房地產(chǎn)策劃師培訓(xùn)講義PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1房地產(chǎn)策劃師培訓(xùn)講義房地產(chǎn)策劃師培訓(xùn)講義2-房地產(chǎn)營銷的有關(guān)理論-房地產(chǎn)前期策劃的程序與方法第1頁/共127頁3第2頁/共127頁4第3頁/共127頁5第4頁/共127頁6第5頁/共127頁7第6頁/共127頁8第7頁/共127頁9第8頁/共127頁10第9頁/共127頁11第10頁/共127頁12第11頁/共127頁13第12頁/共127頁14第13頁/共127頁15第14頁/共127頁16第15頁/共127頁17第16頁/共127頁18第17頁/共127頁19第18頁/共127頁20第19頁/共127頁21第20頁/共127頁22第21頁/共127頁23第22頁/共127頁24第2

2、3頁/共127頁25第24頁/共127頁26第25頁/共127頁27第26頁/共127頁28第27頁/共127頁29第28頁/共127頁30第29頁/共127頁31一、項目預(yù)判-項目發(fā)展條件研究-項目競爭環(huán)境研究-項目價格定位二、項目定位-目標(biāo)客戶群定位-產(chǎn)品定位第30頁/共127頁32三、投資分析-投資收益測算-經(jīng)濟指標(biāo)調(diào)整-產(chǎn)品組合建議四、物業(yè)發(fā)展建議-產(chǎn)品發(fā)展總體思路-產(chǎn)品形象要求-產(chǎn)品創(chuàng)新說明第31頁/共127頁331、項目發(fā)展條件研究-基地條件-土地成本-周邊配套-行業(yè)形勢-企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)以上發(fā)展條件，概括出企業(yè)基本的產(chǎn)品形態(tài)，確定項目發(fā)展大的方向（重點是產(chǎn)品的大致形態(tài)和項目最低價）（

3、一）項目預(yù)判的內(nèi)容（一）項目預(yù)判的內(nèi)容第32頁/共127頁342、項目競爭環(huán)境分析-競爭項目-客戶特征-產(chǎn)品特征-價格特征-營銷特征 根據(jù)競爭環(huán)境特點，尋找市場競爭空白點或機會點，對上一階段確定的發(fā)展方向與思路進行細化，形成具有市場競爭力的預(yù)判定位（關(guān)鍵是產(chǎn)品戶型配比和銷售均價）第33頁/共127頁35（二）項目預(yù)判的理解（二）項目預(yù)判的理解第34頁/共127頁36第35頁/共127頁37第36頁/共127頁38（三）項目預(yù)判的案例一：青城山某項目（三）項目預(yù)判的案例一：青城山某項目第37頁/共127頁39第38頁/共127頁40第39頁/共127頁41第40頁/共127頁42第41頁/共12

4、7頁43第42頁/共127頁44第43頁/共127頁45第44頁/共127頁46第45頁/共127頁47第46頁/共127頁48第47頁/共127頁49樓盤名稱今年夏天今年底明年秋博瑞新項目38004000金沙西園340036003800第48頁/共127頁502000-25004%4501-50000.5%2501-300010.8%3001-350028.2%3501-400038.4%4001-450018.1%第49頁/共127頁51歷年房價增幅百分比0.002.004.006.008.0010.0012.00199920002001200220032004年1-5月增幅均值3.41第

5、50頁/共127頁52第51頁/共127頁53第52頁/共127頁54第53頁/共127頁55-目標(biāo)客戶群定位-產(chǎn)品定位項目定位就是在前期預(yù)判的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者需求進行驗證，并根據(jù)消費者需求特征進行調(diào)整，從而形成最終的產(chǎn)品定位。（一）項目定位的內(nèi)容（一）項目定位的內(nèi)容第54頁/共127頁56（二）目標(biāo)客戶群定位（二）目標(biāo)客戶群定位第55頁/共127頁57第56頁/共127頁58第57頁/共127頁59（三）需求調(diào)查的方法與手段（三）需求調(diào)查的方法與手段 定量調(diào)查概率抽樣入戶調(diào)查非概率抽樣入戶調(diào)查攔截訪問電話訪問問卷郵寄第58頁/共127頁60第59頁/共127頁61第60頁/共127頁62第

6、61頁/共127頁63第62頁/共127頁64（四）目標(biāo)客戶群定位的案例一：（四）目標(biāo)客戶群定位的案例一：第63頁/共127頁65戶型面積單價總價貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入803600288000 230400 1525 3813 45750 45750 1003600360000 288000 1907 4768 57210 57210 1203600432000 345600 2288 5720 68640 68640 1403600504000 403200 2670 6675 80100 80100 第64頁/共127頁66戶型面積單價總價貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入

7、804200336000 268800 1780 4450 53400 53400 1004200420000 336000 2225 5563 66750 66750 1204200504000 403200 2670 6675 80100 80100 1404200588000 470400 3114 7785 93420 93420 1604200672000 537600 3560 8900 106800 106800 第65頁/共127頁67戶型面積單價總價貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入803900312000249600 1653 4133 49590 49590 10039

8、00390000312000 2066 5165 61980 61980 1203900468000374400 2479 6198 74370 74370 1403900546000436800 2892 7230 86760 86760 第66頁/共127頁68第67頁/共127頁69主力目標(biāo)客戶群重要目標(biāo)客戶群輔助目標(biāo)客戶群目前居住區(qū)域一環(huán)以內(nèi)一環(huán)以西城北、城南、城東年齡31-4025-3041-50家庭同住人口32/45家庭年收入5-7萬元7-12萬元4.5-5/12萬元以上職業(yè)個體經(jīng)營者專業(yè)技術(shù)人員私營業(yè)主/經(jīng)理人員距工作地距離自行車30分鐘以內(nèi)車程汽車30分鐘以內(nèi)車程更遠范圍婚姻狀

9、況已婚有18歲以下小孩已婚成年子女同住已婚6、目標(biāo)客戶人口統(tǒng)計特征第68頁/共127頁707、目標(biāo)客戶心理與行為特征編號最喜歡的詞匯百分比1真實的6.82快樂的5.13溫暖的4.84隨和的4.45親切的46沉穩(wěn)的47安全的3.58年輕的3.39新穎的3.210友善的3.2第69頁/共127頁7123.92810.49.87.83.44.80.33.70.47.4051015202530房交會親戚朋友介紹 無房屋中介網(wǎng)絡(luò)報刊雜志戶外廣告電視廣告街上發(fā)宣傳單車身廣告實地了解了解房地產(chǎn)信息的渠道第70頁/共127頁7271.19.3214.32.90.5020406080成都商報成都晚報不看/無華西

10、都市報天府早報成都日報被訪者最常看的省內(nèi)報紙第71頁/共127頁73第72頁/共127頁74第73頁/共127頁75第74頁/共127頁76第75頁/共127頁77（一）戶型配比是產(chǎn)品定位的核心（以住宅為例）（一）戶型配比是產(chǎn)品定位的核心（以住宅為例）第76頁/共127頁78第77頁/共127頁79樓盤名稱指標(biāo)細項第一主力第二主力第三主力博瑞都市花園面積（平米）135135115180戶型比例40%20%15%博瑞新項目面積（平米）140140120185戶型比例50%15%15%金沙園面積（平米）130130170戶型比例50%20%金沙西園面積（平米）12212211197戶型比例25%2

11、5%15%蜀風(fēng)花園城面積（平米）175175160170/138戶型比例19%15%13%（二）對戶型配比定位的案例：金沙片區(qū)某項目（二）對戶型配比定位的案例：金沙片區(qū)某項目第78頁/共127頁80樓盤名稱最熱銷戶型博瑞都市花園120平米三房兩廳兩衛(wèi)金沙園130平米三房兩廳兩衛(wèi)金沙西園111平米三房兩廳兩衛(wèi)蜀風(fēng)花園城138平米三房兩廳兩衛(wèi)第79頁/共127頁8172面積8090100110120130140150160總計總計兩房一衛(wèi)62241532106兩房兩衛(wèi)31208084332187三房一衛(wèi)1011481272三房兩衛(wèi)61312116152159262360四房兩衛(wèi)131614530總

12、計10968264292021915427755第80頁/共127頁82戶型戶型面積（平米）面積（平米）比例比例四房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)1401404%4%三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)12012029%29%10010023%23%三房兩廳一衛(wèi)三房兩廳一衛(wèi)1001009%9%兩房兩廳兩衛(wèi)兩房兩廳兩衛(wèi)10010015%15%1201208%8%兩房兩廳一衛(wèi)兩房兩廳一衛(wèi)808012%12%合計合計100%100%第81頁/共127頁831247.431.57.41.70102030405010-20萬元21-30萬元31-40萬元41-50萬元50萬元以上被訪者理想的購房總價%第82頁/共127頁84

13、戶型戶型面積（平方米）面積（平方米）比例比例四房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)1601605%5%14514510%10%三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)13513515%15%12512535%35%11511515%15%三房兩廳一衛(wèi)三房兩廳一衛(wèi)10010010%10%兩房兩廳一衛(wèi)兩房兩廳一衛(wèi)909010%10%合計合計100%100%第83頁/共127頁85序號功 能 間沒有必要不太必要一般比較必要很有必要1獨立儲藏室3%12%17%48%20%2門廳/玄關(guān)2%13%35%40%10%3保姆/工人房15%40%30%13%2%4保姆/工人房設(shè)衛(wèi)生間26%42%23%8%1%5休閑大陽臺1%6%20%54%

14、19%6書房/電腦房1%3%14%60%22%7閣樓9%21%41%23%6%8私家車位3%12%37%39%9%第84頁/共127頁86第85頁/共127頁87（一）投資策劃的工作內(nèi)容與方法（一）投資策劃的工作內(nèi)容與方法第86頁/共127頁88第87頁/共127頁891、經(jīng)濟測算基礎(chǔ)指標(biāo)：土地成本，30萬元/畝，按容積率計算，樓面地價約為263元/平米前期工程費，90元/平米（地上建筑面積）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費，220元/平米（地上建筑面積）政府征收的稅費，150元/平米（地上建筑面積）分?jǐn)偽词圮噹斐杀荆?00元/平米（地上建筑面積）（二）案例一：合肥金色池塘樓型配比建議（二）案例一：合肥金色池塘

15、樓型配比建議第88頁/共127頁902、容積率可不可以不做滿？發(fā)展物業(yè)內(nèi)容低層住宅全部多層全部小高層容積率0.751.301.71住宅建筑面積（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利潤總額（億元）按即期價格測算1.00 1. 04 1. 09 按未來價格測算1.621.341.80由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會損失一部分利潤按即期價格測算，項目全部做多層會損失500萬元凈利潤按未來價格測算，項目全部做多層會損失4600萬元凈利潤因此，我們認為，金色池塘三期應(yīng)該按照滿容積率方案進行考慮那么，可不可以全部安排疊加別墅或多層住宅呢？以下是相應(yīng)測算

16、：第89頁/共127頁913、滿容積率情況下應(yīng)優(yōu)先發(fā)展哪種物業(yè)？內(nèi)容超高層高層小高層多層低層前期工程費9090909090基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費220220220220220政府征收的稅費150150150150150分?jǐn)偽词圮噹斐杀?00300300300300建安工程費2000160012009001000樓面地價263263263263263單方成本合計30232623222319232023單方銷售收入39803740350036004666單方毛利潤9571117127716772643由以上分析可以看出，各類型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，基本是隨物業(yè)垂直高度的增加而下降。因此，層數(shù)越低的物

17、業(yè)越應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展第90頁/共127頁924、從經(jīng)濟合理性考慮三期物業(yè)組合 通過經(jīng)濟測算，我們可以總結(jié)以下幾點：三期地塊全部用來發(fā)展疊加別墅最不經(jīng)濟的，同樣，全部發(fā)展多層住宅也不經(jīng)濟。這主要是因為土地增值收益較大，需要在較多的物業(yè)上實現(xiàn)出來在項目做足容積率的前提下，優(yōu)先發(fā)展低層住宅是最經(jīng)濟的，其次是多層住宅，樓體越高，盈利能力越差但因建筑密度與容積率做滿要求，項目只能平均做8層左右，低的太多，高的也就太多。增加的利潤也會損失掉。二者需要平衡第91頁/共127頁93第92頁/共127頁94（一）物業(yè)發(fā)展建議的內(nèi)容與方法（一）物業(yè)發(fā)展建議的內(nèi)容與方法第93頁/共127頁951、從規(guī)劃合理角度來看（1

18、）地塊主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)：地塊名稱占地面積建筑面積容積率東地塊971371578221.62西地塊26600532002.0總體1237372110221.71（二）物業(yè)發(fā)展建議的案例：合肥金色池塘三期第94頁/共127頁96（2）全部發(fā)展小高層時的建筑密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積三期占地建筑密度小高層11.595%2004711743212373717.5%公建2.55%105514220合計100%21102221653由上表可以看出，項目三期全部發(fā)展小高層時，建筑密度僅為17.5%，遠低于控規(guī)的23.5%，還有可繼續(xù)利用的空間，具有發(fā)展低多層的條件。以下是典型項目的容積率利用

19、參考第95頁/共127頁97（3）典型案例一：優(yōu)品道（成都）方案一居住區(qū)用地面積224032居住區(qū)地上建面403278住宅建筑面積356911多層多層17%59670小高層62%219553高層22%77688商業(yè)及配套公建46367居住區(qū)容積率居住區(qū)容積率1.80方案二居住區(qū)用地面積224032居住區(qū)地上建面405394住宅建筑面積359029多層多層16%58995小高層70%251505高層14%49338商業(yè)及配套公建46367居住區(qū)容積率居住區(qū)容積率1.80方案三居住區(qū)用地面積224032居住區(qū)地上建面389937住宅建筑面積343571多層26%89505小高層53%180428高

20、層21%73638商業(yè)及配套公建46367居住區(qū)容積率居住區(qū)容積率1.74第96頁/共127頁98（4）優(yōu)品道項目簡介優(yōu)品道是成都博瑞地產(chǎn)開發(fā)的城交結(jié)合部近500畝大盤，目前在區(qū)域板塊中處于價格引領(lǐng)者地位，均價4800元/平米且銷售迅速該項目的住宅部分由B+H主持，所示方案都是調(diào)整方案，非最終采用方案從方案上來看，的容積率仍然發(fā)展了近20%的多層，并且安排了近15000平米的中央綠化廣場雖然區(qū)位不同，項目不同，日照要求也不同，但城郊結(jié)合部謹(jǐn)慎發(fā)展電梯住宅以控制項目風(fēng)險的思路，對本案具有較強的參考意義第97頁/共127頁99（5）優(yōu)品道總體規(guī)劃從規(guī)劃方案來看，建筑擺放略顯擁擠，但15000平米的

21、中心綠化廣場，為全盤的銷售提供了有力支撐第98頁/共127頁100（6）典型案例二：金沙西園（成都）總凈用地面積（未含代征地和公共綠地）：畝總建筑面積：294900 其中： 地上：266180 住宅：200300 商業(yè)：65880（含配套的派出所、醫(yī)院）容積率：總戶數(shù)：1642第99頁/共127頁101金沙西園是由成都置信房產(chǎn)旗下的宏信公司職業(yè)經(jīng)理人隊伍開發(fā)的項目，2004年上半年開盤，一期以3400元/平米的均價，開盤當(dāng)天即完成銷售項目以川西民居為建筑特色，以金沙遺址為依托，全部安排多層住宅容積率為，接近本案容積率水平該項目全部安排多層是迫于控規(guī)要求，但在如此高的容積率做實現(xiàn)建筑擺放并被市場

22、認可，對本案具有參考意義（7）金沙西園項目簡介第100頁/共127頁102（8）金沙西園總體規(guī)劃因控規(guī)要求，建筑物只能按行列式擺放，但中心景觀呈線性安排的規(guī)劃方式，仍能保證每戶景觀的均好性第101頁/共127頁103因此，從規(guī)劃的豐富性來考慮以及空間的富足程度來說，金色池塘三期可以安排部分低層和多層同時，三期距離董鋪水庫和植物園較近，為充分利用景觀資源，提升項目品質(zhì)，可在臨景側(cè)面安排高層甚至超高層項目三期具有山地特征，山地建筑最為出彩的是低層建筑，因此三期可適當(dāng)考慮部分低層住宅雖然有以上各種物業(yè)的安排，但因容積率特征，三期物業(yè)只能以小高層住宅為主也就是說，從規(guī)劃合理角度來說，金色池塘三期應(yīng)是高

23、層、小高層以及低多層的組合（9）從規(guī)劃合理角度看三期物業(yè)組合第102頁/共127頁1042、從經(jīng)濟合理性來說（1）經(jīng)濟測算基礎(chǔ)指標(biāo)：土地成本，30萬元/畝，按容積率計算，樓面地價約為263元/平米前期工程費，90元/平米（地上建筑面積）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費，220元/平米（地上建筑面積）政府征收的稅費，150元/平米（地上建筑面積）分?jǐn)偽词圮噹斐杀荆?00元/平米（地上建筑面積）第103頁/共127頁105（2）容積率可不可以不做滿？發(fā)展物業(yè)內(nèi)容低層住宅全部多層全部小高層容積率0.751.301.71住宅建筑面積（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利潤總

24、額（億元）按即期價格測算1.00 1. 04 1. 09 按未來價格測算1.621.341.80由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會損失一部分利潤按即期價格測算，項目全部做多層會損失500萬元凈利潤按未來價格測算，項目全部做多層會損失4600萬元凈利潤因此，我們認為，金色池塘三期應(yīng)該按照滿容積率方案進行考慮 那么，可不可以全部安排疊加別墅或多層住宅呢？以下是相應(yīng)測算：第104頁/共127頁106（3）滿容積率情況下應(yīng)優(yōu)先發(fā)展哪種物業(yè)？內(nèi)容超高層高層小高層多層低層前期工程費9090909090基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費220220220220220政府征收的稅費150150150150150分?jǐn)偽词圮噹?/p>

25、成本300300300300300建安工程費2000160012009001000樓面地價263263263263263單方成本合計30232623222319232023單方銷售收入39803740350036004666單方毛利潤9571117127716772643由以上分析可以看出，各類型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，基本是隨物業(yè)垂直高度的增加而下降。因此，層數(shù)越低的物業(yè)越應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展第105頁/共127頁107（4）從經(jīng)濟合理性考慮三期物業(yè)組合 通過經(jīng)濟測算，我們可以總結(jié)以下幾點：三期地塊全部用來發(fā)展疊加別墅最不經(jīng)濟的，同樣，全部發(fā)展多層住宅也不經(jīng)濟。這主要是因為土地增值收益較大，需要

26、在較多的物業(yè)上實現(xiàn)出來在項目做足容積率的前提下，優(yōu)先發(fā)展低層住宅是最經(jīng)濟的，其次是多層住宅，樓體越高，盈利能力越差但因建筑密度與容積率做滿要求，項目只能平均做8層左右，低的太多，高的也就太多。增加的利潤也會損失掉。二者需要平衡第106頁/共127頁1083、從需求角度來說（1）潛在目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品偏好：最可能購買的建筑類型多層住宅12層以下電梯公寓12-18層電梯公寓花園洋房聯(lián)排別墅獨立別墅百分比706050403020100122358332第107頁/共127頁109以上調(diào)查對象必須具有兩個最為主要的條件，一是個人月收入2500元或家庭年收入 45000元；二是未來3年具有購買住宅的可能性

27、從調(diào)查結(jié)果來看，多數(shù)被訪者傾向于購買多層住宅，約占總被訪人數(shù)的58%就電梯公寓來說，小高層住宅更受歡迎，傾向購買的人群約占總被訪人群的23%，而傾向購買高層住宅的只占總被訪人群的12%其中，傾向購買花園洋房和聯(lián)排別墅的人群占總被訪人群的6%（2）消費者對多層住宅的傾向性較強第108頁/共127頁110（3）消費者對電梯住宅的抗性較大消費者對電梯住宅的長期費用最為敏感，如物業(yè)管理費和電梯維護費；相對來說，消費者對一次性費用不很敏感，如公攤大等；較多消費者認為電梯公寓是高檔住宅，價格會比較貴，這一點可通過價格策略進行解決其中約六成的被訪者認為電梯不安全，這一比例較成都等城市要高，消費者對電梯自身故

28、障、停電、發(fā)生意外災(zāi)害、電梯作案等的心理恐懼可能是電梯住宅銷售最大的障礙第109頁/共127頁111消費者對電梯公寓的抗性有些能夠解決，如電梯住宅價格貴；有些可以部分解決，如公攤大但有些問題難以解決，如物業(yè)管理費、電梯維護費、電梯安全的心理恐懼等，這些抗性因素短期內(nèi)難以完全解決金色池塘一二期雖然銷售一部分電梯住宅，但根據(jù)調(diào)查了解，這些人是喜歡整個樓盤，然后到樓盤尋找多層，在沒有多層住宅存在的情況下，被迫選擇了電梯住宅由此可以看出，合肥市場對電梯公寓的抗性較大，對多層更容易接受。為降低市場風(fēng)險，項目應(yīng)發(fā)展部分多層住宅（4）電梯公寓的市場抗性短期內(nèi)難以消化第110頁/共127頁112三期更為臨近董

29、鋪水庫和植物園，具有發(fā)展高層觀景豪宅的基礎(chǔ)但從周邊項目銷售來看，高層豪宅的市場消化壓力較大比較典型的是東?；▓@和新加坡花園城，兩個項目都是基于良好環(huán)境而發(fā)展的高層豪宅，產(chǎn)品也都不錯，但銷售狀況非常一般這一方面是開發(fā)商的發(fā)展理念與營銷操作問題，另一方面也存在城市化進程以及消費觀念難以克服的障礙根據(jù)花園洋房業(yè)主座談會了解到的信息，更多的高收入人群認為高檔住宅應(yīng)是親地、親水的低層建筑，他們對電梯住宅的費用問題仍然較為敏感，安全問題也存在擔(dān)心（5）高檔豪宅的市場抗性更大第111頁/共127頁113我們認為，最能體現(xiàn)物業(yè)價值與檔次的仍然是低層住宅深圳、上海等城市發(fā)展高層豪宅之所以能夠成功，是因為城市框架

30、拉得較遠，選擇低多層必須付出交通費用與交通時間的代價而就合肥的情況來看，低層住宅與電梯住宅的區(qū)位差異較小，兩種產(chǎn)品的替代性較強。在這種競爭過程中，高層豪宅會處于明顯的劣勢再加上電梯住宅的市場抗性，以及本案地塊在城市中的區(qū)位等因素，高層豪宅的市場風(fēng)險會比較大，銷售周期會比較長（6）項目應(yīng)盡可能少地發(fā)展高層豪宅第112頁/共127頁114根據(jù)以上分析，項目要符合市場需求結(jié)構(gòu)，應(yīng)盡可能多地發(fā)展多層物業(yè)，盡可能少地發(fā)展高層住宅尤其對高層豪宅，市場風(fēng)險比較大，要控制總量和面市時機市場對花園洋房和疊加別墅的接受比例各為3%（戶數(shù)比），考慮到疊加別墅的面積是普通住宅的倍，因此將疊加別墅的建筑面積控制在總量的

31、5%以內(nèi)，可以控制市場風(fēng)險（7）從市場角度來看項目物業(yè)組合第113頁/共127頁1154、從競爭角度來說（1）競爭首先是樓盤的競爭：就合肥目前在售的樓盤來說，與本案具有較強競爭關(guān)系的樓盤有：綠城桂花園、綠地國際花都、新華學(xué)府春天、新加坡花園城、上城國際、大溪地以及森林公園附近最近拍賣的土地。根據(jù)金色池塘已購電梯住宅業(yè)主座談會，住宅消費者的購買決策程序是：選擇喜歡的樓盤 選擇喜歡（合適）的產(chǎn)品 沒有喜歡（合適）的產(chǎn)品 選擇替代產(chǎn)品也就是說，競爭主要是樓盤綜合因素的競爭，競爭策略應(yīng)主要考慮這些重要樓盤的競爭第114頁/共127頁116（2）主要競爭樓盤缺乏多層產(chǎn)品供應(yīng)目前來看，項目主要競爭樓盤供應(yīng)

32、的產(chǎn)品以電梯住宅為主要形式。多低層產(chǎn)品，尤其是多層產(chǎn)品非常少也就是說，合肥城西缺乏存在于高檔樓盤中的多層住宅，供應(yīng)層面存在市場機會。本案三期應(yīng)把握這種機會，在保證空間感的前提下，盡可能多地發(fā)展多層住宅，通過差異化競爭來贏得優(yōu)勢在供應(yīng)缺乏而需求強烈的情況下，發(fā)展多層住宅還可以提高售價，從而提高項目總體利潤水平第115頁/共127頁117012345624層高層小高層多層疊加別墅高低5、三期建筑形式組合建議（1）建筑形式組合所考慮的因素：物業(yè)內(nèi)容盈利系數(shù)風(fēng)險系數(shù)24層15高層23小高層32多層41疊加別墅53盈利系數(shù)風(fēng)險系數(shù)高風(fēng)險低收益區(qū)中風(fēng)險中收益區(qū)低風(fēng)險高收益區(qū)第116頁/共127頁118（2

33、）物業(yè)組合方向性考慮：物業(yè)組合實際上是投資機會的組合評價投資機會有兩個最為基本的指標(biāo)，一個是盈利能力，另一個是所冒的風(fēng)險一般來說，盈利能力強、風(fēng)險低的投資組合是最為有效的組合對本案來說，多層表現(xiàn)為盈利能力強，投資風(fēng)險小，應(yīng)作為優(yōu)先安排物業(yè)；其次為小高層、疊加別墅、高層和超高層以下是對各種物業(yè)組合時的空間考慮第117頁/共127頁119（3）三期空間感安排樓盤名稱容積率建筑密度綠城桂花園1.22綠地國際花都2.0新華學(xué)府春天2.0224.7%上城國際1.7新加坡花園城1.7319.2%東?；▓@3.014%大溪地一期1.8816.6%森林公園SL0401 C04地塊2.222%森林公園SL0401

34、 C02地塊2.515%金色池塘三期控規(guī)1.7123.5%由上表可以看出，雖然金色池塘三期的建筑密度可以達到23.5%，但相對競爭樓盤來說，缺乏競爭優(yōu)勢因此，針對三期容積率特征以及競爭樓盤情況，三期可按20%建筑密度進行空間安排第118頁/共127頁120（4）如果三期全部安排小高層建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積三期占地建筑密度小高層11.595%149931130379713717%公建2.55%78913156合計100上表可以看出，當(dāng)三期全部安排層的小高層時，建筑密度只有17%，遠遠超出競爭對手，空間感較強。如果再安排部分高層住宅，則相對競爭樓盤更為領(lǐng)先

35、，必要性不大第119頁/共127頁121（5）20%建筑密度時可實現(xiàn)的物業(yè)組合以上物業(yè)安排方式，可以實現(xiàn)20.0%的建筑密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積占地面積建筑密度超高層2410%21102 879 12373720.0%高層18.515%31653 1711 小高層11.545%94960 8257 多層620%42204 7034 低層45%10551 2638 公建2.55%10551 4220 合計合計100%100%211022 211022 24740 24740 單位：平方米根據(jù)以上分析，三期應(yīng)該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合第120頁/共127頁122（6）21%建筑密度時可實現(xiàn)的物業(yè)組合以上物業(yè)安排方式，可以實現(xiàn)21.0%的建筑密度建筑形式層數(shù)面積百分比建筑面積基底面積占地面積建筑密度超高層248%16