品牌競(jìng)爭(zhēng)策略課程

1、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略08 秋網(wǎng)上文本輔導(dǎo)答疑 （第59章）第五章 注重品牌創(chuàng)新第一節(jié) 品牌創(chuàng)新的涵義與種類1. 問：怎樣理解“新熊彼特主義”和“泛熊彼特主義”？答：奧地利著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特，在20世紀(jì)初提出了“創(chuàng)新理論”，首先用于闡述資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)周期。熊彼特把創(chuàng)新定義為建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新結(jié)合。它包括：（1）引入一種新產(chǎn)品；（2）采用一種新的生產(chǎn)方法；（3）開辟新市場(chǎng)；（4）獲得原料或半成品的新供給來源；（5）建立新的企業(yè)組織形式。第二次世界大戰(zhàn)后，許多著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也開始研究并且發(fā)展了創(chuàng)新理論，20世紀(jì)70年代以來，門施、弗里曼、克拉克等用現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)方法驗(yàn)證熊彼特

2、的觀點(diǎn)，并進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新理論，被稱為“新熊彼特主義”和“泛熊彼特主義”。盡管熊彼特沒有提出一個(gè)分析資本主義經(jīng)濟(jì)的理論框架,并解釋技術(shù)創(chuàng)新與資本主義經(jīng)濟(jì)組織之間的關(guān)系，但創(chuàng)新本身已經(jīng)成為今天推動(dòng)發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的動(dòng)力。無論從整個(gè)社會(huì)還是單個(gè)企業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)新都是推動(dòng)前進(jìn)的動(dòng)力源泉。唯有創(chuàng)新才是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大的重要保證。 2. 問：品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵是什么？答：在復(fù)雜和激烈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的經(jīng)營(yíng)逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，而品牌創(chuàng)新則是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要條件。在今天，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)面向世界的前提，而企業(yè)只有持續(xù)的品牌創(chuàng)新才能保證強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌創(chuàng)新是指品牌尋求自我發(fā)

3、展以適應(yīng)時(shí)代變化和科技進(jìn)步的過程。品牌創(chuàng)新是一種理念創(chuàng)新，是對(duì)消費(fèi)者頭腦中的品牌形象進(jìn)行更新的過程，它并不是對(duì)原有舊品牌形象的否定，而是在其基礎(chǔ)上進(jìn)行揚(yáng)棄，發(fā)覺品牌價(jià)值的更新因素。唯有創(chuàng)新才能保證品牌的經(jīng)久不衰，一成不變的品牌必然會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。3. 問：為什么說品牌創(chuàng)新取決于科技進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求變化？答：在今天企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提升到了最高層面，那么品牌的創(chuàng)新無疑是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)有力的武器。品牌創(chuàng)新取決于科技進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求變化。 （1）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步會(huì)導(dǎo)致從產(chǎn)品創(chuàng)新到行業(yè)革命等一系列變化，例如信息產(chǎn)業(yè)從電子計(jì)算機(jī)的產(chǎn)生到互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，通訊產(chǎn)業(yè)從電話電報(bào)到手機(jī)

4、出現(xiàn)和普及。 （2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致品牌執(zhí)行差異化發(fā)展，例如可口可樂和百事可樂經(jīng)過多年的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)現(xiàn)，品牌生存必須實(shí)行差異化策略。 （3）消費(fèi)者需求的變化則會(huì)使品牌的認(rèn)知度下降，導(dǎo)致品牌老化。例如恒基偉業(yè)推出的商務(wù)通直接瞄準(zhǔn)大多數(shù)商務(wù)人士管理名片和電話號(hào)碼的需要，打出“呼機(jī)手機(jī)商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，而隨著手機(jī)功能的拓展和筆記本電腦的普及，人們已經(jīng)不需要商務(wù)通記錄，以掌上電腦模式出現(xiàn)的商務(wù)通逐漸退出市場(chǎng)。品牌創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，它隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，隨著周圍的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、技術(shù)更替的變化而變化，通過自身變化來滿足顧客不斷變化的需求，換取顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)能為公司帶來巨額收益，維持

5、公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)。同時(shí)我們應(yīng)該注意到與以往緩慢的品牌更新過程相比，在信息高度發(fā)達(dá)的今天，品牌創(chuàng)新還要結(jié)合高速的信息傳播手段才能迅速達(dá)到效果。但可以肯定的說品牌創(chuàng)新已經(jīng)成為了提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的重要因素。 4. 品牌創(chuàng)新的幾個(gè)概念？（1） 品牌形象創(chuàng)新品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要組成部分，它是品牌創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者視覺沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費(fèi)”的重要決定因素。根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶期待的不斷變化，企業(yè)的品牌形象必須不斷完善和升級(jí)。品牌的形象創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新中能夠?qū)οM(fèi)者發(fā)生最直接影響的部分，也是消費(fèi)者對(duì)品牌追隨的根本所在?？v觀世界各著名品牌，無一例外地都在不斷地進(jìn)行著品牌的形

6、象創(chuàng)新，以確保自身的領(lǐng)導(dǎo)地位和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。從品牌形象創(chuàng)新的趨勢(shì)來看，這些著名品牌都在形象中注入了各種人性化服務(wù)和客戶關(guān)懷等內(nèi)容，通過這些人性化的處理，不斷改變自身品牌的形象，并且將這些信息適時(shí)的傳遞給消費(fèi)者。這些信息可以包括品牌名稱、標(biāo)志、包裝等方面。（2） 品牌的定位創(chuàng)新品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行重新定位的過程。從另一方面來說，品牌定位創(chuàng)新就是從消費(fèi)心理，市場(chǎng)變化和社會(huì)文化角度對(duì)品牌定位的調(diào)整和修正。（3）品牌文化創(chuàng)新企業(yè)從創(chuàng)立品牌之初，就不斷的將自己的企業(yè)文化融入品牌之中，使其在競(jìng)爭(zhēng)中更顯示出獨(dú)特的性質(zhì)?，F(xiàn)如今品牌文化已經(jīng)逐漸成為影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

7、因素之一，品牌文化的創(chuàng)新可以創(chuàng)立企業(yè)的價(jià)值觀，增強(qiáng)員工的凝聚力，塑造企業(yè)獨(dú)有的氣質(zhì)等等。 （4）品牌營(yíng)銷創(chuàng)新品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新源于不斷追求顧客價(jià)值的理念。按照傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤(rùn)最大化，將廠商利潤(rùn)凌駕于滿足消費(fèi)者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中的消費(fèi)者，只能以購(gòu)買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式，來實(shí)現(xiàn)需求的滿足，品牌本身的價(jià)值沒有體現(xiàn)，因?yàn)樗⒉皇菍?duì)每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求的設(shè)計(jì)。在信息時(shí)代的今天，消費(fèi)者掌握選擇的主動(dòng)權(quán)。他們可以在極短的時(shí)間，以低廉的費(fèi)用，通過某種信息傳播渠道同任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。消費(fèi)者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中做出取舍，恰恰相反，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

8、什么產(chǎn)品，是以消費(fèi)者的選擇為取舍。這就迫使企業(yè)必須針對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，只有立足于顧客價(jià)值這一中心，幫助他們實(shí)現(xiàn)其價(jià)值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得品牌自身的發(fā)展。 第二節(jié)技術(shù)創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉 1. 問：什么是技術(shù)創(chuàng)新？答：熊比特的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論將技術(shù)創(chuàng)新的概念定義為：技術(shù)創(chuàng)新是指把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種新的組合包括引進(jìn)新產(chǎn)品；引用新技術(shù)，采用一種新的生產(chǎn)方法；對(duì)八十年來在技術(shù)創(chuàng)新概念和定義上的條件主要觀點(diǎn)和表述，繆爾塞（Mueser）在80年代中期做了比較系統(tǒng)的整理分析：即當(dāng)一件新思想和非連續(xù)性的技術(shù)活動(dòng)，經(jīng)過一段時(shí)間后，發(fā)

9、展到實(shí)際和應(yīng)用程序，就是技術(shù)創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，他做了如下定義：技術(shù)創(chuàng)新是以其構(gòu)思新穎性和成功實(shí)現(xiàn)為特征的有意義的非連續(xù)性事件。表達(dá)了兩方面的特殊涵義：（1）活動(dòng)的非常規(guī)性，包括新穎性和非連續(xù)性，（2）活動(dòng)必須獲得最后成功實(shí)現(xiàn)。將技術(shù)發(fā)明所闡明的技術(shù)新思想轉(zhuǎn)變成可以投入市場(chǎng)的產(chǎn)品和工藝，在此基礎(chǔ)上，通過功能、結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)三方面的分析，將技術(shù)原理上的可行性轉(zhuǎn)變成為具有一定能夠市場(chǎng)占有的可行性，完成這個(gè)過程就是技術(shù)創(chuàng)新。邁克爾.波特(Michael E.Porter)在國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力中認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)力取決于三項(xiàng)重要條件:特殊資源優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類與數(shù)量、持續(xù)的提升與自我改善能力。他指出,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持

10、續(xù)力就是一種持續(xù)的改善與自我提升。“企業(yè)要持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì),本身必須成為一個(gè)不定向的飛靶,在競(jìng)爭(zhēng)者趕上舊的優(yōu)勢(shì)前發(fā)展出新的優(yōu)勢(shì)”。熊彼特雖然提出了企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新思想,但并沒有提出和使用“企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新”概念。美國(guó)的V.K,納雷安安在技術(shù)戰(zhàn)略與創(chuàng)新一文中認(rèn)為“持續(xù)獲得和使用技術(shù)(知識(shí)、觀點(diǎn)和技能)都將成為持續(xù)創(chuàng)新組織的中心特征”。2. 問：目前絕大多數(shù)人對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)具有哪些片面性和局限性？答：目前絕大多數(shù)人對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)具有明顯的片面性和局限性。這些混亂的認(rèn)識(shí)基本上可以歸結(jié)為如下兩種極端觀點(diǎn)。一種是把技術(shù)創(chuàng)新看作純粹的技術(shù)行為。實(shí)質(zhì)上，技術(shù)創(chuàng)新在這里被等同于技術(shù)的開發(fā)。這一觀點(diǎn)理論上的危害是將

11、技術(shù)創(chuàng)新的一個(gè)環(huán)節(jié)技術(shù)開發(fā)當(dāng)作技術(shù)創(chuàng)新。另一種觀點(diǎn)，將技術(shù)創(chuàng)新看作是純粹的經(jīng)濟(jì)行為。相對(duì)于技術(shù)開發(fā)的觀點(diǎn)而言，經(jīng)濟(jì)行為的觀點(diǎn)彌補(bǔ)了不足之處，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)開發(fā)中市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)開發(fā)成果在市場(chǎng)中的成功，但是只強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新中的經(jīng)濟(jì)行為，不僅存在理論上的缺失，而且會(huì)導(dǎo)致實(shí)踐中的錯(cuò)誤取向。對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的全新理解是：技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)從產(chǎn)生新產(chǎn)品或新工藝的設(shè)想到市場(chǎng)應(yīng)用的完整過程，它包括新設(shè)想的產(chǎn)生、研究、開發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴(kuò)散這樣一系列活動(dòng)，本質(zhì)上是一個(gè)科技、經(jīng)濟(jì)一體化過程，它包括技術(shù)開發(fā)和技術(shù)利用這兩大環(huán)節(jié)。由此可以看到，從科技與經(jīng)濟(jì)一體化過程來理解技術(shù)創(chuàng)新，在理論上吸取了上述兩種觀點(diǎn)之精華，這一理

12、解應(yīng)成為實(shí)踐指導(dǎo)。3. 問：關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新是怎樣分類的？答：按照技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)間和效力的不同，可以分為一般性技術(shù)創(chuàng)新和持續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新。一般性技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)通過技術(shù)革新，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)效益。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是指在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi),持續(xù)不斷地推出新的技術(shù)創(chuàng)新(含產(chǎn)品、工藝、原料、組織管理和市場(chǎng)等方面的創(chuàng)新)項(xiàng)目,并不斷地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)效益的過程。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新旨在揭示技術(shù)創(chuàng)新本質(zhì)特征,因此相對(duì)于一般的技術(shù)創(chuàng)新研究而言,更注重創(chuàng)新的領(lǐng)先性、創(chuàng)新的系統(tǒng)性、創(chuàng)新的制度性、創(chuàng)新的效用性。二者相比較一般創(chuàng)新性組織特征是具有較少的形式化和集中化，一定強(qiáng)度的創(chuàng)新資源投入，對(duì)外開放式的交流模式，對(duì)內(nèi)自由式的環(huán)境

13、氛圍。而持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新則是具有獨(dú)立的創(chuàng)新活動(dòng)單位，追求長(zhǎng)久的技術(shù)優(yōu)勢(shì); 基于項(xiàng)目的組織形式，創(chuàng)造更新?lián)Q代的新產(chǎn)品;新創(chuàng)業(yè)部門，引入風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新機(jī)制;產(chǎn)品平臺(tái)的進(jìn)一步完善鞏固成本和性能優(yōu)勢(shì);新技術(shù)+重大投資=重大創(chuàng)新等等的漸進(jìn)演化過程。技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù),是發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展導(dǎo)向的延續(xù)性，保證技術(shù)創(chuàng)新過程和階段的有效的遞進(jìn),創(chuàng)新動(dòng)力和機(jī)制起關(guān)鍵作用。企業(yè)創(chuàng)新應(yīng)該追求競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)效性。不是指一個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)的存續(xù)性,而是指產(chǎn)品和技術(shù)的持續(xù)先進(jìn)性。階段性產(chǎn)品和技術(shù)的淘汰,也是技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù),不是指單個(gè)企業(yè)一個(gè)接一個(gè)的循環(huán)往復(fù)的創(chuàng)新,而是指創(chuàng)新集群下的共同提升,環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

14、企業(yè)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新(Enterprises Sustainable Technology Innovation)可視為技術(shù)創(chuàng)新的本質(zhì)要求。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新即指企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)的延續(xù)性、創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制的持續(xù)性、創(chuàng)新過程的能動(dòng)性、創(chuàng)新戰(zhàn)略的適宜性、創(chuàng)新活動(dòng)的時(shí)效性、核心技術(shù)的領(lǐng)先性和核心競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)性。持續(xù)創(chuàng)新是指高新技術(shù)企業(yè)以技術(shù)或產(chǎn)品為核心,通過制度演進(jìn)和要素優(yōu)化,在優(yōu)化的體系中實(shí)施有效技術(shù)創(chuàng)新,并適時(shí)步入新的螺旋上升通道,實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的活動(dòng)過程。4. 問：持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)有哪幾個(gè)特點(diǎn)？答：持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)同樣有這樣幾個(gè)特點(diǎn):（1）系統(tǒng)性。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)過程,一個(gè)系統(tǒng)工程,不是某一種單項(xiàng)活動(dòng)或某一

15、個(gè)環(huán)節(jié)。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新能力不僅包括技術(shù)能力,還包括決策能力、管理能力、工程能力、生產(chǎn)能力和市場(chǎng)開拓能力。（2）階段性。持續(xù)創(chuàng)新是分階段的鏈?zhǔn)竭^程,初期階段是思維性的觀念創(chuàng)新;中期階段是實(shí)踐性的動(dòng)作創(chuàng)新;后期階段是產(chǎn)出的績(jī)效階段。三個(gè)階段依次接力不斷推動(dòng)創(chuàng)新。（3）周期性。創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)大周期相伴隨,它以科技創(chuàng)造為動(dòng)力,驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的漲落。持續(xù)創(chuàng)新的頻度和強(qiáng)度影響經(jīng)濟(jì)周期的長(zhǎng)度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度。（4）風(fēng)險(xiǎn)性。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)是一個(gè)由諸因素交互作用的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的非線性系統(tǒng),因而技術(shù)創(chuàng)新具有高度的不確定性。這表現(xiàn)在:缺乏已知的與事件發(fā)生有關(guān)的信息;企業(yè)經(jīng)驗(yàn)管理的慣性;在創(chuàng)新過程中始終存在著尚不知道的如

16、何解決的技術(shù)經(jīng)濟(jì)問題;準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和追蹤行動(dòng)的結(jié)果是不可能的。此類不確定性就是技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。（5）開放性。持續(xù)創(chuàng)新是一個(gè)開放的系統(tǒng)。創(chuàng)新成果不局限于在一國(guó)一地范圍內(nèi)傳播和共享,重點(diǎn)的創(chuàng)新將迅速擴(kuò)散到全球,許多重大的創(chuàng)新活動(dòng)及其成果本身就是多國(guó)合作、各方協(xié)力、聯(lián)合開發(fā)創(chuàng)造的結(jié)果。（6）市場(chǎng)性。技術(shù)的開發(fā)、生成同技術(shù)的有效應(yīng)用與市場(chǎng)緊密聯(lián)結(jié)。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿碜允袌?chǎng)需求的拉動(dòng)和技術(shù)發(fā)展的推動(dòng),又以市場(chǎng)應(yīng)用的成功作為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的重要標(biāo)志。（7）更迭性。企業(yè)為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須把握創(chuàng)新的生命周期,不斷淘汰原有的創(chuàng)新、推陳出新。這就使得企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新具備無窮無盡的更迭性。這種更迭效應(yīng)對(duì)于推進(jìn)企業(yè)持

17、續(xù)技術(shù)創(chuàng)新有重大意義。 5. 問：為什么馳名品牌要依賴技術(shù)創(chuàng)新？答：技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)品牌維系生命力的重要途徑，特別是對(duì)高新技術(shù)企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新尤為重要?？v觀國(guó)內(nèi)外知名品牌，無不在不斷的技術(shù)創(chuàng)新中獲得生機(jī)和活力。 關(guān)于T型車在美國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的歷史地位,在許多著作中已早有公論。正是由于T型車的推出,福特公司的汽車產(chǎn)量才從1908年的6,158輛猛增到1917年的815,931輛,10年增長(zhǎng)130倍。福特公司在美國(guó)汽車市場(chǎng)上的占有率,也從1908年的10%躍升到1914年的50%,并在很長(zhǎng)一段時(shí)間保持著這“半壁江山”的格局。在T型車的創(chuàng)新過程中,有一個(gè)非常突出的因素,那就是亨利·福特(He

18、nry Ford)的個(gè)性。我們甚至可以說T型車的創(chuàng)新在一定意義上就是福特個(gè)性的體現(xiàn)。福特的個(gè)性表現(xiàn)在節(jié)儉、樸素、實(shí)用、大眾化等方面。恰恰是這種價(jià)值觀孕育出了福特頗合時(shí)宜的汽車創(chuàng)新理念。這就是汽車要造得“更多、更好、更便宜”。福特曾不止一次表述他的這一理念:“我將為廣大的民眾生產(chǎn)汽車。它將大得足以供家庭使用,同時(shí)又小得足以讓一個(gè)人駕駛和保管。它將用最好的材料制造,由最好的工人制造,根據(jù)現(xiàn)代機(jī)械能提供的最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)制造但它的價(jià)錢將如此低廉,讓任何一個(gè)有一份好工作的人都能擁有一輛,并和他的家庭在上帝展示的巨大空間里享受美好的時(shí)光?！痹谶@樣的理念之下,福特于1905年-1907年間,在威爾斯(Chil

19、de Harold Wills)的協(xié)助下,一直致力于設(shè)計(jì)、開發(fā)一種既便宜又實(shí)用的車子。到1908年3月,終于成功地推出了一個(gè)新車型按他不斷推出新車型的字母編號(hào),在N型車及其改良型R型車和S型車之后,命名為T型車。其主要特點(diǎn)是:設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、價(jià)格低廉、耗油量小、發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、底盤離地凈空間距離高于其它車輛,因而更能適應(yīng)于當(dāng)時(shí)的路況。所以,集中體現(xiàn)了福特汽車?yán)砟畹腡型車,被評(píng)價(jià)為“簡(jiǎn)潔、現(xiàn)實(shí)、嚴(yán)肅的汽車”,“價(jià)格低廉,而且經(jīng)久耐用”。在進(jìn)行T型車產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí),亨利·福特通過廣告?zhèn)髅降男麄鲗?duì)美國(guó)廣大公眾發(fā)起了強(qiáng)大的攻勢(shì)。他還進(jìn)行了市場(chǎng)組織的創(chuàng)新,推動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)銷售計(jì)劃的實(shí)施。這個(gè)計(jì)劃的核心就

20、是建立一個(gè)遍布各地的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),“讓即使邊遠(yuǎn)地區(qū)的美國(guó)人也能像買雙雨靴那樣容易地買到T型車”。這些都很快地就在T型車銷售市場(chǎng)上獲得了積極的反應(yīng),T型車在1913年的銷量已達(dá)168,220輛。吉利公司自主研發(fā)出汽車發(fā)動(dòng)機(jī)CVVT技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)不僅填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，在世界汽車發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)也處于前沿，被譽(yù)為“中國(guó)芯”。這是吉利在汽車核心零部件研發(fā)方面一個(gè)新的里程碑，也標(biāo)志著我國(guó)汽車核心零部件研發(fā)已經(jīng)與世界接軌。新技術(shù)不僅全面提升了國(guó)產(chǎn)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的各項(xiàng)性能，而且使同類型的發(fā)動(dòng)機(jī)成本大大降低，還不到以前國(guó)外引進(jìn)價(jià)格的三分之一。更值得一提的是，這款發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率可達(dá)到103千瓦，升功率為57.2千瓦，這一數(shù)字

21、與豐田前不久對(duì)外宣布的世界最高水平持平。2008年1月17日吉利集團(tuán)在又底特律北美車展舉行的新聞發(fā)布會(huì)上宣布，一項(xiàng)長(zhǎng)期困擾世界汽車安全行駛的技術(shù)難題-車輛高速行駛中突然爆胎的安全控制在中國(guó)吉利成功破解。這項(xiàng)技術(shù)的運(yùn)用將徹底化解汽車在高速行駛中突然爆胎所引發(fā)的車毀人亡災(zāi)難。消息一經(jīng)發(fā)布就在北美車展引起轟動(dòng)，被當(dāng)?shù)孛襟w譽(yù)為“中國(guó)人成功破解汽車安全技術(shù)的哥德巴赫猜想，中國(guó)的汽車研發(fā)技術(shù)給了世界一個(gè)驚喜”。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，車輛在高速行駛中突然爆胎而導(dǎo)致的車毀人亡事故被列為高速公路意外事故榜首，占高速公路意外事故死亡人數(shù)的49.81%  ，為徹底解決這一全球性的汽車安全技術(shù)難題，吉利

22、汽車公司于2003年率先提出爆胎監(jiān)測(cè)與安全控制系統(tǒng)技術(shù)方案 吉利這次發(fā)布的爆胎監(jiān)測(cè)與安全控制系統(tǒng)技術(shù)有效解決了車輛在高速行駛過程中輪胎氣壓的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和快速行車制動(dòng)，使汽車在爆胎后能及時(shí)采取制動(dòng)措施，增大車輪與地面的附著力，并在ABS的支持下，使車輪滑移無法產(chǎn)生。制動(dòng)同時(shí)使爆胎車輪對(duì)應(yīng)一側(cè)正常車輪產(chǎn)生的制動(dòng)力大于或接近爆胎車輪的滾動(dòng)阻力與制動(dòng)力之和，有效防止爆胎方向偏航，從而使汽車行駛速度在數(shù)秒鐘后快速降低，并在尾燈即時(shí)發(fā)出報(bào)警避讓信號(hào)，徹底化解爆胎風(fēng)險(xiǎn)和由此而帶來的碰撞和追尾。中國(guó)吉林大學(xué)動(dòng)態(tài)模擬國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室通過反復(fù)試驗(yàn)和分析證明，吉利這項(xiàng)防爆胎技術(shù)從技術(shù)上講具有完全的合理性和先進(jìn)

23、性，這是中國(guó)汽車工業(yè)技術(shù)的一項(xiàng)重大突破，也是世界安全技術(shù)的一項(xiàng)重大發(fā)明。 從設(shè)計(jì)生產(chǎn)第一輛汽車至今，吉利控股集團(tuán)在不到10年時(shí)間，憑著一股敢為天下先的勇氣，在歐美汽車工業(yè)霸居天下的大潮中，毅然扛起了民族工業(yè)的大旗。6. 問：技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有何作用？答：技術(shù)創(chuàng)新是品牌制勝的法寶。技術(shù)創(chuàng)新帶來了產(chǎn)品創(chuàng)新，通過技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量，給品牌賦予科技生命力，可以向顧客展現(xiàn)品牌的特征，同時(shí)表現(xiàn)出品牌是否尊重客戶利益，并表現(xiàn)出品牌的創(chuàng)新精神和活力，不斷更新品牌在人們心目中的印象。 未來的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，更是標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有可以與世界對(duì)話的國(guó)際化人才，掌握了行業(yè)的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就將擁有市場(chǎng)的絕

24、對(duì)話語(yǔ)權(quán)。海爾洗衣機(jī)通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，在建立人才團(tuán)隊(duì)，打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也提升了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了其在市場(chǎng)上的持續(xù)高速發(fā)展。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，海爾高端洗衣機(jī)高居全國(guó)高端洗衣機(jī)銷量、銷額榜首，2005年，一年的銷量已超過了100萬臺(tái)，打造了波輪、滾筒、雙動(dòng)力式三足鼎立的新的市場(chǎng)格局；不用洗衣粉洗衣機(jī)成為中國(guó)四大協(xié)會(huì)聯(lián)合推薦的環(huán)保產(chǎn)品，月市場(chǎng)增幅超過了600。中怡康統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：海爾洗衣機(jī)月月高居全國(guó)洗衣機(jī)銷量、銷額第一名，市場(chǎng)份額逐月攀升，整體銷售額份額接近了50%，在全國(guó)分華南、華東、西南等6大區(qū)域銷售統(tǒng)計(jì)中，海爾洗衣機(jī)分別奪得各區(qū)域冠軍；在全國(guó)分特大型城市、大型城市、中型城市等5大類城市銷

25、售統(tǒng)計(jì)中，海爾洗衣機(jī)分別名列第一 在海外市場(chǎng)，海爾洗衣機(jī)上市不到一年就躍居印度同容量段洗衣機(jī)銷量第一名；在巴基斯坦，海爾專為當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)的大袍子洗衣機(jī)，位居當(dāng)?shù)赝萘慷蜗匆聶C(jī)銷量第一名；而在家電王國(guó)日本，海爾一款5公斤全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量高居全日本同類洗衣機(jī)第一；在以技術(shù)著稱的德國(guó)市場(chǎng)，海爾1600轉(zhuǎn)3A滾筒洗衣機(jī)拿到了世界知名家電性能檢測(cè)機(jī)構(gòu)LGA頒發(fā)的國(guó)際3A級(jí)證書，并受到了歐洲消費(fèi)者的極大青睞，市場(chǎng)銷量持續(xù)上升；在澳洲，海爾洗衣機(jī)獲得了澳洲能耗補(bǔ)貼在中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)整體下滑，舉步維艱的大環(huán)境下，承載起海爾洗衣機(jī)連續(xù)高速發(fā)展的是海爾人堅(jiān)持科技創(chuàng)新年，堅(jiān)持以滿足用戶潛在需求為生產(chǎn)的目的，為用戶創(chuàng)造價(jià)值

26、的持續(xù)不斷的創(chuàng)新歷程，“雙動(dòng)力”、不用洗衣粉洗衣機(jī)、陽(yáng)光麗人洗干一體機(jī)等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅為海爾洗衣機(jī)勾勒出了可以逾越一切的藍(lán)海版圖，也為海爾洗衣機(jī)贏得了在國(guó)際市場(chǎng)的絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。2006年，海爾洗衣機(jī)開發(fā)公司總工程師呂佩師，成為了中國(guó)第一位進(jìn)入IEC國(guó)際電工委員會(huì)洗衣機(jī)技術(shù)委員會(huì)的工作組專家，海爾人在經(jīng)歷了從創(chuàng)造產(chǎn)品到創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)發(fā)展歷程以后，開始全面參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定。第三節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)1. 問：技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)間過程一般有哪幾個(gè)階段？答：技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)間過程一般包括以下階段：第一階段，是創(chuàng)新思想的形成。創(chuàng)新思想的形成環(huán)境主要包括市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等方面。第二階段，是創(chuàng)新技術(shù)的

27、獲取。創(chuàng)新技術(shù)的獲取也主要有三種方式：一是企業(yè)依靠自己的力量進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)；二種是企業(yè)與其它部門合作培養(yǎng)，主要是與科研部門、高等院校等合作；三種是從外部引進(jìn)。就第三種方式而言，企業(yè)引進(jìn)技術(shù)軟件和引進(jìn)硬件的效果和條件也是不相同的。第三、第四階段，是企業(yè)生產(chǎn)要素的投入和組織、管理階段。主要包括企業(yè)的人力、物力、資金、技術(shù)、信息等基本要素的投入與組織管理。資金的投入與管理，一般來說要把握好幾個(gè)比例關(guān)系：一是研究與發(fā)展費(fèi)用占企業(yè)銷售額或利潤(rùn)的比例；二是在研究與發(fā)展費(fèi)用中，基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和試驗(yàn)發(fā)展各部分的資金比例；三是引進(jìn)技術(shù)的費(fèi)用與吸收費(fèi)用的比例。第五階段，是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的效果展示階段。企業(yè)技術(shù)

28、創(chuàng)新的效果可以在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和產(chǎn)品的物理化學(xué)性能上得到反映，改進(jìn)產(chǎn)品的物理化學(xué)性能也常常是企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)中，往往也只有在改進(jìn)產(chǎn)品的物理化學(xué)性能方面取得成果后，才能獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成果的擴(kuò)散是技術(shù)創(chuàng)新成果在全社會(huì)的轉(zhuǎn)讓與推廣過程。進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)的企業(yè)通過有償轉(zhuǎn)讓專利、技術(shù)和出售技術(shù)設(shè)備等方式獲得好處，而更重要的是促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的整體提高。 2. 問：技術(shù)創(chuàng)新的永恒規(guī)律是什么？答：技術(shù)本質(zhì)上并不是科學(xué)的派生物或附屬品，而是“人類在與自然彼此相互作用時(shí)，用來擴(kuò)展他們肌肉、感覺和智慧的一切手段與方法在創(chuàng)造文化價(jià)值方面也起著重要的作用”。技術(shù)創(chuàng)新則是人們?yōu)槟骋粦?yīng)用目的所作

29、的方法、工具、系統(tǒng)方面的改進(jìn)和革新。技術(shù)創(chuàng)新有十分明確的功利目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。技術(shù)的發(fā)展具有創(chuàng)新性、多樣性、持續(xù)性和選擇性等特征。（1）創(chuàng)新性是技術(shù)發(fā)展的靈魂，如果都是千篇一律的模仿，技術(shù)不可能發(fā)展；（2）多樣性是指在某一特定時(shí)間區(qū)間內(nèi)，技術(shù)形態(tài)的多樣性，這種多樣性是創(chuàng)新和多種選擇的結(jié)果；（3）持續(xù)性是指任何一項(xiàng)新技術(shù)的發(fā)明，都是從已有的積累中發(fā)展起來的；由于人類的創(chuàng)新能力與需求發(fā)展不平衡，創(chuàng)新過剩的那部分就必然產(chǎn)生選擇，由此技術(shù)發(fā)展具有選擇性的特征。這種選擇是多樣性的，它包括經(jīng)濟(jì)因素、軍事因素、社會(huì)因素和文化因素等?！笆兰o(jì)的技術(shù)發(fā)展體現(xiàn)了綜合、集成的發(fā)展趨勢(shì)?？沙掷m(xù)發(fā)展的理念和高技術(shù)的發(fā)展給傳

30、統(tǒng)倫理、道德觀念帶來了新的挑戰(zhàn)，技術(shù)發(fā)展的目標(biāo)不僅僅是改造自然，保護(hù)自然，可持續(xù)地造福人類才是技術(shù)發(fā)展的真正目標(biāo)!”21世紀(jì)，市場(chǎng)與需求已成為技術(shù)創(chuàng)新與進(jìn)步的條件和主要牽引力，同時(shí)科學(xué)技術(shù)也成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力和綜合國(guó)力、競(jìng)爭(zhēng)能力的決定性因素，國(guó)家與企業(yè)則成為科學(xué)技術(shù)發(fā)展的主要策劃者與技術(shù)創(chuàng)新的主體。3. 問：技術(shù)變化能夠通過哪些方法促進(jìn)創(chuàng)新？答：新技術(shù)是創(chuàng)新的重要部分，有時(shí)這些新技術(shù)非常突出，會(huì)得到很多關(guān)注；也有些新技術(shù)只有那些進(jìn)行維護(hù)工作的技術(shù)人員才能看到，而大眾是看不到的。無論如何，技術(shù)變化能夠通過三個(gè)獨(dú)特的方法促進(jìn)創(chuàng)新： 產(chǎn)品和服務(wù)、流程技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)最容易看到的創(chuàng)新是一

31、個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生了變化，或一種全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，因?yàn)檫@種變化是消費(fèi)者能夠立刻看到的。（1）產(chǎn)品和服務(wù)在今天這個(gè)迅速變化的市場(chǎng)里，消費(fèi)者一直在期盼著這類重大的、不斷出現(xiàn)的技術(shù)創(chuàng)新。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于產(chǎn)品創(chuàng)新，以至于很多人會(huì)延遲購(gòu)買，以等待一款擁有更多功能及更大內(nèi)存的新款MP3。 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的例子還包括商家經(jīng)常為手機(jī)和汽車推出的各類新功能。新的熱門處方藥通常也是這類創(chuàng)新的產(chǎn)物。麥當(dāng)勞推出了低脂油，同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引重視健康的消費(fèi)群。這種新型油的使用不會(huì)影響產(chǎn)品的味道（或質(zhì)量），但卻能夠吸引一批的新消費(fèi)群，還有可能加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有顧客的吸引力。麥當(dāng)勞在快餐行業(yè)率先進(jìn)行了這一改變，使其從現(xiàn)有產(chǎn)品

32、和服務(wù)中獲得了最大的價(jià)值。 雖然這類創(chuàng)新非常重要，而且對(duì)公司的成功具有重大的影響，但并不是技術(shù)創(chuàng)新的唯一形式。 （2）流程技術(shù)一提到技術(shù)創(chuàng)新，我們就想到那些改善企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)的創(chuàng)新。比如，提到記憶芯片我們就會(huì)考慮內(nèi)存、速度甚或耗能。其實(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新只是技術(shù)應(yīng)用的一個(gè)方面。有些技術(shù)變化是在產(chǎn)品生產(chǎn)和提供服務(wù)的過程中發(fā)生的，這種變化將使產(chǎn)品和服務(wù)變得更好、更快而且更便宜。但通常消費(fèi)者是看不到這類流程技術(shù)變化的，但這些變化對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力卻至關(guān)重要。這類技術(shù)包括食品加工技術(shù)、汽車制造、煉油、發(fā)電以及各產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)工藝。由于生產(chǎn)和原材料是密不可分的，因此流程技術(shù)同時(shí)還包括在生產(chǎn)過程中使用的材料。對(duì)于服務(wù)商

33、而言，流程技術(shù)指那些在提供服務(wù)過程中所用的設(shè)備，包括提供電話服務(wù)時(shí)用于收發(fā)電話信號(hào)的器材、包裹分類工作臺(tái)、速遞公司用于運(yùn)送包裹的運(yùn)輸卡車，以及提供空中運(yùn)送服務(wù)的航空公司和機(jī)場(chǎng)。對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)而言，流程技術(shù)是創(chuàng)新過程中的一個(gè)重要部分。企業(yè)不斷努力改變流程技術(shù)，從而降低已有產(chǎn)品或服務(wù)的成本，改進(jìn)質(zhì)量。這一點(diǎn)對(duì)普通商品或服務(wù)尤其重要。因?yàn)閷?duì)普通商品或服務(wù)而言，要與其他同類產(chǎn)品有所分別是很難的。因此，成本就是競(jìng)爭(zhēng)的唯一途徑。當(dāng)然，電力產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、傳送以及銷售電力時(shí)會(huì)感受到了這種成本壓力。但流程技術(shù)的改進(jìn)將有利于加強(qiáng)所有產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。 （3）關(guān)鍵技術(shù)技術(shù)創(chuàng)新的第三個(gè)方法是我們所說的關(guān)鍵技術(shù)。關(guān)鍵技術(shù)

34、并不改變產(chǎn)品或生產(chǎn)過程的功能，而是使公司能夠更快地執(zhí)行某項(xiàng)策略，把時(shí)間作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，信息技術(shù)方便了價(jià)值鏈中不同參與者之間的信息交換速度。緊密的交流加快了從產(chǎn)品發(fā)展到供應(yīng)鏈管理的業(yè)務(wù)流程。雖然關(guān)鍵技術(shù)，比如信息技術(shù)的變化，最不容易被消費(fèi)者看到，但卻非常重要。因?yàn)殛P(guān)鍵技術(shù)幫助企業(yè)，保證他們更好地進(jìn)行決策和財(cái)務(wù)管理。比如，沃爾瑪對(duì)其關(guān)鍵信息管理技術(shù)進(jìn)行了重要的改變，在很大程度上改進(jìn)了其跟蹤和管理合作伙伴、供應(yīng)鏈和財(cái)務(wù)的能力。 4. 問：技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的意義答：技術(shù)創(chuàng)新是保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。品牌持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，使得核心競(jìng)爭(zhēng)力提升，企業(yè)發(fā)展壯大。從根本上說，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)獨(dú)特的知識(shí)和技能的集

35、合，它對(duì)企業(yè)的作用在于動(dòng)態(tài)地整合資源，提供和企業(yè)環(huán)境變化相適應(yīng)的能力。這種特殊的能力還在于從產(chǎn)品基礎(chǔ)開始超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量。由于核心競(jìng)爭(zhēng)力技術(shù)創(chuàng)新具有知識(shí)性，于是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就表現(xiàn)為知識(shí)或技術(shù)的沉淀。核心競(jìng)爭(zhēng)力則是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支柱力量。5. 問：為什么說技術(shù)創(chuàng)新是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心？答：技術(shù)創(chuàng)新是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心，主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）技術(shù)創(chuàng)新是降低成本的主要手段。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常使用的一種策略。在行業(yè)中，總成本最低的企業(yè)可以獲得高于行業(yè)的平均利潤(rùn)，同時(shí)形成成本壁壘。降低成本的方式很多，可以從企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)，但在信息化步伐加快的今天，在保證品牌品質(zhì)不變的情況下，技術(shù)

36、創(chuàng)新逐漸成為一種主要方式。它能夠?qū)崿F(xiàn)品牌在開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷管理的高度集中，增強(qiáng)了品牌對(duì)市場(chǎng)的敏捷性和適應(yīng)性，使企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效靈活。（2）技術(shù)創(chuàng)新是形成品牌差異優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)只有體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的區(qū)別時(shí)才能吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)。這就是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的差異化戰(zhàn)略，差異優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于品牌的獨(dú)特性。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，使人們獲得的知識(shí)量急劇增加，企業(yè)能以比較快的速度獲取新技術(shù)、新工藝與新思路，及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，才能迅速的把握市場(chǎng)，了解消費(fèi)者需求，并且進(jìn)行研究與開發(fā)活動(dòng)，適時(shí)的調(diào)整改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不斷推出差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本已經(jīng)由成本控制轉(zhuǎn)向了企業(yè)能

37、提供的產(chǎn)品和服務(wù)，其中技術(shù)創(chuàng)新更顯得重要。（3）技術(shù)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌收益的主要手段。 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，由技術(shù)創(chuàng)新成果構(gòu)建成的新技術(shù)，尤其是核心技術(shù)在不同產(chǎn)品中的擴(kuò)產(chǎn)和滲透，使企業(yè)擴(kuò)散產(chǎn)生“收益倍放”的效應(yīng)。世界知名品牌日本SONY公司，將微電子集成技術(shù)應(yīng)用于家用電器(電視/攝像機(jī)/PC等)、LSI電路的設(shè)計(jì)制造等、游戲部門-游戲的設(shè)計(jì)和銷售(純軟件)以及電影和媒體部門，可以使同一技術(shù)在不同市場(chǎng)上獲得巨大的創(chuàng)新收益。企業(yè)收益的增加，實(shí)質(zhì)在于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的優(yōu)化配置，是構(gòu)建企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要支柱。 （4） 技術(shù)創(chuàng)新可以搶占市場(chǎng)并形成品牌忠誠(chéng)度。 當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)還沒有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握時(shí)，品牌搶占市場(chǎng)的

38、效果尤為明顯。這就要求企業(yè)能預(yù)見到技術(shù)的市場(chǎng)前景，并率先進(jìn)行創(chuàng)新與實(shí)施。顧客對(duì)某種品牌的忠誠(chéng)度，可以降低其討價(jià)還價(jià)的能力，并且可以形成對(duì)價(jià)格的不敏感，同時(shí)對(duì)于品牌的忠誠(chéng)而引起的重復(fù)購(gòu)買的累計(jì)效應(yīng)會(huì)使企業(yè)市場(chǎng)份額大量增加，尤其當(dāng)產(chǎn)品滿足顧客獨(dú)特需求時(shí)。世界知名無線通訊領(lǐng)域制造商N(yùn)OKIA公司，利用在無線電通信技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的專長(zhǎng)，通過產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，長(zhǎng)期占有中國(guó)移動(dòng)通訊行業(yè)的半壁江山。正是這種持久的優(yōu)勢(shì)地位，使其品牌在顧客群中逐漸形成了忠誠(chéng)度。由此可見，技術(shù)創(chuàng)新能力是獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。6. 問：技術(shù)創(chuàng)新有哪些實(shí)現(xiàn)途徑？ 技術(shù)創(chuàng)新會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)函數(shù)的變化，技術(shù)創(chuàng)新的

39、意義在于生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程中投入產(chǎn)出關(guān)系的改善，也就是投入產(chǎn)出效益的提高。用創(chuàng)新的技術(shù)投入代替稀缺資源，以較低的成本和快捷的速度實(shí)現(xiàn)企業(yè)所期望的目標(biāo)。另一方面，技術(shù)創(chuàng)新可以使需求、購(gòu)買力、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念等一系列變化?，F(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新環(huán)節(jié)已經(jīng)由企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到包括大學(xué)在內(nèi)的專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)，企業(yè)集團(tuán)已經(jīng)成為今天技術(shù)創(chuàng)新的主要力量。于是今天技術(shù)創(chuàng)新和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高就要求企業(yè)在完善創(chuàng)新機(jī)制、增加技術(shù)引進(jìn)及合理的技術(shù)儲(chǔ)備等方面不斷增強(qiáng)實(shí)力。（1）完善創(chuàng)新機(jī)制 1）產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制的完善。技術(shù)創(chuàng)新是一種以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將科技潛力轉(zhuǎn)化為技術(shù)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新活動(dòng)，是科技與經(jīng)濟(jì)的有機(jī)融合。國(guó)內(nèi)外已有的大量實(shí)踐證

40、明：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新離不開知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。要推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，最根本的就是要為技術(shù)創(chuàng)新提供一種內(nèi)在的激勵(lì)作用，環(huán)境的調(diào)節(jié)作用、資源的配置和成果的保護(hù)作用。知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度就是推動(dòng)和保障技術(shù)創(chuàng)新的基本制度。2）利益機(jī)制的完善。 利益機(jī)制的完善不僅僅包括對(duì)那些對(duì)技術(shù)創(chuàng)新有貢獻(xiàn)的員工予以獎(jiǎng)勵(lì)，也包括對(duì)由于技術(shù)創(chuàng)新給企業(yè)帶來?yè)p失的員工不予以追究責(zé)任。同時(shí)還包括對(duì)核心技術(shù)人員采取股權(quán)、期權(quán)等激勵(lì)機(jī)制，并通過工資提升、升遷、獎(jiǎng)金、福利等形式對(duì)技術(shù)人員的激勵(lì)來實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。3）人才機(jī)制的完善。 人力資本是公司創(chuàng)造價(jià)值的主要因素也是技術(shù)創(chuàng)新的根本因素。品牌的技術(shù)創(chuàng)新關(guān)鍵之一是選好技術(shù)人員，這樣才可以加

41、速技術(shù)創(chuàng)新的速度，并且盡量避免創(chuàng)新帶來的風(fēng)險(xiǎn)和損失。4）組織機(jī)制的完善。 有效的組織能保證技術(shù)人員有效發(fā)揮各自的智慧，同時(shí)保證創(chuàng)新的效率。目前各國(guó)企業(yè)普遍采用三種創(chuàng)新組織，一是矩陣式組織和項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，被成為創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，這種團(tuán)隊(duì)通常是已被列入商業(yè)計(jì)劃和市場(chǎng)計(jì)劃的創(chuàng)新組織，二是風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)，風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)是用來在組織內(nèi)授予自由創(chuàng)造能力的最新技術(shù)。風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)往往被配置獨(dú)立的場(chǎng)所和設(shè)備，以便于不受組織的約束。美國(guó)DOW化學(xué)公司設(shè)立了一個(gè)創(chuàng)新部門，實(shí)際上完全擁有設(shè)立新的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的權(quán)利。這種風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)保持較小規(guī)模，以便擁有自主權(quán)，并且不會(huì)出現(xiàn)官僚主義。技術(shù)創(chuàng)新成功的標(biāo)志是對(duì)顧客需求的更好理解和對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握。這離不

42、開研發(fā)，市場(chǎng)和生產(chǎn)及相關(guān)部門的支持。（2）增加技術(shù)引進(jìn) 技術(shù)引進(jìn)型是要利用別人的科研力量，開發(fā)新品牌，然后通過付費(fèi)用的形式，引入本企業(yè)，并消化、吸收，以最大限度地創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟(jì)效益。如通過購(gòu)買高等院校、科研機(jī)構(gòu)的專利與科研成果，來為本企業(yè)服務(wù)，便是技術(shù)引進(jìn)型戰(zhàn)略尤為常見的形式。當(dāng)企業(yè)財(cái)力有限，而企業(yè)又缺少獨(dú)立的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)及相映成趣的實(shí)驗(yàn)設(shè)備與技術(shù)專家時(shí)，可以考慮采用技術(shù)引進(jìn)型戰(zhàn)略，通過獲得專利許可進(jìn)行模仿，把他人的開發(fā)成果轉(zhuǎn)化為本企業(yè)的商業(yè)化收益。選擇技術(shù)引進(jìn)型戰(zhàn)略的企業(yè)，應(yīng)具備略較好的信息系統(tǒng)，能迅速、及時(shí)地掌握其他研究機(jī)構(gòu)的研究發(fā)動(dòng)向和成果，使企業(yè)具備進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。采用該戰(zhàn)略，可

43、以達(dá)到收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，技術(shù)引進(jìn)加仿制所需時(shí)間僅為獨(dú)立研究開發(fā)時(shí)間的1/5，所需經(jīng)費(fèi)僅為獨(dú)立研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)的1/30，因此，有時(shí)大企業(yè)往往也采取這一戰(zhàn)略。發(fā)展中國(guó)家技術(shù)一般比較落后，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的形成往往是先引進(jìn)技術(shù)，通過消化吸收，再進(jìn)行二次創(chuàng)新，然后走向自主創(chuàng)新。日本、韓國(guó)等國(guó)家在戰(zhàn)后的崛起過程中都采用這一模式。技術(shù)落后的中國(guó)也嘗試走這條路，中國(guó)企業(yè)利用外部的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行模仿創(chuàng)新，以最快最省的方式趕上國(guó)外先進(jìn)品牌，對(duì)于自己的核心技術(shù)體系，要自主研發(fā)，繼續(xù)保持領(lǐng)先，加強(qiáng)核心技術(shù)的保密工作，以防外溢。（3）保持合理的技術(shù)儲(chǔ)備 時(shí)至當(dāng)代，技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)更新速度越來越快。不僅表現(xiàn)在技術(shù)

44、開發(fā)周期越來越短，而且表現(xiàn)在整個(gè)技術(shù)的壽命周期也在縮短。為了應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新時(shí)，必須保持合理的技術(shù)儲(chǔ)備。對(duì)于名牌企業(yè)而言，若沒有適當(dāng)?shù)募夹g(shù)儲(chǔ)備，就很難有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。保持合理的技術(shù)儲(chǔ)備，必須處理好新技術(shù)與原有技術(shù)更替可能產(chǎn)生的矛盾。為了避免更替矛盾的餓產(chǎn)生必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的了解，對(duì)新技術(shù)要求配套的生產(chǎn)設(shè)備、材料工具以及員工培訓(xùn)等要有充分的估計(jì)與準(zhǔn)備，在此基礎(chǔ)上，再確定何時(shí)以何種方式推出新技術(shù)。世界知名跨國(guó)公司都設(shè)有專門的部門做技術(shù)前沿的研發(fā)工作。這種不斷更新的技術(shù)儲(chǔ)備，使得這些跨國(guó)公司在未來十年、二十年的前沿發(fā)展全部已經(jīng)儲(chǔ)備好了。技術(shù)上不停的創(chuàng)新，在很多的技術(shù)部門有一

45、部分是改善現(xiàn)有的品牌上做提升，還有專門的研究團(tuán)隊(duì)是做未來十年以后的前沿的東西，研究整個(gè)環(huán)保法規(guī)和消費(fèi)者的趨勢(shì)在做根本不考慮現(xiàn)在市場(chǎng)做什么，要考慮未來十年、二十年做什么，研發(fā)的投入某一方面要做的。這才是跨國(guó)公司的品牌幾年、十幾年甚至上百年都能生存下來，經(jīng)久不衰的秘訣。國(guó)內(nèi)的品牌現(xiàn)在離這種水平可能還差得很遠(yuǎn)，技術(shù)環(huán)境與技術(shù)創(chuàng)新能力的加強(qiáng)是我國(guó)企業(yè)將自己品牌做大做強(qiáng)的重要著力點(diǎn)。第六章 明確市場(chǎng)定位第一節(jié)消費(fèi)者需求分析1. 問： 為什么要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析？答：產(chǎn)品的價(jià)值定位與消費(fèi)者需求之間的銜接，是打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。 企業(yè)是“客戶驅(qū)動(dòng)的”，這就要求企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必須依據(jù)消費(fèi)者的需求來制定，而

46、且要根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化不斷調(diào)整。許多企業(yè)因?yàn)闊o法充分掌握消費(fèi)者隨時(shí)改變的需求，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略性失誤。因此，分析市場(chǎng)和掌握消費(fèi)者的期望需求，成為品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)和企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值駕馭市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。 2. 問：產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者利益的關(guān)系是怎樣的？答：產(chǎn)品屬性定位在很大程度上決定了品牌價(jià)值導(dǎo)向，并直接關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品具有滿足消費(fèi)者需要的屬性，了解產(chǎn)品功能，并在使用中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為過程中的一個(gè)必須。因此，了解了顧客或消費(fèi)者關(guān)注和重視的利益之后，還必須具體研究用哪些產(chǎn)品屬性來實(shí)現(xiàn)這些利益。產(chǎn)品屬性是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利益的關(guān)鍵，是生產(chǎn)過程必須考慮的要素，因此在與目標(biāo)顧客溝

47、通過程中，常常不必強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性的定位，而是要首先確定產(chǎn)品利益和價(jià)值的定位。 3. 關(guān)于產(chǎn)品屬性的幾個(gè)概念（1）內(nèi)在屬性內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品的物理組成，包括原材料、制造和形態(tài)等方面的內(nèi)容，原材料、制造和形態(tài)指的是產(chǎn)品的組成部分、制造工藝和制造過程、產(chǎn)品的大小和形狀等內(nèi)容。 （2）外在屬性外在屬性是指不是產(chǎn)品物理組成部分，且可以在不使用的情況下進(jìn)行評(píng)估的屬性，包括品牌、包裝、服務(wù)和價(jià)格等內(nèi)容。品牌是指產(chǎn)品或公司的名稱和標(biāo)志等。包裝是指包裹產(chǎn)品的器物。服務(wù)是指為顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品所提供的相關(guān)服務(wù)，如送貨、安裝、培訓(xùn)、維修等。價(jià)格是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)支付的貨幣數(shù)。 （3）表現(xiàn)屬性表現(xiàn)屬性是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式

48、，只有通過使用才能對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估的方法有主、客觀兩種。例如，汽車的耗油量我們可以通過加油紀(jì)錄來評(píng)估，也可以通過對(duì)司機(jī)進(jìn)行抽樣調(diào)查來評(píng)估。前者是客觀方法，后者是主觀方法。 （4） 抽象屬性抽象屬性是指將多種屬性包含的信息集合在了某一種屬性當(dāng)中，包括加權(quán)多種屬性、用戶意向?qū)傩院褪褂们榫硨傩浴＜訖?quán)的多種屬性是指將外觀質(zhì)量、可靠性、耐用性等多屬性通過加權(quán)的方法合并為一個(gè)屬性。用戶想象屬性是指用戶對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的想象包含了多種屬性。在實(shí)際規(guī)劃過程中也可以按照利益、價(jià)值和屬性的順序，也可以先進(jìn)行產(chǎn)品屬性定位，再進(jìn)行利益和價(jià)值定位。 4. 問： 如何確定消費(fèi)者的需求潛力？答：市場(chǎng)需求潛力（Market

49、 Potential）是指在某一特定時(shí)期和特定條件下，某個(gè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)類或產(chǎn)品服務(wù)系列的市場(chǎng)需求總量，對(duì)企業(yè)而言它是未來一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的預(yù)期市場(chǎng)銷售額。確定市場(chǎng)需求潛力是企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的重要步驟。企業(yè)要規(guī)劃自己的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展方向，確定產(chǎn)品的生產(chǎn)，在市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品定位，以及分析企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力如何等等，都需要企業(yè)實(shí)現(xiàn)確定市場(chǎng)需求的潛力，分析的結(jié)果對(duì)于品牌能否打開市場(chǎng)，甚至企業(yè)能否生存和健康發(fā)展都有著重要意義。確定市場(chǎng)的需求潛力需要充分的市場(chǎng)調(diào)查，將調(diào)查數(shù)據(jù)匯總后結(jié)合品牌的情況，對(duì)品牌投放的可行性進(jìn)行市場(chǎng)需求的分析。市場(chǎng)調(diào)查通常按照以下步驟進(jìn)行：（1）確定研究目標(biāo)比如某種產(chǎn)品抽樣調(diào)查有

50、多少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提供的利益具有需求，其中又有多少消費(fèi)者具有購(gòu)買意愿，做出假設(shè)、給出研究目標(biāo)的主要原因是為了限定調(diào)查的范圍，并從將來調(diào)查所得出的資料來檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立，寫出調(diào)查報(bào)告；（2）確定搜集哪些材料。比如消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度如何、不同社會(huì)階層對(duì)品牌價(jià)格的看法等等；（3）確定搜集資料的方式；（4）抽樣設(shè)計(jì)選擇抽樣對(duì)象，設(shè)計(jì)抽樣問題；（5）數(shù)據(jù)搜集和分析；（6）以調(diào)查報(bào)告的形式將整個(gè)調(diào)查過程和結(jié)果記錄并交由最高決策人。進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力分析。 在進(jìn)行市場(chǎng)潛力需求的研究時(shí)，一個(gè)品類可能會(huì)有幾十個(gè)不同的需求，怎樣確定不同的市場(chǎng)需求的潛力至關(guān)重要。我們常用“重要性”和“滿足度”兩個(gè)指標(biāo)

51、來衡量消費(fèi)者的需求潛力。重要性指每個(gè)消費(fèi)需求對(duì)于消費(fèi)者的重要程度。滿足度指當(dāng)前市場(chǎng)上的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度。市場(chǎng)需求的潛力需要綜合上述兩個(gè)指標(biāo)來判斷,一個(gè)高潛力產(chǎn)品的市場(chǎng)需求應(yīng)該是重要性較高，并且滿足度較低，反之則為低潛力的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求的潛力可以直觀的表示為：潛力=重要性/滿足度在實(shí)際操作中，消費(fèi)者需求的重要性與滿足度指標(biāo)主要是通過定量消費(fèi)者研究來獲得，通常采用消費(fèi)者打分的方法得到每一個(gè)消費(fèi)者需求的平均得分，然后再進(jìn)行綜合潛力的評(píng)估。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位1. 問：目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位是怎樣的關(guān)系？答：所有的企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)之前，都必須先尋找其目標(biāo)市場(chǎng)，以確定自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。

52、這是由于市場(chǎng)乃是消費(fèi)需求的總和，它往往包含著千差萬別的需求形態(tài)。任何一個(gè)企業(yè)，它所能滿足的只是市場(chǎng)總體中十分有限的部分，不可能予以全面滿足，因此，事先確定目標(biāo)市場(chǎng)就成為企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)之前必做的一項(xiàng)工作。單個(gè)品牌能滿足的消費(fèi)需求有限，企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)主題也是非常有限，整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)需求卻是千差萬別。面對(duì)著近似無限的千差萬別的消費(fèi)需求，品牌在進(jìn)入市場(chǎng)之前，必須先尋找其目標(biāo)市場(chǎng)，并確定自己在市場(chǎng)中的位置。2. 問：市場(chǎng)細(xì)分的涵義是什么？答：市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯( Wendell R.Smith )于20世紀(jì)50年代中期提出來的。它是指根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求

53、特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場(chǎng)提供獨(dú)特的服務(wù)產(chǎn)品及其相關(guān)的營(yíng)銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并維持顧客的忠誠(chéng)度。 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義重大。市場(chǎng)上品牌增多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，市場(chǎng)細(xì)分將有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)也有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)集中資金、人力、物力，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。蒙牛開發(fā)“特侖蘇”品牌牛奶，其實(shí)很早。因?yàn)樵诤艉秃铺貏傞_始試銷的時(shí)候，很多顧客還是抱著觀望態(tài)度，銷售狀況并不是很好。導(dǎo)購(gòu)人員，

54、在超市里幾乎都喊破嗓子，告訴大家這個(gè)牛奶和普通牛奶有什么不同，但“信心不足、疑心有余”的“上帝”們并沒有因此而買賬。后來，“特侖蘇”經(jīng)歷了不太平凡的陣痛期，直到2005年9月份才全國(guó)正式上市。事到如今，我們所看到的是市場(chǎng)上“特侖蘇”的成功，它細(xì)化了市場(chǎng)上對(duì)牛奶需求的高端和低端人群。從中我們不難發(fā)現(xiàn)，特侖蘇的成功完全取決05年的產(chǎn)品決策，仔細(xì)看看“特侖蘇”時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，高端純牛奶市場(chǎng)、更好的品質(zhì)和口感、更高的價(jià)位等就是我們所常用的市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，要對(duì)所分市場(chǎng)進(jìn)行有效得評(píng)價(jià)，并選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在完成這兩項(xiàng)基礎(chǔ)性步驟之后，更為重要的一個(gè)環(huán)

55、節(jié)便是定位。 市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)群體都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于服務(wù)企業(yè)具有極為重要的意義。隨著服務(wù)市場(chǎng)上新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷加入和服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目的增多，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，市場(chǎng)細(xì)分將有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域，從而避免因盲目投資而造成的資源浪費(fèi)；同時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分將有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求的差別較打，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部需求的差別較小。3. 市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)群體都是

56、一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。有專家認(rèn)為：市場(chǎng)細(xì)分來源于消費(fèi)需求的多元化，正是由于消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)上產(chǎn)品的需求不盡相同，才使得市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化特征，市場(chǎng)細(xì)分成為可能。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)更敏銳的洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定差異化營(yíng)銷策略以適應(yīng)不同市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。4. 問：市場(chǎng)細(xì)分有什么特性？答：企業(yè)可以依據(jù)地理差別、人口差別、心理差別、行為差別等的不同，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這時(shí)就要求所劃分的子市場(chǎng)應(yīng)該具有可贏利性、可進(jìn)入性和差異性。（1） 可贏利性，即指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。如果企業(yè)選擇的市場(chǎng)并沒有贏利的機(jī)會(huì)，就應(yīng)該及時(shí)放棄。（2） 可進(jìn)入性，即指所選

57、定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入。實(shí)際上這些都是考慮市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。（3） 差異性，即指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。差異性在市場(chǎng)細(xì)分方面要給與更多的關(guān)注。應(yīng)該說沒有差別的市場(chǎng)，就沒有細(xì)分的市場(chǎng)。5. 目標(biāo)市場(chǎng)的概念 所謂目標(biāo)市場(chǎng)， 即意欲提供某產(chǎn)品或服務(wù)的需求集合。它指的是一個(gè)擁有特定屬性的集合。可以是一個(gè)區(qū)域、一種渠道、一個(gè)消費(fèi)群體也可以是某些需求。6. 問：為什么在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，一定要確定目標(biāo)市場(chǎng)？答：在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)必須在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)何處最適于

58、銷售它的產(chǎn)品，購(gòu)買者都是哪些人，購(gòu)買者的地域分布、需要、愛好及其他購(gòu)買行為的特征是什么？現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷決策之前，必須確定具體的服務(wù)對(duì)象，即選定目標(biāo)市場(chǎng)。這就是說為了使品牌能更好的實(shí)現(xiàn)價(jià)值，任何企業(yè)都應(yīng)選定適合自己品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)企業(yè)而言，并不是所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都具適合自己，或者說并不是每一個(gè)子市場(chǎng)都是企業(yè)所愿意進(jìn)入或能夠進(jìn)入的。同時(shí)，單個(gè)的企業(yè)總是無法提供市場(chǎng)內(nèi)所有買主所需要的產(chǎn)品與勞務(wù)，因此企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然限定在一定范圍內(nèi)。正因?yàn)槿绱?，?duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，僅僅停留在將市場(chǎng)按流通區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)程度或者按產(chǎn)品用途加以劃分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)檫@樣劃分的市場(chǎng)范圍較廣，中間包含了很多不確定因素，企業(yè)難以決定經(jīng)營(yíng)方向。為此，企業(yè)必須根據(jù)調(diào)研資料和一定的標(biāo)準(zhǔn)，將包含著異質(zhì)的全部市