市場營銷調(diào)研的程序與問題(共84頁).ppt

1、12一、市場營銷調(diào)研的科學(xué)基礎(chǔ)v科學(xué)研究的性質(zhì)v科學(xué)研究中的邏輯推理v理論的構(gòu)成要素3科學(xué)研究的性質(zhì)v科學(xué)的涵義v科學(xué)的分類 v傳統(tǒng)的求知方法v科學(xué)方法 v科學(xué)研究的特征v社會科學(xué)研究的特點(diǎn)v社會科學(xué)研究方法體系4科學(xué)的涵義v科學(xué)是從確定研究對象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā)，通過觀察、實(shí)驗(yàn)和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識，以及獲取這些知識的方法。v以系統(tǒng)性、客觀性和可實(shí)證性為特征。5科學(xué)的分類v科學(xué)分自然科學(xué)和人文社會科學(xué)兩大類。v市場營銷調(diào)研屬于人文社會科學(xué)，它注重研究市場上消費(fèi)者行為的性質(zhì)和影響因素，也關(guān)注社會的交換活動(dòng)。6傳統(tǒng)的求知方法v權(quán)威法依賴于來自研究領(lǐng)域中某一專家的意見和信息解答問題的方法

2、。認(rèn)為權(quán)威人士的意見是正確的和可信的。v經(jīng)驗(yàn)法使用觀察或直接的經(jīng)驗(yàn)獲得知識的方法。依賴感觀和體驗(yàn)，認(rèn)為經(jīng)歷過的事情才是真實(shí)可信的。v思辨法直覺法和推理法的綜合。7科學(xué)方法v科學(xué)方法是求知方法的一種，但也要依靠感覺、經(jīng)驗(yàn)、直覺、觀察和邏輯推理等手段，與傳統(tǒng)方法不同的是科學(xué)方法有系統(tǒng)的、嚴(yán)格的研究程序。v感覺和直覺性的知識是科學(xué)的基礎(chǔ)，因?yàn)樗兄谌藗兝斫饽切┱撟C的前提條件。經(jīng)驗(yàn)觀察和邏輯推理對科學(xué)方法來講也是非常重要的和必需的。v科學(xué)方法規(guī)定了明確的、嚴(yán)格的步驟在一定程度上增加了被證實(shí)的知識的可靠性和可信性，但是仍然無法從根本上排除不可靠性和不可信的問題。8科學(xué)方法一般包括以下六個(gè)步驟v問題的確

3、定v假說的建立v研究設(shè)計(jì)v數(shù)據(jù)收集v數(shù)據(jù)的分析和解釋v報(bào)告研究結(jié)果9研究假設(shè)及其來源v研究假設(shè)是對問題的答案的預(yù)先判斷，它使研究的目標(biāo)更加明確，經(jīng)過實(shí)證數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，可以確認(rèn)接受假設(shè)或拒絕假設(shè)。 v研究假設(shè)的來源：現(xiàn)有理論、個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、定性研究。10研究設(shè)計(jì)v研究設(shè)計(jì)就是關(guān)于如何進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析和解釋的計(jì)劃和方案。 v最大限度地減少研究中的主觀隨意性，充分體現(xiàn)了科學(xué)研究的客觀性和系統(tǒng)性。 v研究計(jì)劃的詳細(xì)說明有助于他人了解研究的過程，對研究結(jié)果的可靠性和可信性做出判斷和評價(jià)，提出建設(shè)性意見以完善研究結(jié)果。 v有利于其他感興趣的研究人員對研究進(jìn)行復(fù)制或重復(fù)，這也體現(xiàn)了科學(xué)研究的可重復(fù)性的特點(diǎn)。

4、11v數(shù)據(jù)收集二手?jǐn)?shù)據(jù)、定性研究、問卷調(diào)查、觀察和實(shí)驗(yàn)等是科學(xué)研究中經(jīng)常采用的數(shù)據(jù)收集方法 v數(shù)據(jù)的分析和解釋簡單的數(shù)據(jù)堆積不能給人們?nèi)魏斡杏玫男畔ⅲ覀儽仨殞κ占臄?shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析v報(bào)告研究結(jié)果寫出高質(zhì)量的研究報(bào)告也是科學(xué)研究中不可忽視的重要環(huán)節(jié)12科學(xué)研究的特征v系統(tǒng)性系統(tǒng)性的特征表現(xiàn)在科學(xué)研究有一整套嚴(yán)格的研究程序。v客觀性客觀性是科學(xué)方法的最重要的特征，是科學(xué)方法的精髓所在。所謂客觀性就是在研究過程中盡量避免個(gè)人的或文化的偏見，堅(jiān)持中立原則。v實(shí)證性 指研究結(jié)論能夠利用觀察或?qū)嶒?yàn)等方法進(jìn)行驗(yàn)證，其結(jié)論可以被證明也可以被否定。實(shí)證性也意味著可重復(fù)性，這是科學(xué)研究的基本特征之一。 13社

5、會科學(xué)研究的特點(diǎn)v社會科學(xué)研究與自然科學(xué)相比，其主要特點(diǎn)有：復(fù)雜性高、異質(zhì)性大更多地受個(gè)人因素的影響不確定因素多，帶有極大的偶然性和獨(dú)特性14社會科學(xué)研究方法體系v科學(xué)研究方法體系一般分為三個(gè)層次:研究方法論研究方法（研究方式）v 統(tǒng)計(jì)調(diào)查研究、案例研究、實(shí)驗(yàn)研究和其它間接研究研究技術(shù)v主要的和常用的研究技術(shù)有各種數(shù)據(jù)資料收集技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等15科學(xué)研究中的邏輯推理v歸納法v演繹法v歸納和演繹的結(jié)合16歸納法v歸納法的本質(zhì)就是在有限的證據(jù)的基礎(chǔ)上推斷一般結(jié)論。此結(jié)論可以解釋觀察到的現(xiàn)象。蘋果落地、玫瑰花有刺注意力不集中的學(xué)生傾向于坐后排持貴賓卡的顧客被服務(wù)員認(rèn)出會很高興v但是，我們注意到其

6、它的結(jié)論也可以用于解釋我們觀察到的現(xiàn)象。17演繹法v演繹法是指通過邏輯性的推廣一般的結(jié)論到具體事實(shí)的過程v演繹法與歸納法是相互對立的過程 v演繹法通常有一個(gè)所謂的三段式推理，例如：家樂福超市出售的所有商品其品質(zhì)都是有保證的。（大前提）我的商品是在家樂福超市購買的。（小前提）我購買的商品其品質(zhì)是有保證的。（結(jié)論）v如果兩個(gè)前提為真，結(jié)論不可能為假，則演繹是有效的。倘若其前提不真實(shí)，或論證形式是無效的，其結(jié)論在邏輯上就是不合理的。 18歸納與演繹的結(jié)合v歸納和演繹在研究推理中經(jīng)常被依次運(yùn)用，學(xué)者們把這一過程稱為思辨思維的雙向運(yùn)動(dòng)。v當(dāng)我們觀察一個(gè)具體事實(shí)并問“為什么會這樣”時(shí)，歸納就出現(xiàn)了。v為了

7、回答這個(gè)問題，我們提出一種暫時(shí)性的解釋（假設(shè)）。v演繹就是我們用來檢驗(yàn)假設(shè)是否能夠解釋事實(shí)的過程。19歸納與演繹結(jié)合的實(shí)例（1）你為公司的產(chǎn)品做廣告，但是銷售額沒有增加。（事實(shí)1）（2）你提出問題：為什么銷售額沒有增加？（歸納）（3）你提出一個(gè)結(jié)論（假設(shè)）來回答這個(gè)問題：廣告做得很差。（假設(shè)）（4）你用這一假說來推斷（演繹），如果廣告做得很差，銷售額不會增加，經(jīng)驗(yàn)告訴你無效的廣告不會增加銷售額。（演繹1）（5）一個(gè)做得很好的廣告會增加銷售額。（演繹2）（6）我們重新發(fā)布一個(gè)有效的廣告，銷售額會增加。（事實(shí)2）20為什么？為什么？事實(shí)事實(shí)1：我們?yōu)楫a(chǎn)品做：我們?yōu)楫a(chǎn)品做了廣告，但是銷售額了廣告，但

8、是銷售額沒有增加沒有增加事實(shí)事實(shí)2：我們重回新發(fā)：我們重回新發(fā)布一個(gè)有效的廣告，布一個(gè)有效的廣告，銷售額會增加銷售額會增加歸納歸納假設(shè)：廣告做的很差假設(shè)：廣告做的很差演繹：無效的廣告演繹：無效的廣告不會增加銷售額不會增加銷售額演繹：好的廣告演繹：好的廣告會增加銷售額會增加銷售額21理論的構(gòu)成要素v概念與構(gòu)念 v定義與變量 v命題與假設(shè)v理論與模型22理論的構(gòu)成要素概念與構(gòu)念 v概念與構(gòu)念 （1）概念 代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關(guān)對象和事件的信息。（2）構(gòu)念 （construct）在社會科學(xué)研究中，我們經(jīng)常需要傳達(dá)一些不能夠直接觀察測量的復(fù)雜的多維的抽象概念，

9、國外學(xué)者稱其為construct，中國學(xué)者們將其譯作構(gòu)念（construct）。v二者關(guān)系：每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念，但是概念未必都是構(gòu)念。 23理論的構(gòu)成要素定義與變量v定義：辭典型定義與操作性定義v變量：具有不同變項(xiàng)的概念。比如，性別有男女兩個(gè)不同的變項(xiàng)，所以它是一個(gè)變量。教育程度有不同的變項(xiàng)，比如可以分為高和低，也可以劃分為本科及以下、碩士研究生和博士研究生。變量可分為：因變量、自變量、調(diào)節(jié)變量 、中間變量（intervening variable）、控制變量（control variable）等 。24變量的分類v因變量（DV）是研究者主要關(guān)心的變量。比如銷售額、顧客滿意度和購買意圖等。

10、研究者的目標(biāo)在于理解及描述因變量，找出影響它的一些因素，并預(yù)測因變量的變化。v自變量（IV）是指以某種方式影響因變量變化的變量。比如說廣告費(fèi)用支出就是一個(gè)影響該地區(qū)人均消費(fèi)量（因變量）的自變量，這時(shí)候我們稱它們有因果關(guān)系，并可以圖示（圖 2 2）如下廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出人均消費(fèi)人均消費(fèi)量量自變量自變量因變量因變量25變量的分類v調(diào)節(jié)變量（MV，moderating variable）是伴隨著自變量與因變量的關(guān)系，具有附帶影響的變量。或者說，在調(diào)節(jié)變量的不同水平下，自變量與因變量之間的關(guān)系發(fā)生改變。如： 廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出銷售額銷售額自變量自變量因變量因變量銷售區(qū)銷售區(qū)域經(jīng)濟(jì)域經(jīng)濟(jì)水平

11、水平調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)變量26視調(diào)節(jié)變量為自變量時(shí)的因果關(guān)系圖人均消費(fèi)量人均消費(fèi)量廣告支出與經(jīng)濟(jì)水廣告支出與經(jīng)濟(jì)水平平27引入調(diào)節(jié)變量時(shí)自變量與因變量的因果關(guān)系人均消費(fèi)量人均消費(fèi)量廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的關(guān)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的關(guān)系系在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的關(guān)在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的關(guān)系系28理論的構(gòu)成要素命題與假設(shè)v命題 被定義為有關(guān)概念的陳述，這個(gè)陳述在解釋可以觀察的現(xiàn)象時(shí)可以是正確的也可能是錯(cuò)誤的。 v假設(shè) 是關(guān)于變量之間關(guān)系的一個(gè)命題，研究者可以經(jīng)檢驗(yàn)推斷陳述為真或者是假。v假設(shè)的形式有描述型和關(guān)系型，比如：假設(shè)1：姍姍有高于普通水平的沖動(dòng)性購買傾向（變量）。假設(shè)2：工作年限（變量1）與工作滿意度

12、（變量2）呈正相關(guān)。假設(shè)3：服務(wù)失誤（變量1）增多導(dǎo)致更多的顧客抱怨（變量2）。29理論的構(gòu)成要素理論與模型 v理論 是有一組相關(guān)的概念和命題所構(gòu)成的，它可以用于解釋和預(yù)測現(xiàn)象。理論建立在一系列假說之上，不必有嚴(yán)格的實(shí)證對應(yīng)，只要按照命題或假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，沒有被推翻就可以應(yīng)用。v模型 是對某一個(gè)現(xiàn)象或過程的系統(tǒng)的描述，它幫助人們更好的理解觀察的現(xiàn)象和過程。模型有不同的形式，最常見的有文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型。 30顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型 文字模型文字模型首先，顧客要知道這家商店；然后，顧客根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)對商店進(jìn)行首先，顧客要知道這家商店；然后，顧客根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)對商店進(jìn)行

13、評價(jià)；由此形成對商店的偏好；最后，在足夠喜歡的情況下，顧客評價(jià)；由此形成對商店的偏好；最后，在足夠喜歡的情況下，顧客就會光臨商店就會光臨商店。圖示模型圖示模型知曉知曉評估評估偏好偏好惠顧惠顧數(shù)學(xué)模型數(shù)學(xué)模型01niiiyaa x式中式中 績效；績效； ， 需要統(tǒng)計(jì)估計(jì)的模型參數(shù)；需要統(tǒng)計(jì)估計(jì)的模型參數(shù)； 構(gòu)成選擇標(biāo)準(zhǔn)的商店回顧因素。構(gòu)成選擇標(biāo)準(zhǔn)的商店回顧因素。y0aiaix31二、市場營銷調(diào)研的程序v確定研究的必要性v界定研究的問題v設(shè)計(jì)調(diào)研方案v數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)v問卷設(shè)計(jì)v樣本設(shè)計(jì)v現(xiàn)場調(diào)查、收集數(shù)據(jù)v分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果v溝通研究結(jié)果32v確定研究的必要性 并不是在作出每一項(xiàng)營銷決策時(shí)，都要

14、開展?fàn)I銷調(diào)研活動(dòng) 可用信息已經(jīng)存在 沒有足夠的時(shí)間 沒有足夠的資源 成本高于信息的價(jià)值 v界定研究的問題通過準(zhǔn)確地定義研究問題，使研究者明確調(diào)研目的和具體目標(biāo)，從而把握調(diào)研的方向，使研究結(jié)果真正為制訂管理決策提供有效的信息。33v設(shè)計(jì)調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)研方案是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場營銷調(diào)研計(jì)劃書或合同書。調(diào)研問題明確之后，設(shè)計(jì)調(diào)研方案涉及到一系列相互關(guān)聯(lián)的決策，其中最重要的決策就是調(diào)研類型的選擇，即決定我們到底進(jìn)行一個(gè)探索性調(diào)研、描述性調(diào)研還是因果關(guān)系調(diào)研。調(diào)研類型的選擇也決定了調(diào)研方案中數(shù)據(jù)

15、收集方法、問卷設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)以及時(shí)間和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等一系列相關(guān)的決策。 v數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)確定收集數(shù)據(jù)的種類和來源決定數(shù)據(jù)收集的方法 34v問卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)性問卷非結(jié)構(gòu)性問卷 v樣本設(shè)計(jì)首先的任務(wù)是確定研究總體。其次，樣本設(shè)計(jì)的任務(wù)是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。樣本設(shè)計(jì)最后的任務(wù)是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調(diào)查對象。樣本的大小應(yīng)以適中為宜。35v現(xiàn)場調(diào)查、收集數(shù)據(jù)為保證所有的現(xiàn)場調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項(xiàng)工作制定詳細(xì)的說明。執(zhí)行現(xiàn)場調(diào)查的人員主要有訪問員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門的主管，在實(shí)施現(xiàn)場調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn)，特別是對訪問員和督

16、導(dǎo)員的培訓(xùn)。培訓(xùn)分一般技能、技巧的培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。為了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導(dǎo)人員會根據(jù)計(jì)劃對受訪者按一定比例進(jìn)行回訪，以便確認(rèn)是否真正進(jìn)行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進(jìn)行。v分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果數(shù)據(jù)分析工作包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入、檢查錯(cuò)誤等準(zhǔn)備工作，也包括單個(gè)變量的基本分析、兩個(gè)變量之間的交叉列表分析、相關(guān)分析和其他統(tǒng)計(jì)分析等，以及多個(gè)變量間的多元統(tǒng)計(jì)分析等，分析的目的就是檢驗(yàn)相關(guān)變量之間的關(guān)系，解釋分析結(jié)果并提出結(jié)論和營銷建議。36v溝通研究結(jié)果一般來講，研究報(bào)告從形式上分為書面報(bào)告和口頭報(bào)告，書面報(bào)告又可分為一般報(bào)告和技術(shù)報(bào)告。在準(zhǔn)備和提交報(bào)告時(shí)，認(rèn)真考慮報(bào)告

17、對象的性質(zhì)是非常必要的。對于報(bào)告的格式，沒有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個(gè)基本的結(jié)構(gòu)。v在報(bào)告的開始，應(yīng)有對研究問題和研究背景的概述，并對研究目標(biāo)作清楚和簡略的說明，對采用的研究設(shè)計(jì)或方法進(jìn)行全面而簡潔的表述；v其后，應(yīng)概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對結(jié)果的合理的解釋；v最后，應(yīng)提出結(jié)論和對管理者的建議。37三、界定營銷調(diào)研問題v如何界定問題 研究人員在問題界定時(shí)通常采用多種方法，主要的方法包括與企業(yè)決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究。v問題的環(huán)境背景這些環(huán)境背景信息包括行業(yè)和公司的歷史信息與預(yù)測信息、決策目標(biāo)、消費(fèi)者行為、資源與約束、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律以及營銷和技術(shù)水平。38v理

18、解管理問題同決策者討論同決策者討論專家訪談專家訪談 二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析分析 定性研究定性研究管理決策問題管理決策問題營銷研究問題營銷研究問題問題的環(huán)境背景問題的環(huán)境背景客觀客觀/理論理論基礎(chǔ)基礎(chǔ) 研究問題研究問題假設(shè)假設(shè)分析模型分析模型：描述性：描述性、數(shù)學(xué)模、數(shù)學(xué)模型型影響研究設(shè)影響研究設(shè)計(jì)的特征計(jì)的特征/因因素素1、前期準(zhǔn)備工作、前期準(zhǔn)備工作前期準(zhǔn)備工作了解環(huán)境背景專家咨詢分析二手?jǐn)?shù)據(jù)定性研究與決策者溝通與決策者的溝通與決策者的溝通v必須深入了解以下幾方面的情況：必須深入了解以下幾方面的情況： 問題的起因； 決策者的目的； 決策者的個(gè)性與處境； 可供選擇的行動(dòng)方案及其后果； 正確決策所需

19、的信息及其成本； 技術(shù)上的可行性。 v例：銷量下降時(shí)應(yīng)做哪些研究？專家咨詢專家咨詢v在進(jìn)行專家咨詢時(shí)，應(yīng)注意以下問題：在進(jìn)行專家咨詢時(shí)，應(yīng)注意以下問題： 選擇合適的人選 尋找有效的接觸渠道 提供必要的背景資料 合理的報(bào)酬與要求 了解問題的環(huán)境背景了解問題的環(huán)境背景公司的基本情況公司的基本情況（銷售額、市場份額、贏利能力、技術(shù)水平、（銷售額、市場份額、贏利能力、技術(shù)水平、人口統(tǒng)計(jì)信息生活方式）人口統(tǒng)計(jì)信息生活方式）所涉及的產(chǎn)品與服務(wù)所涉及的產(chǎn)品與服務(wù) 資源約束資源約束目標(biāo)目標(biāo) 購買者行為購買者行為（人口統(tǒng)計(jì)因素、心理特征、消費(fèi)習(xí)慣、媒體習(xí)（人口統(tǒng)計(jì)因素、心理特征、消費(fèi)習(xí)慣、媒體習(xí)慣、價(jià)格敏感度、

20、渠道、偏好）慣、價(jià)格敏感度、渠道、偏好）宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境（法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境）（法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境）確定問題確定問題管理決策問題與營銷研究問題管理決策問題管理決策問題：行為導(dǎo)向，關(guān)心決策者可以采取什么行動(dòng)。營銷研究問題營銷研究問題：信息導(dǎo)向，確定需要什么樣的信息、如何有效的獲取這些信息。例：管理決策問題如何奪回丟掉的市場份額？管理決策問題如何奪回丟掉的市場份額？ 可選擇方案：調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品/引入新產(chǎn)品/改變營銷組合/細(xì)分市場/（與決策者溝通、專家咨詢、二手資料、定性研究）已經(jīng)確認(rèn)問題由不恰當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分造成（與決策者溝通、專家咨詢）營銷研究問題識別評價(jià)其他細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)營銷研究問題識別

21、評價(jià)其他細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)管理決策問題與營銷研究問題的關(guān)系管理決策問題與營銷研究問題的關(guān)系決策問題決策問題研究問題研究問題為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝 對不同包裝設(shè)計(jì)有效性的測對不同包裝設(shè)計(jì)有效性的測試試增加商店的客流量增加商店的客流量1、目前商店形象的測評、目前商店形象的測評2、影響顧客選擇商店的因素、影響顧客選擇商店的因素分析分析通過開設(shè)新店進(jìn)行市場通過開設(shè)新店進(jìn)行市場滲透滲透備選店址的評估備選店址的評估管理決策問題與營銷研究問題的關(guān)系管理決策問題與營銷研究問題的關(guān)系決策問題決策問題研究問題研究問題是否應(yīng)引入新產(chǎn)品是否應(yīng)引入新產(chǎn)品決定消費(fèi)者對新產(chǎn)品的偏決定消費(fèi)者對新產(chǎn)品的偏好與購買意向好與

22、購買意向是否改變現(xiàn)有廣告宣是否改變現(xiàn)有廣告宣傳傳評估目前的廣告的效果評估目前的廣告的效果是否提高某一品牌的是否提高某一品牌的價(jià)格價(jià)格決定產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性決定產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性以及提高價(jià)格的影響以及提高價(jià)格的影響管理決策問題與營銷研究問題的關(guān)系管理決策問題與營銷研究問題的關(guān)系決策問題決策問題研究問題研究問題為某個(gè)新產(chǎn)品制定一個(gè)推廣計(jì)劃評價(jià)不同推廣計(jì)劃的效果在報(bào)紙上為不同的題目分配空間調(diào)查與衡量讀者對這些題目的興趣手機(jī)廠商制定增值服務(wù)研究目標(biāo)細(xì)分市場如何評價(jià)幾種服務(wù)的價(jià)值例例. 某百貨商場顧客流量研究某百貨商場顧客流量研究v決策問題：決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？如何增加到該商場購物的人

23、數(shù)？ v研究問題：研究問題：找出本店與主要競爭者相比，在影找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢與差距。響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢與差距。 v組成部分：組成部分：1. 顧客選擇百貨商場的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？顧客選擇百貨商場的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 2. 根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對本店及其主要競爭者根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對本店及其主要競爭者 的的相對評價(jià)如何？相對評價(jià)如何？ 3. 本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要 競爭者的顧客有顯著差別？競爭者的顧客有顯著差別？ 4. 能否根據(jù)對商店的評估結(jié)果和顧客特征預(yù)測商能否根據(jù)對商店的評估結(jié)果和顧客特征

24、預(yù)測商 店的客流量和偏好？店的客流量和偏好？ 5. 增加商場客流量的有效措施？增加商場客流量的有效措施？營銷調(diào)研問題營銷調(diào)研問題合適的研究問題合適的研究問題概括性的陳述概括性的陳述具體的組成部分（調(diào)研目的）具體的組成部分（調(diào)研目的）確定問題（續(xù)）v決策問題決策問題 研究問題研究問題v我們是否應(yīng)該在 武漢科技學(xué)院附近 開設(shè)一家咖啡廳？確定研究問題應(yīng)注意確定研究問題應(yīng)注意v研究問題應(yīng)研究問題應(yīng)能提供足夠信息幫助解決管理決策問題能提供足夠信息幫助解決管理決策問題為下一步的調(diào)研指明方向?yàn)橄乱徊降恼{(diào)研指明方向v通常有兩種錯(cuò)誤：通常有兩種錯(cuò)誤：研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得寬，難為下一步

25、指明方向。研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策行研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策行動(dòng)。動(dòng)。例：確定研究問題例：確定研究問題v過寬：過寬：為為 * * * 品牌制定一個(gè)營銷戰(zhàn)略品牌制定一個(gè)營銷戰(zhàn)略改善產(chǎn)品競爭地位改善產(chǎn)品競爭地位改善品牌形象改善品牌形象v過窄：過窄：如要應(yīng)對競爭對手的降價(jià)行為如要應(yīng)對競爭對手的降價(jià)行為（1）降低價(jià)格，幅度與競爭對手相當(dāng)）降低價(jià)格，幅度與競爭對手相當(dāng)（2）保持價(jià)格，但大幅增加廣告）保持價(jià)格，但大幅增加廣告（3）較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)增加一些廣告）較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)增加一些廣告經(jīng)與專家研究并作定性調(diào)查后經(jīng)與專家研究并作定性調(diào)查后v研究問題為：研究問題為

26、：提高市場份額及產(chǎn)品的獲利提高市場份額及產(chǎn)品的獲利能力能力v經(jīng)匿名測試經(jīng)匿名測試(Blind Test)，發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)（1 1）消費(fèi)者并不能分辨不同牌子產(chǎn)品的質(zhì)量）消費(fèi)者并不能分辨不同牌子產(chǎn)品的質(zhì)量（2 2）消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的一個(gè)反映）消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的一個(gè)反映v辦法辦法（1 1）提高現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的價(jià)格）提高現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的價(jià)格（2 2）引入兩個(gè)新牌子，一個(gè)與對手價(jià)格相當(dāng)，）引入兩個(gè)新牌子，一個(gè)與對手價(jià)格相當(dāng)，一個(gè)低于競爭對手的價(jià)格一個(gè)低于競爭對手的價(jià)格確定調(diào)研問題確定調(diào)研問題v明確概念（明確概念（construct)與操作定義與操作定義概念概念-包含在決策問題中的營銷術(shù)語。包含在決策問題

27、中的營銷術(shù)語。操作定義操作定義-把概念轉(zhuǎn)變成可計(jì)量的量，變成問卷把概念轉(zhuǎn)變成可計(jì)量的量，變成問卷的問題。的問題。管理者與調(diào)研者對概念的理解往往是不一樣的。管理者與調(diào)研者對概念的理解往往是不一樣的。v管理者管理者-更好地理解與應(yīng)對市場的工具更好地理解與應(yīng)對市場的工具v調(diào)研者調(diào)研者-問卷中的一個(gè)或一組問題問卷中的一個(gè)或一組問題市場調(diào)研中常用的概念市場調(diào)研中常用的概念概念概念操作定義操作定義品牌注意度品牌注意度被調(diào)查者中聽過這一品牌的百分比被調(diào)查者中聽過這一品牌的百分比對廣告的回憶與認(rèn)識對廣告的回憶與認(rèn)識記得看過一個(gè)廣告的人數(shù)記得看過一個(gè)廣告的人數(shù)對產(chǎn)品的知識對產(chǎn)品的知識被訪者對產(chǎn)品的描述被訪者對產(chǎn)

28、品的描述品牌熟悉度品牌熟悉度看過或用過這個(gè)品牌的人數(shù)看過或用過這個(gè)品牌的人數(shù)對產(chǎn)品效果的理解對產(chǎn)品效果的理解被訪者認(rèn)為產(chǎn)品給他們帶來被訪者認(rèn)為產(chǎn)品給他們帶來的益處的益處市場調(diào)研中常用的概念（續(xù)）市場調(diào)研中常用的概念（續(xù)）概念概念操作定義操作定義對品牌的態(tài)度與感覺對品牌的態(tài)度與感覺對品牌有正面、負(fù)面與中對品牌有正面、負(fù)面與中立感覺的人數(shù)立感覺的人數(shù)購買意向購買意向打算購買產(chǎn)品的人數(shù)打算購買產(chǎn)品的人數(shù)過往購買或使用經(jīng)歷過往購買或使用經(jīng)歷購買過產(chǎn)品的人數(shù)比例購買過產(chǎn)品的人數(shù)比例滿意度滿意度被訪者如何評價(jià)產(chǎn)品被訪者如何評價(jià)產(chǎn)品購買因素購買因素決定購買的因素是什么決定購買的因素是什么概念概念操作定義操作

29、定義人口地理信息人口地理信息年齡、性別、教育程度等年齡、性別、教育程度等對產(chǎn)品包裝的處理對產(chǎn)品包裝的處理 對產(chǎn)品包裝的箱子、塑料袋對產(chǎn)品包裝的箱子、塑料袋等東西的處理等東西的處理品牌忠誠度品牌忠誠度在過去在過去6個(gè)月內(nèi)購買過這一品個(gè)月內(nèi)購買過這一品牌的次數(shù)牌的次數(shù)市場調(diào)研中常用的概念（續(xù)）市場調(diào)研中常用的概念（續(xù)）確定調(diào)研目的確定調(diào)研目的(調(diào)研的具體問題調(diào)研的具體問題)v每個(gè)研究目的必須準(zhǔn)確、詳細(xì)、清楚與可操每個(gè)研究目的必須準(zhǔn)確、詳細(xì)、清楚與可操作。作。研究問題研究問題 在人口地理特征上，在人口地理特征上，AT&T的用戶與的用戶與非用戶是否有差異。非用戶是否有差異。研究目的研究目的 用

30、性別、年齡、教育程度與家庭收用性別、年齡、教育程度與家庭收入對入對AT&T的用戶與非用戶進(jìn)行比較。的用戶與非用戶進(jìn)行比較。Case: Uniden America Corporationv營銷管理問題營銷管理問題Uniden是一家銷售雷達(dá)探測器的公司。其銷售情況在是一家銷售雷達(dá)探測器的公司。其銷售情況在80年代與年代與90年代初都非常成功，但過去三年內(nèi)銷售下降了年代初都非常成功，但過去三年內(nèi)銷售下降了20%，而且趨勢表明明年的銷售還將下降，而且趨勢表明明年的銷售還將下降10%。管理層。管理層考慮銷售下降的原因可能是：考慮銷售下降的原因可能是：v競爭者引致的競爭者引致的v由于警方雷達(dá)設(shè)備

31、變得越來越復(fù)雜，使?jié)撛谫徺I者懷由于警方雷達(dá)設(shè)備變得越來越復(fù)雜，使?jié)撛谫徺I者懷疑專用的探測器是否能提供足夠的警戒作用。疑專用的探測器是否能提供足夠的警戒作用。Uniden America Corporationv市場調(diào)研問題市場調(diào)研問題了解清楚在過去三年內(nèi)競爭對手采取了什么行動(dòng)了解清楚在過去三年內(nèi)競爭對手采取了什么行動(dòng)可能導(dǎo)致可能導(dǎo)致Uniden公司的銷售下降。公司的銷售下降。了解潛在購買者是否認(rèn)為警方的雷達(dá)系統(tǒng)已足以了解潛在購買者是否認(rèn)為警方的雷達(dá)系統(tǒng)已足以保障他們的安全。保障他們的安全。Uniden America Corporationv具體的研究問題（調(diào)研目的）具體的研究問題（調(diào)研目的）

32、追蹤過去三年內(nèi)主要雷達(dá)探測儀銷售商的市場份追蹤過去三年內(nèi)主要雷達(dá)探測儀銷售商的市場份額的變化；額的變化；了解過去三年內(nèi)競爭對手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、推了解過去三年內(nèi)競爭對手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、推銷策略與分銷上的變化；銷策略與分銷上的變化；評價(jià)潛在購買者的對以下方面的意見：評價(jià)潛在購買者的對以下方面的意見：v警方雷達(dá)系統(tǒng)的能力與戰(zhàn)術(shù)警方雷達(dá)系統(tǒng)的能力與戰(zhàn)術(shù);v一般的雷達(dá)探測儀的在提前警報(bào)方面的性能一般的雷達(dá)探測儀的在提前警報(bào)方面的性能vUniden雷達(dá)產(chǎn)品在提前報(bào)警方面的性能雷達(dá)產(chǎn)品在提前報(bào)警方面的性能62四、研究設(shè)計(jì)v研究設(shè)計(jì)的定義研究設(shè)計(jì)也就是調(diào)研方案設(shè)計(jì)，它是開展?fàn)I銷調(diào)研項(xiàng)目時(shí)所遵循的一個(gè)指導(dǎo)性

33、的文件，它詳細(xì)描述了獲取解決營銷問題所需信息的必要的程序。研究設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)調(diào)研活動(dòng)的整體計(jì)劃，它一般包括數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析計(jì)劃以及時(shí)間安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等各個(gè)環(huán)節(jié) 。v研究設(shè)計(jì)的分類 v不同研究設(shè)計(jì)之間的關(guān)系市場研究的分類市場研究的分類v探索性研究探索性研究目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動(dòng)態(tài)、目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動(dòng)態(tài)、新機(jī)遇與洞察現(xiàn)象的內(nèi)在的原因新機(jī)遇與洞察現(xiàn)象的內(nèi)在的原因報(bào)紙銷量下降的原因是什么？報(bào)紙銷量下降的原因是什么？ v描述性研究描述性研究描述現(xiàn)象與針對研究問題取得描述現(xiàn)象與針對研究問題取得定量的結(jié)論。定量的結(jié)論。( (研究目的已經(jīng)很清楚了）研究目的已經(jīng)很清楚了）我

34、們的主要消費(fèi)者處于何種年齡段、收入段？我們的主要消費(fèi)者處于何種年齡段、收入段？v因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究找出管理決策與市場效果的找出管理決策與市場效果的因果關(guān)系因果關(guān)系不同的促銷方式是否會導(dǎo)致不同的銷售量？不同的促銷方式是否會導(dǎo)致不同的銷售量？探索性研究探索性研究v目的：提供一些資料以幫助調(diào)研者認(rèn)識和理解所面對的問題。將問題定義得更準(zhǔn)確確定相關(guān)的行動(dòng)路線獲取更多的有關(guān)資料。v特點(diǎn)：所需的信息是不精確定義的，研究過程很有靈活性，沒有什么結(jié)構(gòu)。樣本量一般較小，也沒有什么代表性。原始數(shù)據(jù)一般是定性的。v探索性調(diào)研的結(jié)果一般只是試驗(yàn)性的、暫時(shí)性的，或作為進(jìn)一步研究的開始。 探索性研究的應(yīng)用探索性研究的

35、應(yīng)用v獲取背景資料v定義概念及其計(jì)量方法銀行形象銀行形象-方便的地點(diǎn)、貸款難易度、職員的服務(wù)態(tài)度等方便的地點(diǎn)、貸款難易度、職員的服務(wù)態(tài)度等v幫助準(zhǔn)確確定問題與假設(shè)銀行的三類顧客：散客、公司客戶與其他銀行。銀行的三類顧客：散客、公司客戶與其他銀行。測定銀行在哪一類顧客心目中的形象測定銀行在哪一類顧客心目中的形象例：中國銀行在海外華人心目中的形象例：中國銀行在海外華人心目中的形象v根據(jù)重要性安排調(diào)研的次序探索性研究的方法探索性研究的方法v二手資料分析：學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)二手資料分析：學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)v專家訪談專家訪談-調(diào)查某些權(quán)威人士調(diào)查某些權(quán)威人士v深入訪談深入訪談對抽中的

36、對象進(jìn)行訪問調(diào)查對抽中的對象進(jìn)行訪問調(diào)查v個(gè)案分析個(gè)案分析-分析相似的以往個(gè)案分析相似的以往個(gè)案v專題組座談專題組座談就某個(gè)議題而召開的小組討論會。就某個(gè)議題而召開的小組討論會。描述性研究描述性研究v描述某些事物總體的特征或功能，（1）描述有關(guān)群體的特征；（2）估算在某一具體總體中顯示某種行為的人群所占的比例；（3）確定產(chǎn)品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照選擇準(zhǔn)則的一些重要因子來認(rèn)識各百貨商店的。 （4）確定變量間的聯(lián)系程度（購物與外出吃飯）。（5）進(jìn)行具體的預(yù)測。例如，某地區(qū)的時(shí)裝（某特定類別的產(chǎn)品）的零售銷量會是多少？ v特點(diǎn)：假定調(diào)研者事先已對問題有許多相關(guān)的知識。構(gòu)置了具體的假設(shè)。

37、所需的信息是很清楚地定義了的。有代表性的大樣本。v描述性研究的種類描述性研究的種類v橫截面研究橫截面研究一次性調(diào)查一次性調(diào)查重復(fù)性調(diào)查重復(fù)性調(diào)查v縱向研究縱向研究真固定樣本（真固定樣本（True panelTrue panel）多用途固定樣本（多用途固定樣本（OmnibusOmnibus） 橫截面研究橫截面研究v橫截面研究橫截面研究(cross-sectional study)是在某一時(shí)點(diǎn)是在某一時(shí)點(diǎn)對目標(biāo)人群進(jìn)行一次性調(diào)查，是最常用的描述性研對目標(biāo)人群進(jìn)行一次性調(diào)查，是最常用的描述性研究設(shè)計(jì)。橫截面研究又分為：究設(shè)計(jì)。橫截面研究又分為： 一次性橫截面研究一次性橫截面研究 重復(fù)性橫截面研究重復(fù)

38、性橫截面研究 v橫截面研究的主要優(yōu)點(diǎn)是其樣本的代表性好，其缺橫截面研究的主要優(yōu)點(diǎn)是其樣本的代表性好，其缺點(diǎn)是信息量小且其可靠性不一定有保證。點(diǎn)是信息量小且其可靠性不一定有保證?？v向研究（縱向研究（Longitudinal) Longitudinal) v縱向研究是對某一固定樣本組進(jìn)行多次調(diào)縱向研究是對某一固定樣本組進(jìn)行多次調(diào)查查可描述總體的變化圖景，如消費(fèi)者的購買行可描述總體的變化圖景，如消費(fèi)者的購買行為與品牌轉(zhuǎn)換的動(dòng)態(tài)信息為與品牌轉(zhuǎn)換的動(dòng)態(tài)信息維持一個(gè)有代表性的固定樣本維持一個(gè)有代表性的固定樣本True panel(True panel(真固定樣本組調(diào)查真固定樣本組調(diào)查): ): 每次調(diào)查每

39、次調(diào)查的問題是一樣的，可提供真正的時(shí)間序列數(shù)的問題是一樣的，可提供真正的時(shí)間序列數(shù)據(jù)據(jù)Omnibus: Omnibus: 每次調(diào)查的問題不同每次調(diào)查的問題不同時(shí)間序列調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)時(shí)間序列調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)兩次橫截面調(diào)查：品牌使用調(diào)查（人數(shù)）兩次橫截面調(diào)查：品牌使用調(diào)查（人數(shù)）品牌品牌調(diào)查調(diào)查1調(diào)查調(diào)查2PP10075BB200200MB200225總計(jì)500500真固定樣本的兩次調(diào)查真固定樣本的兩次調(diào)查1 2PPBBMB第一次總計(jì)PP50500100BB2515025200MB00200200第二次總計(jì)75200225500分析分析v兩個(gè)研究的總結(jié)果是一樣的，但仔細(xì)分析則有兩個(gè)研究的總結(jié)果是一樣的，但仔

40、細(xì)分析則有不同不同v兩個(gè)獨(dú)立樣本調(diào)查的結(jié)論兩個(gè)獨(dú)立樣本調(diào)查的結(jié)論P(yáng)P MB 25PP MB 25v同一樣本的兩次調(diào)查的結(jié)論同一樣本的兩次調(diào)查的結(jié)論 PPPP 25 50 25 50 BB MB BB MB 25 25 因果研究因果研究v目的：研究管理決策及其市場效果，獲取因果關(guān)系的證據(jù)?！叭绻瑒t”如果增加廣告開支，則銷量會上升；如果贈(zèng)送禮品，則銷量會增加支持公益事業(yè)，會改善企業(yè)的形象提出環(huán)保概念，有助于提高市場占有率如果對員工加強(qiáng)培訓(xùn)，會提高工作績效v內(nèi)容： 了解哪些變量是起因（獨(dú)立變量或自變量），哪些變量是結(jié)果（因變量或響應(yīng)）。 確定起因變量與要預(yù)測的結(jié)果變量間的相互關(guān)系的性質(zhì)。 v特點(diǎn)：

41、描述性研究雖然也可以確定變量間聯(lián)系的緊密程度，但是并不能確定因果關(guān)系。v方法：采用實(shí)驗(yàn)法。幾類研究的關(guān)系幾類研究的關(guān)系 探索性研究探索性研究 因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究 描述性描述性 研究研究77不同研究設(shè)計(jì)之間的關(guān)系v當(dāng)研究人員對問題及其背景知之不多時(shí)，往往需要先進(jìn)行探索性研究已澄清問題。 v當(dāng)研究人員能夠清楚地定義和表述問題，研究中的核心變量都被提出來并分離出自變量和因變量等，關(guān)于變量之間關(guān)系的研究假設(shè)也清楚地被陳述，此時(shí)我們就可以進(jìn)行描述性研究和因果關(guān)系研究了。 v通常認(rèn)為探索性研究總是先于描述性研究和因果關(guān)系研究，其實(shí)這是一個(gè)誤解。 78五、營銷研究計(jì)劃書v營銷研究計(jì)劃書（marketing research proposal）也叫營銷調(diào)研方案它是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件。 通常有三個(gè)方面的作用 v它是一個(gè)研究的計(jì)劃方案，整個(gè)研究過程必須按照計(jì)