市場調(diào)查知識點概括綜述

1、市場調(diào)查知識點概括第一章市場調(diào)查的定義：針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地手機、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息，微營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。市場研究的特點：科學性、系統(tǒng)性、可觀性、針對性、輔助性和局限性、描述性、因果性、探索性探索性調(diào)研是為了使問題更明確而進行的小規(guī)模調(diào)查活動。 描述性調(diào)研是尋求對“誰”“什么事情”，“什么時候”，“什么地點”這樣一些問題的回答。 因果性調(diào)研是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關系。描述性研究、因果性研究和定量定性研究1.定量研究（描述性研究）：通過結構長研究技術

2、，用數(shù)值方式對所觀察的現(xiàn)象進行描述和解釋；2.定性研究（因果性研究）：通過非結構式研究技術，以非結構形式對目標群體的動機，思維方式，態(tài)度，預測為進行性質上的描述和解釋。市場研究的使用單位1、 消費品制造企業(yè)、2工業(yè)產(chǎn)品（生產(chǎn)資料）制造企業(yè)、3中間銷售企業(yè)、4服務行業(yè)（銀行、保險公司）、5新聞媒介與經(jīng)營服務行業(yè)（電視臺、報社、廣告公司）、6非盈利性機構（政府機構、教育單位)調(diào)查公司的類型辛迪加和尼爾森和定制公司定制公司：以項目為企業(yè)基礎辛迪加：有很多的部門，捆綁小公司進行市場研究的人員及機構1、 企業(yè)本身的市場調(diào)研人員 2、 企業(yè)外部獨立的調(diào)研機構1） 大型綜合調(diào)查公司、2）現(xiàn)場服務公司、3）其

3、他專業(yè)服務公司市場調(diào)查公司市場研究公司是專業(yè)從事市場研究、市場調(diào)查、營銷研究、滿意度調(diào)查的專業(yè)公司，根據(jù)全球市場研究者協(xié)會的定義，市場研究公司接受委托方（企業(yè)、組織）需求為實現(xiàn)決策所需要的信息目的而進行專業(yè)性的研究活動，包括將相應問題所需的信息具體化、設計信息收集的方法、管理并實施數(shù)據(jù)收集過程、分析研究結果、得出結論并確定其含義等。調(diào)查公司的五個部門客戶部（銷售）-研究部（策劃、報告）-調(diào)查部（執(zhí)行部、追問部、現(xiàn)場部）-數(shù)據(jù)部-QC部市場調(diào)研的流程確定研究方向、進行研究設計、研究的執(zhí)行。確定研究方向1、 提煉研究主題及辨別問題與機會 2、選擇研究目標 3、分析項目的成本效益4、 形成研究假設

4、5、判斷所需信息研究設計1、 選擇研究種類（探索性研究、描述性研究、因果性研究）2、 選擇資料收集方法 3、選擇執(zhí)行研究的單位 4、確定樣本計劃5、預計進行資料分析的教學方法的類型 6、估算研究費用并做出時間的安排 7、形成研究建議書執(zhí)行研究1、 收集資料 2、資料的處理 3、資料的扥洗與解釋 4、提交報告探索性研究（經(jīng)常在項目的開始階段進行，當研究人員不了解研究問題的時候，用于背景資料、定義關鍵術語、更精確地定義研究的問題和幫助提出建設)描述性研究（目的在于對市場本身及環(huán)境的某個方面進行正確的描述）因果性研究（用于研究營銷的問題和假設的驗證）選擇調(diào)研公司尋求外部的情況：1.企業(yè)內(nèi)部沒有進行研

5、究的技能和經(jīng)驗2.企業(yè)對于信息的緊急情況，要求加快進程3.尋求外部節(jié)約成本4.外部的研究機構常有特別的設備和能力5.公司是研究的使用者，為了數(shù)據(jù)的公平性和真實性。選擇調(diào)研公司的判斷標準1.對企業(yè)面臨的營銷問題的理解和解釋；2.研究方法的有效性和創(chuàng)造性；3.調(diào)研設計和執(zhí)行人員的整體水平；4.調(diào)查時間安排和費用報價是否合理；5.以往類似項目的經(jīng)驗是否合理；6.在調(diào)研行業(yè)中的影響和口碑。調(diào)查計劃書的框架甘特圖做時間表二手資料的優(yōu)缺點優(yōu)點 1、操作簡單 2、節(jié)省費用和時間 3、有些信息的唯一來源 4、輔助價值缺點 1、缺乏的相關性 2、缺乏可得性 3、缺乏時效性 4、缺乏準確性判斷二手資料的五個方向：

6、報紙、雜志、書籍、簡報、數(shù)據(jù)庫獲得原始資料的方法1、 定性研究的方法 2、訪問方法 3、觀察方法 4、試驗方法定性的方法（焦點小組訪談法、深度訪談法）定量的方法（訪問、觀察、實驗）比較調(diào)研種類定性研究定量研究目的樣本資料收集資料分析結果對原因和動機取得定性的理解規(guī)模小，代表性差無結構非統(tǒng)計的分析初步了解調(diào)研項目使資料量化，并依據(jù)養(yǎng)的結論概括總體的特征規(guī)模大，代表性好有結構統(tǒng)計分析形成最終的行動計劃定性研究的作用：1、 更充分的定義研究的問題 2、建議在隨后的研究中要檢驗的假設3、 產(chǎn)生新產(chǎn)品與新服務的構想、提出問題解決的方法 4、得到顧客對新產(chǎn)品的初始反應5、 試答結構性問卷 6、熟悉消費者的

7、觀點和詞匯 7、使研究者熟悉對待研究問題的環(huán)境8、 獲得對正規(guī)結構性研究方法要進行的主題的深度了解。深入訪談的種類自由式訪談、半控制性交談 深度訪談優(yōu)缺點 優(yōu)點：探討的話題可以相對的比較深；能避免公開討論的敏感性話題或者避免引起尷尬；深度訪談一對一，可以將反應與被訪者直接聯(lián)系起來，被訪者提供的信息更加的真實；消除群體壓力，更加自由的交換信息，信息更加的真實；不需要保持群體秩序，個人會談更加容易激發(fā)出偶然的思路；一對一讓自己的感受和想法顯得更加的重要。缺點：好素質高知識的人難以預約；不能確定被訪問者的典型性；成本高，人數(shù)多的時候（被訪問）；能做深度訪問的技術人員很貴，難找到；無結構依賴調(diào)查員；占

8、有的時間和經(jīng)費較多，數(shù)量有限。焦點小組訪談步驟1、 布置焦點小組座談環(huán)境 2、招募參加者 3、選擇主持人 4、準備討論提綱 5、實施焦點小組座談 6、準備焦點小組座談報告 投影法方法 詞語聯(lián)系 填空實驗 角色扮演和第三者角度訪問法具體的方法個人訪問、電話訪問、郵寄問卷訪問和網(wǎng)上訪問、面談訪問評價標準郵寄問卷個人訪問電話訪問網(wǎng)上訪問問卷留置1.處理復雜問題的能力差很好好一般很好2.搜集大量信息的能力一般很好好很好好3.敏感問題答案的標準性好一般一般很好好4.對訪問員效應的控制很好差一般很好很好5.樣本控制一般很好好差差6.時間控制差一般很好一般很好7.靈活程度差很好好很好一般 8.成本控制好差好

9、好很好9.回收率差高較高一般較高10.真實性好好一般一般好計算機輔助（CAI）和電話輔助（CATI）和計算機輔助面訪（CAPI）P9093（了解）觀察法分類1.按觀察時間周期分類（連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察）2.按觀察所采用的方式分類（隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察）3.按調(diào)查者扮演的角色分類（參與性觀察和非參與性觀察）4.按調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度分類（結構性調(diào)查和非結構性調(diào)查）按調(diào)查者對象進行分類（直接觀察和間接觀察）觀察法的使用場合1.結果的準確度要求較高時，可以使用觀察法（消費者實際購買意向和偏好）2。當對已有的信息有疑問時，也可使用觀察方式（是否說謊）3.所需要的信息的性質也可能要求使

10、用觀察方法（計算交通流量，替代品和替代的程度）觀察法的優(yōu)缺點優(yōu)點：1.使用的調(diào)查方法時計劃與執(zhí)行得較為周密，獲得的數(shù)據(jù)的準確度高；2.數(shù)據(jù)通?？梢栽谡Ｇ闆r下使用；3.只記錄了實際發(fā)生的數(shù)據(jù)，沒有歷史或者是將來的數(shù)據(jù)的影響；4.不依賴調(diào)查的主體缺點：1.行為是間斷性的花費的時間長；2.當人們知道被觀察行為會發(fā)生變化沒有那么自然；3.觀察者先天性的缺點，會疲倦4.由于有些東西的秘密性不容易被觀察到；5.只有最后的行為被觀察不知道過程。實驗法的常用術語1.實驗組：受到研究，實施處理的一組被研究的對象；2.控制組：和實驗組組成一樣，但是不實施處理，不引入實驗組；3.現(xiàn)場試驗：試驗在現(xiàn)實情況下進行；4

11、.實驗組實驗：試驗在仔細控制的環(huán)境下進行的，如在商場中某種特定的設計，看顧客對于廣告觀看過對于某種產(chǎn)品的購買；5.可靠性：實驗結果的穩(wěn)定性和一致性(試驗的重復進行)6.有效性：試驗是否和聲明的那樣測量準確；結果是否完全由處理引起的；其他的因素是否也有影響，是試驗的重要組成部分。試驗的有效性1.內(nèi)部的有效性2.外部的有效性哪些因素對實驗法的影響1.時間的影響（與時間的變化有關）2.重復試驗的影響（對試驗越來越熟悉）3.研究者本身的影響（改變記錄水平和裝置，或者是對試驗對象的反應）4.參與者的減少（在試驗中參與者的退出）5.選擇錯誤（選擇的調(diào)查對象對結果產(chǎn)生偏見）6.其他因素（不可控因素：競爭者的

12、價格、促銷策略的反應）四種試驗的方法P1141.事前事后均無控制組2.事前事后均有控制組3.事前有控制組4.事后有控制組四種態(tài)度量表1.類別量表：常用來標識不同的受訪者、不同的品牌、不同的商品特性等，這些對象對于該數(shù)字所代表的特征來說是同質的。如百分比，眾數(shù)，卡方檢驗，二次檢驗2.順序量表：排序量表，分配數(shù)字給對象具有某種特征的相對程度。3.等距量表：間距4.等比量表：您認為質量如何很好 好 一般 差 很差常用的態(tài)度量表量度1.評價量表：有一個尺度2.等級量表：最好的品牌排1，次好排23.配對量表：一系列對象的兩兩配對4.沙氏通量表（步驟）：搜集大量要測量和態(tài)度有關的語句，一般在100條以上，

13、保證其中對主題不利的、中立的和有力的語句占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上；選定20人以上作為評判者，按照各條語句所表明的態(tài)度有力或者是不利的程度，將其分別歸入11類。第一類代表最為不利的，此后越來越有利的態(tài)度遞推，第11類表示最有利；計算每一條語句被歸為第11類的次數(shù)分布；刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句；計算機各保留語句中的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進行分類，如果中位數(shù)是n，則該態(tài)度語句歸到第N類；從每個類別中選出一兩條代表語句（各應答者對其分類的判斷最為一致的語句）將這些語句混合排列。5.李克特量表1.搜集大量與測量主題相關的陳述語句，一般需要50-100條語句；2.根據(jù)測量的概念將每

14、個測量的項目劃分為有利和不利兩類，一般測量的項目中有利和不利的項目都應有一定的數(shù)量。3.選擇部分應答者對全部項目進行預先測試，要求應答者指出每個項目是有利和不利的，并在下面的方向強度描述語句中進行選擇，一般采用的五點量表如：非常同意 同意 無所謂 不同意 非常不同意4.對于每個回答給一個分數(shù)，如果從非常同意到非常不同意就是1,2,3,4,5,5.根據(jù)應答者的各個項目的分數(shù)計算代數(shù)和，得到個人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分的多少對應答者劃分高分組和低分組。6.選出若干條在高分和低分之間區(qū)別能力較大的項目，構成一個李克特量表。如計算平均分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項目。類別量

15、表誤差1.仁慈誤差：有些人對于客體的評價時，傾向給與較高的評價2.中間傾向誤差：有的人不愿意給予較高的評價或者是較低的評價，特別是處于不了解或者是難以適當?shù)谋磉_的時候會做出中間的評價。3.暈輪效應：應答者對于被評價的對象一個整體的印象，可能導致系統(tǒng)的偏差問卷的設計封面、甄別、主體、背景調(diào)查問卷的種類自填式問卷和代填試問卷問卷設計的步驟1.決定需要的特定信息及其分析方法2.選擇研究的方法；3.決定要使用的問題的種類4.決定每個問題的詞句5.決定問題的排列次序；6.增加問卷的吸引力和利用程度；7.進行問卷試答開放性問題的缺點1.開放性問題（在郵局問卷中）的弱點是應答者可能會誤解所需要的信息；2.答

16、案的表格化困難。抽樣的方式隨機（簡單隨機抽樣，系統(tǒng)抽樣，分層抽樣，分群隨機抽樣）非概論（判斷抽樣、方便抽樣、配額抽樣、滾雪球（參考抽樣）抽樣方法的選擇概率抽樣1.研究者想要的估計樣本結果的誤差2.研究者要保證樣本選擇的隨機性非概率抽樣1.總體構成不存在2.研究者對抽樣統(tǒng)計方面的知識有限3.時間和費用是關鍵的因素、執(zhí)行項目主管-實施主管-調(diào)查督導調(diào)查員的培訓1.責任心的培訓（不會弄虛作假）2.行為規(guī)范（按項目要求嚴格執(zhí)行）3.調(diào)查技巧的培訓（不僅僅要說怎么做還要解釋為什么這么做）項目的培訓1.行業(yè)背景的介紹（了解行業(yè)的一些知識）2.講解問卷內(nèi)容（向調(diào)查員解釋每一個題）3.其他內(nèi)容（調(diào)查者的條件的

17、篩選，調(diào)查工具：卡片，照片，調(diào)查介紹）編碼（多選）將問卷的信息（包括調(diào)查問題和答案）轉化為統(tǒng)一設計的計算機可識別的代碼，以便于對其進行數(shù)據(jù)整理和分析。編碼是信息轉換的重要手段之一。編碼分為廣義和狹義：廣義（問卷信息相對應的代碼設計；根據(jù)設定的編碼將問卷答案轉化為相應代碼）狹義（根據(jù)設定的編碼將問卷答案轉化為相應代碼的信息形式轉化過程）編碼的基本原則1.準備性（設計的代碼要準確的有效的替換原信息）2.完整性（在轉化信息形式的同時盡量不要丟失信息或減少丟失）3.有效率（易于操作，節(jié)約人力、物力）4.轉化的代碼要便于數(shù)據(jù)的整理與分析5.標準化（便于比較）敞開式回答怎么錄入（變成多選題或者關鍵詞）控制

18、錄入質量1.挑選工作認真，有責任心，技術熟練的錄入員；2.加強對錄入員的監(jiān)督管理；3.采用定量指標，定期檢查錄入員的工作質量和工作效率，如太慢或者出錯過多的要淘汰4.抽查復查質量，即抽出一定比例的數(shù)據(jù)，檢查數(shù)據(jù)質量，一般復查的比例為25%-50%5.雙機錄入。即用二臺計算機分別錄入相同的數(shù)據(jù)，然后將2個部分數(shù)據(jù)相比較，根據(jù)不一致的結果改正。EPIDATA：后綴（qes/chk/rec）spss（sav）調(diào)查報告封面/目錄/摘要/調(diào)查設計和執(zhí)行/結果、結論、建議/附錄：圖表、受訪者圖書面報告的結構初始信息（題頭頁包括報告的題目，有關研究的執(zhí)行者，委托者等信息）概要（提要，主題，摘要）介紹（背景資

19、料）研究目的與研究假設(在背景后給出的特定的目標)研究的方法（什么類型的研究設計，什么數(shù)據(jù)收集的方法，何種數(shù)據(jù)收集工具，目標總體的定義（地域，年齡，性別等），使用什么樣本，企業(yè)，消費者還是消費家庭，使用概率抽樣還是非概率抽樣，樣本實際上是如何得到的，樣本大小如何確定。在產(chǎn)生樣本構成時遇到的何種困難，如何解決的對問卷進行的試答結果研究的局限性研究結果結論和建議附錄對研究建議書的檢查和評價從方向的角度1.建議書是否涉及決策者關心的問題；2.研究者是否顯示出對問題有了深度的了解，提出方案是否能夠解決待研究的問題，所提出的方法在解決這個問題上是否是有力而有效的；3.研究者對要做的工作是否作出了逐步的描

20、述；4.采用了哪些通常能接受的研究方法，如調(diào)查方法5.是否需為研究方法的選擇提供了足夠的理由和依據(jù)；6.文獻綜述是否適當，信息是否最新的7.研究者會帶來什么樣的結果，有何用途8.研究者提供的研究這個問題的能力保證是否有效9.研究者中是否有人從事過這個方面的研究，表現(xiàn)如何，等等從管理角度進行評價1.研究計劃，工作分工，時間安排是否清楚而且合適2.建議書是否提出了研究目標。研究假設，重要階段，可能的結果，研究實施計劃等3.研究工作所需的人員，時間，工作范圍，費用項目等是什么，與時間及預算約束是否有矛盾。4.研究小組是否有恰當?shù)慕M織分工，領導，管理，協(xié)調(diào)功能5.獲得成功的可能性有好大，存在的風險和潛

21、在的報酬，成本與收益有多大6.建議書是否討論了本研究存在的弱點和可能遇到的困難，是否提出來克服的方法名詞解釋調(diào)查research：基于特定目的，按照一定規(guī)范收集、整理信息，進行分析和呈現(xiàn)的過程。注：research在實際應用中也稱為“研究”或“調(diào)研”。相對survey而言reSearch還包含了分析的過程。定量研究quantitative research：通過結構式研究技術，用數(shù)值形式對所觀察的現(xiàn)象進行描述和解釋。注：又稱量化研究。定性研究qualitativere research通過非結構式研究技術，以非數(shù)字形式為主對目標群體的動機、思維方式、態(tài)度、預期或行為進行性質上的描述和解釋。注；

22、又稱質性研究、質化研究。專項調(diào)查Ad hoc：調(diào)查專門未解決某類問題或實現(xiàn)特定客戶的某一目標而設計的調(diào)查。多用戶調(diào)查 syndicated service research：針對某類主題、采用統(tǒng)一方法為眾多客戶提供標準化產(chǎn)品進行的調(diào)查。注：有時也成為辛迪加調(diào)查。項目目標researchgoal對項目意欲解決的問題，以及為解決問題要收集的信息的總體表述?？蛻粜枨蠛喪鯿lientbriefing由客戶向調(diào)查服務提供者提交的調(diào)查任務清單。通常包括所需獲取的信息類型、調(diào)查的范圍、對象、時間及其他限制性內(nèi)容。客戶需求簡述通常也是調(diào)查建議書設計的依據(jù)。目標總體targetpopulati仰項目所關注的所有

23、同質個體(522)的集合。數(shù)據(jù)收集方法data collection methods調(diào)查獲取數(shù)據(jù)資料的途徑和技術規(guī)則，包括數(shù)據(jù)資料提供者、記錄方式和采用的媒介。觀察法 observation research：通過觀看、跟蹤和記錄調(diào)查對象的言行來匯集信息資料的調(diào)查方法。結構性觀察 structured observation：觀察員按照明列的項目記錄觀察對象行為的調(diào)查方法。非結構性觀察unstructured observation：觀察員對觀察對象行為進行非格式化記錄的調(diào)查方式。實驗法 experiment：調(diào)查中控制性改變一個或多個條件（變量），并觀測這種變化對另一變量的影響，中發(fā)現(xiàn)因果關

24、系的調(diào)查方法。焦點小組訪談：選擇一組具有代表性的受訪者，在主持人(63)的組織下，就某個專題進行討論。二手資料：以前收集好的而且通常已經(jīng)使用過的信息資料。面訪face-to-face interview：訪問員與受訪者進行面對面的訪談，以搜集信息資料的調(diào)查方法。攔截調(diào)查mall intercept interview：在公共場所，隨機攔住受訪者當場或在訪談室中進行面對面的訪問。入戶調(diào)查：訪問員按照抽樣(524)方案中的要求，到抽中的家庭或單位，按事先規(guī)定的方法選取適當?shù)氖茉L者，再依據(jù)問卷(531)或調(diào)查提綱進行面對面直接的訪問。電話調(diào)查：訪問員通過撥打電話的方式對受訪者進行調(diào)查。計算機輔助面訪

25、：cAPI訪問員操作計算機提取問卷問題，通過面對面訪談方式詢問受訪者，并直接將答案輸入電腦的訪問方法?？傮wpopulation：由所關注的全部個體組成的集合。個體individual：組成總體的不可再分的最小單元。抽樣單元： “構成總體(521)的個體(522)或個體集合。抽樣sampling：通過抽樣框(525)從總體中抽取一部分抽樣單元構成樣本的過程。抽樣框：關于抽樣單元的完整目錄。樣本sample：從總體中抽取的抽樣單元構成的集合。樣本量：樣本(526)中包含的抽樣單元的個數(shù)(或個案的個數(shù))。概率抽樣：按照一定概率從構成總體的所有抽樣單元(523)中隨機選擇部分單元進入樣本的抽樣方法。簡單隨機抽樣：從總體的全部單元中以等概率、不放回的方式抽取部分單元。分層抽樣：樣本抽自于總體不同的層，且每個層至少有一個抽樣單元入樣的抽樣。分層隨機抽樣：每層都進行簡單隨機抽樣(5214)的分層抽樣(5215)。整群抽樣：隨機抽取群，樣本由被抽中群中的所有抽樣單元組成的抽樣。系統(tǒng)抽樣：