淺談星巴克品牌形象設(shè)計

1、摘要：專業(yè)咖啡零售商星巴克是21世紀(jì)美國最偉大的成功故事之一.企業(yè)形象策劃作為公認(rèn)的當(dāng)今最成功、最令人稱贊的公司,星巴克在33年內(nèi)從西雅圖的一家小咖啡店開展到現(xiàn)在,已經(jīng)在美國擁有5945家分店,另外在28個國家擁有共2392家分店.2003年財政年度,星巴克公布的收入為41億美元.設(shè)計意義消費(fèi)者購置商品的心理活動,一般總是從商品的熟悉過程開始的,而劇烈競爭的市場上,品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù),品牌也是人們地位、實力的象征.由此,品牌形象設(shè)計的意義就越來越大.品牌形象設(shè)計主要包括品牌的名稱、標(biāo)識物和標(biāo)識語的設(shè)計,它們是該品牌區(qū)別于其它品牌的重要標(biāo)志.品牌名稱通常巍文字、符號、圖案或三個因素組

2、合構(gòu)成,涵蓋了品牌所有的特征,具有良好的宣傳,溝通和交流的作用.標(biāo)識物能夠幫助人認(rèn)知并聯(lián)想,使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好.標(biāo)識語的償用一是品為產(chǎn)品提供聯(lián)想；二是能強(qiáng)化名稱和標(biāo)識物.企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品巾選擇自己的產(chǎn)品,就要利用品牌名稱合品牌設(shè)計的視覺現(xiàn)象引起消費(fèi)者的注意和興趣.這樣,品牌的真正意義才顯現(xiàn)出來,才會日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中.由于人們對品牌的偏好大局部是從視覺中獲得的,所以樹立良好的品牌視覺形象是十分必要的,也是確定在消費(fèi)者心中地垃的有效途徑.關(guān)鍵詞：品牌概論、品牌形象設(shè)計概論、品牌視覺開發(fā)、品牌傳播、品牌保護(hù)與危機(jī)處理、品牌形象設(shè)計欣賞等方面的內(nèi)容.從一杯杯咖啡開始,星巴克

3、已經(jīng)改變了世界各地人們喝咖啡的習(xí)慣.更了不起的是,它讓一種沿街叫賣的商品變成了高檔產(chǎn)品.它開創(chuàng)了一種星巴克式的生活方式,這種生活方式在美國內(nèi)外都正被越來越多的人們所接受.從其可口的飲料,到擁有專有權(quán)的原豆咖啡,再到其戰(zhàn)略關(guān)系,星巴克都有許多東西值得小公司學(xué)習(xí).你可能沒有星巴克手中那么豐富的資源,但可以效仿其一些做法應(yīng)用于自己的公司,盡管規(guī)模會小得多.除了其美味的咖啡,還有幾個因素推進(jìn)星巴克成占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位.關(guān)于星巴克,這個從小做起、志向遠(yuǎn)大并最終成長為大型跨國企業(yè)的公司,有一些東西值得你學(xué)習(xí).內(nèi)容提綱：1、品牌形象設(shè)計解析；2、品牌形象設(shè)計包含的要素及其作用；3、星巴克品牌介紹；4、星巴克品

4、牌市場定位；5、星巴克品牌形象設(shè)計特點(diǎn),以及市場開展戰(zhàn)略；6、星巴克品牌形象設(shè)計開展歷程；7、星巴克品牌形象設(shè)計如何應(yīng)對不同地域文化；8、星巴克品牌開展方向及社會影響；9、總結(jié)正文:1、品牌形象設(shè)計解析品牌形象設(shè)計(BrandImageDesign)是指基于正確品牌定義下的符號溝通,它包括品牌解讀及定義、品牌符號化、品牌符號的導(dǎo)入和品牌符號溝通系統(tǒng)的治理及適應(yīng)調(diào)整四個過程,它的任務(wù)就是通過美善的符號溝通幫助受眾儲存和提取品牌印記.品牌形象設(shè)計的原那么是根據(jù)消費(fèi)者的感覺以及企業(yè)自身的審美和追求而進(jìn)行的.品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征,它表達(dá)公眾特別是消費(fèi)者

5、對品牌的評價與認(rèn)知.品牌形象與品牌不可分割形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,反映了品牌的實力與本質(zhì).品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計等.形象是品牌的根基所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象.羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或效勞差異化的含義的聯(lián)想的集合.他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象,信任度、態(tài)度、形象個性等.斯茲提出,品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象,這個個性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的,還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容至此,對品牌形象的熟悉進(jìn)入到品牌的個性層次.帕克等人提出,“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌治理的理念中,品牌形象是一種品牌治理的

6、方法.他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或效勞都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達(dá)形象.亞克在1991年又把品牌形象與品牌的資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來,他認(rèn)為通過符號,名稱可以附加或減除.品牌形象是一個綜合性的概念,是營銷活動渴望建立的,受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響,而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體,品牌形象是一種資產(chǎn),品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個性.品牌形象根源含義是消費(fèi)者對品牌的心理體驗,他是由品牌的氣質(zhì)識別打造的,著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗,品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格.但絕大局部的品牌論著把消費(fèi)者對品牌的這種心理體驗定義為品

7、牌個性,正是這種品牌個性構(gòu)成了獨(dú)特的品牌形象.品牌形象設(shè)計一個企業(yè),或者一個品牌,對于領(lǐng)導(dǎo)者來說,就像是自己的孩子.無論這個孩子多么優(yōu)秀或多么庸拙,展示到人前的時候,家長都不希望他衣衫襤褸的亮相.所以就要專門進(jìn)行品牌形象設(shè)計.品牌形象設(shè)計,要根據(jù)企業(yè)的精準(zhǔn)視覺定位,打造出一套得體的服飾.讓孩子一亮相,就給人深刻的美感.并且根據(jù)孩子的不斷成長,不斷調(diào)整服飾,使之與孩子實時配套,因此成為孩子的專業(yè)服飾保姆.所以,我們自身的品牌定位：實效品牌策略設(shè)計專家.我們真正能做到的,是讓每個孩子一亮相,就引起觀眾目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注與青睞.如果觀眾不青睞你的孩子,請來找我們.火狐天翼銷售的不是一套標(biāo)志或VI設(shè)計,

8、而是一個品牌的視覺感官由粗糙到精致,由羞于見人到光榮綻放的美好憧憬.引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想,或者說一提到品牌名消費(fèi)者便會想到一些東西.這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來,驅(qū)動形象的建立、開展.產(chǎn)品或效勞自身的形象產(chǎn)品或效勞的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容根底,產(chǎn)品或效勞的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等,從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等.品牌形象可以用量化的方法來考察.常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有兩上：一個是品牌知名度；二是品牌美譽(yù)度.但我們認(rèn)為這還不夠,品牌形象還應(yīng)包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品

9、牌美譽(yù)度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度.2、品牌形象設(shè)計包含的要素及其作用第一、企業(yè)之間的競爭是品牌的較量,而品牌的較量首先就要進(jìn)行品牌形象設(shè)計.企業(yè)要在市場競爭中,長時間地獨(dú)占鰲頭或擁有一席之地,培養(yǎng)自己的著名品牌是唯一的選擇,而要進(jìn)行品牌規(guī)劃,就必須對品牌進(jìn)行定位,在定位時就需要進(jìn)行品牌形象設(shè)計.通過各種形象符號來刺激潛在消費(fèi)者,在消費(fèi)者心智模式中建立企業(yè)鮮明的企業(yè)形象,將其品牌信息與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成心理共鳴,通過長期的宣傳,在潛移默化中逐漸將企業(yè)的強(qiáng)勢品牌概念深入人心,從而帶動產(chǎn)品銷售.第二、品牌形象設(shè)計能減少消費(fèi)群體的流失,穩(wěn)定市場.品牌形象設(shè)計是為了將企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場上同類競

10、品區(qū)隔開,通過各種方式的長期宣傳,讓消費(fèi)者在潛移默化中逐漸形成企業(yè)獨(dú)特的強(qiáng)勢品牌,從而可減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時可能會失去的消費(fèi)群體.第三、品牌形象設(shè)計是企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的前提.品牌延伸可以減少新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的風(fēng)險和本錢.但要進(jìn)行品牌延伸,被延伸的品牌必須是有價值的、消費(fèi)者熟知和信賴的品牌.設(shè)計意義消費(fèi)者購置商品的心理活動,一般總是從商品的熟悉過程開始的,而劇烈競爭的市場上,品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù),品牌也是人們地位、實力的象征.由此,品牌形象設(shè)計的意義就越來越大.品牌形象設(shè)計主要包括品牌的名稱、標(biāo)識物和標(biāo)識語的設(shè)計,它們是該品牌區(qū)別于其它品牌的重要標(biāo)志.品牌名稱通常巍文字、符號、圖案或三個

11、因素組合構(gòu)成,涵蓋了品牌所有的特征,具有良好的宣傳,溝通和交流的作用.標(biāo)識物能夠幫助人認(rèn)知并聯(lián)想,使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好.標(biāo)識語的償用一是品為產(chǎn)品提供聯(lián)想；二是能強(qiáng)化名稱和標(biāo)識物.企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品巾選擇自己的產(chǎn)品,就要利用品牌名稱合品牌設(shè)計的視覺現(xiàn)象引起消費(fèi)者的注意和興趣.這樣,品牌的真正意義才顯現(xiàn)出來,才會日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中.由于人們對品牌的偏好大局部是從視覺中獲得的,所以樹立良好的品牌視覺形象是十分必要的,也是確定在消費(fèi)者心中地垃的有效途徑.一品牌視覺的統(tǒng)一與穩(wěn)定品牌視覺形象必須是統(tǒng)一的,而且還要求穩(wěn)定,不能隨意變動,這怒品牌吸引消費(fèi)者懿重要條件之一,主要表現(xiàn)在以下四

12、方面：一是文字的統(tǒng)一.要求品牌設(shè)計確定后文字是統(tǒng)一的,幾十年甚至幾百年都不變,形或統(tǒng)一穩(wěn)定的露有形象始中國的品牌“全聚德、同仁堂等.二是圖形的統(tǒng)一.品牌設(shè)計要求圖形是統(tǒng)一的,不能常常更換圖形,這樣才有長久的品牌魅力.如“海爾的兄弟圖樣等.三是顏色的統(tǒng)一,品牌設(shè)計要求顏色是統(tǒng)一的,即要有象征性,又要有品牌特征和生命力,如：國外品牌麥當(dāng)勞的黃色和舊M的藍(lán)色.四是蠢文字、圖形、顏色的有機(jī)結(jié)合使品牌更加耀眼具有立體的視覺效果.由此可見,品牌的形象設(shè)計要結(jié)合消費(fèi)者的心理需求,力圖使品牌到達(dá)統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象,簡潔、易記的特點(diǎn),良好的情結(jié)聯(lián)想的效果.二品牌定位的要求品牌定位反映了品牌的個性特征,沒有個性

13、的人容易被人無視,沒有個性的品牌同樣被人們遺忘.品牌之所以成為名牌商品是由于其所營造的品牌個性影響著消費(fèi)者.但凡成功的品牌都有準(zhǔn)確的定位,如海爾品牌的高質(zhì)高價定位,金利來的男人世界的定位等.由予不同消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和特征,同時,社會文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會對消費(fèi)者產(chǎn)生影響.因此在品牌設(shè)計時,首先要對品牌進(jìn)行定位,為其尋找到一個有力的位置,然后符合運(yùn)用品牌所有的營銷要素去占據(jù)和適應(yīng)這個位置與市場的變化.三品牌的創(chuàng)新與文化品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價值所在.是獲得品牌心理效應(yīng)的重要舉措,品牌創(chuàng)新包括重創(chuàng)品牌和品牌更新.一方面,任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌,使其成為名品,產(chǎn)品具有品牌特征和特色

14、才能吸引消費(fèi)者；另一方面,已經(jīng)創(chuàng)立的品牌也有更新再創(chuàng)造的問題.同時,品牌文化也是一個不可無視的問題,一個品牌文化傳播和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在.品牌中的文化傳統(tǒng)局部,是喚起人們心理認(rèn)同的最重要的因素.有時甚至作為一種象征,深入到消費(fèi)者心中,來來品牌的競爭水平,實質(zhì)表達(dá)在品牌與文化傳統(tǒng)的融合水平.一是品牌與文化傳統(tǒng)的價值,如囊、善、美的融合；二是品牌等滿費(fèi)者的文能心理蠢價值取向的融合,如海爾的無菌、保鮮,新飛的綠色概念都產(chǎn)生了積極的心理效應(yīng).企業(yè)作為現(xiàn)代社會的根本單位,它的發(fā)生開展對人類文明的進(jìn)程有著深刻的影響.企業(yè)不僅推動了社會物質(zhì)文明的開展,使人類的生活與企業(yè)結(jié)成了須臾不離的聯(lián)系一一工業(yè)

15、革命以來,社會所需要的物質(zhì)產(chǎn)品主要是企業(yè)提供的；更重要的是它對社會精神文明的開展與進(jìn)步做出了重要的奉獻(xiàn).過去企業(yè)被界定為一個經(jīng)濟(jì)組織,經(jīng)濟(jì)學(xué)把它定義為“有一定的行為特征,即謀求產(chǎn)出最大化和利潤最大化的經(jīng)濟(jì)單元.而隨著文明的進(jìn)步,企業(yè)已從一元定位走向二元定位,即它不僅創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品,同時創(chuàng)造精神價值.企業(yè)形象籌劃戰(zhàn)略是時代開展的必然趨勢企業(yè)形象籌劃是企業(yè)實施人本化治理的前提條件通過以上對企業(yè)形象戰(zhàn)略重要意義的分析和闡述,可以得出結(jié)論：企業(yè)形象塑造決不僅限于是企業(yè)的視覺的傳達(dá),更重要的是企業(yè)內(nèi)在文化和精神的凝聚.企業(yè)形象戰(zhàn)略一改企業(yè)作為一個經(jīng)濟(jì)單位帶給社會惟利是圖的負(fù)面影響,傳達(dá)出更多的精神文化的特

16、征.企業(yè)形象籌劃不僅是經(jīng)濟(jì)范疇,而且是一種美學(xué)范疇.意大利著名哲學(xué)家克羅齊將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)定義為現(xiàn)代“兩門卓越的世俗科學(xué),它們的結(jié)合,是歷史和時代的必然趨向.其共同使命是實現(xiàn)“感覺的心靈化和“心靈的感覺化.企業(yè)形象戰(zhàn)略正是將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)完美地結(jié)合在一起,從而到達(dá)企業(yè)與社會的同步開展.能否在生產(chǎn)中正確地塑造企業(yè)形象,能否將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合起來,是衡量未來企業(yè)開展的坐標(biāo)與尺度.企業(yè)品牌形象設(shè)計的意義企業(yè)品牌形象設(shè)計的意義：品牌設(shè)計對企業(yè)的作用是不可無視的,目前有很多的企業(yè)特別是中小型企業(yè)沒有這個意識,他們認(rèn)為,企業(yè)的產(chǎn)品銷售才是企業(yè)開展第一位的東西,銷售上去了什么問題都解決了,這樣的情況在企業(yè)開展的

17、初期確實是有用的,首先抓的是定單,在經(jīng)歷了一段時間以后問題就開始暴露出來,例如,公司沒有完整的視覺形象而顯得雜亂不刊,連最進(jìn)本的名片都不統(tǒng)一,以至于10個公司的人出去見客戶別人認(rèn)為是10個不同的公司,公司沒有統(tǒng)一的工人制服、變箋一切問題都出來了,這樣就在有形和無形中影響了產(chǎn)品的銷售和客戶對公司的忠誠度,銷量下去了,定單少了,老板卻摸不著頭腦,這是怎么回事？稍微有意識的經(jīng)營者可能會請一個企業(yè)戰(zhàn)略者來分析企業(yè)為什么開展停止不前,然后再經(jīng)過分析,產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題,產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和人力資源沒有問題,那就是企業(yè)形象出了問題,這個時候再來進(jìn)行企業(yè)形象的整合和調(diào)整,其難度就要比最早一開始進(jìn)行企業(yè)形象規(guī)劃要難得

18、多了,讓企業(yè)自己讓企業(yè)走了彎路,影響了企業(yè)的開展.沒有意識的經(jīng)營者或許永遠(yuǎn)也不知道問題出在哪里,然后企業(yè)因經(jīng)營不善而死亡所以不難從我們的實際案例中來分析出企業(yè)形象設(shè)計對企業(yè)開展的重要性：A、有了完整的企業(yè)形象設(shè)計作為內(nèi)外治理的根底,他是企業(yè)開展的促進(jìn)者,使企業(yè)經(jīng)營者在治理上將更輕松.B、有了完整的企業(yè)形象設(shè)計大大的增加了員工的自信心,提升了員工的工作效率.C、可以提升客戶對公司的“忠誠度.LOGO,是說明事物特征的記號一一它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言,除標(biāo)示什么、代替什么之外,還具有表達(dá)意義、情感和指令行動等作用.LOGO,作為人類直觀聯(lián)系的特殊方式,不但在社會活動與

19、生產(chǎn)活動中無處不在,而且對于國家、社會集團(tuán)乃至個人的根本利益,越來越顯示其極重要的獨(dú)特功用.國旗、國徽作為一個國家形象的LOGO,具有任何語言和文字都難以確切表達(dá)的特殊作用.公共場所的LOGO、交通LOGO、平安LOGO、操作標(biāo)志等,對于指導(dǎo)人們進(jìn)行有秩序的正?；顒?、保證生命財產(chǎn)平安,具有直觀、快捷的功效.商標(biāo)、店標(biāo)、廠標(biāo)等專用LOGO對于開展經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者權(quán)益等具有實用價值和法律保證作用.各種國內(nèi)外重大活動、會議、運(yùn)動會以及郵政運(yùn)輸、金融財貿(mào)、機(jī)關(guān)、團(tuán)體及至個人圖章、簽名等幾乎都有說明自己特征的LOGO.這些LOGO從各種角度發(fā)揮著溝通、交流、宣傳的作用,推動著社會經(jīng)濟(jì)

20、、政治、科技、文化的進(jìn)步,保證著各自的權(quán)益.LOGO的直觀、形象、不受語言文字障礙等特性,極有利于國際間的交流與溝通,因此國際化標(biāo)志得以迅速推廣和開展,成為視覺傳送最有效的手段之一,成為人類共通的一種直觀的聯(lián)系工具.3、星巴克品牌介紹5、星巴克品牌形象設(shè)計特點(diǎn),以及市場開展戰(zhàn)略1 .從良好的經(jīng)營理念開始星巴克之所以取得極大的成功,企業(yè)形象籌劃是由于其前所未有的投資理念：將咖啡館打造成社交場所.咖啡館不再只是去喝杯美味咖啡的去處,而是成了社交和談天論地的場所,尤其為學(xué)生和年輕的城市職場人員所青睞.星巴克既提供了相關(guān)效勞,卻又與眾不同.它讓一種不起眼的產(chǎn)品變成了顧客們樂意接受的非常體驗.2 .志向

21、遠(yuǎn)大星巴克1971年在西雅圖的派克市場開了第一家店.當(dāng)時公司規(guī)模很小,但創(chuàng)業(yè)初期就有遠(yuǎn)大的抱負(fù).公司1982年公開上市,離最初創(chuàng)辦已有10年.起步時雖不起眼,公司現(xiàn)在已占有了專業(yè)咖啡市場的40%,并且這方面的預(yù)期增長讓具有進(jìn)一步增長拓展的大量時機(jī).可以說,星巴克才剛剛開始其獨(dú)霸全球的步伐.星巴克是穩(wěn)扎穩(wěn)打增長業(yè)務(wù)的.企業(yè)形象籌劃它肯定不是那種一夜暴富的公司,但是堅持、耐心、過人的經(jīng)營及財務(wù)運(yùn)作使其成了全球關(guān)注的對象.如果星巴克能做到,其它小型企業(yè)肯定重復(fù)其成功的模式誰知道,沒準(zhǔn)兒就是你的公司.3 .打破常規(guī)思維星巴克的優(yōu)點(diǎn)在于其發(fā)現(xiàn)時機(jī)的水平,有時甚至不惜違背零售規(guī)律.星巴克超常規(guī)思維的水平是

22、其它開展壯大的小型企業(yè)所共有的特點(diǎn).這一點(diǎn)表現(xiàn)在星巴克開展不動產(chǎn)的模式上,已經(jīng)成為傳奇.它對各個分店選址時從不遵循零售業(yè)的金科玉律,不是單單注重人口、交通、競爭對手的位置甚或各分店的間隔；相反,它會在選定的區(qū)域集中開店,讓星巴克的分店到處可見.傳統(tǒng)的零售思維反對個分店集中分布,由于這樣會減少現(xiàn)有分店的銷售量.星巴克違反常規(guī),追求集中分布,以此來增加總銷售量和市場份額.這種做法雖有風(fēng)險,但已經(jīng)見到成效：地毯式轟炸的開店模式使其迅速取得了市場優(yōu)勢這種策略也降低了供貨和各分店治理的本錢.公司巨大的規(guī)模能夠化解新店開張時對其它分店銷售量的沖擊.4 .選對合作伙伴星巴克的經(jīng)歷證實,即使是大公司也需要別人

23、的幫助來達(dá)成自己的目標(biāo).實際上,星巴克成功的一個主要原因就是其戰(zhàn)略伙伴關(guān)系.1993年,公司與美國巴諾連鎖書店聯(lián)手向書店顧客推出了咖啡產(chǎn)品.為進(jìn)一步在書店市場立足,星巴克1995年與加拿大連鎖書店Chapters公司達(dá)成合作關(guān)系.1996年,星巴克與百事可樂公司建立了合資企業(yè)北美咖啡聯(lián)合公司,銷售罐裝的星巴克星冰樂混合咖啡飲料.同年,星巴克又與美國最大的冰淇淋生產(chǎn)商DreyersGrandIceCream聯(lián)手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒,很快成了美國銷售最火爆的冰淇淋.企業(yè)形象籌劃2001年,又與凱悅飯店達(dá)成伙伴關(guān)系.為展示并完成社會承諾,星巴克還同許多組織形成了合作關(guān)系,其中有保護(hù)國際

24、ConservationInternational)、國際救助開展組織CARE、“魔術(shù)師埃文約翰遜的約翰遜開展公司、Jumpstart等.通過與適當(dāng)?shù)墓窘?zhàn)略合作關(guān)系,星巴克才得以達(dá)成目標(biāo)、開拓新市場并增長其底線.要想自己的小公司成功,你必須熟悉到單憑自己不能滿足目標(biāo)市場的需要.你需要別的企業(yè)家或公司的幫助,共同合作和承當(dāng)金融風(fēng)險.企業(yè)形象籌劃合作伙伴不見得非得是凱悅酒店或百事可樂這樣的大公司,但是要能幫你進(jìn)入新的市場,更快地將你的產(chǎn)品和效勞推向市場.戰(zhàn)略伙伴關(guān)系能讓你和星巴克一樣增強(qiáng)市場競爭力并跟上技術(shù)革新的迅猛變化5 .營造獨(dú)特的體驗星巴克開創(chuàng)了一種獨(dú)特的零售體驗,怡人、舒適、輕松,讓

25、顧客向往并吸引其一再光臨.在星巴克的店里,有舒適的座椅、無線網(wǎng)絡(luò)連接,甚至音樂也可自己選擇.星巴克2001年開始提供無線高速上網(wǎng)效勞,以讓學(xué)生、出差的商業(yè)人士、網(wǎng)上沖浪者在品嘗心愛的咖啡時還能上網(wǎng),使其有更愉悅的體驗.星巴克的產(chǎn)品革新和氣氛營造都旨在讓顧客和咖啡時體會一種美妙的體驗.結(jié)果是,顧客確實會有一種愉悅的感受,從西雅圖到華盛頓特區(qū)的星巴克各個分店都能體會到同樣感受.6 .讓顧客滿意星巴克的成功很大程度上源于其為顧客著想的態(tài)度.企業(yè)形象籌劃星巴克時刻信守這自己的承諾：隨時隨地為顧客提供最滿意的效勞.公司的每項策略都是要讓顧客更滿意,從顧客走進(jìn)任何一家分店的一刻,到點(diǎn)餐、喝到一杯香濃的咖啡

26、,再到最終決定在星巴克放松一下還是繼續(xù)忙碌.星巴克竭力做到不讓任何一個顧客有不愉快的體驗.因此,公司的很多策略-從集中開店,到有些地區(qū)的免下車效勞-都旨在讓顧客排隊等候的過程更快點(diǎn),以免顧客等得不耐煩.星巴克決定集中開店,企業(yè)形象籌劃正是看到人們不愿排老長的隊去買一種奢侈品.顧客們不會為了買上一杯豪華級的咖啡而耽誤時間或改變自己的日程安排.為了讓顧客更快買到咖啡,星巴克覺得它們必須出現(xiàn)在顧客身邊,盡管這可能讓其有淪為街角小店之嫌.最終,星巴克得以讓其豪華的咖啡生活方式隨處可得.7 .抓緊顧客的腰包以咖啡作為主營產(chǎn)品的星巴克不斷推出新產(chǎn)品,以便顧客進(jìn)行更多消費(fèi).星巴克知道,顧客喝咖啡的同時還需要

27、點(diǎn)別的東西,于是推出了三明治和糕點(diǎn).今年他們還打算在店里提供CD播放器,讓顧客享用咖啡時能夠利用其“聽音樂額外效勞在線試聽音樂.即便是許多店里提供的無線上網(wǎng)效勞,企業(yè)形象籌劃也是促使顧客增加消費(fèi)、增長銷售量的隱而不露的妙招.顧客在店里呆得越久,購置的咖啡、食品及其它產(chǎn)品就越多.實際上,星巴克高層在接受采訪時說,最成功的分店往往是顧客逗留最久的店.他們希望人們在店里多呆一會兒,這樣向他們推銷產(chǎn)品的時機(jī)就更大一些.8 .推出新效勞星巴克能迅速想出新點(diǎn)子、推出新產(chǎn)品,這也是其極有利的競爭優(yōu)勢.嚴(yán)格的制度革新體制讓星巴克各分店總能保持很高的銷量.星巴克還不斷嘗試推出新產(chǎn)品,同時保證其核心產(chǎn)品保持穩(wěn)定的

28、競爭優(yōu)勢.星巴克在各個分店對許多新想法進(jìn)行了嘗試.企業(yè)形象籌劃公司方案推出新的食品種類如熱三明治和早餐,以及新型飲品如咖啡利口酒,甚至是南瓜風(fēng)味咖啡.過去幾年中,星巴克開始轉(zhuǎn)向拓展其原豆咖啡在超市中的銷量.他們還推出了5到500美元不等的星巴克預(yù)付卡,顧客只需將卡交給店員刷卡即可結(jié)賬.2002年又推出了新的訂購系統(tǒng),顧客可以訂購預(yù)付飲料和糕點(diǎn),也可登陸星巴克快線訂購.9 .治理有方星巴克有一支經(jīng)驗豐富的治理團(tuán)隊,不斷為公司籌劃成功的戰(zhàn)略.其最成功這種戰(zhàn)略讓其能夠的決定就是合作經(jīng)銷、但同時保證公司對分店所有權(quán)的戰(zhàn)略保證公司形象,自始至終為顧客提供高質(zhì)量的效勞星巴克的治理團(tuán)隊還善于利用資源.企業(yè)形

29、象籌劃星巴克用內(nèi)部資金流動來促進(jìn)其業(yè)務(wù)不斷增長.其它規(guī)模類似星巴克的公司每年會花上3億美元進(jìn)行營銷,但星巴克只用3000萬美元(占其年收入的1%)營銷和打廣告.它用良好世界創(chuàng)業(yè)實驗室(elab.icxo)的口碑和品牌的魅力來推銷自己.營銷費(fèi)用都用于新產(chǎn)品和新口味咖啡的推介.星巴克和小公司的主要差異之一就是其雄厚的治理資源.它有財力雇用最優(yōu)秀的人才負(fù)責(zé)各項工作,而許多小公司卻只有不到10個員工,甚至是老板單干.有些小型家庭企業(yè)只有一個人打理,需要負(fù)責(zé)各項事物.但是我們必須看到,星巴克也是過了好幾年才有水平雇用這支促其成功的管理團(tuán)隊的.企業(yè)形象籌劃現(xiàn)任總裁,星巴克許多成功戰(zhàn)略的主要籌劃者,也僅是1

30、982年才加盟公司,而當(dāng)時星巴克已經(jīng)創(chuàng)業(yè)10年了.10 .多樣化的收入途徑星巴克知道,優(yōu)秀的企業(yè)不會把所有的雞蛋放到一個籃子里來孤注一擲.企業(yè)形象籌劃因此,它力求不過分依賴某種產(chǎn)品,這樣就能保證良好的財政狀況、使收入穩(wěn)定增長.根據(jù)DataMonitor的調(diào)查,按產(chǎn)品類型分的話,2003財政年度星巴克的零售量構(gòu)成78%來自飲料,12%來自食品,5%來自原豆咖啡,5%來自咖啡用具.現(xiàn)在星巴克仍然在為產(chǎn)品營銷渠道尋找新的時機(jī),不管是食品效勞企業(yè)、雜貨店、專營店,還是企業(yè)聯(lián)合.品牌形象推廣包括以下幾個方面:品牌商標(biāo)設(shè)計新品牌商標(biāo)設(shè)計：中文英文命名,商標(biāo)圖形設(shè)計,商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色彩,商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體等.原品牌商標(biāo)

31、改良：中文英文設(shè)計改良,簡化,提煉,再定義,視覺強(qiáng)化等.二：產(chǎn)品包裝設(shè)計產(chǎn)品造型設(shè)計：產(chǎn)品包裝的材質(zhì),形狀,容量,購置手感,包裝概念,商品陳列的合理性設(shè)計.產(chǎn)品包裝設(shè)計：產(chǎn)品商標(biāo)統(tǒng)一性,系列化,整體風(fēng)格,視覺概念及概念提煉等設(shè)計.三：產(chǎn)品市場推廣產(chǎn)品廣告策略：產(chǎn)品集中化廣告?zhèn)鞑シ桨?目標(biāo)性市場攻擊策略.產(chǎn)品促銷策略：銷售促銷,特定賣場促銷,活動促銷,節(jié)日促銷,價格促銷,派送促銷等籌劃.產(chǎn)品宣傳策略：產(chǎn)品手冊,產(chǎn)品攝影,產(chǎn)品影視廣告創(chuàng)意制作,軟性文章口生里)口專.品牌設(shè)計重要性1 .一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計,或者是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞

32、務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來.2 .作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度,感覺,品質(zhì)認(rèn)知,以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度,總體來講它屬于一種無形資產(chǎn).所以這時候個品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的.3、品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系.品牌設(shè)計的原那么企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計的目的是將品牌個性化為品牌形象,為了更好地實現(xiàn)這一目標(biāo),在進(jìn)行品牌方案設(shè)計和實施時,應(yīng)遵循以下原那么：一全面兼顧的原那么企業(yè)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略,會涉及到企業(yè)的方方面面,因此,品牌設(shè)計必須從企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、組織實施、傳播媒介等方面綜合考慮,以利于全面地貫徹落實.具體而言,就是說品牌設(shè)計要適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境；符合企業(yè)的長遠(yuǎn)開展戰(zhàn)略；在實施時具體舉措要配套合理,以免由于某一環(huán)節(jié)的失誤影響到全局.(二)以消費(fèi)者為中央的原那么品牌設(shè)計的目的是表現(xiàn)品牌形象,只有為公眾所接受和認(rèn)可,設(shè)計才是成功的,否那么,即便天花亂墜也沒有意義.以消費(fèi)者為中央就要做到：(1)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,對目標(biāo)市場不了解,品牌設(shè)計就是“無的放矢.(2)努力滿足消費(fèi)者的需要.消費(fèi)者的需要是企業(yè)一切活動包括品牌設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,舊M成功的最大奧秘即在于其一切的顧客為中央的企業(yè)理念.(3)盡量尊重消費(fèi)者的習(xí)俗.習(xí)俗