消費(fèi)者行為與決策本學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為(xngwi)與決策本與決策本第一頁，共26頁。營銷的基礎(chǔ)是消費(fèi)者行為，對(duì)消費(fèi)者了解得越透徹營銷的基礎(chǔ)是消費(fèi)者行為，對(duì)消費(fèi)者了解得越透徹(tuch)，贏得市場(chǎng)的把握就越大。，贏得市場(chǎng)的把握就越大。創(chuàng)造需求創(chuàng)造需求的途徑與方法的途徑與方法v注重消費(fèi)者高層次的內(nèi)在注重消費(fèi)者高層次的內(nèi)在需要需要v關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品缺陷關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品缺陷v關(guān)注消費(fèi)者投訴關(guān)注消費(fèi)者投訴v關(guān)注消費(fèi)者的困難關(guān)注消費(fèi)者的困難(推拉車推拉車門門) v注重異常消費(fèi)行為或異常注重異常消費(fèi)行為或異常經(jīng)營狀況經(jīng)營狀況v注重消費(fèi)者不合理的消費(fèi)注重消費(fèi)者不合理的消費(fèi)習(xí)慣習(xí)慣v關(guān)注消費(fèi)者幻想關(guān)注消費(fèi)者幻想v關(guān)注市

2、場(chǎng)的限制關(guān)注市場(chǎng)的限制v用普遍聯(lián)系觀點(diǎn)觀察生活用普遍聯(lián)系觀點(diǎn)觀察生活消費(fèi)者需求探測(cè)的問題檢核消費(fèi)者需求探測(cè)的問題檢核v消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品最滿意消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品最滿意的三個(gè)方面是什么？的三個(gè)方面是什么？v消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品最不滿消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品最不滿意的三個(gè)方面是什么？意的三個(gè)方面是什么？v消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌最滿意的消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌最滿意的三個(gè)方面是什么？三個(gè)方面是什么？v消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌最不滿意消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌最不滿意的三個(gè)方面是什么？的三個(gè)方面是什么？v消費(fèi)者有需要而未消費(fèi)的主消費(fèi)者有需要而未消費(fèi)的主要顧慮是什么？要顧慮是什么？第2頁/共26頁第二頁，共26頁。第3頁/共26頁第三頁，共2

3、6頁。刺激因素買后感覺具體購買引起需要尋找信息評(píng)價(jià)對(duì)象文化因素個(gè)人因素心理因素社會(huì)因素購買過程購買過程思想與行為表現(xiàn)思想與行為表現(xiàn)企業(yè)對(duì)策企業(yè)對(duì)策引起需要引起需要收集信息收集信息評(píng)價(jià)對(duì)象評(píng)價(jià)對(duì)象具體購買具體購買買后感覺買后感覺 夏天到了，氣候開始夏天到了，氣候開始炎熱，李先生渴望涼快，炎熱，李先生渴望涼快，他認(rèn)為沒有空調(diào)的晚上實(shí)他認(rèn)為沒有空調(diào)的晚上實(shí)在難以忍受，于是決定購在難以忍受，于是決定購買一臺(tái)空調(diào)，請(qǐng)分析下，買一臺(tái)空調(diào)，請(qǐng)分析下，李先生在購買空調(diào)過程中李先生在購買空調(diào)過程中可能出現(xiàn)思想和行為，及可能出現(xiàn)思想和行為，及企業(yè)相應(yīng)對(duì)策。企業(yè)相應(yīng)對(duì)策。思考題：消費(fèi)者購買過程分析思考題：消費(fèi)者購買

4、過程分析第4頁/共26頁第四頁，共26頁。1、誰買？、誰買？WHOv誰是主要消費(fèi)者？誰參與產(chǎn)品的購買決策？誰是主要消費(fèi)者？誰參與產(chǎn)品的購買決策？v發(fā)起者：第一個(gè)想到發(fā)起者：第一個(gè)想到(xin do)購買某種產(chǎn)品的人購買某種產(chǎn)品的人v影響者：對(duì)最后購買決策具有影響力的人影響者：對(duì)最后購買決策具有影響力的人v決策者；能決定全部或部分購買決策者決策者；能決定全部或部分購買決策者v購買者：實(shí)際從事購買行為的人購買者：實(shí)際從事購買行為的人v使用者：實(shí)際使用該項(xiàng)商品或服務(wù)的人使用者：實(shí)際使用該項(xiàng)商品或服務(wù)的人2、為什么購買？、為什么購買？WHYv生理性動(dòng)機(jī)：生存性購買動(dòng)機(jī)、享受生理性動(dòng)機(jī)：生存性購買動(dòng)機(jī)、

5、享受 性購買動(dòng)機(jī)、發(fā)展性購買動(dòng)機(jī)性購買動(dòng)機(jī)、發(fā)展性購買動(dòng)機(jī)v心理性動(dòng)機(jī)：情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、心理性動(dòng)機(jī)：情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、 理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)(dngj)與產(chǎn)品的利益點(diǎn)與產(chǎn)品的利益點(diǎn)產(chǎn)品買點(diǎn)的診斷法：產(chǎn)品買點(diǎn)的診斷法：特色點(diǎn)：與眾不同之處，能引起消費(fèi)者注意特色點(diǎn)：與眾不同之處，能引起消費(fèi)者注意利益點(diǎn)：特色點(diǎn)能給消費(fèi)者帶來價(jià)值利益點(diǎn)：特色點(diǎn)能給消費(fèi)者帶來價(jià)值欲求點(diǎn)：消費(fèi)者想得到的利益點(diǎn)欲求點(diǎn)：消費(fèi)者想得到的利益點(diǎn)買點(diǎn)是三點(diǎn)的統(tǒng)一。特色點(diǎn)買點(diǎn)是三點(diǎn)的統(tǒng)一。特色點(diǎn)=利益點(diǎn)利益點(diǎn)=欲求點(diǎn)欲求點(diǎn)=買點(diǎn)買點(diǎn)營銷的錯(cuò)誤：特色點(diǎn)當(dāng)買點(diǎn)，利益點(diǎn)當(dāng)買點(diǎn)，欲求點(diǎn)當(dāng)買點(diǎn)。營銷的錯(cuò)誤

6、：特色點(diǎn)當(dāng)買點(diǎn)，利益點(diǎn)當(dāng)買點(diǎn)，欲求點(diǎn)當(dāng)買點(diǎn)。如何提煉買點(diǎn)如何提煉買點(diǎn)第5頁/共26頁第五頁，共26頁。第6頁/共26頁第六頁，共26頁。實(shí)例實(shí)例(shl)：TCL的的HID診斷診斷第7頁/共26頁第七頁，共26頁。消費(fèi)者購買消費(fèi)者購買(gumi)行為分析行為分析3、何處、何處(h ch)買買/何何處處(h ch)用？用？WHEREv 消費(fèi)者習(xí)慣在何處購買？消費(fèi)者習(xí)慣在何處購買？v在何處使用？在何處使用？v何處是可能的與最好的銷售渠道？何處是可能的與最好的銷售渠道？v如何如何(rh)能擴(kuò)大產(chǎn)品的使用空間？能擴(kuò)大產(chǎn)品的使用空間？4、何時(shí)買？買多少？、何時(shí)買？買多少？WHENv消費(fèi)者在什么時(shí)候購買（

7、購買時(shí)機(jī)）消費(fèi)者在什么時(shí)候購買（購買時(shí)機(jī)）v多久買一次（購買頻率）多久買一次（購買頻率）v一次買多少（購買數(shù)量）一次買多少（購買數(shù)量）5、買什么？、買什么？WHATv研究消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品屬性的重要程度？價(jià)值準(zhǔn)則？研究消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品屬性的重要程度？價(jià)值準(zhǔn)則？v 中國居民擇校標(biāo)準(zhǔn)：中國居民擇校標(biāo)準(zhǔn)：名校名校 學(xué)風(fēng)學(xué)風(fēng) 設(shè)施先進(jìn)設(shè)施先進(jìn) 教師優(yōu)秀教師優(yōu)秀 學(xué)費(fèi)低學(xué)費(fèi)低50% 32% 23% 19% 8%6、如何買？、如何買？HOWv如何買實(shí)質(zhì)上研究消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品行為習(xí)慣問題如何買實(shí)質(zhì)上研究消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品行為習(xí)慣問題v便利品、選購品、特殊品便利品、選購品、特殊品第8頁/共26頁第

8、八頁，共26頁。誰來購買誰來購買.男人？女人？青年？老年？高收入者？低收入者？男人？女人？青年？老年？高收入者？低收入者？購買原因購買原因.冬天保暖？春秋便鞋？與西服配套？防雨水？休閑？保健？冬天保暖？春秋便鞋？與西服配套？防雨水？休閑？保??？購買什么購買什么.品牌？檔次？質(zhì)地（牛皮、豬皮）？款式？顏色？類型？品牌？檔次？質(zhì)地（牛皮、豬皮）？款式？顏色？類型？購買地點(diǎn)購買地點(diǎn).專業(yè)鞋店？百貨商店？專業(yè)市場(chǎng)？超級(jí)市場(chǎng)？專業(yè)鞋店？百貨商店？專業(yè)市場(chǎng)？超級(jí)市場(chǎng)？購買時(shí)間購買時(shí)間與頻率與頻率.周末？夜晚？白天？每年周末？夜晚？白天？每年/每月一次？不定時(shí)？需要時(shí)購買？每月一次？不定時(shí)？需要時(shí)購買？購買

9、方式購買方式.親自購買？托人購買？專門購買？順帶購買？親自購買？托人購買？專門購買？順帶購買？第9頁/共26頁第九頁，共26頁。社會(huì)社會(huì)(shhu)因素因素家庭、參照群體、社家庭、參照群體、社會(huì)階層、角色會(huì)階層、角色心理因素心理因素動(dòng)機(jī)、需要、情感動(dòng)機(jī)、需要、情感(qnggn)、學(xué)習(xí)、人、學(xué)習(xí)、人格、信念等格、信念等文化因素文化因素衣食住行的全方面衣食住行的全方面/中國文化中國文化亞文化亞文化民族亞文化、種族亞文化、地域亞文化、年齡亞文化民族亞文化、種族亞文化、地域亞文化、年齡亞文化影響消費(fèi)影響消費(fèi)者購買的者購買的因素因素 個(gè)人因素個(gè)人因素性別、年齡、職業(yè)、收入、價(jià)值觀、家庭周期、性別、年齡、

10、職業(yè)、收入、價(jià)值觀、家庭周期、生活方式生活方式第10頁/共26頁第十頁，共26頁。解決廣泛的問題解決廣泛的問題形象形象解決有限的問題解決有限的問題感覺感覺解決常規(guī)的問題解決常規(guī)的問題沖動(dòng)沖動(dòng)理性理性(lxng) 高高 低低 （思考（思考(sko)） （感覺）（感覺）涉入程度涉入程度高高中中低低第11頁/共26頁第十一頁，共26頁。第12頁/共26頁第十二頁，共26頁。消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析(fnx)(fnx)表表分析因素具體內(nèi)容描述分析決策備注市場(chǎng)容量數(shù)量指標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模現(xiàn)有顧客數(shù)潛在顧客購買量頻率指標(biāo)顧客使用頻率重復(fù)購買率顧客購買背景顧客屬性性別與年齡教育與職業(yè)社會(huì)階層顧客購買背景收入水準(zhǔn)資產(chǎn)可支

11、配所得消費(fèi)支出顧客行為購買習(xí)慣購買行為購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)偏好購買誘因產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)品需求度第13頁/共26頁第十三頁，共26頁。配配隔隔消費(fèi)者的需要(xyo)被分割行業(yè)內(nèi)每個(gè)廠商只發(fā)展自己的營銷系統(tǒng)p 消費(fèi)者被分成個(gè)體化個(gè)體化家庭化家庭化職業(yè)化職業(yè)化伙伴化伙伴化幾種生活狀態(tài)；p 消費(fèi)者會(huì)依照在某個(gè)角色 狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)特定的需要去實(shí)現(xiàn)特定的需要去”配配”出一系列的商品和品牌；出一系列的商品和品牌；p 共享消費(fèi)者的基本行為模式；共享消費(fèi)者的基本行為模式；p 共享營銷活動(dòng)；共享營銷活動(dòng)；p實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)”無縫供應(yīng)無縫供應(yīng)”,例出現(xiàn)一整套的產(chǎn)品圈或品牌圈；第14頁/共26頁第十四頁，共26頁。小學(xué)小學(xué)中學(xué)中學(xué)大學(xué)大學(xué)資淺

12、資淺資深資深退休退休家庭化人的生存狀態(tài)人的生存狀態(tài)個(gè)體化 組織化伙伴化家庭化個(gè)體化組織化伙伴化家庭化個(gè)體化組織化伙伴化家庭化個(gè)體化組織化伙伴化家庭化個(gè)體化組織化伙伴化家庭化個(gè)體化組織化伙伴化緊緊密密度度個(gè)體化家庭化伙伴化組織化我韋小寶偏要這樣?jì)寢屨f：小寶呀我的哥們韋小寶就這樣干的讓我看看負(fù)責(zé)這方面工作的韋小寶同志是怎么說的第15頁/共26頁第十五頁，共26頁。商家的四種營銷手段商家的四種營銷手段個(gè)體化營銷：能夠達(dá)到個(gè)體化營銷：能夠達(dá)到”另類另類”的產(chǎn)品的產(chǎn)品，但這樣的產(chǎn)品在我們的生活中很難真正存在，也沒有生意人愿意去做，所以，最有價(jià)值的方式是把新鮮而又個(gè)性化的信息與具備大眾基礎(chǔ)的產(chǎn)品對(duì)接。家庭

13、化營銷：訴求點(diǎn)是通過消費(fèi)體現(xiàn)對(duì)家庭的責(zé)任感，突出特點(diǎn)是感性化家庭化營銷：訴求點(diǎn)是通過消費(fèi)體現(xiàn)對(duì)家庭的責(zé)任感，突出特點(diǎn)是感性化。營銷所要影響的對(duì)象是家庭的信息收集者和核心決策者。伙伴化營銷：伙伴化營銷：重點(diǎn)影響伙伴中的領(lǐng)導(dǎo)和輿論積極分子組織化營銷：組織化營銷：主要針對(duì)的是組織中的信息收集者和核心決策者。第16頁/共26頁第十六頁，共26頁。營銷策略營銷策略直接影響對(duì)象直接影響對(duì)象核心驅(qū)動(dòng)因素核心驅(qū)動(dòng)因素訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)典型例證典型例證個(gè)體化營銷消費(fèi)者本人自我激勵(lì)功能利益，建立在個(gè)人聯(lián)系度基礎(chǔ)上的情感利益主要日用消費(fèi)品牌：麥當(dāng)勞、可口可樂和娃哈哈家庭化營銷家庭消費(fèi)中的信息收集者和核心決策者關(guān)系提升

14、家庭關(guān)系及其提升主要體現(xiàn)在家電、家裝和其它家庭用品伙伴化營銷伙伴群體中的領(lǐng)導(dǎo)和輿論積極分子同伴認(rèn)同伙伴之間的社會(huì)關(guān)系度及其共同的感性追求能夠獲得年輕人追捧的時(shí)尚品，例MP3、紅牛飲料、IPHONE組織化營銷組織中的信息收集者和主要決策者組織發(fā)展功能利益和組織的社會(huì)歸屬度代表先進(jìn)技術(shù)和穩(wěn)定長久的與社會(huì)有廣泛聯(lián)系的品牌：華為等第17頁/共26頁第十七頁，共26頁。體驗(yàn)營銷就是在整個(gè)行為過程中，充分利用感性信息的能力，體驗(yàn)營銷就是在整個(gè)行為過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響我們更多的感官、感受來介入我們的行為過程，從而通過影響我們更多的感官、感受來介入我們的行為過程，從而影響我們的決策過程和行

15、為結(jié)果影響我們的決策過程和行為結(jié)果 UseUseParticipateParticipate SeeSee HearHear SHUP模型(感性(gnxng)行為模式）廣，廣，“放量放量”作用作用窄，窄，“深耕深耕”作用作用影響影響(yngxing)的廣度及價(jià)值的廣度及價(jià)值第18頁/共26頁第十八頁，共26頁。體驗(yàn)營銷的體驗(yàn)營銷的三種影響模式三種影響模式關(guān)系干預(yù)：最佳的干預(yù)模式，它是在建立貼近于目標(biāo)人物的關(guān)系之后獲關(guān)系干預(yù)：最佳的干預(yù)模式，它是在建立貼近于目標(biāo)人物的關(guān)系之后獲得加以引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)地位得加以引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)地位利益干預(yù)：通過利益引導(dǎo)來展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)。在商業(yè)行業(yè)中，主要是塑利益干預(yù)：通過利益

16、引導(dǎo)來展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)。在商業(yè)行業(yè)中，主要是塑造符合消費(fèi)者功能需要和情感需要的主題造符合消費(fèi)者功能需要和情感需要的主題規(guī)則干預(yù)：干預(yù)的強(qiáng)制性。規(guī)則干預(yù)：干預(yù)的強(qiáng)制性。 需求需求 知識(shí)知識(shí) 信息信息 選擇選擇消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為完整鏈條消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為完整鏈條第19頁/共26頁第十九頁，共26頁。在美國市場(chǎng)上曾出現(xiàn)過一種注冊(cè)為在美國市場(chǎng)上曾出現(xiàn)過一種注冊(cè)為“芭比芭比”的洋娃娃，每只售價(jià)僅為美元美分，而同類產(chǎn)品為美元。這個(gè)看似尋常的洋囡，竟弄得許多父母哭笑不得，因?yàn)榈难笸尥?，每只售價(jià)僅為美元美分，而同類產(chǎn)品為美元。這個(gè)看似尋常的洋囡，竟弄得許多父母哭笑不得，因?yàn)?yn wi)這是一種這是一種“會(huì)吃美

17、金會(huì)吃美金”的兒童玩具。的兒童玩具。一天，當(dāng)父親將價(jià)廉物美的芭比娃娃買下并作為生日禮物贈(zèng)送給女兒后，很快就忘記了此事。直到一天晚上，女兒回家對(duì)父親說：一天，當(dāng)父親將價(jià)廉物美的芭比娃娃買下并作為生日禮物贈(zèng)送給女兒后，很快就忘記了此事。直到一天晚上，女兒回家對(duì)父親說：“芭比需要新衣服芭比需要新衣服”。原來，女兒發(fā)現(xiàn)了附在包裝盒里的商品。原來，女兒發(fā)現(xiàn)了附在包裝盒里的商品(shngpn)供應(yīng)單，提醒小主人說芭比應(yīng)當(dāng)有自己的一些衣服。作為父親的想，讓女兒在給娃娃換穿衣服過程中得到某種鍛煉，再花點(diǎn)錢也是值得的。于是又上那家商店，花了美元買回了供應(yīng)單，提醒小主人說芭比應(yīng)當(dāng)有自己的一些衣服。作為父親的想，讓

18、女兒在給娃娃換穿衣服過程中得到某種鍛煉，再花點(diǎn)錢也是值得的。于是又上那家商店，花了美元買回了“波碧系列裝波碧系列裝”。第20頁/共26頁第二十頁，共26頁。營銷營銷(yn xio)(yn xio)價(jià)值鏈價(jià)值鏈過了一個(gè)星期，女兒又說得到商店的提示，應(yīng)該讓芭比當(dāng)過了一個(gè)星期，女兒又說得到商店的提示，應(yīng)該讓芭比當(dāng)“空中小姐空中小姐”，還說一個(gè)女孩在她的同伴中的地位，取決于她的芭比有多少種身份，還含著淚花說她的芭比在同伴中是最沒，還說一個(gè)女孩在她的同伴中的地位，取決于她的芭比有多少種身份，還含著淚花說她的芭比在同伴中是最沒“份份”的。于是父親的。于是父親(f qn)又花美元買了空姐服、護(hù)士服、演員服。又花美元買了空姐服、護(hù)士服、演員服。 有一天，女兒有一天，女兒 得到得到“信息信息”，說她的芭比愛上了英俊，說她的芭比愛上了英俊(yngjn)“小伙子小伙子”凱恩，不想讓芭比凱恩，不想讓芭比“失意失意”的女兒，央求父親買回凱恩娃娃。為了不讓女兒傷心，父親又花美元讓芭比與凱恩成雙結(jié)對(duì)。的女兒，央求父親買回凱恩娃娃。為了不讓女兒傷心，父親又花美元讓芭比與凱恩