中國(guó)廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策

1、第四章第四章 企業(yè)廣告決策企業(yè)廣告決策中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策 目目 錄錄中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序一、廣告決策的類型1、 按廣告目標(biāo)的性質(zhì)分為戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策。廣告戰(zhàn)略決策：廣告戰(zhàn)略決策：與企業(yè)發(fā)展方向和遠(yuǎn)景相聯(lián)系的廣告決策廣告戰(zhàn)術(shù)決策：廣告戰(zhàn)術(shù)決策：是與具體商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相聯(lián)系的短期具體廣告策略，重點(diǎn)是促進(jìn)具體商品的銷售中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序2、 按廣告目標(biāo)要求又可

2、以分為最優(yōu)決策和滿意決策3、 按決策所應(yīng)用的方法劃分為計(jì)量決策和非計(jì)量決策計(jì)量決策：計(jì)量決策：決策目標(biāo)有準(zhǔn)確的數(shù)量，可以采用數(shù)學(xué)方法做出決策非計(jì)量決策非計(jì)量決策：主要依靠決策者的分析判斷做出決策中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序4、 按問題出現(xiàn)的重復(fù)程序、解決問題經(jīng)驗(yàn)的成熟程度可分為程序性決策和非程序性決策程序性決策：程序性決策：經(jīng)常出現(xiàn)的問題，已經(jīng)有了處理經(jīng)驗(yàn)、程序和方法，可以按常規(guī)辦法來解決非程序性決策：非程序性決策：不常出現(xiàn)的問題，還沒有取得處理經(jīng)驗(yàn)，完全要靠決策者的判斷和信念來決定中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序二、廣告決策的原則1

3、、講求經(jīng)濟(jì)效益的原則2、從實(shí)際出發(fā)的原則3、勇于創(chuàng)新的原則中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序（一）廣告信息決策：是對(duì)廣告內(nèi)容的選擇取舍，包括商品（或勞務(wù)）信息和觀念信息。A服從于廣告目標(biāo)B屈從于廣告戰(zhàn)術(shù)安排三、廣告決策的內(nèi)容三、廣告決策的內(nèi)容 廣告信息決策 廣告媒體決策 廣告費(fèi)用決策中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序（二）廣告媒體決策；廣告媒體是指廣告信息的載體，主要包括有報(bào)紙、雜志、電視、廣播等。廣告媒體之所以需要選擇和搭配，就在于不同媒體有著各自的優(yōu)勢(shì)和局限，存在適用性。中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序報(bào)紙報(bào)紙

4、1、報(bào)紙廣告的類型（1）工商廣告工商廣告是報(bào)紙收入的主要來源。中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序（2）分類廣告報(bào)紙的分類廣告一般是指版面位置相對(duì)固定、規(guī)格較小的非工商廣告，一般按行業(yè)進(jìn)行分類，將很多廣告信息安排在一起，構(gòu)成一個(gè)信息超市，便于讀者查找。中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序優(yōu)點(diǎn)傳播速度快；傳播信息完整，說明性強(qiáng)；便于保存；具有權(quán)威性；傳播范圍廣，選擇性強(qiáng)缺點(diǎn)注意度不高；印刷效果欠佳；表現(xiàn)形式單一2、報(bào)紙廣告的優(yōu)缺點(diǎn)中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序雜志雜志優(yōu)勢(shì)l 讀者明確，針對(duì)性強(qiáng)l 印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)l

5、媒體版面安排靈活劣勢(shì)l 靈活性不夠l 成本較高l 印刷周期長(zhǎng)中國(guó)廣告學(xué)中國(guó)廣告學(xué)中國(guó)廣告學(xué)WMF刀具廣告刀具廣告中國(guó)廣告學(xué)中國(guó)廣告學(xué)DHL快遞廣告快遞廣告中國(guó)廣告學(xué)中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序廣播廣播優(yōu)勢(shì)傳播速度快受眾明確成本低伴隨性強(qiáng)靈活性強(qiáng)劣勢(shì)信息易逝，易被疏忽可信度不高有聲無形，感染力差中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序電視電視1、電視廣告的一般形式（1）冠名式廣告所謂冠名式廣告，就是指在節(jié)目前加上贊助商或者廣告主名稱或品牌名稱。（2）插播廣告插播廣告是在節(jié)目的間隙，通常是在節(jié)目的開頭、中間關(guān)鍵點(diǎn)處和最后（往往是下一個(gè)節(jié)目的開始）

6、進(jìn)行播放。中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序（3）置入式廣告 所謂置入式廣告，也稱為隱性廣告，簡(jiǎn)單地說就是將節(jié)目?jī)?nèi)容和產(chǎn)品信息合而為一。中國(guó)廣告學(xué)中國(guó)廣告學(xué)中國(guó)廣告學(xué)中國(guó)廣告學(xué)中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)傳播面廣、速度快沖擊力強(qiáng)影響深遠(yuǎn)劣勢(shì)劣勢(shì)費(fèi)用高干擾多選擇性差2、電視廣告的優(yōu)劣勢(shì)中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序戶外廣告媒體（戶外廣告媒體（out door，OD）1、類別（1）繪畫類：以噴繪畫為主，制作簡(jiǎn)單，便于復(fù)制。（2）光源類：以霓虹燈、燈箱為主，在晚間視覺效果非常好。（3）電子類：主要指電子顯

7、示屏，大型LED、移動(dòng)TV、液晶廣告電視機(jī)等。（4）空中類：如氣球、橫幅、旗幟等。中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序2、戶外廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)接觸頻度高能夠創(chuàng)立知名度成本低廉覆蓋范圍廣劣勢(shì)可傳遞信息有限廣告效果評(píng)估困難中國(guó)廣告學(xué)中國(guó)廣告學(xué)中國(guó)廣告學(xué)中國(guó)廣告學(xué)中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營(yíng)銷信息的一種手段，是對(duì)用戶注意力資源的合理利用，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展壯大的很好途徑，對(duì)于廣泛開展國(guó)際業(yè)務(wù)的公司更是如此。 一般形式：廣告橫幅、文本鏈接、多媒體、

8、電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等。中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) （1）覆蓋范圍廣 任何信息一旦進(jìn)入INTERNET網(wǎng)，分布在世界各地的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的用戶都可以在他的計(jì)算機(jī)屏幕上看到，是具有全球影響的高科技媒體。中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序（2）費(fèi)用低廉 INTERNET電腦網(wǎng)絡(luò)由于節(jié)省了報(bào)刊的印刷和電臺(tái)電視臺(tái)昂貴的制作費(fèi)用，成本大大降低，使絕大多數(shù)單位個(gè)人都可以承受。 中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序（3）多媒體動(dòng)感 網(wǎng)上廣告可以應(yīng)商家要求做成集聲、像、動(dòng)畫于一體的多媒體廣告。 中

9、國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序按形式分分類按形式分分類1、橫幅廣告橫幅廣告又稱旗幟廣告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容一般位于網(wǎng)頁的最上方或中部，用戶注意程度比較高。同時(shí)還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性用shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力，是經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序2、豎幅廣告豎幅廣告是位于網(wǎng)頁的兩側(cè)，廣告面積較大，較狹窄，能夠展示較多的廣告內(nèi)容。中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)

10、廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序3、文本鏈接廣告、文本鏈接廣告文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊鏈接可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時(shí)候，最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好。中國(guó)廣告學(xué)中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序4、電子郵件廣告、電子郵件廣告電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)(除非肆意濫發(fā))、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。它可以針對(duì)具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序5、按鈕廣告、

11、按鈕廣告按鈕廣告一般位于頁面兩側(cè)，根據(jù)頁面設(shè)置有不同的規(guī)格，動(dòng)態(tài)展示客戶要求的各種廣告效果。中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序6、浮動(dòng)廣告、浮動(dòng)廣告浮動(dòng)廣告在頁面中隨機(jī)或按照特定路徑飛行。中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序7、插播式廣告、插播式廣告(彈出式廣告彈出式廣告)訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點(diǎn)類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動(dòng)的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動(dòng)態(tài)的都有。中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序中國(guó)廣告學(xué)第

12、一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序售點(diǎn)廣告售點(diǎn)廣告（point of purchase advertise，POP）泛指出現(xiàn)在銷售現(xiàn)場(chǎng)起促銷作用的各種廣告。優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)直接面向消費(fèi)者，針對(duì)性強(qiáng)營(yíng)銷造勢(shì)效果明顯劣勢(shì)劣勢(shì)接觸面局限于現(xiàn)場(chǎng)要求有比較專業(yè)的設(shè)計(jì)人員干擾因素多中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序直郵廣告直郵廣告（direct mail advertising，DM），是指將印就的印刷品，用郵寄方式，傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。1、類型（1）商業(yè)信函（2）郵送廣告媒體（3）新興的DM廣告媒體 手機(jī)短（彩）信廣告 電子郵件廣告中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié)

13、企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序2、直郵廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)廣告主參與媒體廣告訴求直接，針對(duì)性極強(qiáng)效果易測(cè)定劣勢(shì)受到一定的約束傳播范圍較小中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序交通廣告媒體交通廣告媒體1、類型（1）交通工具媒體（2）場(chǎng)站設(shè)施優(yōu)勢(shì)傳播效果好可以彌補(bǔ)其他媒體的空白劣勢(shì)傳播范圍有限傳播信息有限2、交通廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)中國(guó)廣告學(xué)IWC Schaffhausen表表中國(guó)廣告學(xué)中國(guó)廣告學(xué)中國(guó)廣告學(xué)中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序選擇媒體是應(yīng)考慮的因素選擇媒體是應(yīng)考慮的因素1.目標(biāo)市場(chǎng)2.產(chǎn)品特性3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用媒體狀況中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第

14、一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序4.費(fèi)用媒體使用費(fèi)用：媒體使用費(fèi)用：媒體費(fèi)用的絕對(duì)指標(biāo)，如電視媒體每單位時(shí)間若干元；平均受體費(fèi)用：平均受體費(fèi)用：媒體費(fèi)用的相對(duì)指標(biāo)，指利用媒體的企業(yè)花費(fèi)在每一受體上的費(fèi)用，有每人費(fèi)用&每千人費(fèi)用有效受體費(fèi)用：有效受體費(fèi)用：評(píng)價(jià)平均受體費(fèi)用的輔助指標(biāo)，通過確定受體中目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的比重，進(jìn)一步考察媒體價(jià)格的可接受程度。中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序【例題】運(yùn)用電視媒體每分鐘2000元，假定有8000萬人收看，請(qǐng)問每千人費(fèi)用是多少？如果有效受體比重為30%，那么每千人目標(biāo)消費(fèi)者的費(fèi)用是多少？中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)

15、廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序每千人費(fèi)用是：0.25元每千人目標(biāo)消費(fèi)者的費(fèi)用：0.83元中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序5.廣告媒體自身?xiàng)l件權(quán)威性覆蓋面：與目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)覆蓋面的吻合程度觸及率：媒體在一定覆蓋面內(nèi)，接受廣告信息的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例針對(duì)性：是衡量適用性強(qiáng)弱的重要指標(biāo)生命周期：媒介傳播訊息的有效期中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序（三）廣告費(fèi)用決策（三）廣告費(fèi)用決策確定廣告費(fèi)用的方法：值值VS不值不值中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序1、力所能及法：將不可避免的投資和支出剔除后，量力來決定廣告費(fèi)用的數(shù)額

16、中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序2、銷量百分比法：運(yùn)用范圍最廣泛的方法，是以企業(yè)產(chǎn)品上一年度銷量或下一年度預(yù)期達(dá)到的銷量為基礎(chǔ)確定的中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序運(yùn)算簡(jiǎn)單，弱點(diǎn)突出：市場(chǎng)景氣，銷售順暢，廣告費(fèi)用增加；市場(chǎng)滯銷，廣告費(fèi)用減少，廣告費(fèi)用支出不能雪中送炭中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序3、目標(biāo)達(dá)成法：根據(jù)企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)所要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，明確廣告活動(dòng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，再根據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)所需采用廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的需要來確定廣告費(fèi)用。中國(guó)廣告學(xué)

17、第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序4、銷售單位法：與銷量百分法相似，通過確定產(chǎn)品每一銷售單位的廣告費(fèi)用定額，來確定廣告費(fèi)用。廣告費(fèi)用=上年廣告費(fèi)上年產(chǎn)品銷售數(shù)量本年產(chǎn)品計(jì)劃銷售數(shù)量X中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用狀況來確定本企業(yè)的廣告費(fèi)用廣告用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用的銷量百分比來確定本企業(yè)的廣告費(fèi)用用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單位市場(chǎng)占有率的平均廣告費(fèi)用來確定本企業(yè)的廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率X中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序1.首要任務(wù)是確定決策目標(biāo)，廣告決

18、策目標(biāo)應(yīng)符合兩項(xiàng)基本要求，即：目標(biāo)必須是具體和明確的；廣告決策目標(biāo)應(yīng)有約束條件，如時(shí)空范圍和資源限制2.擬定可供選擇方案，分為大膽設(shè)想和精心設(shè)計(jì)兩個(gè)階段（四）廣告決策的程序（四）廣告決策的程序中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序3.最后是選擇決策方案的標(biāo)準(zhǔn)和方法，由于廣告決策一般不是選擇最優(yōu)方案，而是選擇最滿意方案最滿意方案，企業(yè)條件不同，市場(chǎng)環(huán)境不同，廣告目標(biāo)不同，評(píng)價(jià)決策方案的標(biāo)準(zhǔn)常常有所側(cè)重。選擇廣告決策的三個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)社會(huì)無害、經(jīng)濟(jì)核選擇廣告決策的三個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)社會(huì)無害、經(jīng)濟(jì)核算、技術(shù)合理。算、技術(shù)合理。中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策

19、的程序第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策 目目 錄錄中國(guó)廣告學(xué)第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法一、量本利分析一、量本利分析的原理及其應(yīng)用量本利分析是根據(jù)產(chǎn)量、成本、利潤(rùn)三者之間相互依存關(guān)系，進(jìn)行綜合分析，用以控制成本、決策產(chǎn)量、預(yù)測(cè)利潤(rùn)的一種數(shù)學(xué)分析方法。銷售收入=固定成本+利潤(rùn)額1-單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品稅金單位產(chǎn)品價(jià)格中國(guó)廣告學(xué)第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法應(yīng)用：應(yīng)用：1、測(cè)算完成利潤(rùn)計(jì)劃應(yīng)達(dá)到的銷售額和銷售水平2、測(cè)算盈虧平衡時(shí)應(yīng)達(dá)到的銷售水平3、測(cè)算投入廣告費(fèi)用資金后，保

20、證原利潤(rùn)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，廣告活動(dòng)應(yīng)使銷售量增加的幅度4、評(píng)價(jià)廣告效益中國(guó)廣告學(xué)第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法二、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法二、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法風(fēng)險(xiǎn)型決策方法是決策有多種方案可供選擇，而且每種方案都有預(yù)先不能確定的多種后果，只能借助于調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料，推算多種后果出現(xiàn)的可能性的決策方法。其中包括最大概率法、期望值法等。中國(guó)廣告學(xué)第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法最大概率法最大概率法是在風(fēng)險(xiǎn)型決策問題中選擇一個(gè)概率最大的自然狀態(tài)進(jìn)行決策，其他概率較小的自然狀態(tài)可以不管，把風(fēng)險(xiǎn)型決策問題風(fēng)險(xiǎn)型決策問題轉(zhuǎn)為確定型決策問題轉(zhuǎn)為確定型決策問題中國(guó)廣告學(xué)第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用

21、廣告決策方法期望值法期望值法是計(jì)算出各個(gè)方案的期望值，加以比較，根據(jù)決策目標(biāo)的要求，按最大或最小來決定所采用的方案，使期望值是效益按最大、費(fèi)用或損失則按最小。中國(guó)廣告學(xué)第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法三、不確定型決策方法三、不確定型決策方法是指有多種方案可供選擇，但只能掌握各種方案可能出現(xiàn)的后果，而不能預(yù)知多種后果可能發(fā)生的概率時(shí)，所運(yùn)用的決策方法。其中包括樂觀法、悲觀法和后悔值法。中國(guó)廣告學(xué)第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法樂觀法樂觀法也稱最大收益值法，決策者應(yīng)用這種決策方法，對(duì)客觀情況抱樂觀態(tài)度因此留有余地較小。中國(guó)廣告學(xué)第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策

22、方法悲觀法悲觀法也稱最小收益值法，決策者應(yīng)用這種決策方法，對(duì)客觀情況抱悲觀態(tài)度，力圖在各種最壞情況下選擇最優(yōu)方案。中國(guó)廣告學(xué)第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法后悔值法后悔值法也稱最小最大后悔值法，未采用最大收益值方案而可能產(chǎn)生的機(jī)會(huì)損失。以上三種方法都有很強(qiáng)的主觀隨意性，要求決策者不要過于輕率，要謹(jǐn)慎，三思而后行。中國(guó)廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策 目目 錄錄中國(guó)廣告學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策一、

23、企業(yè)廣告長(zhǎng)期計(jì)劃（一）企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃的要求企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃的要求是既包括廣告計(jì)劃的一般要求也包括中長(zhǎng)期廣告計(jì)劃的特殊要求，只有符合這些要求，企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。中國(guó)廣告學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策1.挑戰(zhàn)性要求2.明確性要求3.嚴(yán)肅性要求4.靈活性要求5.可行性要求中國(guó)廣告學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策（二）企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃的特征1.企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃是全方位計(jì)劃2.企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃是一體化計(jì)劃3.企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃是決策型計(jì)劃4.企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃是效益型計(jì)劃中國(guó)廣告學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告

24、中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策（三）企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃的編制1.調(diào)查研究2.統(tǒng)籌安排3.編制不同計(jì)劃方案4.綜合平衡確定正式計(jì)劃中國(guó)廣告學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策（四）滾動(dòng)計(jì)劃法和備用計(jì)劃法1.滾動(dòng)計(jì)劃法：滾動(dòng)計(jì)劃法一種定期修訂未來計(jì)劃的方法。 滾動(dòng)計(jì)劃法是按照“近細(xì)遠(yuǎn)粗”的原則制定一定時(shí)期內(nèi)的計(jì)劃，然后按照計(jì)劃的執(zhí)行情況和環(huán)境變化，調(diào)整和修訂未來的計(jì)劃，并逐期向前移動(dòng)，把短期計(jì)劃和中期計(jì)劃結(jié)合起來的一種計(jì)劃方法。適用于市場(chǎng)需求較大，產(chǎn)品生命周期處于成長(zhǎng)期階段的產(chǎn)品。中國(guó)廣告學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃

25、與投資決策2.備用計(jì)劃法是編制計(jì)劃時(shí)已有多種方案，而內(nèi)外條件變化范圍又在某個(gè)備用計(jì)劃范圍內(nèi)，就應(yīng)用備用計(jì)劃。適用于企業(yè)市場(chǎng)占有率較大、生命周期處于成熟期階段的產(chǎn)品。中國(guó)廣告學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策二、企業(yè)廣告中中長(zhǎng)期投資決策企業(yè)廣告中長(zhǎng)期投資是執(zhí)行廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃的費(fèi)用支出。這種支出在一定時(shí)間內(nèi)要能收回并有所收益。對(duì)其進(jìn)行決策與分析的目的，在于避免投資不能按期收回，并爭(zhēng)取盡量大的收益。中國(guó)廣告學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策1.計(jì)算現(xiàn)金流量包括投資總支出、投資凈收益投資總支出投資總支出=廣告制作費(fèi)用+廣告刊播費(fèi)用+保證制作、刊播正常進(jìn)行的其他費(fèi)用投資凈收益投資凈收益是指因廣告決策引起的現(xiàn)金收益增加量=因決策引起的銷售收入的增加量-因決策引起的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的增加量中國(guó)廣告學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃與投資決策2.評(píng)價(jià)投資方案其方法有凈現(xiàn)值法、凈收益指數(shù)法凈現(xiàn)值法：凈現(xiàn)值法：是指投資未來總收