樓宇框架傳媒可行性報告書.

1、BUSINESS樓宇框架傳媒可行性報告書2014年6月26日報告目錄1項目背景2項目分析3行業(yè)概況4SOWT分析5可持續(xù)發(fā)展n行業(yè)背景n位置概況n區(qū)域定義n傳播形式n受眾分析n優(yōu)勢分析nSOWTn應對策略項目背景一行業(yè)背景位置概況區(qū)域定義指導思想2008年以來大連廣告業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展，廣告業(yè)的專業(yè)化服務水平不斷提高，在服務生產(chǎn)、引導消費、擴大內需、塑造品牌、推動經(jīng)濟社會發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。但同時，我市廣告業(yè)發(fā)展也存在著企業(yè)規(guī)模較小、人才資源缺乏、創(chuàng)新能力不強、市場秩序不規(guī)范等問題。廣告業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，也是創(chuàng)意經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)。各地區(qū)、各部門要轉變觀念，從落實黨的十八

2、大精神、繁榮發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)的戰(zhàn)略高度，充分認識發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)的重要意義，將廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展納入現(xiàn)代服務業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之中，促進經(jīng)濟社會文化又好又快發(fā)展。項目背景/行業(yè)背景/位置概況/區(qū)域定義提升廣告行業(yè)整體素質和綜合競爭力。基本原則堅持創(chuàng)新發(fā)展，依靠科技帶動廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。堅持融合發(fā)展推動傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)及新興媒介的融合以及品牌策劃，產(chǎn)品展示，企業(yè)公關，形象設計等營銷服務的業(yè)務融合。項目背景/行業(yè)背景/位置概況/區(qū)域定義覆蓋中山區(qū)約3000萬新老住宅社區(qū)樓宇廣告位高消費區(qū)域項目背景/行業(yè)背景/位置概況/區(qū)域定義大連市中山區(qū)媒體代言名詞高端人群聚集地CBD核心區(qū)域核心商務區(qū)本地人群

3、聚集地大型企業(yè)形象展示區(qū)域區(qū)域壟斷唯一性項目分析二傳播形式受眾分析優(yōu)勢分析簡約高效電梯平面媒體適用于信息量大的信息傳播424mm項目分析/傳播形式/受眾分析/優(yōu)勢分析570mm項目分析/傳播形式/受眾分析/優(yōu)勢分析643mm450mm智能液晶平面媒體適用于企業(yè)形象宣傳超高清液晶顯示屏，顯示精度高超清晰還原技術，全視角，無視覺死角643mm450mm30mm, 屏幕：對角線22英寸，充足展示空間同時顯示日期、時間亮麗外觀超凡品位項目分析/傳播形式/受眾分析/優(yōu)勢分析項目分析/傳播形式/受眾分析/優(yōu)勢分析項目分析/傳播形式/受眾分析/優(yōu)勢分析夜晚24小時傳播新寵小區(qū)感應燈箱媒體形式 靈活多變,豐富

4、創(chuàng)意空間 同一屏（媒體位）最多可售賣給3個客戶每個用戶的15秒當期內允許放置13副畫面（既兩幅畫面切換8”+7”，或三幅畫面切換5”+5”+5” ）如客戶包屏，則可任意個性化設定，可一次提供3-5個畫面進行播放各幅畫面轉換使用快速刷新方式，刷新時間不足0.5秒播放時間為全天候24小時不間斷。播放日期播放時間播放長度播放畫面播放聲音單屏最多容納3個客戶發(fā)布項目分析/傳播形式/受眾分析/優(yōu)勢分析16%23%22%13%11%9%7%25歲以下25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50歲及以上樓宇框架受眾人群集中在44-25歲之間，也是目前市場的主流消費群體所在區(qū)間。項目分析/

5、傳播形式/受眾分析/優(yōu)勢分析受眾群體年齡分布項目分析/傳播形式/受眾分析/優(yōu)勢分析2%20%33%45%無固定收入歲8000-9000元9000-10000元10000元及以上樓宇框架受眾人群家庭收入穩(wěn)定在8000元以上。受眾群體家庭收入分布媒體指標樓宇框架媒體候車亭公交車體地鐵燈箱戶外大牌市場占比40%20%15%0%25%媒體環(huán)境5226242425環(huán)境安靜指數(shù)3426232822信息承載量廣告移情2320191818對廣告是否用心看3832322835廣告容易吸引眼球3731292629有興趣進步一了解產(chǎn)品3529272728引發(fā)購買興趣品牌驅動4033342632品牌認知3531302

6、732品牌好感3228282532購買驅動說服直接購買3526292526談論和N次傳播3729292327產(chǎn)品購買推薦3429272528項目分析/傳播形式/受眾分析/優(yōu)勢分析 獨特的媒介環(huán)境, 創(chuàng)造了框架廣告的高關注度, 深度閱讀和回憶構成了有效的購買驅動和品牌驅動. 項目分析/傳播形式/受眾分析/優(yōu)勢分析框架核心價值之財富源泉消費階段的聚焦 消費最活躍的年齡段：25-49歲人群占比：80%以上消費能力聚焦 最具消費能力人群，家庭收入8000以上的人群占比78%以上消費意識的聚焦 高素質人群，威力為大專以上的受眾比例占比82%以上高、中、低端客群精準定位適用于任何企業(yè)由于自身的低成本高效率

7、，精準投放及接受度高等一系列優(yōu)勢，深受中高端企業(yè)及地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)青睞如何使用框架？利用FPS的媒體屬性進行媒體選擇根據(jù)不同的發(fā)布導向，提供不同的發(fā)策略項目分析/傳播形式/受眾分析/優(yōu)勢分析居住形態(tài)參數(shù)居住形態(tài)參數(shù)Living Condition Parameter樓宇設施參數(shù)樓宇設施參數(shù)Building Type Parameter地理環(huán)境參數(shù)地理環(huán)境參數(shù)Location Parameter周邊環(huán)境參數(shù)周邊環(huán)境參數(shù)Surrounding Environment Parameter樓盤名稱、所在城市、所在城區(qū)、樓盤地址樓棟數(shù)量、門洞數(shù)量、電梯數(shù)量、媒體位數(shù)量、地上車位數(shù)、地下車位數(shù)、總戶數(shù)、樓盤價

8、格、樓盤物業(yè)管理費、最低（高）層樓數(shù)社區(qū)受眾、社區(qū)居住規(guī)模、入住率、社區(qū)入住時間、社區(qū)類型醫(yī)院、藥房、學校、銀行、證券公司、保險公司、餐飲、酒店、賓館、日用品大賣場、超市、便利店、家電大賣場、建材大賣場、電腦大賣場、手機專賣店、珠寶首飾專賣、服裝專賣、化妝品專賣、書店、體育場、加油站、電信、郵局框架驅動框架驅動模型模型項目分析/傳播形式/受眾分析/優(yōu)勢分析每周關注廣告32次(框架1.0)每次搭乘電梯時間為57秒(框架1.0)每天搭乘電梯次數(shù)4.6次(框架1.0)消費者最需要廣告的時候,廣告記憶度最高合計北京上海廣州深圳每天乘坐電梯的 次數(shù)（均值 次/天）4.64.84.54.74.6每天乘電梯

9、時長（均值 次/天）5756545958每半月關注廣告64次(框架1.0)項目分析/傳播形式/受眾分析/優(yōu)勢分析高覆蓋率高到達率目標受眾CPM低影響改變能力強項目分析/傳播形式/受眾分析/優(yōu)勢分析家總要回，框架覆蓋一個城市中有電梯的公寓樓的70%，有很高到達率尤其是住在市區(qū)有消費力的主流人群。框架CPM成本與報紙及戶外比有一定優(yōu)勢，而框架可按檔次和商圈等做選擇，所以目標受眾成本更低。框架處在離家和回家的起點與終點，固定時段高頻次接觸，高關注度接觸, 且每次接觸時長超過30秒，一周累積5-7分鐘，廣告回憶率高且信息閱讀充分，對產(chǎn)品理解深、購買推動影響大。樓宇框架廣告是動態(tài)受眾群體與靜態(tài)廣告內容有

10、機結合，它彌補了現(xiàn)有主打媒體電視和報紙的不足，最大限度地發(fā)揮了廣告發(fā)布在點、線、面、圖、文等全方位的信息傳播效應，同時也是廣告公司非常重視的一塊媒體開發(fā)區(qū)項目分析/傳播形式/受眾分析/優(yōu)勢分析獨家性：接受廣告信息人群的群體數(shù)量穩(wěn)定，不受天氣、環(huán)境等外在因素影響，受眾覆蓋廣，零距離鎖定受眾群體，電梯框架廣告具有極強的視覺沖擊力，100%有效到達率，無任何廣告干擾，能有效搶占終端市場，真正達到投入資金100%的有效利用，無任何廣告資源浪費?；パa性：電梯框架媒體廣告是動態(tài)受眾群體與靜態(tài)廣告內容有機結合，它彌補了現(xiàn)有主打媒體電視和報紙的不足，最大限度地發(fā)揮了廣告發(fā)布在點、線、面、圖、文等全方位的信息傳

11、播效應。強制性：比傳統(tǒng)媒體更有廣告閱讀的強制性，人們每日平均乘坐電梯不低于四次，另外還有廣泛的流動人群，乘坐電梯時由于空間陜小，不免令人們逐字逐句仔細閱讀廣告內容，它的閱讀具有強制性。記憶到達率90%，廣告是唯一的消費刺激物。人們可以不看電視，不看報紙，不坐公交，不坐地鐵，但一定要回家，一定會乘坐電梯，一定要看電梯廣告，24小時不打折的廣告效果。時效性：它可以幫助企業(yè)打陣地戰(zhàn)，50%機會促成購買，在最短的時間內提升企業(yè)知名度，銷售額成倍增長，知名度到達率95 %。精準性：現(xiàn)代都市白領人群(高收入、高消費、高層次)每天清晨上班, 在辦公室忙碌一天, 晚上很晚回家, 較少關注一般的報紙廣告, 也無

12、暇去看電視廣告, 他們所能接受到的廣告信息有限。不過他們可以不看電視、不上網(wǎng)、不聽廣播、不看報，但不能不回家，不能不作電梯，這樣，精信電梯平面媒體就變成這部分高端人群生活軌跡中接觸頻次最高的媒介。強制性：精信合力傳媒電梯框架廣告比傳統(tǒng)媒體更有廣告閱讀的強制性，而且在電梯內，精信框架媒體又是唯一的消磨時間的媒體，多數(shù)人都會主動去閱讀電梯內的掛畫，這樣，廣告效果就得到很好的保障。 據(jù)CTR調查顯示，框架電梯媒體的接觸率僅次于電視，成為第二大媒體。針對性：電梯框架媒體的覆蓋群體基本為都市中、高收入人群，其文化層次高，社會影響大，消費能力強，是引領消費的主流。項目分析/傳播形式/受眾分析/優(yōu)勢分析實效

13、性傳播：有效促成購買：精信框架傳媒始終將如何保證客戶廣告效果放在媒體發(fā)展的首位，精信框架媒體的有效到達率高達84%。據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計，框架傳媒的廣告有50%的幾率促成廣告購買。這意味著廣告效果好，能夠將廣告到達率OTS有效的轉化成購買力，改善消費者對品牌的態(tài)度。同時，也幫助廣告主降低的投放廣告的單位成本，和傳統(tǒng)媒體比較，是典型的低投入，高產(chǎn)出。超高的性價比：投放傳統(tǒng)媒體，電視一天的價格可以投放框架廣告一個月，報紙一版的價格可以投放框架廣告一年。穩(wěn)定性：接受廣告信息人群的群體數(shù)量穩(wěn)定，不受天氣、環(huán)境等外在因素影響，受眾覆蓋廣，零距離鎖定受眾群體，電梯框架廣告具有極強的視覺沖擊力，100%有效到達

14、率，無任何廣告干擾，能有效搶占終端市場，真正達到投入資金100%的有效利用，無任何廣告資源浪費。據(jù)CTR的統(tǒng)計，在安裝有電梯的環(huán)境中，受眾每天搭乘電梯次數(shù)的均值為4.8次，每次搭乘電梯時長為46秒，每半月關注廣告72次，形成重復傳播，增強廣告記憶。項目分析/傳播形式/受眾分析/優(yōu)勢分析行業(yè)概況三行業(yè)概況大連分眾傳媒目前大連市樓宇廣告行業(yè)覆蓋最廣的傳媒企業(yè)中山區(qū) 覆蓋樓宇81座大連合眾傳媒僅次于分眾的樓宇框架資源企業(yè)中山區(qū) 覆蓋樓宇54座行業(yè)概況分眾傳媒：2006年成立大連分公司，同行業(yè)起步最早得樓宇框架傳媒企業(yè)，覆蓋了大連大多數(shù)的寫字樓以及高端小區(qū)，基本壟斷了大連樓宇框架的資源市場，廣告位上座

15、率85%以上，運作模式較為成熟，目前已涉及樓宇框架，樓宇液晶電視等。本地壟斷開發(fā)新媒介時主動與樓盤物業(yè)取得聯(lián)系，簽署協(xié)議，并進行進駐模式成熟行業(yè)概況分眾傳媒目前覆蓋中山區(qū)樓宇框架廣告位約合2481個?；靖采w了大連中高端寫字樓、小區(qū)。以平均330元/塊/周的成交價格計算，廣告上座率在80%為前提，預估分眾中山板塊樓宇框架年銷售額：2481*0.8*330*4*12=31，440，000元行業(yè)概況合眾傳媒目前覆蓋中山區(qū)樓宇框架廣告位約合824個。多以人民路寫字間，新建小區(qū)為主。以平均300元/塊/周的成交價格計算，廣告上座率在65%為前提，預估分眾中山板塊樓宇框架年銷售額：824*0.65*30

16、0*4*12=7，713，000元行業(yè)概況從廣告上座率來看，樓宇框架的樓宇質量以及覆蓋率對宣傳的作用是至關重要的，作為企業(yè)更希望的是針對于自己的產(chǎn)品進行定向宣傳導入產(chǎn)品形象以及活動信息。綜合來看，目前的主要難點就是在于小區(qū)樓宇的介入，區(qū)域的覆蓋以及媒體形式上的創(chuàng)新。SOWT分析四SWOT應對策略SOWT分析/SOWT/應對策略資源優(yōu)勢廣告行業(yè)資源精準定投策略行業(yè)壟斷形成前期開拓困難不能適應新時代的廣告公司將快速淘汰。新型科技媒體沖擊傳統(tǒng)廣告行業(yè)，市場面臨洗牌。SOWT分析/SOWT/應對策略行業(yè)壟斷形成前期開拓困難開拓新型媒體模式媒體點位篩選定點定客定投針對中小型企業(yè)需求制定套餐計劃提供多元化產(chǎn)品服務（企業(yè)營銷策劃、戰(zhàn)略規(guī)劃、形象設計等企劃服務）可持續(xù)發(fā)展五可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)意延伸全景體驗科技互動整合策劃設計，以策劃設計創(chuàng)意一體化為核心競爭理念，通過引向未來廣告行業(yè)趨勢，率先搶占核心市場。營銷策劃整合，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，創(chuàng)意設計靠近以后廣告行業(yè)趨勢，結合科技傳媒行業(yè)核心價值打開傳統(tǒng)行業(yè)限制科技行業(yè)整合?？萍颊?，互聯(lián)網(wǎng)思維，廣告策略打破現(xiàn)有的框架媒體格局，以全景全感受全投入的理念做企業(yè)發(fā)展打下基礎，深入廣告五官感受，以點擴面。創(chuàng)意策劃，設計理念可持續(xù)發(fā)展目前廣告市場中還是以注重廣告渠道為核心，尤其是二線城市最為明顯，目前一線城市的廣告