第8章 旅游企業(yè)職能戰(zhàn)略

1、第8章 旅游企業(yè)職能戰(zhàn)略【學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識點(diǎn) 1. 掌握旅游企業(yè)市場營銷的制定與實(shí)施。 2. 了解旅游企業(yè)市場營銷的未來發(fā)展趨勢。 3. 了解品牌的基本知識。 4. 掌握旅游企業(yè)如何制定和管理品牌。 5.了解旅游企業(yè)人力資源管理戰(zhàn)略的內(nèi)容。 6. 掌握如何有效激勵旅游企業(yè)員工。 7.了解旅游企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的基本知識。 8.掌握旅游企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。技能點(diǎn) 1.具備旅游企業(yè)市場營銷策略的制定與實(shí)施能力。 2.具備旅游企業(yè)人力資源管理的相關(guān)能力，如招聘、績效 考核、薪酬設(shè)計。 3.具備旅游企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施能力?！緦?dǎo)入案例導(dǎo)入案例】首家多媒體旅游營銷網(wǎng)：山東旅游體驗網(wǎng)上線首家多媒

2、體旅游營銷網(wǎng)：山東旅游體驗網(wǎng)上線本章綱目8.1 旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略8.2 旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略8.3 旅游企業(yè)人力資源戰(zhàn)略8.4 旅游企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略8.1 8.1 旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略1) 1) 旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，即指旅游企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。2) 2) 旅游企業(yè)市場營銷管理過程旅游企業(yè)市場營銷管理過程旅游企業(yè)市場營銷管理過程是指旅游企業(yè)識別和分析市場機(jī)會，研究和選擇目標(biāo)市場，制訂營銷策略，實(shí)施營銷控制，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)營銷任務(wù)和目標(biāo)的管理過程。8.1.1

3、旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略核心概念1)1)市場細(xì)分市場細(xì)分2) )目標(biāo)市場(1)旅游企業(yè)目標(biāo)市場含義(2)旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場的程序(3)旅游企業(yè)目標(biāo)市場的基本營銷戰(zhàn)略3）市場定位(1)旅游企業(yè)市場定位的含義(2)旅游企業(yè)市場定位的內(nèi)容(3)旅游企業(yè)市場定位的方法(4)旅游企業(yè) (1) 旅游企業(yè)市場細(xì)分含義 (2) 旅游企業(yè)市場細(xì)分的作用 (3) 旅游企業(yè)市場細(xì)分的程序8.1.2 旅游企業(yè)營銷組合1）旅游企業(yè)營銷組合的內(nèi)涵）旅游企業(yè)營銷組合的內(nèi)涵 (1)產(chǎn)品策略 (2)價格策略 (3)銷售渠道策略 (4)促銷策略 2)2) 旅游企業(yè)營銷組合的特點(diǎn)(1) 旅游企業(yè)的營銷是一種服務(wù)營銷(2) 旅游企業(yè)的市場

4、營銷組合是企業(yè)可以控制的經(jīng)營手段的組合(3) 旅游企業(yè)的市場營銷組合發(fā)揮的是整體作用8.1.3 旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制訂與實(shí)施1）旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定）旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定 一般包括以下幾個程序：（1）確定旅游企業(yè)使命（2）分析市場營銷環(huán)境和條件（3）確立旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)（4）綜合編制戰(zhàn)略營銷計劃2）旅游市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)而把營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷行動的過程。市場營銷控制包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 8.1.4 旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展1) CS策略2) 網(wǎng)絡(luò)營銷3) 大市場營銷理論4) 全球當(dāng)?shù)鼗癄I銷

5、戰(zhàn)略5) 旅游體驗營銷8.2 8.2 旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略8.2.1 8.2.1 品牌的概念和作用品牌的概念和作用 1) 1) 品牌的含義和構(gòu)成品牌的含義和構(gòu)成 (1) 品牌的含義 國際上一般認(rèn)為品牌是指用以區(qū)別不同銷售者所售產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、 詞語、圖案、標(biāo)記或其他特征。與品牌相關(guān)的概念有許多，最為基本的 概念包括品牌名稱、品牌標(biāo)記、注冊商標(biāo)、品牌內(nèi)涵、品牌資產(chǎn)和品牌 化。 (2) 品牌的構(gòu)成4) 4) 品牌的作用品牌的作用 (1) 品牌的識別功能 (2) 品牌的市場分割功能 (3) 品牌的促銷功能 (4) 品牌的價值凝聚功能3) 3) 品牌的分類品牌的分類 (1) 大眾品牌和貴

6、族品牌 (2) 功能性品牌、情感性品牌和體驗性品牌8.2.2 旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施1 1）品牌個性定位）品牌個性定位 (1)旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的自身表現(xiàn) (2)旅游企業(yè)的顧客 (3)旅游企業(yè)的品牌代言人 (4)品牌的創(chuàng)始人2）品牌設(shè)計(1)名稱設(shè)計(2)標(biāo)志的設(shè)計(3)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計 (4)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(5)品牌標(biāo)語設(shè)計4) 4) 品牌傳播品牌傳播 (1)媒體廣告 (2)營銷公關(guān) (3)口碑傳播3) 3) 品牌策略選擇(1)單一品牌(2)多元品牌5) 5) 品牌傳播6) 6) 品牌資產(chǎn)測量8.3 8.3 旅游企業(yè)人力資源戰(zhàn)略8.3.1 旅游企業(yè)人力資源管理旅游企業(yè)人力資源管理人力資源管理

7、指的是通過人力資源的計劃、招聘、選拔、培訓(xùn)和發(fā)展、業(yè)績評估、制定工資和福利制度等一系列活動，向組織提供合適人選并取得高水平績效和職工最大滿足的過程。其目標(biāo)是提高團(tuán)隊工作的效率，實(shí)現(xiàn)員工和企業(yè)的共同發(fā)展。 1）人力資源管理定義）人力資源管理定義2）制定旅游企業(yè)人力資源規(guī)劃）制定旅游企業(yè)人力資源規(guī)劃 人力資源的未來需求 人力資源的未來供給 審視外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境 確定員工供需差距3）招聘合適的員工）招聘合適的員工8.3.2 企業(yè)人力資源開發(fā)及員工培訓(xùn)1）員工培訓(xùn)的原則）員工培訓(xùn)的原則(1) 系統(tǒng)原則(2) 計劃原則(3) 實(shí)用原則(4) 控制與反饋原則2）員工培訓(xùn)的方式）員工培訓(xùn)的方式(1) 崗前

8、培訓(xùn)(2) 崗位認(rèn)證培訓(xùn)(3) 學(xué)歷教育培訓(xùn)(4) 專題培訓(xùn)8.3.3 績效考評與激勵機(jī)制1）績效考評）績效考評(1)員工績效考評的類別(2)員工績效考評的原則(3)員工績效考評的方法(4)員工績效考評的結(jié)論2）建立有效的激勵機(jī)制）建立有效的激勵機(jī)制(1)旅游企業(yè)建立有效的激勵機(jī)制的意義(2)建立有效的激勵機(jī)制8.4 8.4 旅游企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略8.4.1 旅游企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的定義旅游企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的定義旅游企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略，是指為謀求旅游企業(yè)資金均衡有效的流動和實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)整體戰(zhàn)略，為增強(qiáng)旅游企業(yè)財務(wù)競爭優(yōu)勢，在分析旅游企業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素對資金流動影響的基礎(chǔ)上，對旅游企業(yè)資金流動進(jìn)行全局性、長期性與創(chuàng)造性

9、的謀劃，并確保其執(zhí)行的過程。8.4.2 旅游企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的類型（1）擴(kuò)張型財務(wù)戰(zhàn)略（2）穩(wěn)健型財務(wù)戰(zhàn)略（3）防御緊縮型財務(wù)戰(zhàn)略 8.4.3 旅游企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的特點(diǎn)1) 從屬性2) 支持性3) 協(xié)調(diào)性8.4.4 旅游企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)容及影響因素1）旅游企業(yè)籌資戰(zhàn)略）旅游企業(yè)籌資戰(zhàn)略(1) 旅游企業(yè)籌資戰(zhàn)略的目標(biāo)(2) 旅游企業(yè)籌資戰(zhàn)略的原則(3) 旅游企業(yè)籌資方式(4)旅游企業(yè)籌資方式的選擇2）旅游企業(yè)投資戰(zhàn)略旅游企業(yè)投資戰(zhàn)略是指根據(jù)旅游企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略要求，為維持和擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，對有關(guān)投資活動所做的全局性謀劃 。（1）旅游企業(yè)投資戰(zhàn)略的目標(biāo) 收益性目標(biāo) 發(fā)展性目標(biāo) 公益性目標(biāo)（2）旅游企業(yè)投資戰(zhàn)略的原則 集中性原則 準(zhǔn)確性原則 權(quán)變性原則 協(xié)同性原則（3）旅游企業(yè)投資戰(zhàn)略的類型（4）影響旅游企業(yè)投資戰(zhàn)略的因素 國家經(jīng)濟(jì)形勢、經(jīng)濟(jì)政策及旅游企業(yè)自主權(quán)的大小 旅游企業(yè)自身經(jīng)營狀況及自身素質(zhì) 市場需求狀況及旅游企業(yè)的市場開發(fā)能力 旅游企業(yè)籌集與調(diào)配資源的能力 按投資戰(zhàn)略的規(guī)模特征分：穩(wěn)定性投資戰(zhàn)略、擴(kuò)張性投資戰(zhàn)略、 緊縮性投資戰(zhàn)略和混合性投資戰(zhàn)略。 按投資戰(zhàn)略的投向特征分：專業(yè)化投資戰(zhàn)略和多元化投資戰(zhàn)