別墅項目報告基本架構

1、1本報告嚴格保密XX別墅項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略研究謹呈：XX開發(fā)商2022-6-7版權聲明：本項目是深圳市房地產有限公司與眾廈地產顧問有限公司共同研究的成果。未經上述公司共同書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內容。2本報告嚴格保密我們的一切研究都必須以現(xiàn)實條件為我們的一切研究都必須以現(xiàn)實條件為基礎，以客戶的目標為導向基礎，以客戶的目標為導向 我們的目標我們的目標首期回收資金首期回收資金 / / 實現(xiàn)土地價格實現(xiàn)土地價格提升土地價值提升土地價值, , 建立區(qū)域品牌建立區(qū)域品牌3本報告嚴格保密項目背景及約束條件項目背景及約束條件項目背景項目背景地塊規(guī)模地

2、塊規(guī)模: :容積率容積率: :取地成本取地成本: :約束條件約束條件啟動資金限制啟動資金限制: :開發(fā)周期限制開發(fā)周期限制: :4本報告嚴格保密項目研究工作的階段劃分項目研究工作的階段劃分工作工作最終成果最終成果區(qū)域（城市及周邊區(qū)域）宏觀經濟背景研究城市土地市場、房地產市場調研對政府官員、專家及消費者深度訪談目標消費者問卷調查項目的優(yōu)劣勢分析和價值判斷項目的經濟測算城市房地產市場調查分析結果項目的市場定位與發(fā)展戰(zhàn)略 （中稿）提交整體報告（終稿） 根據(jù)客戶建議深化研究，完善報告2004/09/21至今工作第一階段（中期）項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略第一階段（終期）提交終稿2004/08/122004/

3、09/15第二階段啟動區(qū)策略第三階段營銷戰(zhàn)略5本報告嚴格保密項目前期基礎調研工作項目前期基礎調研工作工作內容工作內容收集的數(shù)據(jù)收集的數(shù)據(jù)進行的訪談進行的訪談進行的分析進行的分析項目和地區(qū)背景分析鎖定部分市場的集中分析假設和量化項目周邊及地塊勘察城市宏觀經濟情況城市發(fā)展現(xiàn)狀城市總體規(guī)劃城市房地產市場狀況5位政府官員具體分屬機構：市規(guī)劃局、國土局、房產交易中心及鎮(zhèn)國土科、規(guī)劃科、 工行地塊解析和界定宏觀經濟背景分析各區(qū)域房地產供求情況分析消費者支付能力分析消費者投資趨勢分析44份目標消費者問卷調查各區(qū)域住宅市場情況地產專業(yè)人士5位房產銷售主管4位目標消費者深度訪談20位調查各區(qū)域重點樓盤30個目標

4、市場的競爭性供給分析終端消費者價值取向和置業(yè)傾向的分析項目整體實現(xiàn)的機會點分析案例借鑒地塊價值分析的結果經濟效益分析最優(yōu)容積率與物業(yè)配比定價的市場支撐條件發(fā)展戰(zhàn)略與定位6本報告嚴格保密項目界定項目界定區(qū)域屬性區(qū)域屬性:城市所屬區(qū)位及地位城市所屬區(qū)位及地位城市區(qū)域發(fā)展方向城市區(qū)域發(fā)展方向地塊周邊資源及環(huán)境特征地塊周邊資源及環(huán)境特征項目屬性項目屬性:地塊現(xiàn)狀及四至地塊現(xiàn)狀及四至規(guī)劃及經濟技術指標規(guī)劃及經濟技術指標7本報告嚴格保密區(qū)域屬性和項目屬性的界定，可以幫助我們區(qū)域屬性和項目屬性的界定，可以幫助我們明確研究方向和方法明確研究方向和方法屬性屬性詮釋詮釋區(qū)位屬性區(qū)位屬性p位于經濟發(fā)達地區(qū)位于經濟發(fā)

5、達地區(qū)p都市圈中心都市圈中心p城郊旅游度假區(qū)城郊旅游度假區(qū)p距離城中區(qū)較遠距離城中區(qū)較遠p經濟相對落后的城鎮(zhèn)中心區(qū)經濟相對落后的城鎮(zhèn)中心區(qū)項目屬性項目屬性p當?shù)爻墙家欢ㄒ?guī)模的開發(fā)項目當?shù)爻墙家欢ㄒ?guī)模的開發(fā)項目p可達性好、交通便捷可達性好、交通便捷p周邊生活配套檔次較低周邊生活配套檔次較低p地塊周邊一般性資源條件較多地塊周邊一般性資源條件較多p但缺少稀缺性自然景觀資源但缺少稀缺性自然景觀資源8本報告嚴格保密問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場競爭分析市場競爭分析經濟技術指標分析經濟技

6、術指標分析一期經濟測算一期經濟測算思維導圖思維導圖項目定位項目定位9本報告嚴格保密我們通過我們通過S-C-QS-C-Q金字塔基本結構來界定金字塔基本結構來界定和分析問題和分析問題？R1R1非期望結果由特定情境導致的特定結果R2R2期望結果不喜歡某一結果，想得到其它結果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何從如何從R1到到R210本報告嚴格保密S S：情境（：情境（situationsituation）項目背景事實（項目、客戶、市場）項目背景事實（項目、客戶、市場）規(guī)模較大規(guī)模較大地價相對較高地價相對較高/ /低低處于處于(XX(XX行政行政) )區(qū)劃區(qū)劃資源條件較好資源條件較好/

7、 /一般一般區(qū)域尚待開發(fā)區(qū)域尚待開發(fā).11本報告嚴格保密R1R1：非期望結果：非期望結果 按常規(guī)發(fā)展的可能結果按常規(guī)發(fā)展的可能結果從置業(yè)選擇上從置業(yè)選擇上從區(qū)域價值上從區(qū)域價值上從競爭上從競爭上12本報告嚴格保密R2R2：期望結果：期望結果 我們的期望目標我們的期望目標從銷售力上從銷售力上從價格體系上從價格體系上從競爭上從競爭上13本報告嚴格保密CC：矛盾或沖突：矛盾或沖突 （complicationcomplication） R1 R1與與R2R2之間存在著的矛盾或沖突之間存在著的矛盾或沖突R1R214本報告嚴格保密QQ：提出問題：提出問題 （questionquestion） 要實現(xiàn)從要實

8、現(xiàn)從R1R1到到R2R2必須要回答的核心問題必須要回答的核心問題1.本項目需要怎樣的定位，才能吸引人氣，突破本項目需要怎樣的定位，才能吸引人氣，突破_城市消費城市消費人群心理界限，實現(xiàn)項目熱銷？人群心理界限，實現(xiàn)項目熱銷？2. 本項目如何逼近價格上限，實現(xiàn)區(qū)域本項目如何逼近價格上限，實現(xiàn)區(qū)域/版塊現(xiàn)有價格體系版塊現(xiàn)有價格體系的突破？的突破？3. 本項目資源應以怎樣的次序整合，才能形成城市發(fā)展熱本項目資源應以怎樣的次序整合，才能形成城市發(fā)展熱點區(qū)域的差異化競爭？點區(qū)域的差異化競爭？15本報告嚴格保密問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒

9、和模式選擇客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場競爭分析市場競爭分析經濟技術指標分析經濟技術指標分析一期經濟測算一期經濟測算項目定位項目定位16本報告嚴格保密區(qū)域價值是否是本項目核心競爭力？區(qū)域價值是否是本項目核心競爭力？我們從規(guī)劃和事實的角度回答四個問題p官方的官方的城市規(guī)劃城市規(guī)劃中是否已明確本區(qū)域的價值定位？中是否已明確本區(qū)域的價值定位？p政府的政府的城鎮(zhèn)配套建設城鎮(zhèn)配套建設是否已促成了區(qū)域價值的提升？是否已促成了區(qū)域價值的提升？p民間的投資建設民間的投資建設事實上是否已確認了本區(qū)域的價值定位？事實上是否已確認了本區(qū)域的價值定位？p在在消費者消費者的心目中對本區(qū)域的價值認同感又是怎樣

10、？的心目中對本區(qū)域的價值認同感又是怎樣？17本報告嚴格保密總結：項目總體的戰(zhàn)略發(fā)展方向總結：項目總體的戰(zhàn)略發(fā)展方向有效利用項目資源，充分發(fā)掘產品價值，打造項有效利用項目資源，充分發(fā)掘產品價值，打造項目的核心競爭力目的核心競爭力18本報告嚴格保密問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場競爭分析市場競爭分析經濟技術指標分析經濟技術指標分析一期經濟測算一期經濟測算項目定位項目定位19本報告嚴格保密本部分將回答本部分將回答3個主要問題個主要問題1.本項目的目標客戶是誰？本項目的目標客戶是誰？2

11、.目標客戶的置業(yè)需求是怎樣的？目標客戶的置業(yè)需求是怎樣的？3.本項目面向需求的市場機會點在哪里？本項目面向需求的市場機會點在哪里？20本報告嚴格保密目標客戶群描述目標客戶群描述客戶構成外部特征描述核心客戶年齡：職業(yè)：房產與交通：家庭結構：生活：重要客戶年齡：職業(yè)：房產與交通：家庭結構：生活：游離客戶年齡：職業(yè)：房產與交通：家庭結構：生活：21本報告嚴格保密XX城市中高端客戶置業(yè)需求分析城市中高端客戶置業(yè)需求分析1.XX市中高端客戶購買力和投資力分析市中高端客戶購買力和投資力分析2.XX區(qū)域目標客戶投資潛力分析區(qū)域目標客戶投資潛力分析3.XX市中高端消費者置業(yè)需求傾向分析市中高端消費者置業(yè)需求傾

12、向分析22本報告嚴格保密問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場競爭分析市場競爭分析經濟技術指標分析經濟技術指標分析一期經濟測算一期經濟測算項目定位項目定位23本報告嚴格保密市場競爭分析主要內容市場競爭分析主要內容1。XX鎮(zhèn)的競爭分析鎮(zhèn)的競爭分析2。市區(qū)類別墅高檔物業(yè)的競爭分析。市區(qū)類別墅高檔物業(yè)的競爭分析3。市區(qū)大規(guī)模新興住宅社區(qū)分析。市區(qū)大規(guī)模新興住宅社區(qū)分析24本報告嚴格保密問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選

13、擇客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場競爭分析市場競爭分析經濟技術指標分析經濟技術指標分析一期經濟測算一期經濟測算項目定位項目定位25本報告嚴格保密案例適用性分析案例適用性分析XX項目與本項目相似點：項目與本項目相似點：XX項目與本項目相似點：項目與本項目相似點：v濱海或濱湖物業(yè)，缺乏稀缺資源屬郊區(qū)&旅游區(qū)物業(yè)v距離城市中心較遠，交通不便，區(qū)域內配套一般或缺乏v項目所在區(qū)域交通在未來會得到改善v社區(qū)規(guī)模較大，目標是以休閑度假、投資為主的高品質社區(qū)v定位及目標客戶群相似中高端客戶群v開發(fā)商知名度與品牌效應v政府對該區(qū)域區(qū)的重視與宣傳，XX區(qū)域的人氣v深圳與XX城市不同的人口結構與消費傾向性

14、vXX項目自然資源和周邊配套要略優(yōu)于本項目26本報告嚴格保密案例借鑒分析案例借鑒分析1.樹立濱海生活新形象，輔以生活配套來弱化區(qū)域陌生感樹立濱海生活新形象，輔以生活配套來弱化區(qū)域陌生感2.在規(guī)劃和設計上展示海岸社區(qū)主題在規(guī)劃和設計上展示海岸社區(qū)主題3. 針對度假客戶，從度假氛圍上盡力營造社區(qū)氛圍針對度假客戶，從度假氛圍上盡力營造社區(qū)氛圍4. 針對投資客戶，從針對投資客戶，從”升值、低總價和稀缺性升值、低總價和稀缺性”上做足文章上做足文章27本報告嚴格保密通過案例啟示和對標分析，找到了本項目的通過案例啟示和對標分析，找到了本項目的成功之道成功之道-打造另一極打造另一極舉措舉措 1 1舉措舉措 2

15、 2在客戶定位基礎上的功能復合在客戶定位基礎上的功能復合舉措舉措 3 3啟動期以低總價打投資度假客啟動期以低總價打投資度假客舉措舉措 3 3低開高走的營利模式低開高走的營利模式28本報告嚴格保密問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場競爭分析市場競爭分析經濟技術指標分析經濟技術指標分析一期經濟測算一期經濟測算項目定位項目定位29本報告嚴格保密項目定位項目定位國際化的、開放的高尚人文社區(qū)，長三角的第三地 尖峰人士理想的終極生活社區(qū)30本報告嚴格保密 舒適實用、繼往開來的房子舒適實用、繼往

16、開來的房子 充滿人文關懷的社區(qū)充滿人文關懷的社區(qū)_絕色美景絕色美景游刃有余的自在人生游刃有余的自在人生31本報告嚴格保密問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場競爭分析市場競爭分析經濟技術指標分析經濟技術指標分析一期經濟測算一期經濟測算項目定位項目定位32本報告嚴格保密根據(jù)當?shù)刈≌袌銮闆r根據(jù)當?shù)刈≌袌銮闆r,不同容積率下產品不同容積率下產品的可能售價范圍的可能售價范圍容積率容積率聯(lián)排價格聯(lián)排價格疊拼與多層價格疊拼與多層價格小高層價格小高層價格0.60.80.911.11.21.433

17、本報告嚴格保密通過構建模型，計算不同容積率下的最優(yōu)物通過構建模型，計算不同容積率下的最優(yōu)物業(yè)類型配比業(yè)類型配比計算條件計算條件：純聯(lián)排別墅容積率0.8純多層容積率1.2純小高層容積率1.5占地面積S，容積率R聯(lián)排、多層和小高層占地比例為X,Y,Z構建模型X+Y+Z=10.8S+1.2SY+1.5SZ=RS最后根據(jù)各種物業(yè)類型占地面積比例，計算不同容積率下的建筑面積根據(jù)市場調查情況，在容積率較低的情況下，將小高層的占地比例設置為零。容積率超過1之后，有少部分的小高層出現(xiàn)34本報告嚴格保密問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場競爭分析市場競爭分析經濟