市場總監(jiān)培訓(xùn)教材學(xué)習(xí)教案

1、市場總監(jiān)培訓(xùn)教材市場總監(jiān)培訓(xùn)教材第一頁，共84頁。渠道實(shí)戰(zhàn)認(rèn)識渠道渠道的特殊(tsh)狀態(tài)渠道利用渠道利用現(xiàn)狀渠道政策渠道管理渠道誤區(qū)第1頁/共83頁第二頁，共84頁。第2頁/共83頁第三頁，共84頁。第3頁/共83頁第四頁，共84頁。 渠道就是渠道就是(jish)(jish)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費(fèi)者手中的通道分銷商傳遞到消費(fèi)者手中的通道第4頁/共83頁第五頁，共84頁。讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）產(chǎn)品的企劃渠道的工作渠道的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷第5頁/共83頁第六頁，共84頁。產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品

2、產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售直銷ABC第6頁/共83頁第七頁，共84頁。在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權(quán)。第7頁/共83頁第八頁，共84頁。第8頁/共83頁第九頁，共84頁。第9頁/共83頁第十頁，共84頁。市場成長(chngzhng)的速度不平均（市場節(jié)奏）導(dǎo)入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等第10頁/共83頁第十一頁，共84頁。需求(xqi)成長的速度大于滿足的速度導(dǎo)入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等銷售銷售(xioshu)力作用大力作用大市場力和銷售市場力和銷售力平均力平均市場力要大市場力要大第11頁/共83頁第十二頁，共84頁?，F(xiàn)狀(xinzhu

3、ng)結(jié)果銷售力作用大銷售力作用大市場力和銷售力市場力和銷售力平均平均市場力要大市場力要大用廣告轟市場(shchng)，尋找經(jīng)銷商做靠渠道完成銷量，經(jīng)銷商開始控制市場靠末端控制市場，平衡推力與拉力第12頁/共83頁第十三頁，共84頁?，F(xiàn)狀(xinzhung)誤區(qū)銷售銷售(xioshu)力作用大力作用大市場力和銷售力平均市場力和銷售力平均市場力要大市場力要大l過分依賴經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商控制渠道l企業(yè)從拓展到建設(shè)時政策調(diào)整困難第13頁/共83頁第十四頁，共84頁。第14頁/共83頁第十五頁，共84頁。第15頁/共83頁第十六頁，共84頁。不斷嘗試新的渠道形式第16頁/共83頁第十七頁，共84頁。雖然

4、是同類產(chǎn)品，你有沒有辦法(bnf)讓自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快第17頁/共83頁第十八頁，共84頁。頂益面對鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道(qdo)的辦法渠道(qdo)精耕： 1界定區(qū)域。 2壓縮層次3強(qiáng)化服務(wù) 4客戶結(jié)盟 問題：渠道層次過多、經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營方式，銷售渠道效率較低。渠道過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時間，提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進(jìn)一步提升。第18頁/共83頁第十九頁，共84頁。不同的需求潛量條件(tiojin)下可以采用靈活的方式第19頁/

5、共83頁第二十頁，共84頁。產(chǎn)品(chnpn)消費(fèi)者渠道長而窄渠道渠道第20頁/共83頁第二十一頁，共84頁。渠道(qdo)產(chǎn)品消費(fèi)者渠道短而寬第21頁/共83頁第二十二頁，共84頁。薇姿的渠道利用在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。我國護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來(yli)零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進(jìn)入我國市場時，依然走藥房專銷之路。海飛絲的渠道利用海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)

6、，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。第22頁/共83頁第二十三頁，共84頁。導(dǎo)入期需求較小，需要我們離消費(fèi)者很近企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端第23頁/共83頁第二十四頁，共84頁。導(dǎo)入期成長期需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端經(jīng)銷商經(jīng)銷商第24頁/共83頁第二十五頁，共84頁。需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場，要有批發(fā)商幫忙導(dǎo)入期成長期企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商二級批發(fā)二級批發(fā)商商第25頁/共83頁第二十六頁，共84頁。成長期成熟期市場需求開始細(xì)分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，

7、完善渠道結(jié)構(gòu)企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商、經(jīng)銷批發(fā)商、經(jīng)銷商商第26頁/共83頁第二十七頁，共84頁。迅速占領(lǐng)市場，填補(bǔ)(tinb)被提升的市場需求空間.利用多元化渠道達(dá)成市場特點(diǎn)：需求潛量大第27頁/共83頁第二十八頁，共84頁。主營大城市區(qū)域中心(zhngxn)城市主營大城市第28頁/共83頁第二十九頁，共84頁。直營控制末端迅速鋪貨搶占市場份額控制渠道，密集分銷直營服務(wù)市場渠道配合細(xì)分導(dǎo)入上升成長成熟第29頁/共83頁第三十頁，共84頁。一類(yli)市場二類市場第30頁/共83頁第三十一頁，共84頁。一類市場(shchn

8、g)的直營網(wǎng)點(diǎn)第31頁/共83頁第三十二頁，共84頁。一類一類市場市場(shchng)的直的直營網(wǎng)營網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)二類市場第32頁/共83頁第三十三頁，共84頁。實(shí)達(dá)的大客戶策略(cl)主攻二級渠道聯(lián)想等的大賣場策略(cl)增加服務(wù)，建立形象惠普的專賣店建立形象 所謂扁平化管理是為什么？所謂扁平化管理是為什么？第33頁/共83頁第三十四頁，共84頁。拓展(tuzhn)市場是需求先于供給建設(shè)市場是供需較均衡第34頁/共83頁第三十五頁，共84頁。據(jù)對全國8大城市零售網(wǎng)點(diǎn)(wndin)普查顯示：作為2000年18月主要城市冰箱市場占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注

9、重的是網(wǎng)點(diǎn)(wndin)建設(shè)的質(zhì)量。建設(shè)有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么建設(shè)有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么？第35頁/共83頁第三十六頁，共84頁。第36頁/共83頁第三十七頁，共84頁。l連鎖業(yè)態(tài)(y ti)l與大的連鎖巨頭合作控制主營區(qū)域銷量分額優(yōu)勢：現(xiàn)階段容易控制主要城市(chngsh)市場分額劣勢：淡季回款能力弱 市場的管理和控制不在自己手中 市場建設(shè)和品牌建設(shè)容易被操控第37頁/共83頁第三十八頁，共84頁。l專賣店形式l主營城市成立(chngl)專賣店，l 經(jīng)銷商配合控制主營區(qū)域市場建設(shè)優(yōu)勢：可以自己建設(shè)和維護(hù)(wih)市場，對未來品牌控制市場幫助較大劣勢：管理成本增加。

10、短期銷量提升緩慢第38頁/共83頁第三十九頁，共84頁。l代理制l由經(jīng)銷商進(jìn)行(jnxng)區(qū)域代理傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷(jngxio)模式優(yōu)勢：可以淡季回款管理成本相對較低劣勢：市場建設(shè)能力弱，末端控制困難第39頁/共83頁第四十頁，共84頁。l區(qū)域性的銷售公司(n s)l銷售分公司(n s)與代理商捆綁控制末端與市場優(yōu)勢：有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，有公司的管理和控制劣勢(lish)：對市場建設(shè)的利益關(guān)系長期會有顯現(xiàn)第40頁/共83頁第四十一頁，共84頁。l改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難l末端(m dun)控制能力弱l賣場連鎖巨頭出現(xiàn)企業(yè)一級一級一級一級一級一級第41頁/共83頁第四十二頁，共84頁。l改變

11、渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難l扁平化，為了控制末端l感到(gndo)自身孤立無援，捆綁經(jīng)銷商企業(yè)第42頁/共83頁第四十三頁，共84頁。l要知道渠道各成員的責(zé)任l連鎖(lin su)l專賣l代理l經(jīng)銷公司主營市場(shchng)周遍區(qū)域市場第43頁/共83頁第四十四頁，共84頁。l縮短流通(litng)鏈條，實(shí)現(xiàn)扁平管理（一家電器企業(yè)的策略有問題嗎？） 一家電器企業(yè)公司認(rèn)為目前各地市場形勢復(fù)雜，新老銷售業(yè)態(tài)并存，渠道重組勢在必行。渠道組合模式的特點(diǎn)是：第一，一個區(qū)域內(nèi)只能有一個代理商，再到底下就必須是銷售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。這家電器企業(yè)走的中檔、中高檔的路線，因而三、四級市場是這家電器企

12、業(yè)設(shè)定的重點(diǎn)市場，其銷售占了這家電器企業(yè)相當(dāng)大的比重。第二，牢牢掌握一、二級市場的直銷專營終端。這一塊業(yè)務(wù)量是整個公司的重要部分，是這家電器企業(yè)的基礎(chǔ)和核心(hxn)，涉及到該電器企業(yè)的品牌形象。同時，中心城市的輻射能力強(qiáng)，拉動作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調(diào)控。 第44頁/共83頁第四十五頁，共84頁。第45頁/共83頁第四十六頁，共84頁。第46頁/共83頁第四十七頁，共84頁。第47頁/共83頁第四十八頁，共84頁。第48頁/共83頁第四十九頁，共84頁。第49頁/共83頁第五十頁，共84頁。時間內(nèi)容投入期考慮渠道對產(chǎn)品利益的接受點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合的

13、利益需求，對產(chǎn)品包裝、概念、價格進(jìn)行合適定位和有效的公關(guān)政策。讓渠道成員建立對產(chǎn)品前景的信心。成長期用暢銷產(chǎn)品或主要產(chǎn)品迅速擴(kuò)充市場，選擇密集性分銷和二級市場的建立，這個時候經(jīng)銷商的配合非常重要。成熟期用產(chǎn)品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達(dá)成市場的層級建設(shè)，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。第50頁/共83頁第五十一頁，共84頁。時間內(nèi)容投入期考慮產(chǎn)品的市場流轉(zhuǎn)速度和市場的潛量規(guī)模設(shè)計(jì)合適的價格進(jìn)入市場，同時希望是經(jīng)銷商接受的政策，不可把利潤空間作的過大，以免未來沒有調(diào)整余地。成長期考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤空間，使其有積極性，但不能一味的降價，使價格無法反彈成熟期用提升

14、品牌，促銷、增加服務(wù)等行為改變價格利益，必要情況下用新產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同概念產(chǎn)品改變價格，爭取渠道支持，贏得更多市場分額。第51頁/共83頁第五十二頁，共84頁。時間內(nèi)容投入期促銷的方法應(yīng)慎重選擇，因?yàn)橐滓饘Ξa(chǎn)品的不信任。一般情況下采用壓批、部分結(jié)款、展示等成長期多采用公關(guān)性促銷方法，不易采用坎級政策，易造成串貨行為。成熟期對不同的渠道成員采用不同的渠道政策，有目的的進(jìn)行鼓勵，不能造成經(jīng)銷商的變相壓價。促銷行為以末端經(jīng)銷單位為主，拉動前端渠道成員的積極性第52頁/共83頁第五十三頁，共84頁。時間內(nèi)容投入期新品牌進(jìn)入市場，要讓渠道成員建立信心，我們在品牌沒有被認(rèn)知之前，渠道成員的會壓低扣率，企業(yè)一

15、般會采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價格可以反彈。成長期企業(yè)需給品牌賦予概念，區(qū)別與其他品牌，同時在渠道環(huán)節(jié)用品牌的推廣優(yōu)勢壓低價格擠兌竟品，擴(kuò)充自己的市場分額。成熟期用多元化產(chǎn)品細(xì)分市場，同時渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務(wù)，配合企業(yè)在市場上品牌形象建設(shè)。第53頁/共83頁第五十四頁，共84頁。時間內(nèi)容投入期直營和區(qū)域拓展都需要人員的支持，所以這個時間末端的工作就是配合啟發(fā)和銷售，但渠道成員多數(shù)是等待企業(yè)教育好，所以要有很好的政策和自身人員的參與。成長期擴(kuò)充市場階段有很多大型經(jīng)銷商參與，這時要求企業(yè)拉動二批，給一級經(jīng)銷單位更多信心，同時建立末端服務(wù)和業(yè)務(wù)暢流體系，以便搭建完善的市

16、場體系成熟期在成熟階段，企業(yè)業(yè)務(wù)人員分不同的級別服務(wù)與不同的渠道成員，這個時期在末端要建立導(dǎo)購隊(duì)伍，每一級的任務(wù)互相銜接。第54頁/共83頁第五十五頁，共84頁。第55頁/共83頁第五十六頁，共84頁。第56頁/共83頁第五十七頁，共84頁。通路銷售(xioshu)組織部門職能銷售流程銷售目標(biāo)銷售業(yè)務(wù)銷售人員第57頁/共83頁第五十八頁，共84頁。業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)人員人員渠道成渠道成員員企企業(yè)業(yè)拓展市場與建設(shè)拓展市場與建設(shè)(jinsh)市場是有市場是有區(qū)別的區(qū)別的第58頁/共83頁第五十九頁，共84頁。產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣直銷需要掌握的熟練的產(chǎn)品知識嫻熟的溝通技巧面對挫折的勇氣對自己充滿信心必要的賣場技巧顧

17、問(gwn)式銷售第59頁/共83頁第六十頁，共84頁。產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn) 產(chǎn)品產(chǎn)品推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售需要掌握的有效的溝通強(qiáng)烈的服務(wù)意識對市場的了解管理技巧第60頁/共83頁第六十一頁，共84頁。銷售銷售(xioshu)人員人員一級一級批發(fā)批發(fā)二級二級批發(fā)批發(fā)零售零售末端末端消費(fèi)者消費(fèi)者末端理貨、生動化擺放、客情公關(guān)末端理貨、生動化擺放、客情公關(guān)市場信息反饋市場信息反饋客訴反饋及處理客訴反饋及處理促銷配合、導(dǎo)購服務(wù)促銷配合、導(dǎo)購服務(wù)拉拉動動二二批批促促進(jìn)進(jìn)一一批批第61頁/共83頁第六十二頁，共84頁。特級店A級店B級店C級店以直營為主以直營和大經(jīng)銷商配合為主以經(jīng)銷商為主，企業(yè)配合以

18、經(jīng)銷商為主，批發(fā)商配合第62頁/共83頁第六十三頁，共84頁。特級店在商區(qū)較多。大型建立品牌形象及爭取銷量A級店在社區(qū)較多，中型、超市維護(hù)產(chǎn)品形象，促進(jìn)更多購買B級店次與A級，有一定客流及銷量爭取銷量，促進(jìn)品牌忠誠C級店社區(qū)多，便利性強(qiáng)的商店方便購買促成忠誠和口碑第63頁/共83頁第六十四頁，共84頁。第64頁/共83頁第六十五頁，共84頁。第65頁/共83頁第六十六頁，共84頁。搶占先機(jī)產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線為全年銷量的提升第66頁/共83頁第六十七頁，共84頁。產(chǎn)品(chnpn)促銷點(diǎn)產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線品牌促銷點(diǎn)第67頁/共83頁第六十八頁，共84頁。只要競爭對手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊。集中火

19、力。一是反應(yīng)迅速；二是集中人員；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強(qiáng)大”。 多場出擊(chj)。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前35位的賣場同時進(jìn)行對抗性促銷。 宣傳突出。信息內(nèi)容要清楚，要有“由頭”性標(biāo)題，同時要多點(diǎn)擺放，醒目突出；二是要有活動背景（如屏風(fēng)）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。 把守關(guān)口。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，堵死對手的現(xiàn)場促銷點(diǎn)。有條件的要進(jìn)行大型搭臺促銷活動。 第68頁/共83頁第六十九頁，共84頁。游動攔截。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在賣場范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動宣講，以吸引消費(fèi)者到促銷臺前詳細(xì)了解活動內(nèi)容(nirng)，做到“游”、“守”結(jié)合，多重?cái)r截。 提示贈送。賣場入口安排人員提示內(nèi)有促銷，賣點(diǎn)要醒目地展示贈品。 細(xì)訴功能。在購買成交處，詳細(xì)細(xì)說舒蕾的獨(dú)特功能。 商家支持。要和商場搞好客戶關(guān)系，爭取商場對活動的最大支持。 堅(jiān)持到底。“對抗性”促銷是短兵相接，舒蕾的原則是：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。 第69頁/共83頁第七