某品牌推廣項(xiàng)目策劃書

1、2009海底撈品牌推廣策劃書的火鍋業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，在這個(gè)寒冷的冬季，火鍋給人們送去了濃濃的暖意，讓受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的人們感受到了些許的放松和安慰。作為小吃的一部分，火鍋占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)。但比起小肥羊等其它火鍋店，海底撈并沒(méi)有被人們完全的認(rèn)知。它的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”也沒(méi)有被很多人熟知。提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知率，改變消費(fèi)者對(duì)其以往錯(cuò)誤的觀念（服務(wù)好，但味道一般）。同時(shí)提升企業(yè)品牌形象，努力成為中國(guó)第一流的餐飲管理集團(tuán)；成為中國(guó)火鍋第一品牌。這些都是海底撈日益擴(kuò)大不得不面對(duì)的問(wèn)題。2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)將席卷陸地區(qū)，面對(duì)如此巨大的危機(jī)，餐飲業(yè)該何去何從，火鍋業(yè)也必須做好準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)。為此本案從營(yíng)銷的

2、角度為海底撈、為餐飲業(yè)、為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的勃興出謀劃策。第一部分：合作背景第二部分：海底撈品牌分析第三部分：合作方式與現(xiàn)實(shí)意義第四部分：公司概況第一部分：合作背景一、經(jīng)濟(jì)局勢(shì)：2008年，國(guó)際國(guó)資本市場(chǎng)嚴(yán)重縮水，時(shí)至今日，嚴(yán)峻的國(guó)際金融形式業(yè)已波與國(guó)計(jì)民生，從房地產(chǎn)行業(yè)的大幅度萎縮到股市的低迷，中國(guó)正面臨著建國(guó)以來(lái)最嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)考驗(yàn)。1. 2007年美國(guó)發(fā)生次貸危機(jī)，由歐洲、日本開(kāi)始波與全球金融界，美方聯(lián)合歐盟各國(guó)募集資金以期將危機(jī)圍控制在金融行業(yè)，不至擴(kuò)散至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，部分銀行在此次危機(jī)中的信用缺失，導(dǎo)致美國(guó)7000億注資計(jì)劃失?。?. 美國(guó)次貸危機(jī)的發(fā)生，引發(fā)全球金融海嘯。由歐洲、日本開(kāi)始波與全球

3、的金融危機(jī)，導(dǎo)致各國(guó)國(guó)民收入下降，消費(fèi)支出銳減；3. 歐美各國(guó)的銀行國(guó)有化成為保證銀行信譽(yù)度、提高國(guó)民信心最后一根稻草，歐美經(jīng)濟(jì)正面臨著最嚴(yán)峻的金融形勢(shì)；4. 基于中國(guó)的二元經(jīng)濟(jì)體系，此次訪美明確中國(guó)金融政策：在經(jīng)濟(jì)上支持歐美各國(guó)的金融舉措；5. 中國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨建國(guó)以來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)，國(guó)金融體系急于擺脫由于歐美各國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)給國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的沖擊，采取3項(xiàng)重大經(jīng)濟(jì)舉措：A. 對(duì)外從經(jīng)濟(jì)上全力支持歐美各國(guó)擺脫金融危機(jī)B. 對(duì)擴(kuò)大需，政策調(diào)控資金流向，以求在最短時(shí)間改善現(xiàn)有的二元化經(jīng)濟(jì)體系C. 在一段時(shí)間使用調(diào)控政策扶持房地產(chǎn)行業(yè)；6. 世界圍的經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)全球裁員潮（中新網(wǎng)11月20日電：人力資源和社會(huì)

4、保障部部長(zhǎng)蔚民今日在新聞發(fā)布會(huì)上表示，截至三季度末，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為4.0%；中新網(wǎng)11月20日電 人力資源和社會(huì)保障部副部長(zhǎng)小建今日在新聞發(fā)布會(huì)上表示，今年年底到明年中國(guó)失業(yè)率肯定要比現(xiàn)在有所增長(zhǎng)）；7. 隨著失業(yè)潮的到來(lái)，餐飲業(yè)目標(biāo)人群基數(shù)會(huì)降低；8. 基于國(guó)際、國(guó)金融形式的日益吃緊和收入的不穩(wěn)定，將在很大程度上影響飯店客流量。結(jié)論：2009年，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將會(huì)持續(xù)走低，國(guó)各行業(yè)普遍面臨不景氣的市場(chǎng)局勢(shì)，投資拉動(dòng)將成為09年拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主要抓手，隨著國(guó)家系列項(xiàng)目的啟動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈的作用力將逐步顯性。餐飲市場(chǎng)總體走勢(shì)不容樂(lè)觀，在外就餐人數(shù)會(huì)大大減少。西安火鍋業(yè)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)激烈西安小吃種類繁多小型

5、麻辣燙店的日益曾多經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在外就餐減少海底撈在西安市場(chǎng)占有率不高二、市火鍋業(yè)趨勢(shì)：1.2008年底由于政府調(diào)控措施有力，加上歐美政府不斷推出的金融救市政策，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)國(guó)產(chǎn)業(yè)體系影響有限，陸地區(qū)的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)不大，火鍋業(yè)波動(dòng)尚未有明顯變化；數(shù)據(jù)結(jié)論：火鍋業(yè)目標(biāo)人群關(guān)注度尚未出現(xiàn)大幅度波動(dòng)，目前國(guó)目標(biāo)客戶群相對(duì)穩(wěn)定數(shù)據(jù)來(lái)源：創(chuàng)典數(shù)據(jù)分析組網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘2.本地小吃資源豐富，并且火鍋品種繁多，顧客的可選擇圍寬泛、自主消費(fèi)性強(qiáng)，在以往的銷售統(tǒng)計(jì)中，地區(qū)的其它小吃和火鍋店將在一定程度上分流海底撈目標(biāo)人群；3.海底撈在的市場(chǎng)占有率不高，相對(duì)于小肥羊市場(chǎng)認(rèn)知度低；4.小型麻辣燙店日益增多，其價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)分流

6、很大一部分消費(fèi)者。結(jié)論：海底撈的關(guān)注度低于小肥羊和竹園，同時(shí)面臨其它小吃業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：創(chuàng)典數(shù)據(jù)分析組網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘5.隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的進(jìn)一步低迷，國(guó)失業(yè)率上升，百姓外出就餐率降低，國(guó)餐飲企業(yè)將很快隨經(jīng)濟(jì)形式變化而調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，國(guó)的餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化，火鍋業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。結(jié)論： 海底撈的市場(chǎng)認(rèn)知度不與小肥羊和竹園，面臨經(jīng)濟(jì)環(huán)境的日趨惡化，需要做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，采用新的競(jìng)爭(zhēng)策略。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和人文關(guān)懷。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒流來(lái)襲的危機(jī)時(shí)刻，提升自身的企業(yè)品牌形象。海底撈盡幾年一直保持慣常的營(yíng)銷形態(tài)，逐步陷入行業(yè)疲態(tài)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，還是引入科學(xué)的、先進(jìn)的營(yíng)銷模式，在2009實(shí)現(xiàn)收入的穩(wěn)

7、步增長(zhǎng)，是挑戰(zhàn)也是選擇！第二部分：海底撈品牌分析近年來(lái)，海底撈以每年平均開(kāi)拓7個(gè)店的速度發(fā)展，并取得了優(yōu)異的成績(jī)，得到社會(huì)各界的高度贊揚(yáng)。2006年，海底撈火鍋成為國(guó)際烹飪聯(lián)合會(huì)團(tuán)體會(huì)員，同年被中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)評(píng)為會(huì)員單位，2007年，公司喜獲省著名商標(biāo)稱號(hào)。海底撈擁有一群忠實(shí)的客戶，怎樣發(fā)展新的客戶是2009年所要關(guān)注的。一、SWOT部分：1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)strengthsl 市場(chǎng)核心賣點(diǎn)：被公認(rèn)為服務(wù)最好的火鍋店 經(jīng)營(yíng)模式新穎，注重人文關(guān)懷 是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色于一體的大型跨省直營(yíng)餐飲民營(yíng)企業(yè)。l 渠道優(yōu)勢(shì)： 穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)行業(yè)協(xié)作關(guān)系業(yè)已建立l 背景優(yōu)勢(shì)： 越來(lái)越多的人喜歡吃火

8、鍋，其增強(qiáng)了美食的影響力和吸引力。在這個(gè)寒冷的冬季，加之經(jīng)濟(jì)危機(jī)和人間溫情的缺乏，火鍋業(yè)將會(huì)有很大的發(fā)展空間。海底撈火鍋國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣失業(yè)率增加，面臨挑戰(zhàn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)總體下滑品牌營(yíng)銷管理不完善2.競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)weaknessesl 國(guó)際經(jīng)濟(jì)總體下滑l 國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的增速放緩l 失業(yè)率曾加，在外就餐人數(shù)減少l 品牌管理不夠重視3.外部威脅threatsl 小肥羊等火鍋和各類小吃認(rèn)知度高海底撈火鍋小肥羊等火鍋認(rèn)知度高小型麻辣燙店日益增多西安小吃種類繁多各餐飲店將采取措施，分流大量客戶l 面對(duì)2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)向的蔓延，各餐飲店即將出臺(tái)的爭(zhēng)奪客源的各種靈活對(duì) 策l 小型麻辣燙店日益增多，其價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)分流

9、很大一部分消費(fèi)者4.潛在機(jī)會(huì)opportunitiesl 中國(guó)政府強(qiáng)力的拉動(dòng)需政策l 尋求美食已成為人們的普遍心理需求，隨著經(jīng)濟(jì)形式的不景氣，快樂(lè)消費(fèi)將在部分人群中有所滋長(zhǎng)l 由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，高消費(fèi)有所下降，火鍋業(yè)將會(huì)有很大發(fā)展空間二、海底撈自身發(fā)展十四年艱苦創(chuàng)業(yè)，不斷進(jìn)取，團(tuán)結(jié)拼搏，公司逐步從一個(gè)不知名的小火鍋起步，發(fā)展成為今天，擁有四千余名員工，擁有一批食品、飲食、營(yíng)養(yǎng)、工程、倉(cāng)儲(chǔ)、管理方面專家和專業(yè)技術(shù)人員的跨省大型餐飲企業(yè)；發(fā)展成為擁有三十二家直營(yíng)分店，直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)五萬(wàn)平方米。四個(gè)大型配送中心和一個(gè)投資兩千多萬(wàn)元人民幣，占地約20余畝大型生產(chǎn)基地（獲得HACCP認(rèn)證、QS認(rèn)證和IS

10、O9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證）。公司年?duì)I業(yè)額超過(guò)億元，純利潤(rùn)超過(guò)千萬(wàn)，曾先后在、等省榮獲“先進(jìn)企業(yè)”、“消費(fèi)者滿意單位”、“名優(yōu)火鍋”等十幾項(xiàng)光榮稱號(hào)和榮譽(yù)。2007年12月，公司喜獲大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)2007至2008年度“最受歡迎10佳火鍋店”與“2007年最受歡迎20佳餐館”獎(jiǎng)項(xiàng)；2008年公司榮獲當(dāng)代經(jīng)理人雜志舉辦的中國(guó)餐飲連鎖企業(yè)十強(qiáng)第一名。 近年來(lái)，海底撈以每年平均開(kāi)拓7個(gè)店的速度發(fā)展，并取得了優(yōu)異的成績(jī)，得到社會(huì)各界的高度贊揚(yáng)。2006年，海底撈火鍋成為國(guó)際烹飪聯(lián)合會(huì)團(tuán)體會(huì)員，同年被中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)評(píng)為會(huì)員單位，2007年，公司喜獲省著名商標(biāo)稱號(hào)。結(jié)論： 海底撈通過(guò)它優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了很好的口碑

11、和市場(chǎng)，但同時(shí)部分網(wǎng)友評(píng)論海底撈的味道不如其服務(wù)好，這影響了其客戶流量。同時(shí)面對(duì)2009新的挑戰(zhàn)，海底撈需要融入新的營(yíng)銷模式，迎接企業(yè)新的成長(zhǎng)。借助成熟營(yíng)銷代理公司的全面介入，已經(jīng)成為發(fā)展的選擇。第三部分：合作方式與現(xiàn)實(shí)意義一、合作模式1999年，“產(chǎn)品代理營(yíng)銷模式”這種在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)爐火純情的營(yíng)銷手段首次出現(xiàn)在中國(guó)快速消費(fèi)品領(lǐng)域，2000年隨即在房地產(chǎn)營(yíng)銷前沿嶄露頭角。從20012008年，產(chǎn)品推廣的代理機(jī)制成為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)最為科學(xué)也最為成功的推廣模式，這種模式成就了無(wú)數(shù)的明星樓盤，幾百位地產(chǎn)大鱷。2009年，在金融海嘯影響的市場(chǎng)環(huán)境下的景區(qū)常規(guī)行銷模式受到最大程度的考驗(yàn)，海底撈應(yīng)將這些成功的

12、營(yíng)銷模式導(dǎo)入餐飲業(yè)，同專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作。力爭(zhēng)將海底撈的這種營(yíng)銷模式打造成餐飲界營(yíng)銷推廣的示，以期促進(jìn)餐飲業(yè)的發(fā)展。相信這種合作模式必將在未來(lái)的2009年使海底撈企業(yè)更有效地規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而形成創(chuàng)新、科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。二、.具體操作l 依托專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)形成科學(xué)營(yíng)銷體系l 摒棄追求短期銷售目標(biāo)的做法，將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)；l 理性制定近、中、長(zhǎng)期營(yíng)銷規(guī)劃。系統(tǒng)處理旅游產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系；l 深挖海底撈火鍋的市場(chǎng)價(jià)值核；l 提升海底撈企業(yè)文化認(rèn)知度；l 深挖目標(biāo)人群心理需求，根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。l 與關(guān)聯(lián)

13、行業(yè)深度合作；l 從客源地著手加強(qiáng)國(guó)市場(chǎng)推廣力度，加大國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷推廣；l 基于以上，面臨形式嚴(yán)峻的國(guó)際金融市場(chǎng)、國(guó)外旅游市場(chǎng)，本著餐飲收入保證存量，追求增量的原則，在2009年實(shí)現(xiàn)：A. 最大限度規(guī)避海底撈經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，B. 系統(tǒng)進(jìn)行文化、品牌、理念推廣，以期達(dá)到有限資源最合理配置，C. 利益最大化。對(duì)火鍋業(yè)的示范意義三.現(xiàn)實(shí)意義l 2009年全年拉高銷售收入15%（與2008同比增量），在四個(gè)季度階段性拉高銷售額；l 在有外力介入的營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)的部體制將在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中顯得更加重要。在拉高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，部的服務(wù)機(jī)制，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在良好運(yùn)營(yíng)環(huán)境的引導(dǎo)下將近一步規(guī)、完善，勢(shì)必形成獨(dú)有的、系統(tǒng)

14、的、優(yōu)良的部運(yùn)行體系，為將來(lái)的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)打下深厚堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；l 合作模式的成熟建立對(duì)火鍋業(yè)的科學(xué)經(jīng)營(yíng)、保護(hù)性市場(chǎng)拓展都具有指導(dǎo)意義；l 在新的營(yíng)銷體系運(yùn)行過(guò)程中，我們將最大程度豐富產(chǎn)品涵以尋求海底撈火鍋的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，這將在極大程度上拉高海底撈火鍋的品牌號(hào)召力與市場(chǎng)影響力。四.合作設(shè)想合作預(yù)期：海底撈企業(yè)2009年?duì)I銷收入在2008年銷售收入基礎(chǔ)上增長(zhǎng)15%。合作方式：創(chuàng)典文化廣告與海底撈企業(yè)營(yíng)銷合作，全面代理市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、廣告投放實(shí)施等相關(guān)工作。合作時(shí)限：自2009年3月1日起至2010年3月1日止五、合作流程1. 2009年2月15日前簽訂海底撈火鍋營(yíng)銷代理合同2009年2月15日前簽訂合同2. 創(chuàng)典文化廣告XX公司將在2009年2月31日前向海底撈企業(yè)方提交 2009年全年?duì)I銷方案；3. 由雙方充分協(xié)商研討敲定2009年全年?duì)I銷方案；4. 海底撈企業(yè)向創(chuàng)典文化廣告XX公司支付第一季度營(yíng)銷推廣費(fèi)用，由 創(chuàng)典方全面負(fù)責(zé)海底撈企業(yè)第一季度推廣執(zhí)行；5. 此第二、三、四季度執(zhí)行方法參照第4條；6. 在2010年1月1日統(tǒng)計(jì)2009年全年銷售收入，比對(duì)2008海底撈企業(yè)全年銷售收入 。第四部分：公司概況創(chuàng)典文化廣告X