第2章以市場為中心：洞察市場

1、第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場 開篇案例開篇案例 豐田公司在美國豐田公司在美國 2010年年3月，美國加州奧蘭治縣檢察當(dāng)局月，美國加州奧蘭治縣檢察當(dāng)局12日向該縣地方日向該縣地方法院提起民事訴訟，狀告豐田及其在美銷售公司明知汽車有缺法院提起民事訴訟，狀告豐田及其在美銷售公司明知汽車有缺陷而繼續(xù)銷售的行為。陷而繼續(xù)銷售的行為。 據(jù)日本媒體據(jù)日本媒體13日報(bào)道，在豐田大規(guī)模召回事件中，由美國日報(bào)道，在豐田大規(guī)模召回事件中，由美國地方檢察當(dāng)局對該公司提起公訴尚屬首次。法院如何判決將直地方檢察當(dāng)局對該公司提起公訴尚屬首次。法院如何判決將直接影響其他消費(fèi)者集團(tuán)訴訟案例以及豐田今

2、后的汽車銷售。接影響其他消費(fèi)者集團(tuán)訴訟案例以及豐田今后的汽車銷售。 訴狀指出，豐田公司故意隱瞞汽車突然加速的缺陷而繼續(xù)訴狀指出，豐田公司故意隱瞞汽車突然加速的缺陷而繼續(xù)銷售，給加州消費(fèi)者造成傷害，檢察當(dāng)局請求法院糾正豐田違銷售，給加州消費(fèi)者造成傷害，檢察當(dāng)局請求法院糾正豐田違法、不公正的商業(yè)行為，并對其違法銷售行為進(jìn)行罰款。法、不公正的商業(yè)行為，并對其違法銷售行為進(jìn)行罰款。 豐田美國銷售公司有關(guān)人士豐田美國銷售公司有關(guān)人士12日表示，還沒有接到起訴狀日表示，還沒有接到起訴狀。檢察當(dāng)局有關(guān)人士在接受。檢察當(dāng)局有關(guān)人士在接受日本經(jīng)濟(jì)新聞日本經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)說，記者采訪時(shí)說，開庭時(shí)間尚未確定，估計(jì)

3、會(huì)在近期。開庭時(shí)間尚未確定，估計(jì)會(huì)在近期。 日本媒體說，美國地方司法當(dāng)局追究豐田車突然加速問題日本媒體說，美國地方司法當(dāng)局追究豐田車突然加速問題的事態(tài)正在擴(kuò)大。的事態(tài)正在擴(kuò)大。第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場 知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。戰(zhàn)必殆。 知彼知己，勝乃不殆；知天知地，知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃可全。勝乃可全。 孫子孫子第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場 2.1 市場營銷

4、環(huán)境市場營銷環(huán)境2.1.1 市場營銷環(huán)境內(nèi)涵市場營銷環(huán)境內(nèi)涵市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的所有展的各種外部條件。是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的所有力量和影響因素的集合。力量和影響因素的集合。 n市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境w微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）指與企業(yè)緊密相聯(lián)、直接影響企業(yè)營銷能指與企業(yè)緊密相聯(lián)、直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本

5、身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、投資者以及社會(huì)公眾投資者以及社會(huì)公眾w宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素素w國際營銷環(huán)境包括國際大環(huán)境和外國市場的國內(nèi)環(huán)境國際營銷環(huán)境包括國際大環(huán)境和外國市場的國內(nèi)環(huán)境2.1.2 2.1.2 市場營銷環(huán)境特點(diǎn)市場營銷環(huán)境特點(diǎn)多樣性和復(fù)雜性多樣性和復(fù)雜性動(dòng)態(tài)性和多變性動(dòng)態(tài)性和多變性不可控性和

6、可影響性不可控性和可影響性2.1.3 2.1.3 分析營銷環(huán)境作用分析營銷環(huán)境作用1.環(huán)境分析是市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作環(huán)境分析是市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作2.環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)3.環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場2.2 2.2 市場微觀環(huán)境市場微觀環(huán)境企業(yè)本身企業(yè)本身 微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)

7、營銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會(huì)、廠長、經(jīng)理）和工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會(huì)、廠長、經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財(cái)務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等）構(gòu)成。營銷部門工作的成敗與企業(yè)內(nèi)部各種組織（財(cái)務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等）構(gòu)成。營銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。供應(yīng)商供應(yīng)商 微觀環(huán)境中的第二種力量是各類資源供應(yīng)者，他們同企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者微觀環(huán)境中的第二種力量是各類資源供應(yīng)者，他們同企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個(gè)人。是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需

8、要的資源的企業(yè)或個(gè)人。營銷中介營銷中介 營銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購買者手中給予幫助的有關(guān)機(jī)構(gòu)。包括營銷營銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購買者手中給予幫助的有關(guān)機(jī)構(gòu)。包括營銷實(shí)銷實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)、貨物儲(chǔ)運(yùn)公司）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司等）實(shí)銷實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)、貨物儲(chǔ)運(yùn)公司）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險(xiǎn)公司等）。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。和金融中介（銀行、保險(xiǎn)公司等）。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。顧客顧客 微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場。這是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)的微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場。這是企業(yè)服

9、務(wù)的對象，是企業(yè)的“衣食父母衣食父母”。競爭者競爭者 企業(yè)的營銷活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何企業(yè)企業(yè)的營銷活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強(qiáng)對競爭對手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)在市場競爭中，主要是研究如何加強(qiáng)對競爭對手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場。略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場。公眾公眾 政府、媒介、金融公眾、團(tuán)體、社區(qū)、一般公眾、內(nèi)部公眾等。政府、媒介、金融公眾、團(tuán)體、社區(qū)、一般公眾、內(nèi)部公眾等。第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場

10、資料：內(nèi)部營銷資料：內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的實(shí)質(zhì)是在企業(yè)能夠成功達(dá)到外部市場內(nèi)部營銷的實(shí)質(zhì)是在企業(yè)能夠成功達(dá)到外部市場的目標(biāo)之前，必須有效地運(yùn)作企業(yè)和員工之間的的目標(biāo)之前，必須有效地運(yùn)作企業(yè)和員工之間的內(nèi)部交換，使員工認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，使企業(yè)為內(nèi)部交換，使員工認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，使企業(yè)為員工服務(wù)。員工服務(wù)。內(nèi)部營銷的任務(wù)是雇傭、培養(yǎng)、激勵(lì)那些想要為內(nèi)部營銷的任務(wù)是雇傭、培養(yǎng)、激勵(lì)那些想要為顧客提供好的服務(wù)而且也有能力這樣做的員工。顧客提供好的服務(wù)而且也有能力這樣做的員工。內(nèi)部營銷的評價(jià)因素：歸屬感、成長感、成就感。內(nèi)部營銷的評價(jià)因素：歸屬感、成長感、成就感。第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中

11、心：洞察市場迪斯尼的迪斯尼的“內(nèi)部顧客內(nèi)部顧客” 1、迪斯尼公司的全體員工對新員工要表示特別歡迎。對這些員、迪斯尼公司的全體員工對新員工要表示特別歡迎。對這些員工希望了解的情況均給予書面說明。工希望了解的情況均給予書面說明。2、新員工第一天向迪斯尼大學(xué)報(bào)到并進(jìn)行一整天的培訓(xùn)。、新員工第一天向迪斯尼大學(xué)報(bào)到并進(jìn)行一整天的培訓(xùn)。4人人員一張桌子，享用咖啡、點(diǎn)心，相互介紹、認(rèn)識(shí)，感到自己是群員一張桌子，享用咖啡、點(diǎn)心，相互介紹、認(rèn)識(shí)，感到自己是群體中的一員。體中的一員。3、利用視聽材料向新員工介紹迪斯尼公司的經(jīng)營思想和方法。、利用視聽材料向新員工介紹迪斯尼公司的經(jīng)營思想和方法。4、新員工第二天就向其

12、被分配的工作崗位報(bào)到。、新員工第二天就向其被分配的工作崗位報(bào)到。5、員工們有自己的內(nèi)部報(bào)紙，每期均登載有成就員工的照片。、員工們有自己的內(nèi)部報(bào)紙，每期均登載有成就員工的照片。6、每個(gè)經(jīng)理每年都要花一周時(shí)間用于、每個(gè)經(jīng)理每年都要花一周時(shí)間用于“交叉利用交叉利用”，走到第一，走到第一線，所有管理人員與員工都戴上姓名標(biāo)牌，彼此直呼其名。線，所有管理人員與員工都戴上姓名標(biāo)牌，彼此直呼其名。 7、所有離開迪斯尼的員工都要回答一份問題調(diào)查表，以便了解、所有離開迪斯尼的員工都要回答一份問題調(diào)查表，以便了解員工的滿意度員工的滿意度。 第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場IBM方式：企業(yè)的價(jià)

13、值觀方式：企業(yè)的價(jià)值觀 1、個(gè)人必須得到尊重：沒有、個(gè)人必須得到尊重：沒有“高級(jí)職員專高級(jí)職員專用用”標(biāo)志。最重要的是人，他們的價(jià)值觀。標(biāo)志。最重要的是人，他們的價(jià)值觀。2、IBM是最佳服務(wù)的象征：每個(gè)人都在銷是最佳服務(wù)的象征：每個(gè)人都在銷售。維修人員是非常重要的經(jīng)營人員。售。維修人員是非常重要的經(jīng)營人員。3、追求更加卓越的表現(xiàn)：給員工成長的機(jī)、追求更加卓越的表現(xiàn)：給員工成長的機(jī)會(huì)和自由，允許試試看，申辯。給員工安全會(huì)和自由，允許試試看，申辯。給員工安全感，激發(fā)員工的潛能。感，激發(fā)員工的潛能。4、我們追求的不是巨大，而是偉大，巨大、我們追求的不是巨大，而是偉大，巨大帶來顯赫，然而只有偉大才能保

14、持永恒。帶來顯赫，然而只有偉大才能保持永恒。 第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場 GE觀念觀念 1、發(fā)現(xiàn)和相信人的潛力，通過培訓(xùn)和繼續(xù)教、發(fā)現(xiàn)和相信人的潛力，通過培訓(xùn)和繼續(xù)教育來挖掘。育來挖掘。2、學(xué)校教育只完成了教育的、學(xué)校教育只完成了教育的30，實(shí)踐中的，實(shí)踐中的具體教育更為重要。具體教育更為重要。3、永遠(yuǎn)不自傲，向他人學(xué)習(xí)，向自己挑戰(zhàn)，、永遠(yuǎn)不自傲，向他人學(xué)習(xí)，向自己挑戰(zhàn)，是公司得以長久發(fā)展的根本保證。是公司得以長久發(fā)展的根本保證。4、“職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)經(jīng)理人”要有創(chuàng)業(yè)者艱苦奮斗的精要有創(chuàng)業(yè)者艱苦奮斗的精神，神，“創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)者”要有職業(yè)經(jīng)理人的公正和理性。要有職業(yè)經(jīng)理

15、人的公正和理性。 第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場 2.3 2.3 市場宏觀環(huán)境市場宏觀環(huán)境 2.3.1人口環(huán)境人口環(huán)境n市場市場=人口人口+購買欲望購買欲望+購購買能力買能力對人口因素主要從以下各對人口因素主要從以下各方面進(jìn)行分析：方面進(jìn)行分析：人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)（年齡、人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)（年齡、性別、家庭、社會(huì)、民性別、家庭、社會(huì)、民族）、地理分布等。族）、地理分布等。第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場 2.3.2 2.3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1. 1. 直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素(1)(1)消費(fèi)者收入水平的變化（消

16、費(fèi)者收入水平的變化（ 國民生產(chǎn)總值，人均國民收入，國民生產(chǎn)總值，人均國民收入，個(gè)人可支配收入，個(gè)人可任意支配收入，家庭收入）個(gè)人可支配收入，個(gè)人可任意支配收入，家庭收入）(2)(2)消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 （恩格爾系數(shù)）（恩格爾系數(shù)）(3)(3)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 2 2間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素（1 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（2 2）經(jīng)濟(jì)體制）經(jīng)濟(jì)體制（3 3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（4 4）城市化程度）城市化程度 第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞

17、察市場2.3.3 政法環(huán)境政法環(huán)境1.1.政治環(huán)境政治環(huán)境（1）政治局勢：）政治局勢：企業(yè)營銷所處的國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定企業(yè)營銷所處的國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。狀況。（2）方針政策：）方針政策：政府制定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針及政策等（人政府制定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針及政策等（人口、能源、金融與貨幣政策、國際貿(mào)易政策等）口、能源、金融與貨幣政策、國際貿(mào)易政策等）（3）國際關(guān)系：）國際關(guān)系：國家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等國家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等關(guān)系。關(guān)系。（4）民族主義：）民族主義：民族主義認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要更多地依靠民族主義認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要更多地依靠本國自己的經(jīng)濟(jì)力量，要維護(hù)民族工業(yè)的發(fā)展。本國自己

18、的經(jīng)濟(jì)力量，要維護(hù)民族工業(yè)的發(fā)展。第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場波音公司的政治營銷策略波音公司的政治營銷策略波音公司作為美國工業(yè)化的象征，波音公司作為美國工業(yè)化的象征，1992年的年的銷售額為銷售額為303億美元，是美國最大的出口商之億美元，是美國最大的出口商之一。但隨后銷售量急降，領(lǐng)導(dǎo)地位也受到威脅。一。但隨后銷售量急降，領(lǐng)導(dǎo)地位也受到威脅。歐洲的空中客車公司已經(jīng)在客機(jī)市場上有了歐洲的空中客車公司已經(jīng)在客機(jī)市場上有了30的占有量。的占有量。1993年，波音公司只接到兩架年，波音公司只接到兩架747的訂貨合同，的訂貨合同，747的兩條生產(chǎn)線有一條只的兩條生產(chǎn)線有一條只

19、得停運(yùn)，公司陷入困境，為此裁員得停運(yùn)，公司陷入困境，為此裁員1.6萬人。萬人。為了走出困境，公司總裁利用波音公司在美國為了走出困境，公司總裁利用波音公司在美國的特殊地位，向總統(tǒng)克林頓開展了公關(guān)活動(dòng)，的特殊地位，向總統(tǒng)克林頓開展了公關(guān)活動(dòng)，說明波音公司的就業(yè)問題是政府的和美國的形說明波音公司的就業(yè)問題是政府的和美國的形象問題，在總統(tǒng)和政府的努力幫助下，波音公象問題，在總統(tǒng)和政府的努力幫助下，波音公司和沙特簽訂了一筆司和沙特簽訂了一筆60億美元的合同。億美元的合同。n2.2.法律環(huán)境法律環(huán)境特點(diǎn)：特點(diǎn)：管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)政府

20、機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)國際營銷時(shí)的法律環(huán)境更復(fù)雜國際營銷時(shí)的法律環(huán)境更復(fù)雜本國法律環(huán)境分析本國法律環(huán)境分析一國的經(jīng)濟(jì)立法，有些是為了保護(hù)企業(yè)之間的公平競一國的經(jīng)濟(jì)立法，有些是為了保護(hù)企業(yè)之間的公平競爭，有些是為了保護(hù)廣大消費(fèi)者利益，有些是為了維爭，有些是為了保護(hù)廣大消費(fèi)者利益，有些是為了維護(hù)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。如外匯控制、進(jìn)出口控制等。護(hù)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。如外匯控制、進(jìn)出口控制等。第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場w東道國法律環(huán)境分析東道國法律環(huán)境分析n影響企業(yè)進(jìn)入該國市場的法律和法規(guī)等影響企業(yè)進(jìn)入該國市場的法律和法規(guī)等n如市場營銷

21、法、綠色營銷法、反托拉斯法等如市場營銷法、綠色營銷法、反托拉斯法等w國際法律環(huán)境國際法律環(huán)境n企業(yè)從事國際營銷活動(dòng)，還要遵守國際上涉及營銷的企業(yè)從事國際營銷活動(dòng)，還要遵守國際上涉及營銷的條約、公約和慣例。條約、公約和慣例。n保護(hù)消費(fèi)者的立法：保護(hù)消費(fèi)者準(zhǔn)則保護(hù)消費(fèi)者的立法：保護(hù)消費(fèi)者準(zhǔn)則1985n保護(hù)生產(chǎn)者的立法：保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的巴黎公約保護(hù)生產(chǎn)者的立法：保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的巴黎公約1884n保護(hù)公平競爭立法：跨國公司行動(dòng)守則保護(hù)公平競爭立法：跨國公司行動(dòng)守則n調(diào)整國際貿(mào)易行為立法：關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定調(diào)整國際貿(mào)易行為立法：關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定1947第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場備

22、受關(guān)注的備受關(guān)注的直銷法直銷法成本：成本：成本最低的分銷方法？成本最低的分銷方法？價(jià)值：價(jià)值：社會(huì)價(jià)值社會(huì)價(jià)值可持續(xù)、和諧？可持續(xù)、和諧？ 員工價(jià)值員工價(jià)值財(cái)富、事業(yè)？財(cái)富、事業(yè)？9090年代初進(jìn)入，年代初進(jìn)入，9898年遭禁，年遭禁，0505年立法年立法第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場2.3.4 2.3.4 文化環(huán)境文化環(huán)境n文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它包括價(jià)值觀、倫理道德、宗教、藝精神財(cái)富的總和，它包括價(jià)值觀、倫理道德、宗教、藝術(shù)、風(fēng)尚習(xí)俗等。術(shù)、風(fēng)尚習(xí)俗等。文化影響：文化影響：文

23、化滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面；文化滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面；營銷者的活動(dòng)構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)推動(dòng)營銷者的活動(dòng)構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)推動(dòng)著文化的發(fā)展；著文化的發(fā)展；市場營銷成果的好壞受文化的裁判。市場營銷成果的好壞受文化的裁判。國際營銷中的文化差異：國際營銷中的文化差異：接觸層次接觸層次交流方式交流方式禮節(jié)與效率禮節(jié)與效率談判重點(diǎn)談判重點(diǎn)企業(yè)道德企業(yè)道德第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場2.3.5 2.3.5 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境n 技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素。技術(shù)是技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素。技術(shù)

24、是一種創(chuàng)造性毀滅。一種創(chuàng)造性毀滅。n 納米（納米（nanometer）原稱原稱“毫微米毫微米”，用，用nm表示，表示，1 nm等于等于10億分之一米。當(dāng)物質(zhì)被億分之一米。當(dāng)物質(zhì)被“粉碎粉碎”到納米級(jí)并到納米級(jí)并制成制成“納米材料納米材料”后，原本相同的物質(zhì)在物理性能和化后，原本相同的物質(zhì)在物理性能和化學(xué)性質(zhì)上便會(huì)發(fā)生意想不到的巨變。如原本導(dǎo)電的銅，學(xué)性質(zhì)上便會(huì)發(fā)生意想不到的巨變。如原本導(dǎo)電的銅，到了納米級(jí)就不導(dǎo)電了；陶瓷通常是很脆的，但納米陶到了納米級(jí)就不導(dǎo)電了；陶瓷通常是很脆的，但納米陶瓷不怕摔，還可以彎曲。納米材料在光、電、熱、磁性瓷不怕摔，還可以彎曲。納米材料在光、電、熱、磁性等方面發(fā)生

25、的變化及具有的吸收、催化、吸附等許多新等方面發(fā)生的變化及具有的吸收、催化、吸附等許多新特性，使其可能徹底改變目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特性，使其可能徹底改變目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場“1 1美元利潤美元利潤”的中國制造能走多遠(yuǎn)？的中國制造能走多遠(yuǎn)？出口一臺(tái)出口一臺(tái)DVD售價(jià)售價(jià)3232美元，交給外國人的專利美元，交給外國人的專利費(fèi)是費(fèi)是1818美元，成本美元，成本1313美元，中國企業(yè)只能賺取美元，中國企業(yè)只能賺取1 1美元的利潤。一臺(tái)售價(jià)美元的利潤。一臺(tái)售價(jià)7979美元的美元的MP3 3，國外國外要拿走要拿走4545美元的專利費(fèi)，制造成本要美元的專利費(fèi)，制造

26、成本要32.532.5美元，美元，中國企業(yè)獲得的純利潤只有中國企業(yè)獲得的純利潤只有1 1.5.5美元。美元。中國企業(yè)以世界上最廉價(jià)的勞動(dòng)力，消耗著大中國企業(yè)以世界上最廉價(jià)的勞動(dòng)力，消耗著大量的能源，承受著巨大的污染，而掌握核心技量的能源，承受著巨大的污染，而掌握核心技術(shù)的外國人，只需簽署一紙技術(shù)合同，就可以術(shù)的外國人，只需簽署一紙技術(shù)合同，就可以抽走中國企業(yè)一大半的血汗錢。這種現(xiàn)象不改抽走中國企業(yè)一大半的血汗錢。這種現(xiàn)象不改變，從長遠(yuǎn)看中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很難找到支撐點(diǎn)。變，從長遠(yuǎn)看中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很難找到支撐點(diǎn)。n文摘周報(bào)，文摘周報(bào)，20052005年年3 3月月1515日，第日，第2 2版。版。第第2

27、章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場 2.3.6、自然環(huán)境、自然環(huán)境 自然環(huán)境主要是指一個(gè)國家的自自然環(huán)境主要是指一個(gè)國家的自然物質(zhì)環(huán)境和自然環(huán)境的動(dòng)向然物質(zhì)環(huán)境和自然環(huán)境的動(dòng)向很多自然資源短缺很多自然資源短缺環(huán)境污染加劇環(huán)境污染加劇能源成本上升能源成本上升各國地形、氣候和資源各國地形、氣候和資源可持續(xù)發(fā)展問題可持續(xù)發(fā)展問題 “中國三分之一的國土已被酸雨污中國三分之一的國土已被酸雨污染，主要水系的五分之二已成為劣五染，主要水系的五分之二已成為劣五類水，類水，3億多農(nóng)村人口喝不到安全的水，億多農(nóng)村人口喝不到安全的水，4億多城市居民呼吸著嚴(yán)重污染的空億多城市居民呼吸著嚴(yán)重污染的空氣，

28、氣，世界銀行報(bào)告列舉的世界污世界銀行報(bào)告列舉的世界污染最嚴(yán)重的染最嚴(yán)重的20個(gè)城市中，中國占了個(gè)城市中，中國占了16個(gè)。全國個(gè)。全國668座城市三分之二被垃圾座城市三分之二被垃圾包圍。包圍。”（中國的危機(jī)中國的危機(jī)） 如果扣除以上損失，我國綠色如果扣除以上損失，我國綠色GDP增長率是很低的，有人甚至估計(jì)增長率是很低的，有人甚至估計(jì)為負(fù)數(shù)。為負(fù)數(shù)。 第第2章章 以市場為中心：洞察市場以市場為中心：洞察市場資料資料 氣象與商機(jī)氣象與商機(jī)德爾斐氣象定律：氣象投入與產(chǎn)出比為德爾斐氣象定律：氣象投入與產(chǎn)出比為1:981:98。在不同的市場條件下得。在不同的市場條件下得到不同的應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)回報(bào)率可能會(huì)更高。

29、到不同的應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)回報(bào)率可能會(huì)更高。冰淇淋的銷售在陽光充足時(shí)就上升。衛(wèi)生紙的銷售在夏季和冬季都上冰淇淋的銷售在陽光充足時(shí)就上升。衛(wèi)生紙的銷售在夏季和冬季都上升，一些人在夏季用它擦汗，在冬季用它擦鼻涕。貓食銷售在夏季下升，一些人在夏季用它擦汗，在冬季用它擦鼻涕。貓食銷售在夏季下降，在冬季上升，因?yàn)樨堅(jiān)谙募舅奶幰捠?，在冬季則呆在屋里打盹。降，在冬季上升，因?yàn)樨堅(jiān)谙募舅奶幰捠常诙緞t呆在屋里打盹。n新民晚報(bào)新民晚報(bào)當(dāng)氣溫達(dá)到當(dāng)氣溫達(dá)到22220 0C C時(shí)，啤酒開始暢銷；達(dá)到時(shí)，啤酒開始暢銷；達(dá)到24240 0C C時(shí)，泳裝開始走俏；一超時(shí)，泳裝開始走俏；一超過過30300 0C C，冰淇淋的銷售就會(huì)下降，而爽口的清涼飲料的銷售則上升。，冰淇淋的銷售就會(huì)下降，而爽口的清涼飲料的銷售則上升。n市場報(bào)市場報(bào)日本一家空調(diào)廠商從大量氣象數(shù)據(jù)中研究發(fā)現(xiàn)，夏季日本一家空調(diào)廠商從大量氣象數(shù)據(jù)中研究發(fā)現(xiàn)，夏季30300 0C C以上的氣溫以上的氣溫每增加一天，空調(diào)銷量增加每增加一天，空調(diào)銷量增加4 4萬臺(tái)。德國人發(fā)現(xiàn)，夏季氣溫上升萬臺(tái)。德國人發(fā)現(xiàn)，夏季氣溫上升1 10 0C C，就會(huì)新增就會(huì)新增230230萬瓶啤酒銷量。一系列的研究發(fā)現(xiàn)：一