廣告效果研究媒體(戶外和新媒體)

1、L/O/G/O廣告效果研究廣告效果研究第四章第四章 廣告媒體效果測評廣告媒體效果測評調查概述調查方法內容內容原則原則程序程序實踐實踐 第三節(jié)第三節(jié) 戶外廣告效果測評戶外廣告效果測評 一、概述一、概述 1 1、定義、分類及特點、定義、分類及特點 2 2、如何創(chuàng)新、如何創(chuàng)新 二、測評指標及方法二、測評指標及方法1.1.1 1.1.1 戶外廣告的戶外廣告的定義定義 戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側、戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構筑物上，以燈箱、范圍和廣場、建筑物、構筑物上，以燈箱、霓虹燈、電子顯

2、示裝置、展示牌等為載體霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設置的商業(yè)廣告。形式和在交通工具上設置的商業(yè)廣告。 戶外廣告戶外廣告Out Door AdvertisingOut Door Advertising，是指，是指設置在露天里沒有遮蓋的各種廣告形式，設置在露天里沒有遮蓋的各種廣告形式，主要包括路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等。主要包括路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等。 1.1.2 分分 類類 戶外廣告包括：（一）利用公共或自有場戶外廣告包括：（一）利用公共或自有場地的建筑物、空間設置的路牌、霓虹燈、地的建筑物、空間設置的路牌、霓虹燈、電子顯示屏、燈箱、櫥窗等作廣告；（二）電子顯示屏、

3、燈箱、櫥窗等作廣告；（二）利用交通工具（包括各種水上漂浮物和空利用交通工具（包括各種水上漂浮物和空中飛行物）設置、繪制、張貼的廣告；中飛行物）設置、繪制、張貼的廣告；（三）以其它形式在戶外設置、懸掛、張（三）以其它形式在戶外設置、懸掛、張貼的廣告。貼的廣告。 繪制類有招貼海報、彩旗條幅、路牌；繪制類有招貼海報、彩旗條幅、路牌； 光源類有霓虹燈、燈箱、彩燈等；光源類有霓虹燈、燈箱、彩燈等； 電子類有多色翻動顯示屏，發(fā)光二極顯示屏，超大屏幕電視；電子類有多色翻動顯示屏，發(fā)光二極顯示屏，超大屏幕電視； 交通類有車體廣告、車內、站牌、車站、電視屏幕車、船舶、交通類有車體廣告、車內、站牌、車站、電視屏幕

4、車、船舶、飛行器等；飛行器等； 空中類有飛艇廣告、熱汽球、降落傘等；空中類有飛艇廣告、熱汽球、降落傘等； 其它有賽場廣告、雕塑廣告、廣告塔、橋梁廣告、遮陽傘廣其它有賽場廣告、雕塑廣告、廣告塔、橋梁廣告、遮陽傘廣告、園林花壇廣告、告、園林花壇廣告、 燈柱廣告、冰燈彩燈、立體模型等。燈柱廣告、冰燈彩燈、立體模型等。國外還有航天飛機、宇宙飛船、人造衛(wèi)星為媒體的太空廣告。國外還有航天飛機、宇宙飛船、人造衛(wèi)星為媒體的太空廣告。 1.1.3 1.1.3 優(yōu)優(yōu) 勢勢 對地區(qū)和消費者的選擇性強對地區(qū)和消費者的選擇性強 可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場合

5、經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理 具有一定的強迫訴求性質具有一定的強迫訴求性質 表現(xiàn)形式豐富多彩表現(xiàn)形式豐富多彩 內容單純，能避免其他內容及競爭廣告的干擾內容單純，能避免其他內容及競爭廣告的干擾 費用較低費用較低1.1.4 1.1.4 局局 限限 覆蓋面小覆蓋面小 創(chuàng)造力受限制創(chuàng)造力受限制 信息量小且相對滯后信息量小且相對滯后 易于損壞易于損壞 效果難以測評效果難以測評1.2 1.2 思考：如何創(chuàng)新？思考：如何創(chuàng)新？ 戶外廣告如何才能吸引受眾注意力？戶外廣告如何才能吸引受眾注意力？ 舉例說明你印象最深的戶外廣告。舉例說明你印象最深的戶外廣告。二、測評指標及方法二、測評指標及方法 初

6、級階段初級階段 測算和評估方式，主要有三個影響要素：測算和評估方式，主要有三個影響要素： 第一：第一：FIRFIR（FieldField ImpressionImpression RatingRating），就是在），就是在廣告現(xiàn)場的印象等級；廣告現(xiàn)場的印象等級； 第二：第二：DECDEC（DailyDaily EffectiveEffective CirculationCirculation）, ,是是每天有效的人車流；每天有效的人車流； 第三：第三：SHOWINGSHOWING，戶外廣告顯示率。，戶外廣告顯示率。FIR影響影響FIRFIR的因素的因素 廣告位前是不是有障礙物？廣告位的背景廣

7、告位前是不是有障礙物？廣告位的背景如何？照明和朝向如何？等等。確定一個如何？照明和朝向如何？等等。確定一個基準，然后進行打分，可以把不同廣告位基準，然后進行打分，可以把不同廣告位置的價值做一個比較客觀的呈現(xiàn)。置的價值做一個比較客觀的呈現(xiàn)。DEC DECDEC指的是每日的人流量和車流量的數(shù)據(jù)和。車流指的是每日的人流量和車流量的數(shù)據(jù)和。車流的數(shù)據(jù)是經(jīng)過加權處理，因為在不同的國家或地的數(shù)據(jù)是經(jīng)過加權處理，因為在不同的國家或地方，車流所代表的人口數(shù)量是不一樣的。加權系方，車流所代表的人口數(shù)量是不一樣的。加權系數(shù)是與每輛車平均有多少乘客有關。如在美國我數(shù)是與每輛車平均有多少乘客有關。如在美國我們是假定加

8、權系數(shù)為們是假定加權系數(shù)為1 1（假設平均每一架車有（假設平均每一架車有1 1個個多一點的乘客，減去部分沒留意廣告的司機）。多一點的乘客，減去部分沒留意廣告的司機）。在中國這個人口密集的城市環(huán)境，主要城市的加在中國這個人口密集的城市環(huán)境，主要城市的加權系數(shù)是權系數(shù)是2.0-3.52.0-3.5。 SHOWING SHOWINGSHOWING，這個概念和電視收視率相近，是，這個概念和電視收視率相近，是DECDEC除以相關城市的人口數(shù)的一個百分數(shù)。除以相關城市的人口數(shù)的一個百分數(shù)。戶外廣告的戶外廣告的CPM CPM=CPM=平均每日廣告費平均每日廣告費/ /每日有效人車流每日有效人車流100010

9、00 其他戶外廣告價值比較參數(shù)：其他戶外廣告價值比較參數(shù)： 區(qū)域區(qū)域/ /地域；位置地域；位置/ /方向；面積方向；面積/ /比例；水平視比例；水平視角；垂直視角；廣告密集度；環(huán)境光亮度；角；垂直視角；廣告密集度；環(huán)境光亮度；發(fā)布費用。發(fā)布費用。國外經(jīng)驗國外經(jīng)驗 美媒體調查機構用衛(wèi)星定位調查戶外廣告效果美媒體調查機構用衛(wèi)星定位調查戶外廣告效果 （20062006年年0707月月0202日）日） 據(jù)報道，尼爾森公司正在向洛杉磯地區(qū)據(jù)報道，尼爾森公司正在向洛杉磯地區(qū)11001100名志名志愿者發(fā)放一種類似手機的便攜衛(wèi)星定位裝置，該愿者發(fā)放一種類似手機的便攜衛(wèi)星定位裝置，該裝置可詳細記錄志愿者路過戶

10、外廣告時的行進速裝置可詳細記錄志愿者路過戶外廣告時的行進速度、停留時間等數(shù)據(jù)。研究人員將結合志愿者的度、停留時間等數(shù)據(jù)。研究人員將結合志愿者的年齡分布、種族構成和收入結構等因素，對數(shù)據(jù)年齡分布、種族構成和收入結構等因素，對數(shù)據(jù)加以匯總和分析。加以匯總和分析。第四節(jié)第四節(jié) 新媒體廣告效果測評新媒體廣告效果測評 何謂新媒體？何謂新媒體？ 新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體

11、等。相對于報刊、戶外、廣播、電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體第五媒體”。 新媒體是一個不斷變化的概念。新媒體是一個不斷變化的概念。新媒體的特點新媒體的特點 “新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點對多點變?yōu)槎帱c對播狀態(tài)的改變：由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點多點”。 “從傳播學的角度來分析，新媒體傳播有從傳播學的角度來分析，新媒體傳播有四個特點四個特點每個人都可以進行大眾傳播；每個人都可以進行大眾傳播；信息信息與與意義意義無關；受眾的主動性無關；

12、受眾的主動性大大增強；大眾傳播的大大增強；大眾傳播的小眾化小眾化?！?.1 4.1 網(wǎng)絡廣告效果測評網(wǎng)絡廣告效果測評 一、測評特點一、測評特點 二、測評指標二、測評指標 三、測評方法三、測評方法網(wǎng)絡廣告的特點網(wǎng)絡廣告的特點 1.1.傳播范圍廣傳播范圍廣 2.2.定向與分類明確定向與分類明確 3.3.靈活的互動性和選擇性靈活的互動性和選擇性 4.4.精確有效的統(tǒng)計精確有效的統(tǒng)計 5.5.內容豐富、形象生動內容豐富、形象生動 6.6.易于實時修改易于實時修改 7.7.價格低廉價格低廉 網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式 1.1.旗幟廣告（通欄、旗幟廣告（通欄、對聯(lián)、摩天樓、全對聯(lián)、摩天樓、全屏、

13、撕頁廣告）屏、撕頁廣告） 2.2.按鈕廣告按鈕廣告 3.3.關鍵詞廣告關鍵詞廣告 4.4.分類廣告分類廣告 5.5.畫中畫廣告畫中畫廣告 6.6.聲音廣告聲音廣告 7.7.彈出式廣告彈出式廣告 8.8.游動浮標廣告游動浮標廣告 9.9.電子郵件廣告電子郵件廣告 10.WEB10.WEB站點廣告站點廣告 11.11.文字鏈接文字鏈接 12.12.互動游戲廣告互動游戲廣告 13.13.富媒體廣告富媒體廣告 旗幟廣告（橫幅式廣告）旗幟廣告（橫幅式廣告）通欄廣告通欄廣告對聯(lián)廣告對聯(lián)廣告摩天樓廣告（擎天柱廣告）摩天樓廣告（擎天柱廣告）全屏廣告全屏廣告撕頁廣告撕頁廣告按鈕廣告按鈕廣告關鍵詞廣告關鍵詞廣告分

14、類廣告分類廣告畫中畫廣告畫中畫廣告彈出式廣告彈出式廣告游動浮標廣告游動浮標廣告富媒體廣告富媒體廣告（Rich Media） （1 1）矢量為基礎的技術：利用一些矢量技術制作的）矢量為基礎的技術：利用一些矢量技術制作的廣告，如廣告，如FlashFlash、VRMLVRML、Hot mediaHot media、On flowOn flow。 （2 2）編程為基礎的技術：運用一些程序語言實現(xiàn)或）編程為基礎的技術：運用一些程序語言實現(xiàn)或者控制的廣告形式，如者控制的廣告形式，如JavaScriptJavaScript、HTMLHTML、CGICGI、DHTMLDHTML、JavaJava小程序。小程序

15、。 （3 3）流媒體為基礎的技術：利用一些流媒體技術制）流媒體為基礎的技術：利用一些流媒體技術制作的廣告，客戶端觀看流媒體可以采用兩種形式：插作的廣告，客戶端觀看流媒體可以采用兩種形式：插件和件和JavaJava。如。如Real playerReal player、WMPWMP、QuickTimeQuickTime。 （4 4）富媒體郵件廣告：有網(wǎng)頁正文式和附件式。）富媒體郵件廣告：有網(wǎng)頁正文式和附件式。 （5 5）其他：如微型站點、插播廣告、鼠標指針廣告。）其他：如微型站點、插播廣告、鼠標指針廣告。測評特點測評特點 及時性及時性 易統(tǒng)計性易統(tǒng)計性 廣泛性廣泛性 高技術性高技術性 經(jīng)濟性經(jīng)濟性

16、測評指標測評指標 廣告曝光次數(shù)（廣告曝光次數(shù)（Advertising ImpressionAdvertising Impression） 點擊次數(shù)與點擊率（點擊次數(shù)與點擊率（Click & Click Through Click & Click Through RateRate） 網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（Page ViewPage View） 轉化次數(shù)與轉化率（轉化次數(shù)與轉化率（Conversion & Conversion Conversion & Conversion RateRate） 每千人成本每千人成本CPM (Cost Per MilleCPM

17、(Cost Per Mille） 每點擊成本每點擊成本CPC (Cost per Click)CPC (Cost per Click) 每行動成本每行動成本CPA (Cost per Action)CPA (Cost per Action) PFPPFP（PayPay ForFor PerformancePerformance）AI 廣告曝光次數(shù)指廣告所在頁面被訪問的次數(shù)。廣告曝光次數(shù)指廣告所在頁面被訪問的次數(shù)。 廣告曝光次數(shù)并不等于實際瀏覽的廣告人數(shù)。廣告曝光次數(shù)并不等于實際瀏覽的廣告人數(shù)。 通常情況下，一個網(wǎng)頁中很少刊登一則廣告，通常情況下，一個網(wǎng)頁中很少刊登一則廣告，更多情況下會刊登幾則

18、廣告。更多情況下會刊登幾則廣告。 廣告刊登位置的不同，每個廣告曝光次數(shù)的實廣告刊登位置的不同，每個廣告曝光次數(shù)的實際價值也不相同。際價值也不相同。 CTR 點擊率來自于英文點擊率來自于英文“Click-through Click-through Rate”(Rate”(點進率點進率) ) 以及以及“Clicks Ratio”Clicks Ratio”（點擊率），是指網(wǎng)站頁面上某一內容被（點擊率），是指網(wǎng)站頁面上某一內容被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，即點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，即clicks/viewsclicks/views，它是一個百分比。，它是一個百分比。 例如：如果該網(wǎng)頁被打開了例如：

19、如果該網(wǎng)頁被打開了10001000次，而該次，而該網(wǎng)頁上某一廣告被點擊了網(wǎng)頁上某一廣告被點擊了1010次，那么該廣次，那么該廣告的點擊率為：告的點擊率為：1%1%PV 當瀏覽者點擊網(wǎng)絡廣告之后即進入了介紹當瀏覽者點擊網(wǎng)絡廣告之后即進入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。而所有瀏覽者對這一頁面的總的閱閱讀。而所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。CR “轉化轉化”被定義為受網(wǎng)絡廣告影響而形成被定義為受網(wǎng)絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信

20、息需求。轉化次數(shù)就的購買、注冊或者信息需求。轉化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡廣告影響所產(chǎn)生的購買、注是由于受網(wǎng)絡廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)，而轉化次數(shù)冊或者信息需求行為的次數(shù)，而轉化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉化率。除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉化率。 二跳率二跳率 二跳率，是當網(wǎng)絡用戶到達被監(jiān)測網(wǎng)站時，二跳率，是當網(wǎng)絡用戶到達被監(jiān)測網(wǎng)站時，被稱為第一次跳轉，到達后，如果用戶再被稱為第一次跳轉，到達后，如果用戶再點擊鏈接進入網(wǎng)站深層頁面，則被稱為點擊鏈接進入網(wǎng)站深層頁面，則被稱為“二跳二跳”，外部來的用戶中進行了二跳用，外部來的用戶中進行了二跳用戶的比例，被稱為戶的比例，被稱為“二跳

21、率二跳率”。 每千人印象成本（每千人印象成本（CPM, Cost Per MilleCPM, Cost Per Mille） CPMCPM總成本總成本廣告曝光次數(shù)廣告曝光次數(shù) x 1000 x 1000 每點擊成本（每點擊成本（CPC, Cost Per ClickCPC, Cost Per Click） CPCCPC總成本總成本廣告點擊總次數(shù)廣告點擊總次數(shù) 每行動成本（每行動成本（CPTA, Cost Per ActionCPTA, Cost Per Action） CPACPA總成本總成本廣告轉化總次數(shù)廣告轉化總次數(shù)CPM,CPC,CPAPFP PFP (Pay-For-Performan

22、ce) PFP (Pay-For-Performance) 按業(yè)績付費按業(yè)績付費 互聯(lián)網(wǎng)廣告的一大特點是，它是以業(yè)績?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的一大特點是，它是以業(yè)績?yōu)榛A的。對發(fā)布商來說，如果瀏覽者不采基礎的。對發(fā)布商來說，如果瀏覽者不采取任何實質性的購買行動，就不可能獲利。取任何實質性的購買行動，就不可能獲利。基于業(yè)績的定價計費基準有點擊次數(shù)、銷基于業(yè)績的定價計費基準有點擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導航情況等等。售業(yè)績、導航情況等等。測評方法測評方法 認知測定法認知測定法 主要測定受眾的瀏覽率和點擊率。主要測定受眾的瀏覽率和點擊率。 將網(wǎng)絡的訪客行為分為四類：瀏覽率；點將網(wǎng)絡的訪客行為分為四類：瀏覽率；點擊率；交

23、互率；行動率。擊率；交互率；行動率。 通過服務器中的通過服務器中的CookieCookie和和LogLog文件夾記錄一文件夾記錄一段時間內訪客對該網(wǎng)站所有頁面的綜合瀏段時間內訪客對該網(wǎng)站所有頁面的綜合瀏覽量以及不同類別訪客的數(shù)量及比率。覽量以及不同類別訪客的數(shù)量及比率。加權計算法加權計算法 加權計算法建立在對廣告效果有基本監(jiān)測加權計算法建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎之上，它是在投放網(wǎng)絡廣統(tǒng)計手段的基礎之上，它是在投放網(wǎng)絡廣告后的一定時間內，對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生效果告后的一定時間內，對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。

24、產(chǎn)生效果之間的差異。 例如：假定在例如：假定在A A網(wǎng)站投放的網(wǎng)站投放的BannerBanner廣告在一廣告在一個月內相關統(tǒng)計效果為：產(chǎn)品銷售個月內相關統(tǒng)計效果為：產(chǎn)品銷售10001000件，件，點擊數(shù)量點擊數(shù)量2500025000次；次；B B網(wǎng)站投放的網(wǎng)站投放的BannerBanner廣廣告的效果為：產(chǎn)品銷售告的效果為：產(chǎn)品銷售12001200件，點擊數(shù)量件，點擊數(shù)量1000010000次；如何判斷這兩次廣告投放效果的次；如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？區(qū)別呢？ 據(jù)統(tǒng)計分析，每據(jù)統(tǒng)計分析，每100100次點擊可形成次點擊可形成2 2次實際次實際購買，那么可以將實際購買的權重設為購買，那

25、么可以將實際購買的權重設為1.001.00，每次點擊的權重為，每次點擊的權重為0.020.02，由此可以，由此可以計算：計算： A A的總價值：的總價值：10001000* *1.00+250001.00+25000* *0.02=1500 0.02=1500 B B的總價值：的總價值：12001200* *1.00+100001.00+10000* *0.02=14000.02=1400實驗法實驗法 比如日本廣告協(xié)會早在比如日本廣告協(xié)會早在19971997年就進行了年就進行了BANNERBANNER效效果測定的試驗，該項實驗得到了如資生堂、豐田果測定的試驗，該項實驗得到了如資生堂、豐田等等5

26、 5家大廣告主的支持。他們把自己公司的旗幟廣家大廣告主的支持。他們把自己公司的旗幟廣告在規(guī)定的時間內投放到告在規(guī)定的時間內投放到INFOSEEK JAPANINFOSEEK JAPAN搜索網(wǎng)搜索網(wǎng)站的指定位置。實驗經(jīng)歷了近站的指定位置。實驗經(jīng)歷了近1 1年的時間，年的時間，WABWAB根根據(jù)實驗的數(shù)據(jù)做出了名為據(jù)實驗的數(shù)據(jù)做出了名為INTERNETINTERNET旗幟廣告效旗幟廣告效果驗證實驗報告果驗證實驗報告。 實驗主要包括如下三個內容：影響旗幟廣實驗主要包括如下三個內容：影響旗幟廣告效果的因素分析；旗幟廣告的到達率和告效果的因素分析；旗幟廣告的到達率和到達頻次的關系分析；點擊率隨旗幟廣告到

27、達頻次的關系分析；點擊率隨旗幟廣告投放時間的變化。投放時間的變化。 考察兩個因素對旗幟廣告的影響：一是信考察兩個因素對旗幟廣告的影響：一是信息因素（簡稱息因素（簡稱InfInf），另一個是區(qū)隔因素），另一個是區(qū)隔因素（簡稱（簡稱SegSeg）。）。信息因素信息因素 InfInf又可以簡化為如下兩種：又可以簡化為如下兩種： 旗幟廣告的面積：主要有三種實驗類型旗幟廣告的面積：主要有三種實驗類型標準標準旗幟廣告（旗幟廣告（S S），標準旗幟面積的一半（），標準旗幟面積的一半（S/2S/2）和）和標準旗幟廣告面積的三倍（標準旗幟廣告面積的三倍（3S3S）；）； 旗幟廣告的格式：靜止的旗幟廣告的格式：靜

28、止的GIFGIF格式，動畫格式，動畫GIFGIF格式格式和和HTMLHTML（交互）格式。（交互）格式。 實驗時主要收集每種面積和格式的廣告的點擊率實驗時主要收集每種面積和格式的廣告的點擊率并進行比較。并進行比較。關于面積的結論關于面積的結論 旗幟廣告面積是標準廣告面積的一半的時候，旗幟廣告面積是標準廣告面積的一半的時候，其點擊效果是標準廣告點擊效果的其點擊效果是標準廣告點擊效果的4 4分之分之3 3； 旗幟廣告面積是標準廣告面積的旗幟廣告面積是標準廣告面積的2 2倍的時候，倍的時候，其點擊效果是標準廣告點擊效果的其點擊效果是標準廣告點擊效果的1.61.6倍；倍； 旗幟廣告面積是標準廣告面積的

29、旗幟廣告面積是標準廣告面積的3 3倍的時候，倍的時候，其點擊效果是標準廣告點擊效果的其點擊效果是標準廣告點擊效果的2.52.5倍。倍。關于格式的結論關于格式的結論 同樣尺寸的廣告，如果是動畫形式，是靜同樣尺寸的廣告，如果是動畫形式，是靜止廣告效果的平均止廣告效果的平均1.161.16倍；倍； 同樣尺寸的廣告，如果是同樣尺寸的廣告，如果是HTMLHTML（交互）形（交互）形式，是靜止廣告效果的平均式，是靜止廣告效果的平均1.951.95倍。倍。軟件法軟件法 這種效果測定主要有兩種方式：這種效果測定主要有兩種方式： 一是網(wǎng)站請第三方來測定其網(wǎng)站和廣告的效一是網(wǎng)站請第三方來測定其網(wǎng)站和廣告的效果。果

30、。 還有一些網(wǎng)站依靠從別的公司購買效果測定還有一些網(wǎng)站依靠從別的公司購買效果測定的軟件，自己來進行網(wǎng)絡和網(wǎng)絡廣告的測定。的軟件，自己來進行網(wǎng)絡和網(wǎng)絡廣告的測定。ISPISP與與ICPICP ISPISP（Internet Service ProviderInternet Service Provider）：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)）：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務提供商，指向廣大用戶綜合提供互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務提供商，指向廣大用戶綜合提供互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務、信息業(yè)務和增值業(yè)務的電信運營商。務、信息業(yè)務和增值業(yè)務的電信運營商。 ICPICP（Internet Content ProviderInternet Content Provider

31、）：互聯(lián)網(wǎng)內）：互聯(lián)網(wǎng)內容提供商，即向廣大用戶綜合提供互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)容提供商，即向廣大用戶綜合提供互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)務和增值業(yè)務的電信運營商。務和增值業(yè)務的電信運營商。 在互聯(lián)網(wǎng)應用服務產(chǎn)業(yè)鏈在互聯(lián)網(wǎng)應用服務產(chǎn)業(yè)鏈“設備供應商設備供應商基礎基礎網(wǎng)絡運營商網(wǎng)絡運營商內容收集者和生產(chǎn)者內容收集者和生產(chǎn)者業(yè)務提業(yè)務提供者供者用戶用戶”中，中，ISP/ICPISP/ICP處于內容收集者、生處于內容收集者、生產(chǎn)者以及業(yè)務提供者的位置。產(chǎn)者以及業(yè)務提供者的位置。99CLICK 99click99click是中國領先的互聯(lián)網(wǎng)營銷分析服務提是中國領先的互聯(lián)網(wǎng)營銷分析服務提供商供商, ,所擁有的網(wǎng)絡監(jiān)測與分析技術能夠幫

32、助所擁有的網(wǎng)絡監(jiān)測與分析技術能夠幫助廣告主實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的精準投放廣告主實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的精準投放, ,同時能夠幫同時能夠幫助所有網(wǎng)站客戶進行準確而有效的網(wǎng)站資源優(yōu)助所有網(wǎng)站客戶進行準確而有效的網(wǎng)站資源優(yōu)化?；?。 99click99click成立于成立于20042004年。年。99click99click公司的主創(chuàng)團公司的主創(chuàng)團隊都是國內外網(wǎng)絡數(shù)據(jù)分析方面的專家，看到隊都是國內外網(wǎng)絡數(shù)據(jù)分析方面的專家，看到國內網(wǎng)絡廣告市場缺乏廣告效果監(jiān)測和分析服國內網(wǎng)絡廣告市場缺乏廣告效果監(jiān)測和分析服務方面的獨立第三方，認為這是一個良好的市務方面的獨立第三方，認為這是一個良好的市場契機。場契機。 MPSMPS系統(tǒng)是

33、系統(tǒng)是99click99click專為大型門戶或媒體網(wǎng)專為大型門戶或媒體網(wǎng)站設計的一套全面的網(wǎng)站用戶行為及流量站設計的一套全面的網(wǎng)站用戶行為及流量分析系統(tǒng)。本套系統(tǒng)可以跟蹤訪客在網(wǎng)站分析系統(tǒng)。本套系統(tǒng)可以跟蹤訪客在網(wǎng)站內部留下的訪問痕跡，記錄相應的訪路徑，內部留下的訪問痕跡，記錄相應的訪路徑，從而可以清晰地了解訪客對網(wǎng)站內容的喜從而可以清晰地了解訪客對網(wǎng)站內容的喜好及訪問習慣等眾多詳細數(shù)據(jù)，為網(wǎng)站管好及訪問習慣等眾多詳細數(shù)據(jù)，為網(wǎng)站管理者做頁面優(yōu)化以及內容布局改版提供可理者做頁面優(yōu)化以及內容布局改版提供可靠的數(shù)據(jù)依據(jù)?？康臄?shù)據(jù)依據(jù)。 SiteFlowSiteFlow是是99click99cli

34、ck針對網(wǎng)絡營銷的特點而開發(fā)針對網(wǎng)絡營銷的特點而開發(fā)的一款旗艦型產(chǎn)品，它可為廣告主客戶提供多維的一款旗艦型產(chǎn)品，它可為廣告主客戶提供多維度的廣告監(jiān)測服務，通過多指標的數(shù)據(jù)采集分析，度的廣告監(jiān)測服務，通過多指標的數(shù)據(jù)采集分析，使廣告主隨時掌握廣告投放效果，并可根據(jù)實時使廣告主隨時掌握廣告投放效果，并可根據(jù)實時監(jiān)測數(shù)據(jù)適時調整廣告投放方案，而且監(jiān)測數(shù)據(jù)適時調整廣告投放方案，而且SiteFlowSiteFlow還兼?zhèn)淞藦姶蟮木W(wǎng)站行為分析功能，通過分析到還兼?zhèn)淞藦姶蟮木W(wǎng)站行為分析功能，通過分析到達網(wǎng)站用戶的行為習慣，以幫助廣告主全面掌控達網(wǎng)站用戶的行為習慣，以幫助廣告主全面掌控網(wǎng)絡營銷的全過程，極大限

35、度地提高廣告主的投網(wǎng)絡營銷的全過程，極大限度地提高廣告主的投資回報率（資回報率（ROI)ROI)。 CNZZ交互效果測定法交互效果測定法 這種方法是指以網(wǎng)絡廣告受眾同網(wǎng)絡廣告這種方法是指以網(wǎng)絡廣告受眾同網(wǎng)絡廣告主的交互行為為標準來衡量廣告效果的好主的交互行為為標準來衡量廣告效果的好壞。這種測量方法主要是用于測量促銷性壞。這種測量方法主要是用于測量促銷性質的廣告。質的廣告。 例如某電腦公司為推銷其新款的電腦，在例如某電腦公司為推銷其新款的電腦，在網(wǎng)絡上做廣告，并提示受眾網(wǎng)絡上做廣告，并提示受眾“詳情請訪問詳情請訪問某某網(wǎng)站某某網(wǎng)站”。這樣我們就可以通過測量訪。這樣我們就可以通過測量訪問這個網(wǎng)站人

36、數(shù)的變化來初步測定廣告的問這個網(wǎng)站人數(shù)的變化來初步測定廣告的效果。效果。 在網(wǎng)站上再進一步展開促銷策略，會更準在網(wǎng)站上再進一步展開促銷策略，會更準確的測量廣告的效果。比如在網(wǎng)站上列出確的測量廣告的效果。比如在網(wǎng)站上列出消費者信息的表格，讓上網(wǎng)的受眾來填寫消費者信息的表格，讓上網(wǎng)的受眾來填寫（可注明有獎，以鼓勵受眾的積極填寫），（可注明有獎，以鼓勵受眾的積極填寫），通過統(tǒng)計有效填寫表格的人數(shù)來測定廣告通過統(tǒng)計有效填寫表格的人數(shù)來測定廣告的效果。同時，通過的效果。同時，通過 和信函進行的交互和信函進行的交互活動也可以被列為評估網(wǎng)絡廣告效果的因活動也可以被列為評估網(wǎng)絡廣告效果的因素。素。對比分析法對

37、比分析法 指運用傳統(tǒng)媒體的效果測定方法，結合網(wǎng)指運用傳統(tǒng)媒體的效果測定方法，結合網(wǎng)絡廣告目標測定廣告效果。絡廣告目標測定廣告效果。 同類媒體。如可以把收到同類媒體。如可以把收到E-mail廣告的顧廣告的顧客和沒有收到的顧客的態(tài)度進行比較；也客和沒有收到的顧客的態(tài)度進行比較；也可以測評顧客對不同類型可以測評顧客對不同類型E-mail廣告的心廣告的心理反應，以測定網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生的傳播效果。理反應，以測定網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生的傳播效果。 不同媒體。不同媒體。網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢 什么樣的網(wǎng)絡廣告能吸引你？什么樣的網(wǎng)絡廣告能吸引你？ 跨媒體整合跨媒體整合 精準精準 互動互動和口碑和口碑 創(chuàng)意創(chuàng)意

38、4.2 4.2 手機媒體廣告效果測評手機媒體廣告效果測評 一、概述一、概述 1 1、手機媒體、手機媒體 2 2、手機廣告、手機廣告 二、測評指標二、測評指標 三、測評方法三、測評方法手機媒體的特點手機媒體的特點 移動性移動性 工具性工具性 信息服務個性化信息服務個性化 高度的參與性高度的參與性手機媒體的形態(tài)手機媒體的形態(tài) 手機報（小說）手機報（小說） 手機電視（電影）手機電視（電影） WAPWAP網(wǎng)站（手機博客等）網(wǎng)站（手機博客等） 手機手機IVRIVR 手機廣告手機廣告 IVR IVRIVR（Interactive Voice ResponseInteractive Voice Respon

39、se），），即互動式語音應答，是基于手機的無線語即互動式語音應答，是基于手機的無線語音增值業(yè)務的統(tǒng)稱。手機用戶只要撥打指音增值業(yè)務的統(tǒng)稱。手機用戶只要撥打指定號碼，就可根據(jù)操作提示收聽、點送所定號碼，就可根據(jù)操作提示收聽、點送所需語音信息或者參與聊天、交友等互動式需語音信息或者參與聊天、交友等互動式服務。服務。 手機廣告形式手機廣告形式 SMSSMS廣告（廣告（Short Messaging ServiceShort Messaging Service：短信服務：短信服務業(yè)務）業(yè)務） MMSMMS廣告（廣告（MMSMMS，Multimedia Messaging ServiceMultimed

40、ia Messaging Service：多媒體短信服務）多媒體短信服務） CRBTCRBT廣告（廣告（Coloring Ring Back ToneColoring Ring Back Tone：彩鈴也：彩鈴也稱個性化回鈴音業(yè)務）稱個性化回鈴音業(yè)務） WAPWAP廣告（互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機終端上的一種延伸）廣告（互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機終端上的一種延伸） 手機置入廣告（終端置入型；內容置入）手機置入廣告（終端置入型；內容置入）手機廣告的手機廣告的SWOTSWOT分析分析 優(yōu)勢優(yōu)勢 手機用戶群龐大手機用戶群龐大 用戶個人信息全面，便于分析用戶個人信息全面，便于分析 廣告可直接到達目標群體廣告可直接到達目標

41、群體 手機廣告具有自發(fā)傳播性手機廣告具有自發(fā)傳播性 廣告的即時接收性廣告的即時接收性 廣告的互動傳播廣告的互動傳播 劣勢劣勢 信息含量低，難以全面展現(xiàn)廣告目的信息含量低，難以全面展現(xiàn)廣告目的 無法達到多次感知無法達到多次感知 客戶接收成本高客戶接收成本高 容易引起客戶反感容易引起客戶反感 機會機會 3G3G平臺給手機媒體的發(fā)展提供了新的機遇平臺給手機媒體的發(fā)展提供了新的機遇 鏈接：未來的鏈接：未來的3G3G生活生活 技術的進步使得手機媒體廣告的多種推廣途技術的進步使得手機媒體廣告的多種推廣途徑、多種個性化功能成為可能徑、多種個性化功能成為可能 廣告業(yè)的發(fā)展遭遇瓶頸，廣告商急于找到新廣告業(yè)的發(fā)展遭遇瓶頸，廣告商急于找到新的更有效率的投放平臺的更有效率的投放平臺 移動運營商有推廣增值業(yè)務的熱情移動運營