自考公共關(guān)系學復習資料與歷年真題及答案

1、公共關(guān)系學第一章公共關(guān)系概論1公共關(guān)系是指一個組織與公眾之間的關(guān)系。（公眾關(guān)系）2五種有代表性的公共關(guān)系定義：管理論：美國學者雷克斯？哈羅博士認為公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。”美國學者卡特利普和森特認為：“公共關(guān)系是確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系的一種管理功能?！眰鞑フ摚河鴮W者弗蘭克？杰夫金斯認為：“公共關(guān)系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目 標，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。”傳播管理論：當代美國公共關(guān)系學術(shù)權(quán)威、馬蘭里大學的詹姆斯？格魯尼格教授認為：“公共關(guān)系是一個組織與其公眾 之間的傳播管理。”咨詢論：國際公共關(guān)系協(xié)會

2、于 1978年8月發(fā)表的墨西哥宣言：“公 共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學。它分析趨勢，預測后果，向機構(gòu)領(lǐng)導人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務于本機構(gòu)和公眾的利益?！鄙鐣P(guān)系論：美國斯林頓大學的蔡爾茲教授認為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動 與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會意義。”中國勞動與社會保障部編印的中國職業(yè)大詞典對公共關(guān)系的定義是：“公共關(guān)系是從事組織機構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務的調(diào)查、咨詢、策劃和實施的一種實踐活動?！?公共關(guān)系的本質(zhì)屬性：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立 一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。（組

3、織與公眾之間信息的雙向交流）4公共關(guān)系的基本要素： 公共關(guān)系的行為主體是組織機構(gòu)公共關(guān)系的溝通對象是相關(guān)公 眾公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介公共關(guān)系的過程是信息的雙向交流公共關(guān)系 的目標是為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象（公共關(guān)系的傳播活動區(qū)別于其他傳播活動的特征之一就是以塑造組織形象為目標。）5公共關(guān)系狀態(tài)即是一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。（首先公共關(guān)系是客觀存在的。其次公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動之間存在密切的聯(lián)系。）6公共關(guān)系狀態(tài)既是組織開展公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，也是組織的公共關(guān)系活動形成的結(jié)果。7評估公共關(guān)系活動的成效要以公共關(guān)系狀態(tài)的變化情況為依據(jù)。8公共關(guān)系活動

4、（實務）即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿 論，塑組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。公共關(guān)系實務活動是組織管理活動的一部分，是一種特殊的組織管理職能。9公共關(guān)系活動是否自覺、是否科學的一個重要標志，就是看有沒有現(xiàn)代的公共關(guān)系意識和 科學的公共關(guān)系理論做指導。10公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學，它不僅指 導著公共關(guān)系實務工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準則。11公共關(guān)系的形象觀念表現(xiàn)為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象；公共關(guān)系 的公眾觀念表現(xiàn)

5、為領(lǐng)導者和管理者高度重視公眾的利益；公共關(guān)系的傳播觀念表現(xiàn)為經(jīng)營者和管理者強烈的傳播意識和溝通欲望；公共關(guān)系的協(xié)調(diào)觀念表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系；公共關(guān)系的互惠觀念表現(xiàn)為在交往與合作中，將平等互利，追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準則；公共關(guān)系的服務觀念則表現(xiàn)為對他人、對社會的一種奉獻精神。12組織是公共關(guān)系活動的主體，即公共關(guān)系的承擔者、實施者、行為者。13公眾是公共關(guān)系傳播溝通的對象。14公共關(guān)系學對公眾的研究主要是從傳播溝通對象的角度，研究公眾的總體特征和各個目 標公眾的具體特點，研究影響公眾行為和輿論的心理、文化等因素，研究不同的工作類型及 其對公共關(guān)系政策和活動的影響，研

6、究一些主要的公眾關(guān)系對組織的作用和意義。15傳播與溝通是公共關(guān)系活動的過程和方式。16公共關(guān)系的手段和方式包括各種人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播的形式；包括各種言語溝通、文字溝通、非言語溝通和文字溝通的方法；包括各種印刷媒介、電子媒介、 實物媒介的技術(shù)。Communication 一詞在中文中即可譯為“傳播”，又可譯為“溝通”。即運用一定的符號， 通過一定的媒介，將信息傳遞給對方；對方接收到信息后引起一定的反應，亦以一定的信息形式反饋回來；通過這種雙向的交流， 雙方逐漸達到分享信息、 相互了解、達成共識的目的。 18關(guān)系指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的

7、聯(lián)系。 19私人關(guān)系相對應的具有社會公共性質(zhì)的一種特殊關(guān)系。它作為人類社會關(guān)系中的一種特 殊形態(tài)，有兩個主要特征：一是特指組織與公眾的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。20輿論指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會 上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達。這種公眾意見的性質(zhì)和程度同樣是衡量公共關(guān)系的客觀標志。21在一定的意義上說，公眾輿論和公眾關(guān)系是等價的，是同一事物或現(xiàn)象的不同說法和表 述。公共關(guān)系學不僅研究關(guān)系，也研究輿論；公共關(guān)系活動的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。22形象指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。23公

8、共關(guān)系所借用的“形象” 一詞不限于個別的、具體的、直觀的范疇，而且具有更為深層的意義：公共關(guān)系所說的形象其本質(zhì)是信譽，重視組織形象實質(zhì)上是重視組織信譽（組織的公共關(guān)系形象的核心是公眾對組織信用方面的認知和評價）公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀（組織的總體特征和實際表現(xiàn)是 形象的本源，形象的實在，是第一性的）公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上公共關(guān)系形象是通過組織的傳播活動去影 響公眾的觀念和態(tài)度而形成的24人際關(guān)系主要是指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的 相互作用和相互影響。

9、25公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系從方法 上看，公共關(guān)系實務也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。26公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：從主體上看，公共關(guān)系的主體是組織；人際關(guān)系的主體是個人從對象上看， 公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論；人際關(guān)系則包括了許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能， 處理的是組織事務和公眾事務；人際關(guān)系處理的是許多私人事務與公眾沒有關(guān)系從方式上看，公共關(guān)系十分強調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通；人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。27人群

10、關(guān)系這一概念屬于管理心理學、行為科學的范疇，主要指群體內(nèi)部活動和組織管理 過程中人與人、人與群體的關(guān)系。28公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系：人群關(guān)系指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是 公共關(guān)系的基礎(chǔ)。公共關(guān)系學也要借助行為科學、管理心理學的理論和方法來分析人群的心理特征和行為規(guī)律，以便科學地處理人群關(guān)系。29公共關(guān)系與人群關(guān)系的區(qū)別：公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播、溝通，還包 括大量的外部關(guān)系，要面對復雜的社會環(huán)境公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場直接面對面的群體 關(guān)系和個人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見面的、遠距離的人群溝通，并十分重視人群環(huán)境的長遠變化和發(fā)展趨勢。（公共關(guān)系遠比人群關(guān)系的內(nèi)容更復

11、雜、范圍更廣泛）。30公共關(guān)系操作中的若干范疇：交際：指人與人之間面對面的直接交往，借助于個人媒 介所進行的 相互溝通，也即“人際溝通”，它是公共關(guān)系的傳播方式之一（交際是公共關(guān)系的一種手段，不能等同于公共關(guān)系）宣傳與新聞：宣傳是一種單向的心理誘導、行為影響和輿論控制方式；新聞兼具報道和宣傳兩重功能廣告：是一種付費傳播，即廣告主付費購買傳播媒介的使用權(quán)來推銷其產(chǎn)品、服務或觀念營銷推廣：是在以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望和行為，擴大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動公共事務：主要指一個組織與政府部門、公共政策、公共利益、社區(qū)事務相關(guān)的活動游

12、說：是個人或組織有目的地利用語言、文字或其他傳播媒介對特定信息進行講解、 說明、以鼓動受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播開發(fā)：運用傳播力量去發(fā)展會員、 籌措經(jīng)費。爭取資源等，往往被稱為公共關(guān)系開發(fā)活動論題處理： 又稱作問題處理，是20世紀70年代以來國外公共關(guān)系領(lǐng)域出現(xiàn)的新名詞，主要指公共關(guān)系人員對正在出現(xiàn)的問題以及這種問題對組織潛在影響的分析、預測并施加影響，以幫助組織制定應變的對策和措施危機處理：包括兩方面的含義：一是處理公共關(guān)系危機（危機事件的一種特殊形態(tài)），二是用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機（處理危機的一種方法） 31公共關(guān)系作為一門學科，最早產(chǎn)生于美國。32古代時期一一公共關(guān)系

13、思想的萌芽。高盧戰(zhàn)記被比諾稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。西方公共關(guān)系學界認為，亞里士多德的修辭學堪稱最早問世的公共關(guān)系學的理論書籍。 33巴納姆時期一一神話與欺騙。19世紀中葉風行的報刊宣傳活動，代表人物巴納姆，他的信條是“凡宣傳皆好事” 。19世紀30年代，美國報界掀起了一場“便士報”運動。 1903 年至今1912年，形成了美國近代史上著名的 “清垃圾運動”（又稱“扒糞運動”、“揭丑運動”）。 報刊宣傳活動（現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的前身），是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以制造輿論，擴大影響。“便士報”運動，即報紙以低廉的價格和通俗的內(nèi)容區(qū)爭取大量的讀者，使報

14、紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。從此，價格低廉，以大眾為讀者對象的報刊大量出版發(fā)行。34艾維？李時期一一現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化。1903年，艾維？李開辦了第一家宣傳顧問事務所（創(chuàng)辦第一家公關(guān)性質(zhì)的公司），成為向客戶提供勞務而收取費用的第一個職業(yè)公共關(guān)系人。1906年發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的原則宣言，它的信條是：“公眾必須被告知”，并提出“門戶開放原則”、“說真話”。艾維？李被后人譽為“公共關(guān)系之父”。35愛德華？伯尼斯時期一一現(xiàn)代公共關(guān)系學科學化。1923年，他首次在紐約大學講授公共關(guān)系課程，同年出版“第一個里程碑”專著公眾輿論的形成，闡述了 “公共關(guān)系咨詢”的概念。1928年寫出輿論，1952

15、年，出版公共關(guān)系學，伯尼斯的主要貢獻：把公共關(guān) 系學理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，最終成為一門獨立完整的新興學科。他的口號是：“投公眾所好”。繼伯尼斯后，1937年，哈羅博士在斯坦福大學開設(shè)關(guān)系課程。1947年，波士頓大學成立了第一所公共關(guān)系學院。1952年，卡利特普和森特出版了有效的公共關(guān)系，論述了 “雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式。此書在美國被譽為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。1998年，格魯尼格提出的三個層次：傳播核心層知識核心層文化核心層。還提出 “普遍原則，特殊運用”。36公共關(guān)系在我國的發(fā)展：20世紀80年代初，公共關(guān)系在中國迅速傳播。1983年，國內(nèi)的企業(yè)單位開始出現(xiàn)公共關(guān)系的職能部門；1985

16、年，國內(nèi)的大學開始設(shè)置公共關(guān)系課程或?qū)I(yè)；1986年開始逐步建立起各省市的公共關(guān)系社團組織；1987年在北京成立了中國公共關(guān)系協(xié)會，標志著公共關(guān)系在國內(nèi)已得到正式的確認和接收；1991年成立中國國際公共關(guān)系協(xié)會， 標志著中國的公共關(guān)系與國際接軌。37公共關(guān)系的功能（職責）：收集信息：公共關(guān)系首先要履行收集信息，監(jiān)測環(huán)境的功能，即作為組織的預警系統(tǒng)，運用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息，監(jiān)視環(huán)境，反饋輿論，預測趨勢，評估效果，以幫助組織對復雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與 整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。（一）與組織形象有關(guān)的信息：產(chǎn)品的形象信息（產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，其中產(chǎn)品

17、質(zhì)量是影響組織形象的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品是組織與消費公眾之間發(fā)生的最根本原因，產(chǎn)品形象與社會組織生存命運直接相關(guān)）組織形象信息（公眾對組織機構(gòu)的評價公眾對組織管理水平的評價公眾對組織人員素質(zhì)的評價公眾對 組織服務素質(zhì)的評價）（二）組織環(huán)境中的各種社會信息輔助決策：為確立決策目標提供咨詢建議（決策的第一步是確立決策的目標）為決策提供信息服務協(xié)助擬定和選擇決策方案評價決策效果傳播推廣：創(chuàng)造輿論，告知公眾（即向公眾說明和解釋組織的有關(guān)政策，行為和產(chǎn)品，爭取公眾的了解和理解，促進公眾的認同和接收）強化輿論， 擴大影響（運用現(xiàn)代媒介加強公眾對組織的印象，深化公眾對組織的了解， 提高組織的社會知名度和美譽度，為

18、組織及其產(chǎn)品樹立形象，擴大影響，是公共關(guān)系傳播的重要任務）引導輿論，控制形象協(xié)調(diào)溝通：協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織凝聚力開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境提供服務：在組織內(nèi)部為各個業(yè)務部門和職能部門服務在組織外部提供社會服務。38公共關(guān)系塑造的是組織形象。39公共關(guān)系首先要履行的職責是收集信息。40公共關(guān)系活動過程三個基本要素：組織、公眾、傳播溝通。41最合乎道德的公共關(guān)系方式是雙向平衡模式。 第二章公共關(guān)系組織與人員1公共關(guān)系活動是由公共關(guān)系的主體，公共關(guān)系的客體和公共關(guān)系的手段三大基本要素所構(gòu)成的。2廣義的公共關(guān)系主體指的是任何有目的、有系統(tǒng)地組織起來，具有特定功能和任務、具有 社會行為能力的社會

19、組織。狹義的公共關(guān)系主體主要指專門執(zhí)行公共關(guān)系職能的公共關(guān)系機 構(gòu)及人員。3公共關(guān)系的組織機構(gòu)是專門執(zhí)行公關(guān)任務、實現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的 專業(yè)職能機構(gòu)。4公共關(guān)系部門在組織中的性質(zhì)：公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性。5公共關(guān)系部門在組織中的地位：公共關(guān)系部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間，組織與外部環(huán)境之間，擔負著建立聯(lián)系、 溝通信息、咨詢建議、策劃組織、協(xié)調(diào)行動、輔助服務等責任。6組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的模式：部門隸屬型：歸屬于銷售部門歸屬于廣告或宣傳部 門歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門歸屬于辦公室部門并列型（即公共關(guān)系部門與組織的其他職

20、能部門平行排列，處于同一層次）高層領(lǐng)導直屬型（即公共關(guān)系部門處于整個組織系統(tǒng)中 的第三個層次，直屬于組織的最高層領(lǐng)導，直接向最高決策層和管理層負責。）公共關(guān)系委員會（即由組織的主管領(lǐng)導牽頭，各職能部門負責人共同組織的公共關(guān)系工作協(xié)調(diào)委員 會，統(tǒng)一指導和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負責日常工作。7公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工：對內(nèi)關(guān)系（主要是處理員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系等） 對外關(guān)系（主要指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等）專業(yè)技術(shù)制作。8組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點：了解內(nèi)情便于協(xié)調(diào)效率較高成本較低工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。9公共關(guān)系公司是指公共關(guān)系

21、咨詢公司、公共關(guān)系顧問公司、公共關(guān)系事務所、公共關(guān)系服 務公司等獨立的公共關(guān)系服務機構(gòu)的統(tǒng)稱。公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公共關(guān)系專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動 的信息型、智力型、傳播型的服務性機構(gòu)。10.1985年1月偉達公共關(guān)系公司在北京設(shè)立辦事處；1985年8月美國博雅公共關(guān)系公司與中國新聞發(fā)展公司簽約成立中國環(huán)球公共關(guān)系公司，這是我國第一家公共關(guān)系專業(yè)公司。11公共關(guān)系公司的類型：按內(nèi)部專業(yè)劃分為專項服務公司（是專門為客戶提供某種公共 關(guān)系技術(shù)服務的公司，它是以各種專業(yè)人才、技術(shù)和設(shè)備為客戶提供單項的公共關(guān)系業(yè)務服 務）、專門服務

22、公司（是為特定行業(yè)提供公共關(guān)系服務的公司）、綜合服務咨詢公司（是以各類公共關(guān)系專家和公共關(guān)系技術(shù)人員來保證和適應多行業(yè)、多職能、全過程的外部公共關(guān)系需要的公司）三種按經(jīng)營方式劃分有合作型公司（這類公司是與廣告公司等合作經(jīng)營的公司）和獨立型公司（這類公司堅持自身經(jīng)營的獨特性，不論經(jīng)營單項、專項、多項或綜合性 業(yè)務，都不與廣告公司或其他部門合作）兩種。12大中型公共關(guān)系公司一般由以下幾部分組成：行政部門規(guī)劃審計部門專業(yè)技術(shù)部 門國際和地區(qū)部門。13公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍：咨詢診斷聯(lián)絡(luò)溝通收集信息新聞代理廣告代理 推介產(chǎn)品會議服務策劃活動禮賓服務印刷制作（11）音像制作培訓服務14公共關(guān)系公司服務的

23、特點：較為客觀公正技術(shù)全面，專業(yè)性強較靈活，適應性強 關(guān)系較疏遠運作成本較高。14聘請公共關(guān)系顧問要注意幾個問題：選擇有專業(yè)水準及良好品德的顧問信任顧問， 為其提供真實準確的資料與顧問保持良好的溝通與合作，定期邀請顧問出席情況分析會和決策會議尊重顧問的判斷意見，虛心聽取忠告，對意見不予采納要作出詳細說明以預防為主，不要出了事才急忙聘請顧問聘請顧問應相對穩(wěn)定，因為雙方的合作默契需要一個磨合期15公共關(guān)系協(xié)會是公共關(guān)系的專業(yè)性社團組織，是非官方、非盈利的群眾社團組織。行業(yè) 性協(xié)會的建立和發(fā)展，是公共關(guān)系成熟程度的一個標志。16國際公共關(guān)系協(xié)會成立于 1955年；1986年11月上海市公共關(guān)系協(xié)會成

24、立17公共關(guān)系協(xié)會的主要活動內(nèi)容有：聯(lián)絡(luò)會員規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維 護本行業(yè)的形象和聲譽專業(yè)培訓普及知識編輯出版刊物18公共關(guān)系領(lǐng)導人員是指公共關(guān)系部門的經(jīng)理、主任及負責人，是公共關(guān)系機構(gòu)的領(lǐng)導者 和管理者。他們要負責統(tǒng)籌策劃公共關(guān)系活動的全部環(huán)節(jié)，是組織中舉足輕重的人物。他們的日常工作為：確定工作目標，制定工作計劃對人力、經(jīng)費、設(shè)備、時間加以預算和分 配領(lǐng)導全體公共關(guān)系人員開展工作內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系19公共關(guān)系一般人員是指組織內(nèi)部公共關(guān)系機構(gòu)中工作的各類人員。公共關(guān)系一般人員的 分類：調(diào)查分析人員（在組織公關(guān)部中主要負責評估組織的形象和公關(guān)工作的效果，以尋找出現(xiàn)問題的原因）計

25、劃人員傳播人員文秘人員專門技術(shù)人員（財務人員）20公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識：形象意識（核心）服務意識互惠意識（功利意識） 溝通意識長遠意識創(chuàng)新意識21公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)：自信的心理（公關(guān)人員心理素質(zhì)中最基本的要求）熱情 的心理開放的心理22公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)：公共關(guān)系的基本理論知識公共關(guān)系的基本實務知識23公共關(guān)系人員基本能力：較強的文字和口頭表達能力良好的組織能力健全的思維 和謀劃能力敏銳的觀察能力很好的自制自控和靈活應變的能力善于與他人交往的能 力掌握政策、理論的能力24公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標：通才式的公共關(guān)系人才，可視為領(lǐng)導型人才（其定位：懂 管理，會策劃，善傳播）專才式的公共

26、關(guān)系人才，可視為具體公共關(guān)系工作人才25公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則：科學理論知識與思想品德教育相結(jié)合理論與實踐相結(jié)合 因材施教、因人施教專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合26公共關(guān)系人員培養(yǎng)的途徑：大學本科教育（四年制）大專培訓班函授教育公共 關(guān)系培訓班全員公共關(guān)系培訓27公共關(guān)系人員在工作中應遵循下列道德規(guī)范：公正正派對社會負責真實（公共 關(guān)系工作的生命線）保密28公共關(guān)系員的職業(yè)定義：專門從事組織機構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務的 調(diào)查、咨詢、策劃和實施的人員29全員PR管理即通過全員的公關(guān)教育與培訓，增強全員的公關(guān)思想，提高全員的公關(guān)意識，提高全員的公關(guān)行為的自覺性，加強整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，

27、發(fā)動全員的公關(guān)努力， 形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。30公關(guān)調(diào)查的對象是公眾。 第三章公共關(guān)系對象 1所謂公眾，是指與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和作用的個人、群體或組織的總和， 即公共關(guān)系傳播溝通活動的目標對象。（公共關(guān)系的對象總稱）。2公眾是構(gòu)成公共關(guān)系的要素之一。公眾是公共關(guān)系的客體即公共關(guān)系的工作對象，是公共 關(guān)系活動的主要目標3公眾的特點：群體性共同性多樣性變化性相關(guān)性4根據(jù)組織的內(nèi)外對象分類，可劃分為內(nèi)部公眾（是指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組 織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如管理人員、技術(shù)人員、銷售人員、輔助人員以及股東公眾等）和外部公眾（即組織的外部溝通對象群體，如消費

28、者、協(xié)作者、競爭者、記者、名流 等）兩類。5根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可劃分為首要公眾（是指關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗 的那部分公眾對象）和次要公眾（是指對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義的公眾對象）兩類6根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可分為臨時公眾（是因為某一臨時的因素、偶發(fā)事件或特別活 動而形成的公眾對象）、周期公眾（是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象。如假日出現(xiàn)的 旅客高峰、招生考試時出現(xiàn)的考生及家長等）和穩(wěn)定公眾（即具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象）三類。7根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可分為順意公眾（是指對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意 向和支持態(tài)度的公眾對象）、逆意公眾（是指

29、對組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向和反對 態(tài)度的公眾對象）和邊緣公眾（是指對組織持中間態(tài)度，觀點和意向不明朗的公眾對象）三類8根據(jù)組織的價值取向分類，可分為受歡迎的公眾（是完全迎合組織的需要并主動對組織表 示興趣和溝意向的公眾對象）、不受歡迎的公眾（是指違背組織的利益和意愿，對組織構(gòu)成 潛在的或額外壓力和負擔的群體等）和被追求的公眾（指符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾）三類9根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段分類，可分為非公眾（指與組織無關(guān)，其觀點、態(tài)度和行為 不受組織的影響，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾群體）、潛在公眾（即由于潛在公共關(guān)系關(guān)系而形成的潛伏公眾、隱患公眾、或未來

30、公眾）、知曉公眾（即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切需要了解有關(guān)信息， 并開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求）和行動公眾 （即已采取實際行動，對組織構(gòu)成壓力，并迫使組織采取行動的公眾群體）四類10劃分臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾，是制定公共關(guān)系臨時對策、周期性政策和穩(wěn)定政 策的依據(jù)11內(nèi)部公眾的重要性：內(nèi)部公眾是形成組織力量的主體內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍內(nèi)部公眾是塑造和推銷組織形象的積極因素12內(nèi)部公眾是組織中最主要、最活躍的生產(chǎn)力要素。內(nèi)部公眾是組織中最基層的實踐者， 工作繁忙而辛苦。內(nèi)部公眾關(guān)系的主要目標是培養(yǎng)主人翁意識13處理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)：樹立“

31、內(nèi)部公眾第一”的思想，正確認識內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位傳播溝通，增強內(nèi)部公眾的民主參與意識開展豐富多彩的活動，進行感情投資善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠心14所謂非正式團體是組織中存在的未經(jīng)官方正式規(guī)定而自然形成的以滿足個人需求和欲望 的團體15非正式團體具有友誼型、同好型、工作型、自衛(wèi)型、互利型等類型16非正式團體的特征：以相近的心理特征和共同的心理需求為基礎(chǔ)，自發(fā)形成實行的 感情邏輯，以感情作為聚合的紐帶，以團體共同的感情和態(tài)度作為價值標準團體內(nèi)具有很 強的整體意識和壓力，有不成文的行為規(guī)范，對其成員的行為有極大的約束力團體內(nèi)部有 自然形成的領(lǐng)袖人物， 其威信高，影響力大團體中有比

32、較靈敏的信息傳遞渠道，成員之間思想溝通度深且通暢有兩重性作用17與非正式團體相處時應注意的問題：對于積極型或正面型的非正式團體，應采取支持 和保護的原則對中間型非正式團體則應該持慎重的態(tài)度，注意引導和爭取對消極型非正式團體則應該采取必要措施以防其進一步質(zhì)變和惡化，總的原則是教育、改造18社區(qū)公眾指組織所在社區(qū)的公眾，它包括當?shù)氐臋?quán)利管理部門、地方團體、居民百姓和 其他社會組織19社區(qū)公眾的重要性：社區(qū)可以為組織的發(fā)展提供充足的勞動力資源，是組織內(nèi)部員工 關(guān)系的延伸社區(qū)能夠為組織提供電力、水力能源和土地、原材料資源社區(qū)可以為組織提供交通、治安、環(huán)境保護以及商店、浴池、學校、市場等方面的社會服務作

33、為組織生存與 發(fā)展的直接環(huán)境，社區(qū)還具有充足的購買力，是一個相對穩(wěn)定的市場20處理與社區(qū)公眾關(guān)系的藝術(shù)：加強傳播，溝通信息，增進了解關(guān)心并支持社區(qū)建設(shè) 參加并資助各項社會公益活動21顧客公眾是指組織所提供的產(chǎn)品或服務的購買者、消費者22顧客公眾包括物質(zhì)消費者（物質(zhì)商品的消費者包括生產(chǎn)資料和消費資料的消費者）和精 神文化消費者（精神文化產(chǎn)品的消費者包括廣播、電視、影劇院的聽眾，報刊、書籍的讀者 等）23顧客公眾的重要性：顧客公眾是企業(yè)組織的衣食父母良好的顧客公眾關(guān)系能夠給組 織帶來效益顧客公眾能夠幫助組織確立正確經(jīng)營宗旨、不斷完善服務24處理與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù)：樹立為公眾服務的思想，確立“顧客

34、就是上帝”的觀念適應顧客公眾的需要， 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服務妥善處理與顧客間的糾紛25組織與顧客之間的沖突或糾紛的導火索無外乎以下四種：顧客的物質(zhì)利益受到損害 顧客的精神利益受到損害顧客自身情緒不佳極少顧客故意尋釁26處理與顧客糾紛的技巧主要包括：掌握第一手資料，查明糾紛產(chǎn)生的真實原因擬定 處理方案若時間允許，盡可能采取“冷處理”戰(zhàn)術(shù)盡快實施27媒介公眾是指新聞傳播機構(gòu)及其工作人員。具有中介和對象合一特征的公眾。28搞好與媒介公眾關(guān)系的意義：良好的媒介公眾關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論良好 的媒介公眾關(guān)系有利于組織實現(xiàn)大范圍、遠距離的溝通29正確處理

35、媒介公眾關(guān)系的原則：“四要” ：要以禮相待要以誠相待，實事求是 要平等相待要迫不及待“四不要”：不要一廂情愿不要以利相交不要變相交換 不要臨渴掘井30政府公眾是指政府機關(guān)及其內(nèi)部的工作人員31政府公眾關(guān)系的重要性：良好的政府公眾關(guān)系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境良好的政府關(guān)系能夠使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境，得到人、財、物以及信息資源方面的支持良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得良好的輿論環(huán)境32處理與政府公眾關(guān)系的藝術(shù)：組織應該主動建立和加強與政府有關(guān)部門之間的雙向溝通自覺接受政府的控制和指導， 自覺承擔對國家和社會應盡的責任和義務熟悉政府機構(gòu) 的具體設(shè)置、職責分工、 負責人員，以保證有

36、效地開展工作以國家利益為重，兼顧組織利 益33名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望的人士34建立良好名流關(guān)系的意義和作用：借助于社會名流的見識和專長借助于社會名流的 關(guān)系網(wǎng)絡(luò)借助于社會名流的社會聲望35搞好名流關(guān)系必須注意：堅持互利互惠注意把握交往時機加強公共關(guān)系人員的文 化修養(yǎng)36國際公眾指一個組織的產(chǎn)品、人員及其活動進入國際范圍，對別國的公眾產(chǎn)生影響，并 需要了解和適應對象國的公眾環(huán)境的時候，該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象37搞好與國際公眾關(guān)系的意義：發(fā)展國際公共關(guān)系，為對外開放服務運用跨文化傳播 手段，促進組織形象的國際化38開展國際公共關(guān)系活動應注

37、意以下兩點：認真研究并尊重經(jīng)營活動對象國的政治、經(jīng)濟、法律、制度、歷史文化、道德規(guī)范、風土人情、語言表達習慣、生活方式和價值觀念等， 根據(jù)這些情況設(shè)計傳播方案及實施公共關(guān)系計劃了解對象國公眾對本組織產(chǎn)品與服務的態(tài)度、意見，妥善處理好他們的投訴， 企業(yè)產(chǎn)品和公司名稱的設(shè)計要能為對象國公眾所接受， 不可觸犯他們的利益和他們在文化、風俗、政治、宗教等方面的禁忌第四章公眾心理與行為1知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。2知覺只限于當前在腦中呈現(xiàn)事物的整體印象。而認知到事物的一定意義，則是思維起的作 用3知覺的選擇性就是在知覺過程中，為了清晰地反映對象，人們總是從許多事物中自覺地或

38、不自覺地選擇知覺對象的心理過程。4在知覺過程中，由于某些客觀事物在相互對比中有的呈現(xiàn)出較明顯的相對特點，致使我們 去知覺它5為了提高公共關(guān)系工作的效率，在公共關(guān)系傳播中經(jīng)常要考慮讓知覺對象本身具有明顯而突出的特征，使公眾容易從環(huán)境中分出而產(chǎn)生知覺6對象和背景的差別在一定程度上決定于客觀事物本身的特征，并在它們的對比作用中加強這種差別。在同一時間的知覺過程中，人們清晰感覺到的幾個事物，成為知覺對象，而模糊感知到的其他較多的事物則成為對象的背景。如果對象與背景的差別越大，就越容易把對象從背景中分出。7在一定的條件下我們也能把若干事物組合成一個整體作為知覺對象8需要是人對客觀現(xiàn)實的需求的主觀反映，而

39、動機是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵著主體采取行動的內(nèi)隱性意向，二者密切相關(guān)9興趣是動機的進一步發(fā)展，一般指熱切地追求知識或從事某種活動的外觀性意向10性格是對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習慣化的行為方式11氣質(zhì)只要是受神經(jīng)過程的特性決定的行為特征，它往往與性格交織在一起。氣質(zhì)行為可分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種典型類型12經(jīng)驗知識是指個體過去通過認知積累的、與當前知覺有關(guān)的經(jīng)驗知識。它們以信息的形 式儲存于大腦中，并形成信息系統(tǒng)13知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一 種片面或歪曲印象的心理過程。常見的原因有以下方面：首因效應（即第一印象的強烈影響）近因效應（即最

40、近或最后印象的強烈影響）暈輪效應（一種以偏概全、以點概面的 片面知覺）定型作用（即固定的僵化印象對人的知覺的影響，也稱“刻版印象”）14 1943年美國心理學家馬斯洛在人類動機理論一文中首次提出了需要五層次理論，并 于1954年在其名著動機與人格中作了進一步闡述。馬斯洛的需要層次理論主要有三個 方面的內(nèi)容：人類有五種基本需要需要是有層次的行為是由優(yōu)勢需要所決定的15需要的五個層級：生理的需要（是人類為了維持其生命最基本的需要，也是需要層次 的基礎(chǔ)）安全的需要社交的需要尊重的需要自我實現(xiàn)的需要16馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下，人存在多種需要，其中一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。當一

41、種需要滿足以后， 一般地說它就不再是行為的積極推動力， 于是 其他需要就開始發(fā)生作用。但不能認為某一層次的需要必須完全滿足之后， 下一層次的需要 才能成為優(yōu)勢。17態(tài)度是人們在認識和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會認知的傾向、情感的 傾向和意圖的傾向，比如贊成或反對、喜歡或厭惡、肯定或否定等18態(tài)度反映的是個人對某一對象所持有的評價與行為傾向19態(tài)度由認知、情感、意圖三個因素構(gòu)成：認知，是指主體對態(tài)度對象的認知，包括感 知、思維、理解、看法等，認知是主體對態(tài)度對象的整體了解和評價，特別是對對象的價值 評價，這是態(tài)度形成的基礎(chǔ)情感，指主體對態(tài)度對象的情感體驗意圖，指主體作用于態(tài)度對象的行

42、為準備狀態(tài)20態(tài)度的特性：態(tài)度的社會性態(tài)度的針對性態(tài)度的協(xié)調(diào)性態(tài)度的穩(wěn)定性態(tài)度的 兩極性態(tài)度的間接性21態(tài)度的改變可分為兩種：態(tài)度的一致性改變，指改變原有態(tài)度的強度，而其方向不變 態(tài)度的不一致性改變，指以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度時其方向改變了22影響和改變態(tài)度的因素：社會因素（是指社會上各種事物，包括社會制度、社會群體、 社會交往、道德規(guī)范、國家法律、社會輿論、風俗習慣等）團體因素（包括一定的信仰， 目標，組織形式，規(guī)章制度，行為規(guī)范，成員與團體的關(guān)系等， 也是一種強有力的客觀因素） 宣傳因素（是指在宣傳過程中由宣傳者的威信，宣傳內(nèi)容，宣傳方式方法等結(jié)合成為一種客觀的說服力，影響著被宣傳者有關(guān)態(tài)度

43、的形成和改變）個性因素（包含個性傾向性因素和個性心理特征兩個因素）態(tài)度系統(tǒng)特性因素23個人與團體的關(guān)系越密切，在團體中的地位越高，其歸屬感就越強。那么團體就越能對 他施加影響，使他形成有關(guān)的態(tài)度，而改變不相適應的態(tài)度；反之，個人與團體的關(guān)系越疏遠，就越難對他施加影響，直至他脫離團體，重新改變和形成態(tài)度24個性傾向性是指個體心理活動中穩(wěn)定的意識傾向性特征，主要有需要、動機、興趣、理 想、信念、世界觀等因素。個性心理特征是指個體心理活動中穩(wěn)定的心理特征，包括能力、 氣質(zhì)和性格三個因素25霍夫蘭認為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力、以及問題的 排列技巧。26 一個對某問題享有盛

44、譽的人總是比無聲譽的人更能引起更多人的態(tài)度改變?；舴蛱m認為 聲譽的最主要成分是專門知識和超然的態(tài)度27流行是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種 生活方式在較短的時期內(nèi)到處可見，從而導致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象28流行有三方面的含義：流行是人們對某種生活方式的隨從和追求，它涉及的范圍十分 廣泛流行是有相當多的人去隨從和追求某種生活方式流行是在一定時期內(nèi)的社會現(xiàn)象， 過了 一定的時間便不再流行29時髦是流行的一種典型表現(xiàn)，它在一定時間內(nèi)受人贊許而且經(jīng)常發(fā)生變化，它也包含對 某些被認為有待改進的行為規(guī)范的叛逆?！白沸亲濉薄ⅰ鞍l(fā)燒友”之類的

45、表現(xiàn)是一種時狂。30流行的特點：新奇性（最顯著的特征）時效性周期性兩極性31人們追求流行的五種類型：先驅(qū)者早期采用者前期追隨者后期追隨者落伍者32追隨流行的心理原因：從眾與模仿求新欲望自我防御與自我顯示追隨流行有個 別差異33流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。流 言的類型：愿望流言（反映人們某種要求、期望、為實現(xiàn)的夢想以及為滿足的要求。愿望 流言是憑常識就能推測到這些流言將被有目的地、故意地傳播給宣傳對象） 恐怖流言（反映出人們內(nèi)心的恐怖情緒， 這種流言常見于社會緊張時期以及人們對某些事物產(chǎn)生明顯的恐怖和悲觀絕望的時候）攻擊流言（與恐怖流言相似，一般產(chǎn)生

46、于社會緊張時期，通常起因于群體之間的矛盾，其作用在于制造分裂）34留言內(nèi)容的變化一般經(jīng)過三個階段：一般化（是指將流言內(nèi)容壓縮到只剩下有價值的若干具體細節(jié)，使流言越穿越變得簡略而扼要，遺漏掉許多其他的細節(jié)）強調(diào)（是指突出某些具體細節(jié)）同化（是指流言的接受者以自己的知識經(jīng)驗，需要及態(tài)度等主觀因素來理解流言的內(nèi)容，凡是他認為合乎邏輯的部分就接受下來，同時憑自己的想象對它進一步加工即“添油加醋”之后再廣為傳播。最后往往把流言套到某個對象身上對號入座，使流言內(nèi)容 與原來的事實相距甚遠）35留言內(nèi)容發(fā)生變化的主要原因是人們在記憶上的偏差所致36第二次世界大戰(zhàn)期間，美國建立了 “留言診所”；20世界60年代

47、，流言控制中心作為一個同流言進行斗爭的機構(gòu)獲得了發(fā)展；1967年芝加哥成立了 “流言論所” ；60年代后期，美國各地相繼成立了流言控制中心；到1947年，美國人口在10萬以上的城市共有 36個流言控制中心在活動37輿論是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息 溝通后的一種共鳴。38英國大不列顛百科全書指出，輿論至少包括四個方面的因素：必須有一個問題 必須有多數(shù)個人對這個問題發(fā)表意見在這些意見中至少要有某種一致性這種一致的意 見會直接或間接地產(chǎn)生影響39輿論的特征：輿論作為一種公眾的意見，當然是為多數(shù)人贊成與支持的輿論總是涉 及社會的安寧與幸福的問題輿論本身含有合

48、理性輿論是有效的輿論一般不是政府的 意見，若是政府的意見，就會以政府的公告、宣言、政策等形式出現(xiàn)40輿論的三個基本要素：作為輿論對象的人或事件作為輿論主體的公眾作為輿論現(xiàn) 象本身的意見41輿論主要有以下四種形態(tài)：社會事件社會問題社會沖突社會運動42輿論主體者的公眾，具有以下的特點：有共同話題參與議論過程自發(fā)性與松散型有一定的層序性43美國輿論學者艾爾貝格分析了意見與態(tài)度的關(guān)系，認為意見是態(tài)度的語言表達，而任何一種意見，都包含了三種成分：認識成分情感成分意志成分44輿論的作用：輿論的制約與監(jiān)督作用輿論的鼓動作用輿論的指導作用45價值觀是人們對于是非、善惡、好壞的評價標準，對自由、幸福、榮辱、平等

49、這些觀念 的理解和輕重主次之分，是影響個體行為的重要因素。價值觀是人生觀的核心46影響人們價值觀的因素：個人的成就感、事業(yè)心過去的成功或失敗的經(jīng)歷周圍環(huán)境、生活條件的影響對目標的接近程度47團體是由兩人或兩人以上組成的，并通過人們彼此之間相互影響、相互作用而形成的。它是具有共同目標的一種介于組織與個人之間的人群集合體48從眾心理是指在社會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自 己的意見，采取與團體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感。俗稱“隨 大流”。從眾行為的主觀原因是不愿意被孤立；從眾行為的客觀原因是外來的影響和壓力 49逆反心理指作用于個體的同類事物，超

50、過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反 的體驗，使個體有意識地脫離習慣的思維軌道，向相反的方向探索。50心理感應抗拒理論就是闡明人們的逆反心理形成的主觀原因的理論，是美國心理學家布 林在其專著心理感應抗拒理論中首次提出。51所謂自由行為，對于一個人來講，是在某一時期他有一套可供自己選擇的行為，這套行 為中任何一種行為在什么時間發(fā)生都可以由自己決定，所以稱為自由行為52布林認為，心理抗拒的強弱是由以下因素決定：對自由的渴望對自由剝奪的威脅 自由的重要程度是否會影響到其他自由53 “名人廣告”、“名流公關(guān)”利用了知覺偏見中的暈輪效應54屬于心理定勢具體表現(xiàn)的知覺現(xiàn)象是：首因效應、近因效應、定型

51、效應、暈輪效應第五章公共關(guān)系傳播模式與媒介1.1948年，拉斯韋爾發(fā)表了社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能一文，使其成為傳播學的創(chuàng)始人之一。在這篇論文里。拉斯韋爾提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式一一 5W模式：誰傳播(Who) 傳播什么(Says what)通過什么渠道( Which Channel)向誰傳播(to Whom)傳 播的效果怎樣(What Effects)。2 “把關(guān)人”又稱“守門人”，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道 能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。這個概念原出于德國著名社會心理學家?guī)鞝?特?盧因在1947年所寫的群體生活的渠道一文3把關(guān)人的傳播行為包括“疏導

52、”與“抑制”兩個方面。把關(guān)人對某些信息準予流通的便是 疏導行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置的便是抑制行為4 兩級傳播論”是由美國著名社會學家拉扎菲爾德提出的?！澳椪f”或“皮下注射說”即認為大眾媒介對受眾具有一擊中的“魔彈”效果或類似要到病除的“皮下注射”的效應5拉扎菲爾德提出了 “兩級傳播”的假設(shè)：觀念總是先從廣播和報刊傳向“意見領(lǐng)袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分6意見領(lǐng)袖又稱“輿論指導者”，指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識與經(jīng)驗即“權(quán)威專家”，而態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人7受眾選擇“ 3S”論：選

53、擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶8選擇性注意就是指在信息接受過程中，人們的感覺器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不可能對所有的信息都作出相應的反應，只能是有選擇地加以注意的心理狀態(tài)。從選擇性注意的角度來看，如何提高信息的競爭能力，有以下幾個因素：對比強度位置重復 變化9選擇性理解是指不同的人對于同一信息作出不同的意義解釋和理解。影響受傳者選擇性理解的心理因素，包括以下三個方面：需要態(tài)度情緒10選擇性記憶指人們往往只記憶對己有利的信息，或只記自己愿意記的信息，而其余信息 往往被忘卻了。選擇性記憶分為三個階段：輸入儲存輸出11記憶的輸出有兩種方式：辨認和回想12議題設(shè)置論是20世紀70年代傳播理

54、論研究中最熱門的課題之一，傳播學學者麥庫姆斯 是其中最杰出的研究者。 科學調(diào)查表明：大眾傳播對某些議題的著重強調(diào)和這些議題在受傳 中受重視的程度構(gòu)成強烈的正相關(guān)關(guān)系?；蛘哒f，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一件事，就會使社會中的公眾突出的議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”13議題設(shè)置的理論基于以下兩點：各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”面對傳播 過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從14傳播意義上的媒介，是指傳播過程得以實現(xiàn)的中介，是承載、復制并傳遞信息的物理形 式15傳播媒介大體經(jīng)歷了四個階段：口語媒介階段手抄媒介階段印刷媒介階段電子 媒介階段16 口語媒介階段的優(yōu)點： 不需要輔

55、助手段， 運用簡便，易于控制雙向交流， 可作到“有 的放矢”能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用缺點：傳播距離短，覆蓋范圍窄口頭語言消失迅速，難以直接保存口語信息容易失真17手抄媒介階段的優(yōu)點：傳播距離延長，范圍大信息可以保存，不再迅速消逝信息 傳遞的確切可靠性缺點：傳播速度慢，信息容量小，規(guī)模小且成本高文字信息傳遞的局限性18印刷媒介階段的優(yōu)點：可大規(guī)模地復制和傳遞信息，使得傳播成本大大降低，傳播速 度大大加快傳播范圍不可同日而語，其信息容量也成陪增加保存信息有了得天獨厚的條件 缺點：傳播通道單一其選擇性帶來的局限性19電子媒介階段的優(yōu)點：傳播速度更快，范圍更廣，而且具備了多通道的特點，可以滿 足不同要求的受傳者它往往可與突發(fā)事件同步進行，使受傳者有身臨其境之感， 其感染力、接受力大大增加由于音響、畫面的作用，使得不同文化程度的受傳者都能獲得自己可以理解或需要的信息缺點：直接記錄性差選擇性不夠20報紙傳播的優(yōu)點：可充分處理論題選擇性強易于保存、易于檢索專業(yè)性強經(jīng) 濟性 缺點：時效性差讀者的受局限性報紙的現(xiàn)場感、形象感較差21雜志的優(yōu)點：針對性強信息的覆蓋與更替周期長印刷精良，裝幀較好，更具有保 存價值缺點：缺乏靈活性與時效性閱讀范圍的局限性感染力較差22所謂廣播，