市場(chǎng)分析p學(xué)習(xí)教案

1、市場(chǎng)市場(chǎng)(shchng)分析分析p第一頁(yè)，共88頁(yè)。第1頁(yè)/共87頁(yè)第二頁(yè)，共88頁(yè)。第2頁(yè)/共87頁(yè)第三頁(yè)，共88頁(yè)。第3頁(yè)/共87頁(yè)第四頁(yè)，共88頁(yè)。宏觀(hnggun)營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷(yn xio)環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第4頁(yè)/共87頁(yè)第五頁(yè)，共88頁(yè)。第5頁(yè)/共87頁(yè)第六頁(yè)，共88頁(yè)。微觀（直接）營(yíng)銷微觀（直接）營(yíng)銷(yn xio)環(huán)境環(huán)境顧客(gk)供應(yīng)商營(yíng)銷(yn xio)中介企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng) 者公眾第6頁(yè)/共87頁(yè)第七頁(yè)，共88頁(yè)。生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)營(yíng)利組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府采購(gòu)市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)顧客（市場(chǎng)）第7頁(yè)

2、/共87頁(yè)第八頁(yè)，共88頁(yè)。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團(tuán) 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾第8頁(yè)/共87頁(yè)第九頁(yè)，共88頁(yè)。 宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)(qy)營(yíng)銷活動(dòng)造成營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 一、一、 人口環(huán)境人口環(huán)境 二、二、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 三、三、 自然環(huán)境自然環(huán)境 四、四、 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 五、五、 科技環(huán)境科技環(huán)境 六、六、 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境第9頁(yè)/共87頁(yè)第十頁(yè)，共88頁(yè)。第10頁(yè)/共87頁(yè)第十一頁(yè)，共88頁(yè)。收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分

3、析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入第11頁(yè)/共87頁(yè)第十二頁(yè)，共88頁(yè)。文化(wnhu)因素（1 1）文化）文化(wnhu)(wnhu)涵義涵義廣義文化廣義文化狹義文化狹義文化（2 2）傳統(tǒng)）傳統(tǒng)(chuntng)(chuntng)和風(fēng)俗習(xí)慣和風(fēng)俗習(xí)慣（3 3）價(jià)值觀）價(jià)值觀（4 4）語(yǔ)言文字）語(yǔ)言文字物質(zhì)生活物質(zhì)財(cái)富科學(xué)技術(shù)組織機(jī)構(gòu)制 度規(guī)章制度傳 統(tǒng)語(yǔ)言文字價(jià)值觀物質(zhì)文化物質(zhì)文化制度文化制度文化精神文化精神文化第12頁(yè)/共87頁(yè)第十三頁(yè)，共88頁(yè)。服務(wù)(fw)表層表層(biocng)硬硬文化文化中介中介(zhngji)層層管理文化管理文化核心層精神文化核心層精神文化企

4、業(yè)文化企業(yè)文化核心層精神文化核心層精神文化產(chǎn)品技術(shù)小環(huán)境機(jī)構(gòu)制度人際關(guān)系機(jī)構(gòu)企業(yè)英雄企業(yè)英雄儀式儀式企業(yè)精神企業(yè)精神價(jià)值觀設(shè)施服務(wù)價(jià)值觀價(jià)值觀企業(yè)英雄企業(yè)英雄儀式儀式企業(yè)精神企業(yè)精神第13頁(yè)/共87頁(yè)第十四頁(yè)，共88頁(yè)。4、政治法律(fl)因素（1 1）政治體制）政治體制（2 2）法律法規(guī)）法律法規(guī)（3 3）方針政策）方針政策（4 4）公眾）公眾(gngzhng)(gngzhng)團(tuán)體團(tuán)體第14頁(yè)/共87頁(yè)第十五頁(yè)，共88頁(yè)。第15頁(yè)/共87頁(yè)第十六頁(yè)，共88頁(yè)。第16頁(yè)/共87頁(yè)第十七頁(yè)，共88頁(yè)。威脅水平大小大小機(jī) 會(huì) 水 平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短(yng chng b

5、dun)抓住機(jī)會(huì)作為(zuwi)常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少第17頁(yè)/共87頁(yè)第十八頁(yè)，共88頁(yè)。營(yíng)銷營(yíng)銷(yn xio)環(huán)境分析環(huán)境分析1、環(huán)境(hunjng)“穩(wěn)定程度復(fù)雜程度”分析動(dòng)態(tài)(dngti)靜態(tài)簡(jiǎn)單復(fù)雜第18頁(yè)/共87頁(yè)第十九頁(yè)，共88頁(yè)。2、環(huán)境(hunjng)機(jī)會(huì)分析高低高低機(jī)會(huì)潛在(qinzi)利潤(rùn)企業(yè)(qy)成功概率第19頁(yè)/共87頁(yè)第二十頁(yè)，共88頁(yè)。3、環(huán)境(hunjng)威脅分析高低高低潛在(qinzi)嚴(yán)重性出 現(xiàn) 概 率第20頁(yè)/共87頁(yè)第二十一頁(yè)，共88頁(yè)。4、SWOT分析法 內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì)（S） 劣劣 勢(shì)勢(shì) （W） 機(jī)機(jī) 遇遇（O）SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略

6、WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 威威 脅脅 （T）ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略第21頁(yè)/共87頁(yè)第二十二頁(yè)，共88頁(yè)。綜合(zngh)分析劣勢(shì)(lish)Weak優(yōu)勢(shì)(yush)Strength威脅Threaten機(jī)會(huì)Opportunity第22頁(yè)/共87頁(yè)第二十三頁(yè)，共88頁(yè)。第23頁(yè)/共87頁(yè)第二十四頁(yè)，共88頁(yè)。第24頁(yè)/共87頁(yè)第二十五頁(yè)，共88頁(yè)。第25頁(yè)/共87頁(yè)第二十六頁(yè)，共88頁(yè)。6W1HWho誰(shuí)構(gòu)成(guchng)市場(chǎng)What購(gòu)買(gumi)什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How如何購(gòu)買第26頁(yè)/共87頁(yè)第二十七頁(yè)，共88頁(yè)。營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)

7、技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng) 估決 策購(gòu)后行為購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量第27頁(yè)/共87頁(yè)第二十八頁(yè)，共88頁(yè)。第28頁(yè)/共87頁(yè)第二十九頁(yè)，共88頁(yè)。宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促

8、進(jìn)外在因素(yn s)營(yíng)銷(yn xio)因素內(nèi)在(nizi)因素購(gòu)買決策第29頁(yè)/共87頁(yè)第三十頁(yè)，共88頁(yè)。第30頁(yè)/共87頁(yè)第三十一頁(yè)，共88頁(yè)。第31頁(yè)/共87頁(yè)第三十二頁(yè)，共88頁(yè)。第32頁(yè)/共87頁(yè)第三十三頁(yè)，共88頁(yè)?；?本 群 體P rim ary groups次 要 群 體S econdary groups直 接 相 關(guān) 群 體崇 拜 群 體A spirational groups否 定 群 體D issociative groups間 接 相 關(guān) 群 體相 關(guān) 群 體第33頁(yè)/共87頁(yè)第三十四頁(yè)，共88頁(yè)。第34頁(yè)/共87頁(yè)第三十五頁(yè)，共88頁(yè)。第35頁(yè)/共87頁(yè)第三十六頁(yè)

9、，共88頁(yè)。第36頁(yè)/共87頁(yè)第三十七頁(yè)，共88頁(yè)。第37頁(yè)/共87頁(yè)第三十八頁(yè)，共88頁(yè)。第38頁(yè)/共87頁(yè)第三十九頁(yè)，共88頁(yè)。第39頁(yè)/共87頁(yè)第四十頁(yè)，共88頁(yè)。1.生理需要3. 社會(huì)(shhu)需要2. 安全(nqun)需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要第40頁(yè)/共87頁(yè)第四十一頁(yè)，共88頁(yè)。第41頁(yè)/共87頁(yè)第四十二頁(yè)，共88頁(yè)。第42頁(yè)/共87頁(yè)第四十三頁(yè)，共88頁(yè)。第43頁(yè)/共87頁(yè)第四十四頁(yè)，共88頁(yè)。第44頁(yè)/共87頁(yè)第四十五頁(yè)，共88頁(yè)。第45頁(yè)/共87頁(yè)第四十六頁(yè)，共88頁(yè)。第46頁(yè)/共87頁(yè)第四十七頁(yè)，共88頁(yè)。購(gòu)買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買行為 多樣性的購(gòu)買

10、行為 小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 第47頁(yè)/共87頁(yè)第四十八頁(yè)，共88頁(yè)。第48頁(yè)/共87頁(yè)第四十九頁(yè)，共88頁(yè)。認(rèn)識(shí)(rn shi)需要收集(shuj)信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素第49頁(yè)/共87頁(yè)第五十頁(yè)，共88頁(yè)。第50頁(yè)/共87頁(yè)第五十一頁(yè)，共88頁(yè)。第51頁(yè)/共87頁(yè)第五十二頁(yè)，共88頁(yè)。生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)組織市場(chǎng)第52頁(yè)/共87頁(yè)第五十三頁(yè)，共88頁(yè)。5派生需求。6需求彈性小。13系統(tǒng)購(gòu)買。第53頁(yè)/共87頁(yè)第五十四頁(yè)，共88頁(yè)。第54頁(yè)/共87頁(yè)第五十五頁(yè)，共88頁(yè)。第55頁(yè)/共87頁(yè)第五十六頁(yè)，共88頁(yè)。第56頁(yè)/共87

11、頁(yè)第五十七頁(yè)，共88頁(yè)。環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買者第57頁(yè)/共87頁(yè)第五十八頁(yè)，共88頁(yè)。確定(qudng)需要認(rèn)識(shí)(rn shi)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)第58頁(yè)/共87頁(yè)第五十九頁(yè)，共88頁(yè)。第59頁(yè)/共87頁(yè)第六十頁(yè)，共88頁(yè)。第60頁(yè)/共87頁(yè)第六十一頁(yè)，共88頁(yè)。第61頁(yè)/共87頁(yè)第六十二頁(yè)，共88頁(yè)。第62頁(yè)/共87頁(yè)第六十三頁(yè)，共88頁(yè)。第63頁(yè)/共87頁(yè)第六十四頁(yè)，共88頁(yè)。第64頁(yè)/共87頁(yè)第

12、六十五頁(yè)，共88頁(yè)。識(shí)別(shbi)競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式第65頁(yè)/共87頁(yè)第六十六頁(yè)，共88頁(yè)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足(mnz)不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。第66頁(yè)/共87頁(yè)第六十七頁(yè)，共88頁(yè)。第67頁(yè)/共87頁(yè)第六十八頁(yè)，共88頁(yè)。第68頁(yè)/共87頁(yè)第六十九頁(yè)，共88頁(yè)。第69頁(yè)/共87頁(yè)第七十頁(yè)，共88頁(yè)。第70頁(yè)/共87頁(yè)第七十一頁(yè)，共88頁(yè)。第71頁(yè)/共87頁(yè)第七十二頁(yè)，共88頁(yè)。收集(shuj)信息分析(fnx)評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越第72頁(yè)/共87頁(yè)第七十三頁(yè)，共88頁(yè)。第73頁(yè)/共87頁(yè)第七十四頁(yè)，共88頁(yè)。第74頁(yè)/共87頁(yè)第七十五頁(yè)，共88頁(yè)。第75頁(yè)/共87頁(yè)第七十六頁(yè)，共88頁(yè)。10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額第76頁(yè)/共87頁(yè)第七十七頁(yè)，共88頁(yè)。開(kāi)發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略第77頁(yè)/共87頁(yè)第七十八頁(yè)，共88頁(yè)。第78頁(yè)/共87頁(yè)第七十九頁(yè)，共88頁(yè)。第79頁(yè)/共87頁(yè)第八十頁(yè)，共88