廣告心理學課件

1、 廣告心理學廣告心理學 謝謝 小小 紅紅一、課程概況：一、課程概況： 廣告心理學廣告心理學：授課授課1616周，周，6464個學時個學時主要教材：主要教材： 馬謀超：馬謀超：廣告心理廣告心理廣告人對消費廣告人對消費行為的心里把握行為的心里把握，中國物價出版社，中國物價出版社，20022002年年8 8月第月第2 2版。版。二、課程進度安排二、課程進度安排n品牌形象與品牌資產(chǎn)品牌形象與品牌資產(chǎn) 2 2n企業(yè)形象與識別系統(tǒng)企業(yè)形象與識別系統(tǒng) 4 4n品牌建設與廣告作品個案點評品牌建設與廣告作品個案點評 4 4n復習課復習課 2三、上課的要求三、上課的要求由于班上人數(shù)較多，上課時一般采用抽點名的方式

2、，曠課次數(shù)達到3次以上的同學，期末成績只能給不及格。 平日作業(yè)成績在期末成績中占較大比重，必須重視平日寫作質量，否則只靠期末考試很難過關。四、授課形式四、授課形式 以以理論理論為主，為主，討論與實踐討論與實踐為輔。為輔。n在課程前半部分，會系統(tǒng)的講一些廣告心理學的理論性問題，引導各為認識課程中的主要概念。n在課程后半部分，主要是要各位多探討、多交流，課業(yè)量可能會逐步加大，請各位有個心理準備。五、主要參考書目五、主要參考書目n【美】沃爾特.D.斯科特 廣告心理學對與成功廣告息息相關的心理學原理的簡明闡述，中國發(fā)展出版社（被喻為廣告心理學之父的開山之作） 。n 張家平：廣告心理學課程輔導，上海財經(jīng)

3、大學出版社，2005年1月第1版。n 黃合水： 廣告心理學，高等教育出版社2005年4月第1版。 第一講：緒論第一講：緒論要點：要點：1 1、什么是廣告心理學、什么是廣告心理學？2 2、為什么要學習和研究廣告心理學、為什么要學習和研究廣告心理學？3 3、廣告與消費行為之間有怎樣的關系、廣告與消費行為之間有怎樣的關系？4 4、廣告心理學的研究方法有哪些、廣告心理學的研究方法有哪些？一、廣告心理學是什么？一、廣告心理學是什么？廣告學廣告學心理學心理學廣告學與心理學的關系廣告學與心理學的關系（一）厘清幾個概念（一）厘清幾個概念1 1、問題、問題 什么是廣告？什么是廣告？ 廣告（Advertise）為

4、了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的英文原義為“注意”、“誘導”，即“廣泛告知”的意思。 問題問題 廣告的目的是什么？廣告的目的是什么？ 說服消費者購買商品和勞務說服消費者購買商品和勞務。但如何說。但如何說服消費者購買是一門學問。服消費者購買是一門學問。問題問題、 、什么樣的廣告才算、什么樣的廣告才算好廣告？好廣告？ 、什么樣的廣告才能有效、什么樣的廣告才能有效說服消費者？說服消費者？ 、消費者接受廣告是的、消費者接受廣告是的心理活動究竟怎心理活動究竟怎樣？樣？2 2、什么是心理學？、什么是心理學？ 心理學是心理學是研究心理現(xiàn)象的

5、科學，研究心理現(xiàn)象的科學，亦稱亦稱“心心理科學理科學”。 心理現(xiàn)象是心理學的研究對象。心理現(xiàn)象是心理學的研究對象。 心理學研究心理現(xiàn)象，就是要心理學研究心理現(xiàn)象，就是要揭示心理現(xiàn)揭示心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展的客觀規(guī)律象發(fā)生、發(fā)展的客觀規(guī)律，用以指導人們的實，用以指導人們的實踐活動。踐活動。 問題問題 人的心理現(xiàn)象包括：人的心理現(xiàn)象包括： 感覺感覺 知覺知覺 心理過程心理過程 知：知：認識過程認識過程 記憶記憶 人人 想象想象 思維思維 的的 情：情：情感過程情感過程 心心 意：意：意志過程意志過程 理理 現(xiàn)現(xiàn) 個性傾向性：需要、動機、興趣、信念個性傾向性：需要、動機、興趣、信念 象象 個性個性 個性

6、心理：個性心理： 性格性格 能力、氣質能力、氣質 問題問題什么是廣告心理學什么是廣告心理學？ 是心理學的是心理學的分支分支。 是探索廣告活動與消費者是探索廣告活動與消費者相互作用相互作用過程中產(chǎn)生過程中產(chǎn)生的的心理學現(xiàn)象心理學現(xiàn)象及其存在的及其存在的心理規(guī)律心理規(guī)律學科。學科。 問題問題 問題問題廣告心理學研究的對象是什么？廣告心理學研究的對象是什么？ 是消費者接受廣告的心理是消費者接受廣告的心理, ,即：消費者即：消費者的的知、情、意知、情、意，可以表述為，可以表述為: : AIDMAA：Attention I： Interesting D：Desire M：Memory A：Action

7、注解：注解： AIDMAAIDMA是消費者行為學領域很成熟的理論模型之是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學家一，由美國廣告學家E.S.E.S.劉易斯劉易斯在在18981898年提出。年提出。 該理論認為，該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購消費者從接觸到信息到最后達成購買，買，會經(jīng)歷會經(jīng)歷5 5個階段：個階段： A A 引起注意：引起注意：通過媒體廣告、他人介紹等方式獲知通過媒體廣告、他人介紹等方式獲知商品信息，并引起了對該商品的注意；商品信息，并引起了對該商品的注意； I I 產(chǎn)生興趣：產(chǎn)生興趣：對商品產(chǎn)生興趣；對商品產(chǎn)生興趣； D D 培養(yǎng)欲望培養(yǎng)欲望：消費者對該商品

8、形成購買欲望；：消費者對該商品形成購買欲望； M M 形成記憶：形成記憶：加強記憶，形成對該商品的深度認知；加強記憶，形成對該商品的深度認知； A A 促成行動：促成行動：購買該商品。購買該商品。 問題學習和研究廣告心理學的原因？學習和研究廣告心理學的原因？ （1 1）、）、廣告說服需要把握消費者心理行為特征。廣告說服需要把握消費者心理行為特征。 賣點和消費者的價值觀。賣點和消費者的價值觀。 案例：案例：速溶咖啡。速溶咖啡。 消費者與廠家在商品關注特性上的差異。消費者與廠家在商品關注特性上的差異。 案例：案例：海爾洗衣機海爾洗衣機 （2 2）廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W法則廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W法則 人的心

9、理活動，人的心理活動， 包括認識、情感、意識包括認識、情感、意識活動都是有規(guī)律可尋的，活動都是有規(guī)律可尋的，科學的廣告術依賴科學的廣告術依賴于心理學法則。于心理學法則。 案例一（正）案例一（正） 案例二（反）案例二（反）案例一（正）案例一（正）P4 ： 殘，而不廢。殘，而不廢。 人生經(jīng)歷多坎坷人生經(jīng)歷多坎坷 積累知識，多學積累知識，多學 多練，殘疾人同多練，殘疾人同 樣能成為社會的樣能成為社會的 有用之材。有用之材。案例二（反）案例二（反） CAA: China Advertising Association（3 3）準確地了解心理法則需要用科學方法）準確地了解心理法則需要用科學方法中國消費者

10、對廣告的態(tài)度：中國消費者對廣告的態(tài)度： A A：從排斥到接受：從排斥到接受 B B：從盲目到理智：從盲目到理智 C C：懷疑依然存在：懷疑依然存在 懷疑懷疑表現(xiàn)在對廣告真實性的懷疑以及表現(xiàn)在對廣告真實性的懷疑以及對廣告實施中一些問題的疑惑。對廣告實施中一些問題的疑惑。 這些懷疑特征往往和廣告消費者的一些這些懷疑特征往往和廣告消費者的一些心理特性和心理品質，心理特性和心理品質，如動機、價值觀等有如動機、價值觀等有關。要揭示消費者的這些心理品質，用直接關。要揭示消費者的這些心理品質，用直接詢問的方法是難以奏效的，往往詢問的方法是難以奏效的，往往需要用巧妙需要用巧妙的實驗設計和科學方法。的實驗設計和

11、科學方法。 案例：案例：雀巢咖啡（速溶咖啡）雀巢咖啡（速溶咖啡） 研究速溶咖啡購買動機的兩份購物單研究速溶咖啡購買動機的兩份購物單 購物單（一）購物單（一） 購物單（二）購物單（二）1聽朗福特發(fā)酵粉聽朗福特發(fā)酵粉 1聽朗福特發(fā)酵粉聽朗福特發(fā)酵粉 2只油煎餅面包只油煎餅面包 2只油煎餅面包只油煎餅面包1捆胡羅卜捆胡羅卜 1捆胡羅卜捆胡羅卜1聽內(nèi)斯速溶咖啡聽內(nèi)斯速溶咖啡 1磅咖啡豆磅咖啡豆1磅半漢堡牛排磅半漢堡牛排 1磅半漢堡牛排磅半漢堡牛排1聽德爾蒙特桃子罐頭聽德爾蒙特桃子罐頭 1聽德爾蒙特桃子罐頭聽德爾蒙特桃子罐頭 二、廣告與消費行為之間有怎樣的二、廣告與消費行為之間有怎樣的關系？關系？1 1

12、、發(fā)展簡史、發(fā)展簡史 最早開始于最早開始于18951895年年明尼蘇達大學心理實驗明尼蘇達大學心理實驗室開展的關于消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度和室開展的關于消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度和看法的調(diào)查研究?？捶ǖ恼{(diào)查研究。 19031903年美心理學家年美心理學家W WD D斯科特斯科特廣告理論廣告理論一一書的問世，書的問世，標志著廣告心理學的誕生標志著廣告心理學的誕生。 2020世紀世紀4040年代年代之后轉為研究消費者購買動機等之后轉為研究消費者購買動機等方面的研究，是廣告心理學的一大進步。方面的研究，是廣告心理學的一大進步。 2 2、廣告對消費行為的作用、廣告對消費行為的作用 （直接體驗）

13、（回憶經(jīng)驗、知識）形成形成 激發(fā)激發(fā) 或或 獲取 選擇 購買 評價所 下次 信息 商品 行為 購物品 購買需要需要 動機動機 （誘因） （廣告提供）（廣告提供） 消費行為一般過程圖示 概念理解概念理解 潛在需要：潛在需要：消費行為是從形成需要開始消費行為是從形成需要開始的。需要的形成乃是對生理上的或心理上的的。需要的形成乃是對生理上的或心理上的某種缺乏意識或認知。某種缺乏意識或認知。 未被意識到的需要即潛在需要，只有未被意識到的需要即潛在需要，只有當消費者的潛在需要被意識到、被激發(fā)時，當消費者的潛在需要被意識到、被激發(fā)時，才可能產(chǎn)生購買行為。而才可能產(chǎn)生購買行為。而廣告則是其重要的廣告則是其重

14、要的誘因之一。誘因之一。3 3、廣告對廣告對消費者消費者購買行為購買行為的影響的影響 (1)(1)影響消費者購買行為的諸多因素影響消費者購買行為的諸多因素 消費者的購買行為是消費者行為過程中的消費者的購買行為是消費者行為過程中的一個重要環(huán)節(jié)。購買本身也是一項一個重要環(huán)節(jié)。購買本身也是一項復雜的決復雜的決策活動策活動。他的復雜性體現(xiàn)在。他的復雜性體現(xiàn)在受諸多因素的影受諸多因素的影響。響。 影響購買的綜合模式 文化的文化的 社會學的社會學的 經(jīng)濟學的經(jīng)濟學的 信仰和價值 社會階層結構 價格/送貨 生活方式 家庭與群體參照 支付期限 等 生命周期/輿論指導等 銷售服務等 個體的心理學因素 認知/學習

15、加工/人際反應特質 態(tài)度/動機/個性理論等等 購買計劃 產(chǎn)品服務(2)(2)廣告的影響廣告的影響 廣告廣告影響著影響著消費者，同時廣告消費者，同時廣告又受消費又受消費者因素和環(huán)境因素的影響者因素和環(huán)境因素的影響，他們之間存在，他們之間存在著諸多聯(lián)系。著諸多聯(lián)系。 廣告影響與消費者購買行為的綜合文化的因素文化的因素 社會學的因素社會學的因素 經(jīng)濟學的因素經(jīng)濟學的因素 個體的心理因素個體的心理因素 廣告廣告 覺察覺察 知覺知覺 評價評價 探求探求 購買決策購買決策圖圖 解：解： 1 1、個體的心理因素、個體的心理因素受制于環(huán)境因素受制于環(huán)境因素，也，也就是文化的、社會學的、經(jīng)濟學的影響。就是文化的

16、、社會學的、經(jīng)濟學的影響。 2 2、個體的心理因素對廣告存在、個體的心理因素對廣告存在制約作用。制約作用。 3 3、廣告影響著消費者購買行為。、廣告影響著消費者購買行為。個體的心理因素對廣告存在制約作用：個體的心理因素對廣告存在制約作用： A A：人們在接受廣告信息時會作：人們在接受廣告信息時會作選擇性的選擇性的區(qū)分；區(qū)分； B B：對信息的理解往往依據(jù)自己的方式，因：對信息的理解往往依據(jù)自己的方式，因而，又有而，又有可能曲解；可能曲解； C C：保持和回憶容易：保持和回憶容易犯錯誤和遺漏犯錯誤和遺漏； D D：說服傳播與消費者現(xiàn)有態(tài)度相抵觸，更：說服傳播與消費者現(xiàn)有態(tài)度相抵觸，更不可能轉化為

17、購買意向。不可能轉化為購買意向。廣告影響著消費者購買行為：廣告影響著消費者購買行為： A A：頗具沖擊力的一些廣告，包括：頗具沖擊力的一些廣告，包括“懸念懸念”廣廣告告在內(nèi)，傾向于在內(nèi)，傾向于引起消費者的覺察和知覺引起消費者的覺察和知覺（注意）（注意）。 B B：一些頗具：一些頗具說服力的廣告說服力的廣告，如雜志廣告，也，如雜志廣告，也許旨在強化商標忠誠性或原有對他的態(tài)度或改變原許旨在強化商標忠誠性或原有對他的態(tài)度或改變原有的態(tài)度，這樣的影響較多地發(fā)生在有的態(tài)度，這樣的影響較多地發(fā)生在“評價評價”水平水平上上。 C C：如果有關：如果有關選購決策選購決策，廣告的影響自然就表，廣告的影響自然就表

18、現(xiàn)在現(xiàn)在“探求探求”和和“決策決策”的水平上。的水平上。 1974 1974年年3 3月月2626日，臺灣兩家主要的日報上刊出日，臺灣兩家主要的日報上刊出一則一則沒有注明廠牌的機車廣告沒有注明廠牌的機車廣告。面積是。面積是8 8批批5050行。行。四周是寬闊的網(wǎng)線邊，中間保留成一塊空白?？瞻姿闹苁菍掗煹木W(wǎng)線邊，中間保留成一塊空白?？瞻椎纳隙?，有一則漫畫式的機車插圖。圖的下面，有的上端，有一則漫畫式的機車插圖。圖的下面，有6 6行字。內(nèi)容是行字。內(nèi)容是“今天不要買機車。請您稍候天。今天不要買機車。請您稍候天。買機車您必須慎重地考慮。有一部意想不到的好買機車您必須慎重地考慮。有一部意想不到的好車，

19、就要來了車，就要來了”。 次日繼續(xù)刊出這則廣告，內(nèi)容只換了一個字：次日繼續(xù)刊出這則廣告，內(nèi)容只換了一個字：“請您稍候天。請您稍候天。”這天的廣告引起了反應。同業(yè)這天的廣告引起了反應。同業(yè)們們打聽到是三陽的廣告，于是紛紛向三陽發(fā)牢騷，詢打聽到是三陽的廣告，于是紛紛向三陽發(fā)牢騷，詢問：問：“為什么這兩天叫消費者不要買機車？為什么這兩天叫消費者不要買機車？”因為，因為，每一家機車店的營業(yè)額都減少了。每一家機車店的營業(yè)額都減少了。 第三天，繼續(xù)刊出這則廣告，內(nèi)容重點仍只換第三天，繼續(xù)刊出這則廣告，內(nèi)容重點仍只換了一個字，改為：了一個字，改為：“請您再稍候天請您再稍候天。這天的廣告，。這天的廣告，又引起

20、了反應，是廣告主本身的各地經(jīng)銷店，都抱又引起了反應，是廣告主本身的各地經(jīng)銷店，都抱怨生意減少了。怨生意減少了。 第四天，內(nèi)容取消了第四天，內(nèi)容取消了“今天不要買機車今天不要買機車”一句，一句，改為改為“請再稍候天請再稍候天。要買機車，您必須考慮到外。要買機車，您必須考慮到外型、耗油量、馬力、耐用度等。有一部與眾不同的型、耗油量、馬力、耐用度等。有一部與眾不同的好車就要來了好車就要來了”。這天的廣告，就廣告主所屬的推。這天的廣告，就廣告主所屬的推銷銷員們，也都大叫員們，也都大叫“受不了受不了”。這幾天的廣告影響了。這幾天的廣告影響了他他們的推銷數(shù)量。這三天中里里外外的反應，使得廣們的推銷數(shù)量。這

21、三天中里里外外的反應，使得廣告主自己也有擋不住的感覺想中止廣告。告主自己也有擋不住的感覺想中止廣告。 第五天的廣告，內(nèi)容稍改為：第五天的廣告，內(nèi)容稍改為：“讓您久候的這讓您久候的這部，無論外型、動力、耐力、耐用度、省油等，都部，無論外型、動力、耐力、耐用度、省油等，都能令您滿意的能令您滿意的野狼一二五機車野狼一二五機車，就要來了就要來了。煩您再。煩您再稍候兩天。稍候兩天?！?第六天的廣告，內(nèi)容又稍改為：第六天的廣告，內(nèi)容又稍改為：“對不起，讓對不起，讓您您久候的久候的三陽三陽野狼一二五機車，野狼一二五機車，明天就要來了明天就要來了?！?第七天，第七天，這種新產(chǎn)品正式上市，刊出全頁面積這種新產(chǎn)品

22、正式上市，刊出全頁面積的大幅廣告。的大幅廣告。果然造成大哄動。廣告主發(fā)送各地的果然造成大哄動。廣告主發(fā)送各地的第一批貨幾百部，立即全部賣完。以后，接連不斷第一批貨幾百部，立即全部賣完。以后，接連不斷地暢銷，累得若干地區(qū)的經(jīng)銷商，自己派人到工廠地暢銷，累得若干地區(qū)的經(jīng)銷商，自己派人到工廠去爭著取車，以應付買主的需要。去爭著取車，以應付買主的需要。“野狼野狼”形成市形成市場場中的熱門貨。中的熱門貨。經(jīng)銷商的銷售信心大增。廣告主在市經(jīng)銷商的銷售信心大增。廣告主在市場中的聲譽，也隨之大大改觀。廣告主以往所出產(chǎn)場中的聲譽，也隨之大大改觀。廣告主以往所出產(chǎn)的其他型機車，銷路也連帶著越來越好。的其他型機車，

23、銷路也連帶著越來越好。 廣告對消費者行為過程所發(fā)揮的積極作用廣告對消費者行為過程所發(fā)揮的積極作用 1 1、喚起消費者潛在需要、喚起消費者潛在需要，產(chǎn)生購買愿，產(chǎn)生購買愿望，進而激起購買動機；望，進而激起購買動機； 2 2、提供有關商品信息、提供有關商品信息，進一步指向于具，進一步指向于具體的購物品和勞務；體的購物品和勞務； 3 3、確認廣告的商標，、確認廣告的商標，以便認牌購買和形以便認牌購買和形成良好的品牌形象。成良好的品牌形象。 這中客觀作用，決定了廣告心理學的基本這中客觀作用，決定了廣告心理學的基本任務：任務： 1 1、廣告如何、廣告如何有效地說服消費者購買；有效地說服消費者購買； 2

24、2、廣告如何、廣告如何讓消費者快速、準確地接受、讓消費者快速、準確地接受、記住特定的商品信息記住特定的商品信息。 廣告心理學的基本任務廣告心理學的基本任務三、廣告心理學的研究方法三、廣告心理學的研究方法 1 1、訪談法、訪談法 是通過訪談者和受訪者的交談，了解受是通過訪談者和受訪者的交談，了解受訪對象對一些問題的看法、態(tài)度等的方法。訪對象對一些問題的看法、態(tài)度等的方法。 包括包括結構式訪談和無結構式結構式訪談和無結構式訪談。訪談。 結構式與無結構式訪談結構式與無結構式訪談 相同相同 不同不同 優(yōu)優(yōu) 缺缺 有一定的目的有一定的目的 有提綱有提綱 T易控制易控制 受訪者受訪者結構式結構式 面對面談話面對面談話 和題目和題目 簡練簡練 處于被動處于被動 有訪談策略有訪談策略 訪談者問訪談者問 省時省時 不易深入不易深入 無提綱無提綱 氣氛輕松氣氛輕松 費時費時 無結構無結構 同上同上