組織形象塑造

1、組織形象塑造組織形象塑造 2022-5-第一節(jié)第一節(jié) 組織形象的內涵與意義組織形象的內涵與意義組織形象是公共關系理論中的核心概念2022-5- 形象及其意義案例案例: : 如果可口可樂在世界上的所有工廠在一夜之如果可口可樂在世界上的所有工廠在一夜之間全被燒光，請問：第二天世界各大媒體的頭間全被燒光，請問：第二天世界各大媒體的頭版頭條最可能是什么新聞？版頭條最可能是什么新聞？ 公 共 關 系 學 第三章 公共關系的職能2022-5-一、組織形象的界定一、組織形象的界定 組織形象組織形象指社會公眾對一個組織的指社會公眾對一個組織的總體認總體認識和綜合評價，識和綜合評價，它是社會組織的它是社會組織的

2、外觀形象外觀形象和和內在氣質內在氣質在公眾心目中的一種綜合反映。在公眾心目中的一種綜合反映。n外觀形象（硬件）外觀形象（硬件）組織的名稱、產品形組織的名稱、產品形象、組織的設備裝置、象、組織的設備裝置、組織存在的空間環(huán)境等組織存在的空間環(huán)境等,是構成組織形象的是構成組織形象的“硬硬件件”。n內在氣質（軟件）內在氣質（軟件）社會組織在運行中處理社會組織在運行中處理各種問題時所表現(xiàn)出來的各種問題時所表現(xiàn)出來的精神風貌、價值指向、道精神風貌、價值指向、道德觀念、組織的凝聚力、德觀念、組織的凝聚力、辦事效率辦事效率等無形的東西。等無形的東西。是構成組織形象的是構成組織形象的“軟軟件件”。 2022-5

3、- 其涵義包括三個方面：其涵義包括三個方面： 第一，組織形象是一種第一，組織形象是一種總體評價總體評價，是各種具體評價的總和。，是各種具體評價的總和。具體評價構成局部形象，總體評價組合總體形象。具體評價構成局部形象，總體評價組合總體形象。 第二，組織形象的確定者是第二，組織形象的確定者是公眾公眾，社會公眾是組織形象的，社會公眾是組織形象的評定者。評定者。 第三，組織形象的好壞源于第三，組織形象的好壞源于組織組織的表現(xiàn)。社會公眾對組織的表現(xiàn)。社會公眾對組織的印象和評價不是憑空產生的，也不是公眾強加給組織的，的印象和評價不是憑空產生的，也不是公眾強加給組織的，而是組織的特征和表現(xiàn)在社會公眾心目中的

4、印象。而是組織的特征和表現(xiàn)在社會公眾心目中的印象。2022-5-二、組織形象的特征二、組織形象的特征 主觀性主觀性 組織形象是組織形象是公眾公眾對組織的意見或看法，因而是對組織的意見或看法，因而是一種主觀性的東西。一種主觀性的東西。 因為社會公眾本身具有因為社會公眾本身具有差異性差異性，他們的社會地位、，他們的社會地位、價值觀念、思維方式、認識能力、審美標準、生活經價值觀念、思維方式、認識能力、審美標準、生活經歷等各不相同，他們觀察組織的角度、審視組織的時歷等各不相同，他們觀察組織的角度、審視組織的時空維度也不相同，這樣社會公眾對同一組織及其行為空維度也不相同，這樣社會公眾對同一組織及其行為的

5、認識和評價就必定有所不同，的認識和評價就必定有所不同，“公說公有理，婆說婆公說公有理，婆說婆有理有理”就是這個道理。就是這個道理。2022-5- 客觀性客觀性 形象是一種觀念，是人的主觀意識，但觀念的形象是一種觀念，是人的主觀意識，但觀念的反映對反映對象象卻是客觀的。也就是說，組織形象所賴以形成的物質載體卻是客觀的。也就是說，組織形象所賴以形成的物質載體都是客觀的。都是客觀的。 組織的建筑物、產品、員工、各種活動都是具體的、實組織的建筑物、產品、員工、各種活動都是具體的、實實在在的。所以，組織形象作為客觀事物的反映，是不以人實在在的。所以，組織形象作為客觀事物的反映，是不以人的意志為轉移的，不

6、能在虛幻的基礎上構筑組織形象。的意志為轉移的，不能在虛幻的基礎上構筑組織形象。 2022-5- 整體性整體性 組織形象是一個有機的整體，形象是由組織內部諸多因組織形象是一個有機的整體，形象是由組織內部諸多因素共同作用的結果。素共同作用的結果。 以一個企業(yè)為例，企業(yè)形象包括以一個企業(yè)為例，企業(yè)形象包括: (1)企業(yè)歷史、社會地位、企業(yè)歷史、社會地位、經濟效益、社會貢獻等綜合性因素經濟效益、社會貢獻等綜合性因素; (2)員工的思想、文化、員工的思想、文化、技術素質及服務方式、服務態(tài)度、服務質量等人員素質因素技術素質及服務方式、服務態(tài)度、服務質量等人員素質因素; (3)產品質量、產品結構、經營方針、

7、經營特色、基礎管理、產品質量、產品結構、經營方針、經營特色、基礎管理、專業(yè)管理、綜合管理等經營管理因素專業(yè)管理、綜合管理等經營管理因素; (4)技術實力、物質設技術實力、物質設備、地理位置等其他因素。備、地理位置等其他因素。 這些不同的因素形成不同的具體這些不同的因素形成不同的具體形象，但這些具體形象只是構成企業(yè)整體形象的基礎，而完形象，但這些具體形象只是構成企業(yè)整體形象的基礎，而完整的企業(yè)形象是各個形象要素所構成的具體要素的總和。整的企業(yè)形象是各個形象要素所構成的具體要素的總和。 2022-5- 相對穩(wěn)定性相對穩(wěn)定性 當社會公眾對組織產生一定的認識和看法以后，一當社會公眾對組織產生一定的認識

8、和看法以后，一般會保持一段時間，而不會輕易改變或消失，這就是組織般會保持一段時間，而不會輕易改變或消失，這就是組織形象的相對穩(wěn)定性。要在公眾心中留下一個印象并不容易，形象的相對穩(wěn)定性。要在公眾心中留下一個印象并不容易，特別是在當今產品眾多、廣告泛濫的年代特別是在當今產品眾多、廣告泛濫的年代;然而，要改變一然而，要改變一種產品或一個組織在公眾心中的形象就更難了。種產品或一個組織在公眾心中的形象就更難了。 比如說中國人到了國外，常會碰到一些令人啼笑皆非比如說中國人到了國外，常會碰到一些令人啼笑皆非的提問，如憑票購物、統(tǒng)一服裝甚至還有小腳女人之類的的提問，如憑票購物、統(tǒng)一服裝甚至還有小腳女人之類的問

9、題，反倒是中國近幾十年來發(fā)生的巨大變化在外國人問題，反倒是中國近幾十年來發(fā)生的巨大變化在外國人( (特特別是沒來過中國的外國人別是沒來過中國的外國人) )心中并未留下什么印象。心中并未留下什么印象。2022-5-三、組織形象的構成三、組織形象的構成 實力形象：是企業(yè)形象存在的物質性基礎。主要包括企實力形象：是企業(yè)形象存在的物質性基礎。主要包括企業(yè)固定業(yè)固定資產資產、總資產流動資金、產品銷售與生產、總資產流動資金、產品銷售與生產規(guī)模規(guī)模、員員工工人數(shù)、人數(shù)、裝備裝備先進性等。先進性等。 文化形象：是組織形象的精髓所在。主要包括組織使命、文化形象：是組織形象的精髓所在。主要包括組織使命、精神、風格

10、、價值觀、發(fā)展目標、宗旨、經營戰(zhàn)略、道德、精神、風格、價值觀、發(fā)展目標、宗旨、經營戰(zhàn)略、道德、風氣等。風氣等。2022-5- 人才形象：是由組織成員在內部和對外經營管理活動中人才形象：是由組織成員在內部和對外經營管理活動中表現(xiàn)出來的員工素質、組織制度、行為規(guī)范等等。表現(xiàn)出來的員工素質、組織制度、行為規(guī)范等等。 包括包括員工形象、領導者形象等。員工形象、領導者形象等。 品牌形象：是組織的產品質量和服務、組織的基本標識、品牌形象：是組織的產品質量和服務、組織的基本標識、產品的外觀包裝、廣告設計等留給公眾的總體印象。品牌產品的外觀包裝、廣告設計等留給公眾的總體印象。品牌形象是組織形象的生命線，直接關

11、系著組織的生存。形象是組織形象的生命線，直接關系著組織的生存。2022-5-領導者形象領導者形象: :名聲名聲, ,資資歷歷, ,才華才華, ,知識知識, ,作風作風, ,胸襟胸襟, ,政策水平政策水平, ,談吐談吐能力以及儀表能力以及儀表 組織公關人員形象組織公關人員形象典型員工形象典型員工形象: :企業(yè)形象代言企業(yè)形象代言人人, ,品牌代言人品牌代言人, ,優(yōu)秀員工等優(yōu)秀員工等. .普通員工形象普通員工形象領導者領導者公關人員公關人員典型員工典型員工普通員工普通員工 公 共 關 系 學 2022-5-四、組織形象的意義四、組織形象的意義1 1組織形象是無形資產的重要組成部分組織形象是無形資

12、產的重要組成部分 良好的組織良好的組織形象形象是一種無形的財富。所謂無形，即是一種無形的財富。所謂無形，即摸不著、看不見，但卻與組織生死攸關，同時，還可以摸不著、看不見，但卻與組織生死攸關，同時，還可以用金錢給予標價。用金錢給予標價。 以企業(yè)為例：以企業(yè)為例：品牌品牌和企業(yè)和企業(yè)名稱名稱是企業(yè)形象的重要載體，是企業(yè)形象的重要載體，品牌的價值雖然不完全標明企業(yè)形象的價值，但它在一品牌的價值雖然不完全標明企業(yè)形象的價值，但它在一個方面肯定了企業(yè)的價值。個方面肯定了企業(yè)的價值。 2022-5- （2010年，）年，）福布斯福布斯盤點了全球最具品牌價值的公盤點了全球最具品牌價值的公司。司。 No.1

13、蘋果蘋果 Apple品牌價值：品牌價值：574億美元。億美元。 No.2 微軟微軟 Microsoft品牌價值：品牌價值：566億美元。億美元。 No.3 可口可樂可口可樂 Coca-Cola品牌價值：品牌價值：554億美元。億美元。 No. 4 IBM品牌價值：品牌價值：430億美元。億美元。 No. 5 谷歌谷歌 Google品牌價值：品牌價值：397億美元。億美元。 No. 6麥當勞麥當勞 McDonalds品牌價值：品牌價值：359億美元。億美元。 No. 7 通用電氣通用電氣 General Electric品牌價值：品牌價值：337億美元。億美元。No. 8 萬寶路萬寶路 Marl

14、boro品牌價值：品牌價值：291億美元。億美元。 No. 9 英特爾英特爾 Intel品牌價值：品牌價值：286億美元。億美元。 No. 10 諾基亞諾基亞 Nokia品牌價值：品牌價值：274億美元。億美元。2022-5-2022-5-2 2組織形象是生存發(fā)展的精神源泉組織形象是生存發(fā)展的精神源泉規(guī)范與導向：規(guī)范與導向：組織形象確立了組織的組織形象確立了組織的價值觀和行為價值觀和行為規(guī)范規(guī)范，為組織的生存發(fā)展樹立了一面旗幟，向全體員，為組織的生存發(fā)展樹立了一面旗幟，向全體員工發(fā)出了一種號召。這種號召一經廣大員工認可、接工發(fā)出了一種號召。這種號召一經廣大員工認可、接受和擁護，就會產生巨大的規(guī)

15、范與導向作用。受和擁護，就會產生巨大的規(guī)范與導向作用。 凝聚與整合：凝聚與整合：組織形象確立的共同組織形象確立的共同價值觀和信念價值觀和信念，就像一種高，就像一種高強度的理性粘合劑，將組織全體員工緊緊地凝聚在一起，形成強度的理性粘合劑，將組織全體員工緊緊地凝聚在一起，形成“命運共同體命運共同體”，產生，產生“集體安全感集體安全感”，使組織內部上下左右各，使組織內部上下左右各方面方面“心往一處想，勁往一處使心往一處想，勁往一處使”，成為一個協(xié)調和諧、配合默，成為一個協(xié)調和諧、配合默契的高效率集體。契的高效率集體。 2022-5- 激勵：激勵：良好的組織形象可以使組織內部的員工產生一種驕傲自良好的

16、組織形象可以使組織內部的員工產生一種驕傲自豪感。這種感覺可以讓員工保持一種士氣高昂、奮發(fā)進取的精神豪感。這種感覺可以讓員工保持一種士氣高昂、奮發(fā)進取的精神狀態(tài)。對組織的熱愛會產生強烈的激勵作用，誘導并刺激員工的狀態(tài)。對組織的熱愛會產生強烈的激勵作用，誘導并刺激員工的工作熱情和積極性。工作熱情和積極性。 輻射與擴散：輻射與擴散：組織形象的建立，不僅對內有凝聚、規(guī)范、號召、組織形象的建立，不僅對內有凝聚、規(guī)范、號召、激勵作用，而且能對外輻射、擴散，在一定范圍內對其他組織乃激勵作用，而且能對外輻射、擴散，在一定范圍內對其他組織乃至整個社會產生重大影響。如我國世紀年代的至整個社會產生重大影響。如我國世

17、紀年代的“鐵人精鐵人精神神”、日本企業(yè)界的、日本企業(yè)界的“松下人松下人”、“豐田人豐田人”等說法，都是組織等說法，都是組織形象對外輻射的典型范例。形象對外輻射的典型范例。2022-5-3 3組織形象是外在擴張的市場鋪墊組織形象是外在擴張的市場鋪墊 在現(xiàn)代社會中，公眾對商品的購買，不僅是對在現(xiàn)代社會中，公眾對商品的購買，不僅是對產品功產品功能和價格能和價格的選擇，同時也是對的選擇，同時也是對組織精神、經營管理作風、組織精神、經營管理作風、服務水準服務水準的全面選擇。組織形象的優(yōu)良與否，是公眾選擇的全面選擇。組織形象的優(yōu)良與否，是公眾選擇的重要依據(jù)。的重要依據(jù)。 2022-5-案例：案例： 由中國

18、產的青島啤酒，在美國檢驗主要品質指標均高由中國產的青島啤酒，在美國檢驗主要品質指標均高于美國的百威啤酒。但在于美國的百威啤酒。但在19941994年評估時青島啤酒的品牌價年評估時青島啤酒的品牌價值（商標在我國的估價）只有值（商標在我國的估價）只有2 2億元人民幣，而百威啤酒億元人民幣，而百威啤酒為為9797億美元。百威品牌價值為青啤的億美元。百威品牌價值為青啤的380380倍，銷售額為青倍，銷售額為青啤的啤的400400倍。倍。2022-5-五、衡量組織形象的基本指標五、衡量組織形象的基本指標1、知名度、知名度 是指一個組織被公眾知道和了解的程度，體現(xiàn)是指一個組織被公眾知道和了解的程度，體現(xiàn)了

19、一個組織社會影響的廣度和深度，衡量名氣大小了一個組織社會影響的廣度和深度，衡量名氣大小的客觀尺度。側重于的客觀尺度。側重于“量量”的評價。的評價。2、美譽度、美譽度 是指一個組織獲得公眾信任、贊美的程度，它是是指一個組織獲得公眾信任、贊美的程度，它是評價組織聲譽及社會影響好壞程度的社會指標。側重評價組織聲譽及社會影響好壞程度的社會指標。側重于于“質質”的評價。的評價。2022-5- 知名度與美譽度的關系是：知名度需要以美譽度為客觀基礎，才能產生正面的積極效果；美譽度又需要以一定的知名度為前提，才能充分顯示其社會價值。2022-5-0 50 10050100知 名 度美 譽 度A 區(qū)區(qū)理想型理想

20、型B 區(qū)區(qū)安全，安全，可推廣可推廣C 區(qū)區(qū)不足取不足取D 區(qū)區(qū)極為不極為不利利組織形象地位四象限圖2022-5-第二節(jié)、組織形象定位第二節(jié)、組織形象定位一、一、組織形象定位組織形象定位含義含義u 指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、本組織的實力和競爭對指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、本組織的實力和競爭對手的實力，選擇自己的經營目標及領域、經營理念，為自手的實力，選擇自己的經營目標及領域、經營理念，為自己設計出一個理想的、獨具個性的形象位置。己設計出一個理想的、獨具個性的形象位置。u實質：在于找出本組織形象與其他組織形象的差異性。實質：在于找出本組織形象與其他組織形象的差異性。2022-5-二、組織形象定位的方

21、法二、組織形象定位的方法1 1實體定位。這類定位主要是針對組織的實體定位。這類定位主要是針對組織的有形資產有形資產與正面價與正面價值的肯定來進行定位。比如：組織規(guī)模、組織資產、經濟值的肯定來進行定位。比如：組織規(guī)模、組織資產、經濟效益、社會效益、社會效益效益等等。等等。 克萊斯勒汽車公司：美國克萊斯勒汽車公司：美國“三大汽車公司之一三大汽車公司之一” ” 波導手機：波導手機：“連續(xù)三年全國銷量第一連續(xù)三年全國銷量第一”2 2觀念定位。突出一個組織的新意義，改變社會公眾的認知觀念定位。突出一個組織的新意義，改變社會公眾的認知習慣，樹立新的觀念的定位方法。習慣，樹立新的觀念的定位方法。 納愛斯雕牌

22、（廣告詞）：納愛斯雕牌（廣告詞）：“經歷過經歷過, ,才能明白才能明白, ,努力就有努力就有機會機會!”!” 勁霸男裝（口號）：勁霸男裝（口號）：“奮斗，成就男人奮斗，成就男人” ” 3 3社會定位。根據(jù)社會組織在社會上的美譽度、知名度來進社會定位。根據(jù)社會組織在社會上的美譽度、知名度來進行定位。行定位。 利君沙、雕牌、冷酸靈：利君沙、雕牌、冷酸靈：“中國馳名商標中國馳名商標” ” 升達地板、雙鹿空調強調升達地板、雙鹿空調強調“國家免檢產品國家免檢產品” ” 2022-5-4 4市場定位。將組織定位在最有利的目標市場上，也就是市場定位。將組織定位在最有利的目標市場上，也就是選擇準確的社會公眾或

23、階層來進行定位。選擇準確的社會公眾或階層來進行定位。 金利來：男人的世界金利來：男人的世界 “ “百事可樂，新一代的選擇百事可樂，新一代的選擇” 某高校：中國的麻省理工學院某高校：中國的麻省理工學院 5 5風格定位。這主要是突出組織的風格和個性風格定位。這主要是突出組織的風格和個性, ,表現(xiàn)自己的表現(xiàn)自己的信仰、目標、價值觀等。信仰、目標、價值觀等。 IBMIBM公司公司“科學、進取、卓越科學、進取、卓越” 海爾海爾“真誠到永遠真誠到永遠” 某中學：載舜華德，志耕天下某中學：載舜華德，志耕天下2022-5- 形象是公眾對組織的一種總體評價。良好的組織形象是一個組織的無形財富。 為組織產品或服務創(chuàng)造消費信心；為組織產品或服務創(chuàng)造消費信心； 預先為新產品的成功作保障；預先為新產品的成功作保障； 為保留