房地產(chǎn)全程策劃的課程設(shè)計(jì)

1、河海大學(xué)文天學(xué)院課程設(shè)計(jì)河海大學(xué)文天學(xué)院課程設(shè)計(jì)課程名稱：開發(fā)項(xiàng)目策劃報(bào)告課程設(shè)計(jì)題目：XXX開發(fā)項(xiàng)目策劃報(bào)告姓名、學(xué)號：專業(yè)年級：09級工程管理指導(dǎo)教師：簡迎輝、劉博2012年6月10日目 錄第一章 項(xiàng)目策劃報(bào)告概述31.1項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目開發(fā)單位31.2項(xiàng)目背景31.2.1政治環(huán)境31.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境31.2.3社會(huì)環(huán)境31.2.4科技環(huán)境41.3地塊信息41.4項(xiàng)目基本概要51.5主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)5第二章 市場調(diào)查分析的結(jié)論72.1馬鞍山市經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析72.2雨山區(qū)馬鞍山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)環(huán)境分析72.3馬鞍山房地產(chǎn)市場發(fā)展分析72.4項(xiàng)目位置分析8第三章 項(xiàng)目SWOT分析93.1優(yōu)勢分析（S

2、trength）93.2劣勢分析（Weakness）93.3機(jī)會(huì)分析（opportunity）93.4威脅分析（Threaten）9第四章 項(xiàng)目定位及項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案104.1項(xiàng)目定位104.1.1項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位及原則104.1.2項(xiàng)目目標(biāo)對象定位104.2規(guī)劃設(shè)計(jì)方案104.2.1規(guī)劃設(shè)計(jì)思想104.2.2整體規(guī)劃方案104.2.3 戶型比例與設(shè)計(jì)12第五章 施工建設(shè)方式和施工進(jìn)度、投資預(yù)算與資金籌措175.1施工建設(shè)方式175.2施工進(jìn)度175.3投資預(yù)算175.4房價(jià)的確定205.4.1住宅價(jià)格的確定205.4.2商鋪價(jià)格的確定205.5銷售收入21第六章 項(xiàng)目營銷策略226.1品牌策略2

3、26.1.1品牌名稱226.1.2品牌定位226.1.3品牌傳播226.2租售方案和價(jià)格策略246.2.1 租售方案246.2.2價(jià)格策略246.3 渠道策略266.3.1目標(biāo)客戶及地區(qū)的策劃266.3.2廣告策劃266.4促銷推廣策略276.4.1銷售策略策劃276.4.2各階段客層分析286.4.3推廣活動(dòng)28第七章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析297.1 項(xiàng)目靜態(tài)經(jīng)濟(jì)分析297.2 凈現(xiàn)值的確定29第八章 環(huán)境影響和社會(huì)效益評價(jià)308.1 環(huán)境影響評價(jià)308.1.1資源利用和能源耗用分析308.1.2生態(tài)環(huán)境保護(hù)308.2 社會(huì)效益評價(jià)328.2.1社會(huì)效益分析328.2.2社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析328.2.

4、3社會(huì)評價(jià)結(jié)論32第九章 可行性研究的結(jié)論和建議339.1 可行性研究的結(jié)論339.1.1該項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上是可行的339.1.2該項(xiàng)目的環(huán)境影響評價(jià)是可行的339.1.3該項(xiàng)目的社會(huì)效益評價(jià)是可行的339.2建議33第十章 小組任務(wù)分配說明34第十一章 小組成員小結(jié)34第一章 項(xiàng)目策劃報(bào)告概述1.1項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目開發(fā)單位項(xiàng)目名稱：威尼斯莊園項(xiàng)目開發(fā)單位：馬鞍山王氏置業(yè)開發(fā)集團(tuán) 1.2項(xiàng)目背景1.2.1政治環(huán)境馬鞍山市位于華東地區(qū)，長江下游南岸、安徽省東部，別稱鋼城、詩城?？偯娣e1686平方公里，人口128.61萬。境內(nèi)轄當(dāng)涂縣、雨山區(qū)、花山區(qū)、金家莊區(qū)。地理位置臨江近海，是南京都市圈核心層城市，

5、長三角城市經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)會(huì)成員城市，以及皖江城市帶成員城市，區(qū)位優(yōu)勢明顯，兼有內(nèi)地和沿江雙重發(fā)展優(yōu)勢，為連接華東、華中兩個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要樞紐。進(jìn)入新世紀(jì)的馬鞍山，正全力實(shí)施雙向開放、結(jié)構(gòu)調(diào)整和科教興市三大戰(zhàn)略，加速推進(jìn)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，力爭經(jīng)過1015年的不懈努力，把馬鞍山建設(shè)成為建成區(qū)面積超100平方公里、人口超百萬的現(xiàn)代化大城市，進(jìn)而成為長江流域重要的加工制造業(yè)基地、在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中具有較強(qiáng)實(shí)力的重要城市、富于江南山水園林特色的新興文化旅游城市和最適合人類居住的生態(tài)城市。1.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境馬鞍山工業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好。馬鋼是國內(nèi)最大的上市公司之一，2001年銷售收入突破百億元，鐵鋼材

6、產(chǎn)量都在450萬噸以上，在中國十大鋼鐵企業(yè)中排列第5位。目前以冷、熱軋薄板為主體，投資達(dá)100億元的一系列重大技改項(xiàng)目已開工建設(shè)，到"十五"末全部建成后，80%以上的鋼材產(chǎn)品將達(dá)到國際先進(jìn)水平，總規(guī)模達(dá)800萬噸。地方工業(yè)發(fā)展也在不斷加快，特種專用汽車的產(chǎn)銷量和市場占有率列全國第一位，造紙、炭黑、磁性材料、服裝等在同行業(yè)也有一定的位次。農(nóng)村盛產(chǎn)多種優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，城郊型農(nóng)業(yè)、創(chuàng)匯型農(nóng)業(yè)的發(fā)展?jié)摿艽蟆?.2.3社會(huì)環(huán)境馬鞍山生活環(huán)境優(yōu)美，適宜居住。整個(gè)城市依山、環(huán)湖、傍江而建，呈現(xiàn)出"半城湖光半城山"的秀麗風(fēng)貌。經(jīng)過多年不懈努力，先后獲得"國家衛(wèi)

7、生城市"、"國家園林城市"、"中國優(yōu)秀旅游城市"、"全國創(chuàng)建文明城市工作先進(jìn)城市"、"中國人居環(huán)境范例獎(jiǎng)"、"迪拜國際改善居住環(huán)境最佳范例獎(jiǎng)"等稱號。優(yōu)美的生活環(huán)境，已吸引周邊城市越來越多的居民和外地客商來馬鞍山購房定居。馬鞍山毗鄰南京，兩市市區(qū)的車程只有30分鐘，經(jīng)寧馬高速、滬寧高速到上海也只需3個(gè)小時(shí)，是安徽對外開放的東大門。沿江鐵路穿境而過，長江馬鞍山港是天然深水良港，國家一類口岸。便利的交通，緊鄰長江三角洲的優(yōu)越區(qū)位，使馬鞍山具有良好發(fā)展條件。本項(xiàng)目位于馬鞍山城市南部，經(jīng)濟(jì)開發(fā)

8、區(qū)南端；西側(cè)緊鄰城市中心干道湖東南路；北接晨光花園小區(qū)；南至匯林路；東至平山路。周邊節(jié)慶廣場，梅山濕地公園，陽湖塘公園，墩山公園，市政公園相圍繞。1.2.4科技環(huán)境 相對于其他行業(yè)來說，房地產(chǎn)的生產(chǎn)技術(shù)科技并不是要求很高。但是對于投資，營銷方面，房地產(chǎn)的科技創(chuàng)新具有了很大的改變。 相對于之前的房地產(chǎn)投資，現(xiàn)在房地產(chǎn)投資面臨著更多的問題。其中最為關(guān)鍵的是融資，政府銀行政策的改變使得房地產(chǎn)行業(yè)的融資變得更加的困難。但是，問題必然有解決的方法，房地產(chǎn)行業(yè)也有著自己的創(chuàng)新融資方法。去年我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，企業(yè)自籌資金不足28，銀行融資占21.7，建筑公司的工程墊款和購房者的預(yù)付款

9、占38（后者的80也源于銀行貸款），在資本市場的直接融資僅占總量的十分之一。因此在銀行緊收錢袋之際，廣大中小開發(fā)商必須積極謀求在資本市場一搏。首先是信托業(yè)的發(fā)展。其次是購房者的預(yù)付款，最后是公司上市。 房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過去年以及今年的政府宏觀調(diào)節(jié)，銀行的貸款要求嚴(yán)格，利息提高等政策，面臨著越來越艱難的市場環(huán)境。房地產(chǎn)行業(yè)也依據(jù)自己的銷售特色，合理的選擇了適合于自己的銷售方法。1.3地塊信息17號地塊基本信息出讓面積(畝):161.939土地用途商業(yè)居住出讓年限:商業(yè)40年,居住70年容積率:<2.0成交價(jià)格（萬元）：38050成交單價(jià)（萬元）234.97萬元/畝1.4項(xiàng)目基本概要1.規(guī)劃總

10、建筑面積： 215500平方米(即161.939*2.0*667=215974.6平方米)，其中多層住宅面 積98573，高層住宅面積83160.6，商業(yè)用房面積為18541.4，配套設(shè)施7740（其中幼兒園2300，公廁100，物管用房300，變電室50，社區(qū)服務(wù)中心3000，門衛(wèi)三處90，籃球場1000，游泳館900）。另建地下人防2000，地下汽車庫5460；2.建設(shè)地點(diǎn)：東至平山路,南至匯林路,西至湖東南路,北至陽湖路3.項(xiàng)目總投資：97705.6萬元；4.資金來源：自籌20000萬元，銀行貸款47705.6萬元，其余通過預(yù)收房款作為項(xiàng)目建設(shè)資金；5建設(shè)期：37個(gè)月6.建設(shè)單位：安徽河

11、海文天置業(yè)有限公司1.5主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：（見下頁） 經(jīng)初步測算，主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)見表1-2。 主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 表1-2序號指標(biāo)名稱主要內(nèi)容1項(xiàng)目名稱威尼斯莊園2建設(shè)單位安徽河海文天置業(yè)有限公司.3建設(shè)地址東至平山路,南至匯林路,西至湖東南路,北至陽湖路4規(guī)劃總用地面積161.939畝5總建筑面積215500平方米6建筑容積率<2.07綠地率40%8總投資97705.6萬元10建設(shè)期一期12個(gè)月,二期14個(gè)月11資金來源自籌20000萬元，爭取銀行貸款47705.6萬元，其余通過預(yù)收房款作為項(xiàng)目建設(shè)資金12銷售收入131467.7867萬元13兩稅一費(fèi)7296.452214土地增值稅,

12、印花稅等3286.696715營業(yè)利潤33762.1867萬元16稅后利潤22620.6651萬元17投資利潤率23.15 %18投資利稅率34.55%第二章 市場調(diào)查分析的結(jié)論2.1馬鞍山市經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析馬鞍山市位于華東地區(qū)，長江下游南岸、安徽省東部，別稱鋼城、詩城?？偯娣e1686平方公里，人口128.61萬。境內(nèi)轄當(dāng)涂縣、雨山區(qū)、花山區(qū)、金家莊區(qū)。地理位置臨江近海，是南京都市圈核心層城市，長三角城市經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)會(huì)成員城市，以及皖江城市帶成員城市，區(qū)位優(yōu)勢明顯，兼有內(nèi)地和沿江雙重發(fā)展優(yōu)勢，為連接華東、華中兩個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要樞紐。2.2雨山區(qū)馬鞍山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)環(huán)境分析 項(xiàng)目位于馬鞍山雨山區(qū)馬鞍山經(jīng)濟(jì)

13、技術(shù)開發(fā)區(qū)東部。 馬鞍山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)位于馬鞍山市城區(qū)南部，北連城市建成區(qū)，西臨國家4A級風(fēng)景名勝區(qū)采石，是馬鞍山城區(qū)“南進(jìn)”發(fā)展的核心。 國家級馬鞍山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)是1995年設(shè)立的省級開發(fā)區(qū)，1999年6月啟動(dòng)建設(shè)。經(jīng)過新世紀(jì)以來的快速發(fā)展，形成了汽車及零部件制造、食品及乳制品、機(jī)械深加工及成套設(shè)備制造、新材料及環(huán)保產(chǎn)業(yè)等特色產(chǎn)業(yè)群體，美國KKR、蒙牛乳業(yè)、江蘇雨潤、達(dá)利食品、廣東科達(dá)等一批知名企業(yè)先后入駐并取得了長足發(fā)展。目前，開發(fā)區(qū)累計(jì)引進(jìn)企業(yè)近500家，總投資折合人民幣300多億元，各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)8年以50%以上的速度增長，新增產(chǎn)值對全市工業(yè)的貢獻(xiàn)率達(dá)50%以上，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力連續(xù)多

14、年位居安徽省開發(fā)區(qū)前列。 2.3馬鞍山房地產(chǎn)市場發(fā)展分析近年來是馬鞍山市大建設(shè)、大發(fā)展之年。截至去年6月底，全市已開工城建類項(xiàng)目214個(gè)，累計(jì)完成投資143.16億元，與去年同期相比增長91.62%；上半年，全市保障性住房和安置房建設(shè)提速提效，房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展，通過加快商品房上市供應(yīng)速度，形成住房有效供給。馬鞍山的日成交量雖有所下跌，但房價(jià)卻仍然以一種平穩(wěn)上漲的趨勢在發(fā)展。馬鞍山今年2月份共成交量408套，3月共成交909套，其中花山區(qū)成交446套；雨山區(qū)成交308套；金家莊區(qū)成交83套；開發(fā)區(qū)成交62套；其中開發(fā)區(qū)比上月銷售增加53套，環(huán)比上漲588.8%，較2月成交呈迅猛上升趨勢，呈

15、現(xiàn)大幅回暖的態(tài)勢。對該項(xiàng)目的銷售起利好消息。近幾年馬鞍山市房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，居民商品房占有率明顯提高，但是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，城市化進(jìn)程的不斷加快，房地產(chǎn)市場需求仍然十分旺盛。隨著馬鞍山市“1255”城市發(fā)展戰(zhàn)略和皖江城市帶規(guī)劃實(shí)施帶來的城市人口的快速增加，馬鞍山市房地產(chǎn)市場需求仍有較大空間。2.4項(xiàng)目位置分析項(xiàng)目地理位置十分優(yōu)越。西鄰湖東路貫穿了城市南北，促進(jìn)區(qū)域間聯(lián)動(dòng)的同時(shí)拉近了項(xiàng)目與城市的距離；位于開發(fā)區(qū)南端，開發(fā)區(qū)的企業(yè)導(dǎo)入了大量的高新技術(shù)人才，為未來項(xiàng)目客戶提供了支撐；該地塊自然環(huán)境優(yōu)越。緊鄰節(jié)慶公園、梅山濕地公園、采石河等優(yōu)越的環(huán)境資源。項(xiàng)目周邊公共交通配置隨著未來路網(wǎng)結(jié)構(gòu)的

16、完善，以及城市規(guī)劃的推進(jìn)，交通配套也將會(huì)日趨完善。第三章 項(xiàng)目SWOT分析3.1優(yōu)勢分析（Strength） 項(xiàng)目位于馬鞍山雨山區(qū)馬鞍山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)東部。該項(xiàng)目總建筑面積約21萬多平米，規(guī)劃建設(shè)多層、小高層和高層住宅，社區(qū)配有商業(yè)街、幼兒園、會(huì)所、社區(qū)診所等公共服務(wù)設(shè)施，是馬鞍山首個(gè)將歐式風(fēng)情融入園林的高檔社區(qū)。由于處于城南的城市上風(fēng)地段，坐擁周邊的梅山濕地公園和節(jié)慶廣場，所以小區(qū)內(nèi)外環(huán)境都非常優(yōu)雅。 馬鞍山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)位于馬鞍山市城區(qū)南部，北連城市建成區(qū)，西臨國家4A級風(fēng)景名勝區(qū)采石，是馬鞍山城區(qū)“南進(jìn)”發(fā)展的核心。馬鞍山生活環(huán)境優(yōu)美，適宜居住。整個(gè)城市依山、環(huán)湖、傍江而建，呈現(xiàn)出&qu

17、ot;半城湖光半城山"的秀麗風(fēng)貌。經(jīng)過多年不懈努力，先后獲得"國家衛(wèi)生城市"、"國家園林城市"、"中國優(yōu)秀旅游城市"、"全國創(chuàng)建文明城市工作先進(jìn)城市"、"中國人居環(huán)境范例獎(jiǎng)"、"迪拜國際改善居住環(huán)境最佳范例獎(jiǎng)"等稱號。優(yōu)美的生活環(huán)境，已吸引周邊城市越來越多的居民和外地客商來馬鞍山購房定居。城市中心逐漸南移，項(xiàng)目周邊依山傍水，環(huán)境優(yōu)美，周邊節(jié)慶廣場，梅山濕地公園，陽湖塘公園，煙墩山公園，市政公園相圍繞；匯林路，湖東南路加強(qiáng)了與市區(qū)的連接，該小區(qū)集商業(yè)，居住，休閑，娛樂

18、于一體，彌補(bǔ)了本地區(qū)中高檔商娛的空缺。專業(yè)的物業(yè)管理，保障住戶的生活品質(zhì)。近幾年馬鞍山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)是馬鞍山政府大力發(fā)展主體方向區(qū)域。 （1）產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品性價(jià)比打造上充分實(shí)現(xiàn)差異化，如歐式建筑風(fēng)格、戶型面積區(qū)間合理化、精巧化。 （2）環(huán)境優(yōu)勢：坐擁梅山濕地公園，陽湖塘公園，周邊有節(jié)慶廣場，小區(qū)整體綠化率40%。 （3）交通基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)勢：項(xiàng)目所在片區(qū)交通形象較好，預(yù)示著區(qū)域無限的發(fā)展?jié)摿ΑＨ纾汉|南路，匯林路，陽湖路等。 （4）開發(fā)優(yōu)勢：項(xiàng)目所在區(qū)域處于地產(chǎn)發(fā)展的起步階段，開發(fā)項(xiàng)目不多，市場競爭壓力較小 （5）規(guī)劃優(yōu)勢：威尼斯莊園規(guī)劃建設(shè)的是高檔的生活居住區(qū)，規(guī)劃引導(dǎo)發(fā)展，如果這一目標(biāo)

19、順利實(shí)現(xiàn)，那么，該區(qū)域?qū)?huì)成為馬鞍山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)最有錢人聚集地。3.2劣勢分析（Weakness） (1) 周邊銀行，學(xué)校等配套設(shè)施不夠完善，目前交通并不是很便利。（2）地處經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，短期內(nèi)發(fā)展前景較差（3）緊鄰項(xiàng)目的同類產(chǎn)品同時(shí)開發(fā)，競爭力度較大（4）緊鄰項(xiàng)目產(chǎn)品的售價(jià)低，得房率高，適合全椒購房人群的經(jīng)濟(jì)收入（5）生活配套劣勢：項(xiàng)目周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后，生活配套設(shè)施欠缺（6）交通環(huán)境劣勢：目前項(xiàng)目周邊公交線路較少，出行較為不便（7）居住氛圍劣勢：周邊欠缺成熟的生活環(huán)境（8）項(xiàng)目規(guī)模比較小，難于形成體量優(yōu)勢3.3機(jī)會(huì)分析（opportunity） 雨山區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的房屋銷售持續(xù)增長，購買力強(qiáng)。

20、道路的修建加強(qiáng)了與市區(qū)的連接，會(huì)對本項(xiàng)目有正面的影響。商業(yè)部分門面會(huì)隨著以后本地小區(qū)建設(shè)及規(guī)劃而升值。進(jìn)入新世紀(jì)的馬鞍山，正全力實(shí)施雙向開放、結(jié)構(gòu)調(diào)整和科教興市三大戰(zhàn)略，加速推進(jìn)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，力爭經(jīng)過1015年的不懈努力，把馬鞍山建設(shè)成為建成區(qū)面積超100平方公里、人口超百萬的現(xiàn)代化大城市，進(jìn)而成為長江流域重要的加工制造業(yè)基地、在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中具有較強(qiáng)實(shí)力的重要城市、富于江南山水園林特色的新興文化旅游城市和最適合人類居住的生態(tài)城市。 （1)交通：便利的交通路線，加速經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 (2)人氣：周邊大商業(yè)快速啟動(dòng)，帶來人氣 （3）區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)：項(xiàng)目一方面可借勢于兩型先導(dǎo)區(qū)核

21、心建設(shè)、市政府板塊行政輻射的發(fā)展力，另一方面可借助于星城鎮(zhèn)招商引資的發(fā)展資源 （4）產(chǎn)業(yè)集群的帶動(dòng)機(jī)會(huì)：項(xiàng)目周邊集結(jié)了高新技術(shù)園、臺商投資園區(qū)、大型的工業(yè)園等大型園區(qū)及品牌、規(guī)模大盤，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展一觸即發(fā) （5）區(qū)域升溫：馬鞍山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫、區(qū)域發(fā)展空間大，價(jià)值將得到進(jìn)一步提升 （6）市場空白：區(qū)域內(nèi)缺少中高檔住宅和大型商業(yè)，項(xiàng)目具有后發(fā)優(yōu)勢 （7）本項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展蓬勃，近年招商力度不斷加大，項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體不斷涌入，外來客戶區(qū)域認(rèn)同感逐漸增強(qiáng)，未來區(qū)域人口的增加，有利于項(xiàng)目公建的銷售3.4威脅分析（Threaten）（1）產(chǎn)品：周邊部分同類產(chǎn)品售價(jià)較低，給銷售帶來一定

22、的影響，本案開發(fā)面臨巨大的競爭壓力（2）商業(yè)：周邊大商業(yè)的快速啟動(dòng)，對于項(xiàng)目商業(yè)部分的影響（3）人氣：城鄉(xiāng)結(jié)合部，新街區(qū)，百貨商業(yè)，人群不能長時(shí)間停留（4）區(qū)域認(rèn)同威脅：居住郊區(qū)化，居住理念的改變還處于起始階段 ，對區(qū)域的認(rèn)同尚待時(shí)日（5）區(qū)域消費(fèi)能力威脅：項(xiàng)目必須面對如何擴(kuò)大消費(fèi)群體，延長消費(fèi)半徑的問題（6）未來供應(yīng)：板塊內(nèi)未來住宅供應(yīng)量較大，競爭激烈（7）宏觀政策：國家不斷出臺嚴(yán)厲的房地產(chǎn)相關(guān)政策，未來影響加劇 綜合以上對該項(xiàng)目的SWTO分析，我們要發(fā)揮好該項(xiàng)目的優(yōu)勢條件，抓住該項(xiàng)目的機(jī)遇，揚(yáng)長避短，縮減該項(xiàng)目的劣勢，減少威脅的存在。本項(xiàng)目應(yīng)站在城市運(yùn)營高度，通過提升區(qū)域價(jià)值擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)值。

23、宣傳推廣中應(yīng)將區(qū)位優(yōu)勢作為項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)予以強(qiáng)調(diào)。以大盤的運(yùn)作模式，建立大盤在產(chǎn)品、配套、社區(qū)文化、品牌等方面的競爭優(yōu)勢。同時(shí)充分發(fā)揮人文底蘊(yùn)優(yōu)勢，塑造項(xiàng)目濃郁的 文化生活品牌。針對其劣勢項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)先建好一部分的商業(yè)配套，讓客戶對項(xiàng)目生活有直觀的信心，同時(shí)整合對大盤有豐富操作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)合作團(tuán)隊(duì)，以降低項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。面對該項(xiàng)目的機(jī)會(huì)要突出區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，提高項(xiàng)目價(jià)值，并可增加對投資型客戶的吸引力?？蓪⒛繕?biāo)客戶面適當(dāng)擴(kuò)展到更大的區(qū)域，加快項(xiàng)目銷售速度。而該項(xiàng)目的威脅規(guī)避時(shí)應(yīng)該采用先進(jìn)、有特色的開發(fā)理念和獨(dú)特的生活主張鑄造項(xiàng)目的鮮明形象與核心競爭力，形成差異性競爭優(yōu)勢。擴(kuò)展產(chǎn)品線，合理分配各

24、類產(chǎn)品開發(fā)時(shí)機(jī)。第四章 項(xiàng)目定位及項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案4.1項(xiàng)目定位4.1.1項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位及原則（1）以城市總體規(guī)劃為準(zhǔn)則，符合城市規(guī)劃統(tǒng)一規(guī)則，適應(yīng)馬鞍山市人文、歷史、地理、氣候、環(huán)境等外部因素。創(chuàng)造一個(gè)功能合理、環(huán)境優(yōu)美、舒適宜人的人居環(huán)境，鋪設(shè)恰如其分的交通、綠化系統(tǒng)、組團(tuán)布局、空間秩序等，追求社會(huì)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境綜合效益的整合，為住宅的商品化開發(fā)，社會(huì)化管理和循序?qū)嵤﹦?chuàng)造條件。 結(jié)合馬鞍山當(dāng)?shù)靥囟ǖ臍v史文化特點(diǎn)和當(dāng)?shù)鼐唧w情況出發(fā)，按照以人為本的設(shè)計(jì)宗旨，以“前瞻性”和“可續(xù)發(fā)展性”為方針。使規(guī)劃設(shè)計(jì)總體布局均好、新穎，交通方便、流暢，環(huán)境優(yōu)雅，樓房朝向良好。通過規(guī)劃設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，創(chuàng)造出有特色、設(shè)施

25、完善、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美的居住區(qū)。成為馬鞍山市獨(dú)具特色的住宅區(qū)域，同時(shí)也為馬鞍山地區(qū)的整體形象做出貢獻(xiàn)。力爭在設(shè)計(jì)理念、建筑形式和風(fēng)格、建筑技術(shù)和材料設(shè)備上有新的突破，增加高科技的含量，通過多種設(shè)計(jì)手法，融自然、生態(tài)、休閑、景觀于一體，建成一個(gè)人文氣息濃郁的自然、生態(tài)型住區(qū)。4.1.2項(xiàng)目目標(biāo)對象定位（1）希望享受人性化且擁有現(xiàn)代生活理念的白領(lǐng)人士（2）受教育程度較高（3）家庭收入中等偏上，具有私家車4.2規(guī)劃設(shè)計(jì)方案4.2.1規(guī)劃設(shè)計(jì)思想根據(jù)國土資源局對地塊的要求以及我們小組對周邊生態(tài)，經(jīng)濟(jì)，教育醫(yī)療的環(huán)境的實(shí)地調(diào)查，我們將把該小區(qū)建設(shè)成一個(gè)針對中高端客戶群的將歐式建筑風(fēng)格融入小區(qū)的園林小區(qū)

26、。根據(jù)這一核心設(shè)計(jì)構(gòu)思，本項(xiàng)目以多層和小高層為主。并且小區(qū)中配有大型超市，電影院，綜合健身中心，雙語幼兒園以及室外籃球場等完善的生活配套設(shè)施。4.2.2整體規(guī)劃方案（1）規(guī)劃結(jié)構(gòu)本規(guī)劃的大結(jié)構(gòu)概括為：“一個(gè)中心、兩個(gè)軸線、四個(gè)片區(qū)”一個(gè)中心：中央景觀廣場，在地塊中心設(shè)置一個(gè)集中的景觀綠化場地，提升整個(gè)小區(qū)品質(zhì)。兩個(gè)軸線：南北沿規(guī)劃支路為生活軸、東西中央景觀帶為景觀軸 （2）用地功能布局本規(guī)劃力求形成一個(gè)布局合理、適度復(fù)合、且疏密有致、與生態(tài)景觀環(huán)境充分相融的用地功能結(jié)構(gòu)。集中式的社區(qū)配套布置，在形成社區(qū)中心感的同時(shí)，有利于匯聚人氣，方便居民的生活；而其合理的中心位置又能滿足住區(qū)配套服務(wù)半徑的要

27、求。在城市主干道相交的社區(qū)節(jié)點(diǎn)上，考慮以靈活的建筑布局圍合成城市界面空間，以變化豐富的建筑輪廓線展示城市形象；而在住區(qū)道路相交的節(jié)點(diǎn)上，結(jié)合城市道路和組團(tuán)入口的開放空間，設(shè)置步移景異的城市界面景觀空間。住宅及商業(yè)形成若干個(gè)建筑組團(tuán)，沿陽湖路形成富有節(jié)奏感的建筑群體景觀。居住建筑通過開放式社區(qū)道路的有效劃分形成四個(gè)尺度合宜的居住組團(tuán)和一個(gè)六個(gè)班幼兒園，通過東西向景觀大道串聯(lián)在一起。（3）整體描述小區(qū)大門正開在主干道湖東南路上，大門的左右兩側(cè)分別是大型商業(yè)綜合體（包括超市以及電影院）和商業(yè)健身會(huì)所；沿著匯林路布置4幢6層高的多層建筑，其一層作為商鋪出售。十字型主干道路將小區(qū)劃分為四個(gè)大小相等區(qū)域。

28、在小區(qū)東北角分布著3棟高層，其樓間距和道路寬度盡可能大的滿足規(guī)劃設(shè)計(jì)要求；其中兩棟高層中間是一個(gè)室外籃球場；再往南是幼兒園，雙語的教學(xué)讓孩子贏在起跑線上；東南角分布著7棟多層，兩棟高層。東南角主要以多層為主，西南角有五棟高層，還有五棟多層。錯(cuò)落有致的高低分配，符合人的視覺審美，同時(shí)也讓每一棟樓都擁有更好的采光。（4）交通設(shè)計(jì)住區(qū)內(nèi)均布置環(huán)形路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，使交通順利、高效。同時(shí)大大節(jié)省區(qū)內(nèi)的道路面積。道路設(shè)計(jì)主要采用“人車分流”的設(shè)計(jì)思路，使交通簡潔便利，流線清晰。以改善本地塊人行安全。做到車行道在外圍，人行道在內(nèi)。居住區(qū)內(nèi)部為環(huán)繞交通路網(wǎng)，符合人車分流，通而不暢的設(shè)計(jì)原則。居住區(qū)內(nèi)小區(qū)級道路面寬6

29、米，組團(tuán)級道路面寬不小于3米。每幢高層建筑均設(shè)有一個(gè)長邊消防撲救面和一個(gè)不小于15米x8米的消防登高場地。住戶的地面停車主要沿小區(qū)級道路布置，在組團(tuán)內(nèi)入口附近設(shè)置集中停車，以方便居民的出行。住宅地下停車庫抬高設(shè)置，局部利用自然通風(fēng)采光，符合低碳建筑設(shè)計(jì)趨勢。公建停車結(jié)合道路布置地面停車場，并結(jié)合高層建筑地下布置地下停車庫。（5）綠化景觀居住區(qū)的綠化和道路入口景觀與集中綠化景觀帶相結(jié)合，形成自然的景觀主軸和景觀次軸。開放的城市廣場綠化結(jié)合商業(yè)廣場景觀綠化，引導(dǎo)城市商業(yè)人流，營造出溫馨的商業(yè)景觀空間。在住區(qū)綠化景觀塑造上，引入開放社區(qū)景觀空間設(shè)計(jì)手法，將社區(qū)開放綠地景觀與城市共享的同時(shí)，又將城市景

30、觀與社區(qū)互動(dòng)，使內(nèi)外景觀空間相互滲透、連續(xù)流暢，情趣變化，給人帶來花園庭院的享受。景觀與建筑空間的結(jié)合設(shè)置，使建筑不用脫離在自然條件之外,而是與自然融為一體。綠地系統(tǒng)分為小區(qū)中央集中綠地和住宅宅前屋后形成的組團(tuán)綠地，可供居民休憩游玩。入口集中設(shè)置大型集中綠地和貫穿的綠軸，提高環(huán)境層次，改善居住質(zhì)量，使之成為公眾交流活動(dòng)的中心，同時(shí)因地制宜，盡量拉大建筑間距，不僅緩解了居民對居住空間的壓抑感，而且也使得宅前屋后綠地?cái)U(kuò)大，與中心綠地連片，渾然一體，精心設(shè)置的建筑小品、廣場噴泉，豐富及美化了環(huán)境。居住區(qū)總綠化率達(dá)到40%。（6）戶型設(shè)計(jì) 住宅設(shè)計(jì)中力求作到以下幾點(diǎn)，體型系數(shù)小，房間齊備，套內(nèi)安排臥室

31、、起居、餐廳、儲(chǔ)藏等基本空間，并參照甲方提供的要求標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了房間面積和面寬的設(shè)計(jì)，房間公共空間及私密空間沒有相互干擾，交通順暢，起居廳和餐廳，廚房空間配置緊密協(xié)調(diào)，并設(shè)有入戶的過渡空間，所有房間都直接采光，并保證日照的要求。 戶型特點(diǎn)：努力營造高品質(zhì)的居住環(huán)境。 ·“四明”設(shè)計(jì)，每戶均保證明廚、明衛(wèi)、明臥、明廳的四明格局。 ·每戶均保證兩到三間居住空間朝南，每戶均保證兩間居住空間朝向主要景觀。 ·臥室設(shè)置大玻璃窗，轉(zhuǎn)角玻璃的設(shè)置，以及起居室門為落地玻璃門，保證了更加良好的日照采光及優(yōu)美的景觀視野，并與室外的綠意相連，提高了生活品位。 ·起居室開間均基本保

32、證在4.2m以上，主要臥室基本保證在3.6m以上。 ·所有房間保證足夠的窗地比。 （7）智能化管理：未來的社會(huì)是信息的社會(huì)，我們更加充分考慮住宅信息化、智能化，這主要體現(xiàn)在住戶與社會(huì)的聯(lián)系，即每戶預(yù)留internet接口，并設(shè)置電腦控制的自動(dòng)監(jiān)控系統(tǒng)，從住宅單元門起，直至室內(nèi)火災(zāi)、煤氣報(bào)警系統(tǒng)，這些組成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)由小區(qū)的物業(yè)管理部門統(tǒng)一管理，三表出戶計(jì)費(fèi)系統(tǒng)通過戶內(nèi)表具上的傳感器在物業(yè)管理部門的打印上輸出，代替機(jī)械的三表出戶，亦可使用小區(qū)內(nèi)的一卡通，實(shí)現(xiàn)多種功能。4.2.3 戶型比例與設(shè)計(jì)1住宅樓規(guī)劃設(shè)計(jì)方案（1）多層：總建筑面積為98573平方米，擬建設(shè)多層20棟。（2）小高層或高層

33、：83160.6平方米，擬建小高層7棟,高層2棟。2.商業(yè)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方案商業(yè)用房面積為18541.4 （1）商業(yè)綜合體：建筑面積為12435平方米。 （2）綜合健身館：建筑面積為6106.4平方米小區(qū)總體規(guī)劃圖，如下：并幾個(gè)戶型的圖例如下：（見下頁） 三房兩廳兩衛(wèi) 約125-130珍惜多層，戶型方正實(shí)用，開明大度的豪奢典范，大面寬，短進(jìn)深，三室朝南，南北通透更多采光和通風(fēng)，更多健康生活，居家體驗(yàn)完美四季收納空間設(shè)計(jì)，精巧集約，更多利用空間明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)，衛(wèi)生間干濕分離，睿智以人為本三房兩廳一衛(wèi) 約85-88珍惜多層，戶型方正實(shí)用，實(shí)用與舒適兼得的典范，三室朝南，更多采光和通風(fēng)更多健康生活，居家

34、體驗(yàn)完美四季衛(wèi)生間干濕分離，以人為本，點(diǎn)滴關(guān)愛備至北向贈(zèng)送空間可擴(kuò)大廚房面積，或作為工作陽臺，靈活多用，稀缺首選2+1房2房2廳 約88-90功能分區(qū)合理，空間明朗洗練，實(shí)用與舒適兼得的典范超大空間花園，盡情發(fā)揮生活想象，白金饋贈(zèng)，居家一步到位雙臥朝南，主臥特亨大陽臺獨(dú)立衛(wèi)生間、衣櫥，尊享優(yōu)渥次臥方正舒適，飄窗設(shè)計(jì)，邂逅城市別樣春天2+1房2廳1衛(wèi) 約88-89南北通透，功能分區(qū)合理，實(shí)用與舒適兼得的典范客廳飄窗設(shè)計(jì)，完美采光通風(fēng)典雅空間，締造浪漫心情主臥特設(shè)大陽臺，俯瞰園景、城景，私享領(lǐng)域，心曠神怡超大空中花園，可改造成三房，臻美生活，一步到位第五章 施工建設(shè)方式和施工進(jìn)度、投資預(yù)算與資金籌

35、措5.1施工建設(shè)方式本項(xiàng)目采用分期開發(fā)，分期建設(shè)。一期建設(shè)商業(yè)綜合體，多層及部分小高層。二期進(jìn)行余下的全部開發(fā)。根據(jù)國家、省、市招標(biāo)工作的有關(guān)規(guī)定，本項(xiàng)目將進(jìn)行公開招標(biāo)。為了優(yōu)選施工隊(duì)伍確保工程質(zhì)量，合理降低工程造價(jià)，本項(xiàng)目建筑、安裝的招標(biāo)范圍為全部招標(biāo)。招標(biāo)的組織形式又自行招標(biāo)和委托招標(biāo)，根據(jù)國家發(fā)改委制定的工程建設(shè)項(xiàng)目自行招標(biāo)試行辦法及現(xiàn)行招標(biāo)有關(guān)規(guī)定，結(jié)合項(xiàng)目建設(shè)單位的實(shí)際情況，本項(xiàng)目招標(biāo)形式為委托招標(biāo)，招標(biāo)方式為公開招標(biāo)。項(xiàng)目將派駐業(yè)主代表和聘請相關(guān)監(jiān)理單位對工程的質(zhì)量、進(jìn)度、投資進(jìn)行控制，以達(dá)到最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。5.2施工進(jìn)度項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度表見附表1。5.3投資預(yù)算（1）土地出讓及

36、拆遷費(fèi)用土地每畝出讓金為234.97萬元/，土地面積為1161.939畝，土地出讓費(fèi)用合計(jì)為：161.939*234.97=38050萬元（2）前期工程費(fèi)：前期工程費(fèi)按每平方米建筑面積225元計(jì)算：=215500225=4848.75（萬元）(3)建筑安裝工程費(fèi)：其中：1.土建費(fèi)用高層住宅及商鋪 （25920+18451.4）1000=4437.14(萬元)小高層住宅 1400281000=14002.8 (萬元)門衛(wèi)配電房等配套 5470780=426.66（萬元)人防 20001650=330(萬元)地下汽車庫 54601350=7371(萬元)小計(jì) 26567.6萬元2.水電安裝電氣及給

37、排水 215500160=3448 (萬元)電梯 184399.490=1659.5946 (萬元)弱電(有線電視、電話、智能化管理等)21550020=431.0(萬元)小計(jì) 5538.5946萬元建筑安裝費(fèi)用合計(jì)為32106.1946萬元（4）小區(qū)配套工程費(fèi)：215500230=4956.500(萬元)（5）公共基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用 按每平方米面積分?jǐn)?0元計(jì):21550055=1185.500(萬元)（6）管理費(fèi)用：按每平方米建筑面積計(jì)算，一級開發(fā)企業(yè)按35元每平方米，二級開發(fā)企業(yè)按30元每平方米，三級開發(fā)企業(yè)按25元每平方米計(jì)算21550035=754.250(萬元)（7）銷售費(fèi)用：前五項(xiàng)（土

38、地取得及拆遷安置費(fèi)用，前期工程費(fèi)用，房屋建安成本，附屬配套設(shè)施費(fèi)用，公共基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用）之和的1%計(jì)算=(38050+4848.75+32106.1946+4956.500+1185.500)1%=811.4694 (萬元)(8)貸款利息 利息支出的計(jì)算基數(shù)不超過成本前五項(xiàng)之和的30，計(jì)息時(shí)間為：七層及以下多層住宅不超過18個(gè)月，超過七層的高層住宅不超過30個(gè)月。利率由價(jià)格主管部門根 據(jù)銀行同期貸款利息率綜合測定。取年利率為6.39%，貸款18個(gè)月計(jì)算=(38050+4848.75+32106.1946+4956.500+1185.500)30%6.39%/1218=2333.3803（萬元）(

39、9)不可預(yù)見費(fèi)(按2-4項(xiàng)之和的5%計(jì)算) (4848.75+32106.1946+4956.500)5%=2077.422(萬元) 合計(jì)：87122.4663萬元(10)兩稅一費(fèi) 根據(jù)中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例等有關(guān)規(guī)定，五常苑住宅小區(qū)商品房開發(fā)項(xiàng)目銷售適用營業(yè)稅率為5%，城市維護(hù)建設(shè)稅率為營業(yè)稅的7%，教育費(fèi)附加為營業(yè)稅的4%。營業(yè)稅：131467.78675%=6573.38（萬元）城市維護(hù)建設(shè)稅：=6573.387%=460.137（萬元）教育費(fèi)附加：6573.384%=262.9352（萬元）兩稅一費(fèi)合計(jì)為7296.4522萬元(11)土地增值稅、印花稅、綜合基金土地增值稅為銷售收

40、入的2%，印花稅率為銷售收入的3，綜合基金為銷售收入的2。土地增值稅：131467.78672%=2629.3557（萬元）印花稅： 131467.78673=394.403（萬元）綜合基金： 131467.78672=262.936（萬元）項(xiàng)目投資合計(jì)：97705.6132萬元項(xiàng)目投資估算見表5-1。 項(xiàng)目投資估算表 表5-1序號費(fèi)用名稱工作量單價(jià)(元/)金額(萬元)單位數(shù)量一土地出讓及拆遷費(fèi)用138711195038050二前期費(fèi)用2155002254848.75 三建安成本費(fèi)32106.1946 其中:1.土建工程費(fèi)26567.6 1.1高層住宅及商鋪44371.410004437.14

41、 1.3小高層住宅140028100014002.8 1.4門衛(wèi)配電房等配套5470780426.66 1.5人防地下車庫20001650330 1.6地下汽車庫546013507371 2.水電安裝費(fèi)4338.918 2.1電氣及給排水2155001603448 2.2電梯184399.4901659.5946 2.3弱電(有線電視,電話智能化管理等)21550020431 四小區(qū)配套工程費(fèi)2155002304956.5 五公共基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)215500551185.5 六管理費(fèi)用萬元754.250 七銷售費(fèi)用萬元811.469 八貸款利息萬元2333.380 九不可預(yù)見費(fèi)萬元2077.422

42、十兩稅一費(fèi)萬元7296.4522 十一土地增值稅、印花稅及基金萬元3286.6947 合計(jì)萬元97705.6132 5.4房價(jià)的確定5.4.1住宅價(jià)格的確定 近年馬鞍山住宅價(jià)格數(shù)據(jù)資料:時(shí)間經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)均價(jià)(元/)逐期增長量12年2月587812年3月5834-4412年4月591278 價(jià)格計(jì)算表時(shí)間tyt*yt*t12年2月-15878-5878112年3月058340012年4月1591259121合計(jì)017624342根據(jù)上述數(shù)據(jù)資料，設(shè)價(jià)格模型方程為y=a+bt, 則計(jì)算可以得出: a=5875,b=34小高層的價(jià)格模型為 y=5875+34t13年1季度的價(jià)格即為當(dāng)t=8時(shí)，y=58

43、75+34*8=6147根據(jù)我們樓盤的定位及特色，我們將本項(xiàng)目的的小高層價(jià)格為6200元/，多層的價(jià)格為6188元/,高層的價(jià)格為6288元/。5.4.2商鋪價(jià)格的確定近年馬鞍山商鋪價(jià)格數(shù)據(jù)資料時(shí)間經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)均價(jià)(元/)逐期增長量12年2月911012年3月9125 1512年4月9120 -5價(jià)格計(jì)算表時(shí)間tyt*yt*t12年2月-19110-9110112年3月09125 0012年4月1912091201合計(jì)027355102根據(jù)上述數(shù)據(jù)資料，設(shè)價(jià)格模型方程為y=a+bt, 則計(jì)算可以得出: a=9118,b=10 則商鋪的定價(jià)y=9118+10t07年1季度小高層的價(jià)格即為當(dāng)t=8時(shí)

44、，y=9118+10*8=9198 根據(jù)我們樓盤的定位及特色，我們將本項(xiàng)目的的商鋪價(jià)格為9188元/（3） 車庫價(jià)格：根據(jù)市場調(diào)查，將價(jià)格定位定8萬元/個(gè)5.5銷售收入威尼斯莊園小區(qū)開發(fā)項(xiàng)目總建筑面積215500，其中多層住宅面積98573，高層住宅面積83160.6，商業(yè)用房面積為18541.4，其根據(jù)馬鞍山市近年來的商品房價(jià)格走勢并結(jié)合相似樓盤的銷售情況，我們項(xiàng)目的定價(jià)為多層的為6188元/,小高層為6200元/，高層的為6288元/，商鋪價(jià)格為9188元/，車庫價(jià)格價(jià)格定位定8萬元/個(gè)。經(jīng)測算，多層銷售收入為60966.9724萬元，小高層銷售收入為35489.172萬元，高層住宅銷售收

45、入為16298.496萬元，商鋪銷售收入為16953.1463萬元，車庫銷售收入為1760萬元。威尼斯莊園住宅小區(qū)商品房總銷售收入為131467.7867萬元。第六章 項(xiàng)目營銷策略6.1品牌策略6.1.1品牌名稱威尼斯莊園6.1.2品牌定位一脈相承，高端人居的理想領(lǐng)地從威尼斯，到采石河，每個(gè)城市的極致人居夢想，都與河流有關(guān)。隨著詩城重心向外擴(kuò)展，市政南遷，馬鋼總部、人民銀行總部等大型企事業(yè)單位的集體南移，威尼斯小城特別擇地城市與自然的交匯處“第一財(cái)富大道”湖東南路與節(jié)慶廣場之間，交通發(fā)達(dá)，距市中心僅10分鐘車程?？臻g廣袤、河流平緩、公園廣場簇新之地，與意大利威尼斯驚人地一致！在一片洋溢著高貴基

46、因的土地上，我們以理想主義的姿態(tài)，規(guī)劃出詩城高端人居理想領(lǐng)地，開創(chuàng)最華麗的城市生活范本。詩城新世紀(jì)的夢想，從這里開始。6.1.3品牌傳播6.1.3.1推廣階段第一階段推廣核心：人們需要威尼斯莊園推廣方式：新聞炒作、軟文及報(bào)紙三管齊下。主推水城和詩城結(jié)合的概念。 開盤活動(dòng)宣傳準(zhǔn)備第二階段推廣核心：威尼斯莊園即將誕生推廣方式：活動(dòng)、軟文及報(bào)紙廣告三管齊下。告知前所未有的樓盤誕生。開盤活動(dòng)至高潮。 開盤活動(dòng)：第三階段：推廣核心：歐式的生活方式推廣方式：軟硬報(bào)紙廣告強(qiáng)勢打造威尼斯莊園。全面闡釋生活方式與配套建設(shè)。 開盤后系列活動(dòng)6.1.3.2媒介方案（1）媒體組合媒體組合大眾媒體小眾媒體電視報(bào)紙雜志電

47、梯液晶電視媒體配合造勢報(bào)紙媒體重點(diǎn)出擊針對性強(qiáng)精確傳播對大眾媒體的有效補(bǔ)充（2）媒介行程蓄勢期開盤期維持期報(bào)紙啟動(dòng)報(bào)紙強(qiáng)勢出擊電視+電梯液晶啟動(dòng)報(bào)紙+電視+雜志電梯液晶維持報(bào)紙重拳出擊采用異型規(guī)格吸引眼球活動(dòng)、軟文報(bào)道配合以電視報(bào)紙媒體重量宣傳電視媒體提升宣傳力度電梯液晶電視有效補(bǔ)充活動(dòng)、軟文報(bào)道配合軟文報(bào)道配合2012.7.1-2012.12.312013.1.1-2013.1.312013.2.1-2013.12.316.2租售方案和價(jià)格策略6.2.1 租售方案房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的租售收益是指房地產(chǎn)出售或銷售收入減去經(jīng)營費(fèi)用之后的余額。租售收益的高低與租售價(jià)格有關(guān)，與其選擇的租售方法也有很密切

48、的關(guān)系。適宜的房地產(chǎn)租售方法，可使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目租售收益提高；反之，不當(dāng)?shù)淖馐鄯椒▽?huì)降低房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的租售收益。結(jié)合對市場及趣味的分析，現(xiàn)采取的租售方案為部分出售部分租賃的方案，具體方案如下：預(yù)售房屋引預(yù)售也稱商品房預(yù)售，樓花買賣，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與購房者約定，由購房者交付定金或預(yù)付款，而在未來一定日期擁有現(xiàn)房的房產(chǎn)交易行為。其實(shí)質(zhì)是房屋期貨買賣，買賣的只是房屋的一張期貨合約?？梢蕴崆笆栈亟ǚ抠Y金，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，減輕房地產(chǎn)建設(shè)過程中的資金壓力，減少銀行貸款，因而降低投資成本，提高資金周轉(zhuǎn)率，使房地產(chǎn)開發(fā)商能及時(shí)抓住投資機(jī)會(huì)、獲取較穩(wěn)定而可觀的利潤。本項(xiàng)目中，購房者交付的定金或預(yù)付款，房屋

49、開工建設(shè)時(shí)為30，待建房工作量完成一半時(shí)再收至60，到房屋封頂可收至90，到房屋交付使用時(shí)再全部收取。（2）分期付款分期付款的期限也有多種形式：購房人自己分期付的，通常是先交首付，然后等接到房地產(chǎn)商的交房通知后再交第二筆錢；分三期的，第三筆錢等入住后一定時(shí)間內(nèi)再繳納。貸款分期付款的通常都是若干年才付清，這里的關(guān)鍵是除了首付，分期付款從何時(shí)開始，換句話說就是貸款銀行何時(shí)把購房人的貸款交給房地產(chǎn)商。這個(gè)時(shí)間可以是從貸款手續(xù)一辦好就開始，也可以是在房屋交付時(shí)開始，后者對購房人更有利。（3）租賃 對于本項(xiàng)目的規(guī)劃，考慮地理及交通上的優(yōu)勢，臨街的一邊設(shè)置臨街商鋪，可用于出租。租金按店鋪的面積來計(jì)算，第一

50、年先以較低與周圍商鋪的租價(jià)吸引商家，第二年開始可適當(dāng)上調(diào)5%左右。6.2.2價(jià)格策略 （1）市場分析 根據(jù)2012年3月馬鞍山樓市的數(shù)據(jù)，以及該項(xiàng)目所在區(qū)位、周圍樓盤銷售情況對比，均價(jià)大約定在6200元/。 （2）總體價(jià)格策略采用低開高走定價(jià)策略：開盤時(shí)低于消費(fèi)者心理價(jià)格，容易聚集人氣，實(shí)現(xiàn)快速銷售，支持財(cái)務(wù)指標(biāo)。 （3）動(dòng)態(tài)價(jià)格策略根據(jù)產(chǎn)品周期及時(shí)間節(jié)點(diǎn)的排布，動(dòng)態(tài)的調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。通常按照工程進(jìn)度及銷售節(jié)奏安排的時(shí)間節(jié)點(diǎn)制定并調(diào)整價(jià)格走勢。 開工期：沒有形象支持(前期認(rèn)購)，以認(rèn)購卡形式購買，為吸引人氣價(jià)格一般不高，可實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目基本利潤。 開盤：公開發(fā)售，項(xiàng)目整體形象賣場包裝就緒，形象全面展示

51、。 開盤價(jià)暫定約為6200元/m2 。旺銷期：通過調(diào)高售價(jià)控制銷售節(jié)奏。應(yīng)根據(jù)市場整體價(jià)格和銷售狀況的變化相應(yīng)調(diào)整均價(jià)或房屋單價(jià)。如銷售情況良好，可考慮適當(dāng)上調(diào)，但幅度不宜太高，一般調(diào)整5%左右；銷售情況較差時(shí)，可考慮增加優(yōu)惠等。 景觀、樣板間開放：工程形象日趨完善，可以通過推廣手段提高產(chǎn)品認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 封頂：實(shí)樓展示，產(chǎn)品優(yōu)勢展現(xiàn)，客戶購買風(fēng)險(xiǎn)降低，價(jià)格上漲空間較高。 項(xiàng)目配套形象展示：接近實(shí)際交付效果，消除環(huán)境、配套等購買抗性，大幅提高售價(jià)。 尾盤：所剩房源不多，需要運(yùn)用一定的價(jià)格手段推動(dòng)銷售，在折扣后售價(jià)可能降低。但售價(jià)的調(diào)整不可超過5%?；虿扇∑渌麅?yōu)惠活動(dòng)，如送豪華裝修、送一

52、年物業(yè)管理費(fèi)、送家具等，盡快將尾盤出售。 入?。含F(xiàn)房呈現(xiàn)，展現(xiàn)成熟社區(qū)景象，基本清盤，為后期樓盤價(jià)格拉升提供支持。 周邊大環(huán)境配套到位，如周邊小學(xué)、超市、人氣等，價(jià)格成熟期，項(xiàng)目整體實(shí)現(xiàn)預(yù)期售價(jià)。 （4）付款方式將付款方式進(jìn)行靈活組合，以爭取拓寬顧客來源層面，因而項(xiàng)目銷售使用一次性付款、分期付款及銀行按揭三種方式，見下表：付款方式一次性付款分期付款銀行按揭折扣九五折九七折九九折簽署認(rèn)購書10天內(nèi)（扣除定金）房款的30%并簽署買賣合同簽署買賣合同時(shí)付房款的30%首付房款的30%，簽署買賣合同及辦理銀行按揭手續(xù)一個(gè)月內(nèi)付房款40%主體工程封頂時(shí)付款40%兩個(gè)月內(nèi)付房款30%交房時(shí)付房款30%6.3 渠道策略6.3.1目標(biāo)客戶及地區(qū)的策劃（1）希望享受人性化且擁有現(xiàn)代生活理念的白領(lǐng)人士（2）受教育程度較高 （3）家庭收入中等偏上，具有私家車6.3.2廣告策劃6.3.2.1廣告精神加強(qiáng)產(chǎn)品的魅力與格調(diào)，提升質(zhì)感，強(qiáng)化價(jià)格吸引力。6.3.2.2廣告?zhèn)鞑ルA段（1）階段劃分造勢借勢蓄勢運(yùn)勢預(yù)售期開盤期強(qiáng)銷期熱銷期保溫期任務(wù)：任務(wù)：任務(wù)：任務(wù)：任務(wù)：1、引起關(guān)注蓄勢待發(fā)2、