第6章_客戶(hù)忠誠(chéng)管理

1、第第6章章 客戶(hù)忠誠(chéng)管理客戶(hù)忠誠(chéng)管理客戶(hù)忠誠(chéng)界定與測(cè)量客戶(hù)忠誠(chéng)界定與測(cè)量1客戶(hù)忠誠(chéng)影響因素客戶(hù)忠誠(chéng)影響因素23如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代贏(yíng)得客戶(hù)忠誠(chéng)如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代贏(yíng)得客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)忠誠(chéng)界定與測(cè)量客戶(hù)忠誠(chéng)界定與測(cè)量客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論（Customer Loyal，CL）是在20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論（Corporate Identity，CI）和80年代的客戶(hù)滿(mǎn)意理論（Customer Satisfaction，CS）基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)。主要內(nèi)容為：企業(yè)應(yīng)以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶(hù)的抱怨和投訴、不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，促使客戶(hù)的忠誠(chéng)，在企業(yè)與客戶(hù)之間建立起一種相互信任、相

2、互依賴(lài)的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”客戶(hù)忠誠(chéng)界定客戶(hù)忠誠(chéng)界定客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)忠誠(chéng)（Customer Loyal）：客戶(hù)對(duì)某一特定產(chǎn)品客戶(hù)對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，形成選擇偏好與購(gòu)買(mǎi)或服務(wù)產(chǎn)生好感，形成選擇偏好與購(gòu)買(mǎi) 客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種高度信任程度，是客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)哈佛商業(yè)評(píng)論：哈佛商業(yè)評(píng)論：“客戶(hù)挽留率每增加客戶(hù)挽留率每增加5%，可帶來(lái)公司利潤(rùn)可帶來(lái)公司利潤(rùn)60%的增長(zhǎng)的增長(zhǎng)”客戶(hù)忠誠(chéng)界定客戶(hù)忠誠(chéng)界定通過(guò)對(duì)客戶(hù)行為趨向的評(píng)價(jià)反映企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)通過(guò)對(duì)客戶(hù)行為趨向的評(píng)價(jià)反映企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： （1）客戶(hù)忠誠(chéng)是消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)

3、企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性的購(gòu)買(mǎi)行為 （2）忠誠(chéng)的客戶(hù)是企業(yè)最有價(jià)值的顧客 （3）客戶(hù)忠誠(chéng)的小幅度增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)大幅度增加 （4）建立客戶(hù)忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)的最有效方法企業(yè)必須把做交易的觀(guān)念轉(zhuǎn)化為與企業(yè)必須把做交易的觀(guān)念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀(guān)念消費(fèi)者建立關(guān)系的觀(guān)念客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)忠誠(chéng)與與企業(yè)利潤(rùn)企業(yè)利潤(rùn)調(diào)查世界調(diào)查世界500強(qiáng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客不但主動(dòng)重復(fù)購(gòu)強(qiáng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客不但主動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，還將產(chǎn)品和服務(wù)推薦給親友，買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，還將產(chǎn)品和服務(wù)推薦給親友，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源 保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的1/5，向現(xiàn)有客戶(hù)

4、銷(xiāo)售的幾率是 50% ，而向一個(gè)新客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的幾率僅有 15%， 客戶(hù)忠誠(chéng)度下降 5 ，企業(yè)利潤(rùn)則下降 25 ，如果將每年的客戶(hù)關(guān)系保持率增加 5 個(gè)百分點(diǎn)，可使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng) 85 ，企業(yè) 60 的新客戶(hù)來(lái)自現(xiàn)有客戶(hù)的推薦客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)忠誠(chéng)度：客戶(hù)因接受某產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足了自客戶(hù)因接受某產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足了自己的需求而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生心理上的依賴(lài)，形成己的需求而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生心理上的依賴(lài)，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)的偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)的 客戶(hù)忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度 客戶(hù)忠誠(chéng)度是反映消費(fèi)者行為與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)

5、系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)忠誠(chéng)度建立客戶(hù)忠誠(chéng)度五要素：建立客戶(hù)忠誠(chéng)度五要素：1.服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)水平 技術(shù)能力 2.服務(wù)效果服務(wù)效果客戶(hù)內(nèi)心感受的滿(mǎn)足度3.客戶(hù)關(guān)系維系客戶(hù)關(guān)系維系互動(dòng)的同理心態(tài)相對(duì)的盟友關(guān)系4.理念灌輸理念灌輸產(chǎn)品（品牌）本身確認(rèn)服務(wù)（供應(yīng)）商的確認(rèn)5.持續(xù)的良性心理刺激及增值感受持續(xù)的良性心理刺激及增值感受培育客戶(hù)忠誠(chéng)培育客戶(hù)忠誠(chéng)對(duì)對(duì)企業(yè)企業(yè)的意義的意義1. 有利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成有利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成 上海三菱電梯有限公司從1998年導(dǎo)入客戶(hù)滿(mǎn)意觀(guān)念，2000年將其提升為客戶(hù)忠誠(chéng)。首先，在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，使內(nèi)部客戶(hù)滿(mǎn)意，然后從電梯這

6、個(gè)特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶(hù)滿(mǎn)意的合同為主線(xiàn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實(shí)用戶(hù)各項(xiàng)需求；其次，從用戶(hù)需求導(dǎo)入，實(shí)施質(zhì)量功能展開(kāi)（QFD），并列入公司目標(biāo)，通過(guò)定期用戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度調(diào)查，將用戶(hù)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng)造客戶(hù)持續(xù)忠誠(chéng)培育客戶(hù)忠誠(chéng)培育客戶(hù)忠誠(chéng)對(duì)對(duì)企業(yè)企業(yè)的意義的意義2.對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響 對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)流程帶來(lái)影響 要求企業(yè)內(nèi)部形成自上而下的便于CRM開(kāi)展的暢通的信息傳播體系，使組織能對(duì)客戶(hù)信息做出迅速反映培育客戶(hù)忠誠(chéng)培育客戶(hù)忠誠(chéng)對(duì)對(duì)企業(yè)企業(yè)的意義的意義 3. 有利于提高企業(yè)員工凝聚力有

7、利于提高企業(yè)員工凝聚力 產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)員工行為傳遞給客戶(hù)，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的員工，會(huì)用自身良好行為，為客戶(hù)提供滿(mǎn)意服務(wù)，贏(yíng)得客戶(hù)忠誠(chéng) 給員工提供展現(xiàn)個(gè)人能力和發(fā)展的空間，會(huì)極大提高員工的工作激情，形成巨大凝聚力4. 忠誠(chéng)客戶(hù)是增加企業(yè)贏(yíng)利的保證忠誠(chéng)客戶(hù)是增加企業(yè)贏(yíng)利的保證 爭(zhēng)取一個(gè)新客戶(hù)的成本，是維持一個(gè)老客戶(hù)成本的56倍客戶(hù)忠誠(chéng)測(cè)量客戶(hù)忠誠(chéng)測(cè)量客戶(hù)忠誠(chéng)測(cè)量客戶(hù)忠誠(chéng)測(cè)量4維度維度 1.認(rèn)知忠誠(chéng)認(rèn)知忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和獲得的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格的信息 5.情感忠誠(chéng)情感忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿(mǎn)意 3.意識(shí)忠誠(chéng)意識(shí)忠誠(chéng)客戶(hù)做出的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向 4.行為忠誠(chéng)行為

8、忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為說(shuō)服新顧客需要增加費(fèi)用說(shuō)服新顧客需要增加費(fèi)用 老顧客離開(kāi)會(huì)帶走大量的銷(xiāo)售額老顧客離開(kāi)會(huì)帶走大量的銷(xiāo)售額 因不滿(mǎn)意而離開(kāi)的顧客會(huì)給企業(yè)形象帶來(lái)巨大負(fù)面影響因不滿(mǎn)意而離開(kāi)的顧客會(huì)給企業(yè)形象帶來(lái)巨大負(fù)面影響 “一般滿(mǎn)意一般滿(mǎn)意”的顧客的忠誠(chéng)比率為的顧客的忠誠(chéng)比率為23 ，“比較滿(mǎn)意比較滿(mǎn)意” 的顧的顧客的忠誠(chéng)比率為客的忠誠(chéng)比率為31 ，當(dāng)顧客感到，當(dāng)顧客感到“完全滿(mǎn)意完全滿(mǎn)意”時(shí)，忠誠(chéng)時(shí)，忠誠(chéng)比率達(dá)到比率達(dá)到75 “漏桶理論漏桶理論”：企業(yè)會(huì)不斷流失老顧客，而增加新顧客代價(jià)高昂企業(yè)會(huì)不斷流失老顧客，而增加新顧客代價(jià)高昂客戶(hù)忠誠(chéng)測(cè)量客戶(hù)忠誠(chéng)測(cè)量客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)忠誠(chéng)CR

9、M階梯階梯 潛在客戶(hù)潛在客戶(hù)新客戶(hù)新客戶(hù)現(xiàn)有客戶(hù)現(xiàn)有客戶(hù)支持者支持者宣傳者宣傳者忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度低低高高客戶(hù)忠誠(chéng)階梯客戶(hù)忠誠(chéng)階梯 重點(diǎn)放在新客戶(hù)重點(diǎn)放在新客戶(hù)（客戶(hù)獲取）（客戶(hù)獲?。┙⒑桶l(fā)展與公建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系眾的良好關(guān)系（關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）（關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo): : 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府及社會(huì)公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，核心是建立和發(fā)展與公眾政府及社會(huì)公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，核心是建立和發(fā)展與公眾的良好的良好 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 6P：4P +權(quán)利權(quán)利 power公共關(guān)系公共關(guān)系 public relati

10、ons=6P客戶(hù)客戶(hù)滿(mǎn)意滿(mǎn)意 客戶(hù)客戶(hù)滿(mǎn)意滿(mǎn)意 ：一個(gè)人通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的可感知效果與他一個(gè)人通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的可感知效果與他的的值值相比較，形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)相比較，形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài) 效果低于期望，顧客就會(huì)不滿(mǎn)意效果低于期望，顧客就會(huì)不滿(mǎn)意可感知效果與期望相匹配，顧客就滿(mǎn)意可感知效果與期望相匹配，顧客就滿(mǎn)意可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿(mǎn)意、可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿(mǎn)意、高興或欣喜高興或欣喜 效果效果VS 期望期望客客戶(hù)戶(hù)滿(mǎn)意度效應(yīng)分析滿(mǎn)意度效應(yīng)分析 顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值 Product value產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 Services value服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 Personn

11、el value人員價(jià)值人員價(jià)值 Image value形象價(jià)值形象價(jià)值 顧客總成本顧客總成本 Monetary cost貨幣成本貨幣成本 Time cost時(shí)間成本時(shí)間成本 Information cost信息成本信息成本 Psychic cost 精神成本精神成本 Energy cost體力成本體力成本 客戶(hù)客戶(hù)滿(mǎn)意滿(mǎn)意決定決定客客戶(hù)戶(hù)滿(mǎn)意水平主要有三項(xiàng)影響因素滿(mǎn)意水平主要有三項(xiàng)影響因素 客客戶(hù)戶(hù)經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)的顧客化程度、服務(wù)的可靠程度客客戶(hù)戶(hù)預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量客客戶(hù)戶(hù)感知的服務(wù)質(zhì)量感知的服務(wù)質(zhì)量 客戶(hù)客戶(hù)滿(mǎn)意滿(mǎn)意客客戶(hù)戶(hù)經(jīng)歷的經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量客客戶(hù)戶(hù)預(yù)

12、期的預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量客客戶(hù)戶(hù)感知的感知的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量客客戶(hù)戶(hù)滿(mǎn)意度滿(mǎn)意度客客戶(hù)戶(hù)抱怨抱怨客客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)忠誠(chéng)客客戶(hù)戶(hù)滿(mǎn)意度的心理分析滿(mǎn)意度的心理分析客戶(hù)客戶(hù)滿(mǎn)意滿(mǎn)意客客戶(hù)戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)滿(mǎn)意度指標(biāo)1.測(cè)定客測(cè)定客戶(hù)戶(hù)預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量2.測(cè)定客測(cè)定客戶(hù)戶(hù)經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量3.測(cè)定客測(cè)定客戶(hù)戶(hù)感知的服務(wù)質(zhì)量感知的服務(wù)質(zhì)量4.測(cè)定測(cè)定客客戶(hù)戶(hù)總體滿(mǎn)意度總體滿(mǎn)意度5.測(cè)定客測(cè)定客戶(hù)戶(hù)抱怨抱怨指標(biāo)指標(biāo)A.對(duì)給定價(jià)格下的服務(wù)質(zhì)量水平評(píng)價(jià)B.對(duì)給定服務(wù)質(zhì)量下的價(jià)格水平評(píng)價(jià)A.總體滿(mǎn)意度水平B.期望差距（次于或優(yōu)于期望的服務(wù)水平）C.服務(wù)表現(xiàn)相對(duì)于理想中該類(lèi)服務(wù)水平的差距服務(wù)質(zhì)量總體、

13、顧客化程度、可靠性客戶(hù)客戶(hù)滿(mǎn)意滿(mǎn)意提高提高客客戶(hù)戶(hù)滿(mǎn)意度的策略滿(mǎn)意度的策略1. 塑造以塑造以“客戶(hù)為中心客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念的經(jīng)營(yíng)理念 2. 開(kāi)發(fā)令客開(kāi)發(fā)令客戶(hù)戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品滿(mǎn)意的產(chǎn)品 3. 提供令客提供令客戶(hù)戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)滿(mǎn)意的服務(wù) 4. 認(rèn)真認(rèn)真傾聽(tīng)客傾聽(tīng)客戶(hù)戶(hù)意見(jiàn)意見(jiàn) 客戶(hù)客戶(hù)滿(mǎn)意滿(mǎn)意Brian Ward認(rèn)為，客戶(hù)期望影響客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)認(rèn)為，客戶(hù)期望影響客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)可以由忠誠(chéng)可以由“客戶(hù)忠誠(chéng)矩陣客戶(hù)忠誠(chéng)矩陣”來(lái)描述。使用客戶(hù)來(lái)描述。使用客戶(hù)忠誠(chéng)矩陣能幫助企業(yè)更好地理解客戶(hù)的期望忠誠(chéng)矩陣能幫助企業(yè)更好地理解客戶(hù)的期望根據(jù)客戶(hù)期望與客戶(hù)表達(dá)與否，可以把客戶(hù)劃分根據(jù)客戶(hù)期望與客戶(hù)表達(dá)與否，可以把客戶(hù)劃分成成4種類(lèi)型種類(lèi)型客戶(hù)忠誠(chéng)矩陣客戶(hù)忠誠(chéng)矩陣客戶(hù)忠誠(chéng)矩陣客戶(hù)忠誠(chéng)矩陣期望期望 不期望不期望2.滿(mǎn)意區(qū)滿(mǎn)意區(qū)3.愉悅區(qū)愉悅區(qū)1.冷淡區(qū)冷淡區(qū)4.忠誠(chéng)區(qū)忠誠(chéng)區(qū)客戶(hù)忠誠(chéng)矩陣客戶(hù)忠誠(chéng)矩陣表表達(dá)達(dá)不不表表達(dá)達(dá)客戶(hù)期望影響客戶(hù)期望影響“客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)滿(mǎn)意”與與 “客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)忠誠(chéng)”客戶(hù)忠誠(chéng)矩陣客戶(hù)忠誠(chéng)矩陣區(qū)域區(qū)域1：不表達(dá)：不表達(dá)/期望期望冷淡區(qū)冷淡區(qū) 該區(qū)域客戶(hù)可以有很高的期望，但是不善于表達(dá)。如果公司沒(méi)有夠滿(mǎn)足他們內(nèi)心的需求，將會(huì)引起他們的“不滿(mǎn)意”區(qū)域區(qū)域2：表達(dá)：表達(dá)/期望期望滿(mǎn)意區(qū)滿(mǎn)意區(qū) 該區(qū)域客戶(hù)習(xí)慣于