市場營銷第7章

1、1第一篇緒論之核心內(nèi)容l市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的內(nèi)涵l市場營銷哲學(xué)市場營銷哲學(xué)l市場營銷管理過程市場營銷管理過程知識回顧第二篇 市場營銷機(jī)會分析o市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析o市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)o消費(fèi)者市場購買行為分析消費(fèi)者市場購買行為分析o市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測第三篇 市場營銷核心戰(zhàn)略o目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略o顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略o競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略o品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略第7章顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略 為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位(差異化）設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略的四個步驟選擇目標(biāo)顧客細(xì)分市場將市場劃分將市場劃分為較小的部

2、分為較小的部分目標(biāo)市場選擇評價后選擇一個或幾個評價后選擇一個或幾個擬進(jìn)入的細(xì)分市場擬進(jìn)入的細(xì)分市場決定價值主張差異化使市場提供物差異化以使市場提供物差異化以創(chuàng)造卓越的顧客價值創(chuàng)造卓越的顧客價值定位確定市場提供物在目標(biāo)確定市場提供物在目標(biāo)顧客心目中的位置顧客心目中的位置為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值簡稱STP營銷 l l市場細(xì)分（市場細(xì)分（Segmenting） l l目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇(Targeting) l l市場定位市場定位(Positioning )目標(biāo)市場營銷的原理：把營銷努力集中在最有可能被打動的顧客身上，而不是分散平均地使力 6o定義 根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將根據(jù)購買者

3、對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場市場劃分劃分為不同的為不同的顧客群體顧客群體，并，并勾勒勾勒出細(xì)分出細(xì)分市場輪市場輪廓廓的行為的行為o意義 有利于發(fā)現(xiàn)新的市場有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會機(jī)會 有利于深入研究潛在需求，針對性地開發(fā)新有利于深入研究潛在需求，針對性地開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品 有利于針對性地制定有利于針對性地制定營銷策略營銷策略 有利于形成企業(yè)獨(dú)特的專業(yè)化競爭有利于形成企業(yè)獨(dú)特的專業(yè)化競爭優(yōu)勢優(yōu)勢第1步：市場細(xì)分o 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分變量四大類細(xì)分變量四大類第1步：市場細(xì)分地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候國家、地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候人口細(xì)分：人口統(tǒng)計(jì)

4、特征人口統(tǒng)計(jì)特征年齡、性別、家庭規(guī)模、年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、國籍等國籍等最重要的三項(xiàng)：最重要的三項(xiàng)： 年齡：年齡：生命周期的階段性。但要綜合考慮。生命周期的階段性。但要綜合考慮。性別：性別：服裝、化妝品、洗漱用品、雜志等（被忽服裝、化妝品、洗漱用品、雜志等（被忽略的性別市場的吸引力）略的性別市場的吸引力）收入：收入：汽車、服裝、化妝品、理財(cái)、旅游等（低汽車、服裝、化妝品、理財(cái)、旅游等（低收入群體的吸引力）收入群體的吸引力） 單一人口變量細(xì)分過于粗糙，實(shí)際應(yīng)用中單一人口變量細(xì)分過于粗糙，實(shí)際應(yīng)用中

5、多采用多采用“多變量人口細(xì)分多變量人口細(xì)分”，如如: :8例：家用家具市場細(xì)分家庭生命周期階段初婚期生育期滿巢期離巢期空巢期1000元以下1000-2000元2000-3000元3000元以上家庭平均月收入o 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)第1步：市場細(xì)分心理細(xì)分：社會階層、生活方式活個性特征社會階層、生活方式活個性特征行為細(xì)分：對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)最重要的最重要的5項(xiàng)：項(xiàng)：時機(jī)：時機(jī)：產(chǎn)生購買意圖、行動或試用所購產(chǎn)品的時機(jī)。（橙汁、可樂、產(chǎn)生購買意圖、行動或試用所購產(chǎn)品的時機(jī)。（橙汁、可樂、餃子：體現(xiàn)的是逆向推進(jìn)）餃子：體現(xiàn)的是逆向推

6、進(jìn)）追求的利益：追求的利益：從產(chǎn)品中期望獲取利益（比如汽車：安全、工具、社會從產(chǎn)品中期望獲取利益（比如汽車：安全、工具、社會地位）地位）使用者情況：使用者情況：非、曾經(jīng)、潛在、首次、經(jīng)常（最佳時機(jī)的選擇）非、曾經(jīng)、潛在、首次、經(jīng)常（最佳時機(jī)的選擇）使用頻率：使用頻率：少量、一般和大量（二八原理；突出重點(diǎn)）少量、一般和大量（二八原理；突出重點(diǎn)）忠誠度：忠誠度：絕對忠誠；一般忠誠；不忠誠（訴求確定；競爭對手；營銷絕對忠誠；一般忠誠；不忠誠（訴求確定；競爭對手；營銷弱點(diǎn)）弱點(diǎn)） 注重多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的分層運(yùn)用11o 產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù) 產(chǎn)業(yè)市場：購買目的是為了進(jìn)一步用于生產(chǎn)其他商品產(chǎn)業(yè)

7、市場：購買目的是為了進(jìn)一步用于生產(chǎn)其他商品和勞務(wù)，再銷售、出租和供應(yīng)給其他人和勞務(wù)，再銷售、出租和供應(yīng)給其他人 細(xì)分依據(jù)和消費(fèi)者市場有一定的重疊，還有一些獨(dú)特細(xì)分依據(jù)和消費(fèi)者市場有一定的重疊，還有一些獨(dú)特依據(jù)依據(jù) 商業(yè)人口統(tǒng)計(jì) 行業(yè)行業(yè)：重點(diǎn)放在哪些行業(yè)上 公司規(guī)模規(guī)模：重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司 技術(shù)：重點(diǎn)放在關(guān)心哪些技術(shù)的顧客身上 經(jīng)營特點(diǎn) 使用率：重點(diǎn)是大量、少量、中量用戶還是非使用者 顧客能力：重點(diǎn)放在需很多還是很少服務(wù)的顧客身上12 采購組織：重點(diǎn)放在采購組織高度集中化還是分散化的公司 采購方式 權(quán)力結(jié)構(gòu)：重點(diǎn)放在技術(shù)人員還是財(cái)務(wù)人員主導(dǎo)的公司 現(xiàn)存關(guān)系的性質(zhì)：重點(diǎn)服務(wù)已建立可靠關(guān)系還是

8、最理想的公司 采購標(biāo)準(zhǔn)采購標(biāo)準(zhǔn)：重點(diǎn)放在重視質(zhì)量還是服務(wù)、價格的公司 緊迫性：是否重點(diǎn)放在要求迅速交貨的公司 形勢因素 特別用途特別用途：是否將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的某些用途而不是全部用途 訂貨量：重點(diǎn)放在少數(shù)的大量訂貨還是多數(shù)的少量訂貨 買賣雙方相似性：是否重點(diǎn)放在人員組成和價值觀相似的公司 個性特點(diǎn) 對待風(fēng)險的態(tài)度：是否重點(diǎn)放在敢于冒險的顧客身上 忠誠度：是否重點(diǎn)放在對供應(yīng)商忠誠的用戶身上 13o確定細(xì)分市場的輪廓確定細(xì)分市場的輪廓 以找到的細(xì)分變量為依據(jù)，對每個細(xì)分市場以找到的細(xì)分變量為依據(jù)，對每個細(xì)分市場進(jìn)行深入分析，描繪出其輪廓進(jìn)行深入分析，描繪出其輪廓 如亞洲茶葉市場的細(xì)分：如亞洲茶葉市場

9、的細(xì)分： 以心理和行為特征描述袋茶和散茶兩個子市場以心理和行為特征描述袋茶和散茶兩個子市場 袋茶飲用者：追求方便性，不重視新鮮和芳香度袋茶飲用者：追求方便性，不重視新鮮和芳香度 散茶飲用者：追求新鮮和芳香度，享受沖泡過程散茶飲用者：追求新鮮和芳香度，享受沖泡過程 進(jìn)一步以人口統(tǒng)計(jì)特征、購買行為描述進(jìn)一步以人口統(tǒng)計(jì)特征、購買行為描述 袋茶飲用者：年輕、生活西化的白領(lǐng)，超市購買袋茶飲用者：年輕、生活西化的白領(lǐng)，超市購買 散茶飲用者：年齡大、傳統(tǒng)，茶莊和藥店購買散茶飲用者：年齡大、傳統(tǒng)，茶莊和藥店購買o 有效市場細(xì)分的標(biāo)志有效市場細(xì)分的標(biāo)志第1步： 市場細(xì)分規(guī)模、購買力及基本情況（左撇子）可以有效地

10、影響（大眾化的媒體）規(guī)模要足夠大 （大個子的汽車）對營銷組合要素和計(jì)劃有不同的反應(yīng)第2步：目標(biāo)市場選擇o 評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場（1）細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力： 恰當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長恰當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長與自身實(shí)力相匹配與自身實(shí)力相匹配q分析現(xiàn)行銷量、增長率和預(yù)期利潤，只有具備一定規(guī)模和足分析現(xiàn)行銷量、增長率和預(yù)期利潤，只有具備一定規(guī)模和足夠的發(fā)展?jié)摿Γ胖档猛度雺虻陌l(fā)展?jié)摿?，才值得投入q不一定規(guī)模和增長速度越大的市場越合適，關(guān)鍵是不一定規(guī)模和增長速度越大的市場越合適，關(guān)鍵是“適度適度” （企業(yè)可能缺乏必要的技能和資源，或競爭過于激烈。此時選企業(yè)可能缺乏必要的技能和資源，或競爭過于激烈。此時選擇較小和

11、較遜色的細(xì)分市場可能更加有利）擇較小和較遜色的細(xì)分市場可能更加有利） （2）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力q規(guī)模和發(fā)展前景適度，可能由于結(jié)構(gòu)問題缺乏盈利潛力規(guī)模和發(fā)展前景適度，可能由于結(jié)構(gòu)問題缺乏盈利潛力q市場結(jié)構(gòu)：在市場當(dāng)中決定長期內(nèi)在利潤吸引力的五種群市場結(jié)構(gòu)：在市場當(dāng)中決定長期內(nèi)在利潤吸引力的五種群體力量的強(qiáng)弱和威脅大小體力量的強(qiáng)弱和威脅大小同行競爭者企業(yè)潛在競爭加入者購買者替代產(chǎn)品供應(yīng)商結(jié)構(gòu)吸引力小的五種情形：o已經(jīng)存在眾多實(shí)力雄厚的競爭對手已經(jīng)存在眾多實(shí)力雄厚的競爭對手o新的競爭對手很容易進(jìn)入市場，進(jìn)入后能夠迅速新的競爭對手很容易進(jìn)入市場，進(jìn)入后能夠迅速擴(kuò)大市場份額，環(huán)境變化時又很難退出市場擴(kuò)

12、大市場份額，環(huán)境變化時又很難退出市場o細(xì)分市場存在現(xiàn)實(shí)或潛在的替代產(chǎn)品細(xì)分市場存在現(xiàn)實(shí)或潛在的替代產(chǎn)品o供應(yīng)商議價能力很強(qiáng)，能控制價格和供應(yīng)量供應(yīng)商議價能力很強(qiáng)，能控制價格和供應(yīng)量o購買者有很強(qiáng)的議價能力購買者有很強(qiáng)的議價能力（3）企業(yè)的目標(biāo)和資源q符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，具有開拓此市場所需的獨(dú)特的資源和競爭優(yōu)勢，有把握提供高價值的產(chǎn)品和服務(wù)。 目標(biāo)市場：公司決定為之服務(wù)的、具有共同需求目標(biāo)市場：公司決定為之服務(wù)的、具有共同需求或特點(diǎn)的購買者群體。或特點(diǎn)的購買者群體。o 選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略（4種戰(zhàn)略） 無差異營銷：（mass marketing） 忽略細(xì)分市場差異，用一種產(chǎn)品和服務(wù)滿足整忽略細(xì)分市場差

13、異，用一種產(chǎn)品和服務(wù)滿足整個市場。個市場。 差異化營銷：（differentiated marketing） 針對幾個市場細(xì)分并分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)針對幾個市場細(xì)分并分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù) 差異意味著成本提升，因此要謹(jǐn)慎考慮差差異意味著成本提升，因此要謹(jǐn)慎考慮差異后的收益與成本關(guān)系。異后的收益與成本關(guān)系。集中營銷（concentrated marketing） 針對小市場，占據(jù)大份額。縫隙市場。針對小市場，占據(jù)大份額?？p隙市場。 兩類主體：小公司，市場補(bǔ)缺者（車輛保險公司）兩類主體：小公司，市場補(bǔ)缺者（車輛保險公司） 大公司，市場補(bǔ)缺行為（功能飲料市場）大公司，市場補(bǔ)缺行為（功能飲料市場）微觀營銷（

14、micromarketing） 當(dāng)?shù)貭I銷（local marketing）根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩托枨蠛陀?，根?jù)當(dāng)?shù)仡櫩托枨蠛陀?，調(diào)整品牌和促銷策略（吉林大藥房）調(diào)整品牌和促銷策略（吉林大藥房） 個人營銷（individual marketing）大規(guī)模定制，面向個性大規(guī)模定制，面向個性化需求，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，客戶關(guān)系時代，是營銷的化需求，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，客戶關(guān)系時代，是營銷的最新導(dǎo)向。（消費(fèi)者責(zé)任在增加）最新導(dǎo)向。（消費(fèi)者責(zé)任在增加）o 選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素2產(chǎn)品同質(zhì)性3市場差異性4產(chǎn)品所處的生命周期階段1企業(yè)資源5競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略具有社會責(zé)任的

15、目標(biāo)市場選擇具有社會責(zé)任的目標(biāo)市場選擇21o選定目標(biāo)市場后，要想和同一細(xì)分市場上其他選定目標(biāo)市場后，要想和同一細(xì)分市場上其他企業(yè)相區(qū)別并獲得競爭優(yōu)勢，還需對自己的產(chǎn)企業(yè)相區(qū)別并獲得競爭優(yōu)勢，還需對自己的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象進(jìn)行定位品、品牌和企業(yè)形象進(jìn)行定位o定位是營銷戰(zhàn)略的核心，也是制定營銷組合策定位是營銷戰(zhàn)略的核心，也是制定營銷組合策略的最基本的前提略的最基本的前提o定位定位企業(yè)針對需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)、塑造并傳達(dá)企業(yè)針對需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)、塑造并傳達(dá)自己個性化的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中自己個性化的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價值的地位確定與眾不同的有價值的地位第三步：市場定位o

16、A差異化：確定可能的價值差異和競爭優(yōu)勢 設(shè)計(jì)一系列差別，來區(qū)分企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的行為設(shè)計(jì)一系列差別，來區(qū)分企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的行為基本途徑基本途徑:(亦有渠道差異化提法亦有渠道差異化提法) 產(chǎn)品(實(shí)體)服務(wù)人員形象特征、性能一致性質(zhì)量耐用性可靠性易修復(fù)性式樣、設(shè)計(jì)送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢服務(wù)修理其他服務(wù)能力言行舉止可信度可靠性敏感度可交流性標(biāo)志傳播媒體環(huán)境項(xiàng)目事件23o人員差別化人員差別化通過雇用、培訓(xùn)比競爭對手更通過雇用、培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的員工來贏得競爭優(yōu)勢優(yōu)秀的員工來贏得競爭優(yōu)勢o一致性質(zhì)量一致性質(zhì)量同一類型的每一件產(chǎn)品的工作同一類型的每一件產(chǎn)品的工作

17、性能與統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的符合程度性能與統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的符合程度 o耐用性耐用性- -使用壽命使用壽命；可靠性；可靠性- -發(fā)生故障或無法發(fā)生故障或無法工作的機(jī)率工作的機(jī)率 （辨析：長命的癆病鬼和橫死的運(yùn)動健將）（辨析：長命的癆病鬼和橫死的運(yùn)動健將）o B市場定位：選擇恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢 確定建立定位戰(zhàn)略的差異點(diǎn)確定建立定位戰(zhàn)略的差異點(diǎn) 1、選擇定位差別因素的標(biāo)準(zhǔn)、選擇定位差別因素的標(biāo)準(zhǔn)q重要性：重要性：該差別能給顧客提供重要的價值該差別能給顧客提供重要的價值q獨(dú)特性：獨(dú)特性：其他公司無法或很難提供相似差別其他公司無法或很難提供相似差別q優(yōu)越性：優(yōu)越性：取得同樣的利益，這種差別比其他方法都要優(yōu)越取得同樣的利益，這

18、種差別比其他方法都要優(yōu)越q可溝通性：可溝通性：可讓消費(fèi)者看到了解到這種差別可讓消費(fèi)者看到了解到這種差別q可支付性：可支付性：購買者有能力支付這種差別購買者有能力支付這種差別q盈利性：盈利性：推出這種差別對企業(yè)有利可圖推出這種差別對企業(yè)有利可圖2、確定差別的數(shù)量、確定差別的數(shù)量（1）單一利益定位）單一利益定位o一般倡導(dǎo)只向目標(biāo)市場宣傳一般倡導(dǎo)只向目標(biāo)市場宣傳一種一種獨(dú)特的利益獨(dú)特的利益o只強(qiáng)調(diào)一個最突出的屬性，只強(qiáng)調(diào)一個最突出的屬性，往往能使購買者把你的產(chǎn)品往往能使購買者把你的產(chǎn)品同其他產(chǎn)品區(qū)分開來同其他產(chǎn)品區(qū)分開來o如果在這種屬性方面成為如果在這種屬性方面成為“第一位第一位”，定位策略最容易，

19、定位策略最容易成功成功（2）多重利益定位n如單一市場過分狹窄，或競爭品牌在單一屬性方面難分伯仲，可嘗試雙重或多重利益定位n如：A、沃爾沃汽車“最安全”和“最耐用”（可并存）B、BMW-豪華+高性能（終極駕駛機(jī)器）C、牙膏三重功效（三色/視覺暗示）3、確定具體的差別、確定具體的差別o假設(shè)某公司定位有假設(shè)某公司定位有4個待選利益點(diǎn)個待選利益點(diǎn)競爭優(yōu)勢公司表現(xiàn)對手表現(xiàn)改進(jìn)該因素的重要性改進(jìn)能力和速度對手改進(jìn)能力和速度技術(shù)成本質(zhì)量服務(wù)85848663低高低高低中低高中中高低分?jǐn)?shù)對比成本、質(zhì)量或服務(wù)；重要性比較成本或服務(wù)改進(jìn)比較服務(wù)；對手改進(jìn)比較服務(wù) 結(jié)論：定位差別要素服務(wù)28三、定位溝通o把定位信息有

20、效傳達(dá)給目標(biāo)顧客把定位信息有效傳達(dá)給目標(biāo)顧客o只有產(chǎn)品的差別化在消費(fèi)者的心目中根深蒂固，定只有產(chǎn)品的差別化在消費(fèi)者的心目中根深蒂固，定位才會有效位才會有效 【例】米其林輪胎的定位溝通主訴求的調(diào)整原訴求語：原訴求語：“在各種天氣和路況下，都能出色地完成在各種天氣和路況下，都能出色地完成任務(wù)，牢牢扣住路面，讓您安全行駛?cè)蝿?wù)，牢牢扣住路面，讓您安全行駛” 新訴求語： “選擇米其林，因?yàn)槟愕能囕喺休d著許多許多。米其林是你能買得到的最安全的輪胎，它能保護(hù)你深愛的人的生命 ” 29o廣義廣義“溝通溝通”，不僅限于廣告宣傳，所有的營，不僅限于廣告宣傳，所有的營銷組合手段都應(yīng)當(dāng)圍繞定位起到支撐作用銷組合手段

21、都應(yīng)當(dāng)圍繞定位起到支撐作用o如：選擇如：選擇“高質(zhì)量高質(zhì)量”作為定位：作為定位： 1 1、高價、高素質(zhì)經(jīng)銷商、高質(zhì)量的媒體做廣告、高價、高素質(zhì)經(jīng)銷商、高質(zhì)量的媒體做廣告 2 2、選擇評價質(zhì)量最常用的標(biāo)志和暗示進(jìn)行溝通、選擇評價質(zhì)量最常用的標(biāo)志和暗示進(jìn)行溝通 如洋品牌名稱、牙膏刺激效果如洋品牌名稱、牙膏刺激效果 皮革縫制技術(shù)、皮革縫制技術(shù)、汽車摔門聲音汽車摔門聲音30o目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷是現(xiàn)代營銷理論的核心和精華是現(xiàn)代營銷理論的核心和精華所在，對實(shí)踐具有極強(qiáng)的指導(dǎo)意義所在，對實(shí)踐具有極強(qiáng)的指導(dǎo)意義o核心中的核心，精華中的精華核心中的核心，精華中的精華n為擅長的、能讓你與眾不同、能讓你在競爭

22、中具有明顯優(yōu)勢的事情n不為不符合目標(biāo)、理念、核心能力的事情有所為有所不為31o 知易行難。最難之事知易行難。最難之事對眼前誘惑堅(jiān)持對眼前誘惑堅(jiān)持“有所不為有所不為”o 成功成功/失敗、偉大失敗、偉大/平庸的分水嶺平庸的分水嶺o 怎樣成就偉大怎樣成就偉大王石軼事王石軼事 o 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，只專心做自己擅長的事情，對于不瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，只專心做自己擅長的事情，對于不擅長的事情，看似便宜也絕不動心擅長的事情，看似便宜也絕不動心有所為有所不為“地白用，你負(fù)責(zé)開發(fā)建設(shè)，做完后再分錢?！?“我不做，因?yàn)槿f科做這個并不擅長”32 選擇三個轎車品牌，通過瀏覽其網(wǎng)站并結(jié)合其各類媒體宣傳，推測分析其各自的STP戰(zhàn)略

23、，并分析該定位是如何傳達(dá)給目標(biāo)市場的消費(fèi)者的。課后作業(yè)下周五和上次的兩道題合并上交第三篇 市場營銷核心戰(zhàn)略o 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略o 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略服務(wù)服務(wù)o 競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略o 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略第十一章 品牌戰(zhàn)略o 品牌問題是戰(zhàn)略問題品牌問題是戰(zhàn)略問題o 菲利普菲利普科特勒：科特勒： 營銷的藝術(shù)，大致上也就是建立品牌的藝術(shù)營銷的藝術(shù)，大致上也就是建立品牌的藝術(shù)o 把品牌僅僅局限在產(chǎn)品策略層面是狹隘的把品牌僅僅局限在產(chǎn)品策略層面是狹隘的 【引子】第一句話：可口可樂前任總裁的第一句話：可口可樂前任總裁的“狂言狂言” “即使一夜之間，所有分布在全世界的可口即使一夜之間

24、，所有分布在全世界的可口可樂灌裝廠都被大火付之一炬，第二天，你就可可樂灌裝廠都被大火付之一炬，第二天，你就可以在可口可樂總部看到無數(shù)投資者排著隊(duì)爭先恐以在可口可樂總部看到無數(shù)投資者排著隊(duì)爭先恐后提供資金支持，給我兩年時間，我就可以重建后提供資金支持，給我兩年時間，我就可以重建起一個龐大的可口可樂帝國起一個龐大的可口可樂帝國” 第二句話：第二句話： 桂格麥片合伙創(chuàng)建人之一約翰桂格麥片合伙創(chuàng)建人之一約翰斯圖亞特斯圖亞特 “如果生意不得不被瓜分的話，我愿意如果生意不得不被瓜分的話，我愿意將土地、磚頭和灰漿都留給你們，而我只拿將土地、磚頭和灰漿都留給你們，而我只拿走品牌和商標(biāo)，我會過得比你們都好。走品

25、牌和商標(biāo)，我會過得比你們都好。” 一個故事一個故事服裝品牌運(yùn)營商和生產(chǎn)商的利潤之爭服裝品牌運(yùn)營商和生產(chǎn)商的利潤之爭o某人從中國服裝行業(yè)加工能力嚴(yán)重過剩中發(fā)現(xiàn)商機(jī)某人從中國服裝行業(yè)加工能力嚴(yán)重過剩中發(fā)現(xiàn)商機(jī)o創(chuàng)辦公司，建立品牌，大力促銷，迅速打開知名度創(chuàng)辦公司，建立品牌，大力促銷，迅速打開知名度。委托貼牌生產(chǎn)，自行銷售。委托貼牌生產(chǎn)，自行銷售o1111家貼牌工廠賺取少量加工費(fèi)，他賺取高額利潤家貼牌工廠賺取少量加工費(fèi)，他賺取高額利潤o生產(chǎn)商不平，聯(lián)合談判生產(chǎn)商不平，聯(lián)合談判o不讓步的理由：我有強(qiáng)大的品牌，而你們沒有不讓步的理由：我有強(qiáng)大的品牌，而你們沒有o談判破裂，生產(chǎn)商自行銷售，慘敗談判破裂，生

26、產(chǎn)商自行銷售，慘敗o不得不回到起點(diǎn)不得不回到起點(diǎn)一組數(shù)據(jù)l蘇州某廠家貼牌生產(chǎn)了全世界蘇州某廠家貼牌生產(chǎn)了全世界63%63%的鼠標(biāo)，出口價格的鼠標(biāo)，出口價格25-25-3030元人民幣，而貼上國外品牌在美國的銷售價格高達(dá)元人民幣，而貼上國外品牌在美國的銷售價格高達(dá)2828美元左右；美元左右；l中國手表產(chǎn)量占全球的中國手表產(chǎn)量占全球的80%80%，平均出口價格為，平均出口價格為1.31.3美元，美元，而瑞士手表的平均出口價格卻高達(dá)而瑞士手表的平均出口價格卻高達(dá)329329美元美元l我國是第三大貿(mào)易國，但自主品牌出口不到我國是第三大貿(mào)易國，但自主品牌出口不到10%10%；l目前我國的經(jīng)濟(jì)總量已躍升為

27、世界第目前我國的經(jīng)濟(jì)總量已躍升為世界第2 2，發(fā)達(dá)國家的，發(fā)達(dá)國家的GDPGDP中，品牌所創(chuàng)造的價值超過中，品牌所創(chuàng)造的價值超過60%60%，而我國的，而我國的GDPGDP中，品牌中，品牌所創(chuàng)造的價值不足所創(chuàng)造的價值不足20%20%o 品牌的短板是我國未獲得與經(jīng)濟(jì)總量相匹品牌的短板是我國未獲得與經(jīng)濟(jì)總量相匹配的整體競爭力的原因之一配的整體競爭力的原因之一 “雖然中國正在快速成為經(jīng)濟(jì)大國，雖然中國正在快速成為經(jīng)濟(jì)大國，但是它在發(fā)展有關(guān)品牌化方面的競賽中還但是它在發(fā)展有關(guān)品牌化方面的競賽中還是遲了很多是遲了很多不論是品牌形象還是品牌識不論是品牌形象還是品牌識別別”o 對于現(xiàn)代企業(yè)來說，有形資產(chǎn)的重

28、要性已對于現(xiàn)代企業(yè)來說，有形資產(chǎn)的重要性已經(jīng)大不如前，真正具有核心價值的是品牌經(jīng)大不如前，真正具有核心價值的是品牌 “未來的營銷就是品牌的戰(zhàn)爭未來的營銷就是品牌的戰(zhàn)爭”品牌基本概念綜述品牌基本概念綜述一、品牌（一、品牌（Brand）的含義）的含義nAMA定義：定義：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者它們的組合。用其圖案，或者它們的組合。用其識別識別出某個制造商和出某個制造商和銷售商提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)銷售商提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)品和服務(wù)區(qū)別區(qū)別開來開來n基本屬性：識別和區(qū)分的工具基本屬性：識別和區(qū)分的工具n萌

29、芽萌芽于歐洲中世紀(jì)行業(yè)協(xié)會對手工藝人的要求，以于歐洲中世紀(jì)行業(yè)協(xié)會對手工藝人的要求，以標(biāo)記保護(hù)自己和顧客標(biāo)記保護(hù)自己和顧客免受劣質(zhì)產(chǎn)品困擾免受劣質(zhì)產(chǎn)品困擾n本質(zhì)本質(zhì)賣者對買者的賣者對買者的承諾承諾（賣者交付給買者的產(chǎn)（賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的品特征、利益和服務(wù)的一貫性一貫性的的承諾承諾）n品牌代表的差別，可能體現(xiàn)在功能性、理性或有形品牌代表的差別，可能體現(xiàn)在功能性、理性或有形性方面（實(shí)體產(chǎn)品的性能）；也可能體現(xiàn)在象征性、性方面（實(shí)體產(chǎn)品的性能）；也可能體現(xiàn)在象征性、感性和無形性方面（信念、觀念）感性和無形性方面（信念、觀念）淺表層面上的直觀淺表層面上的直觀描述化定義描述化定義2、

30、品牌的整體含義、品牌的整體含義完整的品牌概念可劃分為六層次完整的品牌概念可劃分為六層次n屬性屬性奔馳奔馳“昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)勁昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)勁”等等n利益利益顧客看重的不是屬性本身而是屬性能夠帶來的顧客看重的不是屬性本身而是屬性能夠帶來的利益。利益可以是利益。利益可以是功能性功能性或或情感性情感性的的如：如：轎車屬性轎車屬性1 1經(jīng)久耐用經(jīng)久耐用利益（短期內(nèi)無需再購）利益（短期內(nèi)無需再購） 轎車屬性轎車屬性2 2昂貴昂貴利益（成就感尊崇感）利益（成就感尊崇感）n價值價值 代表生產(chǎn)者價值代表生產(chǎn)者價值 生產(chǎn)企業(yè)高績效、高信譽(yù)和聲望生產(chǎn)企業(yè)高績效、高信譽(yù)和聲望n文化文化 典型德國文化典

31、型德國文化 （高度組織性、效率和高質(zhì)量）（高度組織性、效率和高質(zhì)量）n個性個性 產(chǎn)生對品牌擬人或擬物化的聯(lián)想產(chǎn)生對品牌擬人或擬物化的聯(lián)想 n用戶類型用戶類型暗示購買和使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者的類型暗示購買和使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者的類型奔馳奔馳成功的中年男性成功的中年男性具備了具備了6種屬性的品牌才是一個完整的品牌種屬性的品牌才是一個完整的品牌深度品牌屬性昂貴精良利益成就尊崇價值信譽(yù)威信文化效率品質(zhì)個性穩(wěn)重威嚴(yán)用戶類型成功人士二、品牌的作用二、品牌的作用（角色）（角色）n消費(fèi)者視角消費(fèi)者視角確定提供者身份，能夠要求提供者對消費(fèi)者確定提供者身份，能夠要求提供者對消費(fèi)者負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)簡化了購買決策，降低購買風(fēng)險

32、簡化了購買決策，降低購買風(fēng)險n營銷者視角營銷者視角1、便于庫存管理和會計(jì)記錄，簡化產(chǎn)品處理和、便于庫存管理和會計(jì)記錄，簡化產(chǎn)品處理和跟蹤工作跟蹤工作2、為企業(yè)特色及相關(guān)產(chǎn)品提供法律保護(hù)，從而、為企業(yè)特色及相關(guān)產(chǎn)品提供法律保護(hù)，從而保證企業(yè)投資品牌的安全并保證獲益保證企業(yè)投資品牌的安全并保證獲益3、形成品牌忠誠、形成品牌忠誠保持需求穩(wěn)定；帶來溢價可保持需求穩(wěn)定；帶來溢價可能；創(chuàng)造競爭者進(jìn)入障礙能；創(chuàng)造競爭者進(jìn)入障礙保持競爭優(yōu)勢保持競爭優(yōu)勢1 1、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵n品牌的重要性和價值使得它不僅僅被看作名字或品牌的重要性和價值使得它不僅僅被看作名字或標(biāo)記，而是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。標(biāo)記，

33、而是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。brandequity一詞自一詞自2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代起被廣泛使用年代起被廣泛使用n品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)附加在品牌所代表的產(chǎn)品和服務(wù)上附加在品牌所代表的產(chǎn)品和服務(wù)上的價值的價值（能提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身利益之外的（能提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身利益之外的價值）價值）n它能夠給企業(yè)帶來附加利益，影響企業(yè)的價值、它能夠給企業(yè)帶來附加利益，影響企業(yè)的價值、市場份額和盈利能力市場份額和盈利能力三、品牌資產(chǎn)三、品牌資產(chǎn)（brand equity）1 1、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵（續(xù)）、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵（續(xù)）n歸根到底，利益或價值還是來源于品牌對消費(fèi)者歸根到底，利益或價值還是來源于品牌對消費(fèi)者的

34、吸引力和感召力的吸引力和感召力n研究品牌資產(chǎn)最推崇的視角研究品牌資產(chǎn)最推崇的視角“基于顧客的品牌基于顧客的品牌資產(chǎn)（資產(chǎn)（customer-basedbrandequity）n品牌資產(chǎn)從本質(zhì)上反映的是品牌資產(chǎn)從本質(zhì)上反映的是品牌與顧客間的某種品牌與顧客間的某種長期的動態(tài)的關(guān)系或承諾長期的動態(tài)的關(guān)系或承諾n凡是那些有助于增加消費(fèi)者購買信心的凡是那些有助于增加消費(fèi)者購買信心的記憶、體記憶、體驗(yàn)和印象驗(yàn)和印象，以及在此基礎(chǔ)上形成的，以及在此基礎(chǔ)上形成的看法和偏好看法和偏好，都是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要組成部分都是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要組成部分2 2、品牌資產(chǎn)模型、品牌資產(chǎn)模型（1 1）品牌資產(chǎn)評價者（）品牌資

35、產(chǎn)評價者（BAVBAV）nYoung&Rubicam公司開發(fā)，公司開發(fā)，Brand Asset Valuatorn調(diào)研調(diào)研4040個國家、個國家、2020萬消費(fèi)者，比較數(shù)百個種類、數(shù)萬消費(fèi)者，比較數(shù)百個種類、數(shù)千個品牌，提煉出品牌資產(chǎn)四大關(guān)鍵要素：千個品牌，提煉出品牌資產(chǎn)四大關(guān)鍵要素： 差異度差異度( (differentiation) )：和其他品牌的差別程度：和其他品牌的差別程度 關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度( (relevence)：對顧客的吸引力的寬度：對顧客的吸引力的寬度 尊崇度尊崇度( (esteem)：被重視和尊重的程度：被重視和尊重的程度 認(rèn)知度認(rèn)知度( (knowledge)：消費(fèi)者的了解和

36、熟悉程度：消費(fèi)者的了解和熟悉程度（1 1）品牌資產(chǎn)評價者（續(xù)）品牌資產(chǎn)評價者（續(xù)）n差異度差異度+關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度品牌實(shí)力（品牌實(shí)力（brandstrength）n尊崇度尊崇度+認(rèn)知度認(rèn)知度品牌境界（品牌境界（brandstature）n品牌實(shí)力不僅反應(yīng)過去，更指出了未來價值；品牌實(shí)力不僅反應(yīng)過去，更指出了未來價值；品牌境界則更多是對過去績效表現(xiàn)的鑒定品牌境界則更多是對過去績效表現(xiàn)的鑒定n以品牌實(shí)力和境界為兩個維度，可形成有四個象限以品牌實(shí)力和境界為兩個維度，可形成有四個象限的坐標(biāo)框圖的坐標(biāo)框圖n每個品牌都可根據(jù)在每個品牌都可根據(jù)在4要素方面的具體表現(xiàn)找到對要素方面的具體表現(xiàn)找到對應(yīng)的位置應(yīng)的位置

37、（2 2）AakerAaker模型模型品牌名稱品牌名稱和品牌標(biāo)識物和品牌標(biāo)識物品牌知名度brand awareness 品質(zhì)認(rèn)知perceived quality品牌聯(lián)想brand associations 品牌忠誠度brand loyalty 專有資產(chǎn)proprietary assets n品牌名稱和標(biāo)識物品牌名稱和標(biāo)識物品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體n其他其他品牌資產(chǎn)的有機(jī)構(gòu)成品牌資產(chǎn)的有機(jī)構(gòu)成n專有資產(chǎn)專有資產(chǎn)專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等3 3、品牌資產(chǎn)的建立、品牌資產(chǎn)的建立（1）品牌構(gòu)成和識別元素的設(shè)計(jì)和選擇）品牌構(gòu)成和識別元素的設(shè)計(jì)和選擇n幫助消費(fèi)者迅速容易地識

38、別出某個品牌，把它和其幫助消費(fèi)者迅速容易地識別出某個品牌，把它和其他品牌區(qū)分開來、并容易引發(fā)好的品牌聯(lián)想、容易他品牌區(qū)分開來、并容易引發(fā)好的品牌聯(lián)想、容易引起回憶的特征化元素引起回憶的特征化元素n名稱、標(biāo)識、口號、樂曲、包裝、擬人化形象等名稱、標(biāo)識、口號、樂曲、包裝、擬人化形象等Just do it!3 3、品牌資產(chǎn)的建立（續(xù)）、品牌資產(chǎn)的建立（續(xù)）（2）設(shè)計(jì)推行支撐性的全面的營銷活動）設(shè)計(jì)推行支撐性的全面的營銷活動n整合所有的營銷手段，圍繞品牌資產(chǎn)的核心價值，整合所有的營銷手段，圍繞品牌資產(chǎn)的核心價值，管理好顧客在所有品牌接觸點(diǎn)上的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)管理好顧客在所有品牌接觸點(diǎn)上的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)（3）發(fā)揮次級

39、聯(lián)想的杠桿作用）發(fā)揮次級聯(lián)想的杠桿作用n設(shè)法把其他有意義的事物和品牌聯(lián)系，從而把積極設(shè)法把其他有意義的事物和品牌聯(lián)系，從而把積極的信息進(jìn)一步轉(zhuǎn)移給品牌，以豐富品牌資產(chǎn)的信息進(jìn)一步轉(zhuǎn)移給品牌，以豐富品牌資產(chǎn)四、品牌價值評估四、品牌價值評估 2006年全球10大最有價值品牌（億美元） 排名排名品牌品牌價值價值排名排名品牌品牌價值價值1可口可樂670.06諾基亞301.32微軟569.37豐田279.43IBM562.08迪士尼278.54通用電氣489.19麥當(dāng)勞275.05英特爾323.210奔馳217.9品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策品牌化決策品牌化決策 品牌使用者決策品牌使用者決策 品牌名稱決策品

40、牌名稱決策 品牌擴(kuò)展決策品牌擴(kuò)展決策 品牌再定位決策品牌再定位決策是 否 應(yīng) 為該 產(chǎn) 品 制定 一 個 品牌用品牌不用品牌采用誰的品牌制造商品牌經(jīng)銷商（私人品牌特許品牌共同品牌采用什么品牌名稱個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱分類品牌名稱公司+個別品牌名稱應(yīng)采用何種品牌擴(kuò)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌品牌應(yīng)再定位嗎？品牌再定位品牌不再定位一、品牌化決策一、品牌化決策n采用品牌還是不用品牌？采用品牌還是不用品牌？n很少有產(chǎn)品不使用品牌很少有產(chǎn)品不使用品牌n建立品牌好處多多但需要付出高額成本，因此，建立品牌好處多多但需要付出高額成本，因此，有一些產(chǎn)品不采用品牌有一些產(chǎn)品不采用品牌如：散裝衛(wèi)生紙（關(guān)鍵

41、價格低，質(zhì)量要求不高）如：散裝衛(wèi)生紙（關(guān)鍵價格低，質(zhì)量要求不高）n不采用品牌的產(chǎn)品類型：不采用品牌的產(chǎn)品類型：生產(chǎn)簡單、價格低廉的生產(chǎn)簡單、價格低廉的產(chǎn)品、未經(jīng)加工的原材料產(chǎn)品、難以形成特色的產(chǎn)品、未經(jīng)加工的原材料產(chǎn)品、難以形成特色的產(chǎn)品、臨時性或一次性生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品等產(chǎn)品、臨時性或一次性生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品等二、品牌使用者決策二、品牌使用者決策n使用誰的品牌？使用誰的品牌？n不一定誰生產(chǎn)誰確定和使用品牌不一定誰生產(chǎn)誰確定和使用品牌n最常采用的是生產(chǎn)者自己的品牌最常采用的是生產(chǎn)者自己的品牌制造商品牌制造商品牌(manufacturersbrand) n采用大型零售商和批發(fā)商自己的品牌（如采用大型

42、零售商和批發(fā)商自己的品牌（如Walmart、Sears）銷售商品牌銷售商品牌(privatebrand)好處：好處：p利用制造商閑置生產(chǎn)能利用制造商閑置生產(chǎn)能力，獲得低生產(chǎn)成本力，獲得低生產(chǎn)成本p物流成本低物流成本低p可利用本身強(qiáng)有力品牌，可利用本身強(qiáng)有力品牌，降低促銷成本降低促銷成本創(chuàng)造低價競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造低價競爭優(yōu)勢，更高獲利更高獲利與制造商品牌競爭的優(yōu)勢：與制造商品牌競爭的優(yōu)勢：p不用支付展示和存儲費(fèi)不用支付展示和存儲費(fèi)p大制造商生產(chǎn)質(zhì)量有保證大制造商生產(chǎn)質(zhì)量有保證質(zhì)優(yōu)價廉質(zhì)優(yōu)價廉有人預(yù)言：有人預(yù)言：除了最強(qiáng)有力的制造除了最強(qiáng)有力的制造商品牌之外，經(jīng)銷商品牌商品牌之外，經(jīng)銷商品牌最終會戰(zhàn)勝

43、所有的制造商最終會戰(zhàn)勝所有的制造商品牌品牌n特許品牌：申請?jiān)S可、支付費(fèi)用，采用其他制造特許品牌：申請?jiān)S可、支付費(fèi)用，采用其他制造商建立的強(qiáng)勢品牌商建立的強(qiáng)勢品牌n共同建立品牌：兩個企業(yè)將已經(jīng)創(chuàng)立的各自不同共同建立品牌：兩個企業(yè)將已經(jīng)創(chuàng)立的各自不同的品牌名稱用在同一個產(chǎn)品上的品牌名稱用在同一個產(chǎn)品上三、品牌名稱決策三、品牌名稱決策n給產(chǎn)品起一個什么品牌名稱？給產(chǎn)品起一個什么品牌名稱？（一）名稱類型（一）名稱類型1.個別品牌名稱：不同產(chǎn)品分別使用各自品牌個別品牌名稱：不同產(chǎn)品分別使用各自品牌（1 1）某品牌失敗不會決定整個企業(yè)的聲譽(yù)和其他產(chǎn)）某品牌失敗不會決定整個企業(yè)的聲譽(yù)和其他產(chǎn)品的形象品的形象

44、（2 2）可以為每一個新產(chǎn)品尋找最佳品牌，新品牌可）可以為每一個新產(chǎn)品尋找最佳品牌，新品牌可以造成新的刺激，建立新的信念以造成新的刺激，建立新的信念2、統(tǒng)一品牌名稱：所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌、統(tǒng)一品牌名稱：所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌 引入新產(chǎn)品費(fèi)用少，受企業(yè)聲譽(yù)的帶動引入新產(chǎn)品費(fèi)用少，受企業(yè)聲譽(yù)的帶動3、分類品牌名稱：對不同類別的產(chǎn)品分別命名、分類品牌名稱：對不同類別的產(chǎn)品分別命名 如松下黑色家電如松下黑色家電panasonicpanasonic，白色家電，白色家電national national 高端音響高端音響 technics technics4、企業(yè)名稱加個別品牌名稱：、企業(yè)名稱加

45、個別品牌名稱： 如豐田凱美瑞，一汽解放如豐田凱美瑞，一汽解放 兼顧企業(yè)信譽(yù)聲望和個性化兼顧企業(yè)信譽(yù)聲望和個性化（二）確定特定名稱（二）確定特定名稱好品牌名稱的特點(diǎn)：好品牌名稱的特點(diǎn)：能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益和品質(zhì)能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益和品質(zhì)（如（如AcerAcer）易讀易認(rèn)易記易讀易認(rèn)易記鮮明獨(dú)特鮮明獨(dú)特在不同文化和語言中沒有不利含義在不同文化和語言中沒有不利含義（如（如GoldlionGoldlion）最好由專業(yè)市調(diào)公司開展名稱測試，測試聯(lián)想、最好由專業(yè)市調(diào)公司開展名稱測試，測試聯(lián)想、易讀性、易記性和偏好易讀性、易記性和偏好四、品牌擴(kuò)展決策四、品牌擴(kuò)展決策新的新的現(xiàn)有的現(xiàn)有的現(xiàn)有的現(xiàn)有的新的新

46、的產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別品品牌牌名名稱稱新品牌新品牌多品牌多品牌品類擴(kuò)展品類擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展1、產(chǎn)品線擴(kuò)展、產(chǎn)品線擴(kuò)展n新增項(xiàng)目屬原有產(chǎn)品類別，使用現(xiàn)有品牌名稱新增項(xiàng)目屬原有產(chǎn)品類別，使用現(xiàn)有品牌名稱n一般做法：引入新風(fēng)格、新顏色、新配方、新一般做法：引入新風(fēng)格、新顏色、新配方、新包裝產(chǎn)品包裝產(chǎn)品冰激凌生產(chǎn)企業(yè)用同一品牌推出新口味產(chǎn)品冰激凌生產(chǎn)企業(yè)用同一品牌推出新口味產(chǎn)品n好處：低成本低風(fēng)險，滿足細(xì)分市場需求、利好處：低成本低風(fēng)險，滿足細(xì)分市場需求、利用過剩生產(chǎn)能力、取得更多展示貨架用過剩生產(chǎn)能力、取得更多展示貨架n風(fēng)險：過分?jǐn)U展可能引發(fā)品牌稀釋風(fēng)險：過分?jǐn)U展可能引發(fā)品牌稀釋（branddilution）如可口可樂的多項(xiàng)選擇如可口可樂的多項(xiàng)選擇2、品類擴(kuò)展、品類擴(kuò)展n利用原來品牌，推出屬于新產(chǎn)品類別的產(chǎn)品利用原來品牌，推出屬于新產(chǎn)品類別的產(chǎn)品-HONDAn優(yōu)點(diǎn)：帶動新產(chǎn)品迅速得到認(rèn)可，節(jié)省促銷費(fèi)用優(yōu)點(diǎn)：帶動新產(chǎn)品迅速得到認(rèn)可，節(jié)省促銷費(fèi)用n問題：品牌稀釋危險更大；株連危險問題：品牌稀釋危險更大；株連危險返回返回3、多品牌、多品牌n新產(chǎn)品屬于原產(chǎn)品類別，但采用新品牌新產(chǎn)品屬于原產(chǎn)品類別，但采用新品牌（如寶潔洗發(fā)香波）（如寶潔洗發(fā)香波）原因：原因：n滿足不同細(xì)分市場的需求滿足不同細(xì)分市場的需求n以次要品牌來保衛(wèi)主要品牌以次要品牌來保衛(wèi)主要品牌n保留購并