場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)名詞解釋

1、第一章?tīng)I(yíng)銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值1 .市場(chǎng)營(yíng)銷marketing:定義為企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。2 .需要needs：人類的需要是一種感到缺乏的狀態(tài)，包括對(duì)食品、服裝、溫暖和安全的基本生理需要，對(duì)歸屬和情感的社會(huì)需要，以及對(duì)知識(shí)和自我表達(dá)的個(gè)人需要。這些需要并不是由市場(chǎng)營(yíng)銷者創(chuàng)造出來(lái)的，它們是人之所以為人的固有部分。欲望wants:欲望是人類需要的表現(xiàn)形式，受到文化和個(gè)性的影響。欲望由一個(gè)人的社會(huì)背景所決定，是明確表達(dá)的滿足需要的指向物。需求demands：在得到購(gòu)買能力的支持時(shí)，欲望就轉(zhuǎn)化為需求。在既定的欲望和資源條件下，人們會(huì)選擇能夠產(chǎn)生最大價(jià)值和

2、滿意的產(chǎn)品。3 .市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥marketingmyopia:銷售人員常犯的錯(cuò)誤是關(guān)注自己提供的特定產(chǎn)品甚于關(guān)注這些產(chǎn)品產(chǎn)生的利益和體驗(yàn)。他們過(guò)于關(guān)注自己為現(xiàn)有欲望開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，而忽略顧客需要的變化。4 .市場(chǎng)提供物marketoffering:即提供給市場(chǎng)以滿足需要、欲望和需求的產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)的集合。5 .交換exchange:是一種為從他人那里得到想要的物品而提供某些東西作為對(duì)價(jià)的行為。6 .市場(chǎng)market:是某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。7 .營(yíng)銷管理marketingmanage:定義為選擇目標(biāo)市場(chǎng)并與之建立有價(jià)值的關(guān)系的藝術(shù)和科學(xué)。8 .生產(chǎn)觀念production

3、concept:認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)青睞買得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。所以，管理應(yīng)該集中于提高生產(chǎn)和分銷效率。產(chǎn)品觀念productconcept:認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)偏好那些具有最高質(zhì)量、性能水平和富有創(chuàng)新特點(diǎn)的產(chǎn)品。在奉行這種觀念的企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略往往集中于持續(xù)的產(chǎn)品改善。推銷觀念sellingconcept:認(rèn)為如果不采用大規(guī)模的促銷努力，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買足夠多的產(chǎn)品。它關(guān)注的是達(dá)成銷售交易，而非建立長(zhǎng)期的、有價(jià)值的客戶關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念marketingconcept:認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地了解目標(biāo)顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿意。社會(huì)營(yíng)銷觀念societalconcept：對(duì)單純

4、的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽略消費(fèi)者短期欲望與其長(zhǎng)期福利之間可能存在沖突提出質(zhì)疑。它認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該以維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向顧客遞送價(jià)值。9 .客戶關(guān)系管理customerrelationshipmanagement:可以廣義地理解為通過(guò)遞送卓越的顧客價(jià)值和滿意，來(lái)建立和維持有價(jià)值的客戶關(guān)系的整個(gè)過(guò)程。它涉及獲得、維持和發(fā)展顧客的所有方面。10 .顧客感知價(jià)值customer-perceivedvalue指與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，顧客擁有或使用某一種市場(chǎng)提供物的總利益與總成本之間的差異。11 .顧客滿意customersatisfaction：取決于顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效能與顧客預(yù)期的比較。如果產(chǎn)

5、品的效能低于預(yù)期，顧客不滿意。如果效能符合預(yù)期，顧客滿意。如果效能超過(guò)預(yù)期，顧客非常滿意或者驚喜。12 .消費(fèi)者創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷customer-generatedmarketing：隨著控制力的增強(qiáng)，消費(fèi)者自己開(kāi)始創(chuàng)造并發(fā)布品牌的信息和討論。公司也越來(lái)越多地邀請(qǐng)消費(fèi)者在形成品牌信息和廣告時(shí)發(fā)揮更積極的作用。13 .伙伴關(guān)系管理partnerrelationshipmanagement:在創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立牢固的客戶關(guān)系時(shí)，企業(yè)自己無(wú)法孤軍奮戰(zhàn)，而必須與市場(chǎng)營(yíng)銷伙伴密切合作。除了善于客戶關(guān)系管理外，市場(chǎng)營(yíng)銷者還必須擅長(zhǎng)伙伴關(guān)系管理。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)與公司內(nèi)部和外部的其他人竭誠(chéng)伙伴關(guān)系，共同為顧客創(chuàng)造

6、和遞送更多的價(jià)值。14 .顧客終身價(jià)值customerlifetimevalue：努力留住和發(fā)展顧客能夠?yàn)楣編?lái)良好的經(jīng)濟(jì)效果。事實(shí)上，即使在某次特定的交易上賠錢，公司仍然可以從長(zhǎng)期的關(guān)系中獲得利益。這意味著公司必須致力于建立顧客關(guān)系。顧客愉悅能夠創(chuàng)造一種顧客與品牌之間的情感聯(lián)系，而不僅僅是理性偏好。正是鄭重聯(lián)系使得顧客一再惠顧。15 .顧客份額shareofcustomer指顧客所購(gòu)買的某公司的產(chǎn)品占其同類產(chǎn)品購(gòu)買量的比重。16 .顧客權(quán)益customerequity:是公司現(xiàn)有和潛在顧客的終身價(jià)值的貼現(xiàn)總和。企業(yè)的有價(jià)值的顧客越忠誠(chéng)，其顧客權(quán)益就越高。第二章公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客

7、戶關(guān)系1 .戰(zhàn)略規(guī)劃strategicplanning：的核心是在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程。戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟：定義公司使命、設(shè)定公司目標(biāo)、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合、計(jì)劃營(yíng)銷和其他職能戰(zhàn)略。2 .使命陳述missionstatement:是對(duì)組織目標(biāo)的說(shuō)明組織希望在大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)什么。3 .業(yè)務(wù)組合businessportfolio：是組成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。最佳業(yè)務(wù)組合是公司的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)與環(huán)境中的機(jī)會(huì)的最佳匹配。涉及兩個(gè)步驟：第一，分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合。第二,制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略。4 .組合分析portfolioanalysis組合分析是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要任務(wù)，管理者借此

8、對(duì)構(gòu)成公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。公司希望把優(yōu)勢(shì)資源投入盈利潛力較大的業(yè)務(wù)，削減或剔除較弱的業(yè)務(wù)。5 .增長(zhǎng)一份額矩陣growth-sharematrix：,將其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類。在縱軸上，用市場(chǎng)增長(zhǎng)率度量市場(chǎng)的吸引力；在橫軸上，用相對(duì)市場(chǎng)份額度量公司在市場(chǎng)中的實(shí)力和地位。定義了四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：明星類、現(xiàn)金牛類、問(wèn)題類、瘦狗類。明星類是高增長(zhǎng)率、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。現(xiàn)金牛類是低增長(zhǎng)、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。問(wèn)題類是高增長(zhǎng)市場(chǎng)中低份額的業(yè)務(wù)。瘦狗類是低增長(zhǎng)、低份額的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。6 .產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣product/marketexpansiongrid市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多元

9、化現(xiàn)存的市場(chǎng)新的市場(chǎng)現(xiàn)存產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透marketpenetration：無(wú)須改變其原有的產(chǎn)品就取得更多的銷售。它可以通過(guò)改善市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)刺激銷售增長(zhǎng)：調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、定價(jià)和分銷努力。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)marketdevelopment：為當(dāng)前的產(chǎn)品識(shí)別和開(kāi)發(fā)新的顧客群。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：向現(xiàn)有的市場(chǎng)提供改良的或者全新的產(chǎn)品。多元化diversification：創(chuàng)辦或收購(gòu)其當(dāng)前產(chǎn)品和市場(chǎng)之外的業(yè)務(wù)。7 .精簡(jiǎn)戰(zhàn)略downsizing：企業(yè)希望放棄某些產(chǎn)品或市場(chǎng)的原因很多?？赡苁鞘袌?chǎng)環(huán)境的變化使得企業(yè)的產(chǎn)品或市場(chǎng)失去盈利性；也可能是公司增長(zhǎng)太快或進(jìn)入了自己缺乏經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)旗下的品牌或業(yè)務(wù)不能

10、盈利或不再適合總體戰(zhàn)略時(shí)，就必須謹(jǐn)慎地調(diào)整、收獲或者剝離他們。處于劣勢(shì)的業(yè)務(wù)通常會(huì)分散管理層較多的注意力。8 .價(jià)值鏈valuechain：公司的每個(gè)部門都可以被視為公司價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)。每個(gè)部門都執(zhí)行著價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、遞送和支持企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)成功與否不僅取決于每個(gè)部門能否出色地履行自己的職責(zé)，還取決于各個(gè)部門之間能否很好的配合彼此。9 .價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)valuedeliverynetwork：為完成創(chuàng)造顧客價(jià)值的任務(wù)，企業(yè)需要將視野超越自己的價(jià)值鏈，擴(kuò)展到供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及最終顧客的價(jià)值鏈。如今，越來(lái)越多的公司與供應(yīng)鏈中的其他成員緊密合作，以改善顧客價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績(jī)。當(dāng)今的

11、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再發(fā)生在單獨(dú)的競(jìng)爭(zhēng)者之間，它發(fā)生在由這些競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造的整個(gè)價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)之間。10 .市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略marketstrategy：公司借以創(chuàng)造顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)有利可圖的客戶關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯。公司決定為哪些顧客服務(wù)（市場(chǎng)細(xì)分盒目標(biāo)市場(chǎng)選擇）以及如何為他們服務(wù)（差異化和定位）。市場(chǎng)細(xì)分marketsegmentation：將市場(chǎng)劃分為獨(dú)特的購(gòu)買者群體（各個(gè)群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的商品或者市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃），這一過(guò)程被稱為市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)由對(duì)既定市場(chǎng)營(yíng)銷努力具有類似反應(yīng)的消費(fèi)者構(gòu)成。選擇目標(biāo)市場(chǎng)markettargeting：評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)

12、細(xì)分市場(chǎng)。定位positioning：是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而言，設(shè)法使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特而理想的位置。要么比競(jìng)爭(zhēng)者收取更低的價(jià)格，要么提供更多的利益來(lái)使更高的價(jià)格合情合理。差異化differentiation：實(shí)際上將公司的市場(chǎng)提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別開(kāi)來(lái)以便為顧客提供更多的價(jià)值。11 .市場(chǎng)營(yíng)銷組合marketingmix：指公司為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列可控的、策略性的營(yíng)銷工具?！?P”一一產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。產(chǎn)品是指公司向目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的組合。價(jià)格是顧客為獲得產(chǎn)品必須支付的貨幣數(shù)量。渠道包括公司使自己的產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的各種活動(dòng)。促銷

13、指向目標(biāo)顧客溝通產(chǎn)品價(jià)值，說(shuō)服他們購(gòu)買的活動(dòng)。12 .SWOT分析SWOTanalysis即評(píng)價(jià)佛呢公司的優(yōu)勢(shì)S、弱點(diǎn)W、機(jī)會(huì)O和威脅T。目的是將公司的優(yōu)勢(shì)和環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)相匹配，而消除或克服弱點(diǎn)并使威脅的影響最小。13 .市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行marketingimplementation：是為了實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)，將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)的過(guò)程。14 .市場(chǎng)營(yíng)銷控制marketingcontrol:評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的結(jié)果，并采取糾偏措施以確保既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。15 .市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率returnonmarketinginvestment:是指用市場(chǎng)營(yíng)銷投資的凈回報(bào)除以市場(chǎng)營(yíng)銷

14、投資成本。它衡量對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的投資產(chǎn)生的利潤(rùn)。第三章分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1 .營(yíng)銷環(huán)境marketingenvironment:由影響市場(chǎng)營(yíng)銷管理者與其目標(biāo)顧客建立和維持穩(wěn)固關(guān)系的能力的所有外部行為者和力量構(gòu)成。微觀環(huán)境micro-environment:由影響公司顧客服務(wù)能力的聯(lián)系緊密的組織或個(gè)人企業(yè)、供應(yīng)商、市場(chǎng)營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾一一構(gòu)成。宏觀環(huán)境macro-environment:由影響微觀環(huán)境的較大的社會(huì)力量人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化構(gòu)成。2 .營(yíng)銷中介marketingintermediaries幫助企業(yè)促銷、銷售和分銷產(chǎn)品給最終購(gòu)買者。包括轉(zhuǎn)售商、實(shí)體分銷公司、營(yíng)銷

15、服務(wù)機(jī)構(gòu)以及金融中介。3 .公眾public：是對(duì)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利益關(guān)系，或影響的任何群體。包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、民間團(tuán)體公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。4 .宏觀環(huán)境：人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境economicenvironmentt:由影響消費(fèi)者購(gòu)買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成。自然環(huán)境naturalenvironment:指市場(chǎng)營(yíng)銷者需要投入的或受到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源。支持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。技術(shù)環(huán)境technologyenvironment:政治環(huán)境politicalenvironment:由在特定社會(huì)中影響或制約各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)及壓力團(tuán)體構(gòu)

16、成。文化環(huán)境culturalenvironment:由制度和影響社會(huì)的基礎(chǔ)價(jià)值觀、認(rèn)知、偏好和行為等其他力量構(gòu)成。第四章管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息獲得顧客洞察1 .顧客洞察customerinsight2 .市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)marketinginformationsystem(MIS):由人和程序構(gòu)成，評(píng)價(jià)信息需要，開(kāi)發(fā)所需信息，幫助決策者使用該信息創(chuàng)造及證實(shí)可靠的顧客和市場(chǎng)洞察。3 .開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的渠道：A.內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)internaldatabase：即從公司內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)源收集關(guān)于消費(fèi)者和市場(chǎng)的電子信息。與其他信息來(lái)源相比，公司內(nèi)部資料通常可以更加迅速和便宜的獲得，但也存在一些問(wèn)題，由于內(nèi)部信息常常

17、是出于其他目的而收集的，用于市場(chǎng)營(yíng)銷決策的話，可能會(huì)不完整或不正確。B.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)marketingintelligence：是系統(tǒng)地收集和分析關(guān)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的可公開(kāi)獲得的信息。C.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研marketingresearch是針對(duì)組織面對(duì)的特定市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告信息。3 .市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目可能有以下三種目標(biāo)之一：探索性調(diào)研exploratoryresearch：的目標(biāo)是收集初步信息，確定問(wèn)題并提出假設(shè)。描述性調(diào)研descriptiveresearch的目標(biāo)是描述情況。因果性調(diào)研causalresearch的目標(biāo)是檢驗(yàn)關(guān)于因果關(guān)系的假設(shè)。管理者常常

18、從探索性調(diào)研開(kāi)始，再進(jìn)行描述性和因果性調(diào)研。4 .二手?jǐn)?shù)據(jù)secondarydata指已經(jīng)存在的為其他目的收集的信息。原始數(shù)據(jù)primarydata：指為當(dāng)前特殊的目標(biāo)而專門收集的信息。與原始數(shù)據(jù)相比，獲得二手?jǐn)?shù)據(jù)通常更快，成本也更低。而且，二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源有時(shí)候可以提供單個(gè)公司無(wú)法憑借自己的力量獲取的信息一一不能直接找到，或?qū)ふ移饋?lái)代價(jià)不菲的信息。但也有一些問(wèn)題：所需信息可能不存在一一調(diào)研人員很少能夠從二手?jǐn)?shù)據(jù)中獲得他們所需要的所有信息；即使數(shù)據(jù)可以被找到，二手?jǐn)?shù)據(jù)有可能不能使用。5 .調(diào)研方法：觀察法observationalresearch最適用于探索性調(diào)研，是指通過(guò)觀察相關(guān)的人員、行為和情

19、景來(lái)收集原始信息。觀察法可以獲得人們不愿意或者不能夠提供的信息。相反，有些信息不能夠通過(guò)觀察得到。另外，長(zhǎng)期或偶然的行為也不容易被觀察到。最后，觀察到的現(xiàn)象有時(shí)候很難解釋。其中，人種學(xué)研究是指派出訓(xùn)練有素的調(diào)查人員，在自然狀態(tài)下觀察顧客，并與他們互動(dòng)。調(diào)查法surveyresearch是收集原始數(shù)據(jù)最常用的方法，最適用于收集描述性數(shù)據(jù)。其主要優(yōu)點(diǎn)是其靈活性一一可以在許多不同情況下獲得不同的信息。問(wèn)題是有時(shí)候人們拒絕回答調(diào)查問(wèn)題或者提供不真實(shí)的信息。實(shí)驗(yàn)法experimentalresearch：最適用于收集反應(yīng)因果關(guān)系的信息，指選擇配對(duì)的實(shí)驗(yàn)組，分別給予他們不同的處理，并控制無(wú)關(guān)的因素，從而考

20、察不同組間被試的反應(yīng)有何不同。6 .接觸方法：焦點(diǎn)小組訪談法focusgroupinterviewing：小組訪談指一次召集610人，在訓(xùn)練有素的主持人引導(dǎo)下，討論一種產(chǎn)品、服務(wù)或組織。主持人鼓勵(lì)自由和輕松的討論，希望小組成員之間的互動(dòng)會(huì)帶來(lái)實(shí)際的感情和想法。同時(shí)，主持人引導(dǎo)討論“聚焦”某個(gè)主題，保證不偏離一一故而被稱為“焦點(diǎn)小組訪談法網(wǎng)上營(yíng)銷調(diào)研onlinemarketingresearch：利用互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、網(wǎng)上小組討論、實(shí)驗(yàn)和網(wǎng)上焦點(diǎn)小組訪談等收集原始數(shù)據(jù)。7 .樣本sample：是從總體中挑選出來(lái)并能代表總體的一部分。8 .客戶關(guān)系管理（CRM）customerrelationshipm

21、anagement管理所有顧客的詳細(xì)的信息，并仔細(xì)管理顧客接觸點(diǎn)，以使顧客忠誠(chéng)度最大化。第五章消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為1 .消費(fèi)者購(gòu)買行為customerbuyerbehavior：是指最終消費(fèi)者為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或家庭一一的購(gòu)買行為。2 .消費(fèi)者市場(chǎng)consumermarket:所有這些最終消費(fèi)者組成消費(fèi)者市場(chǎng)。3 .影響消費(fèi)者行為的因素：A.文化因素：文化culture：是引起個(gè)人愿望和行為的最根本原因。亞文化subculture：是因相同的生活經(jīng)歷和背景而具有共同價(jià)值體系的人群。社會(huì)階層socialclass是一個(gè)社會(huì)中因具有相同價(jià)值觀念、興趣和行為而穩(wěn)定存在的、有序的組

22、成部分。B.社會(huì)因素* 群體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)：個(gè)人所從屬且受到直接影響的群體稱為成員群體groups參照群體是個(gè)人態(tài)度或行為形成過(guò)程中直接或間接對(duì)比或參照的對(duì)象。參照群體展示了新的行為和生活方式，影響著人們的態(tài)度和自我觀念，進(jìn)而可能影響人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。意見(jiàn)領(lǐng)袖opinionleaders：從屬參考群體，憑借自身專業(yè)技能、知識(shí)、特殊個(gè)性或者其他特征而對(duì)他人施加社會(huì)影響的人。在線社交網(wǎng)絡(luò)onlinesocialnetwork：是人們交流或交互信息和意見(jiàn)的在線交流社區(qū)。* 家庭* 社會(huì)角色和地位C.個(gè)人因素（年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀）生活方式lifestyle：是

23、個(gè)人表達(dá)自己心理的一種生活模式。個(gè)性personality:是指導(dǎo)致人們對(duì)自身環(huán)境作出相對(duì)穩(wěn)定和持久反應(yīng)的獨(dú)特的心理特征。品牌個(gè)性brandpersonality:是某種品牌所具有的人類特質(zhì)的具體組合。D.心理因素動(dòng)機(jī)motive/drive：也是一種需要，它促使人們?nèi)で鬂M足。感知perception：是人們通過(guò)收集、整理并解釋信息，形成有意義的世界觀的過(guò)程。學(xué)習(xí)learning：是指由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。信念belief：是個(gè)人對(duì)事物持有的具體看法。態(tài)度attitude：是個(gè)人對(duì)事物或觀念相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感覺(jué)和偏好。4 .購(gòu)買決策行為類型：復(fù)雜的購(gòu)買行為complexbuyingbe

24、havior：當(dāng)消費(fèi)者高度介入且認(rèn)為品牌間存在顯著差異時(shí)，將采取復(fù)雜的購(gòu)買行為。在購(gòu)買價(jià)格高、有風(fēng)險(xiǎn)、難得購(gòu)買且高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能高度介入，尤其是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品不太熟悉的時(shí)候。降低失調(diào)的購(gòu)買行為dissonance-reducingbuyingbehavior：發(fā)生在消費(fèi)者高度介入購(gòu)買時(shí)，所購(gòu)商品價(jià)格昂貴，低頻率、有風(fēng)險(xiǎn)，但品牌間差異不大時(shí)。習(xí)慣性的購(gòu)買行為habitualbuyingbehavior：發(fā)生在消費(fèi)者介入低和品牌差異細(xì)微的情況下。消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)低成本、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品介入度低。尋求多樣性的購(gòu)買行為variety-seekingbuyingbehavior發(fā)生在消費(fèi)

25、者低介入度、高品牌差異的條件下。5 .購(gòu)買決策過(guò)程：確認(rèn)需要needrecognition：購(gòu)買過(guò)程從購(gòu)買者確認(rèn)某一個(gè)問(wèn)題或某種需要開(kāi)始。搜索信息informationsearch：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品感興趣時(shí)，可能會(huì)搜尋更多的信息。評(píng)估備選方案alternativeevaluation：即消費(fèi)者如何處理信息并選擇品牌的過(guò)程。購(gòu)買決策purchasedecision：一般消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買他們最喜愛(ài)的品牌。但受兩個(gè)因素的影響：第一是其他人的態(tài)度；第二是意想不到的環(huán)境因素。購(gòu)后行為postpurchasebehavior購(gòu)買者是否滿意取決于消費(fèi)者預(yù)期和產(chǎn)品感知績(jī)效。認(rèn)知失調(diào)cognitivedisson

26、ance或是購(gòu)買后沖突所引起的不適。購(gòu)買之后，消費(fèi)者對(duì)所選品牌的優(yōu)點(diǎn)感到滿意，并慶幸避免了未購(gòu)買品牌的缺點(diǎn)。然而，所有購(gòu)買行為都涉及到權(quán)衡，消費(fèi)者會(huì)為所選品牌的缺點(diǎn)而擔(dān)心，也會(huì)為沒(méi)有得到未購(gòu)買品牌的好處而感到不安。6 .新產(chǎn)品newproduct：指潛在消費(fèi)者眼中的新的產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，盡管他們可能在市場(chǎng)上已經(jīng)存在了一段時(shí)間，但重要的是消費(fèi)者怎樣第一次了解該新產(chǎn)品，并做出接受或拒絕決策的。7 .采用過(guò)程adoptionprocess個(gè)人初次知曉一項(xiàng)創(chuàng)新到最終采用的心理過(guò)程。采用是指?jìng)€(gè)人作出成為某產(chǎn)品固定用戶的決定。第六章組織市場(chǎng)與組織購(gòu)買者行為1 .組織購(gòu)買者行為：指一些組織為了出售、租賃或供

27、應(yīng)其他組織用于生產(chǎn)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的行為。2 .組織購(gòu)買過(guò)程：組織購(gòu)買者首先決定需要什么產(chǎn)品和服務(wù)，然后尋找備選的供應(yīng)商和品牌，并做出評(píng)價(jià)和從中選擇。3 .衍生性需求：企業(yè)需求是衍生性需求一一它最終產(chǎn)生于對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品的需求。4 .供應(yīng)商開(kāi)發(fā)：系統(tǒng)地建立和發(fā)展供應(yīng)商伙伴網(wǎng)絡(luò)，以確保恰當(dāng)和可靠的產(chǎn)品及原材料供應(yīng)，可用于制造產(chǎn)品或轉(zhuǎn)售給他人。5 .購(gòu)買情況的主要類型：直接重購(gòu)：購(gòu)買者不加改變地重新訂購(gòu)一些東西，由采購(gòu)部門按常規(guī)完成即可。調(diào)整的重購(gòu)：購(gòu)買者希望調(diào)整產(chǎn)品的要求、價(jià)格、條件或者供應(yīng)商。新購(gòu)：首次購(gòu)買一種商品或服務(wù)。在直接重購(gòu)中，購(gòu)買者制定的決策最少；但在新購(gòu)中，購(gòu)買者制定的決策最多。6 .

28、系統(tǒng)銷售：許多組織購(gòu)買者偏好從一個(gè)供應(yīng)商那里購(gòu)買一整套解決方案，而不是分別向多個(gè)供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)，再組合到一起。提供最完備的系統(tǒng)來(lái)滿足顧客需要和解決其問(wèn)題的企業(yè)才能夠贏得銷售。7 .采購(gòu)中心：在企業(yè)購(gòu)買決策制定過(guò)程發(fā)揮作用的所有個(gè)人和單位。包括：使用者：電話將使用該產(chǎn)品或服務(wù)的組織成員。影響者：常常幫助確定產(chǎn)品的具體要求，并提供評(píng)價(jià)備選方案所需要的信息。技術(shù)人員是特別重要的影響者。購(gòu)買者：有正式的權(quán)利選擇供應(yīng)商和安排采購(gòu)決策。主要角色是選擇供應(yīng)商和談判。決策者：擁有正式或者非正式權(quán)利選擇或批準(zhǔn)最終的供應(yīng)商。守門人：控制了信息流向采購(gòu)中心的其他人。8 .組織購(gòu)買過(guò)程：確認(rèn)問(wèn)題：采購(gòu)過(guò)程始于公

29、司中的某個(gè)人認(rèn)識(shí)到產(chǎn)生了某個(gè)問(wèn)題或需要，可以通過(guò)購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù)滿足?；拘枨竺枋觯赫f(shuō)明所需產(chǎn)品項(xiàng)目的特點(diǎn)和質(zhì)量。產(chǎn)品說(shuō)明：就該產(chǎn)品項(xiàng)目的技術(shù)性能制定產(chǎn)品說(shuō)明，這常常需要工程師團(tuán)隊(duì)幫助進(jìn)行價(jià)值分析。產(chǎn)品價(jià)值分析是一種降低成本的方法。尋找供應(yīng)商：發(fā)現(xiàn)最佳人選。征詢方案：購(gòu)買者邀請(qǐng)一切符合資格要求的供應(yīng)商提交方案。選擇供應(yīng)商：評(píng)價(jià)方案并選擇一位或幾位供應(yīng)商。訂貨程序說(shuō)明：包括向選中的供應(yīng)商訂貨，并列明諸如技術(shù)說(shuō)明、所需數(shù)量、交貨時(shí)間、退貨政策和保證等條件。業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)：評(píng)價(jià)供應(yīng)商的業(yè)績(jī)。根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的結(jié)果，購(gòu)買者會(huì)沿用、調(diào)整或者提出原有的供應(yīng)商安排。9 .機(jī)構(gòu)市場(chǎng)：包括學(xué)校、醫(yī)院、診所、監(jiān)獄和其他

30、在其領(lǐng)域內(nèi)提供產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)。10 .政府市場(chǎng)：在大多數(shù)國(guó)家，政府是產(chǎn)品和服務(wù)的主要購(gòu)買者。政府采購(gòu)會(huì)受到外部公眾的密切關(guān)注和監(jiān)督。第七章顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值1 .市場(chǎng)細(xì)分指將市場(chǎng)劃分為較小的顧客群，這些顧客群具有不同的需求、特點(diǎn)或行為，并需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或組合。2 .目標(biāo)市場(chǎng)選擇：指評(píng)價(jià)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入。3 .差異化：指使公司的市場(chǎng)提供物與眾不同，從而為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的卓越價(jià)值。4 .定位：指使市場(chǎng)提供物在目標(biāo)顧客的心目中占有一個(gè)清晰、獨(dú)特和理想的位置。5 .細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：地理細(xì)分：指將市場(chǎng)分成不同的地理區(qū)域，諸如國(guó)家、地

31、區(qū)、州、城市或者街區(qū)。人口細(xì)分：是將市場(chǎng)按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、世代和國(guó)籍等人口統(tǒng)計(jì)因素分為多個(gè)群體。心理細(xì)分：根據(jù)社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特征將購(gòu)買者劃分為不同的群體。行為細(xì)分：根據(jù)人們對(duì)產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將購(gòu)買者劃分為不同的群體。包括時(shí)機(jī)細(xì)分一一購(gòu)買者產(chǎn)生購(gòu)買意圖、實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)或使用所購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)；利益細(xì)分一一要求發(fā)現(xiàn)人們從產(chǎn)品類別中尋找的主要利益，尋求不同利益的各種人群,以及遞送不同利益的主要品牌。6 .跨市場(chǎng)細(xì)分：認(rèn)為即使位于不同國(guó)家的消費(fèi)者也可以形成具有相似需求和購(gòu)買行為的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。7 .目標(biāo)市場(chǎng)：指公司決

32、定為之服務(wù)的、具有共同需求或特點(diǎn)的購(gòu)買者群體。8 .市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略：無(wú)差異營(yíng)銷：或稱大眾營(yíng)銷，公司可能決定忽略細(xì)分市場(chǎng)的差異，用一種產(chǎn)品和服務(wù)滿足整個(gè)市場(chǎng)。差異化營(yíng)銷：或稱細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，公司決定苗豬幾個(gè)市場(chǎng)細(xì)分并未它們?cè)O(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)。集中營(yíng)銷：或稱補(bǔ)缺營(yíng)銷，不是致力于大市場(chǎng)中的小份額，而是在一個(gè)或幾個(gè)較小的補(bǔ)缺市場(chǎng)中占據(jù)大份額。拾遺補(bǔ)缺的戰(zhàn)略使小公司得以將自己有限的資源集中于為那些在公司看來(lái)不重要或忽略的縫隙市場(chǎng)服務(wù)。微觀營(yíng)銷：指為適合特定個(gè)人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。微觀營(yíng)銷不是在人群中尋找顧客，而是在每一位顧客身上探尋個(gè)性。包括當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷和個(gè)人營(yíng)銷。當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷指根據(jù)當(dāng)

33、地顧客群一一城市、街區(qū)甚至特定的商店一一的需要和欲望，調(diào)整品牌和促銷策略。個(gè)人營(yíng)銷是根據(jù)個(gè)體顧客的需要和偏好調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。9 .產(chǎn)品定位：是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方式一一相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品而言。公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)的位置。10 .價(jià)值主張：品牌的整體定位被稱為該品牌的價(jià)值主張一一該品牌賴以差異化和定位的所有利益的組合。包括：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)：指提供最高檔次的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)收取更高的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)更高的成本。優(yōu)質(zhì)同價(jià)：通過(guò)以較低的價(jià)格引入提供相同質(zhì)量的品牌來(lái)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)定位。同質(zhì)低價(jià)：同質(zhì)低價(jià)可能是一種強(qiáng)大的價(jià)值主張一一每個(gè)人都喜歡物美價(jià)廉。低質(zhì)更低價(jià)：質(zhì)量不太好、價(jià)格也不高

34、的產(chǎn)品也總能在市場(chǎng)上找到一定的生存空間。優(yōu)質(zhì)低價(jià)：最佳的產(chǎn)品選擇、最優(yōu)的服務(wù)和最低的價(jià)格。維持這種兩全其美的定位非常困難。11 .定位陳述：公司和品牌定位應(yīng)該總結(jié)為定位陳述。定位陳述將采取下列形式：對(duì)于（目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)及其需求）而言，我們的（品牌）是一種（如何與眾不同的概念）。第八章產(chǎn)品、服務(wù)和品牌：構(gòu)建顧客價(jià)值1 .產(chǎn)品定義為向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。2 .服務(wù)是由活動(dòng)、利益或滿足組成的、用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質(zhì)上是無(wú)形的，對(duì)服務(wù)的出售也不會(huì)帶來(lái)服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3 .根據(jù)使用產(chǎn)品和服務(wù)的顧客類型，可以將產(chǎn)品和服務(wù)分為兩大類一一消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品

35、。* 消費(fèi)品是最終消費(fèi)者購(gòu)買用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品。包括：便利品：是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)，購(gòu)買的時(shí)候幾乎不做比較，也不費(fèi)精力，很快就拿定主意。選購(gòu)品：是消費(fèi)者購(gòu)買頻率比較低的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客會(huì)仔細(xì)比較其適用性、質(zhì)量、價(jià)格和款式。特殊品：具有獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)或品牌識(shí)別特征，以致會(huì)有一個(gè)重要的購(gòu)買者群體愿意為了購(gòu)買它而特別花費(fèi)精力。非渴求品：是顧客或者了解，或者雖然了解但一般不考慮主動(dòng)購(gòu)買的消費(fèi)品。大多數(shù)新產(chǎn)品在消費(fèi)者通過(guò)廣告了解它們之前，都是非渴求品。* 產(chǎn)業(yè)用品是購(gòu)買后用于進(jìn)一步加工或企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。* 消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品之間的顯著區(qū)別就在于它們被購(gòu)買的目的。4 .社會(huì)營(yíng)銷：將商業(yè)營(yíng)銷概念和工具

36、應(yīng)用于影響個(gè)人行為從而改進(jìn)個(gè)人和社會(huì)福利的活動(dòng)中。社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)包括為減少吸煙、酗酒、藥品濫用和肥胖而進(jìn)行的公共健康運(yùn)動(dòng)；保護(hù)野生動(dòng)物、凈化空氣和節(jié)能等環(huán)?；顒?dòng)，以及家庭計(jì)劃、人權(quán)問(wèn)題和種族平等。5 .單個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)決策：產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的性能具有直接影響，因而與消費(fèi)者價(jià)值和消費(fèi)者滿意息息相關(guān)。產(chǎn)品質(zhì)量有兩個(gè)維度一一質(zhì)量水平和一致性。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，營(yíng)銷人員必須選擇一個(gè)質(zhì)量水平，以支持產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的定位。這里，產(chǎn)品質(zhì)量意味著產(chǎn)品性能一一產(chǎn)品執(zhí)行其功能的能力。除了質(zhì)量水平，高質(zhì)量還意味著高度的質(zhì)量一致性。這里，產(chǎn)品質(zhì)量意味著符合性質(zhì)量一一沒(méi)有缺陷并且始終一致地提供既定的性能水平。品牌

37、：是用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生存者和銷售者的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者上述因素的組合。創(chuàng)建和管理品牌也許是營(yíng)銷者最重要的工作。包裝：涉及產(chǎn)品的容器和包裝材料的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。良好的包裝可以幫助消費(fèi)者迅速識(shí)別本企業(yè)的品牌。6 .產(chǎn)品線：就是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以相似的方式發(fā)揮功能，銷售給相同的顧客群體，通過(guò)相同類型的渠道分銷或者屬于給定的價(jià)格區(qū)間。7 .產(chǎn)品組合：企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成了其產(chǎn)品組合。8 .品牌權(quán)益：是一種差異化的效應(yīng)，它使得品牌名稱影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其營(yíng)銷的反應(yīng)。它是對(duì)品牌能夠獲得消費(fèi)者偏好和忠誠(chéng)的能力的一種測(cè)量方法。與具有普通品牌或無(wú)品牌的相同產(chǎn)品相比，消

38、費(fèi)者更偏愛(ài)某一品牌的產(chǎn)品時(shí)，該品牌就用于了正的品牌權(quán)益。9 .四種品牌所有權(quán)形式：全國(guó)性品牌（制造商品牌）商店品牌（私有品牌）：越來(lái)越多的零售商和批發(fā)商樹立了自己的商店品牌。許可：通過(guò)許可的方式使用其他制造商已經(jīng)樹立的名稱或符號(hào)、知名人士的名字或流行電影及圖書中的角色名。合作品牌：就是將不同企業(yè)的已有品牌用在同一個(gè)產(chǎn)品上。10 .產(chǎn)品線延伸：就是企業(yè)將現(xiàn)有的品牌名稱運(yùn)用到現(xiàn)有產(chǎn)品類別的新樣式、新顏色、新型號(hào)、新成分或新口味上。11 .品牌延伸：就是使用一個(gè)已有的品牌在新產(chǎn)品類別種推出新產(chǎn)品或者改進(jìn)的產(chǎn)品。12 .服務(wù)的四大特點(diǎn)：服務(wù)的無(wú)形性：服務(wù)在購(gòu)買之前看不見(jiàn)、嘗不到、摸不著、聽(tīng)不見(jiàn)、聞不到

39、。服務(wù)的不可分性：服務(wù)與其提供者是分不開(kāi)的。服務(wù)的可變性：指服務(wù)的質(zhì)量取決于提供服務(wù)的人員。服務(wù)的易消失性：指服務(wù)不能夠被儲(chǔ)存起來(lái)，留待日后銷售或使用。13 .服務(wù)一利潤(rùn)鏈：在服務(wù)企業(yè)，顧客需要與一線服務(wù)人員互動(dòng)來(lái)共同創(chuàng)造服務(wù)。而有效的互動(dòng)取決于一線服務(wù)人員的技巧和后臺(tái)人員的支持性工作。因此，成功的服務(wù)企業(yè)既關(guān)注顧客，也關(guān)心員工。他們理解服務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)與員工和顧客的滿意聯(lián)系在一起，即所謂的服務(wù)一利潤(rùn)鏈。14 .服務(wù)營(yíng)銷除了傳統(tǒng)的外部營(yíng)銷，還需要內(nèi)部營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷是指服務(wù)企業(yè)必須引導(dǎo)和激勵(lì)與顧客接觸的員工和提供支持性服務(wù)的員工，促使他們以團(tuán)隊(duì)的形式展開(kāi)工作，使顧客滿意?；?dòng)營(yíng)銷意味著，

40、服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于服務(wù)接觸過(guò)程中買者與賣者之間彼此互動(dòng)的效果。第九章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品生命周期1 .一個(gè)企業(yè)可以通過(guò)兩種途徑獲得新產(chǎn)品。其一是直接獲取一一購(gòu)買整家企業(yè)、專利或生產(chǎn)許可證等；其二是通過(guò)企業(yè)自身的研發(fā)努力進(jìn)行的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。2 .新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：構(gòu)思產(chǎn)生：系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)想。構(gòu)思篩選：即盡可能地留住好的構(gòu)思，去掉不好的構(gòu)思。概念開(kāi)發(fā)與測(cè)試：產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者語(yǔ)言表達(dá)的詳盡描述的構(gòu)思。概念測(cè)試是與合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組一起測(cè)試這些新產(chǎn)品概念。營(yíng)銷戰(zhàn)略制定：為把產(chǎn)品推向市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)初步的營(yíng)銷戰(zhàn)略。商業(yè)分析：包括審查新產(chǎn)品的銷售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃，以確定他們是否企業(yè)的目

41、標(biāo)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：研發(fā)部門或工程部門將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品。營(yíng)銷測(cè)試：將新產(chǎn)品及其營(yíng)銷計(jì)劃至于更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中。商業(yè)化：將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)一一將面臨高昂的成本。3 .以顧客為中心的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：強(qiáng)調(diào)找出解決顧客問(wèn)題德新辦法，同時(shí)創(chuàng)造出更多的顧客滿意體驗(yàn)。4 .以團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：在這種方法下，企業(yè)各部門在跨職能的團(tuán)隊(duì)中密切合作，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的各個(gè)步驟可以同時(shí)進(jìn)行，從而節(jié)約時(shí)間、提高效率。5 .產(chǎn)品生命周期：包括產(chǎn)品在整個(gè)周期內(nèi)的銷售和利潤(rùn)情況。包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期、介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。6 .產(chǎn)品生命周期的概念也可以運(yùn)用于所謂的風(fēng)格、時(shí)尚和熱潮。風(fēng)格：是一種基本且獨(dú)特的表現(xiàn)方式。一種

42、風(fēng)格一旦被創(chuàng)造出來(lái)就可能維持很多年，并在此期間內(nèi)時(shí)而風(fēng)行，時(shí)而衰落。風(fēng)格曲線呈現(xiàn)出一種人們不斷重新感興趣的周而復(fù)始的周期。時(shí)尚：是在某一領(lǐng)域理當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時(shí)尚傾向于緩慢地增長(zhǎng)，通常保持一段時(shí)間的流行，然后緩慢地衰退。熱潮：是由消費(fèi)者的熱情所驅(qū)動(dòng)的大量銷售或產(chǎn)品、品牌迅速流行的一個(gè)暫時(shí)性階段。熱潮很可能是其他正常的生命周期的一部分，或者為一個(gè)品牌或產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。7 .產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期：是指企業(yè)找到新產(chǎn)品構(gòu)思并進(jìn)行開(kāi)發(fā)研究的時(shí)期。在這一時(shí)期，銷售為零,并且需要投入大量的資金。介紹期：是指新產(chǎn)品被引入市場(chǎng)、銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期。在這一時(shí)期，由于新產(chǎn)品引入市場(chǎng)需要巨額推廣和分銷費(fèi)用，企業(yè)

43、幾乎沒(méi)有利潤(rùn)。成長(zhǎng)期：是指產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，并且利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的時(shí)期。成熟期：是由于大多數(shù)的潛在購(gòu)買者已經(jīng)接受并購(gòu)買產(chǎn)品，造成銷售增長(zhǎng)放緩的時(shí)期。這一時(shí)期，為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)、維持產(chǎn)品的地位，企業(yè)不得不提高營(yíng)銷費(fèi)用，最終造成利潤(rùn)的停滯或下滑。衰退期：是指銷售和利潤(rùn)不斷下滑的時(shí)期。第十章定價(jià)：理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值1 .價(jià)格：是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額。廣義上說(shuō)，價(jià)格是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)格。2 .基于價(jià)值的定價(jià)方法：以買者的感知價(jià)值，而不是賣者的成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。公司首先評(píng)價(jià)顧客的需求和價(jià)值感知，然后基于顧客的感知價(jià)值制定目標(biāo)價(jià)格。公司以這一目標(biāo)價(jià)值和價(jià)格引導(dǎo)產(chǎn)品的

44、設(shè)計(jì)，并決定目標(biāo)成本。介紹兩種基于價(jià)值的定價(jià)方法：高價(jià)值定價(jià)和價(jià)值增值定價(jià)。高價(jià)值定價(jià)：以合適的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)。這涉及推出知名品牌的便宜系列，或涉及重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有的品牌，以按既定價(jià)格提供更高的質(zhì)量或更低的價(jià)格提供相同的質(zhì)量。價(jià)值增值定價(jià)：公司增添了增加價(jià)值的屬性和服務(wù)，以使其產(chǎn)品或服務(wù)差異化，支持高于平均水平的價(jià)格。3 .基于成本的定價(jià)方法：指在生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本上，加上目標(biāo)回報(bào)率來(lái)制定價(jià)格。4 .固定成本：是不隨產(chǎn)量或銷售量的變化而變化的成本。變動(dòng)成本：指隨著生產(chǎn)水平而直接變化的成本?？偝杀荆菏窃谝欢ㄉa(chǎn)水平下，固定成本與變動(dòng)成本的總和。5 .經(jīng)驗(yàn)曲線（學(xué)習(xí)曲線）：隨著生

45、產(chǎn)經(jīng)營(yíng)積累，平均成本不斷下降。6 .成本加成定價(jià)：是最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，指在產(chǎn)品成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。7 .盈虧平衡定價(jià)法（目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）：企業(yè)試圖找到使其盈虧平衡，或者實(shí)現(xiàn)期望利潤(rùn)目標(biāo)的價(jià)格。8 .目標(biāo)成本法：它先確定一個(gè)以顧客感知價(jià)值為基礎(chǔ)的理想售價(jià)，然后以與價(jià)格相匹配為目標(biāo)確定成本。9 .需求曲線：顯示了一定時(shí)期內(nèi)，不同價(jià)格水平下的市場(chǎng)購(gòu)買量。10 .價(jià)格彈性：需求對(duì)價(jià)格波動(dòng)的反應(yīng)。如果需求富有彈性，賣者會(huì)考慮降低售價(jià)，因?yàn)榇藭r(shí)較低的價(jià)格能夠產(chǎn)生更大的銷售量，從而獲得更高的收益。第十一章定價(jià)戰(zhàn)略1 .新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略：市場(chǎng)撇脂定價(jià)：許多公司將發(fā)明的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，制定很高的初始價(jià)格，在

46、市場(chǎng)上一層一層地“掠奪”收益。條件：第一，產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須支持其高昂的定價(jià)，并且有足夠的購(gòu)買者愿意在高價(jià)位購(gòu)買；第二，小批量生產(chǎn)的成本不會(huì)太高，以至于抵消高價(jià)位帶來(lái)的收益；第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易地進(jìn)入市場(chǎng)和降低價(jià)格。市場(chǎng)滲透定價(jià)：它們制定一個(gè)較低的初始價(jià)格，旨在迅速和深入地滲透市場(chǎng)一一短時(shí)間內(nèi)吸引大量購(gòu)買者，贏得較高的市場(chǎng)份額。高銷售量可以降低成本，允許公司進(jìn)一步降低價(jià)格。條件：第一，市場(chǎng)必需對(duì)價(jià)格高度敏感，從而降低價(jià)格會(huì)產(chǎn)生更大的銷售量和市場(chǎng)份額；第二，產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷售量的增加而降低；第三，低價(jià)必須有助于排斥競(jìng)爭(zhēng)者，而且工期必須保持其低價(jià)位，否則價(jià)格優(yōu)勢(shì)僅僅是暫時(shí)的。2

47、.產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略：產(chǎn)品線定價(jià)：管理者必須決定同一條產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的價(jià)格差距。備選產(chǎn)品定價(jià)：為與主要產(chǎn)品一起出售的選擇性產(chǎn)品或附加產(chǎn)品定價(jià)。附屬產(chǎn)品定價(jià)：為必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價(jià)。副產(chǎn)品定價(jià)：為低價(jià)值的副產(chǎn)品定價(jià)，以彌補(bǔ)處理它們的成本。一攬子定價(jià)：為共同出售的產(chǎn)品組合定價(jià)。3 .價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略：* 折扣與津貼定價(jià)* 細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)：公司以兩種或更多價(jià)格出售某種產(chǎn)品或服務(wù)，價(jià)格差異并不以成本為基礎(chǔ)。* 心理定價(jià)：價(jià)格不僅具有經(jīng)濟(jì)意義，而且具有心理作用。價(jià)格傳遞著關(guān)于商品的信息，例如，許多消費(fèi)者利用價(jià)格來(lái)判斷質(zhì)量。參考價(jià)格：即購(gòu)買者在考察某種特定產(chǎn)品時(shí)，心里會(huì)想到的價(jià)格。* 促銷定價(jià)：暫時(shí)

48、制定低于正常價(jià)格，甚至低于成本的價(jià)格，以促進(jìn)購(gòu)買者產(chǎn)生興奮和急切的心情。* 地理定價(jià)：為銷往國(guó)內(nèi)或世界不同地區(qū)的產(chǎn)品定價(jià)。包括：FOB原產(chǎn)地定價(jià)法：意思是產(chǎn)品免費(fèi)裝上運(yùn)輸工具，從那一時(shí)刻起，貨物和責(zé)任就都轉(zhuǎn)交給購(gòu)買者，由顧客支付從工廠到目的地的運(yùn)費(fèi)。統(tǒng)一交貨定價(jià)法：公司向所有顧客，不論地點(diǎn)的遠(yuǎn)近，都收取同意的價(jià)格和運(yùn)費(fèi)。運(yùn)費(fèi)以平均運(yùn)輸成本計(jì)算。地區(qū)定價(jià)法：公司將市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的區(qū)域。對(duì)于同意地區(qū)的所有顧客收取統(tǒng)一的運(yùn)費(fèi)；地區(qū)越遠(yuǎn)，價(jià)格越高?；c(diǎn)定價(jià)法：選擇一個(gè)特定的城市作為“基點(diǎn)”，向所有顧客收取從該基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)輸成本，而不考慮商品實(shí)際裝運(yùn)的城市。減免運(yùn)費(fèi)定價(jià)法：即由賣者承擔(dān)

49、部分或所有的實(shí)際運(yùn)費(fèi)，以爭(zhēng)取所期望的生意。* 動(dòng)態(tài)定價(jià)：即持續(xù)調(diào)整價(jià)格，以適應(yīng)個(gè)體消費(fèi)者的需要和購(gòu)買情景的特點(diǎn)。第十二章?tīng)I(yíng)銷渠道：遞送顧客價(jià)值1 .價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)：由企業(yè)自身、供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成，這些成員彼此成為伙伴,通力合作使整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效得到改進(jìn)。2 .營(yíng)銷渠道：或者成為分銷渠道，由一系列獨(dú)立的組織組成，通過(guò)這些組織的協(xié)助，使得產(chǎn)品或服務(wù)可以供消費(fèi)者消費(fèi)或企業(yè)用戶使用。3 .渠道層級(jí)：凡是可以完成某些工作從而使得產(chǎn)品及其所有權(quán)更貼近消費(fèi)者的每一層營(yíng)銷中介都代表一個(gè)渠道層級(jí)。4 .直接營(yíng)銷渠道：沒(méi)有中間商層級(jí)；制造商直接將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。間接營(yíng)銷渠道：包含一家或多家營(yíng)銷中介。5 .

50、渠道沖突：渠道成員之間對(duì)于目標(biāo)、角色、回報(bào)的不同意見(jiàn)往往導(dǎo)致渠道沖突。水平?jīng)_突：發(fā)生在處于同一渠道層級(jí)的企業(yè)之間。垂直沖突：發(fā)生在同意渠道內(nèi)，處于不同渠道層級(jí)的企業(yè)之間。6 .傳統(tǒng)分銷渠道：由一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商構(gòu)成。每個(gè)成員都經(jīng)營(yíng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，尋求自身利潤(rùn)最大化，為此甚至不惜犧牲整個(gè)渠道的利益。渠道中沒(méi)有一個(gè)成員可以對(duì)其他成員進(jìn)行控制，也不存在劃分職能和解決渠道沖突的正確方式。7 .垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：其中的制造商、批發(fā)商和零售商作為一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)采取行動(dòng)。其中一個(gè)渠道成員通過(guò)訂立合同的方式控股其他成員，或者擁有一定的權(quán)利以至于其他成員必須配合。分為：*公司型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：在單一所

51、有權(quán)下整合了從生產(chǎn)到分銷的一系列步驟，通過(guò)常規(guī)的組織渠道來(lái)完成協(xié)作和沖突管理。*契約型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：由處在不同生產(chǎn)和分銷層次的企業(yè)組成，他們通過(guò)訂立合同聯(lián)系在一起，從而獲得比獨(dú)自經(jīng)營(yíng)更大的經(jīng)濟(jì)性或銷量。特許權(quán)組織是最常見(jiàn)的契約型關(guān)系一一被稱為特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)商的渠道成員把生產(chǎn)到分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來(lái)。*管理型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：其中的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系并不是通過(guò)所有權(quán)或者契約關(guān)系建立的，而是一個(gè)或幾個(gè)占統(tǒng)治地位的渠道成員憑借其規(guī)模和實(shí)力建立的。8 .水平營(yíng)銷系統(tǒng)：在這一系統(tǒng)中，處在同一層次的兩家或多家公司為抓住新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)聯(lián)合起來(lái)。通過(guò)合作，這些企業(yè)可以將財(cái)務(wù)、產(chǎn)能和營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到單個(gè)企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的

52、目標(biāo)。9 .混合營(yíng)銷渠道：當(dāng)一個(gè)企業(yè)為到達(dá)一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)而建立兩個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷渠道，就產(chǎn)生了多渠道營(yíng)銷。10 .去中介化：是指制造或服務(wù)企業(yè)摒棄中間商，直接面對(duì)最值消費(fèi)者，或者用全新的渠道中介代替?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道中介。11 .營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)：要求分析消費(fèi)者需要、制定渠道目標(biāo)、確定主要的渠道備選方案并對(duì)這些方案進(jìn)行評(píng)估。12 .營(yíng)銷中介的數(shù)量：密集性分銷：在這一策略下，制造商會(huì)在盡可能多的零售商店備貨，以使消費(fèi)者需要其產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論何時(shí)何地都可以買到。獨(dú)家分銷：有意地限制中間商的數(shù)量。采用這種方式的制造商將專賣權(quán)只授予少量的經(jīng)銷商，限定它們可以再特定的區(qū)域內(nèi)銷售產(chǎn)品。選擇性分銷：介于密集型分銷與獨(dú)

53、家分銷之間。制造商采取多于一家但又非全部愿意經(jīng)銷公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。13 .營(yíng)銷渠道管理：要求企業(yè)選擇、管理和激勵(lì)每個(gè)渠道成員，并定期評(píng)價(jià)其工作表現(xiàn)。14 .營(yíng)銷物流：又稱為實(shí)體分銷，涉及計(jì)劃、實(shí)施和控制產(chǎn)品、服務(wù)以及其他相關(guān)信息從起運(yùn)地到達(dá)消費(fèi)地的實(shí)體流動(dòng)，以滿足消費(fèi)者的需求并賺錢利潤(rùn)。簡(jiǎn)而言之，就是將恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)送到恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者手中。15 .供應(yīng)鏈管理：管理那些在供應(yīng)商、企業(yè)、中間商和最終消費(fèi)者之間流動(dòng)的、涉及上下游渠道增值的原材、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息。16 .配送中心：用于配送貨物而非倉(cāng)儲(chǔ)，是高度自動(dòng)化的大型倉(cāng)庫(kù)，它們接受各個(gè)工廠和供應(yīng)商的貨物，接受訂單并高效地供應(yīng)相

54、應(yīng)的貨物，最終盡快將貨物交付顧客。17 .聯(lián)合運(yùn)輸：即將兩種或兩種以上的運(yùn)輸方式聯(lián)合起來(lái)。18 .整合物流管理：這一概念認(rèn)為，要提供更好的客戶服務(wù)并降低分銷成本需要企業(yè)內(nèi)部及所有營(yíng)銷渠道成員組織之間的團(tuán)隊(duì)合作。19 .越來(lái)越多的企業(yè)將物流工作外包給第三方物流提供商，原因是：第一，由于讓產(chǎn)品抵達(dá)市場(chǎng)是物流提供商的主業(yè)，所有它們通?？梢愿佑行业统杀镜赝瓿蛇@一工作；第二，物流外包使企業(yè)可以從枯燥的物流工作中解放出來(lái)，從而更加專注于核心業(yè)務(wù)；第三，整合物流公司更加了解日益復(fù)雜的物流環(huán)境；第四，第三方物流伙伴有助于企業(yè)在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張。第十三章零售與批發(fā)1 .零售包括直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)以

55、滿足個(gè)人或非商業(yè)用途的所有活動(dòng)。絕大多數(shù)零售活動(dòng)都是有零售商來(lái)完成的。2 .專賣店：經(jīng)營(yíng)有限的產(chǎn)品線，但產(chǎn)品線內(nèi)花色品種繁多。百貨店：相比與專賣店，經(jīng)營(yíng)更加廣泛的的產(chǎn)品線。超級(jí)市場(chǎng)：消費(fèi)者最經(jīng)常光顧的一種零售店。便利店：是那些敬業(yè)周轉(zhuǎn)速度快的便利品、產(chǎn)品線較少的小商店。超級(jí)商店：比常規(guī)的超級(jí)市場(chǎng)要大得多，提供花樣品種繁多的日常采購(gòu)的食品、非食品商品以及服務(wù)。種類殺手：實(shí)際上是巨型專賣頂?shù)某?jí)市場(chǎng)，通過(guò)具備專業(yè)知識(shí)的員工來(lái)銷售某類特定的產(chǎn)品線內(nèi)花色品種繁多的商品。折扣店：通過(guò)薄利多銷的方式，以更低的價(jià)格出售標(biāo)準(zhǔn)化的商品。廉價(jià)零售商：以低于償付批發(fā)價(jià)的價(jià)格采購(gòu)商品，從而收取比其他零售商更低的價(jià)格。包括獨(dú)立廉價(jià)零售商、工廠直銷店和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店三種。3 .連鎖店是共同所有和控制的兩家或多家零售商。4 .特許經(jīng)營(yíng)通常建立在某種獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)、商業(yè)模式、商標(biāo)或名稱、商譽(yù)或?qū)＠幕A(chǔ)上。5 .購(gòu)物中心：是作為以一個(gè)整體來(lái)計(jì)劃、發(fā)展、所有和管理的零售企業(yè)群。6 .“零售輪”概念：很多新的零售業(yè)態(tài)類型起初都以低利潤(rùn)率、低