企業(yè)品牌策劃精選

1、企企業(yè)業(yè)品牌策品牌策劃劃Contents什什么么是品牌？是品牌？1 1如何規(guī)劃品牌？如何規(guī)劃品牌？2 2品牌基礎建設品牌基礎建設3 3案例分析案例分析你說你說呢？呢？下面下面哪個哪個最重要最重要? ?p廠房廠房p設備設備p人員人員p資金資金p品牌品牌p土地土地p可口可可口可樂樂公司的公司的總總裁裁說說：“可口可樂哪怕一把火全燒可口可樂哪怕一把火全燒光，我照樣是億萬富翁，因為大火只能燒毀我的廠房和設光，我照樣是億萬富翁，因為大火只能燒毀我的廠房和設備等有形資產(chǎn)，而最重要的無形資產(chǎn)備等有形資產(chǎn)，而最重要的無形資產(chǎn)可口可樂品牌不可口可樂品牌不可能被燒毀！可能被燒毀！” 什么么是品牌？一、品牌內涵一、

2、品牌內涵品牌標識論標識論品牌個個性論論品牌價值論值論品牌形象論論品牌內涵品牌內涵市市場營銷專場營銷專家菲利普家菲利普. .科特勒科特勒: :品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別某個消費者或某群消費者是它們的相互組合，用于識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別。的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別。品牌不品牌不僅僅僅僅是是個個名名稱稱名稱（麥當勞）名稱（麥當勞）口號（口號（“我就喜歡我就喜歡”) )標志標志（大寫的（大寫的M M）品牌形象代言人：麥當勞叔叔品牌形象代言人：麥當

3、勞叔叔色彩（熱情的紅與溫暖的黃）色彩（熱情的紅與溫暖的黃）象征（金色拱門）象征（金色拱門）外觀（統(tǒng)一的店面裝修和員工制服外觀（統(tǒng)一的店面裝修和員工制服）品牌的六品牌的六層層涵涵義義：p1 1、屬屬性性p2 2、利益、利益p3 3、用、用戶戶p4 4、文化、文化p5 5、個個性性p6 6、價、價值值功能；定位功能；定位識別；差異識別；差異價值；承諾價值；承諾品牌的六品牌的六層層涵涵義義：屬性表達出產(chǎn)品特定的屬性（功能、質量、價格）屬性表達出產(chǎn)品特定的屬性（功能、質量、價格）利益給購買者帶來的功能利益給購買者帶來的功能、情感上的利益情感上的利益用戶它應體現(xiàn)購買或使用這種產(chǎn)品的那一種消費者用戶它應體

4、現(xiàn)購買或使用這種產(chǎn)品的那一種消費者文化品牌附加及象征的文化文化品牌附加及象征的文化個性品牌應傳達差異化個性個性品牌應傳達差異化個性價值應體現(xiàn)制造商的某些價值感價值應體現(xiàn)制造商的某些價值感二、品牌核心價值二、品牌核心價值v（一）功能性價值頭發(fā)更飄、頭發(fā)更飄、更柔順更柔順健康亮澤健康亮澤專業(yè)美發(fā)專業(yè)美發(fā)有效去除頭屑有效去除頭屑草本精華草本精華品牌品牌功能性價值功能性價值飄柔頭發(fā)更飄、更柔順潘婷健康亮澤沙宣專業(yè)美發(fā)海飛絲有效去除頭屑伊卡璐草本精華二、品牌核心價值二、品牌核心價值v（二）情感性價值 熟悉關系我對這個品牌知之甚詳懷舊關系這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段自我概念關系這個品牌與我非常相符

5、合伙關系這個品牌會非?？粗匚仪楦薪Y合關系如果找不到這個品牌我會非常沮喪依賴關系一旦我不使用這個品牌，我感到有什么東西正在消失承諾關系不管生活好壞我都會繼續(xù)使用這個品牌二、品牌核心價值二、品牌核心價值v（三）象征性價值v 象征性的品牌核心價值主要詮釋品牌所蘊涵的人生哲理、價值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過使用這樣的品牌產(chǎn)品，體驗人生追求，張揚自我個性，尋找精神寄托。 v例如，奔馳車體現(xiàn)著“權勢、財富、成功”；百事可樂張揚“青春活力和激情”；香奈爾香水演繹“時尚、浪漫”情懷；勞力士讓消費者體驗“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”的感受；哈利波特展示“神奇的童年”； 哈雷機車則主張“無拘無束”的個性等

6、等。 q 品牌可以品牌可以給給企企業(yè)帶來業(yè)帶來的好的好處處識別產(chǎn)品識別產(chǎn)品 維護權益維護權益 增值效應增值效應 降低成本降低成本 q 品牌可以品牌可以給給消消費費者者帶來帶來的好的好處處導購功能導購功能 保護權益保護權益 契約功能契約功能 精神滿足精神滿足 品牌的品牌的種類種類按照使用主體不同按照使用主體不同制造商品牌制造商品牌服務商品牌服務商品牌經(jīng)銷商品牌經(jīng)銷商品牌按其按其輻輻射射區(qū)區(qū)域不同域不同全球品牌、國際品牌全球品牌、國際品牌國內品牌國內品牌區(qū)域品牌區(qū)域品牌按按統(tǒng)統(tǒng)分策略不同分策略不同統(tǒng)一品牌（統(tǒng)一品牌（SONYSONY）母子品牌母子品牌 寶潔旗下的海飛絲、飄柔等寶潔旗下的海飛絲、飄柔

7、等 企業(yè)名稱加品牌企業(yè)名稱加品牌海爾小王子、海爾小小神童海爾小王子、海爾小小神童美美國國商商業(yè)業(yè)周刊周刊與與品牌咨品牌咨詢詢公司公司InterbrandInterbrand共同共同發(fā)發(fā)布布“ “20092009年度全球最佳品牌排行榜年度全球最佳品牌排行榜” ”：p 可口可可口可樂連續(xù)樂連續(xù)9 9年位居榜首年位居榜首p 右右圖為圖為前十名品牌排名前十名品牌排名p 紅紅色色數(shù)數(shù)字字為為0909年排名年排名p 黑色黑色數(shù)數(shù)字字為為0808年排名年排名“可口可樂并購匯源可口可樂并購匯源”一案的思一案的思考考Contents什什么么是品牌？是品牌？1 1如何規(guī)劃品牌？如何規(guī)劃品牌？2 2品牌基礎建設品牌

8、基礎建設3 3案例分析案例分析品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌化決策品牌化決策 品牌模式品牌模式選擇選擇 品牌歸屬品牌歸屬決策決策 品牌延伸品牌延伸規(guī)劃規(guī)劃 品牌遠景品牌遠景 品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的略的內內容容p品牌化決策：品牌化決策就是幫助企業(yè)決定是否品牌化決策：品牌化決策就是幫助企業(yè)決定是否利用品牌的戰(zhàn)略。利用品牌的戰(zhàn)略。p什么產(chǎn)品不用使用品牌？什么產(chǎn)品不用使用品牌？什么產(chǎn)品不用使用品牌？什么產(chǎn)品不用使用品牌？v（一）部分農(nóng)副產(chǎn)品。雖然大多數(shù)超市出售的蔬菜、瓜果、大豆、豬肉等都開始標識品牌，但當我們在農(nóng)貿市場選購這些產(chǎn)品時，它們仍然是不使用品牌的。v（二）差異性小的原料產(chǎn)品、零配件產(chǎn)品。如礦砂、釘子等。v（

9、三）本地產(chǎn)銷的小商品。這類產(chǎn)品一般都有其穩(wěn)定的消費群，而且，無品牌推廣的方式可以幫助企業(yè)節(jié)省成本。v（四）臨時性或一次性生產(chǎn)的商品。品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的略的內內容容p品牌歸屬決策：企業(yè)要選擇的是制造商品牌還是品牌歸屬決策：企業(yè)要選擇的是制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是自創(chuàng)品牌、加盟品牌還是獲得其經(jīng)銷商品牌？是自創(chuàng)品牌、加盟品牌還是獲得其它品牌的授權？它品牌的授權？是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？ 是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌、授權品牌？是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌、授權品牌？品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的略的內內容容p品牌模式：解決的是品牌的結構問題。品牌模式：解決的是品牌的結構問題。v 單一品

10、牌戰(zhàn)略：三星、單一品牌戰(zhàn)略：三星、SONYSONY、佳能、東芝、佳能、東芝品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的略的內內容容p品牌模式：解決的是品牌的結構問題。品牌模式：解決的是品牌的結構問題。v 主副品牌戰(zhàn)略：海爾、娃哈哈、喜之郎、松下主副品牌戰(zhàn)略：海爾、娃哈哈、喜之郎、松下品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的略的內內容容p 品牌模式：解決的是品牌品牌模式：解決的是品牌的結構問題。的結構問題。v 多品牌戰(zhàn)略：歐萊雅多品牌戰(zhàn)略：歐萊雅產(chǎn)品類別品牌名頂級化妝品赫蓮娜二線化妝品蘭蔻、碧歐泉三線化妝品巴黎歐萊雅、契爾氏、卡尼爾、羽西、美體小鋪等彩妝品牌植村秀、美寶蓮等香水品牌阿瑪尼、卡夏爾等藥妝品牌薇姿、理膚泉等品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的略的內內容容

11、p品牌模式：解決的是品牌的結構問題。品牌模式：解決的是品牌的結構問題。v 背書品牌戰(zhàn)略背書品牌戰(zhàn)略 ：寶潔旗下的飄柔，通用下的別克和凱迪：寶潔旗下的飄柔，通用下的別克和凱迪拉克拉克品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的略的內內容容p品牌延伸規(guī)劃：是對品牌未來發(fā)展領域的清晰界品牌延伸規(guī)劃：是對品牌未來發(fā)展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。下，以謀求品牌價值的最大化。皮爾卡丹的延伸策略皮爾卡丹的延伸策略品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的略的內內容容p品牌品牌愿景愿景

12、設設立立：對對未未來來的的發(fā)發(fā)展目展目標標的的總總體體規(guī)劃規(guī)劃。p 品牌愿景不是企業(yè)老板、董事會一廂情愿品牌愿景不是企業(yè)老板、董事會一廂情愿地制定的，它不僅僅代表了為品牌工作的地制定的，它不僅僅代表了為品牌工作的員工員工的共同愿望和目標，更是對品牌的所的共同愿望和目標，更是對品牌的所有有顯在和潛在目標受眾顯在和潛在目標受眾使用這類品牌的終使用這類品牌的終極欲望的表達和描述。極欲望的表達和描述。 v案例分析：時代華納的延伸之道案例分析：時代華納的延伸之道Contents什什么么是品牌？是品牌？1 1如何規(guī)劃品牌？如何規(guī)劃品牌？2 2品牌基礎建設品牌基礎建設 3 3案例分析案例分析一、品牌建設的步

13、驟一、品牌建設的步驟v （一）了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點，決定“核心”生意。v （二）確立企業(yè)長遠的發(fā)展目標。v （三）形成完整的企業(yè)識別的維護管理系統(tǒng)。 v （四）確認品牌與消費者的關系。 v （五）品牌策略與品牌識別。 v （六）品牌責任歸屬與組織運作。 v （七）360度整合行銷傳播計劃及執(zhí)行。 v （八）直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫，不斷建立成品牌忠誠度。 v （九）建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。 v （十）投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。 二、品牌命名二、品牌命名市場通用原則市場通用原則 v可保護性原則可保護性原則 可記憶性原則可記憶性原則 積極聯(lián)想性原則積極聯(lián)想性原則 有意義性原則有意義性原則 三、品牌識別三、品牌識別（一）品牌的戰(zhàn)略分析（一）品牌的戰(zhàn)略分析 v1、顧客分析。內容包括市場趨勢、市場區(qū)隔、消費動機、未滿足的需要等； v2、競爭者分析。包括品牌形象、品牌識別、品牌戰(zhàn)略以及優(yōu)劣勢等； v3、自我分析。包括品牌形象、品牌歷史、品牌價值等。 三、品牌識別三、品牌識別（二）設計品牌識別系統(tǒng)（二）設計品牌識別系