市場營銷調(diào)研與預測1PPT教案

1、市場營銷調(diào)研與預測市場營銷調(diào)研與預測1第1頁/共64頁決策的依據(jù)。決策的依據(jù)。第2頁/共64頁 有效的市場調(diào)查能夠提供及時、有效的市場調(diào)查能夠提供及時、準確和充分的市場情報資料，有助于準確和充分的市場情報資料，有助于企業(yè)分析和研究營環(huán)境狀況的變化，企業(yè)分析和研究營環(huán)境狀況的變化，從而有預見地安排市場營銷活動，減從而有預見地安排市場營銷活動，減少決策風險少決策風險。第3頁/共64頁第4頁/共64頁四四 種種 類類 型型 相相 互互 聯(lián)聯(lián) 系，逐系，逐 步步 深深 入入第5頁/共64頁制定調(diào)研制定調(diào)研目標目標生成調(diào)研生成調(diào)研設計設計選擇調(diào)研選擇調(diào)研方法方法確定抽樣確定抽樣程序程序收集收集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分

2、析分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)撰寫并撰寫并提交報告提交報告跟蹤反饋跟蹤反饋第6頁/共64頁知道調(diào)查什么比知道如何調(diào)查更重要知道調(diào)查什么比知道如何調(diào)查更重要 調(diào)查調(diào)查 什么？什么？ 如何如何 調(diào)查？調(diào)查？第7頁/共64頁如何明確營銷問題如何明確營銷問題 需需 考考 慮慮 的的 內(nèi)內(nèi) 容容 提提 問問 癥癥 狀狀 哪些變化使你不安？哪些變化使你不安？ 背背 景景 品牌品牌/服務服務/公司公司/市場的發(fā)展歷史市場的發(fā)展歷史 決策者的情況決策者的情況 上述變化將對決策目標有何影響？上述變化將對決策目標有何影響？ 資源情況；時間要求資源情況；時間要求 信信 息息 你對上述變化有哪些了解？你對上述變化有哪些了解？ 可能的

3、原因可能的原因 你認為為什么會發(fā)生這些變化？你認為為什么會發(fā)生這些變化？ 可能的解決辦法可能的解決辦法 在你的權(quán)限范圍內(nèi)可以做些什么？在你的權(quán)限范圍內(nèi)可以做些什么？ 預計的結(jié)果預計的結(jié)果 采取措施后，可能的結(jié)果是什么？采取措施后，可能的結(jié)果是什么？ 假假 設設 為什么你會做出上述預計？為什么你會做出上述預計？第8頁/共64頁明確營銷問題明確營銷問題舉例舉例第9頁/共64頁明確營銷問題明確營銷問題舉例（續(xù)）舉例（續(xù)）第10頁/共64頁第11頁/共64頁（1）資料來源）資料來源（2）擬定調(diào)研計劃）擬定調(diào)研計劃 6W2H第12頁/共64頁一手資料一手資料特點特點第13頁/共64頁二手資料二手資料特點

4、特點第14頁/共64頁3、選擇調(diào)研方法第15頁/共64頁第16頁/共64頁 市場調(diào)查的第四階段是整理分析資料，并編寫調(diào)查報告。市場調(diào)查的第四階段是整理分析資料，并編寫調(diào)查報告。 (1)整理分析資料整理分析資料 即指對現(xiàn)場實地調(diào)查所獲得的資料進行即指對現(xiàn)場實地調(diào)查所獲得的資料進行篩選、分類、統(tǒng)計和分析。篩選、分類、統(tǒng)計和分析。 篩選是指將調(diào)查資料中一些不完整的、前后相矛盾的資料剔除，以篩選是指將調(diào)查資料中一些不完整的、前后相矛盾的資料剔除，以保證資料的真實性。保證資料的真實性。 分類是指把篩選過的資料根據(jù)其內(nèi)容進行歸類并編號，以便于下一分類是指把篩選過的資料根據(jù)其內(nèi)容進行歸類并編號，以便于下一步

5、的統(tǒng)計與分析。步的統(tǒng)計與分析。 統(tǒng)計是指對經(jīng)過分類的資料進行統(tǒng)計計算，并制成各種統(tǒng)計圖表，統(tǒng)計是指對經(jīng)過分類的資料進行統(tǒng)計計算，并制成各種統(tǒng)計圖表，以便更直觀地反映問題。以便更直觀地反映問題。 分析是指從統(tǒng)計所得的數(shù)據(jù)中分離出重要的、適用的信息，并得出分析是指從統(tǒng)計所得的數(shù)據(jù)中分離出重要的、適用的信息，并得出結(jié)論。結(jié)論。 (2)編寫調(diào)查報告編寫調(diào)查報告 根據(jù)所得出的結(jié)論編寫調(diào)查報告。調(diào)查根據(jù)所得出的結(jié)論編寫調(diào)查報告。調(diào)查報告的主要內(nèi)容一般包括調(diào)查過程概述，調(diào)查的目的，調(diào)查報告的主要內(nèi)容一般包括調(diào)查過程概述，調(diào)查的目的，調(diào)查資料的來源和收集方法，調(diào)查的結(jié)論和建議。資料的來源和收集方法，調(diào)查的結(jié)論

6、和建議。第17頁/共64頁第18頁/共64頁第19頁/共64頁第20頁/共64頁第21頁/共64頁總體定義錯誤將導致調(diào)研結(jié)果出錯總體定義錯誤將導致調(diào)研結(jié)果出錯第22頁/共64頁調(diào)查機構(gòu)調(diào)查機構(gòu) 羅斯福得票率羅斯福得票率 蘭德得票率蘭德得票率文學摘要文學摘要 43% 57% 蓋洛普公司蓋洛普公司 56% 44%實際選舉結(jié)果實際選舉結(jié)果 62% 38%第23頁/共64頁窮人。而當時羅斯福的新政恰恰是窮人。而當時羅斯福的新政恰恰是對窮人有利對窮人有利的。的。文學摘要文學摘要失敗的原因是什么？失敗的原因是什么？第24頁/共64頁 隨機抽樣隨機抽樣 簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣 分層隨機抽樣分層隨機抽樣 等

7、距離隨機抽樣等距離隨機抽樣 分群隨機抽樣分群隨機抽樣非隨機抽樣非隨機抽樣任意抽樣任意抽樣判斷抽樣判斷抽樣配額抽樣配額抽樣黃色為總體紅色為群白點為基本單元第25頁/共64頁先確定總體中哪些個體是先確定總體中哪些個體是“重要重要”的，的，那些是那些是“次要次要”的的僅對總體中僅對總體中“重要重要”的部分進行調(diào)查的部分進行調(diào)查根據(jù)對根據(jù)對“重要重要”部分的調(diào)查結(jié)果推斷總體的主流部分的調(diào)查結(jié)果推斷總體的主流第26頁/共64頁第27頁/共64頁確定總體中一部分確定總體中一部分“有代表性有代表性”的單位的單位 ，作為全部的縮影作為全部的縮影對每類單位中的個別情況深入研究，對每類單位中的個別情況深入研究，推

8、斷該類單位的總體情況推斷該類單位的總體情況根據(jù)根據(jù) 各類單位的情況推斷總體各類單位的情況推斷總體第28頁/共64頁第29頁/共64頁1、文案調(diào)查法、文案調(diào)查法2、觀察法、觀察法3、詢問法、詢問法4、實驗法、實驗法第30頁/共64頁文案調(diào)查法文案調(diào)查法文案調(diào)查法:第31頁/共64頁文案調(diào)查法第32頁/共64頁第33頁/共64頁第34頁/共64頁第35頁/共64頁第36頁/共64頁郵寄訪問：郵寄訪問：、節(jié)省人力，受訪者有充分時間思考，、節(jié)省人力，受訪者有充分時間思考， 問題可以提得全面些問題可以提得全面些、回收率低，真實性難以保證、回收率低，真實性難以保證第37頁/共64頁登門訪問：登門訪問：、時

9、間從容，可靈活控制，資料可靠、時間從容，可靈活控制，資料可靠、人力、才力和時間消耗大，對訪問、人力、才力和時間消耗大，對訪問 員要求高員要求高第38頁/共64頁座談：座談：、節(jié)省時間，容易捕捉到有用信息、節(jié)省時間，容易捕捉到有用信息、需防止人云亦云，意見集中、需防止人云亦云，意見集中第39頁/共64頁網(wǎng)絡訪問：網(wǎng)絡訪問：1. 在線問卷在線問卷2. 論壇交流論壇交流第40頁/共64頁第41頁/共64頁適合潛在的適合潛在的應答者，避免使用專業(yè)術語應答者，避免使用專業(yè)術語第42頁/共64頁第43頁/共64頁第44頁/共64頁第45頁/共64頁第46頁/共64頁第47頁/共64頁第48頁/共64頁第49頁/共64頁第50頁/共64頁第51頁/共64頁第52頁/共64頁第53頁/共64頁測方法加以利用。測方法加以利用。第54頁/共64頁第55頁/共64頁第56頁/共64頁第57頁/共64頁例：例：H省公路通行費收入和銀行省公路通行費收入和銀行貸款時間序列分析圖貸款時間序列分析圖如通過對H省政府還貸收費公路近5年通行費收入增長和銀行貸款的增長速度進行時間序列分析（如下圖），發(fā)現(xiàn)H省收費公路建設貸款規(guī)模增長過快，2