市場營銷復(fù)習(xí)知道答案

1、1.進(jìn)行消費者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪些?一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實際中，企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細(xì)分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。2.簡述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的市場條件的主要內(nèi)容答：影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的市場條件的主要內(nèi)容有：(1)目標(biāo)顧客的類型。即目標(biāo)顧客是生活資料的消費者，還是生產(chǎn)資料的用戶。(2)潛在顧客的數(shù)量，潛在的顧客多，市場大

2、，需要中間商為之服務(wù)；潛在的顧客少，則可由廠家直接供應(yīng)。(3)目標(biāo)顧客的分布。目標(biāo)顧客集中，企業(yè)有條件采用直接式渠道銷售。反之，對于目標(biāo)顧客分布得很分散的企業(yè)，往往采用間接式渠道。(4)購買數(shù)量。主要指消費者或用戶一次購買商品的數(shù)量，常稱為“批量”。購買批量大的，可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，客戶購買批量小的，則利用中間商銷售最有利。(5)競爭狀況。要根掘競爭企業(yè)采取的營銷渠道策略而制訂相應(yīng)的渠道策略，以爭取競爭中的有利位置。此外，還要考慮消費者購買不同產(chǎn)品時接近渠道的習(xí)慣。3.如何正確理解市場和市場營銷的含義？市場指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實的

3、潛在顧客構(gòu)成的。 市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。4.市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象如何？性質(zhì)：是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性特點。研究對象：以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律、市場營銷策略。5.簡要說明市場營銷觀念的形成和發(fā)展過程。五種觀念各自的內(nèi)涵如何？新舊觀念有何不同？答：1、生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動中心。2、產(chǎn)品觀念：企業(yè)以消費者在同樣的價格水平下會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量

4、的提高上。3、銷售觀念：是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。從市場來看，生產(chǎn)社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加許多商品開始供過于求。竟?fàn)幍募觿?，使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去。4、市場營銷觀念：以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作業(yè)企業(yè)經(jīng)營活動核心。5、社會營銷觀念：20世紀(jì)70年代，由于相當(dāng)一部分企業(yè)為了牟取得最大量的利潤，不惜以假充真、以次頂好、缺斤短兩甚至用那些損害消費者健康和威脅消費者安全的商品欺騙消費者，為了維護(hù)消費者的利益，許多國家成立了消費者保護(hù)協(xié)會，消費者主義興起

5、。市場營銷的形成：市場商品供過于求繼續(xù)發(fā)展，市場竟?fàn)幵絹碓郊ち?。與此同時，消費者需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機會。市場營銷觀念就是在這種買方市場形成的條件下產(chǎn)生的。新舊觀念的不同：1、企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點。2、企業(yè)營銷活動方式不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場。3、營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)目光短淺，偏向于計較每一項短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，

6、在滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。6.企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)；（2）制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；（4）決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。7.企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？步驟包括：企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動8.簡述可供選擇的戰(zhàn)略方案？答：可供企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有三種 密集性增長戰(zhàn)略、一體化增長和多角化增長戰(zhàn)略1、密集性增長戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)2、一體化增長戰(zhàn)略：后向一體化、前向一體

7、化、水平一體化3、多角化增長戰(zhàn)略：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化9.怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？答：1、概念：指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、竟?fàn)帬顩r，對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)目標(biāo)的目的與任務(wù)。2、意義：市場營銷組合的制定和實施，一方面為企業(yè)在目標(biāo)市場上全面、充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢和潛力，爭取竟?fàn)幍挠欣恢?，獲得最佳的經(jīng)營成果提供了手段;另一方面，還改變了傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部各職能部門只對小單位負(fù)責(zé)、各自為政的局面，將企業(yè)內(nèi)各職能部門的動作協(xié)同到企業(yè)總目標(biāo)上來，互相配合，最大限度地發(fā)揮部門的積極和創(chuàng)造性，在提高企業(yè)營銷水平的同時，改善了企業(yè)營銷人

8、員及各部門工作人員的素質(zhì)。10.市場營銷環(huán)境、市場營銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義如何？答：市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。宏觀營銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素。微觀營銷環(huán)境，又稱個體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素。11.分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費狀況、消費者的儲蓄和信貸、與市場營銷活動有關(guān)的其他行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況12.企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總

9、和。包括價值觀念、宗教信仰、教育水平、道德規(guī)范、民風(fēng)民俗等內(nèi)容。13.企業(yè)面臨環(huán)境威脅時可選擇的對策如何？答：1、對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?，即企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。2、減輕策略，也稱削弱策略，即企業(yè)力圖通過自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。3、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略，即企業(yè)通過改變自己受到威脅的主產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。14.簡述影響消費者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容？答：影響消費者行為的內(nèi)在因素是指消費者的個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。15.影響消費者行為的外在因素主要有哪些？相關(guān)群體的含義？

10、它是如何影響消費者行為的？答：外在因素：主要有相關(guān)群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。相關(guān)群體：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團(tuán)體。如何影響：1向消費者展示新的生活方式和消費模式；2相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認(rèn)識消費方面的“自我”；3相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”的示范作用。16.消費者購買行為主要有哪幾類型？各種類型的特點及企業(yè)的營銷對策如何？答：消費者購買行為主要有三種類型：經(jīng)常性的購買、選擇性的購買、探究性的購買。三種類型的特點及企業(yè)的營銷對策是：經(jīng)常性的購買，也稱慣例化

11、的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻率高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。消費者對這類商品的規(guī)格牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去搜尋。面對這種情況，企業(yè)除了要研究消費者的愛好外，還要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，注意對現(xiàn)有消費者的強化工作，利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。選擇性的購買，也叫有限地解決問題。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使下決心購買。探究性的購買，也叫廣泛地解決問題，指消

12、費者對自已需要的商品一無所知，既不了解性能、牌號、特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此類商品一般價格高、購買頻率低，這種購買行為最復(fù)雜。企業(yè)要通過市場調(diào)查了解潛在消費者在哪里，針對潛在的目標(biāo)顧客提體會比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專業(yè)知識，又要突出宣傳企業(yè)商品的特 點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。17.消費者購買決策過程包含哪幾個階段？企業(yè)如何根據(jù)各階段購買行為的特點引導(dǎo)和刺激消費者行為？答：消費者購買決策過程包含五個隊段：確認(rèn)需求、尋求信息、方案評價、購買決定、購后評價。企業(yè)在營銷過程中要詳細(xì)地、真實地介紹商品，使消費者全面了解商品，以避免期

13、望過高而造成不滿意感。交易過程結(jié)束后，營銷人員還應(yīng)關(guān)心消費者購后的反應(yīng)，如可以以調(diào)查表、追蹤服務(wù)等方式了解消費者對商品的意見和建議。這既可使企業(yè)今后產(chǎn)品的改進(jìn)有據(jù)可依，也可使購者有安全之感，消除和彌補一些消費者因到手商品的缺點而產(chǎn)生的遺憾，使他們確信自己的選擇是正確的。18.生產(chǎn)者購買者行為的特征如何？答：生產(chǎn)者購買者行為的特征是：購買者數(shù)目少、交易量大、區(qū)域相對集中、需求受消費品商場的影響、需求缺乏彈性、需求受社會影響較大、專業(yè)性采購、需要專門服務(wù)、直接采購、品質(zhì)與時間的要求、多數(shù)人影響購買決定。19.簡述生產(chǎn)者購買行為的主要類型。生產(chǎn)者購買行為主要有以下三種類型：直接重購，即生產(chǎn)者用戶的采

14、購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品；修正重購，即生產(chǎn)者用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其它交易條件后再行購買；新購，即生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。20.市場營銷信息系統(tǒng)是由哪四個子系統(tǒng)構(gòu)成的？1.內(nèi)部報告系統(tǒng) 2.市場營銷情報系統(tǒng)。3.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。 4.市場營銷決策支持系統(tǒng)。21.市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？步驟：1.確定問題和研究目標(biāo)。2.制定調(diào)研方案。3.收集信息。4.分析信息。5.撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)研結(jié)論。22.概述市場營銷調(diào)研的主要方法。確定調(diào)研對象通常有兩種選擇：全面調(diào)查和非全面調(diào)查，搜集資料的方法主要有：問案調(diào)查法、觀察法、詢問法、訪問法、

15、實驗法。23.市場預(yù)測主要有哪幾個步驟1、確定預(yù)測目標(biāo)明確目的，是開展市場預(yù)測工作的第一步，因為預(yù)測的目的不同，預(yù)測的內(nèi)容和項目、所需要的資料和所運用的方法都會有所不同。明確預(yù)測目標(biāo)，就是根據(jù)經(jīng)營活動存在的問題，擬定預(yù)測的項目，制定預(yù)測工作計劃，編制預(yù)算，調(diào)配力量，組織實施，以保證市場預(yù)測工作有計劃、有節(jié)奏地進(jìn)行。2、搜集資料進(jìn)行市場預(yù)測必須占有充分的資料。有了充分的資料，才能為市場預(yù)測提供進(jìn)行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場預(yù)測計劃的指導(dǎo)下，調(diào)查和搜集預(yù)測有關(guān)資料是進(jìn)行市場預(yù)測的重要一環(huán)，也是預(yù)測的基礎(chǔ)性工作。3、選擇預(yù)測方法根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)以及各種預(yù)測方法的適用條件和性能，選擇出合適的預(yù)測方法。

16、有時可以運用多種預(yù)測方法來預(yù)測同一目標(biāo)。預(yù)測方法的選用是否恰當(dāng)，將直接影響到預(yù)測的精確性和可靠性。運用預(yù)測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進(jìn)行計算或者處理，即可得到預(yù)測結(jié)果。4、預(yù)測分析和修正分析判斷是對調(diào)查搜集的資料進(jìn)行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，從而預(yù)計市場未來的發(fā)展變化趨勢。在分析評判的基礎(chǔ)上，通常還要根據(jù)最新信息對原預(yù)測結(jié)果進(jìn)行評估和修正。5、編寫預(yù)測報告預(yù)測報告應(yīng)該概括預(yù)測研究的主要活動過程，包括預(yù)測目標(biāo)、預(yù)測對象及有關(guān)因素的分析結(jié)論、主要資料和數(shù)據(jù)，預(yù)測方法的選擇和模型的建立，以及對預(yù)測結(jié)論的評

17、估、分析和修正等等。24.定性預(yù)測方法與定量預(yù)測方法各有什么優(yōu)缺點？定性：采用少量數(shù)據(jù)和直觀材料，簡便易行，不需要先進(jìn)計算設(shè)備，易于普及和推廣，但缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，有一定的主觀片面性。 定量：需要大量的統(tǒng)計材料和先進(jìn)的計算方法。25.市場競爭主要有哪兩種形式？答：市場競爭主要兩種形式是：一是價格競爭（成本優(yōu)勢戰(zhàn)略）；二是非價格競爭（多種競爭戰(zhàn)略）。26.企業(yè)分析競爭者需要哪些步驟？1、發(fā)現(xiàn)競爭者。 2、判斷競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo)。3、評估競爭者的實力 4、估計競爭者的反應(yīng)模式。27.簡述市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的主要競爭策略？答：市場領(lǐng)先者的主要競爭策略：擴(kuò)大需求總量策略。a、發(fā)現(xiàn)

18、新的購買者和使用者；b、開辟產(chǎn)品的新用途；c、增加產(chǎn)品的使用量；保護(hù)市場占有率策略。a、陣地防御；b、側(cè)翼防御；c、先發(fā)防御；d、反攻防御；e、運動防御；f、收縮防御；提高市場占有率。市場挑戰(zhàn)者的主要競爭策略：確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象。攻擊市場領(lǐng)先者；攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者；攻擊地區(qū)性小企業(yè)；選擇進(jìn)攻策略。正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。市場跟隨者的主要競爭策略：緊密跟隨策；距離跟隨策略；選擇跟隨策略。市場補缺者的主要競爭策略：補缺基點競爭。一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的

19、資源和能力；企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。市場補缺者的具體策略。最常見提企業(yè)根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷，其次，根據(jù)產(chǎn)品的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。28.簡述補缺基點的特征。1.有足夠的市場潛量和購買力；2.利潤有增長的潛力；3.對主要競爭者不具有吸引力；4.企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；5.企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。29.進(jìn)行消費者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？依據(jù)有：地理環(huán)境因素、人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況因素、心理因素、購買行為因素30.目標(biāo)市場營銷策略有哪三種？各自的優(yōu)缺點如何？1、無差異性市場策略。優(yōu)點：節(jié)約成本。 缺點：產(chǎn)品單一，競爭激烈。2、差異性市場策略。優(yōu)點：能分別滿足不同消費

20、者群的需要，提高信任感，增強產(chǎn)品競爭力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售，樹立企業(yè)形象，提高顧客信賴度和購買率。缺點：成本和銷售費用高。3、集中性市場策略。優(yōu)點：節(jié)省費用，集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。 缺點：承擔(dān)風(fēng)險31.企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的市場營銷策略？答:1、企業(yè)經(jīng)營的實力.一般來講,大型企業(yè)實力比較雄厚,資金也多,原材料也比較充足,有條件采用無差異性市場策略和差異性市場策略.反之,企業(yè)就應(yīng)把力量集中起來專攻一個或二個細(xì)分市場.2、產(chǎn)品的自然屬性.產(chǎn)品的自然屬性指產(chǎn)品在性能,特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢.長期以來沒有太大的變化,這類產(chǎn)品適宜采用不差異性策略.反之,適合采

21、取差異性或集中性策略3 、市場差異性大小,同質(zhì)市場適宜無差異性策略,反之,異質(zhì)市場,適宜差異性或集中性策略4、 產(chǎn)品所處的市場生命周期,新產(chǎn)品在引人期和成長期適合于采用集中性市場策略或無差異性市場策略,到了成熟期,一般適合采用差異性市場策略和集中性市場策略5、 競爭對手狀況,一般來說,企業(yè)的目標(biāo)市場策略應(yīng)與競爭對手有所區(qū)別.如果競爭對手采用了無差異性策略,企業(yè)選擇差異性或集中性策略有利于開拓市場,提高產(chǎn)品競爭能力:如果競爭這已采用了差異性策略,企業(yè)可以選擇對等的或更深層次的細(xì)分或集中市場策略32.簡述完整的市場定位過程一個完整的市場定位過程,通常應(yīng)有以下4個環(huán)節(jié)組成1.調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)

22、品設(shè)計形象和該產(chǎn)品在市場上實際所處的位置2.調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視,消費者或者用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn),消費者或用戶通過哪些途徑了解該產(chǎn)品的屬性或特征等等3.根據(jù)以上兩方面的信息,為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計或塑造某種個性或形象,這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的4.設(shè)計實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動,并根據(jù)實施結(jié)果和改進(jìn)營銷組合,或重新設(shè)計產(chǎn)品的定位33.企業(yè)的市場定位策略主要有哪兩種？答:1.避強定位策略,是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭,而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域,使自己的產(chǎn)品在一些特征或?qū)傩苑矫嬗谧顝姷幕蜉^強的

23、對手有比較明顯的區(qū)別.2.迎頭定位策略,是指企業(yè)根據(jù)自己的實力,為占據(jù)較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位的,實力最強的或較強的競爭對手正面競爭,而使自己產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置.34.簡述整體產(chǎn)品的含義及其對企業(yè)實際工作的指導(dǎo)作用。答：產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的,能滿足其需求的，由企業(yè)營銷人員所提供的一切.第一,它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念.第二,建立完整的產(chǎn)品概念,提高企業(yè)的營銷水平,使企業(yè)認(rèn)識到消費者接受產(chǎn)平過程中滿足程度,即取決于五個層次中每一層次的狀況,也取決于產(chǎn)品整體組合效果.第三,明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系.第四,指出產(chǎn)品的特征,括寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域.35.什

24、么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性各指什么？企業(yè)產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容如何？產(chǎn)品組合：指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式。寬度：指企業(yè)制造或經(jīng)營著多少不同的產(chǎn)品品類，或者說產(chǎn)品線的數(shù)目。長度：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項目的數(shù)目相加，再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長度。 深度：指產(chǎn)品線中的每個產(chǎn)品項目的有多少品種。相互關(guān)聯(lián)性。指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。 產(chǎn)品組合策略：1擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略。2縮減產(chǎn)品組合策略3產(chǎn)品線延伸策略。36.企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何？1、有品牌與無品牌策略。

25、2、制造品牌與銷售品牌策略。3家族品牌策略。4單一品牌或等級品牌策略。5更新品牌與推進(jìn)品牌策略。37.包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？答: 一.作用1 保護(hù)商品 2 方便使用 3 促進(jìn)銷售(1)識別功能(2)傳遞信息的功能(3)誘發(fā)購買的功能(4)增值的功能二.策略1 類似包裝 2 等級性包裝 3 組合包裝 4 再使用包裝 5 附贈品包裝 6 改變包裝38.結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點談企業(yè)相應(yīng)營銷策略。答：(一)引入階段1引人階段的特點,引人階段又稱試銷期,指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試的階段.特點:(1)生產(chǎn)不穩(wěn)定,生產(chǎn)的批量小;(2)成本比較高,企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒有利潤,甚

26、至虧損);(3)人們對該產(chǎn)品尚未接受,銷售增長緩慢;(4)產(chǎn)品品種少;(5)市場競爭小;2引人階段企業(yè)的銷策(二) 成長階段 成長階段又稱暢銷期,指新產(chǎn)品通過試銷效果良好,購買者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段(三) 成熟階段 (1)千方百計穩(wěn)定目標(biāo)市場,保持原有消費者,同時使消費者忠于著個產(chǎn)品(四) 衰退階段 (1)產(chǎn)品的銷量和利潤下降,(2)產(chǎn)品價格下降39.分析判斷產(chǎn)品生命周期所處階段有哪兩類方法？答1定性分析 2定量分析40.市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義有何不同？答:1 凡是消費者認(rèn)為是新的.能從中獲得新的滿足的,可以接受的產(chǎn)品即

27、屬于新產(chǎn)品 2 技術(shù)型新產(chǎn)品是指由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生的新產(chǎn)品41.開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段？1提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想 2評核與篩選 3營業(yè)分析 4新產(chǎn)品實體開發(fā) 5新產(chǎn)品試制與試驗 6新產(chǎn)品的商品化42.企業(yè)定價一般包括哪幾個步驟？1、確定定價目標(biāo)。2、測定需求。 3、估算成本。4、分析競爭狀況。5、選擇定價方法。 6、選定最后價格。43.企業(yè)定價目標(biāo)主要有哪些選擇？答:1.投資收益率目標(biāo)2.市場占有率目標(biāo)3.穩(wěn)定價格目標(biāo)4.防止競爭目標(biāo)5.利潤最大化目標(biāo)6.渠道關(guān)系目標(biāo)7.渡過困難目標(biāo)8.塑造形像目標(biāo)44.需求價格彈性對企業(yè)定價有什么影響？答:不同產(chǎn)品的需求彈性不同,企

28、業(yè)的定價也應(yīng)不同.這具體包括:當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性既E>1時,商品小幅度降價,銷售量就會顯著增加,企業(yè)的總收入也會增加;當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性既E=1時,價格變動幅度大小一致,方向相反,總收入不變. 在產(chǎn)品缺乏需求彈性既E<1的情況下,即使產(chǎn)品價格下降很多,銷售量也只有較少的增加,企業(yè)總收入減少;45.企業(yè)定價主要有哪三類方法？1成本導(dǎo)向定價法2競爭導(dǎo)向定價法3需求導(dǎo)向定價法46.撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？撇脂定價：第一，新產(chǎn)品有顯著優(yōu)點；其次，在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感；第二，短時期內(nèi)類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭

29、對手少。滲透定價：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。47.心理定價策略主要有哪幾種？尾數(shù)定價策略與整數(shù)定價策略的作用有何不同？（1）組合定價策略。（2）尾數(shù)定價策略。 （3）整數(shù)定價策略。（4）期望與習(xí)慣定價策略。（5）安全定價策略。（6）特價品定價策略。尾數(shù)定價作用：使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺整數(shù)定價作用：給消費者帶來心理上的滿足，提高消費者身份，方便結(jié)算和提高工作效率。48.分銷渠道的設(shè)計大致包括哪幾個步驟？答：1、明確渠道目標(biāo)2、確認(rèn)限制條件3、確定渠道結(jié)構(gòu)4、選擇渠道成員49.影響分銷渠道設(shè)計的因素

30、主要有哪些？答：1、產(chǎn)品條件2、市場條件3、企業(yè)自身條件50.簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式？答：1、普遍性銷售2、選擇銷售3、獨家銷售51.簡述批發(fā)商的特點、職能及其主要類型。答：1、商人批發(fā)商2、經(jīng)紀(jì)人和代理商3、制造商和零售商的批發(fā)機構(gòu)4、其他類型的批發(fā)商52零售商的概念及其分類如何？答：零售是指所有面向最終消費者直接銷售用于個人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動。分類：1、百貨商店2、專業(yè)商店3、超級市場4、便利商店5、超級商店6、摩爾53.怎樣理解直效營銷的概念和特征直效營銷的定義為一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。 特征：1

31、、直效營銷可更深入地進(jìn)入細(xì)分市場；2、直效營銷給目標(biāo)顧客提供了更方便的購物途徑3、直效營銷具有效果反饋功能4、直效營銷的服務(wù)能提高產(chǎn)品的附加值5、直效營銷作為營銷策略具有隱蔽性。6、直效營銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營成本7、直效營銷有助于企業(yè)完成低成本擴(kuò)張。54.網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？1信息收集。2信息發(fā)布。3銷售促進(jìn)。4銷售渠道。5顧客服務(wù)與顧客關(guān)系。6網(wǎng)址推廣。55.與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些優(yōu)勢？1競爭更公平2眼界更開闊3溝通更有效4速度更快捷5關(guān)系更密切6成本更節(jié)省 7消費者的力量更強大56.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段。1、搜索引擎注冊和排名 2、交換鏈接 3、網(wǎng)絡(luò)廣告 4、信息發(fā)布5、

32、E-mail營銷 6、郵件列表 7、個性化營銷 8、會員制營銷9、網(wǎng)上商城 10、虛擬社區(qū)57.在網(wǎng)路營銷的產(chǎn)品策略中，企業(yè)應(yīng)重點做好哪些方面的工作？1.開展一對一的服務(wù)，更好的滿足顧客需求 2.為企業(yè)創(chuàng)建一個成功的品牌 3.提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力58、什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的幾種主要方式的特點及其適用條件如何？促銷組合（促進(jìn)銷售組合）也可稱為營銷信息溝通組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。1.廣告。公共性、滲透性、放大性、非人員性。2.人員推銷。面對面接

33、觸、培養(yǎng)關(guān)系、刺激反應(yīng)。3.公共關(guān)系。可信度高、沒有防衛(wèi)、新奇4.銷售促進(jìn)。能引起消費者注意、提供誘因、強化刺激5.直效營銷。非公眾性、定制性、及時性、交互反應(yīng)59.企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些?答：企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時的步驟主要有:1.找出目標(biāo)接收者2.確定溝通目標(biāo)3.設(shè)計信息4.選擇溝通渠道5.制定促銷預(yù)算6.決定促銷組合60.影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素主要有哪些？1.產(chǎn)品類型與特點2.推或拉的策略3.現(xiàn)實和潛在顧客的狀況4.產(chǎn)品生命周期階段61.根據(jù)廣告目標(biāo)特點的不同，可以把廣告分成四大類。分別說明這四類廣告的應(yīng)用。1、告知性：用于推出新產(chǎn)品，目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本要

34、求。2、勸說性：為特定的品牌確定選擇性的需求。用來促進(jìn)和激發(fā)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛。3、提示性：應(yīng)用在產(chǎn)品的成熟期。4、強化性：關(guān)注消費者的購后感受。62.簡述企業(yè)公共關(guān)系策略。企業(yè)的公共關(guān)系策略分三個層次：一是公共關(guān)系宣傳，即通過各種傳播手段向社會公眾進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大影響、提高企業(yè)的知名度，二是公共關(guān)系活動，即通過舉辦各種類型的公關(guān)專題活動來贏得公眾的好感，提高企業(yè)的美譽度；三是公共關(guān)系意識，即企業(yè)員工在日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動中所具有的樹立和維護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識。63.推銷隊伍的管理主要包括哪些方面？推銷隊伍管理的內(nèi)容包括：推銷員的挑選、推銷員的培訓(xùn)、推銷員的督導(dǎo)、推銷員的激勵、推銷員的評

35、價、推銷員的報酬等。64.產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點？產(chǎn)品管理型組織。優(yōu)點：1.產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來；2.產(chǎn)品經(jīng)理能及時地對其所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)；3.由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略；4.由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及到企業(yè)的每一個領(lǐng)域，因而為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機會。缺點：1.產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或摩擦。2.產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉。3.這種組織所需要的費用往往比預(yù)期的高。4.品牌經(jīng)理任期通常很短，使公司的營銷計劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長

36、期優(yōu)勢的建立。市場管理型組織。優(yōu)點是：企業(yè)可針對不同的細(xì)分市場及不同顧客群的需要，開展?fàn)I銷活動。65.企業(yè)市場營銷實施過程包括哪些方面？1.制定行動方案。2.建立組織結(jié)構(gòu)。3.設(shè)計決策和報酬制度。4.開發(fā)人力資源。5.建設(shè)企業(yè)文化和創(chuàng)造管理風(fēng)格。66.市場營銷控制主要有哪些方法？答：企業(yè)的營銷控制的方法主要有：1、年度計劃控制2、羸利能力控制3、效率控制4、戰(zhàn)略控制67.與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？1.無形性 2.不可分離性 3.可變性 4.不可貯存性。68.服務(wù)營銷的要素主要是什么？1產(chǎn)品。2價格。3分銷。4促銷。5參與者。6有形證據(jù)。7過程。69.簡述服務(wù)質(zhì)量策略？答：提高服

37、務(wù)質(zhì)量的方法與技巧很多，這里介紹兩面種，即標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)和服務(wù)藍(lán)圖。第一：標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)。標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具優(yōu)勢的競爭對手進(jìn)行對比，在比較、檢驗和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)在運用這一方法時可選擇從策略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理方面跟進(jìn)。第二：服務(wù)藍(lán)圖。70.決定服務(wù)質(zhì)量的因素主要有哪些？服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用奇跡對顧客需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量一般是由以下因素決定的：可信任、責(zé)任心、保證性、有形因素。71.什么是位置決策？如何處理好位置決策？72.簡述服務(wù)定價的特點與定價的方法特點：在服務(wù)營銷中，定價決策特別重要。定價是為顧客發(fā)出了服務(wù)質(zhì)量的信號，為企業(yè)帶來了經(jīng)營收入同時還有為服務(wù)樹立形象的作用。由于服務(wù)的差異性和無形性特征，服務(wù)定價的策略性、靈活性要大的多，定價也困難的多。方法：服務(wù)定價的基本方法仍然是成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。但由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，上述三種方法都有別于有形產(chǎn)品的定價方。73.國際營銷與國內(nèi)營銷相比有什么特點國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷都是建立在對市場營銷原理運用的基礎(chǔ)上，其理論基礎(chǔ)、行動原則基本相同。但是由于國際市場營銷是在本國以外的市場范圍內(nèi)