第八章消費(fèi)者的個(gè)性與態(tài)度

1、第一節(jié)第一節(jié) 費(fèi)者個(gè)性概述費(fèi)者個(gè)性概述第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者個(gè)性理論消費(fèi)者個(gè)性理論第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者個(gè)性的組成部分消費(fèi)者個(gè)性的組成部分第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述消費(fèi)者態(tài)度概述第五節(jié)第五節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的形成理論消費(fèi)者態(tài)度的形成理論第六節(jié)第六節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的改變與測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度的改變與測(cè)量第八章第八章 消費(fèi)者的個(gè)性與態(tài)度消費(fèi)者的個(gè)性與態(tài)度第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者個(gè)性概述消費(fèi)者個(gè)性概述 一、個(gè)性的概念一、個(gè)性的概念 個(gè)性（個(gè)性（personality）又叫人格，相當(dāng)）又叫人格，相當(dāng)于古典拉丁語(yǔ)中的于古典拉丁語(yǔ)中的persona，而后者的原意，而后者的原意是是“面具面具”，即一種應(yīng)對(duì)外界的工具，中文意，

2、即一種應(yīng)對(duì)外界的工具，中文意思是面具后的本人，即各種內(nèi)在屬性的總和思是面具后的本人，即各種內(nèi)在屬性的總和。 二、個(gè)性的特征二、個(gè)性的特征 通常來(lái)說(shuō)，人的個(gè)性具有整體性、穩(wěn)定性、通常來(lái)說(shuō)，人的個(gè)性具有整體性、穩(wěn)定性、可塑性、獨(dú)特性以及社會(huì)性等特點(diǎn)?？伤苄?、獨(dú)特性以及社會(huì)性等特點(diǎn)。（一）整體性（一）整體性 個(gè)性的整體性有兩個(gè)層面的含義：一個(gè)性的整體性有兩個(gè)層面的含義：一是作為個(gè)性的兩個(gè)方面，個(gè)性傾向性與個(gè)是作為個(gè)性的兩個(gè)方面，個(gè)性傾向性與個(gè)性心理特征是相互聯(lián)系和相互制約的，共性心理特征是相互聯(lián)系和相互制約的，共同構(gòu)成一個(gè)完整的統(tǒng)一體。二是個(gè)性傾向同構(gòu)成一個(gè)完整的統(tǒng)一體。二是個(gè)性傾向性與個(gè)性心理特征

3、的具體組成部分，如需性與個(gè)性心理特征的具體組成部分，如需要、動(dòng)機(jī)、理想、興趣、價(jià)值觀、世界觀要、動(dòng)機(jī)、理想、興趣、價(jià)值觀、世界觀、氣質(zhì)、性格及能力等也是一個(gè)完整的統(tǒng)、氣質(zhì)、性格及能力等也是一個(gè)完整的統(tǒng)一體，具有不可分割性，如果其中的某一一體，具有不可分割性，如果其中的某一個(gè)發(fā)生變化，其他的也將跟著發(fā)生變化個(gè)發(fā)生變化，其他的也將跟著發(fā)生變化。（二）穩(wěn)定性（二）穩(wěn)定性 個(gè)性的穩(wěn)定性是指在人的行為中，個(gè)個(gè)性的穩(wěn)定性是指在人的行為中，個(gè)性可以比較穩(wěn)定地表現(xiàn)出個(gè)人的傾向與心性可以比較穩(wěn)定地表現(xiàn)出個(gè)人的傾向與心理特征。換言之，偶然的行為和心理傾向理特征。換言之，偶然的行為和心理傾向特征不能體現(xiàn)出消費(fèi)者的個(gè)

4、性特征不能體現(xiàn)出消費(fèi)者的個(gè)性。（三）可塑性（三）可塑性 個(gè)性的可塑性是指人的個(gè)性并不是一個(gè)性的可塑性是指人的個(gè)性并不是一成不變的，而是處在經(jīng)常變化的狀態(tài)之中。成不變的，而是處在經(jīng)常變化的狀態(tài)之中。因此，可以說(shuō)，上面所說(shuō)的個(gè)性的穩(wěn)定性是因此，可以說(shuō)，上面所說(shuō)的個(gè)性的穩(wěn)定性是相對(duì)的。人的個(gè)性是在與主客觀條件相互作相對(duì)的。人的個(gè)性是在與主客觀條件相互作用的過(guò)程中發(fā)展起來(lái)，同時(shí)也在這個(gè)過(guò)程中用的過(guò)程中發(fā)展起來(lái)，同時(shí)也在這個(gè)過(guò)程中發(fā)生變化。發(fā)生變化。（四）獨(dú)特性（四）獨(dú)特性 這是指單個(gè)個(gè)體的個(gè)性之間都是存在這是指單個(gè)個(gè)體的個(gè)性之間都是存在差異的，即每個(gè)人的心理傾向與心理特征差異的，即每個(gè)人的心理傾向與心

5、理特征都與他人不同。換言之，世界上的任何兩都與他人不同。換言之，世界上的任何兩個(gè)人之間的心理面貌都不可能是完全相同個(gè)人之間的心理面貌都不可能是完全相同的的。（五）社會(huì)性（五）社會(huì)性 這是指?jìng)€(gè)性受到社會(huì)環(huán)境的影響而具這是指?jìng)€(gè)性受到社會(huì)環(huán)境的影響而具有的社會(huì)一致性。事實(shí)上，人的個(gè)性的獨(dú)有的社會(huì)一致性。事實(shí)上，人的個(gè)性的獨(dú)特性并不否定人與人之間在個(gè)性上存在共特性并不否定人與人之間在個(gè)性上存在共同性。同性。（六）生物性（六）生物性 個(gè)性的生物性是指?jìng)€(gè)體個(gè)性形成所具個(gè)性的生物性是指?jìng)€(gè)體個(gè)性形成所具有的生物特征。由于作為個(gè)性載體的人本有的生物特征。由于作為個(gè)性載體的人本身就是一種生物，因而，生物性就成為個(gè)

6、身就是一種生物，因而，生物性就成為個(gè)性的一個(gè)基本特征。生物性是個(gè)性形成的性的一個(gè)基本特征。生物性是個(gè)性形成的生理基礎(chǔ)，為個(gè)性的發(fā)展和變化提供可能生理基礎(chǔ)，為個(gè)性的發(fā)展和變化提供可能，而個(gè)性的社會(huì)性又使這種可能變成現(xiàn)實(shí)，而個(gè)性的社會(huì)性又使這種可能變成現(xiàn)實(shí)。 三、個(gè)性與消費(fèi)者行為三、個(gè)性與消費(fèi)者行為 事實(shí)上，消費(fèi)者的個(gè)性與其購(gòu)買(mǎi)行為之事實(shí)上，消費(fèi)者的個(gè)性與其購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系非常密切，這主要體現(xiàn)在不同個(gè)性間的關(guān)系非常密切，這主要體現(xiàn)在不同個(gè)性的消費(fèi)者在品牌選擇及消費(fèi)決策做出等方面的消費(fèi)者在品牌選擇及消費(fèi)決策做出等方面存在差異。存在差異。（一）個(gè)性與品牌選擇（一）個(gè)性與品牌選擇 由于品牌是從某個(gè)角度

7、反映了商品與眾不由于品牌是從某個(gè)角度反映了商品與眾不同的一面，因而具有不同個(gè)性的消費(fèi)者必然出同的一面，因而具有不同個(gè)性的消費(fèi)者必然出于自身偏好和利益考慮來(lái)選擇不同品牌的同類于自身偏好和利益考慮來(lái)選擇不同品牌的同類商品，形成獨(dú)特的品牌個(gè)性。商品，形成獨(dú)特的品牌個(gè)性。（二）個(gè)性與創(chuàng)新選擇（二）個(gè)性與創(chuàng)新選擇 實(shí)際生活中，某些消費(fèi)者的創(chuàng)新性實(shí)際生活中，某些消費(fèi)者的創(chuàng)新性較強(qiáng)，具有強(qiáng)烈的顧客創(chuàng)新意愿，更多地較強(qiáng)，具有強(qiáng)烈的顧客創(chuàng)新意愿，更多地對(duì)新生事物表現(xiàn)出接受和認(rèn)可態(tài)度。與此對(duì)新生事物表現(xiàn)出接受和認(rèn)可態(tài)度。與此相反，也有一些消費(fèi)者的創(chuàng)新性較差，具相反，也有一些消費(fèi)者的創(chuàng)新性較差，具有較低的顧客創(chuàng)新意

8、愿，更多地對(duì)新生事有較低的顧客創(chuàng)新意愿，更多地對(duì)新生事物表現(xiàn)出拒絕和否認(rèn)態(tài)度。歸根結(jié)底，消物表現(xiàn)出拒絕和否認(rèn)態(tài)度。歸根結(jié)底，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新行為的態(tài)度是由其個(gè)性差異所費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新行為的態(tài)度是由其個(gè)性差異所決定的。決定的。（三）個(gè)性與消費(fèi)決策（三）個(gè)性與消費(fèi)決策 從消費(fèi)者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的角度來(lái)考察其從消費(fèi)者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的角度來(lái)考察其個(gè)性，可以將其分為三種類型：風(fēng)險(xiǎn)偏好型個(gè)性，可以將其分為三種類型：風(fēng)險(xiǎn)偏好型的個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的個(gè)性及風(fēng)險(xiǎn)中性的個(gè)的個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的個(gè)性及風(fēng)險(xiǎn)中性的個(gè)性。在消費(fèi)者個(gè)性的研究中，風(fēng)險(xiǎn)不僅僅是性。在消費(fèi)者個(gè)性的研究中，風(fēng)險(xiǎn)不僅僅是決策后果的不確定性，而且還意味著對(duì)將要決策后果的

9、不確定性，而且還意味著對(duì)將要發(fā)生的損失的個(gè)人預(yù)期。具體來(lái)說(shuō)，三種個(gè)發(fā)生的損失的個(gè)人預(yù)期。具體來(lái)說(shuō)，三種個(gè)性的消費(fèi)者在決策的時(shí)機(jī)、動(dòng)機(jī)及最終實(shí)現(xiàn)性的消費(fèi)者在決策的時(shí)機(jī)、動(dòng)機(jī)及最終實(shí)現(xiàn)結(jié)果等方面都存在明顯的差異。結(jié)果等方面都存在明顯的差異。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者個(gè)性理論消費(fèi)者個(gè)性理論 在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，很多學(xué)者從在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，很多學(xué)者從不同的角度發(fā)展了不少關(guān)于個(gè)性的理論。不同的角度發(fā)展了不少關(guān)于個(gè)性的理論。其中，某些理論已經(jīng)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)其中，某些理論已經(jīng)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展發(fā)揮了有意義的指導(dǎo)作用的順利開(kāi)展發(fā)揮了有意義的指導(dǎo)作用。 一、弗洛伊德的個(gè)性結(jié)構(gòu)理論一、弗洛伊德的個(gè)性

10、結(jié)構(gòu)理論 早期，弗洛伊德將人的個(gè)性分為兩個(gè)部分早期，弗洛伊德將人的個(gè)性分為兩個(gè)部分。 在后期，他又將人的個(gè)性結(jié)構(gòu)重新劃分成在后期，他又將人的個(gè)性結(jié)構(gòu)重新劃分成了三部分：伊底、自我和超我了三部分：伊底、自我和超我。 二、榮格的個(gè)性類型理論二、榮格的個(gè)性類型理論 具體來(lái)說(shuō)，這些彼此相對(duì)的個(gè)性傾向具體來(lái)說(shuō)，這些彼此相對(duì)的個(gè)性傾向常常是失衡的或者是有所偏向的。常常是失衡的或者是有所偏向的。 三、卡特爾的個(gè)性特質(zhì)理論三、卡特爾的個(gè)性特質(zhì)理論 作為美國(guó)著名的個(gè)性心理學(xué)家和特質(zhì)作為美國(guó)著名的個(gè)性心理學(xué)家和特質(zhì)論者，卡特爾認(rèn)為人在早年是通過(guò)學(xué)習(xí)或論者，卡特爾認(rèn)為人在早年是通過(guò)學(xué)習(xí)或者遺傳而獲得個(gè)性的。另外，他

11、還認(rèn)為人者遺傳而獲得個(gè)性的。另外，他還認(rèn)為人的個(gè)性中的各種特質(zhì)并不是彼此松散地存的個(gè)性中的各種特質(zhì)并不是彼此松散地存在的，所有的特質(zhì)都是相互聯(lián)系的。在的，所有的特質(zhì)都是相互聯(lián)系的。 四、其他理論四、其他理論（一）個(gè)性的認(rèn)知（一）個(gè)性的認(rèn)知情感系統(tǒng)理論情感系統(tǒng)理論 歇爾等人提出的個(gè)性的認(rèn)知歇爾等人提出的個(gè)性的認(rèn)知情感情感系統(tǒng)理論，不僅考慮了個(gè)性的穩(wěn)定性，而系統(tǒng)理論，不僅考慮了個(gè)性的穩(wěn)定性，而且還考慮了情景因素及許多中介變量對(duì)個(gè)且還考慮了情景因素及許多中介變量對(duì)個(gè)性的影響。性的影響。（二）職業(yè)取向模型與（二）職業(yè)取向模型與“大五大五”模型模型 1郝蘭德的職業(yè)取向模型郝蘭德的職業(yè)取向模型 2“大五大

12、五”模型模型第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者個(gè)性的組成部分消費(fèi)者個(gè)性的組成部分 一、氣質(zhì)一、氣質(zhì) 了解消費(fèi)者氣質(zhì)對(duì)于企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活了解消費(fèi)者氣質(zhì)對(duì)于企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)非常重要，這是因?yàn)椴煌瑲赓|(zhì)類型動(dòng)來(lái)說(shuō)非常重要，這是因?yàn)椴煌瑲赓|(zhì)類型的消費(fèi)者，其具體的購(gòu)買(mǎi)行為存在差異。的消費(fèi)者，其具體的購(gòu)買(mǎi)行為存在差異。（一）氣質(zhì)的概念（一）氣質(zhì)的概念 氣質(zhì)（氣質(zhì)（temperament）一詞來(lái)源于拉）一詞來(lái)源于拉丁文，原來(lái)意指各部分應(yīng)有的相互關(guān)系。丁文，原來(lái)意指各部分應(yīng)有的相互關(guān)系。托馬斯和切斯將氣質(zhì)定義為一個(gè)人的行為托馬斯和切斯將氣質(zhì)定義為一個(gè)人的行為風(fēng)格；高爾德史密斯和坎波斯認(rèn)為氣質(zhì)是風(fēng)格；高爾德史密斯和坎波斯認(rèn)為

13、氣質(zhì)是能夠調(diào)節(jié)情緒模式的一系列過(guò)程。能夠調(diào)節(jié)情緒模式的一系列過(guò)程。（二）氣質(zhì)的類型（二）氣質(zhì)的類型 一般來(lái)說(shuō)，構(gòu)成人的氣質(zhì)類型的心一般來(lái)說(shuō)，構(gòu)成人的氣質(zhì)類型的心理特征有感受性、耐受性、不隨意反應(yīng)性理特征有感受性、耐受性、不隨意反應(yīng)性、反應(yīng)的敏捷性與靈活性、可塑性與穩(wěn)定、反應(yīng)的敏捷性與靈活性、可塑性與穩(wěn)定性、內(nèi)外傾性以及情緒興奮性等。性、內(nèi)外傾性以及情緒興奮性等。 二、性格二、性格 與氣質(zhì)類似，消費(fèi)者性格對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)行與氣質(zhì)類似，消費(fèi)者性格對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)行為的影響顯而易見(jiàn)，因而熟悉消費(fèi)者性格對(duì)為的影響顯而易見(jiàn)，因而熟悉消費(fèi)者性格對(duì)企業(yè)成功開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)非常重要。企業(yè)成功開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)非常重要。（一

14、）性格的概念（一）性格的概念 根據(jù)心理學(xué)上的觀點(diǎn)，性格（根據(jù)心理學(xué)上的觀點(diǎn)，性格（character）是指在人們對(duì)客觀事物的態(tài)度）是指在人們對(duì)客觀事物的態(tài)度和行為方式中所表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定的傾向，它和行為方式中所表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定的傾向，它是人的個(gè)性中最為重要和顯著的心理特征。是人的個(gè)性中最為重要和顯著的心理特征。（二）性格的類型（二）性格的類型 1根據(jù)人的心理機(jī)能所占的優(yōu)勢(shì)劃分根據(jù)人的心理機(jī)能所占的優(yōu)勢(shì)劃分： 第一，理智型第一，理智型。第二，情緒型。第三，意。第二，情緒型。第三，意志型。志型。 2根據(jù)人的個(gè)性心理活動(dòng)傾向分類根據(jù)人的個(gè)性心理活動(dòng)傾向分類： 第一，外向型。第二，內(nèi)向型。第三，獨(dú)第一，外

15、向型。第二，內(nèi)向型。第三，獨(dú)立型。第四，依賴型。立型。第四，依賴型。（三）性格與消費(fèi)者行為（三）性格與消費(fèi)者行為 1外向型消費(fèi)者外向型消費(fèi)者 2內(nèi)向型消費(fèi)者內(nèi)向型消費(fèi)者 3理智型消費(fèi)者理智型消費(fèi)者 4情緒型消費(fèi)者情緒型消費(fèi)者 5意志型消費(fèi)者意志型消費(fèi)者 6獨(dú)立型消費(fèi)者獨(dú)立型消費(fèi)者 7順從型消費(fèi)者順從型消費(fèi)者 三、能力三、能力 消費(fèi)者能力是指完成一定活動(dòng)的具體消費(fèi)者能力是指完成一定活動(dòng)的具體方式及順利完成這一活動(dòng)所必須具備的個(gè)方式及順利完成這一活動(dòng)所必須具備的個(gè)性心理特征。能力總是與一定的活動(dòng)聯(lián)系性心理特征。能力總是與一定的活動(dòng)聯(lián)系在一起的，因此，就購(gòu)買(mǎi)能力來(lái)說(shuō)，可以在一起的，因此，就購(gòu)買(mǎi)能力來(lái)

16、說(shuō)，可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，以說(shuō)明其購(gòu)買(mǎi)能力如何。以說(shuō)明其購(gòu)買(mǎi)能力如何。 四、興趣四、興趣 興趣是指人們力求接觸和認(rèn)識(shí)某事物興趣是指人們力求接觸和認(rèn)識(shí)某事物和對(duì)象的意識(shí)傾向。在人的認(rèn)知活動(dòng)過(guò)程和對(duì)象的意識(shí)傾向。在人的認(rèn)知活動(dòng)過(guò)程中，興趣具有穩(wěn)定的指向性，并且還能夠中，興趣具有穩(wěn)定的指向性，并且還能夠持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述消費(fèi)者態(tài)度概述 一、消費(fèi)者態(tài)度的概念與特點(diǎn)一、消費(fèi)者態(tài)度的概念與特點(diǎn) 我們認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某些商我們認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某些商品、服務(wù)或客觀事物長(zhǎng)期持有的品、服務(wù)或客觀事物長(zhǎng)期

17、持有的“好好”與與“壞壞”的評(píng)價(jià)、感受和由此而導(dǎo)致的行動(dòng)傾向。的評(píng)價(jià)、感受和由此而導(dǎo)致的行動(dòng)傾向。因此，消費(fèi)者態(tài)度可以使其對(duì)相似事物產(chǎn)因此，消費(fèi)者態(tài)度可以使其對(duì)相似事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。生相當(dāng)一致的行為。 態(tài)度具有如下一些特征：態(tài)度具有如下一些特征： 第一，社會(huì)性。第二，價(jià)值性。第一，社會(huì)性。第二，價(jià)值性。 第三，穩(wěn)定性。第四，差異性。第三，穩(wěn)定性。第四，差異性。 二、消費(fèi)者態(tài)度的功能二、消費(fèi)者態(tài)度的功能 根據(jù)凱茨的觀點(diǎn)，態(tài)度具有四種基本根據(jù)凱茨的觀點(diǎn)，態(tài)度具有四種基本功能：效用功能、價(jià)值表現(xiàn)功能、自我保護(hù)功能：效用功能、價(jià)值表現(xiàn)功能、自我保護(hù)功能以及認(rèn)識(shí)功能。功能以及認(rèn)識(shí)功能。（一）效用功

18、能（一）效用功能（utilitarian function） 一、消費(fèi)環(huán)境的發(fā)展變化一、消費(fèi)環(huán)境的發(fā)展變化 這是指態(tài)度可以使消費(fèi)者更好地適應(yīng)這是指態(tài)度可以使消費(fèi)者更好地適應(yīng)外界環(huán)境和趨利避害。人是具有社會(huì)性的，外界環(huán)境和趨利避害。人是具有社會(huì)性的，其他社會(huì)群體對(duì)人的存在和發(fā)展具有重要的其他社會(huì)群體對(duì)人的存在和發(fā)展具有重要的意義和作用。只有形成適當(dāng)?shù)膽B(tài)度，才可以意義和作用。只有形成適當(dāng)?shù)膽B(tài)度，才可以從某些重要的社會(huì)群體那里獲得認(rèn)可、贊同從某些重要的社會(huì)群體那里獲得認(rèn)可、贊同、獎(jiǎng)賞或者與其打成一片。、獎(jiǎng)賞或者與其打成一片。（二）價(jià)值表現(xiàn)功能（二）價(jià)值表現(xiàn)功能（value-expressive fu

19、nction） 這是指消費(fèi)者形成關(guān)于商品或服務(wù)的這是指消費(fèi)者形成關(guān)于商品或服務(wù)的某種態(tài)度，就能夠向別人表達(dá)自己的主要某種態(tài)度，就能夠向別人表達(dá)自己的主要價(jià)值觀念。換言之，具有價(jià)值表現(xiàn)功能的價(jià)值觀念。換言之，具有價(jià)值表現(xiàn)功能的商品反映出了消費(fèi)者的核心價(jià)值與意識(shí)。商品反映出了消費(fèi)者的核心價(jià)值與意識(shí)。（三）自我保護(hù)功能（三）自我保護(hù)功能（ego-defensive function） 在外來(lái)威脅和內(nèi)在感覺(jué)之下起保護(hù)作在外來(lái)威脅和內(nèi)在感覺(jué)之下起保護(hù)作用的態(tài)度，就產(chǎn)生了態(tài)度的自我保護(hù)功能。用的態(tài)度，就產(chǎn)生了態(tài)度的自我保護(hù)功能。（四）認(rèn)識(shí)功能（四）認(rèn)識(shí)功能（knowledge function） 這是指消

20、費(fèi)者態(tài)度形成所具有的有利這是指消費(fèi)者態(tài)度形成所具有的有利于對(duì)事物或者客觀對(duì)象進(jìn)行更好認(rèn)識(shí)和理于對(duì)事物或者客觀對(duì)象進(jìn)行更好認(rèn)識(shí)和理解的功能。解的功能。 三、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成三、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成 作為一個(gè)復(fù)雜的心理感受系統(tǒng)，消費(fèi)作為一個(gè)復(fù)雜的心理感受系統(tǒng)，消費(fèi)者態(tài)度是由認(rèn)知要素、情感要素及行為要素者態(tài)度是由認(rèn)知要素、情感要素及行為要素三部分組成。三部分組成。 第一、情感成分第一、情感成分 第二、認(rèn)知成分第二、認(rèn)知成分 第三、行為成分第三、行為成分（一）認(rèn)知要素（一）認(rèn)知要素 認(rèn)知要素是由消費(fèi)者關(guān)于某種商品或認(rèn)知要素是由消費(fèi)者關(guān)于某種商品或服務(wù)的信念所構(gòu)成。它是消費(fèi)者態(tài)度構(gòu)成服務(wù)的信念所構(gòu)成。它是消

21、費(fèi)者態(tài)度構(gòu)成的基石，其具體表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的的基石，其具體表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)水平等的印象物的質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)水平等的印象、理解及意見(jiàn)等。、理解及意見(jiàn)等。（二）情感要素（二）情感要素 消費(fèi)者對(duì)于某種商品或服務(wù)的感情或消費(fèi)者對(duì)于某種商品或服務(wù)的感情或情緒反應(yīng)就是態(tài)度的情感成分。情緒反應(yīng)就是態(tài)度的情感成分。 （三）行為要素（三）行為要素 二、消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)二、消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì) 行為要素是消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)行為要素是消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)所做出的特定反應(yīng)的傾向，它是構(gòu)成消費(fèi)所做出的特定反應(yīng)的傾向，它是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的準(zhǔn)備狀態(tài)。具體來(lái)說(shuō)，行為要素者態(tài)度的

22、準(zhǔn)備狀態(tài)。具體來(lái)說(shuō)，行為要素表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)所采取的反應(yīng)表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)所采取的反應(yīng)傾向，其中，既包括相應(yīng)的語(yǔ)言行為，也傾向，其中，既包括相應(yīng)的語(yǔ)言行為，也包括有關(guān)的非語(yǔ)言行為。包括有關(guān)的非語(yǔ)言行為。（四）三種要素之間的關(guān)系（四）三種要素之間的關(guān)系第五節(jié)第五節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的形成理論消費(fèi)者態(tài)度的形成理論 一、認(rèn)知不和諧理論（一、認(rèn)知不和諧理論（cognitive dissonance theory） 這一理論是由費(fèi)斯廷格于這一理論是由費(fèi)斯廷格于1957年提出年提出。認(rèn)知不和諧理論認(rèn)為，任何人的行為都。認(rèn)知不和諧理論認(rèn)為，任何人的行為都會(huì)受到很多認(rèn)知因素的影響，而這些認(rèn)知會(huì)受到很多

23、認(rèn)知因素的影響，而這些認(rèn)知因素之間存在三種情況：第一，相互之間因素之間存在三種情況：第一，相互之間是一致與協(xié)調(diào)的；第二，相互之間是沖突是一致與協(xié)調(diào)的；第二，相互之間是沖突和不協(xié)調(diào)的；第三，相互之間沒(méi)有關(guān)系。和不協(xié)調(diào)的；第三，相互之間沒(méi)有關(guān)系。 二、自我審視理論（二、自我審視理論（self-perception theory） 自我審視理論是對(duì)認(rèn)知不和諧情況所作的自我審視理論是對(duì)認(rèn)知不和諧情況所作的另外一種解釋。另外一種解釋。 事實(shí)上，自我審視理論有助于對(duì)一種叫做事實(shí)上，自我審視理論有助于對(duì)一種叫做“踏腳入門(mén)技巧踏腳入門(mén)技巧”（foot-in-the-door technique）的推銷策略做出

24、解釋。）的推銷策略做出解釋。 三、社會(huì)判斷理論（三、社會(huì)判斷理論（social judgment theory） 社會(huì)判斷理論也是假定人們會(huì)對(duì)與他社會(huì)判斷理論也是假定人們會(huì)對(duì)與他們已知的態(tài)度標(biāo)的物有關(guān)的新信息加以同化們已知的態(tài)度標(biāo)的物有關(guān)的新信息加以同化。 以原先形成的態(tài)度作為參照物，新的信以原先形成的態(tài)度作為參照物，新的信息就會(huì)在現(xiàn)存的標(biāo)準(zhǔn)下得以歸類。息就會(huì)在現(xiàn)存的標(biāo)準(zhǔn)下得以歸類。 四、均衡理論（四、均衡理論（balance theory） 均衡理論是由海德于均衡理論是由海德于19581958年提出，其年提出，其考察的是人們認(rèn)為的構(gòu)成態(tài)度的三要素之考察的是人們認(rèn)為的構(gòu)成態(tài)度的三要素之間的關(guān)系

25、，間的關(guān)系， 即關(guān)注的是一個(gè)三維關(guān)系。這即關(guān)注的是一個(gè)三維關(guān)系。這里的態(tài)度涉及到三個(gè)方面：某人、某個(gè)態(tài)里的態(tài)度涉及到三個(gè)方面：某人、某個(gè)態(tài)度標(biāo)的物及其他人或事物的看法。度標(biāo)的物及其他人或事物的看法。 五、協(xié)調(diào)性理論（五、協(xié)調(diào)性理論（congruity theory） 與均衡理論相類似，協(xié)調(diào)性理論也是一與均衡理論相類似，協(xié)調(diào)性理論也是一種一致性的理論，強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知、情感的和諧種一致性的理論，強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知、情感的和諧，強(qiáng)調(diào)人與某一對(duì)象相聯(lián)系時(shí)對(duì)態(tài)度的影響，強(qiáng)調(diào)人與某一對(duì)象相聯(lián)系時(shí)對(duì)態(tài)度的影響。第六節(jié)第六節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的改變與測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度的改變與測(cè)量 一、態(tài)度與消費(fèi)者行為一、態(tài)度與消費(fèi)者行為 如上所述

26、，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)如上所述，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)影響和改變消費(fèi)者態(tài)度來(lái)最終促成其購(gòu)買(mǎi)行影響和改變消費(fèi)者態(tài)度來(lái)最終促成其購(gòu)買(mǎi)行為的，因此，消費(fèi)者態(tài)度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)為的，因此，消費(fèi)者態(tài)度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生有著較大影響。生有著較大影響。（一）消費(fèi)者態(tài)度會(huì)影響其對(duì)商品與品牌的評(píng)價(jià)與選擇（一）消費(fèi)者態(tài)度會(huì)影響其對(duì)商品與品牌的評(píng)價(jià)與選擇 在一定的時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者所形成的態(tài)在一定的時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者所形成的態(tài)度是具有穩(wěn)定性的。如果這時(shí)他的態(tài)度是度是具有穩(wěn)定性的。如果這時(shí)他的態(tài)度是關(guān)于某種產(chǎn)品或品牌的，則消費(fèi)者就會(huì)對(duì)關(guān)于某種產(chǎn)品或品牌的，則消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生一定的態(tài)度。進(jìn)一步，該產(chǎn)品或品牌產(chǎn)

27、生一定的態(tài)度。進(jìn)一步，如果這種態(tài)度是積極的，則消費(fèi)者就會(huì)更如果這種態(tài)度是積極的，則消費(fèi)者就會(huì)更加積極地評(píng)價(jià)之并很有可能去購(gòu)買(mǎi)；反之加積極地評(píng)價(jià)之并很有可能去購(gòu)買(mǎi)；反之，則相反。，則相反。（二）消費(fèi)者態(tài)度會(huì)影響其學(xué)習(xí)興趣與效果（二）消費(fèi)者態(tài)度會(huì)影響其學(xué)習(xí)興趣與效果 通常，我們認(rèn)為學(xué)習(xí)是指在社會(huì)生活中，人通常，我們認(rèn)為學(xué)習(xí)是指在社會(huì)生活中，人由于經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或者行為潛能的比較由于經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或者行為潛能的比較持久的變化。持久的變化。 從另外一個(gè)角度理解，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品從另外一個(gè)角度理解，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的態(tài)度比較積極時(shí)，其就會(huì)有更大的興趣來(lái)的態(tài)度比較積極時(shí)，其就會(huì)有更大的興趣來(lái)進(jìn)行與該產(chǎn)品有關(guān)的學(xué)