第二章 客戶生命周期及其價值管理

1、第第2 2章章客戶客戶生命周期生命周期及其價值及其價值管理管理田從田從5/24/20222客戶關系管理的核心管理思想客戶關系管理的核心管理思想5/24/20223留住老客戶有多大意義？留住老客戶有多大意義？ 許多統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，獲得一個新客戶許多統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，獲得一個新客戶的成本是維系一個現(xiàn)有客戶成本的的成本是維系一個現(xiàn)有客戶成本的5-8倍！倍！ 5/24/20224案案 例例假設有一家假設有一家A圖形設計公司與一家圖形設計公司與一家H軟件供應商已經(jīng)有五年軟件供應商已經(jīng)有五年的客戶關系了，我們來計算一下，五年下來，的客戶關系了，我們來計算一下，五年下來，H軟件公司能從軟件公司能從A圖形設計公司中

2、獲得的直接和間利潤到底有多少。圖形設計公司中獲得的直接和間利潤到底有多少。 5/24/202255/24/202265/24/20227 Know what 概念概念：客戶生命周期、客戶終生價值、客戶資產(chǎn) Know how 應用：應用：能夠運用客戶生命周期和終生價值分析客戶 Other capacity 職業(yè)素養(yǎng)：職業(yè)素養(yǎng)：溝通能力、客戶終身價值分析能力學習目標5/24/20228 2.1 客戶生命周期客戶生命周期 2.2 客戶價值理論客戶價值理論 2.3 客戶資產(chǎn)管理客戶資產(chǎn)管理 2.4 客戶價值管理客戶價值管理本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容5/24/20229你學過的知識中涉及生命周期概念你學過

3、的知識中涉及生命周期概念的有哪些的有哪些？知識回顧知識回顧5/24/202210 2.1.1 客戶生命周期的客戶生命周期的概念概念 2.1.2 客戶關系發(fā)展的四階段模型客戶關系發(fā)展的四階段模型 2.1.3 客戶生命周期的劃分及各階段的特點客戶生命周期的劃分及各階段的特點 2.1.4 客戶生命周期的計算客戶生命周期的計算 2.1.5 客戶生命周期利潤客戶生命周期利潤分析分析 2.1.6 客戶生命周期管理客戶生命周期管理2.1 客戶生命周期客戶生命周期5/24/202211 Customer life cycle: 是指從一個客戶開始對企業(yè)是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對客戶進行開發(fā)開始

4、，直至客進行了解或企業(yè)欲對客戶進行開發(fā)開始，直至客戶與企業(yè)業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完戶與企業(yè)業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。全處理完畢的這段時間。F2.1.1 客戶生命周期的概念客戶生命周期的概念 單個客戶生命周期單個客戶生命周期：指當一個客戶開始對企業(yè)進行了解或者：指當一個客戶開始對企業(yè)進行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。 企業(yè)客戶群體生命周期企業(yè)客戶群體生命周期：建立在單個客戶生命

5、周期的基礎之：建立在單個客戶生命周期的基礎之上，它與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是上，它與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是企業(yè)整企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期。個客戶群體的平均生命周期。 如如某企業(yè)的年客戶流失率為某企業(yè)的年客戶流失率為10%10%，1010年這群年這群客戶流客戶流失掉失掉， 則則其客戶群體生命周期為其客戶群體生命周期為1010年。年。CRM研究客戶生命周期，必須研究客戶關系的劃分?？蛻絷P系階段的劃分是研究客戶關系生命周期其它內(nèi)容的基礎?？蛻絷P系的發(fā)展是分階段的，不同的階段客戶的行為特征和為公司創(chuàng)造的利潤不同。CRM（1）Dwyer等人（1987）的研究最具代表性

6、，他們在其題為“發(fā)展買賣關系”的論文中，提出了買賣關系發(fā)展的一個五階段模型首次明確強調(diào)，渠道關系的發(fā)展是一個具有明顯階段特征的過程。具體劃分如下：認知階段：在這個階段認知通過接觸與廣告得到加強；考察階段：該階段以買方搜索賣方和嘗試性購買為特征；擴展階段：該階段買賣雙方相互依賴日益增強；承諾階段：該階段雙方高度滿意，并相互保證持續(xù)現(xiàn)有關系；解體階段：該階段至少一方退出關系。 2.1.2 客戶關系發(fā)展的四階段模型客戶關系發(fā)展的四階段模型CRM考察期：客戶關系的探索和實驗階段（孕育階段）考察期：客戶關系的探索和實驗階段（孕育階段）在考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對企業(yè)的貢獻不大。形成期：關系的

7、快速發(fā)展階段（發(fā)展階段）形成期：關系的快速發(fā)展階段（發(fā)展階段）在形成期客戶開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利。（2 2）陳明亮陳明亮（西安交通大學管理學博士、浙江大學管（西安交通大學管理學博士、浙江大學管理科學與工程博士后，浙江大學管理學院管理科學與理科學與工程博士后，浙江大學管理學院管理科學與工程系副教授）在此基礎上提出了工程系副教授）在此基礎上提出了客戶關系的四階段客戶關系的四階段模型模型。穩(wěn)定期：關系發(fā)展的最高階段（成熟階段）穩(wěn)定期：關系發(fā)展的最高階段（成熟階段）穩(wěn)定期內(nèi)客戶愿意支付較高的價格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收

8、益。退化期：關系發(fā)展過程中關系水平逆轉(zhuǎn)的階段退化期：關系發(fā)展過程中關系水平逆轉(zhuǎn)的階段（衰退階段）（衰退階段）在退化期，客戶對企業(yè)提供的價值不滿意，交易量回落，客戶利潤快速下降。5/24/202216CRM企業(yè)所要做的是努力縮短考察階段，加快發(fā)展階段、企業(yè)所要做的是努力縮短考察階段，加快發(fā)展階段、延長穩(wěn)定階段、避免退化延長穩(wěn)定階段、避免退化階段。階段。 客戶生命周期客戶生命周期考察期考察期形成期形成期穩(wěn)定期穩(wěn)定期退化期退化期關系的探索和試驗階段關系的探索和試驗階段關系的快速發(fā)展階段關系的快速發(fā)展階段關系發(fā)展的最高階段關系發(fā)展的最高階段關系發(fā)展過程中水平逆轉(zhuǎn)階段關系發(fā)展過程中水平逆轉(zhuǎn)階段CRM 對

9、業(yè)對業(yè) 務興趣務興趣詢問、詢問、調(diào)查調(diào)查使用使用業(yè)務業(yè)務的總的總類類/ /數(shù)量數(shù)量原有業(yè)務的原有業(yè)務的增加業(yè)務量增加業(yè)務量增加的業(yè)務總類增加的業(yè)務總類原有業(yè)務的增加業(yè)原有業(yè)務的增加業(yè)務量和新業(yè)務的業(yè)務量和新業(yè)務的業(yè)務量務量潛在客戶潛在客戶新客戶新客戶老客戶老客戶新業(yè)務的新客戶新業(yè)務的新客戶使用業(yè)務的種類使用業(yè)務的種類使用業(yè)務的數(shù)量使用業(yè)務的數(shù)量2.1.3 客戶生命周期的劃分及各階段的特點客戶生命周期的劃分及各階段的特點CRM當一個客戶在詢問企業(yè)的業(yè)務并表現(xiàn)出對該業(yè)務的興趣，他就成為了該企業(yè)業(yè)務的潛在客戶。他的特征是：詢問。下面這些因素影響客戶能否進入下一個階段：外界評價客戶的層次客戶所屬行業(yè)C

10、RM當客戶決定使用或者購買企業(yè)的某個產(chǎn)品或是服務時，他就由潛在客戶上升為新客戶。有如下這些因素影響新客戶： 客戶對產(chǎn)品服務質(zhì)量的感知客戶對價值的感知企業(yè)競爭者的信息客戶需求的情況CRM這個階段，客戶由于對企業(yè)的信任而使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務有一段時間了。影響老客戶的因素主要有： 企業(yè)的服務情況客戶新的業(yè)務需求 企業(yè)競爭者的信息 CRM這里所指的新業(yè)務的新用戶，是由原來的老用戶發(fā)展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)業(yè)務的信任感，進而進一步使用了該企業(yè)的新業(yè)務，這時的使用是建立在一種相互的信任上的，不同于一個純粹新客戶對新業(yè)務的接受。影響新業(yè)務的新客戶的因素主要有：老業(yè)務的運行情況新業(yè)務的發(fā)展情

11、況客戶的滿意程度 企業(yè)的發(fā)展狀況 5/24/2022242.1.4 企業(yè)客戶群體生命周期的計算企業(yè)客戶群體生命周期的計算 N：企業(yè)擁有的客戶總量：企業(yè)擁有的客戶總量 M：平均每年客戶流失的數(shù)量：平均每年客戶流失的數(shù)量 T： 企業(yè)客戶群體生命周期企業(yè)客戶群體生命周期 T=N M企業(yè)客戶群體生命周期企業(yè)客戶群體生命周期=1/客戶流失率客戶流失率5/24/202225例例 子子 企業(yè)企業(yè)A：有：有100名客戶，每年流失名客戶，每年流失20名，客戶流失率為名，客戶流失率為20%，企業(yè)群體客戶生命周期為企業(yè)群體客戶生命周期為5年，年，5年流失年流失100名客戶，為保名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)

12、持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)20名新客戶名新客戶 企業(yè)企業(yè)B：有：有100名客戶，每年流失名客戶，每年流失10名，客戶流失率為名，客戶流失率為10%，企業(yè)群體客戶生命周期為企業(yè)群體客戶生命周期為10年，年，10年流失年流失100名客戶，為名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)10名新客戶名新客戶 那家企業(yè)消耗的成本高？那家企業(yè)消耗的成本高？企業(yè)企業(yè)A5/24/2022262.1.5 客戶生命周期利潤客戶生命周期利潤 客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即 客戶客戶生命周期利潤生命周期利潤=總利潤總利潤-總投入成本總投入成本關聯(lián)利潤

13、關聯(lián)利潤推薦價值推薦價值成本節(jié)約成本節(jié)約基本利潤基本利潤總利潤總利潤推薦破壞推薦破壞成本成本價格優(yōu)惠價格優(yōu)惠獲得成本獲得成本總成本總成本客戶生命客戶生命周期利潤周期利潤5/24/202227 客戶客戶利潤的這種變化趨勢：在考察期總體很小且上升緩慢，利潤的這種變化趨勢：在考察期總體很小且上升緩慢，形成期以較快速度增長，穩(wěn)定期繼續(xù)增長但增速減慢，退化形成期以較快速度增長，穩(wěn)定期繼續(xù)增長但增速減慢，退化期快速下降，整個客戶利潤曲線呈倒期快速下降，整個客戶利潤曲線呈倒“U”型。型。 P（t）考察考察 形成形成 穩(wěn)定穩(wěn)定 退化退化t5/24/202228盈利盈利能力（客戶價值）能力（客戶價值）最最大大值

14、值高高中中低低低低中中高高最大值最大值潛在客戶期潛在客戶期開發(fā)期開發(fā)期成長成長期期成熟成熟期期衰退衰退期期客戶份額客戶份額客戶客戶生命生命周期周期各階各階段客段客戶份戶份額和額和盈利盈利能力能力分析分析客戶生命周期客戶生命周期特征特征關系策略關系策略客戶關系識別期了解不足,不確定性,基本收益,對企業(yè)利潤貢獻不大新客戶發(fā)展策略客戶關系發(fā)展期信任加深,業(yè)務逐步擴大,客戶群體不穩(wěn)定,收入大于投入,基本購買和增加購買客戶關系提升策略客戶關系穩(wěn)定期喜愛和依賴,對競爭對手提供的產(chǎn)品關注少,利潤大,交叉購買和推薦行為客戶關系保持策略客戶關系衰退期交易量下降,一方或者雙方考慮結(jié)束關系客戶關系恢復,終止策略客戶

15、生命周期及管理策略客戶生命周期及管理策略2.1.6 客戶生命周期管理客戶生命周期管理識別期識別期客戶保持的策略重點是客戶保持的策略重點是客戶信任客戶信任 適當?shù)耐顿Y適當?shù)耐顿Y 積極、有效的溝通積極、有效的溝通 公司良好的信譽和快速提供服務的能力公司良好的信譽和快速提供服務的能力 盡快了解并滿足客戶個性化的需求盡快了解并滿足客戶個性化的需求 加強與客戶的有效溝通加強與客戶的有效溝通發(fā)展期發(fā)展期客戶保持的策略重點是客戶保持的策略重點是客戶滿意客戶滿意 可以從可以從經(jīng)濟、技術(shù)專利經(jīng)濟、技術(shù)專利和和契約三方面契約三方面設置客戶退出壁壘。設置客戶退出壁壘。 經(jīng)濟壁壘經(jīng)濟壁壘是指結(jié)束客戶關系會給客戶帶來經(jīng)

16、濟上的損失是指結(jié)束客戶關系會給客戶帶來經(jīng)濟上的損失經(jīng)濟轉(zhuǎn)移成本。經(jīng)濟轉(zhuǎn)移成本。 技術(shù)專利壁壘技術(shù)專利壁壘使客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務產(chǎn)生一定的依賴性。使客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務產(chǎn)生一定的依賴性。 契約壁壘契約壁壘是通過與客戶簽訂購銷合同，產(chǎn)生一定的法律效應，是通過與客戶簽訂購銷合同，產(chǎn)生一定的法律效應，造成了客戶的退出壁壘。造成了客戶的退出壁壘。成熟期成熟期客戶保持的策略重點是設置客戶保持的策略重點是設置客戶退出壁壘客戶退出壁壘和和降低交易成本降低交易成本 降低交易成本降低交易成本的角度來提高客戶保持的效率。的角度來提高客戶保持的效率。 提高企業(yè)提高企業(yè)內(nèi)部信息化內(nèi)部信息化作業(yè)水平，降低生產(chǎn)成本。作業(yè)水

17、平，降低生產(chǎn)成本。 優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品或服務的優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品或服務的配送和專業(yè)服務配送和專業(yè)服務體系，降低客戶成本。體系，降低客戶成本。 開發(fā)開發(fā)企業(yè)與客戶的信息化企業(yè)與客戶的信息化交流渠道，實現(xiàn)溝通的標準化，提交流渠道，實現(xiàn)溝通的標準化，提高運作效率，降低成本。高運作效率，降低成本。衰退期衰退期客戶保持的策略重點客戶保持的策略重點恢復客戶關系恢復客戶關系和和建立建立預警長效機制預警長效機制。 預警長效機制預警長效機制是指是指分析客戶流失的原因分析客戶流失的原因，提出，提出預防現(xiàn)有客戶預防現(xiàn)有客戶流失流失的措施，做到以史為鑒，建立一個預防客戶流失的長效的措施，做到以史為鑒，建立一個預防客戶流失的長效機

18、制。機制。 對于危機中的客戶關系，企業(yè)必須做到對于危機中的客戶關系，企業(yè)必須做到糾正失誤和提供補償糾正失誤和提供補償。案例欣賞案例欣賞 某酒店一名客房服務員由于疏忽，將客人放進玻璃杯里的眼某酒店一名客房服務員由于疏忽，將客人放進玻璃杯里的眼鏡液和隱形眼鏡倒掉了，客人回來后大發(fā)雷霆。服務員承認鏡液和隱形眼鏡倒掉了，客人回來后大發(fā)雷霆。服務員承認了錯誤，并馬上給客人配了一副，客人表示滿意。事情到此了錯誤，并馬上給客人配了一副，客人表示滿意。事情到此可以說圓滿解決了，可是酒店并沒有就此滿足。晚上，酒店可以說圓滿解決了，可是酒店并沒有就此滿足。晚上，酒店為客人做了一個眼鏡型的小蛋糕，作為禮物。客人看了

19、開懷為客人做了一個眼鏡型的小蛋糕，作為禮物?？腿丝戳碎_懷大笑，之后成為酒店的忠誠回頭客。大笑，之后成為酒店的忠誠回頭客。 對于自身的原因，企業(yè)應對于自身的原因，企業(yè)應提前預警提前預警，及時識別客戶需求，調(diào)，及時識別客戶需求，調(diào)整產(chǎn)品或服務的內(nèi)容；整產(chǎn)品或服務的內(nèi)容； 對于客戶的原因，當客戶陷于危機，企業(yè)主動對于客戶的原因，當客戶陷于危機，企業(yè)主動幫助其渡過難幫助其渡過難關關，贏得企業(yè)的長期利益；，贏得企業(yè)的長期利益； 對于市場競爭的原因，企業(yè)應對于市場競爭的原因，企業(yè)應研究對手的競爭優(yōu)勢研究對手的競爭優(yōu)勢，掌握客，掌握客戶心理，戶心理，強化強化自身優(yōu)勢，通過引導和激勵客戶，恢復客戶的自身優(yōu)勢，

20、通過引導和激勵客戶，恢復客戶的最高忠誠。最高忠誠。5/24/202237 2.2.1 客戶價值的概念客戶價值的概念 2.2.2 客戶讓渡價值客戶讓渡價值 2.2.3 客戶終身價值客戶終身價值2.2 客戶價值理論客戶價值理論出租車司機慧眼挑選有價值的客戶出租車司機慧眼挑選有價值的客戶醫(yī)院門口一個人拿著藥 一個人拿著臉盆 5/24/202240人民廣場一年輕女子，拿著小包 一里面穿絨襯衫，外穿羽絨服 ，手拿筆記本包的男子一對逛街的情侶 5/24/2022425/24/2022432.2.1 客戶價值的概念客戶價值的概念關于客戶價值，應該從兩個角度考慮： 一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值

21、 二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值企業(yè)企業(yè)企業(yè)企業(yè)價值價值顧客顧客價值價值顧客顧客客戶價值與客戶關系價值的聯(lián)系客戶價值與客戶關系價值的聯(lián)系 1）是一對矛盾統(tǒng)一體，企業(yè)產(chǎn)品或服務成）是一對矛盾統(tǒng)一體，企業(yè)產(chǎn)品或服務成本的增加。本的增加。 2）“為客戶創(chuàng)造的價值越多，越可能增強為客戶創(chuàng)造的價值越多，越可能增強客戶的滿意度，提高客戶忠誠度，實現(xiàn)客客戶的滿意度，提高客戶忠誠度，實現(xiàn)客戶挽留戶挽留”，因此，從長期看來，因此，從長期看來，為客戶創(chuàng)為客戶創(chuàng)造價值有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。造價值有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。 5/24/202245客戶價值的定義客戶價值的定義“客戶價值是客

22、戶對客戶價值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效產(chǎn)品屬性、屬性效能 以 及 使 用 結(jié) 果能 以 及 使 用 結(jié) 果（對實現(xiàn)客戶目標（對實現(xiàn)客戶目標和初衷的促進或阻和初衷的促進或阻礙）的感知、偏好礙）的感知、偏好和評價。和評價?！?/24/202246使用使用結(jié)果結(jié)果屬性屬性效能效能產(chǎn)品產(chǎn)品 屬屬 性性 顧客顧客價值價值從客戶角度考慮，從客戶角度考慮，提供客戶需要的才是客戶價值提供客戶需要的才是客戶價值! !什么是客戶價值？什么是客戶價值？產(chǎn)品產(chǎn)品服務服務價格價格檔次檔次什么是客戶價值什么是客戶價值：客戶：客戶期望期望客戶價值 產(chǎn)品產(chǎn)品 物理特性 服務服務 客戶體驗 價格價格 交換價格 關系或關系或形象形

23、象 非業(yè)務價值產(chǎn)品或服務帶給客戶的是生理或者心理的滿足客戶價值是可交換的，有需求、有供給；客戶價值帶給企業(yè)的是牢固的客戶關系2.2.2 客戶讓渡價值客戶讓渡價值 客戶讓渡價值，是指客戶讓渡價值，是指整體客戶價值整體客戶價值與與整體整體客戶成本客戶成本之間的差額部分。之間的差額部分。 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 時間成本時間成本 體力成本體力成本 精神成本精神成本整體客戶整體客戶 價值價值整體客戶整體客戶成本成本客戶客戶讓渡讓渡價值價值服務價值服務價值人員價值人員價值形象價值形象價值貨幣成本貨幣成本 整體客戶價值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務中所期望得到的所有利益。包括四個方面: 產(chǎn)品價值（指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能）

24、 服務價值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個過程所提供的服務水平） 人員價值（企業(yè)員工與客戶互動過程中所體現(xiàn)出來的知識水平和責任感） 形象價值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系） 整體客戶成本：客戶為購買某一產(chǎn)品與服務所付出的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。5/24/202251 案例欣賞案例欣賞 斯圖斯圖倫納德在美國經(jīng)營一家高盈利超級市場，他說每當倫納德在美國經(jīng)營一家高盈利超級市場，他說每當他看到一位滿臉慍怒的客戶，就會看到他看到一位滿臉慍怒的客戶，就會看到5000050000美元從他的店中美元從他的店中溜走了。為什么呢？溜走了。為什么呢？因為他的客戶平均每周開支因為他的客戶平均每周開

25、支100100美元，一美元，一年到商場購物年到商場購物5050周，并且在該區(qū)域生活周，并且在該區(qū)域生活1010年年。所以，如果客。所以，如果客戶有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級市場，斯圖戶有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級市場，斯圖倫納倫納德就會損失德就會損失5000050000美元的收入。如果考慮到失望的客戶傳播商美元的收入。如果考慮到失望的客戶傳播商店的壞話并造成其他客戶離去，這一損失還是被低估了。因店的壞話并造成其他客戶離去，這一損失還是被低估了。因此，斯圖此，斯圖倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。 法則法則1 1：客戶永遠是正確的；：客戶永遠是正確的

26、； 法則法則2 2：如果客戶錯了，參照法則：如果客戶錯了，參照法則1 1。5/24/2022532.2.3 客戶終生客戶終生價值價值 Roland Rust(2000)認為，客戶的終生價值是某機構(gòu)的認為，客戶的終生價值是某機構(gòu)的客戶在其一生中為了享受和使用該機構(gòu)提供的產(chǎn)品和客戶在其一生中為了享受和使用該機構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務而付出的給該機構(gòu)的回報總和。服務而付出的給該機構(gòu)的回報總和。 Berger and Nasr(2002)，從企業(yè)對客戶所帶來的價值，從企業(yè)對客戶所帶來的價值來看，是客戶整個生命周期中與企業(yè)的交易行為給企來看，是客戶整個生命周期中與企業(yè)的交易行為給企業(yè)帶來的凈利潤或虧損。業(yè)帶來

27、的凈利潤或虧損。 客戶終生價值本質(zhì)上客戶終生價值本質(zhì)上是，是，企業(yè)企業(yè)與客戶之間的長期關系與客戶之間的長期關系中，基于交易關系給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值中，基于交易關系給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值(net value)。由三部分構(gòu)成：由三部分構(gòu)成：歷史價值、當前價值和潛在價值歷史價值、當前價值和潛在價值。5/24/202254一、客戶一、客戶終生價值的概念終生價值的概念客戶終生價值（客戶的生命周期價值客戶終生價值（客戶的生命周期價值）Customer lifetime value ： 企業(yè)與客戶在整個交易關系維持的生命周期里，減去企業(yè)與客戶在整個交易關系維持的生命周期里，減去吸引客戶、銷售以及服務成本并考慮資金

28、的時間價值，企吸引客戶、銷售以及服務成本并考慮資金的時間價值，企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和?？蛻艚K客戶終生價值生價值 5/24/202255二、客戶二、客戶終生價值的簡單計算終生價值的簡單計算 計算計算步驟步驟1 確定客戶生命周期確定客戶生命周期2 計算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來的利潤凈額計算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來的利潤凈額3 對客戶生命周期內(nèi)每年的利潤凈額進行對客戶生命周期內(nèi)每年的利潤凈額進行貼現(xiàn)貼現(xiàn)4 求和求和TttttkiCQv0)1()(5/24/2022565/24/2022575/24/2022585/24/2022595/24/20

29、2260 例例1： 如果銷售人員開發(fā)到一個年齡如果銷售人員開發(fā)到一個年齡30歲左右的潛在客戶，他歲左右的潛在客戶，他單次購買中銷售人員可以賺取的利潤為單次購買中銷售人員可以賺取的利潤為100元?？蛻舻馁徺I元。客戶的購買周期是一個月周期是一個月2次，他可能會在以后的次，他可能會在以后的20年都需要這項產(chǎn)品，年都需要這項產(chǎn)品，那么這位客戶的終身客戶價值計算如下：那么這位客戶的終身客戶價值計算如下： ttkV%)81 ()122100(20055.259635/24/202261先來看以下一張表格： 例例2：群體客戶終身價值的計算：群體客戶終身價值的計算5/24/202262 表中的數(shù)字顯示，平均花

30、費60元來獲取一名新客，這一數(shù)字是以廣告和營銷費用之和來除以新發(fā)展的10000名客戶數(shù)得來。假定這個企業(yè)今后每年需要為每位客戶投入20元來進行后續(xù)的營銷和服務提供。 5/24/202263 企業(yè)毛利潤簡單等于總收益減去總成本。因為毛利潤分別對應于未來三年的收益，從資金的時間價值來考慮，由于未來利潤并不值同樣金額的當期利潤，基于利息率的貼現(xiàn)率就是必要的考慮因素。5/24/202264 平均客戶的生命周期價值通過計算全部客戶的累積生命周期價值除以最初獲取的10000客戶數(shù)量得到。第三年的平均客戶生命周期價值(LTV)是66.08元。這意味著，新獲取的客戶在第三年末的平均生命周期價值是66.08元。

31、5/24/202265三、客戶三、客戶終生價值的組成終生價值的組成 CLV = CLVCLV = CLV1 1 + CLV + CLV2 2 + CLV + CLV3 3 + CLV+ CLV4 4 + CLV + CLV5 5 + CLV + CLV6 6 CLV CLV ：一個客戶終身給企業(yè)帶來收入的凈現(xiàn)值；：一個客戶終身給企業(yè)帶來收入的凈現(xiàn)值；CLVCLV1 1：客戶：客戶初期購買初期購買給企業(yè)帶來的收益；給企業(yè)帶來的收益；CLVCLV2 2：若干時間內(nèi)客戶：若干時間內(nèi)客戶重復購買重復購買以及由于客戶以及由于客戶提高支出分配提高支出分配為企業(yè)帶為企業(yè)帶來的收益；來的收益；CLVCLV3

32、3：交叉銷售交叉銷售帶來的收益；帶來的收益；CLVCLV4 4：企業(yè)和客戶在長期內(nèi)更：企業(yè)和客戶在長期內(nèi)更有效配合有效配合，使服務成本降低、提高營銷，使服務成本降低、提高營銷效率所帶來的收益；效率所帶來的收益；CLVCLV5 5：推薦收益推薦收益；CLVCLV6 6：忠誠客戶：忠誠客戶對價格敏感度降低對價格敏感度降低，不是等到降價或不停討價還價才，不是等到降價或不停討價還價才購買所獲得的收益。購買所獲得的收益。5/24/202266四、四、 影響客戶終生價值各因素分析影響客戶終生價值各因素分析 1. 計算的時間長度計算的時間長度 2. 貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率 3. 客戶的維系率客戶的維系率 4. 產(chǎn)品被

33、提及率產(chǎn)品被提及率 5. 客戶的收入變化客戶的收入變化 6. 客戶關系的維系成本客戶關系的維系成本 7. 營銷費用營銷費用 8. 其它其它5/24/202267貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率 客戶的終生價值與貼現(xiàn)客戶的終生價值與貼現(xiàn)率成反比率成反比 客戶關系的生命周期客戶關系的生命周期 客戶的終生價值與客客戶的終生價值與客戶生命周期成正比戶生命周期成正比 產(chǎn)品被提及率產(chǎn)品被提及率 正面提及會使客戶終正面提及會使客戶終身價值增大反之會使身價值增大反之會使客戶終身價值減少客戶終身價值減少 5/24/202268客戶收入的變化客戶收入的變化 一般客戶的終身價值一般客戶的終身價值與客戶的收入成正比與客戶的收入成正比客戶

34、關系的維系成本客戶關系的維系成本 適當提高客戶維系率，適當提高客戶維系率，增加客戶終身價值增加客戶終身價值 其它因素其它因素競爭者的進入及退出競爭者的進入及退出案例欣賞案例欣賞以信用卡服務為例，爭取一個新的用戶平均要51美元，用于廣告、推銷和開戶等開支。用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會為公司帶來更多的經(jīng)濟效益，因為公司與客戶之間的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費。（圖：“信用卡用戶產(chǎn)生的價值”） 假設客戶與公司保持交易時間：N=5年；公司最初吸引每個客戶的成本（營銷費用）： C0=￥400；客戶第一次購買的產(chǎn)品價格：P0=￥200

35、0；公司期望每年從每個客戶處增加的收入：R=￥500；利率(一般指貸款利率)： r =9%；那么客戶的價值等于：客戶初次購買產(chǎn)品和以后幾年每年消費價值的折現(xiàn)之和，減營銷成本，即：如果能利用客戶關系管理（CRM），使客戶與企業(yè)建立交易關系后消費更多的產(chǎn)品，客戶的價值就隨之增加。例如，如果客戶再初次消費后，又購買￥300的商品或服務（如購買了2000元的空調(diào)后，冬天又花300元保養(yǎng)），企業(yè)希望每年客戶都花這300元?？蛻舻膬r值增加了：客戶的價值就是：￥5012。（￥3545+￥1467）我們再來看一看一個客戶離開企業(yè)會帶來的損失。如果這個客戶不再和企業(yè)發(fā)生交易，企業(yè)首先損失這￥5012；其次，因為

36、不滿意，這個客戶會使企業(yè)的商譽受到損害，如果這個損害系數(shù)僅為15%的話，企業(yè)損失為：5012*15%；這樣，企業(yè)每失去一個客戶，就直接損失￥5763。如果只有10%的人在不滿意時會投訴，企業(yè)受到100次投訴，說明有1000個客戶不滿意。這些不滿意的客戶給企業(yè)的市場都帶來了損害，損失是每個客戶的價值￥5763乘以900；那100個投訴的客戶，65%得到了滿意的答復，企業(yè)的損失是：￥5763乘以100乘以（1-65%）。這樣，企業(yè)實際的市場損失超過500萬元！5/24/202274 2.4.1 2.4.1 客戶客戶資產(chǎn)的含義資產(chǎn)的含義 2.4.2 2.4.2 客戶客戶資產(chǎn)的決定因素資產(chǎn)的決定因素

37、2.4.3 2.4.3 客戶客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關系資產(chǎn)與客戶終身價值的關系 2.4.4 2.4.4 促進促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段客戶資產(chǎn)最大化的管理手段5/24/202275 所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。5/24/2022765/24/202277 客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和，即：“客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)=單個客戶的終身價值單個客戶的終身價值客戶基礎客戶基礎” 下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的一個結(jié)構(gòu)模型。5/24/2022 1實施客戶基礎管理 2實施客戶終身價值管理 3

38、建設以客戶需求為導向的差異化渠道 4以客戶為導向的內(nèi)部業(yè)務流程重組 5利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理785/24/20227980任務導入任務導入 A是一家頗具規(guī)模的美容會所。該美容會所地理位置優(yōu)越，是一家頗具規(guī)模的美容會所。該美容會所地理位置優(yōu)越，會所周邊有學校、政府機關、企事業(yè)單位、銀行、特色商店會所周邊有學校、政府機關、企事業(yè)單位、銀行、特色商店等，是一個小資、高尚定位人群密集的區(qū)域。幾年來的經(jīng)營等，是一個小資、高尚定位人群密集的區(qū)域。幾年來的經(jīng)營過程中，該會所經(jīng)營思路較正確，不斷引進先進美容設備，過程中，該會所經(jīng)營思路較正確，不斷引進先進美容設備，增加新的服務項目，至今擁有了包括了

39、纖體、美容、健身、增加新的服務項目，至今擁有了包括了纖體、美容、健身、針灸理療等多個項目，尤以纖體和健身聞名?？偟膩碇v，在針灸理療等多個項目，尤以纖體和健身聞名?？偟膩碇v，在美容行業(yè)競爭日益激烈的情況下，還是取得了不錯的業(yè)績，美容行業(yè)競爭日益激烈的情況下，還是取得了不錯的業(yè)績，在業(yè)界和消費者心目中也樹立了較好的形象。在業(yè)界和消費者心目中也樹立了較好的形象。 但是，老板王但是，老板王女士近來卻憂心忡忡地發(fā)現(xiàn)有兩個問題越來越嚴重：女士近來卻憂心忡忡地發(fā)現(xiàn)有兩個問題越來越嚴重： （1）經(jīng)營中新的項目不斷推出，新老客戶也都比較擁護，）經(jīng)營中新的項目不斷推出，新老客戶也都比較擁護，營業(yè)額上去了，但利潤卻

40、徘徊不前；營業(yè)額上去了，但利潤卻徘徊不前； （2）會所生意非常好，員工積極性也相當高，但消費者的）會所生意非常好，員工積極性也相當高，但消費者的滿意度卻沒有提高，甚至出現(xiàn)客戶流失的現(xiàn)象。滿意度卻沒有提高，甚至出現(xiàn)客戶流失的現(xiàn)象。 王女士十分擔心，這兩大問題如果無法盡快得到有效遏制，王女士十分擔心，這兩大問題如果無法盡快得到有效遏制，其勢必將影響到會所未來的發(fā)展。其勢必將影響到會所未來的發(fā)展。81任務分析任務分析一個企業(yè)不應該試圖去滿足每一個客戶的需求，而應該進行一個企業(yè)不應該試圖去滿足每一個客戶的需求，而應該進行價值價值細分細分，區(qū)分出對其，區(qū)分出對其盈利貢獻程度的不同盈利貢獻程度的不同并據(jù)此

41、加以并據(jù)此加以區(qū)別對待區(qū)別對待。并。并不是所有的客戶都是我們的上帝，通常來說不是所有的客戶都是我們的上帝，通常來說20%20%對客戶創(chuàng)造對客戶創(chuàng)造80%80%的的業(yè)績，只有他們才是企業(yè)真正的上帝。這就要求企業(yè)對客戶的商業(yè)績，只有他們才是企業(yè)真正的上帝。這就要求企業(yè)對客戶的商業(yè)價值進行比較和分析，從中業(yè)價值進行比較和分析，從中發(fā)現(xiàn)最有價值的客戶發(fā)現(xiàn)最有價值的客戶，通過滿足其，通過滿足其對服務的個性化需求，提高客戶忠誠度和保持率。如果眉毛胡子對服務的個性化需求，提高客戶忠誠度和保持率。如果眉毛胡子一把抓，實質(zhì)是損害了一把抓，實質(zhì)是損害了20%20%優(yōu)質(zhì)客戶的利益，還模糊了企業(yè)對市場優(yōu)質(zhì)客戶的利益，

42、還模糊了企業(yè)對市場定位，模糊了消費者對定位，模糊了消費者對企業(yè)企業(yè)的的認知認知。美容會所。美容會所A A，要想解決其當前，要想解決其當前存在的主要問題如下：存在的主要問題如下：一是繼續(xù)保持正確的經(jīng)營思路，不斷引進先進美容設備，增加新一是繼續(xù)保持正確的經(jīng)營思路，不斷引進先進美容設備，增加新的服務項目，提高客戶服務質(zhì)量：的服務項目，提高客戶服務質(zhì)量：二是能夠清晰地識別和區(qū)分客戶的商業(yè)價值，把握重點客戶；二是能夠清晰地識別和區(qū)分客戶的商業(yè)價值，把握重點客戶；三是能夠延長客戶的生命周期，提升客戶的價值。三是能夠延長客戶的生命周期，提升客戶的價值。2.5 2.5 客戶價值管理客戶價值管理客戶價值管理步驟

43、客戶價值管理步驟 客戶價值管理，是指企業(yè)為獲得長期獲利的目客戶價值管理，是指企業(yè)為獲得長期獲利的目標對客戶群進行區(qū)分，并經(jīng)行行之有效的價值評估、標對客戶群進行區(qū)分，并經(jīng)行行之有效的價值評估、預測的關系管理行為。預測的關系管理行為?？蛻魞r值管理步驟客戶價值管理步驟客戶信息的獲取與整理客戶價值的分析與評價區(qū)別對待不同價值的客戶一、客戶一、客戶信息獲取與整理信息獲取與整理l知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做銷售也是同樣的道理。當銷售人知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做銷售也是同樣的道理。當銷售人員接近一個客戶的時候，要做的第一件事情就是搜集相關員接近一個客戶的時候，要做的第一件事情就是搜集相關信息。信息。l一項調(diào)查顯示，能

44、否給予客戶以人文化、個性化的對待，一項調(diào)查顯示，能否給予客戶以人文化、個性化的對待，已成為未來公司成功與否的關鍵。這就要求公司必須積極已成為未來公司成功與否的關鍵。這就要求公司必須積極地搜尋和保存客戶的行為資料，并對此進行分析。地搜尋和保存客戶的行為資料，并對此進行分析。注意注意：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因為有：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因為有一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進行接管。一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進行接管。 一、客戶一、客戶信息獲取與整理信息獲取與整理對客戶建立中的信息分成五類對客戶建立中的信息分成五類：注意注意

45、：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因為有：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因為有一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進行接管。一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進行接管。 基本細節(jié) 如姓名、地址、傳真號碼、銀行賬戶號碼等 商業(yè)細節(jié) 個人細節(jié) 后勤細節(jié) 商業(yè)記錄 如公司的發(fā)展計劃，財務年度的起止時間等 如生日、興趣、愛好、個人偏見 如優(yōu)先送貨等 過去曾經(jīng)與公司達成交易金額及其他情況等 5/24/202286思考：思考： 如果你經(jīng)營一家美容會所，你如果你經(jīng)營一家美容會所，你會從哪幾個層面去收集客戶資料？會從哪幾個層面去收集客戶資料？ 如果你經(jīng)營的是一家化妝

46、品生如果你經(jīng)營的是一家化妝品生產(chǎn)公司，你會從哪幾個層面去收集產(chǎn)公司，你會從哪幾個層面去收集客戶資料？客戶資料？5/24/202287個體客戶基本資料個體客戶基本資料l個人基本情況：姓名、身高、體重；個人基本情況：姓名、身高、體重；l教育背景教育背景l(fā)家庭情況家庭情況l業(yè)務背景資料業(yè)務背景資料l特殊興趣特殊興趣l生活形態(tài)生活形態(tài)l其他可供參考資料其他可供參考資料客戶的原始資料包括客戶名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、客戶的原始資料包括客戶名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表、個人性格、愛好、家庭、學歷、年齡、創(chuàng)業(yè)時間、起始法人代表、個人性格、愛好、家庭、學歷、年齡、創(chuàng)業(yè)時間、起始交

47、易時間、企業(yè)組織形式、資產(chǎn)等交易時間、企業(yè)組織形式、資產(chǎn)等 主要包括服務區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、主要包括服務區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點等經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點等 主要包括銷售實績、經(jīng)營管理者和業(yè)務員的素質(zhì)、與其他競爭對手主要包括銷售實績、經(jīng)營管理者和業(yè)務員的素質(zhì)、與其他競爭對手之間的關系、與公司的業(yè)務關系及合作態(tài)度等之間的關系、與公司的業(yè)務關系及合作態(tài)度等 主要包括客戶銷售現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來對策、企主要包括客戶銷售現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來對策、企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交易條件等業(yè)形象、聲譽、

48、信用狀況、交易條件等 企業(yè)客戶基本資料企業(yè)客戶基本資料零散的信息使得無法對客戶有全面的了解 Who is my customer?Who is my customer?來自銷售定單來自銷售定單管理的信息管理的信息來自制造來自制造/ /庫存庫存的信息的信息來自客戶服務來自客戶服務的信息的信息來自外部市場來自外部市場的信息的信息市場部門的數(shù)據(jù)庫市場部門的數(shù)據(jù)庫來自銷售來自銷售的信息的信息用集成的方式提供一個完整的客戶信息 客服：東東披薩店，您好！請問有什么需要我客服：東東披薩店，您好！請問有什么需要我為您服務為您服務? ? 客戶：你好，我想要客戶：你好，我想要 客服：先生，請把您的客服：先生，請把

49、您的AICAIC會員卡號碼告訴我。會員卡號碼告訴我。 客戶：喔！請等等，客戶：喔！請等等，1234567812345678。 客服：陳先生您好，您是住在泉州街一號二樓，客服：陳先生您好，您是住在泉州街一號二樓，您家電話是您家電話是2393988923939889，您的公司電話是，您的公司電話是2311373123113731，您的行動電話是您的行動電話是939956956939956956。請問您現(xiàn)在是用哪一。請問您現(xiàn)在是用哪一個電話呢個電話呢? ? 客戶：我家，為什么你知道我所有的電話號碼客戶：我家，為什么你知道我所有的電話號碼? ? 客服：陳先生，因為我們有聯(lián)機客服：陳先生，因為我們有聯(lián)機

50、AICCRMAICCRM系統(tǒng)。系統(tǒng)。 客戶：我想要一個海鮮匹薩客戶：我想要一個海鮮匹薩 客服：陳先生，海鮮匹薩不適合您。客服：陳先生，海鮮匹薩不適合您。 客戶：為什么客戶：為什么? ? 客服：根據(jù)您的醫(yī)療紀錄，您有高血壓和膽固醇客服：根據(jù)您的醫(yī)療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。偏高。 客戶：那客戶：那你們有什么可以推薦的你們有什么可以推薦的? ? 客服：您可以試試我們的低脂健康匹薩?？头耗梢栽囋囄覀兊牡椭】灯ニ_。 客戶：你怎么知道我會喜歡吃這種的客戶：你怎么知道我會喜歡吃這種的? ? 客服：喔！您上星期一在上海圖書館借了一本客服：喔！您上星期一在上海圖書館借了一本低脂健康食譜低脂健康食譜。

51、 客戶：哎呀！好客戶：哎呀！好我要一個家庭號特大匹薩，我要一個家庭號特大匹薩，要多少錢要多少錢? ? 客服：嗯，這個足夠您一家十口吃，六百九十九客服：嗯，這個足夠您一家十口吃，六百九十九元。元。 客戶：可以刷卡嗎客戶：可以刷卡嗎? ? 客服：陳先生，對不起，請您付現(xiàn)，因為您的信客服：陳先生，對不起，請您付現(xiàn)，因為您的信用卡已經(jīng)刷爆了，您現(xiàn)在還欠銀行十萬四千八百零用卡已經(jīng)刷爆了，您現(xiàn)在還欠銀行十萬四千八百零七元，而且還不包括房貸利息。七元，而且還不包括房貸利息。 客戶：喔！那我先去附近的提款機領錢?？蛻簦亨?！那我先去附近的提款機領錢。 客服：陳先生，根據(jù)您的記錄，您已經(jīng)超過今日客服：陳先生，根據(jù)

52、您的記錄，您已經(jīng)超過今日提款機提款限額。提款機提款限額。 客戶：算了！你們直接把匹薩送來吧，我這里有客戶：算了！你們直接把匹薩送來吧，我這里有現(xiàn)金。你們多久會送到現(xiàn)金。你們多久會送到? ? 客服：大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己客服：大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來。騎車來。 客戶：什么客戶：什么? ?你怎么知道我不是開車來你怎么知道我不是開車來 客服：根據(jù)客服：根據(jù)AICCRMAICCRM系統(tǒng)系統(tǒng)記錄，您有一輛摩托記錄，您有一輛摩托車，車號是車，車號是GY-7878GY-7878。 客戶：客戶：$%&$%&$%&$%&！ 客服：陳先生，請您說話客

53、氣一點。您在客服：陳先生，請您說話客氣一點。您在20072007年年4 4月月1 1日用臟話侮辱警察，被判了十日拘役。日用臟話侮辱警察，被判了十日拘役。 客戶：客戶： 客服：請問還需要什么嗎客服：請問還需要什么嗎? ? 客戶：沒有了，是不是有送三罐可樂客戶：沒有了，是不是有送三罐可樂? ? 客服：是的！不過根據(jù)客服：是的！不過根據(jù)AICCRMAICCRM系統(tǒng)系統(tǒng)記錄，記錄，您有糖尿病您有糖尿病 客戶：客戶： 暈倒！暈倒！二、客戶價值的分析與評價二、客戶價值的分析與評價 成功開發(fā)客戶資源、實現(xiàn)客戶忠誠的前提是正確選成功開發(fā)客戶資源、實現(xiàn)客戶忠誠的前提是正確選擇客戶擇客戶 如果公司能夠如果公司能夠

54、發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)其最有價值的客戶，并且其最有價值的客戶，并且集中集中優(yōu)優(yōu)勢勢資源資源，高質(zhì)量地提供滿足他們特定需求的產(chǎn)品或，高質(zhì)量地提供滿足他們特定需求的產(chǎn)品或服務，那么，服務，那么，企業(yè)將得到企業(yè)將得到長期、穩(wěn)定、高額的回報。長期、穩(wěn)定、高額的回報?？蛻魞r值的分析方法客戶價值的分析方法1.RFM1.RFM模型模型最近一次消費最近一次消費( (RecencyRecency) )消費頻率消費頻率(Frequency) (Frequency) 消費金額消費金額(Monetary)(Monetary) 最近一次消費最近一次消費(R)(R) 如果最近一次如果最近一次時間很遠，時間很遠，說明客戶說明客戶長期沒有

55、光顧長期沒有光顧，就要調(diào)查就要調(diào)查客戶是否已經(jīng)離我們而去？客戶是否已經(jīng)離我們而去？ 最近一次消費還可最近一次消費還可監(jiān)督公司業(yè)務進展監(jiān)督公司業(yè)務進展情況情況 如果如果最近一次消費最近一次消費的的客戶人數(shù)增加客戶人數(shù)增加，則表示公司是，則表示公司是個個穩(wěn)健發(fā)展穩(wěn)健發(fā)展的公司；的公司； 如果如果最近一次消費最近一次消費的的客戶人數(shù)減少客戶人數(shù)減少，則表明該公司，則表明該公司的業(yè)務可能滑坡。的業(yè)務可能滑坡。消費頻率消費頻率(F)(F) 消費頻率是客戶在限定的消費頻率是客戶在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)期間內(nèi)所購買的次數(shù)。 一般來說，最常、最頻繁一般來說，最常、最頻繁購買的客戶，也是滿意購買的客戶，也是滿

56、意度最高的客戶，度最高的客戶，忠誠度顯然也就最高忠誠度顯然也就最高。消費金額消費金額(M)(M) 消費金額是客戶購買金額的消費金額是客戶購買金額的多少多少。 通過比較客戶在一定期限內(nèi)購買數(shù)量，可以知道客通過比較客戶在一定期限內(nèi)購買數(shù)量，可以知道客戶購買戶購買態(tài)度態(tài)度的變化，的變化， 如果購買量下降，則要引起企業(yè)的如果購買量下降，則要引起企業(yè)的重視重視。 根據(jù)客戶流失的根據(jù)客戶流失的可能性可能性，再從消費金額角度來分析，再從消費金額角度來分析，就可以把重點放在就可以把重點放在 消費金額高消費金額高且且流失機會也高流失機會也高的客戶上，的客戶上， 進行重點拜訪進行重點拜訪或或聯(lián)系。聯(lián)系。綜合分析綜

57、合分析R R、F F、M M, ,制定營銷策略制定營銷策略 根據(jù)最近一次消費根據(jù)最近一次消費(R)(R)、消費頻率、消費頻率(F)(F)消費金額消費金額(M)(M)的變化，的變化，可推測客戶消費的可推測客戶消費的異動狀況異動狀況； 將最近一次消費將最近一次消費(R)(R)、消費頻率、消費頻率(F)(F)結(jié)合起來分析，可了解客結(jié)合起來分析，可了解客戶下一次交易的時間距離現(xiàn)在有多久；戶下一次交易的時間距離現(xiàn)在有多久； 將消費頻率將消費頻率(F)(F) 、消費金額、消費金額 (M)(M)結(jié)合起來分析，可計算出客結(jié)合起來分析，可計算出客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤。戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤。 消費型消費型客戶客戶優(yōu)質(zhì)

58、型客戶優(yōu)質(zhì)型客戶 不確定不確定客戶客戶 經(jīng)常經(jīng)常型客戶型客戶消費頻率消費頻率平均消費額平均消費額客戶客戶價值矩陣分析價值矩陣分析2.2.客戶生命周期分析客戶生命周期分析客戶當前價值客戶當前價值: :假定客戶現(xiàn)行的購買模式保持不變假定客戶現(xiàn)行的購買模式保持不變, ,客戶未來可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤綜合的現(xiàn)值。客戶未來可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤綜合的現(xiàn)值。客戶增值潛力客戶增值潛力: :假定通過采用合適的客戶發(fā)展策略假定通過采用合適的客戶發(fā)展策略, ,使客戶的購買行為模式向著有利于增大企業(yè)利潤的使客戶的購買行為模式向著有利于增大企業(yè)利潤的方法發(fā)展時方法發(fā)展時, ,客戶未來可望增加企業(yè)利潤的總和的現(xiàn)客戶未來可望

59、增加企業(yè)利潤的總和的現(xiàn)值。值。 （增量購買（增量購買, ,交叉購買交叉購買, ,推薦新客戶）推薦新客戶）客戶當前價值客戶當前價值客客戶戶增增值值潛潛力力( (適當投入適當投入, ,關系再造關系再造) )( (重中之重重中之重, ,發(fā)展客戶關系發(fā)展客戶關系) )(不投入不投入,關系解除關系解除)( (重點投入重點投入, ,關系保持關系保持) ) 類客戶類客戶鉛質(zhì)客戶鉛質(zhì)客戶 類客戶類客戶鐵質(zhì)客戶鐵質(zhì)客戶 類客戶類客戶銀質(zhì)客戶銀質(zhì)客戶 類客戶類客戶金質(zhì)客戶金質(zhì)客戶5/24/2022105106I類客戶屬于“鉛質(zhì)客戶”，無論是當前利益還是將來利益，對企業(yè)來講盈利性都很低。 未來利潤高低低高IIIII

60、IIV當前利潤II類客戶屬于“鐵質(zhì)客戶”，這類客戶對企業(yè)的當前利益沒有太多的價值，但是，這類客戶對企業(yè)的未來價值卻是值得企業(yè)關注的，具有較大的潛在價值。III類客戶屬于“白金客戶”，這類客戶對企業(yè)而言具有較大的當前價值，能給企業(yè)帶來巨大的當前利潤，是維持企業(yè)現(xiàn)金流的關鍵客戶。IV類客戶屬于“黃金客戶”，這類客戶無論是當前還是將來，對企業(yè)而言都能帶來巨大的利潤，是企業(yè)的寶貴財富。5/24/2022107 80/20法則（法則（The 80/20 Rule）又稱為）又稱為帕累托法則帕累托法則(Pareto Principle）、二八定律、帕累托定律、最省力法則、不平衡）、二八定律、帕累托定律、最省力法則、不平衡原則、猶太法則、