網(wǎng)絡(luò)營銷課程

1、第第3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷第第3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷市場網(wǎng)絡(luò)營銷市場 第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略第四節(jié)第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷網(wǎng)絡(luò)促銷 第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)二、網(wǎng)上購物的外在因素二、網(wǎng)上購物的外在因素三、網(wǎng)上消費者的購買模式三、網(wǎng)上消費者的購買模式一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)1網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機(jī)是由需求而引起的購買動機(jī)。（1）傳統(tǒng)需求層次理論在傳統(tǒng)的營銷過程中，需求層次理

2、論被廣泛應(yīng)用 :馬斯洛的需求層次圖 (圖3-1 )（2）現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求在虛擬社會中，人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實質(zhì)上是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。 現(xiàn)實社會需求向虛擬社會需求的轉(zhuǎn)變圖 (圖3-2 ) 第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)2網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機(jī) 心理動機(jī)心理動機(jī)是由于人們的認(rèn)識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機(jī)主要體現(xiàn)在3個方面： （1）理智動機(jī)建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上的購買動機(jī)。 （2）購買動機(jī)

3、由于人的情緒和感情所引起的購買動機(jī)可以分為兩種形態(tài)：低級形態(tài)的感情購買動機(jī) 、高級形態(tài)的感情購買動機(jī)。 （3）惠顧動機(jī)基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的動機(jī)。以上三種心理動機(jī)的比較見表3-1。一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)心理動機(jī)心理動機(jī)誘發(fā)因素誘發(fā)因素特點特點表現(xiàn)表現(xiàn)理智動機(jī) 反復(fù)比較各種商品 客觀性、周密性、控制性 購買耐用消費品或價值較高的高檔商品 感情動機(jī) 低級形態(tài) 喜歡、滿意、快樂、好奇 沖動性、不穩(wěn)定性 購買剛剛推出的新產(chǎn)品 高級形態(tài) 道德感、美感、群體感 深刻性、穩(wěn)定性 購買饋贈禮品 惠顧動機(jī) 對特定商品的特殊的

4、信任與偏好 重復(fù)性、習(xí)慣性 持續(xù)購買某一特定商品 表3-1：三種心理動機(jī)的比較二、網(wǎng)上購物的外在因素二、網(wǎng)上購物的外在因素影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素主要有以下幾個方面：1產(chǎn)品的價格 目前在網(wǎng)上行銷的商品價格一般都不太高，加上網(wǎng)上直接銷售減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得網(wǎng)上銷售的商品價格低于傳統(tǒng)流通渠道的商品價格，因此對消費者產(chǎn)生了越來越大的吸引力。 2產(chǎn)品的新穎性 網(wǎng)上商店由于載體的特點，總是跟蹤最新的消費潮流，適時地為提供消費者最直接的購買渠道，加上最新產(chǎn)品的全方位網(wǎng)上廣告，對這類消費者所產(chǎn)生的吸引力越來越大。3產(chǎn)品的安全可靠性 為保護(hù)消費者購物過程中的信息傳輸安全和個人隱私，在網(wǎng)上購物各個環(huán)節(jié)必

5、須加強(qiáng)安全措施和控制措施，保護(hù)消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護(hù)，以及樹立消費者對網(wǎng)站的信心。 4產(chǎn)品的挑選范圍一方面，網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了眾多的檢索途徑，另一方面，消費者也可以通過公告板告訴千萬個商家自己所需求的產(chǎn)品，吸引千萬個商家與自己聯(lián)系。 5購物的便捷性 一是時間上的便捷性，二是消費者可以足不出戶，在很大范圍內(nèi)選擇商品。6購物時間現(xiàn)代社會大大加快了人們的生活節(jié)奏，時間對于每一個人來說都變的十分寶貴，人們迫切需求新的快速方便的購物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物適應(yīng)了人們的這種愿望。 三、網(wǎng)上消費者的購買模式三、網(wǎng)上消費者的購買模式研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是刺激刺激反應(yīng)模式反應(yīng)模

6、式，見圖33。營銷營銷刺激刺激外部外部刺激刺激 產(chǎn)品價格渠道促銷 經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者購買者特征特征 購買者決策購買者決策過程過程 文化社會個人心理 確認(rèn)需求信息收集比較選擇購買決策購后評價 購買者購買者的決策的決策 產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量 圖3-3：消費者購買行為的是刺激反應(yīng)模式三、網(wǎng)上消費者的購買模式三、網(wǎng)上消費者的購買模式1消費者的網(wǎng)上購買過程消費者的網(wǎng)上購買過程（1）誘發(fā)需求對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，除了傳統(tǒng)的誘發(fā)因素外，誘發(fā)需求的動因更主要的來源是視覺和聽覺 。（2）信息收集這個環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。收集信息的渠道主要有兩

7、個：內(nèi)部渠道和外部渠道。 誘發(fā)需求誘發(fā)需求收集信息收集信息比較選擇比較選擇購買決策購買決策購后評價購后評價圖圖3-4：消費者購買過程：消費者購買過程三、網(wǎng)上消費者的購買模式三、網(wǎng)上消費者的購買模式 （3）比較選擇在這個階段，消費者對各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點及性能，從中選擇最為滿意的一種。 （4）購買決策是指網(wǎng)上消費者在購買動機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。 （5）購后評價消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買行為進(jìn)行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否滿意，服務(wù)是否周到等問題。 三、網(wǎng)上消費者的購買模式三、網(wǎng)上消

8、費者的購買模式2傳統(tǒng)消費者行為模式與網(wǎng)絡(luò)消費者行傳統(tǒng)消費者行為模式與網(wǎng)絡(luò)消費者行為模式的區(qū)別為模式的區(qū)別 （1）網(wǎng)絡(luò)消費的群體特點（2）網(wǎng)絡(luò)消費的需求特征（3）網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)（4）網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷市場網(wǎng)絡(luò)營銷市場 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析二、目標(biāo)市場的定位二、目標(biāo)市場的定位三、分銷渠道的選擇三、分銷渠道的選擇一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析網(wǎng)上消費者的特征可歸納如下：網(wǎng)上消費者的特征可歸納如下： （1）以男性消費者為主無論是在國內(nèi)，還是在國外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)市場的主要成員。值得指出的是：網(wǎng)絡(luò)消費人群中女性所占的比例呈逐漸提高的趨勢。 （2）以中青年消

9、費者為主中青年消費者，特別是青年消費者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對的比重。 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析（3）具有較高文化水準(zhǔn)因特網(wǎng)對上網(wǎng)者的文化水準(zhǔn)要求較高。 （4）中等收入階層為主上網(wǎng)用戶大都屬于的中等收入水平。 （5）主要集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)這種特征在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期表現(xiàn)得較為突出。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，這種地區(qū)差異也在逐漸淡化。二、目標(biāo)市場的定位 1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分 所謂網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分，是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的消費群體，每個消費群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個細(xì)分市場。 2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場 所謂網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費群體，是指企

10、業(yè)商品和服務(wù)的銷售對象。 二、目標(biāo)市場的定位 （1）網(wǎng)絡(luò)市場定位 網(wǎng)絡(luò)市場定位就是通過營銷活動的策劃與開展，為企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)造一種明顯區(qū)別于競爭者的特色性差異，并把這種差異形象、生動地展示給顧客，爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同，使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成一種獨特、深刻、鮮明的印象，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別，從而形成網(wǎng)上市場企業(yè)獨一無二、不可替代的競爭優(yōu)勢。 二、目標(biāo)市場的定位 （2）網(wǎng)絡(luò)市場定位的出發(fā)點網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的定位要考慮以下幾個要素：目標(biāo)消費者：對網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費群體的描述與掌握，是定位運作的首要因素。競爭者：要明確在消費者心目中，自己是在哪個市場與誰競爭，這有助于企業(yè)了解自身以及競爭者之間的消長。 產(chǎn)品

11、差異化：產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。 服務(wù)差異化：當(dāng)產(chǎn)品本身難以進(jìn)行差異化時，競爭成功的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)的優(yōu)劣。 形象差異化： 當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)都相似時，企業(yè)可樹立獨特的形象，以顯示與競爭者產(chǎn)品的不同。 二、目標(biāo)市場的定位 （3）市場定位策略市場定位的策略有很多種，比如：比附定位、屬性定位、取代定位、差異性定位、利益定位等。但不管是哪一種策略，它們都共同強(qiáng)調(diào)一點，那就是：從消費者出發(fā)，突出企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異。突出差異性，可謂是市場定位的核心。 三、分銷渠道的選擇三、分銷渠道的選擇 營銷渠道營銷渠道就是商品和服務(wù)從

12、生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)。 1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的種類傳統(tǒng)營銷渠道有兩類：直接分銷渠道和間接分銷渠道，如圖3-5所示。 三、分銷渠道的選擇三、分銷渠道的選擇與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直銷分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道兩種類型，如圖3-6。圖3-5：傳統(tǒng)營銷渠道圖3-6：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道三、分銷渠道的選擇三、分銷渠道的選擇 （1）網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道就是生產(chǎn)者利用網(wǎng)絡(luò)直接把產(chǎn)品賣給消費者，簡單來說，直接渠道是一種直銷方式，簡稱網(wǎng)上直銷。網(wǎng)上直銷沒有營銷中間商，并不是說完全不許要求中間力量，而是

13、傳統(tǒng)意義上的中間商其職能發(fā)生了改變。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)直銷時，可以采用以下兩種做法之一：企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的站點 企業(yè)委托信息服務(wù)提供商（ISP）在其網(wǎng)點上發(fā)布信息 三、分銷渠道的選擇三、分銷渠道的選擇（2）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費者或使用者的營銷渠道。傳統(tǒng)間接營銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)，而由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用，網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可。三、分銷渠道的選擇三、分銷渠道的選擇 2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的選擇 （1）建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道企業(yè)自建站點，是網(wǎng)絡(luò)直銷的主要方式。企業(yè)建立網(wǎng)站，一方面

14、為自己打開了一扇對外開放的窗口，另一方面也建立了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。一些企業(yè)擔(dān)心上網(wǎng)建站的費用問題，其實建設(shè)網(wǎng)站的費用要大大低于傳統(tǒng)的廣告費用。 （2）選擇企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道企業(yè)還必須積極利用網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道銷售自己的產(chǎn)品。在選擇合適的電子商務(wù)中介商時，必須考慮的因素包括：成本、信用、覆蓋、特色、連續(xù)性。 （3）選擇雙道法雙道法 所謂雙道法是指企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷決策時，同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策

15、略三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念可以概括為：網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，消費者所期望的、能滿足自己需求的所有有形實物和無形服務(wù)的總稱。 傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次。一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 而網(wǎng)絡(luò)營銷在保留了傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)品整體概念中已有的3個層次的前提下，擴(kuò)展出期望產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品兩個層次，以滿足顧客的個性化需求特征。 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖3-7：網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品層次圖一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 （1）核心產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品的意義相同，網(wǎng)絡(luò)營銷中的核心產(chǎn)品是指

16、企業(yè)借助某種實物產(chǎn)品形式向消費者提供的基本效用或核心利益，是產(chǎn)品整體的中心。 （2）形式產(chǎn)品 與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品的意義相同，網(wǎng)絡(luò)營網(wǎng)絡(luò)營銷中的形式產(chǎn)品銷中的形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品賴以存在并傳遞給消費者的具體形式與內(nèi)容。 （3）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念中特有的層次。期期望產(chǎn)品望產(chǎn)品是指顧客在購買前對產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、使用方便程度等方面的期望值。這種期望值對企業(yè)開發(fā)與設(shè)計核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品是具有指導(dǎo)作用的。 一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 （4）附加產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的附加產(chǎn)品的意義相同，網(wǎng)絡(luò)營銷中的附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時，從產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者那里得到的附加服務(wù) （5

17、）潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念中另一個特有的層次。它位于附加產(chǎn)品之外，是指企業(yè)向顧客提供的能滿足其潛在需求，尚未被消費者意識到，或者已經(jīng)被意識到但尚未被消費者重視或消費者不敢奢望的一些產(chǎn)品。 一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點 從目前國內(nèi)外的情況看，在網(wǎng)絡(luò)上銷售的商品，可以分為兩大類：即實體商品和虛體商品，其品種可分為普通商品、數(shù)字化商品和聯(lián)機(jī)服務(wù)3種。一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略一般而言，適合在因特網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特點： （1）產(chǎn)品形式大多屬于易于數(shù)字化、信息化的 （2）產(chǎn)品性質(zhì)一般屬于質(zhì)量差異不大的同質(zhì)產(chǎn)品或非選購品 （3）產(chǎn)品品牌一般是那些名牌企業(yè)

18、的產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品。 （4）產(chǎn)品的顧客群一般容量大、覆蓋范圍廣、配送容易 （5）產(chǎn)品價格一般要有低價優(yōu)勢 （6）產(chǎn)品的利益最好有不可替代的壟斷性一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來越多。傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開始發(fā)生變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費者需求的營銷策略。產(chǎn)品的概念已由傳統(tǒng)的實體或物質(zhì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的產(chǎn)品概念，即：產(chǎn)品實物服務(wù)。 4網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品組合策略所謂產(chǎn)品組合，是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)向網(wǎng)上目標(biāo)市場所提供的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合或搭配。 一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略企業(yè)在調(diào)整自己的產(chǎn)品組合時可選擇以下策略： （1）擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略也稱全線全面

19、型策略，主要是指擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品范圍，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，以滿足市場需要。 （2）縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略也稱市場專業(yè)型策略，指減少一些產(chǎn)品系列或項目，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。 （3）產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品延伸策略是產(chǎn)品線加長的策略，指突破企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷原有經(jīng)營檔次的范圍，全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位?？晒┻x擇的產(chǎn)品線延伸策略主要有以下三種：向上延伸。 向下延伸。 雙向延伸。 二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 1網(wǎng)絡(luò)品牌及其特性根據(jù)美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義，品品牌牌（

20、brand）是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使得這同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。 二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 網(wǎng)絡(luò)品牌具有以下特性： （1）網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸 （2）網(wǎng)站使品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充（3）網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ) （4）良好的公共關(guān)系是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵 （5）網(wǎng)絡(luò)品牌具有更廣泛的包容性二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略2網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)可以采取以下幾種方式來進(jìn)行：

21、 （1）借助專業(yè)的品牌管理策劃人員 （2）借助原有的品牌優(yōu)勢 （3）借助傳統(tǒng)媒體投放廣告 （4）以自己的經(jīng)營特色創(chuàng)建品牌二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 3 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略域名策略 （1）域名品牌的內(nèi)涵 域名能對商家提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行承諾并提供信息交換或交易的虛擬地址。因此，域名可以說是企業(yè)形象在互聯(lián)網(wǎng)上的化身，是在虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動的標(biāo)識，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中品牌的標(biāo)志。 （2）域名商標(biāo) 商標(biāo)從本質(zhì)上說是用來識別銷售者或生產(chǎn)者的標(biāo)志，它是企業(yè)形象的化身，是企業(yè)品質(zhì)的保證和承諾。域名不但具有商標(biāo)的識別企業(yè)（組織）功能，還具有傳遞企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和屬性功能，因此域

22、名從本質(zhì)上也是一商標(biāo)。 域名不但具有商標(biāo)的一般功能，還提供互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息交換和交易的虛擬地址?？梢园延蛎斫鉃閺囊晕镔|(zhì)交換為基礎(chǔ)的實體環(huán)境下的商標(biāo)，延伸到以信息交換為基礎(chǔ)的網(wǎng)上虛擬環(huán)境下的商標(biāo)，是商標(biāo)功能在虛擬交易環(huán)境中一種新的形式和變種，是企業(yè)商標(biāo)外延的拓展和內(nèi)涵的延伸。 二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 （3）域名品牌發(fā)展策略創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異，一般來說有以下幾種方式：多方位宣傳高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗 利用公關(guān)造勢遵守約定規(guī)則 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象 三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略1網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法網(wǎng)絡(luò)營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣

23、雙方成交的價格。下面，結(jié)合傳統(tǒng)營銷定價方法，分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷定價方法的變化： （1）成本導(dǎo)向定價法 以成本為導(dǎo)向進(jìn)行定價是傳統(tǒng)定價方法中最基本，也是最常用的方法，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種方法將逐漸被淡化，因為在網(wǎng)絡(luò)市場中，企業(yè)主要需要關(guān)心的是如何滿足客戶的需要，而不再以產(chǎn)品的成本為中心來定價。 （2）需求導(dǎo)向定價法 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)定價方法中以需求為導(dǎo)向的價值法和需求差別法得到了充分的應(yīng)用。第一，價值法的關(guān)鍵問題，即如何準(zhǔn)確地進(jìn)行價值評估，在網(wǎng)絡(luò)市場中得到很好的解決。第二，在網(wǎng)絡(luò)市場上，企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)互動性和快捷性的特點，比較準(zhǔn)確地把握消費者需求的差異變化，使需求差別法得到更有效的發(fā)揮。

24、三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 （3）競爭導(dǎo)向定價法在網(wǎng)絡(luò)市場中，目前以競爭為導(dǎo)向進(jìn)行定價的方法主要有招投標(biāo)定價法和拍賣定價法。 招投標(biāo)定價法。是買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法，通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購、勞務(wù)貿(mào)易等。 拍賣定價法。是賣方引導(dǎo)買方通過競爭成交的一種方法。目前許多拍賣行在網(wǎng)上進(jìn)行有益的嘗試，使拍賣定價法在網(wǎng)絡(luò)營銷中得到了較快的發(fā)展。 由于網(wǎng)絡(luò)的跨越時空等特點，使得這種聚集相比傳統(tǒng)網(wǎng)下的環(huán)境更加方便，而且其聚集量也會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)下的環(huán)境。可見，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，招投標(biāo)定價法和拍賣定價法將不斷被強(qiáng)化。三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略2網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略

25、所謂的價格策略是指制定價格的方法和技巧的總稱，是企業(yè)重要的競爭手段。網(wǎng)絡(luò)營銷中，常用的價格策略有以下幾種：（1）免費價格策略免費價格策略是指企業(yè)為了實現(xiàn)某種特殊的目的，將產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用的價格手段。免費價格的形式有產(chǎn)品和服務(wù)完全免費、限制免費、部分免費、捆綁式免費。目前，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中采用免費策略，主要有兩個目的：一個目的是讓用戶免費使用習(xí)慣后，再開始收費，另一個目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值。 三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 （2）低價定價策略 采用低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產(chǎn)品的價格低。借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉，因此網(wǎng)上銷售價格一

26、般來說比流行的市場價格要低。低價定價策略又可分為以下幾種：直接低價定價策略、折扣定價策略、促銷定價策略。但是，并非所有產(chǎn)品都適合使用低價策略。 （3）定制生產(chǎn)定價策略定制生產(chǎn)定價策略 定制生產(chǎn)定價策略定制生產(chǎn)定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。 三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 （4）使用定價策略使用定價策略所謂使用定價所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。 （5）拍賣競價策略拍賣競價策

27、略網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場要形成最合理的價格，拍賣競價是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣競價方式有：競價拍賣、競價拍買、集體議價。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)拍賣競價。 三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略（6）捆綁定價策略捆綁銷售這一概念在很早以前就已經(jīng)出現(xiàn)，但是引起人們關(guān)注的原因是由于20世紀(jì)80年代美國快餐業(yè)的廣泛應(yīng)用。捆綁定價策略銷售的是產(chǎn)品組合而不是單個產(chǎn)品。（7）動態(tài)定價策略動態(tài)定價是指隨渠道、產(chǎn)品、客戶和時間變化而頻繁調(diào)整價格的商業(yè)策略。可以說，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得動態(tài)定價的可執(zhí)行性比傳統(tǒng)營銷大大加強(qiáng)了。 第四節(jié)第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷網(wǎng)絡(luò)促銷 一、網(wǎng)絡(luò)促銷

28、分類一、網(wǎng)絡(luò)促銷分類二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序三、旗幟廣告促銷三、旗幟廣告促銷四、網(wǎng)站促銷四、網(wǎng)站促銷一、網(wǎng)絡(luò)促銷分類網(wǎng)絡(luò)促銷網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應(yīng)的促銷形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點推廣和關(guān)系營銷。一、網(wǎng)絡(luò)促銷分類1網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助網(wǎng)上知名站點（如ISP或者ICP）或者提供免費電子郵件服務(wù)，以及一些免費公開的交互站點（如新聞組、公告欄）來發(fā)布

29、企業(yè)的產(chǎn)品信息，對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是最直接的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個很有影響力的產(chǎn)業(yè)市場，因而成為企業(yè)考慮的首選促銷形式首選促銷形式。 一、網(wǎng)絡(luò)促銷分類2銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)就是企業(yè)在網(wǎng)上市場利用銷售促進(jìn)工具以刺激顧客對產(chǎn)品的購買和消費。同時，還可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客建立互動關(guān)系，了解顧客的需求和對產(chǎn)品的評價。常見的網(wǎng)上銷售促進(jìn)的主要形式有： （1）有獎促銷 開展網(wǎng)上有獎促銷活動，一方面，需考慮促銷商品是否適合網(wǎng)上銷售和推廣；另一方面，還應(yīng)考慮消費者的喜好。 （2）拍賣促銷 網(wǎng)上拍賣是新興的網(wǎng)上促銷形式，許多電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛提供拍賣服務(wù)，以一定的底價在網(wǎng)上

30、拍賣，由買家競爭出價，最終達(dá)成交易。 （3）免費試用促銷 有些產(chǎn)品非常適合在網(wǎng)上進(jìn)行免費使用促銷，如許多軟件廠商為吸引顧客購買軟件產(chǎn)品，允許顧客通過互聯(lián)網(wǎng)下載產(chǎn)品，在試用一段時間后再決定是否購買。 一、網(wǎng)絡(luò)促銷分類3站點推廣網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的宣傳來吸引用戶的訪問，同時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，以宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品，為企業(yè)的營銷目標(biāo)實現(xiàn)打下堅實基礎(chǔ)。 4關(guān)系營銷關(guān)系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。 在上述四種網(wǎng)絡(luò)促銷的類別中，網(wǎng)絡(luò)廣告和站點推廣是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式。這兩種不同的促銷方法各有其特點和優(yōu)勢。

31、 二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序根據(jù)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)促銷的大量實踐，網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序可以由六個方面組成：1確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象所謂網(wǎng)絡(luò)促銷對象，就是在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上能產(chǎn)生購買行為的消費者群體。這一群體主要包括以下三部分人員： （1） 產(chǎn)品的使用者 （2） 產(chǎn)品購買的決策者 （3）產(chǎn)品購買的影響者2設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)壽命周期的不同階段來決定。二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序 3決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式 網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和站點推廣兩種促銷方法展開。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和站點推廣兩種方法各自的特點和

32、優(yōu)勢，根據(jù)自己自身網(wǎng)絡(luò)促銷的能力，包括產(chǎn)品的市場情況、顧客情況，揚(yáng)長避短、合理組合，來確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷方法配合使用的比例，以達(dá)到最佳的促銷效果。 4制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案 制定網(wǎng)絡(luò)促銷方案應(yīng)處理好以下三方面的問題： （1）必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法 （2）需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo) （3）需要明確希望影響的對象二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序 5衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果 對促銷效果的評價主要依賴于兩個方面的數(shù)據(jù)。一方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計軟件，及時對促銷活動的好壞做出統(tǒng)計。這些數(shù)據(jù)包括主頁訪問人次（Impression）、點擊次數(shù)（Click-through）、千人廣告成本（Cos

33、t Per-one-thousand Impression，CPM）等。另一方面，可以通過銷售量、利潤、促銷成本的變化，判斷促銷決策的正確性。同時，還應(yīng)注意促銷對象、促銷內(nèi)容、促銷組合等方面與促銷目標(biāo)的因果關(guān)系的分析，從中對整個促銷工作做出正確的判斷。 6加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理 對偏離預(yù)期促銷目標(biāo)的活動進(jìn)行調(diào)整是保證促銷取得最佳效果的必不可少的程序。同時，在實施過程中，不斷地進(jìn)行信息溝通的協(xié)調(diào)，也是保證企業(yè)促銷連續(xù)性、統(tǒng)一性的需要。 三、旗幟廣告促銷三、旗幟廣告促銷1旗幟廣告（Banner）網(wǎng)絡(luò)廣告是最直接的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，而在各種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告中，旗幟廣告又是其中的一個典型。無論是全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，還是我國大陸地區(qū)的第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，均是以旗幟廣告的形式出現(xiàn)的。旗幟廣告也叫橫幅廣告，是網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的一個畫面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）發(fā)布的廣告，因其形狀像一面旗幟，故稱為旗幟