公司銀行業(yè)務(wù)營銷課程

1、2007年11月 第一部分 公司銀行發(fā)展戰(zhàn)略 第二部分 公司銀行產(chǎn)品 第三部分 公司銀行市場(chǎng)營銷 第四部分 公司銀行品牌建設(shè)美國著名競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家-邁克爾波特：戰(zhàn)略就是在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍，其實(shí)質(zhì)就是選擇不做哪些事情。正確的戰(zhàn)略分析是機(jī)構(gòu)采取正確行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。 執(zhí)行 方向 出發(fā)點(diǎn)外部環(huán)境外部環(huán)境/內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境（機(jī)遇（機(jī)遇/挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)/優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）劣勢(shì)）SWOT分析分析戰(zhàn)略：目標(biāo)選擇戰(zhàn)略：目標(biāo)選擇策略策略 架構(gòu) 產(chǎn)品 團(tuán)隊(duì) 機(jī)制 系統(tǒng) 流程戰(zhàn)略分析框架公司銀行發(fā)展戰(zhàn)略總分支三級(jí)機(jī)構(gòu)的職能分工：組織架構(gòu)是開展業(yè)務(wù)的“組織保障”總行：分行：支行：營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、戰(zhàn)略客戶管理營銷組織管理、產(chǎn)品支持

2、營銷終端營銷終端營銷終端產(chǎn)品部門公司銀行發(fā)展戰(zhàn)略支行營銷管理人員產(chǎn)品人員營銷人員營銷人員產(chǎn)品人員營銷人員 機(jī)構(gòu) 人員 崗位要求 職能具有管理能力和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)熟悉產(chǎn)品、技術(shù)和流程熟悉行業(yè)和市場(chǎng)對(duì)營銷進(jìn)行規(guī)劃和管理產(chǎn)品包裝整合、管理和創(chuàng)新戰(zhàn)略客戶營銷及營銷指導(dǎo)熟悉產(chǎn)品、技術(shù)和流程產(chǎn)品營銷支持熟悉行業(yè)和市場(chǎng)區(qū)域重大客戶營銷及營銷指導(dǎo)熟悉行業(yè)和市場(chǎng)營銷、客戶服務(wù)和信息收集營銷管理人員具有管理能力和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)區(qū)域營銷組織與管理公司銀行發(fā)展戰(zhàn)略 創(chuàng)新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)要成為公司業(yè)務(wù)發(fā)展的創(chuàng)新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)要成為公司業(yè)務(wù)發(fā)展的“兩翼兩翼”，形成相互輝映的，形成相互輝映的格局。通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，為傳統(tǒng)公司業(yè)務(wù)獲取更

3、大的利潤空間，同格局。通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，為傳統(tǒng)公司業(yè)務(wù)獲取更大的利潤空間，同時(shí)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的延伸和發(fā)展。時(shí)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的延伸和發(fā)展。進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。特點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、普適化要求：流程高效、服務(wù)優(yōu)良、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品齊全提升：整合、包裝，培育新的利潤增長點(diǎn)；加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，形成創(chuàng)新業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。特點(diǎn)：個(gè)性化、多元化和結(jié)構(gòu)性要求：高知識(shí)和技術(shù)含量、個(gè)性化設(shè)計(jì)產(chǎn)品資格申報(bào)：第三方存管、期貨清算行、年金產(chǎn)品推廣品牌建設(shè)和宣傳組合營銷、全面解決方案平衡兩翼公司銀行發(fā)展戰(zhàn)略個(gè)性化多元化結(jié)構(gòu)性標(biāo)準(zhǔn)化流程化普適性傳統(tǒng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)中小企業(yè)大企業(yè)常規(guī)需求機(jī)構(gòu)類客

4、戶網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量信息技術(shù)資本充足評(píng)級(jí)技術(shù)信貸管理技術(shù)大企業(yè)特殊需求n大額投融資活動(dòng)n并購n資產(chǎn)或債務(wù)重組n避稅n改善財(cái)務(wù)報(bào)表品牌團(tuán)隊(duì)人才戰(zhàn)略聯(lián)盟大型客戶資源產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力特點(diǎn)適用對(duì)象要求條件傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)的比較 公司銀行發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略客戶支行分行總行支行分行總分項(xiàng)目小組分支項(xiàng)目小組總分支項(xiàng)目小組產(chǎn)品支持高層營銷授信流程其他戰(zhàn)略客戶營銷流程策略（四）流程公司銀行發(fā)展戰(zhàn)略建立先進(jìn)的業(yè)務(wù)、服務(wù)和管理系統(tǒng)。建立先進(jìn)的業(yè)務(wù)、服務(wù)和管理系統(tǒng)。包括電子銀行系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)考核系統(tǒng)、客戶分析系統(tǒng)等，提高公司銀行業(yè)務(wù)的科技含量和業(yè)務(wù)處理能力。-公司業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力必須融入科技的因素。業(yè)務(wù)系統(tǒng)：業(yè)

5、務(wù)系統(tǒng)：財(cái)政、稅務(wù)財(cái)政、稅務(wù)金融同業(yè)金融同業(yè)集團(tuán)帳戶集團(tuán)帳戶票據(jù)系統(tǒng)票據(jù)系統(tǒng)管理系統(tǒng)：管理系統(tǒng)：統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)業(yè)績考核系統(tǒng)業(yè)績考核系統(tǒng)授信管理系統(tǒng)授信管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理服務(wù)系統(tǒng)：服務(wù)系統(tǒng)：網(wǎng)銀網(wǎng)銀呼叫中心呼叫中心電子對(duì)賬電子對(duì)賬競(jìng)爭(zhēng)力、品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力、品牌戰(zhàn)略策略（五）系統(tǒng)公司銀行發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)制是保障經(jīng)營管理活動(dòng)順暢運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)制是保障經(jīng)營管理活動(dòng)順暢運(yùn)轉(zhuǎn)的“潤滑劑潤滑劑” 等級(jí)行管理團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制激勵(lì)機(jī)制客戶經(jīng)理制度 準(zhǔn)入 培養(yǎng) 考核 分配 等級(jí)升降 退出營銷機(jī)制系統(tǒng)營銷、重點(diǎn)突破業(yè)務(wù)導(dǎo)向：年度指引專題指引授信調(diào)查貸后管理有序營銷客戶歸屬業(yè)績劃分信息傳導(dǎo)聯(lián)動(dòng)營銷信息反饋產(chǎn)品支持高層營

6、銷授信流程戰(zhàn)略客戶項(xiàng)目小組專項(xiàng)費(fèi)用高層拜訪進(jìn)度管理進(jìn)程管理周報(bào)月報(bào)督導(dǎo)制業(yè)務(wù)競(jìng)賽通報(bào)費(fèi)用策略（六）機(jī)制公司銀行發(fā)展戰(zhàn)略n現(xiàn)代商業(yè)銀行能夠提供的金融服務(wù) 資產(chǎn)管理與現(xiàn)金管理 融資租賃 信托服務(wù) 風(fēng)險(xiǎn)資本（通過子公司提供） 代理保險(xiǎn)、基金和年金產(chǎn)品 投資銀行（或商人銀行）業(yè)務(wù)證券承銷、并購顧問與融資、金融衍生產(chǎn)品 證券經(jīng)紀(jì)服務(wù) 隨著金融監(jiān)管放松和金融混業(yè)的出現(xiàn)，大型銀行逐步向具備全面銀行、證券、保險(xiǎn)、信托和基金功能的金融百貨超市的方向發(fā)展。目前容許銀行設(shè)立的非銀業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)：n基金公司n信托公司n保險(xiǎn)公司n租賃公司公司銀行產(chǎn)品 現(xiàn)代商業(yè)銀行公司金融業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)(資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù))與現(xiàn)代商

7、人銀行業(yè)務(wù)（投資銀行業(yè)務(wù)）的有機(jī)融合，商業(yè)銀行通過為公司機(jī)構(gòu)客戶提供全面的金融產(chǎn)品、金融技術(shù)和金融理念，全面解決公司客戶的所有金融需求。它代表了現(xiàn)代商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的基本趨勢(shì)。此類業(yè)務(wù)不是象傳統(tǒng)商業(yè)銀行那樣只是獨(dú)立向公司客戶提供單項(xiàng)業(yè)務(wù)，而是通過銀行營銷人員、產(chǎn)品人員及外圍專家的密切配合，以公司客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，向公司客戶提供的一攬子專項(xiàng)金融服務(wù)，以此與公司客戶建立長久合作關(guān)系，謀求共同發(fā)展，從而最終盡力銀行穩(wěn)定的基本客戶群，確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。公司銀行產(chǎn)品 對(duì)單一存款客戶和優(yōu)質(zhì)貸款客戶的爭(zhēng)奪日趨激烈，信貸營銷已成為既存款爭(zhēng)奪之后的新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。 公司客戶的金融需求日益復(fù)雜化，對(duì)多種金融產(chǎn)品

8、的需求要求銀行能夠提供一站式服務(wù)或與其他金融機(jī)構(gòu)聯(lián)手提供產(chǎn)品和服務(wù)組合。 對(duì)能滿足客戶特殊需求的創(chuàng)新產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)的需求增加，要求銀行能夠針對(duì)客戶具體情況和需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合和全面解決方案。 公司客戶的資金管理意識(shí)在逐步加強(qiáng)，對(duì)銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)越來越敏感，銀行資金成本日益上升，利差空間逐步縮小。 公司客戶，特別是一些三資企業(yè)和上市公司的理財(cái)意識(shí)逐漸加強(qiáng)，閑置資金不再滿足于銀行固定的收益，往往要進(jìn)行資本市場(chǎng)運(yùn)作和投資組合。 對(duì)綜合授信需求增加，要求的授信規(guī)模不斷擴(kuò)大。 集團(tuán)客戶和一些上下游聯(lián)動(dòng)明顯的客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的需求增加，對(duì)銀行的整體服務(wù)能力和系統(tǒng)協(xié)作提出了更高的要求。公司銀行產(chǎn)品n 負(fù)

9、債業(yè)務(wù)對(duì)于銀行的意義與作用n 存款業(yè)務(wù)：p 活期存款p 定期存款p 通知存款p 協(xié)定存款p 協(xié)議存款p 結(jié)構(gòu)性存款n 主動(dòng)負(fù)債業(yè)務(wù)負(fù)債業(yè)務(wù)公司銀行產(chǎn)品 資產(chǎn)業(yè)務(wù)對(duì)于銀行的作用n獲得收益，彌補(bǔ)資金成本和費(fèi)用n獲得客戶群n獲得其他業(yè)務(wù)，特別是中間業(yè)務(wù) 資產(chǎn)業(yè)務(wù)的劃分n按期限劃分為短期、中期和長期資產(chǎn)業(yè)務(wù)n按產(chǎn)品劃分為貸款、貼現(xiàn)、投資公司銀行產(chǎn)品n 信貸業(yè)務(wù)產(chǎn)品：p 流動(dòng)資金貸款p 項(xiàng)目貸款p 額度貸款p 聯(lián)合貸款p 銀團(tuán)貸款p 票據(jù)貼現(xiàn)n 按照擔(dān)保方式分類：信用/保證/抵押/質(zhì)押/備證n 一些特別的貸款：p 出口退稅賬戶托管貸款p 保理業(yè)務(wù)p 貿(mào)易融資 出口押匯 進(jìn)口押匯 保險(xiǎn)后押匯 打包貸款 福

10、費(fèi)庭信貸產(chǎn)品：公司銀行產(chǎn)品n 考慮因素：體量（規(guī)模）體能（質(zhì)量）已有負(fù)擔(dān)n 業(yè)務(wù)流程：p 資格審查企業(yè)法人資格項(xiàng)目合法性其他（特許經(jīng)營權(quán)等）p 貸前調(diào)查調(diào)查方法調(diào)查內(nèi)容p 授信審批組織：信審員-信審部-信審委工具：授信管理辦法-客戶評(píng)級(jí)模型p 貸后管理檔案管理信息管理（授信數(shù)據(jù)庫/人民銀行信貸系統(tǒng)/貸款卡）定期檢查（定期拜訪/抵質(zhì)押物檢查/五級(jí)分類/一線預(yù)警） 銀行如何給與企業(yè)授信：什么是授信業(yè)務(wù)銀行將銀行的資金或信用給與客戶，以支持客戶開展經(jīng)營活動(dòng)。公司銀行產(chǎn)品p代理類中間業(yè)務(wù)：p代理證券業(yè)務(wù)p代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)p代理信托業(yè)務(wù)p代理政府機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)p代收代付p承諾類中間業(yè)務(wù)：p貸款承諾p其他中間業(yè)務(wù)：

11、p托管業(yè)務(wù)p信息咨詢p財(cái)務(wù)顧問p承銷業(yè)務(wù)結(jié)算類中間業(yè)務(wù)：p匯兌p匯票p本票p支票p托收p擔(dān)保類中間業(yè)務(wù)：p擔(dān)保業(yè)務(wù)p承兌業(yè)務(wù)p信用證（貿(mào)易融資）p保函p交易類中間業(yè)務(wù)：p結(jié)售匯p遠(yuǎn)期外匯買賣p外匯期貨p外匯期權(quán)p外匯掉期中間業(yè)務(wù)公司銀行產(chǎn)品n短期流動(dòng)資金貸款n技術(shù)改造貸款n固定資產(chǎn)貸款n銀團(tuán)貸款n額度貸款n法人賬戶透支 貸款產(chǎn)品創(chuàng)新：通過擔(dān)保方式：p 質(zhì)押（股權(quán)、股票、倉單）p 信用證擔(dān)保p 存貨抵押在客戶資產(chǎn)負(fù)債表中尋找：p 現(xiàn)金p 應(yīng)收帳款p 存貨p 固定資產(chǎn)p 無形資產(chǎn)p 股權(quán)p 未來收益公司銀行產(chǎn)品貿(mào)易融資 出口押匯 進(jìn)口押匯 打包貸款 出口信貸 福費(fèi)廷 國際保理公司銀行產(chǎn)品承兌（單筆

12、不超過1000萬元，萬分之五手續(xù)費(fèi)）n 貼現(xiàn)（再貼現(xiàn)和轉(zhuǎn)貼現(xiàn)）對(duì)象：在銀行開有結(jié)算帳戶的客戶，可將其因真實(shí)貿(mào)易而持有的銀行承兌匯票或商業(yè)承兌匯票拿到銀行申請(qǐng)貼現(xiàn)，我行在扣除貼現(xiàn)利息后，貸記客戶帳戶。貼現(xiàn)期限不大于6個(gè)月；單張匯票金額不大于1000萬元；貼現(xiàn)利率按人行規(guī)定最低為人行對(duì)商業(yè)銀行的再貼現(xiàn)率，最高為同檔次貸款利率（含上浮幅度）。 一些新的產(chǎn)品 買方貼息票據(jù)貼現(xiàn) 票據(jù)保貼（先貼后查）電子票據(jù) 票據(jù)業(yè)務(wù)綜合運(yùn)用 保兌倉 票據(jù)庫中 在供應(yīng)鏈融資的運(yùn)用公司銀行產(chǎn)品 人民幣資金結(jié)算業(yè)務(wù)匯兌、轉(zhuǎn)帳票據(jù)（支票、匯票和本票）托收托收承付 外匯資金結(jié)算業(yè)務(wù)匯款托收信用證公司銀行產(chǎn)品n 銀行保函 概念：一

13、種由銀行開具的付款承諾，當(dāng)客戶（申請(qǐng)人）出現(xiàn)不能按照商務(wù)合同履行其義務(wù)時(shí)，銀行向受益人支付約定金額的款項(xiàng)，然后再向申請(qǐng)人追索。 種類：投標(biāo)保函、履約保函、預(yù)付款保函。 費(fèi)率：一般2.5。n 信貸證明和資信證明n 備用信用證公司銀行產(chǎn)品 代理保險(xiǎn)類產(chǎn)品 代理基金類產(chǎn)品 代理證券類產(chǎn)品 代理其他服務(wù)產(chǎn)品 代理產(chǎn)品對(duì)于商業(yè)銀行的重大意義客戶資源服務(wù)內(nèi)涵產(chǎn)品創(chuàng)新公司銀行產(chǎn)品 即期外匯交易 遠(yuǎn)期外匯交易 貨幣調(diào)期交易 利率調(diào)期交易 期權(quán)交易 代客資金管理 衍生金融產(chǎn)品公司銀行產(chǎn)品n戰(zhàn)略咨詢n財(cái)務(wù)顧問n投資顧問n管理顧問銀行開展咨詢業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)：p客戶資源p信息優(yōu)勢(shì)p人才優(yōu)勢(shì)p資金優(yōu)勢(shì)p行業(yè)特點(diǎn)咨詢業(yè)務(wù)對(duì)于

14、銀行的意義：p交叉銷售和擴(kuò)大銷售p控制風(fēng)險(xiǎn)p提高收益中間業(yè)務(wù)收入公司銀行產(chǎn)品 中國資本市場(chǎng)的發(fā)展迅速，直接融資比例不斷上升，商業(yè)銀行面對(duì)新的挑戰(zhàn)n 在資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)當(dāng)中商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)并且可以發(fā)揮的作用： 證券的處理與保管 交易結(jié)算和清算 帳戶監(jiān)管 帳戶及收益報(bào)告（業(yè)績考核報(bào)告） 現(xiàn)金管理 代行投票權(quán) 稅務(wù)代理 證券借貸 會(huì)計(jì)與出納公司銀行產(chǎn)品 商業(yè)銀行拓展投資銀行業(yè)務(wù)的背景 投資銀行業(yè)務(wù)對(duì)于商業(yè)銀行的意義 目前商業(yè)銀行可以開展的投資銀行業(yè)務(wù)品種 公司重組業(yè)務(wù) 財(cái)務(wù)顧問業(yè)務(wù) 杠桿融資業(yè)務(wù) 資產(chǎn)證券化 承銷業(yè)務(wù)CP/ABCP商業(yè)銀行與投資銀行的一體化：p客戶的需要p銀行完善服務(wù)的需要p國際銀行的架構(gòu)p

15、國內(nèi)銀行的趨勢(shì)公司銀行產(chǎn)品 銀證間業(yè)務(wù)合作 同業(yè)拆借與國債回購 股票質(zhì)押貸款 為券商的投資銀行業(yè)務(wù)提供融資安排 銀證轉(zhuǎn)賬和銀證通 法人結(jié)算業(yè)務(wù) 新股申購驗(yàn)資業(yè)務(wù) 交易保證金存管業(yè)務(wù) 全面合作公司銀行產(chǎn)品 銀保間業(yè)務(wù)合作銀行代理保險(xiǎn)交互營銷，共享營銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源共享網(wǎng)絡(luò)資源銀行和保險(xiǎn)公司之間可通過拆借、債券回購、國債買賣等方式融通資金銀行可以擔(dān)任保險(xiǎn)公司的財(cái)務(wù)顧問和為基金提供托管服務(wù)保單質(zhì)押在資金方面，保險(xiǎn)公司是銀行的存款大戶聯(lián)名卡公司銀行產(chǎn)品 銀行和基金管理公司間的業(yè)務(wù)合作基金托管業(yè)務(wù)開放式基金代理銷售業(yè)務(wù)注冊(cè)登記業(yè)務(wù)短期資金融通其他業(yè)務(wù)公司銀行產(chǎn)品 利率自由化 信息技術(shù)的運(yùn)用 來自于其他金

16、融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)融資非中介化 通過設(shè)立銀行控股公司和金融機(jī)構(gòu)間的并購來實(shí)施經(jīng)營范圍的擴(kuò)大，混業(yè)經(jīng)營趨勢(shì)（現(xiàn)代金融服務(wù)法案1999年） 中國加入WTO的影響公司銀行產(chǎn)品因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品的主要功能和特性都體現(xiàn)為收益性、風(fēng)險(xiǎn)性、流動(dòng)性和便利性（易獲得性）這四個(gè)方面，所以金融產(chǎn)品的創(chuàng)新也主要是從改變這四個(gè)性方面著手：從提高收益（或降低財(cái)務(wù)支出）方面著手的產(chǎn)品創(chuàng)新融資方面：如委托貸款、組合貸款、短期融資債券投資方面：銀行理財(cái)產(chǎn)品、委托存款（銀行讓利于投資者）提高流動(dòng)性的產(chǎn)品創(chuàng)新融資方面：信貸資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、資產(chǎn)證券化投資方面：通知存款、協(xié)定存款、貨幣市場(chǎng)基金降低或分散風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新融資方面：銀團(tuán)貸款、保險(xiǎn)押匯、備用信

17、用證貸款投資方面：保本基金、銀行擔(dān)保債券（利用銀行信用為企業(yè)增信）風(fēng)險(xiǎn)管理產(chǎn)品：遠(yuǎn)期、調(diào)期、期權(quán)等提高便利性（易獲得性）方面的創(chuàng)新融資方面：保理（應(yīng)收賬款抵押）、存貨（倉單）抵押、票據(jù)買斷投資方面：定投基金、理財(cái)寶結(jié)算方面：各種代收業(yè)務(wù)、電子支付手段從改善以上四個(gè)方面的性能來提高產(chǎn)品的綜合性價(jià)比，提高產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品創(chuàng)新的設(shè)計(jì)思路公司銀行產(chǎn)品 市場(chǎng)調(diào)查（客戶需求/同業(yè)做法/國外產(chǎn)品） 立項(xiàng)（通過內(nèi)部報(bào)批程序確定開發(fā)的目標(biāo)） 開發(fā)（功能設(shè)計(jì)、使用對(duì)象確定、申辦條件、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與控制措施、定價(jià)、制度、管理辦法、操作流程、會(huì)計(jì)核算、信息系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)方法） 定型（向主管部門報(bào)批或銀行內(nèi)部審定）

18、市場(chǎng)推廣 修改完善產(chǎn)品創(chuàng)新的程序公司銀行產(chǎn)品現(xiàn)金管理是國際銀行的主流業(yè)務(wù)，也是國內(nèi)當(dāng)前的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)。對(duì)現(xiàn)金管理概念的理解現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)范圍國內(nèi)同業(yè)的現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)現(xiàn)金管理與電子銀行的關(guān)系公司銀行產(chǎn)品 作用： 作為渠道替代 作為產(chǎn)品方便、快捷、 作為創(chuàng)新工具現(xiàn)金管理 功能： 查詢 支付 代理 現(xiàn)金管理 投資理財(cái) 國際業(yè)務(wù) 票據(jù)業(yè)務(wù) 電子商務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)n客戶數(shù)n賬戶數(shù)n交易量n替代率不得不做的事情未來銀行：鼠標(biāo)水泥現(xiàn)代商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)與降低成本的需要消失的網(wǎng)點(diǎn)（渠道的變化趨勢(shì)）快速發(fā)展且空間廣闊的業(yè)務(wù)公司銀行產(chǎn)品 財(cái)政代理業(yè)務(wù) 第三方存管 短期融資券 信托融資理財(cái)產(chǎn)品 物流金融公司銀行產(chǎn)品公司業(yè)務(wù)

19、市場(chǎng)營銷一、商業(yè)銀行營銷體系的建立與管理什么是營銷？營銷是對(duì)銷售活動(dòng)的組織管理與協(xié)調(diào)營銷與銷售的區(qū)別營銷對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)銀行的重要作用買方市場(chǎng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果在買方市場(chǎng)中，銷售時(shí)價(jià)值實(shí)現(xiàn)最重要的環(huán)節(jié)總行層次的市場(chǎng)營銷總行層次的市場(chǎng)營銷分行層次的市場(chǎng)營銷分行層次的市場(chǎng)營銷支行層次的市場(chǎng)營銷支行層次的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略層次：營銷戰(zhàn)略、營銷制度、產(chǎn)品研發(fā)與包裝、形象設(shè)計(jì)與廣告宣傳組織管理層次：營銷團(tuán)隊(duì)的建立與管理、營銷區(qū)域調(diào)查、營銷計(jì)劃、營銷策略與方案、營銷組織、營銷管理、營銷評(píng)價(jià)商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的三個(gè)層次：執(zhí)行層次：尋找目標(biāo)、營銷方案執(zhí)行、營銷評(píng)價(jià)基層經(jīng)營機(jī)構(gòu)的營銷活動(dòng)經(jīng)營任務(wù)分析與目標(biāo)分解、營銷宣傳、

20、營銷活動(dòng)的組織與實(shí)施客戶經(jīng)理的日常管理、營銷評(píng)價(jià)與激勵(lì) 商業(yè)銀行必須確立一個(gè)相對(duì)明確的市場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)上各分行再根據(jù)本地的實(shí)際情況和環(huán)境進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群的選擇。市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)包括銀行的市場(chǎng)品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶群的定位、特色產(chǎn)品和經(jīng)營模式等。市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)與國家宏觀經(jīng)濟(jì)、金融環(huán)境變化和銀行的實(shí)際情況（包括規(guī)模、歷史基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)、已有客戶群基礎(chǔ)和市場(chǎng)品牌形象）相結(jié)合，并具有一定的前瞻性。公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷 商業(yè)銀行的總行要發(fā)揮對(duì)全行系統(tǒng)公司金融業(yè)務(wù)的組織、管理和協(xié)調(diào)職能，這種職能具體應(yīng)該包括： 對(duì)全行公司業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略研究和規(guī)劃。 進(jìn)行經(jīng)營環(huán)境、金融市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)的研究，指導(dǎo)分行

21、開拓市場(chǎng)。 建立有效的信息收集、整理、加工、傳遞機(jī)制（包括設(shè)立職能部門、選配適當(dāng)?shù)娜藛T、建立電子網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息管理制度等），實(shí)現(xiàn)全行信息資源共享。 進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新研究和新產(chǎn)品研制，加強(qiáng)系統(tǒng)內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新信息的交流溝通和共享，及時(shí)總結(jié)和推廣系統(tǒng)內(nèi)部成功的業(yè)務(wù)拓展模式、運(yùn)作方法和創(chuàng)新產(chǎn)品。 進(jìn)行重大的行業(yè)性和系統(tǒng)性市場(chǎng)開發(fā)的牽頭和前期推進(jìn)，協(xié)調(diào)總分行之間進(jìn)行重大業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)。 品牌建設(shè)工作公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷 各分行的公司業(yè)務(wù)部也要相對(duì)的行使一些公司金融業(yè)務(wù)的組織、管理和協(xié)調(diào)職能，分行的公司部不能變成一個(gè)準(zhǔn)支行，和支行平起平坐，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而應(yīng)該站在相對(duì)高的層次，對(duì)本區(qū)域內(nèi)的公司金融業(yè)務(wù)進(jìn)行總體的部署、組織和

22、管理，對(duì)依靠支行力量難以開發(fā)的客戶進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，對(duì)不同支行之間的業(yè)務(wù)交叉和協(xié)作進(jìn)行協(xié)調(diào)。 在公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)拓展中，除了在銀行內(nèi)部進(jìn)行有效的組織和協(xié)調(diào)之外，還需要在更大的范圍內(nèi)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)同作戰(zhàn)，形成更大范圍的整體優(yōu)勢(shì)和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷二、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理營銷部門的架構(gòu)和職能 公司業(yè)務(wù)部。管理VS經(jīng)營（三種模式）營銷人員的分布總行/分行/支行商業(yè)銀行營銷團(tuán)隊(duì)的建立n營銷團(tuán)隊(duì)的組成：客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理n客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的組織：按行業(yè)/按客戶/按產(chǎn)品n客戶經(jīng)理的招聘：來源n客戶經(jīng)理的培訓(xùn)與業(yè)務(wù)指導(dǎo) 營銷團(tuán)隊(duì)管理n客戶經(jīng)理的考核與激勵(lì)-客戶經(jīng)理制度n營銷計(jì)劃n營銷執(zhí)行：個(gè)人vs

23、團(tuán)隊(duì)n營銷的評(píng)價(jià)與控制n客戶經(jīng)理日常工作管理公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷 根據(jù)銀行內(nèi)部不同人員對(duì)客戶經(jīng)理制度的參與形式以及制度本身在實(shí)踐中不同的運(yùn)用角度，客戶經(jīng)理有以下三個(gè)層面： 制度設(shè)計(jì)層面。 營銷組織與管理層面。 客戶經(jīng)理技能層面 公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷 制度含義 制度的關(guān)鍵點(diǎn) 對(duì)銀行意味著什么公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷 客戶經(jīng)理制度是商業(yè)銀行適應(yīng)市場(chǎng)和客戶需求變化所做出的一種制度安排和制度創(chuàng)新，在這種制度下，銀行將原來分散在各個(gè)分支機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品部門的營銷資源進(jìn)行集中和整合，并通過在內(nèi)部培訓(xùn)和聘用一批專業(yè)的金融產(chǎn)品營銷人員，向客戶全面營銷銀行的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)，全面負(fù)責(zé)客戶的所有事務(wù)，從而形成介于銀行內(nèi)部作業(yè)、管理體

24、系和銀行客戶之間的橋梁和紐帶，并制定適合營銷人員管理和激勵(lì)特點(diǎn)的考核激勵(lì)管理體系和規(guī)章制度，以最大程度的鼓勵(lì)客戶經(jīng)理人員努力拓展銀行的市場(chǎng)。公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷為客戶提供更加方便、快捷、全面和深入的金融服務(wù)；對(duì)客戶的了解更加全面深入，對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控更加有效；開發(fā)更多的綜合類客戶，形成銀行的優(yōu)質(zhì)客戶群；對(duì)客戶產(chǎn)品的定價(jià)更加具有綜合性，全面平衡協(xié)調(diào)客戶的綜合收益；提高為客戶量身定做的能力，強(qiáng)化金融創(chuàng)新能力，培養(yǎng)一批高素質(zhì)金融營銷人才；進(jìn)行全行營銷資源的有效整合，形成有序的客戶開發(fā)與市場(chǎng)拓展局面；客戶經(jīng)理制度的推行將導(dǎo)致銀行經(jīng)營管理體系由業(yè)務(wù)導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，最終使銀行獲得穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)和明顯的競(jìng)

25、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷o內(nèi)部：o銀行其他人事與考核制度的配套o(hù)銀行經(jīng)營管理體系、組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程全面調(diào)整o信息系統(tǒng)（特別是考核系統(tǒng)）的支持o人員層次o外部：o市場(chǎng)發(fā)育程度o客戶需求層次提高公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷客戶經(jīng)理制度在中國的實(shí)踐客戶經(jīng)理制度在中國的實(shí)踐F 開始時(shí)間開始時(shí)間F 現(xiàn)已普遍推行現(xiàn)已普遍推行F 整體取得良好效果，促進(jìn)了商業(yè)銀行市場(chǎng)化整體取得良好效果，促進(jìn)了商業(yè)銀行市場(chǎng)化F 各行制度設(shè)計(jì)、推行范圍和實(shí)施效果差異很大各行制度設(shè)計(jì)、推行范圍和實(shí)施效果差異很大公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷首先是建立營銷部門，將分散的營銷資源進(jìn)行有效的集中。 初步建立和形成了以業(yè)務(wù)部門和支行為主體的市場(chǎng)營銷部門，將原來從

26、事信貸、外勤和其他業(yè)務(wù)開發(fā)的人員集中到營銷部門，形成了相對(duì)獨(dú)立和集中的營銷隊(duì)伍。建立營銷部門內(nèi)部以及營銷部門和其他部門之間的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。客戶經(jīng)理制度的建立直接導(dǎo)致了部門機(jī)構(gòu)的變動(dòng)和業(yè)務(wù)流程的重組，為了防止制度遷移過程中出現(xiàn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和管理真空，必須及時(shí)建立新制度運(yùn)行環(huán)境下的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷 建立相應(yīng)的考核激勵(lì)機(jī)制?？蛻艚?jīng)理制度的核心內(nèi)容和保障制度實(shí)施成功的關(guān)鍵因素是科學(xué)合理的考核激勵(lì)機(jī)制?？蛻艚?jīng)理人員的收入劃分為三部分，第一部分是與其等級(jí)相關(guān)聯(lián)的崗位工資和基本獎(jiǎng)金，客戶經(jīng)理的等級(jí)可比照銀行原來的人事管理制度；第二部分是與部門完成經(jīng)營計(jì)劃相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營計(jì)劃獎(jiǎng)，把客戶經(jīng)理的收入和部門整體的

27、經(jīng)營任務(wù)掛起鉤來；第三部分是與個(gè)人業(yè)績掛鉤的超額完成經(jīng)營計(jì)劃獎(jiǎng)，原則上上不封頂，鼓勵(lì)客戶經(jīng)理多為銀行創(chuàng)造效益?？己藛挝粡尼槍?duì)各個(gè)經(jīng)營單位，逐步過度到針對(duì)客戶經(jīng)理部門、客戶經(jīng)理小組，乃至最終落實(shí)到客戶經(jīng)理個(gè)人?？己酥笜?biāo)體系包括存款規(guī)模、貸款余額、貸款質(zhì)量、國際業(yè)務(wù)量、發(fā)卡量、中間業(yè)務(wù)收入以及利潤等，并針對(duì)不同經(jīng)營特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的特別設(shè)計(jì)。發(fā)揮個(gè)人和團(tuán)隊(duì)兩個(gè)積極性客戶經(jīng)理的局限性和考核的局限性公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷 4、對(duì)客戶經(jīng)理的日常管理?？蛻艚?jīng)理管理的主要內(nèi)容包括任職資格確定、等級(jí)資格認(rèn)定、崗位的確定、工作和業(yè)績記錄、考核、等級(jí)升降、培訓(xùn)與指導(dǎo)、業(yè)務(wù)流程等。客戶經(jīng)理管理工作由人事部門、計(jì)劃財(cái)務(wù)部門和客

28、戶經(jīng)理部門共同組織實(shí)施。客戶經(jīng)理工作和業(yè)績記錄、業(yè)務(wù)流程組織由客戶經(jīng)理部門負(fù)責(zé)；客戶經(jīng)理任職資格確定、等級(jí)資格認(rèn)定、崗位確定由人事部門負(fù)責(zé)；客戶經(jīng)理的考核由計(jì)劃財(cái)務(wù)部門、人事部門和客戶經(jīng)理部門共同負(fù)責(zé)；客戶經(jīng)理的等級(jí)升降、培訓(xùn)與指導(dǎo)由人事部門與客戶經(jīng)理部門共同負(fù)責(zé)。公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷三、客戶經(jīng)理崗位客戶經(jīng)理的從業(yè)要求：n個(gè)人基本素質(zhì)要求n職業(yè)道德與行為規(guī)范要求n知識(shí)要求n技能要求n營銷技巧要求意志力（能經(jīng)受挫折）坦誠與人際能力（良好溝通之基礎(chǔ)）寬容、無個(gè)性（可容納各種客戶）獨(dú)立作戰(zhàn)能力與團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神肯于并善于動(dòng)腦，發(fā)現(xiàn)和解決各種問題宏觀經(jīng)濟(jì)與金融分析行業(yè)與市場(chǎng)企業(yè)管理財(cái)務(wù)分析銀行業(yè)務(wù)知識(shí)（主要是

29、金融產(chǎn)品）口頭與文字表達(dá)市場(chǎng)分析研究客戶調(diào)查技術(shù)客戶分析（特別是財(cái)務(wù)分析）技能產(chǎn)品組合方案設(shè)計(jì)能力管理、協(xié)調(diào)能力不可或缺的經(jīng)驗(yàn)公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷 實(shí)施客戶經(jīng)理制度后，客戶經(jīng)理將擔(dān)當(dāng)起市場(chǎng)調(diào)研、客戶尋找、客戶信息收集、客戶調(diào)查、客戶業(yè)務(wù)初步評(píng)價(jià)、客戶業(yè)務(wù)方案制定、客戶業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)、客戶服務(wù)和維護(hù)、客戶動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、信貸資金回收等方面的重要職責(zé)，為客戶提供全過程的服務(wù)，將客戶和銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制部門、產(chǎn)品部門緊密的連接起來。-與產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系客戶經(jīng)理的職責(zé)與工作范疇：n市場(chǎng)調(diào)查與研究n目標(biāo)客戶的尋找和選擇n客戶調(diào)查n客戶評(píng)價(jià)n方案設(shè)計(jì)n方案執(zhí)行n風(fēng)險(xiǎn)管理（信貸第一責(zé)任人）公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷 任何崗位的責(zé)權(quán)利都

30、要對(duì)等信貸損失的形成源于銀行所面臨的各種外部（政策、法律、市場(chǎng)、利率匯率以及客戶信用風(fēng)險(xiǎn)）和內(nèi)部（道德、操作風(fēng)險(xiǎn)）風(fēng)險(xiǎn)。信貸有貸前、貸中和貸后三個(gè)環(huán)節(jié)，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)貸前調(diào)查，為調(diào)查的真實(shí)性、完整性和有效性負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)提出信貸建議，負(fù)責(zé)進(jìn)行貸后管理（有時(shí)也會(huì)和貸前調(diào)查責(zé)任人分離），所以客戶經(jīng)理只能為其負(fù)責(zé)的工作承擔(dān)責(zé)任。信貸決策過程也會(huì)為信貸損失埋下隱患，而客戶經(jīng)理無法控制決策?？蛻艚?jīng)理需要為道德風(fēng)險(xiǎn)和瀆職承擔(dān)法律責(zé)任；為自己在調(diào)查過程著的失職承擔(dān)工作責(zé)任，為自己在貸后管理過程中的失職承擔(dān)責(zé)任。 總體來講，客戶經(jīng)理的責(zé)任是與其職責(zé)相聯(lián)系的，不應(yīng)該承擔(dān)其職責(zé)以外的責(zé)任。 信貸第一責(zé)任人制度的評(píng)價(jià)：在

31、我國銀行審貸不分離、內(nèi)控制度不完善的特定歷史時(shí)期對(duì)控制信貸風(fēng)險(xiǎn)起到了一定作用，但是在銀行內(nèi)部控制制度已完善的情況下，則應(yīng)該根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)形成的原因進(jìn)行責(zé)任的認(rèn)定和劃分，讓責(zé)任與崗位職責(zé)統(tǒng)一起來。過度的強(qiáng)調(diào)第一責(zé)任人的責(zé)任是不公平的，也會(huì)舒服客戶經(jīng)理開展業(yè)務(wù)的熱情。公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷實(shí)施客戶經(jīng)理制度后，客戶經(jīng)理將擔(dān)當(dāng)起市場(chǎng)調(diào)研、客戶尋找、客戶信息收集、客戶調(diào)查、客戶業(yè)務(wù)初步評(píng)價(jià)、客戶業(yè)務(wù)方案制定、客戶業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)、客戶服務(wù)和維護(hù)、客戶動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、信貸資金回收等方面的重要職責(zé)，為客戶提供全過程的服務(wù)，將客戶和銀行的控制部門、產(chǎn)品部門緊密的連接起來。了 解 需 求收 集 信 息 業(yè) 務(wù) 方 案 調(diào) 業(yè) 務(wù) 初

32、 評(píng) 查服 務(wù) 協(xié) 調(diào) 初 評(píng) 報(bào) 告 信 息 進(jìn) 一 步 的 資 料 要 求 信 息 反 饋 信 息 客 戶 經(jīng) 理客 戶業(yè) 務(wù) 審 批 、 風(fēng) 險(xiǎn) 控 制產(chǎn) 品 部 門市場(chǎng)外部機(jī)構(gòu)公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷客戶經(jīng)理制度實(shí)施后的業(yè)務(wù)組織流程圖1 . 后 臺(tái) 產(chǎn) 品 部 門客 戶客 戶客 戶支 行公 司 業(yè) 務(wù) 客 戶客 戶 經(jīng) 理客 戶 經(jīng) 理 小 組客 戶 經(jīng) 理客 戶 經(jīng) 理 小 組客 戶 經(jīng) 理客 戶 經(jīng) 理 小 組風(fēng) 險(xiǎn) 控 制 部 門總 經(jīng) 理 辦 公 會(huì)主 管 副 總 經(jīng) 理公 司 業(yè) 務(wù) 部零 售 業(yè) 務(wù) 部公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷 市場(chǎng) 確定潛在目標(biāo)客戶 收集目標(biāo)客戶信息目標(biāo)客戶 對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)

33、行初步價(jià)值評(píng)價(jià)和制定營銷策略 建立聯(lián)系、預(yù)約訪問 初次訪問 客戶調(diào)查 客戶評(píng)價(jià) 產(chǎn)品與服務(wù)營銷方案、合作建議書 簽定合作協(xié)議現(xiàn)實(shí)客戶 產(chǎn)品啟動(dòng)/ 對(duì)客戶的動(dòng)態(tài)跟蹤市場(chǎng)研究四、客戶經(jīng)理的工作公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷(一）等級(jí)劃分 標(biāo)準(zhǔn) 名稱 不同等級(jí) 的職責(zé)范圍 不同等級(jí)的任職資格（二）與客戶的配比關(guān)系 什么樣的客戶需要客戶經(jīng)理（二八法則） 不同等級(jí)對(duì)應(yīng)不同客戶 客戶經(jīng)理小組的運(yùn)用公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷客戶經(jīng)理的組織體系高級(jí)客戶經(jīng)理助理客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理助理客戶經(jīng)理助理客戶經(jīng)理助理服務(wù)小組高級(jí)客戶經(jīng)理公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷勞動(dòng)組織分工（人數(shù)、小組劃分、與客戶配比）任務(wù)分解、考核指標(biāo)確定過程管理（工作計(jì)

34、劃、進(jìn)度分解、例會(huì)、工作日志、會(huì)談?dòng)涗?、外出登記、分工與協(xié)作、業(yè)務(wù)指導(dǎo)）營銷資源管理（交通通訊工具、費(fèi)用、其他部門、領(lǐng)導(dǎo)）結(jié)果管理（考核指標(biāo)設(shè)計(jì)、業(yè)績記錄、業(yè)績劃分與調(diào)整、考核結(jié)果）激勵(lì)與約束（收入分配、等級(jí)調(diào)整、退出） 過程管理與結(jié)果管理的關(guān)系及運(yùn)用 只問結(jié)果，不問過程 無過程則無結(jié)果，二者兼顧。公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷 將客戶經(jīng)理作為“獨(dú)立經(jīng)營單元”（收益與成本費(fèi)用的量化） 虛擬利潤（資金平均收益和平均資金成本） 考核指標(biāo)設(shè)計(jì)（符合銀行經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展階段、易于操作。應(yīng)當(dāng)以利潤為核心，其他指標(biāo)均可轉(zhuǎn)化為利潤，但為了階段性目標(biāo)，也可設(shè)計(jì)一些非利潤指標(biāo)） 日常業(yè)績數(shù)據(jù)的獲得（與會(huì)計(jì)系統(tǒng)相連） 業(yè)績計(jì)量（

35、系統(tǒng)支持、智能化、可調(diào)整） 業(yè)績考核與其他考核（知識(shí)考核、綜合考核）公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷客戶經(jīng)理崗位的價(jià)值 在銀行的地位 在銀行坑的發(fā)展機(jī)會(huì) 對(duì)個(gè)人未來發(fā)展的支持激勵(lì)手段及其綜合運(yùn)用事業(yè)前景精神激勵(lì)物質(zhì)激勵(lì)客戶經(jīng)理收入構(gòu)成 崗位工資 業(yè)績獎(jiǎng)金公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷品牌是企業(yè)實(shí)力、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的綜合體現(xiàn)，代表了企業(yè)的整體形象、品質(zhì)與特征。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌已成為企業(yè)彰顯差異、參與競(jìng)爭(zhēng)和獲得客戶認(rèn)同的重要手段，品牌營銷也正在逐步成為繼價(jià)格營銷、產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷之后更高形態(tài)的營銷競(jìng)爭(zhēng)手段。 利用品牌營銷，可以提高營銷效率，降低營銷成本，有效擴(kuò)大社會(huì)知名度，提高市場(chǎng)對(duì)銀行的認(rèn)知。 各家銀行都陸續(xù)推出

36、不少有一定市場(chǎng)影響的產(chǎn)品，在這種情況下有必要進(jìn)一步提升品牌建設(shè)水平，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和分散的子品牌進(jìn)行整合，優(yōu)化產(chǎn)品資源，建立架構(gòu)清晰、自成一體的品牌體系。 近年來國內(nèi)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，品牌成為客戶區(qū)分銀行差異的重要手段。利用品牌營銷手段可將銀行鮮明的經(jīng)營特點(diǎn)向市場(chǎng)和目標(biāo)客戶進(jìn)行傳播，凸顯銀行形象，穩(wěn)固已有市場(chǎng)定位，提高客戶忠誠度。公司銀行品牌建設(shè)品牌建設(shè)工作的指導(dǎo)方針可以概括為“一個(gè)目標(biāo)、兩個(gè)層面、三個(gè)階段、四個(gè)手段”?！耙粋€(gè)目標(biāo)”是品牌建設(shè)要緊密圍繞提升銀行競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)形象的目標(biāo)。“兩個(gè)層面”是指品牌建設(shè)需要總行主導(dǎo)和分支機(jī)構(gòu)共同參與，總行層面主要工作是品牌設(shè)計(jì)以及對(duì)品牌發(fā)布和品牌

37、推廣的統(tǒng)一組織管理，分支機(jī)構(gòu)層面的工作是按照總行的統(tǒng)一部署和要求，配合總行具體組織實(shí)施品牌發(fā)布和品牌推廣，并積極利用品牌營銷促進(jìn)產(chǎn)品推廣和業(yè)務(wù)發(fā)展?！叭齻€(gè)階段”是品牌建設(shè)要經(jīng)歷設(shè)計(jì)、發(fā)布和推廣三個(gè)階段。“四個(gè)手段”是在品牌發(fā)布推廣階段靈活采用廣告營銷、新聞營銷、活動(dòng)營銷和物料營銷這四個(gè)手段。公司銀行品牌建設(shè)可在專業(yè)公司的協(xié)助下盡快完成品牌設(shè)計(jì)工作，包括：確定品牌的名稱、LOGO、SLOGAN品牌VI手冊(cè)品牌延展：在此基礎(chǔ)上，將品牌VI延展到各種宣傳物料，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品手冊(cè)、銀行網(wǎng)站、宣傳海報(bào)、媒體廣告和促銷禮品等，以滿足品牌推廣的需要。l品牌發(fā)布這個(gè)階段的工作由總行統(tǒng)一組織，相關(guān)分行配合?？?/p>

38、行負(fù)責(zé)品牌發(fā)布方案的制定、主會(huì)場(chǎng)發(fā)布和全國媒體新聞報(bào)道。分行按照總行統(tǒng)一要求配合總行做好地區(qū)性發(fā)布活動(dòng)的實(shí)施。公司銀行品牌建設(shè)品牌推廣階段以分支機(jī)構(gòu)為主，各分行要按照總行的統(tǒng)一要求組織實(shí)施，切實(shí)將推廣活動(dòng)與市場(chǎng)營銷結(jié)合起來，力爭(zhēng)促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。分行要做好推廣活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算，制定周密的推廣工作計(jì)劃，組織相應(yīng)的內(nèi)部培訓(xùn)，將品牌建設(shè)的重要性傳達(dá)到所有分支機(jī)構(gòu)和一線營銷人員，把品牌推廣工作切實(shí)落到實(shí)處。在推廣過程中，要加強(qiáng)內(nèi)部信息傳導(dǎo)和溝通，密切跟蹤評(píng)估推廣效果，及時(shí)將推廣期間的重要情況上報(bào)總行，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提高品牌推廣效果。廣告營銷：總行統(tǒng)一在全國媒體上投放廣告。分行相應(yīng)的做好地方媒體和其他各種

39、渠道的廣告投放。新聞營銷：總行將統(tǒng)一撰寫新聞軟文在全國性主要報(bào)刊雜志、網(wǎng)址上進(jìn)行宣傳。分行可在總行宣傳軟文的基礎(chǔ)上，結(jié)合分行實(shí)際需要在當(dāng)?shù)孛襟w上進(jìn)行宣傳，也可請(qǐng)分行領(lǐng)導(dǎo)或產(chǎn)品專家參加當(dāng)?shù)孛襟w舉辦的訪談活動(dòng)，以進(jìn)一步提升營銷效果。活動(dòng)營銷：總行通過召開全行及重點(diǎn)地區(qū)的客戶聯(lián)誼會(huì)，體育賽事、行業(yè)研討會(huì)等活動(dòng)，并通過銀企雙方高層互訪、贊助企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)等形式提高品牌形象在高端客戶的認(rèn)同感。分行配合總行組織好當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)，并可為分行當(dāng)?shù)氐膽?zhàn)略客戶組織品牌推廣和相應(yīng)的產(chǎn)品推介活動(dòng)。物料營銷：總行統(tǒng)一制作有關(guān)宣傳物料，并根據(jù)分行的需要分發(fā)到各行，分行應(yīng)要求營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在明顯處擺放和張貼。同時(shí)，要根據(jù)對(duì)公業(yè)務(wù)產(chǎn)品手冊(cè)的內(nèi)容對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)，并將品牌宣傳物料應(yīng)用到日常的營銷工作中。公司銀行品牌建設(shè)浦發(fā)銀行以市場(chǎng)和客戶價(jià)值導(dǎo)向?yàn)轵?qū)動(dòng)，以業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和流程再造為主線，以產(chǎn)品創(chuàng)新和科技投入為動(dòng)力，全面整合各項(xiàng)公司銀行產(chǎn)品與服務(wù)，全新打造了公司銀行服