(完整版)貴州黃果樹策劃案例分析詳解

1、2012 級旅游策劃課程 貴州黃果樹策劃案例分析貴州黃果樹策劃案例分析一、簡介 黃果樹瀑布，古稱白水河瀑布，也稱“黃葛墅”瀑布或“黃桷樹”瀑布，因本地廣泛分 布著“黃葛榕” 而得名。位于中國貴州省安順市鎮(zhèn)寧布依族苗族自治縣，屬珠江水系西江干流南盤江支流北盤江支流打幫河的支流可布河下游白水河段水系， 為黃果樹瀑布群中規(guī)模最 大的一級瀑布，是世界著名大瀑布之一，以水勢浩大著稱。瀑布高度為77.8 米，其中主瀑高 67 米；瀑布寬 101 米，其中主瀑頂寬 83.3 米，屬喀斯特地貌中的侵蝕裂典型瀑布，雄偉 壯觀。黃果樹瀑布出名始于明代旅行家徐霞客，經過歷代名人的游歷、傳播，成為知名景點。 黃果樹瀑

2、布作為風景名勝歷史悠久， 新中國成立后， 貴州省安順市及鎮(zhèn)寧縣對其進行了 開發(fā)。 1982 年，列入第一批國家級重點風景名勝區(qū)。景區(qū)是由黃果樹瀑布景區(qū)、天星橋景 區(qū)、陡坡塘景區(qū)、滴水灘瀑布景區(qū)、 石頭寨等布依族十大村寨景區(qū)等組團而成。是全國科普 教育基地、 “全國文明風景區(qū)” 示范點、“西部最具魅力旅游景區(qū)” 、“中國最美麗的地方” “中國風景名勝區(qū)顧客十大滿意品牌”、“歐洲游客最喜愛的中國十大景區(qū)”、國家首批 5A 級風景區(qū)，是休閑、度假、觀光、療養(yǎng)的旅游勝地。7、策劃產生的背景雖然黃果樹旅游業(yè)發(fā)展比較成熟，但在旅游開發(fā)過程中，也出現了景區(qū)植被覆蓋率低、 環(huán)境破壞、瀑布景觀破壞、人工痕跡和商

3、業(yè)化氣息過重、旅游管理混亂等問題。1、生態(tài)環(huán)境質量差，森林覆蓋率低 黃果樹地區(qū)屬典型的喀斯特巖溶地貌， 夏季雨量淋溶強烈， 水土流失和石漠化情況嚴重。 黃果樹風景區(qū)現有植被為次生植被，由于人為活動影響，原生植被已被破壞殆盡 "植被的貧 瘠，使土地不能涵養(yǎng)水源， 大雨時河水渾濁， 天晴日久則水源枯竭， 甚至出現瀑布斷流現象。2、景區(qū)上游人工痕跡過重眾所周知，瀑布水量越大就越具有觀賞價值 " 白水河可以說是黃果樹瀑布之母，沒有白 水河的水就沒有大瀑布 "但一個時期以來，白水河豐富的水能資源在形成大瀑布之前就被分 流，并在河上留下了累累敗筆。3、景區(qū)管理權混亂黃果樹原風

4、景區(qū)管理處政企不分， 為走出困境。 體制不順給原本就管理不善的景區(qū)帶來 了更多矛盾，內部容易職導致權劃分、門票收益等糾紛， 以致景區(qū)內旅游秩序混亂，綜合開 發(fā)停頓，卻無暇顧及真正需要解決的問題。4、黃果樹 30 年旅游發(fā)展遇瓶頸，客源市場狹小，旅游創(chuàng)收低 貴州在旅游產業(yè)上創(chuàng)造的價值與它巨大的資源潛力極不相稱。 據國家旅游局 2008 年統 計貴州 50%的游客來自省內，僅有 20%是來自國內其他地方，沿海地區(qū)特別是上海、浙江、 廣東等省的客源偏少。 加上外國入境過夜旅游者停留天數少， 人均每天花費較低， 造成了入 境旅游收入全年只有 1億美元左右，在全國 30 多個省份中收入排名十分靠后。加之

5、近年來景區(qū)品牌老化，美譽度下降， 缺乏精細化營銷、系統化營銷手段，游客量停 滯不前。 因此，要優(yōu)化景區(qū)發(fā)展環(huán)境， 提升景區(qū)吸引力， 深化景區(qū)結構升級和打造特色主題， 進一步擴大客源市場等迫切需要出臺一項具有針對性的旅游策劃。三、策劃的主要內容1、大黃果樹旅游圈戰(zhàn)略： 提出“大黃果樹旅游圈”發(fā)展戰(zhàn)略，通過黃果樹旅游 8 大運營體系系統升級工程打造大黃果樹旅游圈戰(zhàn)略。以黃果樹為中心，整合龍宮、關嶺花江大峽谷、地質公園等市域旅游優(yōu)勢資源，對 包括黃果樹景區(qū)周邊的石頭寨景區(qū)、 屯堡旅游景區(qū)等旅游資源實行統一規(guī)劃、 建設、 管 理和營銷， 實現景區(qū)、景點之間的優(yōu)勢互補。 加快大黃果樹旅游圈的水利建設、生

6、態(tài)建 設和石漠化治理工作，啟動黃果樹申遺工作并做足準備。同時，從理念、產品、業(yè)態(tài)、 格局、營銷、服務六大方面同步踏上“升級之路”，抓住機會奮力建設黃果樹生態(tài)休閑 旅游度假綜合體， 升級打造不單是升級黃果樹單一景區(qū)， 更在于黃果樹品牌影響力和帶 動性的升級。2、制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 ：找到黃果樹跨越式發(fā)展路徑。 從旅游區(qū)域的規(guī)劃來看， 借 助新的交通格局和新的旅游區(qū)域的形成，通過以交通為紐帶，以資源為載體來打造區(qū)域 旅游產品，這運用了跨省合作的概念。同時重新規(guī)劃景區(qū)集散中心，全面提升改造游客 動線。實現跨越式旅游發(fā)展要通過這種合作把跨省的精品線路打造出區(qū)域旅游目的地， 面向共同的市場開拓出旅游產品，

7、不斷擴大客源市場。3、促使景區(qū)人氣增加： 品牌上提出“黃果樹瀑布”，以“自然自在黃果樹”定 位，首創(chuàng)“一寨一品”策劃、百家媒體“重新發(fā)現黃果樹”品牌營銷活動。 3月25 日，百強媒體重新發(fā)現黃果樹活動”在黃果樹景區(qū)啟動，來自全國北京、上海、云南、四 川、廣東、廣西等地的百余家知名媒體記者齊聚景區(qū)。景區(qū)以“自然·自在黃果樹”為 主題，著力打造一個能親近自然、玩得自在的黃果樹。重點將中國第一個布依民族保護 村寨滑石哨打造成布依民族生活博物館，使布依族的民風、民俗得以發(fā)揚和傳承。 這次采風活動就是想通過記者的視角，為人們展現一個全新的“黃果樹”旅游景區(qū)。4、舉辦 2012 中國·

8、黃果樹瀑布節(jié)： 結合貴州黃果樹旅游景區(qū)的實際情況和策劃 團隊在國內外廣泛的人脈、媒體資源優(yōu)勢在中國· 黃果樹瀑布節(jié)活動安排上采取文化系 列套餐的方式開展活動，主要包括 2012 年中國·安順壩凌河大橋跳傘國際挑戰(zhàn)賽、 “黃 果樹風情 ”攝影大賽、 2012 黃果樹唱山祭水大典儀式、 2012 黃果樹瀑布節(jié)開幕式暨文藝 演出、貴州生態(tài)文化旅游創(chuàng)新發(fā)展論壇、中國 ·安順屯堡文化國際研討會、 2012 中國貴 州鎮(zhèn)寧黃果樹國際半程馬拉松賽等。5、打造黃果樹“和諧家園”工程 ，徹底解決景村共建矛盾，優(yōu)化景區(qū)發(fā)展環(huán)境。 黃果樹和諧家園要依托石頭寨、滑石哨村、郎宮村等特色村寨

9、建設，強化村寨之間體驗 豐富性和功能互補性，打造全國首屈一指的 “旅游村寨群 ”，促進旅游產業(yè)與文化產業(yè)的 深入融合。 黃果樹則成為貴州“ 5個 100工程”重要標簽。6、幫助黃果樹改變管理體制 ，構建精細化管理系統， 打造一支高效率、 學習型實 戰(zhàn)型、創(chuàng)新型營銷團隊。7、營銷模式的轉變： 改變黃果樹粗放式營銷手段， 建立精細化、全方位、 高效率 的營銷體系，實現營銷理念到團隊建設的全面突破。黃果樹依據不同的情況和特點，采 取重點開拓省內短線旅游市場，開展各個季節(jié)大酬賓活動，推出“貴州人游貴州 ”、 “春之旅”、 “學生游 ”等多種形式的黃果樹旅游套餐。配合進行主題為“自由自在，暢游安順旅游超

10、市大優(yōu)惠 ”活動，先后到省內各地 （州、市 ）進行宣傳推介。每逢周末節(jié)假日，景區(qū)賓館接待異?；鸨?，賓館床位供不應求，據統計，今年一季度散客達55%以上。長線市場拓展方面，先后到廣州、西安、上海、四川、重慶、江蘇等地進行宣傳促銷。8、系統制定黃果樹年度營銷大綱，綜合提升人氣；建立年度營銷體系，啟動區(qū)域自駕、網絡營銷活動， 2013 游客量逆勢增長 32%。率先提出打造國內一流的自駕車 旅游精品線史迪威公路自駕游，將重慶、四川、貴州、云南連成一線，與業(yè)內同行 在沿途設立 100 個自駕車旅游服務站，引領自駕車旅游風尚。四、策劃取得的效果1、據安順市旅游局統計， 在黃果樹風景區(qū)的拉動下， 安順市一季

11、度接待游客 564.2 萬人次，同比增長 27.05%; 實現旅游收入 49.16 億元，同比增長約 27.92%，分別高于貴 州省接待人數同比增長 25.04% 和旅游收入同比增長 27.35% 的增速。2、“黃果樹瀑布節(jié)” 經過 7 年的精心打造， 已經成為貴州省層次最高、 規(guī)模最大、 最具知名度和影響力的旅游節(jié)慶品牌活動之一，對加快貴州旅游業(yè)發(fā)展，促進旅游產業(yè) 化，助推全省經濟社會又好又快、更好更快發(fā)展作出了積極貢獻。3、百家媒體“重新發(fā)現黃果樹”品牌營銷活動，景區(qū)關注度暴漲三倍。4、全面提升改造游客動線后，景區(qū)擴容四倍之多。5、百家媒體 “重新發(fā)現黃果樹” 品牌營銷活動帶領記者們走進這

12、些景區(qū)， 將一個 全新的黃果樹向全國各地乃至世界各地的游客展示，打破人們對黃果樹景區(qū)的傳統認 識，使景區(qū)的魅力得到充分展現。6、年度營銷體系建立后，黃果樹逆勢發(fā)展，實現連續(xù)數月40%以上游客量增長。7、“大黃果樹旅游品牌”營銷戰(zhàn)略推出之后，公司先后在全國建立了38 個營銷中心，與當地強勢旅行社合作， 深入開展黃果樹專項營銷， 多彩貴州風與旅游攜手營銷， 努力拓展電子商務市場，營銷效果明顯，從而形成景區(qū)游客淡季不淡的良好態(tài)勢。五、策劃取得成功的原因1、立足實際，創(chuàng)新先行貴州民風淳樸，傳統文化厚重博大，有著獨特的自然、地理、人文資源優(yōu)勢，黃果樹瀑布是中國乃至全世界自然文化的一個重要遺產， 探根尋源

13、提出： “打造黃果樹瀑布 節(jié)，成為國內外知名文化節(jié)品牌” 的構想， 著力挖掘黃果樹瀑布節(jié)品牌價值和競爭力體現了人與自然和諧的精髓。 策劃團隊多次實地對黃果樹歷史人文自然資源狀況作了深入 調研， 同時對當下國內旅游文化節(jié)進行了類比分析，在國內很多城市舉辦文化節(jié)搭臺唱響經濟大戲的城市營銷活動， 定位的可模仿性、 趨同性日益增強時， 根據黃果樹的旅游 自然人文資源， 準確定位，創(chuàng)新打造中國·黃果樹瀑布節(jié)品牌，以瀑布節(jié)中國獨立藝術 展示為亮點，注入強勢文化元素，實現景區(qū)創(chuàng)新聯動可持續(xù)發(fā)展。2、差異化營銷塑造大品牌核心吸引，擴大影響力和知名度 在深入分析景區(qū)發(fā)展滯緩癥結與深層原因后，積極推動

14、“大黃果樹旅游品牌” 營銷戰(zhàn)略。圍繞樹立城市品牌意識、營銷城市進行營銷定位，準確把握市場脈動，建立年度營銷體系， 以差異性營銷促進黃果樹品牌整合，將優(yōu)勢景區(qū)資源轉化為獨領風騷的旅游資源與品牌資 源。這樣精細化、全方位、 高效率的營銷模式對拓展客源市場， 對擴大旅游地影響力和知名 度有極為顯著的效果。3、化“獨”為“整”，化“爭”為“合”一枝獨秀不是春， 百花齊放春滿園。 在觀光旅游已日趨落伍的當下， 僅靠大瀑布吸引游 客的路徑已陷入 “一日游” 乃至“半日游” 的門票經濟胡同。 擴大景區(qū)范圍， 延伸旅游鏈條， 豐富產業(yè)內涵，村寨是繞不過去的“坎”。整村搬遷，一是耗資巨大，二是百姓生產生活無 著

15、落。策劃打造黃果樹“和諧家園”工程，將周邊村寨擁入景區(qū)懷抱，把原本被排斥在瀑布 之外的農村打造成景觀一角， 一個集觀光休閑、 農家體驗、 吃購行游住為一體的 “大黃果樹” 整合力量，“抱團”發(fā)展，實現景區(qū)與群眾同發(fā)展、共致富”；“以規(guī)劃為引領，統籌景區(qū) 與周邊村寨的協調發(fā)展， 避免各自為政， 無序開發(fā)， 甚至以破壞景觀和資源為代價換取發(fā)展。 很好地運用了化“獨”為“整”，化“爭”為“合”的全局戰(zhàn)略。六、總結“貴州第一旅游目的地： 貴州黃果樹” 案例顯示一個成功的旅游策劃案例是要在深入調 研分析旅游地實際情況以及發(fā)展滯緩癥結與旅游發(fā)展瓶頸的基礎上， 有針對有條件有步驟地 進行差異性營銷戰(zhàn)略實施，采取精細化、 全方位、高效率的營銷模式，創(chuàng)新旅游地宣傳和文 化形象體現形式， 打造特色品牌， 從而完成的一項旅游創(chuàng)意性的策劃， 切實提升旅游地影響 力和知名度。營銷模式上也充貴州黃果樹策劃的亮點在于從戰(zhàn)略性的思維和全局化的角度提出了大黃果樹旅游圈戰(zhàn) 略，并成功策劃出中國· 黃果樹瀑布節(jié)這樣較成功的大影響力的系列活動。 分創(chuàng)新，宏觀上建立年度營銷體系， 另外整合多種營銷渠道， 如貴州安順的 “打響黃果樹瀑 布節(jié)品牌” 的營銷定位， 采取文化節(jié)系類套餐的方式開展活動，鼓勵社會廣泛參與，資源共 享，優(yōu)勢互補與團隊協作，形成聯點互動效應，以瀑布節(jié)中國獨立藝術展示為亮點，注入強 勢