消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論

1、引例-消費(fèi)者透視莉莉要告別大學(xué)生活開始工作了莉莉要告別大學(xué)生活開始工作了她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。始新的生活。她首先去了她首先去了“白領(lǐng)之家白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫之后她走進(jìn)了一間叫“司琪司琪”的店，的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫最后她在一家叫“美國麗人美國麗人”的店里的店里看到了一件類似電影中金喜善穿

2、的米看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！這正是她所尋找的！購買行為的心理過程購買行為的心理過程不同消費(fèi)者的行為對比謝明走進(jìn)手機(jī)市場謝明走進(jìn)手機(jī)市場他的充電器丟了他的充電器丟了他明天就要出差他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹三星的一款促銷小姐向他介紹三星的一款手機(jī)手機(jī)他走出店內(nèi)他走出店內(nèi)忽然有一種沖動要換手機(jī)忽然有一種沖動要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款聯(lián)想手機(jī)最后選擇了一款聯(lián)想手機(jī)800800元元因?yàn)樗姷揭粋€配送的電池充因?yàn)樗?/p>

3、見到一個配送的電池充電器電器宋成走進(jìn)手機(jī)店宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識了一個女孩他剛認(rèn)識了一個女孩他希望改善自己的形象他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)手機(jī)他覺得不夠時(shí)尚他覺得不夠時(shí)尚經(jīng)過仔細(xì)觀察，他注意到三星經(jīng)過仔細(xì)觀察，他注意到三星的一款手機(jī)的一款手機(jī)只要只要12001200元，還送許多配件元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明他猶豫是否要再比較一下，明天再買天再買他獲知今天是促銷最后一天他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了他于是到銀行取出錢，購買了這款手機(jī)這款手機(jī)個案對比自我自我行為行為個性個性情緒情緒態(tài)度

4、態(tài)度需求需求情景情景環(huán)境環(huán)境動機(jī)動機(jī)知覺知覺記憶記憶學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)自我的表達(dá)自我的表達(dá)行為行為第一章第一章 導(dǎo)論導(dǎo)論概念概念是什么？是什么？1 1研究原因研究原因?yàn)槭裁矗繛槭裁矗? 2 2 2消費(fèi)者行為研究的基本構(gòu)架消費(fèi)者行為研究的基本構(gòu)架2 2 3 34 45 5研究方法研究方法怎么研究？怎么研究？消費(fèi)者行為研究的歷史消費(fèi)者行為研究的歷史1.1.1 消 費(fèi) 消費(fèi)消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體為滿足需要，是一種行為，是消費(fèi)主體為滿足需要，有意識地消耗物質(zhì)資料和有意識地消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品精神產(chǎn)品的行為和的行為和過程。過程。 消費(fèi)可以分為：消費(fèi)可以分為：生產(chǎn)性消費(fèi)生產(chǎn)性消費(fèi)和和生活性消費(fèi)生活性消費(fèi)。 生

5、產(chǎn)性消費(fèi)生產(chǎn)性消費(fèi)在生產(chǎn)過程中，對勞動力及在生產(chǎn)過程中，對勞動力及其他生產(chǎn)要素的使用、消耗及磨損。其他生產(chǎn)要素的使用、消耗及磨損。 生活性消費(fèi)生活性消費(fèi)在生活過程中，人們?yōu)闈M足在生活過程中，人們?yōu)闈M足某種需要，在消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的某種需要，在消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的過程中所表現(xiàn)出來的行為活動。過程中所表現(xiàn)出來的行為活動。 1.1.2 消 費(fèi) 者 消費(fèi)者消費(fèi)者是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動的人或集團(tuán)。動的人或集團(tuán)。 消費(fèi)者分為：狹義消費(fèi)者和廣義消費(fèi)者。消費(fèi)者分為：狹義消費(fèi)者和廣義消費(fèi)者。 狹義的消費(fèi)者狹義的消費(fèi)者：是指購買、使用各種消費(fèi)是指購買、使用各種

6、消費(fèi)品或服務(wù)的個人與家庭品或服務(wù)的個人與家庭 ； 廣義的消費(fèi)者廣義的消費(fèi)者：是指購買、使用各種產(chǎn)品是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。與服務(wù)的個人或組織。 本課程本課程主要從主要從狹義狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。者行為。 1.1.3 消 費(fèi) 者 行 為 早期（狹義的觀點(diǎn)）早期（狹義的觀點(diǎn)）購買者行為購買者行為，強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)的是在購買時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相調(diào)的是在購買時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互影響；互影響； 現(xiàn)在（廣義的觀點(diǎn)）現(xiàn)在（廣義的觀點(diǎn)）整個消費(fèi)過程整個消費(fèi)過程，包括購買前、購買時(shí)和購買后消費(fèi)者的所包括購買前、購買時(shí)和購買后消費(fèi)者的所有問題。有問題。 1.1.4

7、 消費(fèi)者行為與消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為：是指消費(fèi)者為滿足需要和欲望是指消費(fèi)者為滿足需要和欲望而獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取而獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種的各種行動行動，包括先于且決定這些行動的，包括先于且決定這些行動的決決策過程策過程。 消費(fèi)者行為學(xué)：消費(fèi)者行為學(xué)：是研究消費(fèi)者在獲取、使用、是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)何處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的消費(fèi)何處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理心理活動特征活動特征和和行為規(guī)律行為規(guī)律的的科學(xué)科學(xué)。 新舊消費(fèi)者對比舊消費(fèi)者舊消費(fèi)者新消費(fèi)者新消費(fèi)者以職業(yè)和社會地位確認(rèn)自己的身份淡化職業(yè)和社會地位影響意識驅(qū)動力：象征性的社

8、會行為快樂、滿足的經(jīng)歷決策受提議者、影響者、決策者、購買者、使用者多方影響決策具有個人色彩關(guān)注消費(fèi)結(jié)果關(guān)注過程情感體驗(yàn)購買過程復(fù)雜購買過程相對簡單關(guān)注商品信息持久耐心易于接受更多商品信息消費(fèi)者行為特點(diǎn) 1.廣泛性和分散性； 2.多樣性和復(fù)雜性； 3.易變性和發(fā)展性； 4.非專家性和可誘導(dǎo)性。1.2 消 費(fèi) 者 行 為 研 究 的 意 義 （一）企業(yè)營銷活動的市場基礎(chǔ)與決策依據(jù)（一）企業(yè)營銷活動的市場基礎(chǔ)與決策依據(jù)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位營銷組合策略營銷組合策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價(jià)格策略價(jià)格策略 分銷策略分銷策略 促銷策略促銷策略 （二）有助于正確引導(dǎo)消費(fèi)，

9、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益（二）有助于正確引導(dǎo)消費(fèi)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 （三）為制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策提供依據(jù)（三）為制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策提供依據(jù)情境情境問題識別問題識別 信息搜集信息搜集評價(jià)選擇評價(jià)選擇場所選擇與購買場所選擇與購買購后過程購后過程文化文化亞文化亞文化人口環(huán)境人口環(huán)境社會地位社會地位參考團(tuán)體參考團(tuán)體家庭家庭營銷活動營銷活動知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)記憶記憶個性個性動機(jī)動機(jī)情緒情緒態(tài)度態(tài)度需要需要欲望欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取1.3 消費(fèi)者行為研究框架1.3.1 消費(fèi)者行為研究內(nèi)容1.影響消費(fèi)者行為的因素影響消費(fèi)者行為的因素 個體因素個體因素 環(huán)境因素環(huán)境因素 情境因素情境因素2.

10、消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者個體影響因素消費(fèi)者個體影響因素1.1.心理活動過程心理活動過程2.2.消費(fèi)者需求與動機(jī)消費(fèi)者需求與動機(jī)3.3.消費(fèi)者知覺消費(fèi)者知覺4.4.消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度5.5.消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)6.6.消費(fèi)者個性消費(fèi)者個性環(huán)境影響因素環(huán)境影響因素1.1.社會文化社會文化2.2.社會階層社會階層3.3.社會群體社會群體4.4.家庭家庭5.5.消費(fèi)流行消費(fèi)流行6.6.企業(yè)營銷活動企業(yè)營銷活動情景因素情景因素1.1.信息獲取情景信息獲取情景2.2.購買情景購買情景3.3.消費(fèi)情景消費(fèi)情景4.4.處置情景處置情景消費(fèi)者決策消費(fèi)者決策1.1.認(rèn)知與信息搜集認(rèn)知與信息搜集2.2.

11、購買過程和消費(fèi)決策購買過程和消費(fèi)決策3.3.購后行為購后行為4.4.習(xí)慣和品牌忠誠習(xí)慣和品牌忠誠普通心理學(xué)普通心理學(xué)心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象 心理過程心理過程個性個性意志過程意志過程情感過程情感過程感覺和知覺感覺和知覺個性心理個性心理特征特征認(rèn)識過程認(rèn)識過程氣質(zhì)氣質(zhì)需要需要 / /動機(jī)動機(jī) 興趣興趣 / /愛好愛好 理想理想/ /信念信念 世界觀世界觀 / /價(jià)值觀價(jià)值觀 個性傾向性個性傾向性（心理動力）（心理動力）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)思維思維想象想象記憶記憶能力能力性格性格心理狀態(tài)心理狀態(tài)1.3.2 消費(fèi)者行為理論來源之一普通心理學(xué) 1、現(xiàn)代心理學(xué)產(chǎn)生的歷史背景、現(xiàn)代心理學(xué)產(chǎn)生的歷史背景 哲學(xué)背景（理論基礎(chǔ)）哲

12、學(xué)背景（理論基礎(chǔ)） 理性主義（理性主義（rationalism） 笛卡兒笛卡兒 天賦觀念；我思故我在天賦觀念；我思故我在 經(jīng)驗(yàn)主義經(jīng)驗(yàn)主義 洛克洛克 人類心靈如人類心靈如“白板白板”；一切觀念從經(jīng)驗(yàn)中所得。；一切觀念從經(jīng)驗(yàn)中所得。 生理學(xué)背景（方法基礎(chǔ)）生理學(xué)背景（方法基礎(chǔ)） 神經(jīng)生理；感官生理神經(jīng)生理；感官生理閱讀資料：心理學(xué)的發(fā)展歷程 2、科學(xué)心理學(xué)的產(chǎn)生、科學(xué)心理學(xué)的產(chǎn)生 馮特（馮特（18321920）：心理學(xué)之父）：心理學(xué)之父 生理心理學(xué)原理生理心理學(xué)原理（1874）：心理學(xué)獨(dú)）：心理學(xué)獨(dú)立宣言立宣言 萊比錫心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室（萊比錫心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室（1879）：心理學(xué)誕）：心理學(xué)誕生標(biāo)志生標(biāo)志

13、3 3、西方心理學(xué)主要派別、西方心理學(xué)主要派別構(gòu)造主義（構(gòu)造主義（structuralismstructuralism）人物：馮特（人物：馮特（18791879，萊比錫）；鐵欽納，萊比錫）；鐵欽納觀點(diǎn)：所有的心理現(xiàn)象都是由元素構(gòu)成，觀點(diǎn)：所有的心理現(xiàn)象都是由元素構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)意識的結(jié)構(gòu)性強(qiáng)調(diào)意識的結(jié)構(gòu)性, ,認(rèn)為意識的內(nèi)容可以認(rèn)為意識的內(nèi)容可以被分解為基本的要素。被分解為基本的要素。機(jī)能主義（機(jī)能主義（functionalismfunctionalism） 人物：詹姆斯人物：詹姆斯 觀點(diǎn)：意識是連續(xù)變化的，強(qiáng)調(diào)意識觀點(diǎn)：意識是連續(xù)變化的，強(qiáng)調(diào)意識的作用和功能，其作用是使有機(jī)體適的作用和功能，其作用

14、是使有機(jī)體適應(yīng)環(huán)境。應(yīng)環(huán)境。 行為主義（行為主義（behaviorismbehaviorism） 人物：華生；斯金納人物：華生；斯金納 觀點(diǎn)：反對研究意識，主張研究行為觀點(diǎn)：反對研究意識，主張研究行為；反對內(nèi)省，主張用實(shí)驗(yàn)方法。；反對內(nèi)省，主張用實(shí)驗(yàn)方法。 所有行為的產(chǎn)生和改變是刺激與反應(yīng)所有行為的產(chǎn)生和改變是刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，即之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，即S-RS-R公式公式格式塔心理學(xué)（格式塔心理學(xué)（GestaltGestalt） 人物：韋特海默；柯勒人物：韋特海默；柯勒 觀點(diǎn)：反對把意識分成元素，強(qiáng)調(diào)心觀點(diǎn)：反對把意識分成元素，強(qiáng)調(diào)心理作為一個整體、一種組織的意義。理作為一個整體、一種組織

15、的意義。精神分析學(xué)派（精神分析學(xué)派（psychoanalysispsychoanalysis） 人物：弗洛伊德人物：弗洛伊德 觀點(diǎn)：人類的行為源于欲望和動機(jī)；觀點(diǎn)：人類的行為源于欲望和動機(jī)；欲望以無意識的形式支配人的行為。欲望以無意識的形式支配人的行為。人本主義心理學(xué)（人本主義心理學(xué)（humanistic humanistic psychologypsychology） 人物：馬斯洛；羅杰斯人物：馬斯洛；羅杰斯 觀點(diǎn)：人性本善；人有自由意志，有自觀點(diǎn)：人性本善；人有自由意志，有自我實(shí)現(xiàn)的需要。我實(shí)現(xiàn)的需要。1.3.2 理論來源之二社會心理學(xué)一、萌芽時(shí)期（一、萌芽時(shí)期（1930年以前）年以前）始

16、于始于19世紀(jì)末世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會學(xué)家凡勃倫世紀(jì)初，美社會學(xué)家凡勃倫有閑階級倫有閑階級倫（1899）提出了）提出了炫耀性消費(fèi)炫耀性消費(fèi)及其社會及其社會涵義涵義所謂炫耀性消費(fèi)，指的是富裕的上層階級通過對物品的超出所謂炫耀性消費(fèi)，指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實(shí)用實(shí)用和和生存所必需的生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，向他人炫耀和，向他人炫耀和展示展示自己自己的金錢財(cái)力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、的金錢財(cái)力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望聲望和和名譽(yù)。名譽(yù)。1901年年12月心理學(xué)家斯各特（月心理學(xué)家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)

17、作報(bào)告時(shí)）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，指出，心理學(xué)心理學(xué)可以在可以在銷售銷售和和廣告廣告中發(fā)揮重要作用中發(fā)揮重要作用科普蘭（科普蘭（M.T.Copeland）于）于1923年提出將年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選消費(fèi)物品分為便利品、選購品和專門品購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費(fèi)者行為的的分類方法部分建立在對三個方面的消費(fèi)者行為的分析之上分析之上重點(diǎn)研究：產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求重點(diǎn)研究：產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求 局限型：注重理論闡述，未廣泛用于營銷活動，未引起普遍重視局限型：注重理論闡述，未廣泛用于營銷活動，未引起普遍重視1.4 消費(fèi)者行為研究的歷史（學(xué)科基礎(chǔ)） 二、應(yīng)用時(shí)期（

18、二、應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）年）環(huán)境環(huán)境 ： 20世紀(jì)世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)危機(jī)（產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，供過于求）（產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，供過于求）、第二次世界大戰(zhàn)第二次世界大戰(zhàn)以后（生產(chǎn)技術(shù)水平的提高，市場產(chǎn)品激增）以后（生產(chǎn)技術(shù)水平的提高，市場產(chǎn)品激增）20世紀(jì)世紀(jì)40-50年代年代 消費(fèi)者行為動機(jī)的研究消費(fèi)者行為動機(jī)的研究 1950年，梅森海爾（年，梅森海爾（Mason Haire ）速溶咖啡研究速溶咖啡研究美學(xué)者蓋斯特（美學(xué)者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（）和布朗（George H.Brown）于）于50年代初開年代初開始研究消費(fèi)者對始研究消費(fèi)者對品牌的忠誠問題品牌的忠誠問題，

19、以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑一品牌的有效途徑勒溫的態(tài)度改變理論（勒溫的態(tài)度改變理論（動物內(nèi)臟試驗(yàn)動物內(nèi)臟試驗(yàn)）謝里夫（謝里夫（M.Sherif）、凱利（）、凱利（Harlod H.Kelley）和謝把托尼）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對）等人開展了對參照群體參照群體的研究的研究馬斯洛的馬斯洛的需求層次理論需求層次理論購物清單購物清單A A購物清單購物清單B B1 1聽朗福德發(fā)酵粉聽朗福德發(fā)酵粉2 2片沃德面包片沃德面包1 1捆胡蘿卜捆胡蘿卜1 1磅內(nèi)斯磅內(nèi)斯速溶咖啡速溶咖啡1.51.5磅漢堡磅漢堡2 2聽狄爾桃聽狄爾桃5 5磅土豆磅土

20、豆1 1聽朗福德發(fā)酵粉聽朗福德發(fā)酵粉2 2片沃德面包片沃德面包1 1捆胡蘿卜捆胡蘿卜1 1磅麥?zhǔn)习觖準(zhǔn)闲迈r咖啡新鮮咖啡1.51.5磅漢堡磅漢堡2 2聽狄爾桃聽狄爾桃5 5磅土豆磅土豆購物清單購物清單A A（含速溶（含速溶咖啡咖啡）購物清單購物清單B B（含新鮮咖（含新鮮咖啡）啡）懶懶 惰惰48484 4不會計(jì)劃家庭購不會計(jì)劃家庭購物物和進(jìn)行時(shí)間安排和進(jìn)行時(shí)間安排48481212儉儉 樸樸4 41616不是個好主婦不是個好主婦16160 0Mason Haire 咖啡的案例咖啡的案例 速溶咖啡速溶咖啡 懶惰懶惰 缺乏計(jì)劃缺乏計(jì)劃 吝嗇吝嗇 不稱職的家庭主婦不稱職的家庭主婦研磨咖啡研磨咖啡 勤勞勤

21、勞 有計(jì)劃有計(jì)劃 慷慨慷慨 稱職的家庭主婦稱職的家庭主婦 三、變革與發(fā)展時(shí)期（三、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）年至今） 1960年，美國心理學(xué)會中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分年，美國心理學(xué)會中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前會，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。奏。 1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（James Engel）、）、科拉特（科拉特（David Kollat）和布萊克維爾（）和布萊克維爾（Roger Blackwell）合作出版。）合作出版。 1969年，美國的消費(fèi)者研究協(xié)會正式成立。年，美國的消費(fèi)者研究協(xié)會正式成立。 1974年，年，消費(fèi)者研究雜志消費(fèi)者研究雜志（JCR）創(chuàng)刊。）創(chuàng)刊。 羅杰