廣告與新思維

1、2第三章 廣告與新思維本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)全面認(rèn)識(shí)廣告的類型、功能和作用，深入了解廣告在社會(huì)發(fā)展中的重要性。 通過深入了解廣告設(shè)計(jì)的流程，培養(yǎng)學(xué)生能夠獨(dú)立承擔(dān)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意與制作等相關(guān)內(nèi)容，為將來創(chuàng)意設(shè)計(jì)打下良好的基礎(chǔ)。 通過深入分析廣告思維模式，培養(yǎng)學(xué)生通過多種設(shè)計(jì)方法對(duì)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行全新的認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建屬于自己的廣告思維模式和設(shè)計(jì)方法。學(xué)習(xí)指導(dǎo)學(xué)習(xí)指導(dǎo)設(shè)計(jì)是一種態(tài)度，它決定了學(xué)生將成為一名優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)是一種態(tài)度，它決定了學(xué)生將成為一名優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造能力和學(xué)習(xí)能力。廣告設(shè)計(jì)是一種由抽象思維到具象創(chuàng)造能力和學(xué)習(xí)能力。廣告設(shè)計(jì)是一種由抽象思維到具象的表達(dá)方式，無論簡單也好，復(fù)雜也好

2、，它只是為了實(shí)現(xiàn)的表達(dá)方式，無論簡單也好，復(fù)雜也好，它只是為了實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)思維的具象而存在的手段。充分發(fā)揮學(xué)生的思維創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維的具象而存在的手段。充分發(fā)揮學(xué)生的思維創(chuàng)意能力，其中培養(yǎng)新思維能力是所有學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的學(xué)能力，其中培養(yǎng)新思維能力是所有學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的學(xué)生必不可少的訓(xùn)練環(huán)節(jié)。生必不可少的訓(xùn)練環(huán)節(jié)。3第三章 廣告與新思維本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)詮釋廣告的功能、作用及類型。深入了解廣告新思維的各種思維模式。學(xué)習(xí)構(gòu)建新思維的方法與技巧。4第一節(jié) 詮釋廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)要求邏輯嚴(yán)密、步驟嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)要求邏輯嚴(yán)密、步驟嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，必須從廣告的作用入手才能真正了解廣告程，必須從廣

3、告的作用入手才能真正了解廣告設(shè)計(jì)的目的，從而在平凡中建立起不平凡的廣設(shè)計(jì)的目的，從而在平凡中建立起不平凡的廣告創(chuàng)意新思維，只有這樣才能在強(qiáng)手如林的廣告創(chuàng)意新思維，只有這樣才能在強(qiáng)手如林的廣告界立于不敗之地。告界立于不敗之地。5一、廣告的作用1. 廣告是社會(huì)生活中不廣告是社會(huì)生活中不可缺少的一部分可缺少的一部分案例分析：如圖3-1圖3-3所示的三張招貼是韓國設(shè)計(jì)師 Jinwoo Han所設(shè)計(jì)的Lighton概念燈具，廣告宣傳的目的是以消費(fèi)者的日常需求為中心，將Lighton 燈具作為人們生活不可缺少的物品而存在的。1)廣告為商家做了什么2)廣告為社會(huì)做了什么6一、廣告的作用2. 廣告對(duì)社會(huì)發(fā)展的

4、作用及影響廣告對(duì)社會(huì)發(fā)展的作用及影響1)傳遞信息，溝通產(chǎn)需案例分析：如圖如圖3-4所示為一幅羽毛球鞋所示為一幅羽毛球鞋新品發(fā)布的宣傳海報(bào)。新品發(fā)布的宣傳海報(bào)。2)激發(fā)需求，增加銷售3)促進(jìn)競爭，開拓市場(chǎng)4)介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)案例分析：如圖如圖3-5所示，這是本田鋒范所示，這是本田鋒范(新思迪新思迪)新車產(chǎn)品問世時(shí)所推新車產(chǎn)品問世時(shí)所推出的廣告宣傳，針對(duì)新思迪駕出的廣告宣傳，針對(duì)新思迪駕駛性能的突出特點(diǎn)，加以文字駛性能的突出特點(diǎn)，加以文字介紹，使文字與畫面達(dá)到了完介紹，使文字與畫面達(dá)到了完美的統(tǒng)一。美的統(tǒng)一。5)豐富生活，陶冶情操案例分析：如圖如圖3-6所示為蘋果公司針對(duì)所示為蘋果公司針對(duì)情人節(jié)

5、所推出的情人節(jié)所推出的IMC ME迷你迷你隨身聽產(chǎn)品宣傳海報(bào)。隨身聽產(chǎn)品宣傳海報(bào)。7一、廣告的作用3. 廣告在商品促銷中的功能和效用廣告在商品促銷中的功能和效用1)廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)2)能較好地介紹產(chǎn)品知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展案例分析：如圖如圖3-7和圖和圖3-8所示為著名所示為著名食品品牌食品品牌DunkinDonuts的的系列平面廣告，設(shè)計(jì)主旨是系列平面廣告，設(shè)計(jì)主旨是通過通過DunkinDonuts誘人的誘人的食品，就連車載里的玩偶和食品，就連車載里的玩偶和照片中的人聞到產(chǎn)品的香味照片中的人聞到產(chǎn)品的香味都被深深吸引，暗示都被深深吸引，暗示DunkinDonuts深受消

6、費(fèi)者深受消費(fèi)者喜愛。喜愛。8一、廣告的作用4. 廣告在商品銷售中的方廣告在商品銷售中的方式式1)全國性廣告案例分析：如圖如圖3-9所示是方正集團(tuán)所示是方正集團(tuán)所推出的新款方正電腦的所推出的新款方正電腦的產(chǎn)品廣告宣傳，通過新產(chǎn)產(chǎn)品廣告宣傳，通過新產(chǎn)品的品牌推廣來培養(yǎng)消費(fèi)品的品牌推廣來培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品品牌忠誠度者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品品牌忠誠度的提升。的提升。2)零售廣告3)最終產(chǎn)品廣告案例分析：如圖如圖3-10所示為英特爾電所示為英特爾電腦芯片作為方正電腦主板腦芯片作為方正電腦主板的廣告宣傳。的廣告宣傳。9一、廣告的作用4)直接回應(yīng)廣告直接回應(yīng)廣告案例分析：如圖3-11所示，通過直銷回應(yīng)的廣告推廣形式，

7、在提升公司品牌的同時(shí)，也打開了安利公司的銷售道路。5)工業(yè)廣告工業(yè)廣告案例分析：如圖3-12和圖3-13所示為Ypiranga涂料的平面廣告，針對(duì)該產(chǎn)品環(huán)保、色彩豐富持久等特點(diǎn)所做出的工業(yè)性廣告宣傳。10一、廣告的作用6)公司廣告公司廣告案例分析：如圖3-14所示為法國航空公司推出的“從北京直達(dá)巴黎”的公司形象廣告。7)觀念廣告觀念廣告案例分析：如圖3-15所示為National航空公司所做的廣告宣傳。11一、廣告的作用8)服務(wù)廣告服務(wù)廣告案例分析：如圖3-16所示服務(wù)廣告宣傳海報(bào)。12二、廣告的媒體1. 電視廣告媒體電視廣告媒體案例分析：如圖3-17和圖3-18所示是明星為寶路華代言的手表產(chǎn)

8、品廣告。13二、廣告的媒體案例分析：案例分析：如圖3-19所示，2009年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)是由郎酒集團(tuán)贊助的，而贊助費(fèi)用竟高達(dá)百萬元。1)電視網(wǎng)電視網(wǎng)2)電視點(diǎn)播電視點(diǎn)播3)地方電視臺(tái)地方電視臺(tái)4)有線電視有線電視案例分析：案例分析：如圖3-20所示，為美國國家地理頻道所推出的平面廣告宣傳片。14二、廣告的媒體2. 廣播廣告媒體廣播廣告媒體案例分析：如圖3-21所示，為韓國某廣播公司所推出的明星代言做客的談話節(jié)目。1)廣播網(wǎng)2)點(diǎn)播廣播3)作為廣告媒介的調(diào)幅和調(diào)頻廣播15二、廣告的媒體3. 報(bào)紙廣告媒體報(bào)紙廣告媒體1)報(bào)花廣告案例分析：如圖如圖3-22所示為中所示為中庚集團(tuán)所做的報(bào)花庚集團(tuán)所做的報(bào)

9、花廣告。廣告。2)報(bào)眼廣告案例分析：如圖如圖3-23所示為麥所示為麥當(dāng)勞公司在當(dāng)勞公司在tobias報(bào)紙版面上所做的報(bào)紙版面上所做的報(bào)眼廣告。報(bào)眼廣告。16二、廣告的媒體3)半通欄廣告，單通半通欄廣告，單通欄廣告，雙通欄廣欄廣告，雙通欄廣告告4)半版廣告，整版廣半版廣告，整版廣告告案例分析：如圖3-24所示為招商銀行所設(shè)計(jì)的整版廣告。17二、廣告的媒體4. 雜志廣告媒體雜志廣告媒體案例分析：如圖3-25所示為著名品牌服飾公司在時(shí)尚雜志上所做的廣告宣傳。1)頁面大小2)位置和廣告的版面大小案例分析：如圖3-26所示為雜志版面的不同利用方式。18二、廣告的媒體3)出血版出血版4)多頁廣告多頁廣告案

10、例分析：如圖3-27圖3-29所示為設(shè)計(jì)師Greg Washington在時(shí)尚雜志中為Nice公司的一款籃球鞋所做的插頁設(shè)計(jì)。19三、廣告的制作1. 印刷廣告的制作印刷廣告的制作1)數(shù)字化制作和傳統(tǒng)印刷案例分析：如圖如圖3-30所示為設(shè)計(jì)師所示為設(shè)計(jì)師Greg Washington通通過印前數(shù)字技術(shù)為時(shí)尚過印前數(shù)字技術(shù)為時(shí)尚雜志所做的設(shè)計(jì)。雜志所做的設(shè)計(jì)。(1)凸版印刷。(2)平版印刷。(3)輪轉(zhuǎn)凹版印刷。(4)網(wǎng)版印刷。案例分析：如圖如圖3-34所示為絲網(wǎng)印所示為絲網(wǎng)印刷原理。刷原理。2)交互新方式20三、廣告的制作2. 電視廣告制作電視廣告制作(1)當(dāng)創(chuàng)意完全確認(rèn)、并獲準(zhǔn)進(jìn)入拍攝階段時(shí)，公

11、司創(chuàng)意部會(huì)將創(chuàng)意的文案、畫面說明及提案給客戶的故事板(Storyboard)呈遞給制作部(或其他制作公司)，并就廣告片的長度、規(guī)格、交片日期、目的、任務(wù)、情節(jié)、創(chuàng)意點(diǎn)、氣氛和禁忌等作必要的書面說明，以幫助制作部理解該廣告片的創(chuàng)意背景、目標(biāo)對(duì)象、創(chuàng)意原點(diǎn)及表現(xiàn)風(fēng)格等。(2)當(dāng)制作部收到腳本說明(Storyboard Briefing)之后，制作部會(huì)就自己對(duì)創(chuàng)意的理解預(yù)估將合適的制作方案及相應(yīng)的價(jià)格呈報(bào)給客戶部，供客戶部確認(rèn)。(3)由客戶部將制作部的估價(jià)呈報(bào)給客戶，當(dāng)客戶確認(rèn)后，由客戶、客戶部、制作部簽定具體的制作合同。(4)在此期間，制作部將就制作腳本(Shooting board)、導(dǎo)演闡述、

12、燈光影調(diào)、音樂樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、演員造型、道具、服裝等有關(guān)廣告片拍攝的所有細(xì)節(jié)部分進(jìn)行全面的準(zhǔn)備工作，以尋求將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)為廣告影片的最佳方式。(5)PPM是英文Pre-Product Meeting的縮寫。在PPM上，將由制作部就廣告影片拍攝中的各個(gè)細(xì)節(jié)向客戶呈報(bào)，并說明理由。21三、廣告的制作(6)經(jīng)過再一次的準(zhǔn)備，就第一次制作準(zhǔn)備會(huì)(PPM1)上未能確認(rèn)的部分，制作部將提報(bào)新的準(zhǔn)備方案，供客戶確認(rèn)，如果全部確認(rèn)，則不再召開最終制作準(zhǔn)備會(huì)(Final PPM)，否則(在時(shí)間允許的前提下)再安排另一次制作準(zhǔn)備會(huì)直到最終確認(rèn)。(7)這是最后的制作準(zhǔn)備會(huì)，為了不影響整個(gè)拍片計(jì)劃的進(jìn)

13、行，就未能確認(rèn)的所有方面，客戶、客戶部和制作部必須共同協(xié)商出可以執(zhí)行的方案，待三方確認(rèn)后，作為之后拍片的基礎(chǔ)依據(jù)。(8)在進(jìn)入正式拍攝之前，制作部的制片人員對(duì)最終制作準(zhǔn)備會(huì)上確定的各個(gè)細(xì)節(jié)，進(jìn)行最后的確認(rèn)和檢視，以杜絕任何細(xì)節(jié)在拍片現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生狀況，確保廣告片的拍攝完全按照計(jì)劃順利執(zhí)行。(9)按照最終制作準(zhǔn)備會(huì)的決議，拍攝的工作在安排好的時(shí)間、地點(diǎn)由攝制組按照拍攝腳本進(jìn)行拍攝工作。22三、廣告的制作(10)就像拍完照片之后需要洗印一樣，拍攝使用的電影膠片需要在專門的沖洗廠里沖洗出來。(11)轉(zhuǎn)磁也叫作Film-to-Video Transfer，沖洗出來的電影膠片必須經(jīng)過此道技術(shù)處理，才能由電影膠

14、片的光學(xué)信號(hào)轉(zhuǎn)變成用于電視制作的磁信號(hào)，然后才能輸入電腦進(jìn)入剪輯程序。轉(zhuǎn)磁的過程中一般會(huì)對(duì)拍攝素材進(jìn)行色彩和影調(diào)的處理。(12)初剪，也稱作粗剪。(13)所謂A拷貝，就是經(jīng)過初剪的那個(gè)沒有視覺特效、沒有音樂和旁白的版本。(14)在客戶認(rèn)可了A拷貝以后，就進(jìn)入了正式剪輯階段，這一階段也被稱為精剪。(15)廣告片的音樂可以作曲或選曲。(16)旁白和對(duì)白就是在這個(gè)時(shí)候完成的。(17)將經(jīng)過廣告主認(rèn)可的完成片，以合同約定的形式按時(shí)地交到廣告主手中，是為交片。23三、廣告的制作案例分析：案例分析：如圖3-35所示為雪菲力纖粒橙的電視廣告片。24三、廣告的制作3. 廣播廣告制作流程廣播廣告制作流程廣播廣告

15、是聲音的藝術(shù)，是“以聲奪人”的藝術(shù)，其聲音包括有聲語言(人物對(duì)白、解說等)，音響音效(自然音響和效果音響)和音樂三部分。同電視廣告制作流程相似，廣播廣告的制作流程要注意：(1)節(jié)目策劃創(chuàng)意討論?？紤]節(jié)目類型、節(jié)目內(nèi)容、特色和表現(xiàn)方式。(2)節(jié)目文案編寫。節(jié)目的風(fēng)格表現(xiàn)、文字簡練和準(zhǔn)確的體現(xiàn)。(3)文案潤色。對(duì)文案進(jìn)行深加工，根據(jù)風(fēng)格進(jìn)行潤色。(4)繪制節(jié)目流程圖。根據(jù)文案編寫節(jié)目流程，體現(xiàn)制作需求。(5)節(jié)目錄音配樂。根據(jù)節(jié)目風(fēng)格、策劃意圖使用不同語調(diào)和聲音。(6)節(jié)目技術(shù)編程。完成節(jié)目的編程，完整表達(dá)節(jié)目內(nèi)容。(7)歸檔、測(cè)試并推廣節(jié)目制作統(tǒng)計(jì)歸檔、通過測(cè)試調(diào)整后市場(chǎng)推廣。(8)節(jié)目后期調(diào)試

16、。25第二節(jié) 構(gòu)建新思維廣告創(chuàng)意是由靈感激發(fā)出來的，但是每一個(gè)資廣告創(chuàng)意是由靈感激發(fā)出來的，但是每一個(gè)資深廣告人都會(huì)告訴你，靈感這東西是靠不住的。深廣告人都會(huì)告訴你，靈感這東西是靠不住的。思維方式因人而異、多種多樣，并不是什么公思維方式因人而異、多種多樣，并不是什么公式化的東西，只是一些激發(fā)想象并獲得主意的式化的東西，只是一些激發(fā)想象并獲得主意的方式，如果我們能夠?qū)Ｐ牡匕凑者@些思維方式方式，如果我們能夠?qū)Ｐ牡匕凑者@些思維方式去工作，富有靈感的想法就會(huì)源源不斷地浮現(xiàn)去工作，富有靈感的想法就會(huì)源源不斷地浮現(xiàn)出我們的腦海。出我們的腦海。26一、思維的一般品質(zhì)1. 思維的針對(duì)性思維的針對(duì)性2. 思維的

17、廣闊性思維的廣闊性案例分析：如圖3-36圖3-38所示，該系列廣告為Animaster動(dòng)畫學(xué)校的平面廣告宣傳。3. 思維的深刻性思維的深刻性4. 思維的敏捷性思維的敏捷性5. 思維的邏輯性思維的邏輯性6. 思維的批判性思維的批判性7. 思維的創(chuàng)造性思維的創(chuàng)造性27二、直線性聯(lián)想思維1. 直線性聯(lián)想思維的概直線性聯(lián)想思維的概念念2. 直線性聯(lián)想思維是一直線性聯(lián)想思維是一個(gè)重要的心理過程個(gè)重要的心理過程3. 直線性聯(lián)想思維如何直線性聯(lián)想思維如何引導(dǎo)設(shè)計(jì)師引導(dǎo)設(shè)計(jì)師案例分析：如圖3-39圖3-41所示為ebay系列的平面廣告宣傳。ebay是大型的網(wǎng)上購物網(wǎng)，其宣傳主旨為生活中存在的東西都可在ebay

18、網(wǎng)站上購買。28三、逆向性聯(lián)想思維1. 逆向性聯(lián)想思維的概逆向性聯(lián)想思維的概念念2. 逆向性聯(lián)想思維的重逆向性聯(lián)想思維的重要性要性3. 逆向性聯(lián)想思維如何逆向性聯(lián)想思維如何引導(dǎo)設(shè)計(jì)師引導(dǎo)設(shè)計(jì)師案例分析：如圖3-42圖3-44所示為St. Peters母嬰醫(yī)院所推出的系列平面廣告。29四、交叉性聯(lián)想思維1. 交叉性聯(lián)想思維的概交叉性聯(lián)想思維的概念念2. 交叉性聯(lián)想思維的主交叉性聯(lián)想思維的主要特征要特征3. 交叉性聯(lián)想思維如何交叉性聯(lián)想思維如何引導(dǎo)設(shè)計(jì)師引導(dǎo)設(shè)計(jì)師案例分析：如圖3-45所示為德國大眾公司為新產(chǎn)品所做的平面廣告。30本 章 小 結(jié)廣告設(shè)計(jì)貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手廣

19、告設(shè)計(jì)貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引大眾的注意力，所以學(xué)生應(yīng)具備屬于自己的設(shè)計(jì)法才能吸引大眾的注意力，所以學(xué)生應(yīng)具備屬于自己的設(shè)計(jì)思維理念。思維理念。在設(shè)計(jì)中，學(xué)生要從廣告設(shè)計(jì)的種類、方法和功能入手，了在設(shè)計(jì)中，學(xué)生要從廣告設(shè)計(jì)的種類、方法和功能入手，了解各廣告種類的優(yōu)缺點(diǎn)，以此來確定廣告訴求主題，確定廣解各廣告種類的優(yōu)缺點(diǎn)，以此來確定廣告訴求主題，確定廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式，最終達(dá)到有的放矢地表達(dá)廣告創(chuàng)意的目告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式，最終達(dá)到有的放矢地表達(dá)廣告創(chuàng)意的目的。的。學(xué)生在思維上要突破習(xí)慣印象和恒常心理定式，從點(diǎn)的思維學(xué)生在思維上要突破習(xí)慣印象和恒常心理定式，從點(diǎn)的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維。轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維。善于由表及里、由此及彼地展開思維，學(xué)會(huì)使用直線性聯(lián)想、善于由表及里、由此及彼地展開思維，學(xué)會(huì)使用直線性聯(lián)想、逆向