Chapter3品牌權(quán)益與品牌關(guān)系ppt課件

1、Chapter 3品牌權(quán)益與品牌關(guān)係品牌權(quán)益與品牌關(guān)係 緒論 品牌權(quán)益之衡量品牌關(guān)係之內(nèi)涵與定義 量表的發(fā)展方法 量表的發(fā)展步驟 結(jié)論 顧客基礎(chǔ)觀點品牌關(guān)係衡量量表 陳振燧，洪順慶(2019) 以顧客基礎(chǔ)觀點研究消費者品牌權(quán)益衡量量表之建構(gòu)，將品牌權(quán)益來源區(qū)分為功能屬性基礎(chǔ)與非功能屬性基礎(chǔ)，並依行銷量表發(fā)展典範(fàn)，透過文獻探討、實務(wù)訪問與自由聯(lián)想實驗設(shè)計；經(jīng)兩階段各4種知名品牌，將衡量項目由50題刪為19題之顧客基礎(chǔ)觀點品牌權(quán)益衡量量表。 Customer-Based Brand Relationship, CBBR衡量量表首先經(jīng)由文獻探討法及內(nèi)容分析法對品牌關(guān)係進行探索研究，確認CBBR的構(gòu)念

2、。進行研究變數(shù)操作性定義。進一步透過實務(wù)訪談、消費者自由聯(lián)想測試和多個案研究深度訪問技術(shù)法，對品牌關(guān)係進行質(zhì)性詮釋性探索研究，共獲得59題研究變數(shù)衡量項目。 資料蒐集和量表純化階段第一階段資料蒐集和量表純化，受測產(chǎn)品為手機、鞋子、內(nèi)衣、手錶；共刪除9題而剩50題。 第二階段資料蒐集和量表純化，受測產(chǎn)品為牙膏、衛(wèi)生紙、洗髮精、衣服；共刪除24題而剩26題。 問卷題項關(guān)係密度15題；態(tài)度聯(lián)結(jié)度8題與共同體感覺度7題。關(guān)係活動行為11題：忠誠度5題與主動參與度6題。 品牌權(quán)益之衡量 品牌權(quán)益的衡量主要根源於品牌權(quán)益的來源與構(gòu)面，且衡量方式在學(xué)界有多樣性與差異性。 Aaker研究之衡量指標(biāo) 衡量類型衡

3、量十要價格溢酬滿意度/忠誠度知覺品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)地位知覺價值品牌個性組織聯(lián)想知名度品牌知名度市場佔有率價格及通路指標(biāo)忠誠度知覺品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)地位聯(lián)想差異化市場行為Penrose評估品牌優(yōu)勢構(gòu)面 市場領(lǐng)導(dǎo)力 品牌穩(wěn)定力 所在市場 品牌的國際性 品牌的趨勢 廣告與促銷的支 法令的保護 品牌權(quán)益衡量表陳振燧，洪順慶(2019) 發(fā)展之品牌權(quán)益衡量表共19題，功能屬性基礎(chǔ)包括知覺品牌4題品質(zhì)可靠性、品質(zhì)效果、整體品質(zhì)、安全的與功能特徵4題設(shè)計、實用性、功能、信譽）；而非功能屬性基礎(chǔ)則包括象徵聯(lián)想4題時髦的、自由的、流行的、帥氣的），情感反應(yīng)聯(lián)想5題有趣的、舒服的、溫馨的、歡樂的、表現(xiàn)自我的及創(chuàng)新聯(lián)想2題創(chuàng)新的、創(chuàng)意

4、的）。 品牌關(guān)係之內(nèi)涵與定義Aaker(2019)認為品牌關(guān)係甚為複雜，以致研究不易；Aaker & Joaschimsthaler(2000)曾論及品牌關(guān)係系列(The brand relationship spectrum)，但僅是將品牌關(guān)係侷限於品牌與品牌間之系列關(guān)係。Stern & Barton(2019)亦指出欲建立顧客關(guān)係以創(chuàng)造品牌附加價值，首先應(yīng)顧客導(dǎo)向，依顧客區(qū)隔徹底地瞭解顧客價值。建立強勢品牌之障礙n價格競爭壓力 n競爭者激增 n市場與中介者零碎化 n品牌策略與品牌關(guān)係甚為複雜 n改變識別與執(zhí)行之誘惑 n組織抗拒創(chuàng)新之偏見 n其他投資壓力 n短期績效壓力 資料庫科技槓桿應(yīng)用

5、瞭解個別顧客需求 個別化行銷溝通及推廣 與高價值之顧客建立有意義之關(guān)係 關(guān)係交換理論 結(jié)構(gòu)模式 過程模式 混合模式關(guān)係交換結(jié)構(gòu)模式以研究關(guān)係結(jié)構(gòu)與交換關(guān)係為主，希望建立起結(jié)構(gòu)因素與關(guān)係型態(tài)間的連繫，欲了解在什麼樣的關(guān)係結(jié)構(gòu)下會產(chǎn)生什麼樣的關(guān)係型態(tài)。影響經(jīng)濟交換關(guān)係之構(gòu)面 關(guān)係價值(Relationship Value)之高低 ：指選擇一種交換關(guān)係而放棄另一種交換關(guān)係之相對價值 。利益共同性(Interest Commonality)之一致程度。關(guān)係價值之高低因素構(gòu)成 關(guān)鍵性(Criticality) 數(shù)量性(Quantity) 替代性(Replaceability) 變動適應(yīng)性(Slack)

6、關(guān)係價值與利益共同性之交叉分類 Krapfel.et al.(1991)建議將形成經(jīng)濟交換關(guān)係之關(guān)係價值與利益共同性兩個構(gòu)面加以衡量，並依關(guān)係價值之高低與利益共同性之程度高低進行交叉分類，可獲得4種不同之關(guān)係型態(tài)。 關(guān)係型態(tài) 認識關(guān)係(Acquaintance)朋友關(guān)係(Friend)競爭關(guān)係(Rival)夥伴關(guān)係(Partner)高低關(guān)係價值高低利益共同性年輕族群品牌策略結(jié)構(gòu)模式品牌關(guān)係研究中，Kelleher(2019)研究年輕族群品牌策略，依關(guān)係密度，區(qū)分年輕族群4種不同之品牌關(guān)係：看不見之品牌關(guān)係(invisible brands) 陳列展示之品牌關(guān)係(displayed brands

7、) 發(fā)現(xiàn)之品牌關(guān)係(discovered brands) 擁護之品牌關(guān)係(champion brands) 關(guān)係交換過程模式 指兩個或多個原本沒有任何關(guān)係的組織或廠商，經(jīng)由一連串組織間的互動而建立起關(guān)係，成為關(guān)係夥伴。然後隨著雙方交易的持續(xù)進行，再更進一步的發(fā)展出緊密的關(guān)係型態(tài) 過程模式觀點Larry(1993)強調(diào)未來行銷重點是品牌關(guān)係行銷(brand relationship marketing)，而且，品牌之建構(gòu)必須致力於發(fā)展(developing)、防禦(defending)、增強(strengthening)與持續(xù)(enduring)具有利潤的長期品牌關(guān)係。 Hinde 的人際關(guān)係核

8、心特質(zhì) 關(guān)係具有主動互賴性 關(guān)係具有目的性，主要在於提供雙方意義 關(guān)係是一種多重構(gòu)面的現(xiàn)象 關(guān)係是一種動態(tài)的過程 關(guān)係交換的發(fā)展過程之婚姻說Dwyer, Schurr & Oh(1987)亦曾將這種關(guān)係交換的發(fā)展過程，比喻做兩家廠商間的婚姻。結(jié)婚的雙方經(jīng)由介紹注意）、認識探究）、戀愛擴展），進而走入教堂完婚承諾），當(dāng)然在此一過程中，隨時可能發(fā)生分手解除的情形。品牌關(guān)係的互動過程品牌關(guān)係屬於顧客與品牌間動態(tài)互動過程，關(guān)係交換的理論過程模式應(yīng)該適合供為參考。顧客與品牌間之關(guān)係，也會如人際關(guān)係，發(fā)生開始、成長、維持、衰退、解散五個階段關(guān)係的動態(tài)過程。結(jié)構(gòu)模式與過程模式之整合品牌關(guān)係研究 Fourni

9、er(2019)認為消費者對無生命的品牌會賦予其一些人格特質(zhì)，可以詞彙加以表現(xiàn)如活潑的、穩(wěn)重的等），消費者並選擇性賦予品牌某些情感、思想、意志等方面的人性特質(zhì)；且消費者經(jīng)由企業(yè)的品牌行銷活動中建構(gòu)品牌的品牌個性，與消費者本身的個性互動後，會形成消費者與品牌的品牌關(guān)係。 Fournier之消費者與品牌的關(guān)係型態(tài)朋友品牌關(guān)係：又再細分成區(qū)分的友誼、普通朋友、孩提友誼、好朋友、承諾的夥伴?；橐銎放脐P(guān)係：可再細分成安排的婚姻、便利性婚姻、親戚。情緒性品牌關(guān)係：又進一步細分成依賴、敵意、秘密戀情、奴役、反彈逃避、一夜情、與求愛時期。Keller建構(gòu)強勢品牌步驟建立適當(dāng)?shù)钠放谱R別 創(chuàng)造合適的品牌意義 導(dǎo)引

10、正確的品牌回應(yīng) 建構(gòu)合適的顧客品牌關(guān)係 品牌關(guān)係建構(gòu)6個區(qū)塊 品牌特點 品牌績效 品牌意象 品牌判斷 品牌共鳴(brand resonance) Keller(2019)指出品牌關(guān)係(Brand Relationships)是聚焦於顧客與品牌之關(guān)係，重視顧客個人之品牌識別水準(zhǔn)。而品牌共鳴論述顧客與品牌關(guān)係之本質(zhì)，以及顧客與品牌彼此是否同時感覺品牌關(guān)係發(fā)生於顧客與品牌之間；品牌共鳴之特性可由顧客與品牌心理聯(lián)結(jié)之深度及行為忠誠度引發(fā)活動數(shù)量之多少加以衡量。 品牌共鳴之類屬 行為的忠誠度 態(tài)度的聯(lián)結(jié)度 共同體感覺程度 主動積極參與度 衡量品牌關(guān)係準(zhǔn)則 關(guān)係密度：是態(tài)度聯(lián)結(jié)與共同體感覺之強度。關(guān)係活動

11、：是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費無關(guān)之其他活動之程度。 品牌權(quán)益與品牌關(guān)係的建立品牌權(quán)益的創(chuàng)造可視為品牌關(guān)係的建立，建立品牌權(quán)益應(yīng)藉由管理品牌關(guān)係，故品牌與消費者係共創(chuàng)品牌權(quán)益之夥伴(Blackston 1992, 2019, 2000)，建立合適的顧客品牌關(guān)係是建構(gòu)強勢品牌的作法，亦是增加品牌權(quán)益之策略性步驟(Keller, 2019)。 顧客基礎(chǔ)觀點之品牌關(guān)係闡釋 顧客基礎(chǔ)觀點之品牌關(guān)係是消費者對品牌之態(tài)度及行為，以及品牌對消費者之態(tài)度及行為兩者之互動(Blackston, 1992)，亦可概述為顧客與品牌間品牌態(tài)度與品牌行為之互動。量表的發(fā)展方法 本研究採多個案研究深度

12、訪問技術(shù)法，對品牌關(guān)係進行質(zhì)性詮釋性探索研究，多個案研究60個個案深度訪問之進行係以社會人士10名、嶺東科技大學(xué)40名及環(huán)球技術(shù)學(xué)院之學(xué)生進行品牌選用經(jīng)驗及生活經(jīng)驗之?dāng)⑹觯罁?jù)該60個個案品牌選用經(jīng)驗及生活經(jīng)驗之?dāng)⑹黾右詢?nèi)容分析，整理出消費者與品牌之態(tài)度及行為及其互動經(jīng)驗，建構(gòu)出消費者與品牌關(guān)係之衡量項目。 品牌關(guān)係衡量量表發(fā)展計畫步驟 透過文獻探討顧客基礎(chǔ)觀點品牌關(guān)係構(gòu)念 衡量項目產(chǎn)生 第一階段資料蒐集和量表純化 第二階段資料蒐集和量表純化 信度與效度檢驗 獲得最後衡量項目與變數(shù) 量表的發(fā)展步驟 步 驟 1 . 透 過 文 獻 探 討 確 認 C B B R 的 構(gòu) 念 範(fàn) 圍以 及 變 數(shù)

13、 操 作 性 定 義 文 獻 探 討 法 及 內(nèi) 容 分 析 法 對 品 牌 關(guān) 係 進 行探 索 研 究 ， 確 認 C B B R 的 構(gòu) 念 為 1 .關(guān) 係 密度 ： 態(tài) 度 聯(lián) 結(jié) 度 與 共 同 體 感 覺 度 ： 2 .關(guān) 係活 動 ： 行 為 忠 誠 度 與 主 動 參 與 度 ； 並 獲 得變 數(shù) 操 作 性 定 義 。 步 驟 2 . 衡 量 項 目 產(chǎn) 生 透 過 實 務(wù) 訪 談 、 消 費 者 自 由 聯(lián) 想 測 試 和 多個 案 研 究 (6 0 個 個 案 ) 深 度 訪 問 技 術(shù) 法 ， 對品 牌 關(guān) 係 進 行 質(zhì) 性 詮 釋 性 探 索 研 究 ， 共 獲得

14、 5 9 題 衡 量 項 目 。 步 驟 3 .： 第 一 階 段 資 料 蒐 集 和 量 表 純 化 3 -1 計 算 每 一 構(gòu) 面 的係 數(shù) 和 單 項 對 總 數(shù) 相 關(guān) 係 數(shù) 3 -2 刪 除 相 關(guān) 係 數(shù) 低 者 3 -3 探 索 性 因 素 分 析 以 確 認 量 表 的 結(jié) 構(gòu) 性 受 測 產(chǎn) 品 為 手 機 、 鞋 子 、 內(nèi) 衣 、 手 錶 。 共 刪 除9 題 而 剩 5 0 題 。 步 驟 4 .： 第 二 階 段 資 料 蒐 集 和 量 表 純 化 4-1 重 複 步 驟 3 -1 3 -2 3 -3 受 測 產(chǎn) 品 為 牙 膏 、 衛(wèi) 生 紙 、 洗 髮 精 、

15、 衣 服。 共 刪 除2 4 題 而 剩 2 6 題 。 步 驟 5 . 信 度 與 效 度 檢 驗 內(nèi) 部 一 致 性 、 表 面 效 度 收 斂 效 度 。 步 驟 6 . 獲 得 最 後 衡 量 項 目 和 變 數(shù) 共 獲 得 2 6 題 ： 關(guān) 係 密 度 1 5題 ： 態(tài) 度聯(lián) 結(jié) 度8 題 與 共 同 體 感 覺 度7 題 。 關(guān) 係 活 動1 1 題 ： 行 為 忠 誠 度5 題 與主 動 參 與 度6 題 。 工 作 說 明 量 表 發(fā) 展 步 驟 品牌關(guān)係相關(guān)構(gòu)念 本研究對顧客基礎(chǔ)觀點之品牌關(guān)係定義如下：顧客基礎(chǔ)觀點之品牌關(guān)係是消費者對品牌之態(tài)度及行為，以及品牌對消費者之態(tài)度

16、及行為兩者之互動(Blackston, 1992)，亦可概述為顧客與品牌間品牌態(tài)度與品牌行為之互動。顧客基礎(chǔ)之品牌關(guān)係顧客基礎(chǔ)之品牌關(guān)係係由品牌與顧客間關(guān)係密度高低與關(guān)係活動頻率所構(gòu)成；關(guān)係密度高低與品牌與顧客間之行為的忠誠度與態(tài)度的聯(lián)結(jié)度有關(guān)，關(guān)係活動頻率與品牌與顧客間之共同體感覺與主動積極參與程度有關(guān)。 變數(shù)操作性定義 品牌關(guān)係：品牌關(guān)係為顧客對品牌之態(tài)度及行為與顧客認知的品牌對顧客之態(tài)度及行為之互動過程。關(guān)係密度：是態(tài)度聯(lián)結(jié)與共同體感覺之強度 。變數(shù)操作性定義關(guān)係活動：是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費無關(guān)之其他活動之程度，亦即行為的忠誠度及主動積極參與之程度。變數(shù)操作性定

17、義 行為的忠誠度(Behavioral loyalty)：最強烈的品牌忠誠度可由顧客採購或消費時願意投資時間精力金錢與其他資源於該品牌加以確知，行為的忠誠度主要特質(zhì)是顧客對該品牌重複購買與對該品牌類別產(chǎn)品數(shù)量之分擔(dān)。變數(shù)操作性定義 態(tài)度的聯(lián)結(jié)度(Attitudinal attachment)：有些顧客因該品牌是其可接近之唯一選擇或因該品牌是其付得起的而進行非必要性購買；品牌必須從廣泛品類脈絡(luò)中創(chuàng)造特殊性以被認知，知覺、共鳴、喜愛、期望擁有、愉悅、期待等均是良好的態(tài)度聯(lián)結(jié)的表徵。 變數(shù)操作性定義 共同體感覺(Sense of community)：品牌共同體之確認使顧客與其他與品牌聯(lián)結(jié)之人們?nèi)缤?/p>

18、類品牌使用者或消費者、公司員工、公司業(yè)務(wù)代表具有親屬關(guān)係之感覺 。 變數(shù)操作性定義 主動積極參與(Active engagement)：顧客願意參加品牌俱樂部或與其他同類品牌使用者、品牌之正式或非正式代表保持聯(lián)繫並接觸最近品牌有關(guān)訊息，他們可能會上與品牌有關(guān)之網(wǎng)路或聊天室；此類顧客會成為品牌傳播者並協(xié)助品牌與其他人們溝通及增強品牌與這些人之連結(jié)；強烈的態(tài)度聯(lián)結(jié)與共同體感覺可以建構(gòu)出顧客對該品牌之主動積極參與。 衡量項目產(chǎn)生 行為忠誠度主動積極參與態(tài)度連結(jié)程度共同體感覺 行為忠誠度 n經(jīng)常購買選用 n重複購買選用 n一定會再選用 n經(jīng)常購買大數(shù)量 n經(jīng)常足量的購買 n經(jīng)常團體的購買 n購買次數(shù)較

19、多 n購買頻率較繁 n非購買到不可 n經(jīng)常定期購買n每天都使用到 n購買金額較多 n願意多花金錢購買 n願意到處尋找購買 n願意多花時間購買 主動積極參與 n投資時間參與 n投資精力參與 n投資金錢參與 n參加俱樂部或會員 n經(jīng)常接觸品牌代表 n經(jīng)常接觸品牌業(yè)務(wù) n經(jīng)常接觸品牌使用者 n經(jīng)常接觸品牌訊息 n聊天經(jīng)常提起 n經(jīng)常傳播口碑 n經(jīng)常主動參加活動 n經(jīng)常注意相關(guān)訊息 n經(jīng)常主動聯(lián)絡(luò) 態(tài)度連結(jié)程度 n期望擁有該品牌 n擁有該品牌很愉悅 n對該品牌很瞭解 n喜愛使用該品牌 n認為該品牌獨一無二 n願意使用該品牌 n認為該品牌名聲好n對該品牌印象很好n感覺該品牌高級n認為該品牌是流行象徵 n

20、願意試用該品牌 n對該品牌感覺很滿意 n認為該品牌很熱情 n認為該品牌很真誠 n認為該品牌很誘惑具有魅力 共同體感覺 n感覺像夫妻 n感覺個性契合 n感覺很合自我品味 n具有依賴感覺 n具有認同感覺 n具有親蜜感覺 n感覺很貼心 n感覺很體貼 n感覺像朋友 n感覺像情侶 n感覺像親屬 n感覺像伙伴 n感覺像知己 n具有承諾感覺 n具有信任感覺 第一階段資料蒐集和量表純化 第一階段資料蒐集和量表純化，計算每一構(gòu)面的係數(shù)和單項對總數(shù)相關(guān)係數(shù)、刪除相關(guān)係數(shù)低者、進行探索性因素分析以確認量表的結(jié)構(gòu)性。 第一階段資料蒐集和量表純化 行為的忠誠度項目由15題刪減為7題，值為0.8535 ；主動積極參與項目

21、仍為14題，值為0.9177；態(tài)度的聯(lián)結(jié)度項目由15題刪減為14項，值為0.9147；共同體的感覺項目仍為15項，值為0.9523。第一階段資料蒐集和量表純化結(jié)果共刪除9題而剩50題。 第二階段資料蒐集和量表純化 第二階段資料蒐集和量表純化，再次計算每一構(gòu)面的係數(shù)和單項對總數(shù)相關(guān)係數(shù)、刪除相關(guān)係數(shù)低者、再進行探索性因素分析以確認量表的結(jié)構(gòu)性。 第二階段資料蒐集和量表純化 行為的忠誠度項目由7題刪減為5題，值為0.8456；主動積極參與項目由14題刪減為6題，值為0.8612；態(tài)度的聯(lián)結(jié)度項目由14題刪減為8題，值為0.9042；共同體的感覺項目由15題刪減為7項，值為0.8713。第二階段資料蒐集和量表純化結(jié)果共刪除24題而剩26題。 信度的檢驗 信度即可靠性，係指測驗結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性言。誤差愈小，信度愈高；誤差愈大，信度愈低。Cronbach 係數(shù)是一種分析項目間一致性以估計信度的方法，本研究值皆在0.8以，上顯示四個構(gòu)面所建立問項，亦具相當(dāng)高的內(nèi)部一致性。 效度的檢驗 效度即正確性，指測驗或其他測量工具確能測出其所欲測量的特質(zhì)或功能之程度而言。測驗效度愈高