市場分析及營銷策略管理知識

1、2022-5-91消費者行為理論市場供求與均衡需求彈性及其應(yīng)用需求估計和需求預(yù)測簡介小結(jié)2022-5-922022-5-931 12 23 32022-5-94l1 需求l2 供給l3 市場均衡l4 市場均衡的進一步分析市場均衡與社會福利市場均衡與政府干預(yù)市場均衡的周期性波動蛛網(wǎng)模型2022-5-95n在經(jīng)濟學(xué)中，市場是商品交換關(guān)系的總和。 n不管什么樣的市場，市場必須有買者和賣者，并且買賣雙方發(fā)生交換。n市場的核心是交換關(guān)系。n市場經(jīng)濟的三大基本規(guī)律：需求規(guī)律、供給規(guī)律、供求規(guī)律。 2022-5-961、需求量與需求l需求量：需求量是指消費者在一定時期內(nèi)，在某種價格水平下，消費者愿意購買并能

2、夠購買的某種商品的數(shù)量。 l需求：在其它條件既定不變的情況下，一種商品的需求量與其價格之間的整個關(guān)系。這種關(guān)系可以用需求表、需求曲線或需求函數(shù)來表示。 2022-5-97l需求曲線的理解： (1)需求曲線表示的是一定時間內(nèi)，在其它條件不變的情況下，商品需求量與商品價格之間的關(guān)系。(2)需求曲線隨商品和條件的不同而不同。 (3)需求曲線可以分為個人需求曲線、行業(yè)需求曲線和企業(yè)需求曲線。(4)需求曲線總是一條自左上方向右下方傾斜(斜率為負)的曲線。 Q POD2022-5-98Q POD1Q1（2）需求變動QPODQ1Q2BAP1Q2D2D3Q32022-5-994、影響需求的因素 (1)消費者的

3、收入 (2)消費偏好 (3)心理預(yù)期：未來收入預(yù)期，商品價格預(yù)期 (4)相關(guān)產(chǎn)品的價格：替代品價格，互補品價格(5)人口(6)其它因素：季節(jié)，突發(fā)事件、政策 2022-5-9105、需求規(guī)律l需求規(guī)律-指商品的需求量與商品價格之間成反方向變化的關(guān)系。l價格下降能刺激需求量的原因： (1)收入效應(yīng)：價格降低后，消費者可以用同樣的錢買到比以前更多的東西，這意味著消費者實際收入的提高。 (2)替代效應(yīng)：價格降低后，人們會把對替代品的需求轉(zhuǎn)移到這種商品上來。 (3)價格降低后，原先因價高買不起的消費者具有了購買能力，使購買人數(shù)增加了。 6、需求規(guī)律的應(yīng)用 (1)利用需求規(guī)律進行需求量預(yù)測。 (2)利用

4、需求規(guī)律進行敏感性分析。2022-5-911美國面臨的許多環(huán)境問題之一就是如何處理家庭和企業(yè)每天產(chǎn)生的大量垃圾。在1960年，美國平均每人丟棄的垃圾為每天2.6磅，可是今天（上世紀(jì)90年代中期）這個數(shù)目為3.6磅。隨著垃圾的增加，現(xiàn)有垃圾堆積場都已經(jīng)填滿，要在城區(qū)附近尋找新的堆積場所已經(jīng)越來越困難了。有一個小的社區(qū)利用了需求法則，使垃圾的收集問題得到了緩解。1987年，賓夕法尼亞州珀卡西的居民，每人每年向市政當(dāng)局交納固定的垃圾收集費120美圓，當(dāng)時他們每人每年丟棄的垃圾為2.2磅。由于收集費是固定的，居民如果再增加丟棄量，這增加的部分就不再收費，因此對居民來說，對減少垃圾丟棄量就沒有利益驅(qū)動。

5、2022-5-912 1988年，珀卡西開始改變收費方法。市政當(dāng)局要求所有的垃圾都裝在由市政當(dāng)局出售的專門的垃圾袋里。例如，一只容積為40磅的大垃圾袋收費1.5美圓。因此，居民丟棄垃圾的邊際成本就從零增加到每磅約4美分。未經(jīng)批準(zhǔn)的垃圾袋不得使用。另外，市政當(dāng)局還實施了一項廢物再利用計劃。它發(fā)給每個家庭主婦一個桶用來裝罐頭瓶子，每周收集一次。此外還每月收集一次舊報紙。 結(jié)果和預(yù)料的一樣，人們開始減少丟棄垃圾。第一年就見效，每人每天丟棄的垃圾減少到1磅以下。珀卡西居民開始受益，因為他們比以前可以少付30%的費用，市政當(dāng)局收集垃圾的成本也減少了40%。2022-5-913PaP=a-bQP=a-bQ

6、+cQ2P=a+bQ-cQ2P=aQ-b2022-5-914Q3行業(yè)行業(yè)Q1Q2企業(yè)企業(yè)1企業(yè)企業(yè)2P2022-5-9151、供給量與供給l供給量：是指在一定時期內(nèi)，在某種價格水平下，生產(chǎn)者愿意提供并有能力提供的某種商品的數(shù)量。l供給：供給是指在其它條件既定不變的情況下，一種商品的供給量與其價格之間的整個關(guān)系。這種關(guān)系可以用供給表、供給曲線或供給函數(shù)來表示。 2022-5-916l供給曲線的理解： (1)供給曲線表示的是在其他因素不變的條件下，商品價格與供給量之間的關(guān)系。 (2)不同的商品有不同的供給曲線。 (3)供給曲線分為企業(yè)供給曲線和行業(yè)供給曲線。 (4)供給曲線是一條自左下方向右上方傾

7、斜(斜率為正)的曲線。 供 給 量(Q)價 格(P)OS2022-5-917Q價格(P)OSQ1Q2P2P1供給變動S1Q1S2Q2QPOSQ0P02022-5-9184、影響供給的因素 (1)生產(chǎn)要素價格 (2)替代品的價格 (3)產(chǎn)品的預(yù)期價格 (4)供給者數(shù)量 (5)技術(shù) 2022-5-9195、供給規(guī)律l供給規(guī)律，就是商品的供給量與商品價格之間成正方向變化的關(guān)系。l產(chǎn)品價格上能引起供給增加的原因： (1)原來虧損的不愿意生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)有可能扭虧為盈，變得愿意生產(chǎn)了； (2)原來盈利的企業(yè)更有利可圖，因而會進一步擴大生產(chǎn)；(企業(yè)規(guī)模的變化) (3)企業(yè)會把原來用于生產(chǎn)替代品的資源轉(zhuǎn)為

8、生產(chǎn)這種產(chǎn)品；(生產(chǎn)替代品的轉(zhuǎn)移) (4)會吸引新的企業(yè)加入到這個行業(yè)中來 6、供給規(guī)律的應(yīng)用 (1)利用供給規(guī)律進行供給量預(yù)測。 (2)利用供給規(guī)律進行敏感性分析2022-5-9202022-5-921OO2022-5-9222022-5-9232022-5-9242022-5-9252022-5-9262022-5-9272022-5-928*供求規(guī)律的內(nèi)容l供求規(guī)律，就是反映供求狀況與價格之間變化關(guān)系的規(guī)律，即供求關(guān)系決定價格，價格反過來又影響供求關(guān)系。l價格調(diào)節(jié)供求關(guān)系的機理就是價格機制。*價格機制的作用l價格機制的基本作用之一是優(yōu)化社會資源的配置。l社會資源優(yōu)化配置的基本標(biāo)志是：社會

9、上各種商品的供給量等于需求量，即供求平衡。l價格機制能合理配置社會資源的原因是：在市場經(jīng)濟中，不僅供給和需求決定價格，而且價格反過來對供給和需求有反作用漲價能刺激生產(chǎn)，抑制消費；降價則能抑制生產(chǎn)，鼓勵消費。通過價格的波動，最終能使供求趨于平衡。*供求規(guī)律的應(yīng)用 (1)利用供求規(guī)律指導(dǎo)企業(yè)價格決策。 (2)利用供求規(guī)律合理調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。2022-5-929消費者收入增加對公寓租金每月征收10元的賦稅政府法令規(guī)定，每月租金不得超過200元新建筑技術(shù)使公寓的建筑成本減半2022-5-93011002022-5-931001212022-5-932001212022-5-933011 11 11 10

10、 00 00 02022-5-9341992年后期，美國政府宣布，在30天內(nèi)它將開始對從歐洲進口的所有無泡白葡萄酒征收一種非常重的稅。這種進口稅（關(guān)稅）被說成是要使歐洲政府減少他們付給農(nóng)民的補貼。按照美國政府的說法，這些補貼不公平地減少了對美國農(nóng)產(chǎn)品出口的需求。白葡萄酒被單列在外，因為法國這個在與美國的爭論中達成妥協(xié)的忠實對手，是向美國出口白葡萄酒的歐洲主要出口商（1991年銷售額為1.25億美圓）。（1）按照一家大酒類進口商班菲產(chǎn)品公司的觀點，一瓶普通法國白葡萄酒的零售價在這種進口稅實施的情況下，很可能從$9.5上升到$28.25。這是因為法國白葡萄酒的需求曲線向右移動嗎？或者是由于法國白葡

11、萄酒的供給曲線向左移動嗎？2022-5-935（2）班菲產(chǎn)品公司總裁哈里說，征稅前零售商所要求的法國白葡萄酒的價格將可能在征稅后上升：“無論是誰有剩余的白葡萄酒都可能最終提高價格，即便他們并沒有支付稅。”這種行為是合法的嗎？為什么消費者要向零售商支付零售商并未支付的稅負呢？（3）這種稅收將會影響加利福尼亞白葡萄酒的需求曲線嗎？如果情況是這樣，會怎樣影響呢？（4）在美國政府宣布對歐洲白葡萄酒征收這種新關(guān)稅后的幾周內(nèi)，它同歐洲政府就如何減少農(nóng)業(yè)補貼達成了一項妥協(xié)，而新關(guān)稅也下降了。法國農(nóng)民們在巴黎舉行了抗議游行。這是因為他們喜歡征收關(guān)稅嗎？2022-5-936tdtPQ1tstPQstdtQQ20

12、22-5-937Q0P0Q2P2Q1P1SD（相對平緩）（相對平緩）（相對陡峭）（相對陡峭）ED ESDS斜率2022-5-938P1Q1Q2P2EDS斜率2022-5-939ED= ESP1Q1Q2P2Q0P0SDD和S斜率相同2022-5-940l彈性l需求彈性需求的價格彈性需求的收入彈性：收入彈性、恩格爾定律等需求的交叉價格彈性2022-5-941l彈性：自變量變化1所引起的因變量變化的百分比。l公式：彈性Y變化的百分比/X變化的百分比l 點彈性=(dy/dx)*(x/y)l 弧彈性(y/x)*(x1+x2)/(y1+y2)2022-5-942QPPQPPQQEp/%/%價格變動需求量變

13、動價格彈性l其他條件不變下，價格變化1所引起的需求量變化的百分比。反應(yīng)了需求量對價格的敏感程度。2022-5-943l例，假如某企業(yè)產(chǎn)品的需求函數(shù)為：Q=30-5P，求P=2時的點價格彈性。解：當(dāng)P=2時，Q=30-5P=20 5dPdQ.lim0QPdQdQQPPQpP5 . 02025QPdPdQEp2022-5-944QPPQABBCOQBQQPBQQCPQ;ABBCOQQCOQBQBQQCp)(價格點彈性如圖，B點的點價格彈性其證明如下：據(jù)價格彈性的一般公式：價格彈性在圖中：2022-5-9452022-5-946例，某企業(yè)產(chǎn)品的價格為2時，需求量為20；當(dāng)價格為5時，需求量為10。求

14、價格從2元到5元之間的價格彈性。 解：解：21211212211221122/2/QQPPPPQQPPPPQQQQPPQQEp778. 020102525201021211212QQPPPPQQEpn計算價格彈性要注意： (1)價格彈性是負值，但通常使用絕對值來比較彈性的大小。(2)價格彈性與需求曲線的斜率成反比，與P/Q的值成正比。 2022-5-947（6）需求弧彈性的圖形分析2022-5-948 3.價格彈性的應(yīng)用 (1)Ep1的情況。這類商品適宜采取薄利多銷的競爭策略。 (2)Ep1的情況。這類商品可采取適當(dāng)提價策略。 (3)Ep1的情況。企業(yè)可針對不同情況，采取靈活的價格策略。如為提

15、高市場占有率，可適當(dāng)降價；為樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象，可適當(dāng)提價。 2.影響價格彈性的因素 (1)商品對消費者的必要程度。(2)商品的替代性。(3)購買商品的支出占人們收入的比重。 (4)商品用途的廣泛性。 (5)價格變動后持續(xù)時間的長短。2022-5-9492022-5-950價格變化彈性需求單元彈性需求非彈性需求價格上升價格下降銷售收入下降銷售收入上升銷售收入不變銷售收入不變銷售收入上升銷售收入下降2022-5-9516價格彈性與總收入，邊際收入和平均收入之間的關(guān)系A(chǔ)RMRTRQQPTRE=1E1E1)1 ()_()(dQdPPQPdQQdPPdQQPddQTRdMR)11 ()11 (pPpP

16、2022-5-9522022-5-9532022-5-954l收入變化1所引起的需求量變化的百分比。IIQQEi/%/%收入變動需求量變動收入彈性2022-5-955收入彈性：收入彈性： 點收入彈性：點收入彈性： 弧收入彈性：弧收入彈性： QIIQIIQQ/QIdIdQI12121212QQIIIIQQEI * 收入彈性一般為正值。當(dāng)收入彈性一般為正值。當(dāng) 時，產(chǎn)品稱低檔貨；當(dāng)時，產(chǎn)品稱低檔貨；當(dāng) 時，產(chǎn)品稱正常貨；時，產(chǎn)品稱正常貨； 時，產(chǎn)品稱高檔貨。時，產(chǎn)品稱高檔貨。 0I0I1I2022-5-956項目項目價格彈性價格彈性收入彈性收入彈性食品食品-0.21-0.210.280.28汽車汽

17、車-1.20-1.203.003.00汽油汽油-0.54-0.541.061.06電電-1.14-1.140.610.61啤酒啤酒-1.13-1.130.930.93面粉面粉-0.36-0.36大麻大麻-1.50-1.500 02022-5-9572.收入彈性的應(yīng)用 (1) 制定合理的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。 (2) 制定正確的營銷策略。 (3) 合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。l從宏觀經(jīng)濟管理的角度看，收入彈性是確定國民經(jīng)濟各部門發(fā)展速度時的重要因素。 2022-5-958l由德國的統(tǒng)計學(xué)家恩格爾在19世紀(jì)提出。l隨著收入的提高，食品支出占總收入的比重會不斷減小，或者恩格爾系數(shù)不斷下降。l恩格爾系數(shù)：食品支出占總收

18、入或總支出的比重。l恩格爾系數(shù)是通常衡量一個國家生活質(zhì)量的重要指標(biāo)。這個比重越高，說明生活水平越低。聯(lián)合國按照恩格爾系數(shù)大小，對當(dāng)代世界各國生活水平有一個劃分，一個國家平均家庭恩格爾系數(shù)大于60，窮；50-60%溫飽；40-50%小康；30-40%相對富裕；20-30%富裕；20以下極其富裕。2022-5-959美國美國日本日本法國法國巴西巴西印度印度131316161616353552521989年1964196419851985199019901992199219931993城鎮(zhèn)居民城鎮(zhèn)居民 59.259.253.353.354.254.252.952.95050農(nóng)村居民農(nóng)村居民 68.5

19、68.557.757.7585856.856.85757中國2022-5-960l商品X的價格變化1所引起的商品Y的需求量變化的百分比。衡量某商品需求量受其他商品價格影響的程度。PxPxXQyQyYExy/%/%商品價格變動商品需求量變動需求交叉彈性yxxypxPPdPdQ12121212yyxxxxyypxQQPPPPQQE2022-5-9612.交叉彈性的經(jīng)濟含義 l交叉彈性還可以判斷兩種商品間的關(guān)系。 (1)當(dāng)Exy0，表明兩種產(chǎn)品之間是替代關(guān)系。 (2)當(dāng)Exy0，表明兩種產(chǎn)品之間是互補關(guān)系。 (3)當(dāng)Exy0，表明這兩種產(chǎn)品互不相關(guān)。3.交叉彈性的應(yīng)用 (1)利用交叉彈性有利于企業(yè)正

20、確判斷競爭對手與合作伙伴。 (2)利用交叉彈性有利于企業(yè)制定合理的價格策略。 (3)根據(jù)交叉彈性可以判定企業(yè)所屬的行業(yè)。2022-5-962商品商品Y Y商品商品X X需求交叉價需求交叉價格彈性格彈性電電天然氣天然氣0.200.20豬肉豬肉牛肉牛肉0.140.14加州加州橘子橘子佛州佛州橘子橘子0.140.142022-5-963l一、需求估計l需求估計的基本方法主要有市場調(diào)查和統(tǒng)計法兩種。l1. 1.市場調(diào)查市場調(diào)查（需求估計直接法）（需求估計直接法）就是通過對消費者直接進行調(diào)查（價格、收入、偏好等），來估計某種產(chǎn)品的需求量和各個變量之間的關(guān)系。消費者訪問需要注意典型樣本選擇（1948年美國

21、總統(tǒng)選舉）、響應(yīng)偏差（你會買小汽車嗎）和不能正確回答問題（價格降1%，你多買多少）市場研究與實驗：一種是真實的在不同市場實行不同價格（如找糖果最佳重量）試驗；一種是實驗室（模擬市場）實驗。2022-5-964l2.2.經(jīng)驗需求函數(shù)經(jīng)驗需求函數(shù)構(gòu)建需求函數(shù)，收集變量數(shù)據(jù)，求解各種彈性。l市場定價還是經(jīng)理定價市場定價還是經(jīng)理定價如果價格是由市場供給和需求決定的，企業(yè)是價格的接受者，那么估計需求就沒有用因此，企業(yè)必須努力生產(chǎn)有個性產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品少，就可以制定這種產(chǎn)品的價格。2022-5-965l學(xué)習(xí)了需求理論不僅有助于廠商在l（1）需求因某種因素發(fā)生變動后，可以采取對應(yīng)措施，以維持客戶對自己產(chǎn)品的有效需求。如，建立與客戶的良好關(guān)系，維持甚至增強其對你的產(chǎn)品的“偏好”。l（2）了解需求量會受價格變化的影響，以及產(chǎn)品價格彈性大小對定價的影響后，廠商應(yīng)該知道自己產(chǎn)品的價格彈性大小，以便為未來定價決策提供理論依據(jù)。這就屬于需求估計。l而且對于（3）把握未來的需求趨勢，具有重要意義。規(guī)劃產(chǎn)品生產(chǎn)周期、控制存貨、和廣告投放、預(yù)測產(chǎn)出、做投資決策等都離不開需求預(yù)測。2022-5-966l需求預(yù)測方法有定性預(yù)測和統(tǒng)計預(yù)測兩組定性預(yù)測是預(yù)測者根據(jù)所給數(shù)據(jù)，征求各方建議（主要是專