品牌運作實戰(zhàn)手冊范本

1、 品牌篇前言   戰(zhàn)略環(huán)境分析    戰(zhàn)略分析方法與戰(zhàn)略確認 SWOT分析    戰(zhàn)略態(tài)勢傾向 運用歸零法則    戰(zhàn)略重點    戰(zhàn)略思想    戰(zhàn)略目標    企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)   新品牌戰(zhàn)略前言    品牌經(jīng)營的條件    新系列品牌寫真    品牌的個性和定位  

2、  新品牌知名度和美譽度的建立 建立品牌忠誠    新品牌體系    品牌延伸 營銷篇第一部分  新品牌的營銷戰(zhàn)略框架 前言 新營銷特征與營銷戰(zhàn)略 新品牌營銷組合 新品牌營銷策略分析 營新品牌銷通路分析 新品牌營銷通路設(shè)計 區(qū)域市場階段性營銷策略設(shè)計 營銷反饋系統(tǒng)的建立 第二部分  新品牌的客戶管理向經(jīng)銷商銷售的策略模式 建立客戶資料庫 建立銷售網(wǎng)絡(luò) 第三部分  新品牌促銷活動設(shè)計與執(zhí)行選擇促銷工具 優(yōu)惠促銷 競賽促銷 促銷活動的組織 促銷組合 經(jīng)銷商促銷組合的主要工具 新品牌針對零售

3、商的5大要點 推式促銷策略 拉式促銷策略 促銷達到的目標 第四部分   新品牌分銷跟進和市場操作模式   基本工作規(guī)和程序   勸說性銷售技巧   新品牌的銷售步驟 第五部分   新品牌終端控制手段    新品牌理貨的十五項原則    硬終端怎樣管理    軟終端如何管理    跨越超市的門檻5大竅門、12條妙計    組建強勢跑單隊伍是制勝終端的

4、利劍 導(dǎo)購篇新品牌系列酒促銷導(dǎo)購代表手冊 第一章 導(dǎo)購代表的涵義 第二章 導(dǎo)購代表的職責(zé) 第三章 導(dǎo)購代表的要求第四章 我們的顧客 第五章 導(dǎo)購技巧 第六章 導(dǎo)購代表行為規(guī) 政策篇  新品牌倉儲直銷運行模式與要點   新品牌倉儲直銷模式簡介   新品牌倉儲直銷運行   新品牌經(jīng)銷商政策體系 品牌篇前言   二戰(zhàn)結(jié)束后，美國的大批軍官脫下軍裝，走進企業(yè)。由于戰(zhàn)后各種生活必需品的巨大需求，他們把戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)略思想運用到企業(yè)中來。從此，企業(yè)的發(fā)展與戰(zhàn)略指導(dǎo)思想聯(lián)合起來，成為企業(yè)巨艦。60年代，

5、日本引進美國的企業(yè)戰(zhàn)略，并結(jié)合“大和民族精神”運用于企業(yè)管理和實踐，也取得了巨大成功。   中國從90年代開始接觸國外企業(yè)戰(zhàn)略思想的理念，但是由于中國缺乏企業(yè)戰(zhàn)略的土壤市場經(jīng)濟，企業(yè)戰(zhàn)略的實施遭遇了許多挫折；包括長虹，海爾，海信在的中國知名企業(yè)在戰(zhàn)略的實施中都有著或多或少的問題。如今，令人驚喜的是，市場經(jīng)濟逐漸形成，我們的企業(yè)在機制上有著無可比擬的優(yōu)越性；我們的領(lǐng)導(dǎo)層具有著明晰的戰(zhàn)略思維特質(zhì)。因此，面對紛亂的市場，我們從企業(yè)戰(zhàn)略角度導(dǎo)入全新的企業(yè)戰(zhàn)略。   依據(jù)企業(yè)事情，我們?yōu)樾缕放平⒘巳缦碌膽?zhàn)略體系。戰(zhàn)略環(huán)境分析一、 白酒的命運&

6、#160;  白酒行業(yè)的整體滑坡時的中小企業(yè)處境維艱。一方面，白酒行業(yè)的第一集團軍依靠市里大力實施品牌延伸與品牌繁殖，另一方面，國家對中小企業(yè)的扶持力度減弱，只是眾所周知的事實。不可避免，白酒行業(yè)的洗牌局面正在形成。尷尬是白酒命運的真實寫照。酒業(yè)的重稅使中小企業(yè)不堪重負，相應(yīng)地，對市場的投入、區(qū)域的劃定自然縮小；行業(yè)管理與行業(yè)素質(zhì)的低下迫使白酒走進經(jīng)營的誤區(qū)，白酒的命運在諸多不可控的因素中更加不可預(yù)測。資源的消耗和相關(guān)政策的壓制必定會淘汰一批沒有品牌、沒有市場，沒有管理的白酒，而競爭的局面將在這一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集團品牌在市場中形成，并擁有各自的市場空間。&

7、#160;  惡性競爭的后果是企業(yè)的資源消耗嚴重，假如沒有新的力量，中小企業(yè)的命運堪憂。白酒行業(yè)的消耗戰(zhàn)表現(xiàn)在品牌的掠奪式經(jīng)營，市場的盲目性爭奪以與廣告的“燒錢”游戲。資源消耗的后果是市場，銷售呈幾何級衰退，因此，我們不能抱著“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的態(tài)度來處理經(jīng)營管理與市場競爭的問題；靜止的觀點看待市場是錯誤的，機械的觀點看待市場同樣有害。市場的無情已經(jīng)在眾多白酒企業(yè)的市場化實踐中得到證明，因此，走不出當前的怪圈，邁不出整改的步伐，等待企業(yè)的將是被淘汰的命運。   我們應(yīng)該擁有危機意識，甚至抱著危機來面對市場，面對企業(yè)的運營。二、 中國白酒的競

8、爭狀況   數(shù)據(jù)顯示：中國白酒的消費總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升。從這里我們不難發(fā)現(xiàn)，一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪。   如同十個人向一個人推銷一瓶酒的熱鬧場面，被圍的人只能賣一家的，還有九家干瞪眼。怎么辦？打吧！打倒頭破血流，還得分出勝負?，F(xiàn)在的白酒行業(yè)競爭猶如戰(zhàn)國時代以消耗人力、物力、財力為特征的奪命競爭。廠家拼資源、拼設(shè)備、拼廣告，拼的結(jié)果是：慣壞了經(jīng)銷商，慣壞了消費者。這種競爭走到了盡頭，意味著企業(yè)、行業(yè)有了一個創(chuàng)新的機會。于是，競爭進入品牌領(lǐng)域，精神領(lǐng)域，可惜，很少企業(yè)意識到這一點

9、，并為新一輪的競爭積蓄力量。   白酒產(chǎn)品的高度同質(zhì)化意味著競爭的激烈。產(chǎn)品的有限空間迫使企業(yè)在營銷組合上刻運用的元素極為有限。目前，白酒的產(chǎn)品訴求，僅僅在口感上進行挖掘，于是，空洞，蒼白的訴求充斥著各種媒體；白酒企業(yè)在品牌建設(shè)、形象戰(zhàn)略上的競爭水平很低，這里為我們提供了機會。形象制勝，以形象戰(zhàn)略為先導(dǎo)，以品牌戰(zhàn)略為扶助，在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程中把握消費需求，從形象的高度把握市場是我們唯一的出路。   競爭的新階段要求我們面對市場。從本質(zhì)上看，硬性競爭已被軟硬競爭代替；從圍上看，局部競爭已被整體競爭所代替。只有將文化、社會、精神方面的因

10、素融入產(chǎn)品，才會使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強大的生命，并使競爭力提升到一個嶄新的局面這是整體競爭的優(yōu)勢所在。   我們是要拼的，不是拼死，而是拚活。如何拼？唯一的拼發(fā)誓：趁其不備攻其虛、出其不意超其錢。白酒同行的虛，虛在哪里？1、形象戰(zhàn)略。2、品牌戰(zhàn)略。3、企業(yè)機制與抗風(fēng)險能力。超，超什么？超越產(chǎn)品觀念，提升到形象、品牌的概念上面來。   從這一層面上，我們必須勤練功，鍛造企業(yè)的核心競爭力，從戰(zhàn)略上進行轉(zhuǎn)型，加以時日，點錢點的頭暈眼花的，一定是我們的會計。三、 白酒行業(yè)的特殊性分析中國有幾千家酒廠，不知有幾家把酒摸透。廠

11、商拼搏的就是無色透明的玩意兒。我們先給酒戴個大帽子白酒是傳統(tǒng)的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低調(diào)的、消極的大眾消費品。首先，酒不是好東西。酒精中毒、商飲、酒精肝等等于就有關(guān)的病癥，借酒發(fā)瘋、酒后肇事等等不良社會現(xiàn)象均與酒有關(guān)。于是，就有了不光彩的名聲。其次，酒是好東西。沒有酒，國家的財政收入從何而來？沒有酒，許多人的生活樂趣哪里找？各種的社交需要，各種消費人群的消費需求。而且，還有幾百萬人靠酒吃飯。在幾千年的中國文化中，酒文化、酒藝術(shù)源遠流長，構(gòu)成中國文明燦爛的篇章。于是就矛盾了，國家對酒征收重稅，地方政府對酒企業(yè)暗送秋波；酒廠想把酒做得多一些，賣的多一些，但又不能明目膽，廣告法的規(guī)定是一

12、個瓶頸。許多企業(yè)在宣傳上走入了歧途，純粹的產(chǎn)品概念一再炒作，一些顯而易見的產(chǎn)品口感不斷訴求，而忽略了品牌形象地塑造。值得注意的事，一些知名企業(yè)已經(jīng)把形象戰(zhàn)略灌輸以市場的運營中。如“沱牌”“郎酒”等，企業(yè)形象與產(chǎn)品形象經(jīng)過了整合，在市場的運作中迸發(fā)出強大的力量。賣酒，我們還是必須吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一個長期的戰(zhàn)略。因此，在品牌與形象建設(shè)方面，我們的新品牌必須有所突破。四、 白酒消費特征產(chǎn)品的同質(zhì)化意味著白酒產(chǎn)品必須在引導(dǎo)消費上下功夫。高度的同質(zhì)化又使得建立品牌忠誠的難度加大，這就是為白酒的新品牌在市場上各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，形不成長期品牌的原因?，F(xiàn)階段的消費特征：1、 市場化時代來臨，消

13、費者的消費空間加大，選擇的余地加大，因此，人們更加注重產(chǎn)品的涵以滿足精神需求。個性，生活質(zhì)量，價值觀的多元化，使得消費者十分追求商品的附加意義。2、 市場化時代消費者追求商品的個性化，自我實現(xiàn)欲望強烈，價值觀變化快，追求商品與心靈的高度和諧和共鳴。3、 白酒消費已成為社交的需求，因此，它是品牌形象消費，是感覺消費。人有兩種需求，一種是缺失需求，包括生理、安全、歸屬、尊重等，一旦滿足后，需求的動力就減弱了，不再成為消費的主要動機；另一種是成長需求，包括審美需要，自我實現(xiàn)需要，是一種不斷強化的過程。白酒消費屬于缺失需求，但我們必須在形象方面滿足消費者，在感覺方面刺激消費者，在消費者物質(zhì)需求滿足后，

14、提供一種精神的滿足。4、 就是一種更多地與人們心理、精神、審美、身份、地位、體面相關(guān)的特殊軟性消費品，因此，我們必須越來越多的賦予酒以人性因素，以期達到與消費者溝通的目的。五、 市場環(huán)境變化對企業(yè)的影響市場環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)的處境也相應(yīng)的發(fā)生了錯位。企業(yè)的本性是社會性高于經(jīng)濟性。新環(huán)境下的企業(yè)發(fā)生了如下的變化：1、 企業(yè)的思維和行為方式，由主體導(dǎo)向變?yōu)榭腕w導(dǎo)向為主的二元客體導(dǎo)向。l 主體導(dǎo)向即一切以自我為圓心，根據(jù)自己的設(shè)想，根據(jù)自己的判斷，將產(chǎn)品讓渡給經(jīng)銷商和消費者。這是賣方市場的產(chǎn)物。l 白酒已進入買方市場，經(jīng)銷商、消費者可以依據(jù)自己的偏好選擇產(chǎn)品。l 客體導(dǎo)向即消費導(dǎo)向。一切以消費者為

15、中心，客戶需要什么酒，我們就賣什么酒。美國哈佛教授赫伯格說得很生動：“我們一切偉大的設(shè)想都沒有意義。一切有價值的東西都藏在消費者中間，金庫的鑰匙吃不在我們手里，在哪里？看，在剛從商店出來的人的腦袋里?！眑 二元客體導(dǎo)向不僅要考慮消費者的需求，也要分析競爭對手的狀況。2、 在市場的接工中，白酒的生產(chǎn)上已經(jīng)由主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)變?yōu)閺膶俚匚?。市場由供?yīng)商、中間商、消費者構(gòu)成，經(jīng)銷環(huán)節(jié)在白酒的銷售中占有舉足輕重的地位。白酒廠商“成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商”的感慨比比皆是，在這里，我們必須擁有非常清晰的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略和市場信息反饋系統(tǒng)。3、 企業(yè)力的轉(zhuǎn)變。企業(yè)里由產(chǎn)品力、銷售力、形象力構(gòu)成，只有三種力量達到完美的統(tǒng)一

16、，企業(yè)力變成了市場的現(xiàn)金流、物流。例如：“我們做多少面包，就賣多少面包”產(chǎn)品力的作用?！拔覀冏冎淤u面包，所以我們賣得多”銷售力的作用。    “我們烤了一輩子面包，面包就不再是面包了”合理的作用 。 4、 企業(yè)生產(chǎn)力性質(zhì)的變化有形的物化競爭在于趨向于高度同質(zhì)化時，只有謀求無形的精神領(lǐng)域的突破。因此，企業(yè)的生產(chǎn)力的性質(zhì)發(fā)生了根本的變化，無形資產(chǎn)上升到企業(yè)的重要戰(zhàn)略層面。六、 關(guān)于形象消費的論斷論斷的依據(jù)：1、 經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變：計劃經(jīng)濟市場經(jīng)濟2、 經(jīng)濟形態(tài)：短缺、供不應(yīng)求過剩、供過于求3、 市場：     

17、60;        賣方買方4、 消費：機能消費、強制消費形象消費、感覺消費5、 競爭：    硬性的資源消耗軟性的形象競爭6、 企業(yè)機能：經(jīng)營利潤的機器社會性的服務(wù)組織7、 觀念：          主體導(dǎo)向二元客體導(dǎo)向8、 產(chǎn)品：原始功能逐步減少，附加意義不斷增大。戰(zhàn)略分析方法與戰(zhàn)略再確認我們運用分析手段對新品牌的現(xiàn)狀與戰(zhàn)略進行分析：一、 SWOT分析的出發(fā)點是每一個企業(yè)的戰(zhàn)略都應(yīng)該以己之長

18、，攻敵之短，利用機會，避免威脅。下面我們從新品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面進行具體分析。1、 機會。各種有利于新品牌發(fā)展的因素都是我們的機會。機會一：行業(yè)的重新洗牌為企業(yè)提供了前所未有的機遇。白酒的格局在重新洗牌中將發(fā)生巨大的變化，新格局形成后，目前混亂無序的競爭將大為改觀。機會二：市場化進程的加快為私營企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的空間，應(yīng)該說，在這一點上，新品牌擁有的機會比目前一些酒業(yè)大戶多得多。機會三：白酒的形象消費、感覺消費已經(jīng)來臨。多年來，白酒市場的定位不是走進傳統(tǒng)的死胡同，就是陷入蒼白的純產(chǎn)品訴求，消費者在這樣的訴求下無法對新產(chǎn)品、新品牌建立起偏好或品牌忠誠。因此，抓住形象消費的商機

19、，事關(guān)市場空間的拓展和企業(yè)運營的突破。能不能抓住機會，抓不抓得好機會，將是我們創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵。機會四：在目前的競爭環(huán)境中，眾多的酒企業(yè)無心、無力或無能謀求企業(yè)核心競爭力的提高，陷在產(chǎn)品中不能自拔；我們?nèi)羰菑墓芾砩先胧?，將很快形成競爭?yōu)勢。機會五：我們擁有國頂級的白酒營銷、企劃專家，不僅為本企業(yè)提供全面的管理，還同時為國眾多的大型白酒企業(yè)提供營銷管理咨詢。2、 威脅。凡是不利于新品牌發(fā)展的外部、部因素，都對我們企業(yè)構(gòu)成了威脅。威脅一：白酒消費總量縮減，來自知名品牌的競爭壓力加大。威脅二：白酒市場漸趨零散，市場細分越來越細，來自區(qū)域市場的有實力的經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌越來越多。勢必擠占我們新品牌的市場空間。威

20、脅三：已成型的各種品牌都有各自的市場份額，對我們新品牌未來的市場進入形成壓力；當我們新品牌的知名度起來后，這類品牌定會對我們進行反擊。威脅四：國的全興、郎酒、沱牌、劍南春、五糧液等企業(yè)強大的實力以與品牌優(yōu)勢是我們不具備的，在硬件方面，我們一定要敢于投入，已成為形象戰(zhàn)略的依托。3、 優(yōu)勢。我們透露的現(xiàn)有資源以與我們的營銷管理人才，謀求形象戰(zhàn)略就是我們最大的優(yōu)勢。優(yōu)勢一：豐富的市場資源，為以后的市場操作提供了堅實的基礎(chǔ)。優(yōu)勢二：在國川酒銷量下滑的基礎(chǔ)上，我們引進黔酒，抓住了商機。優(yōu)勢三：我們管理團隊年輕、沖進足，正是創(chuàng)業(yè)的好時機。優(yōu)勢四：現(xiàn)在是市場切入的最佳時機，旺季來臨以前，已部署好全面的市場網(wǎng)

21、點。4、 劣勢。凡不利于我們新產(chǎn)品操作的一切消極因素都是劣勢。劣勢一：員工的從業(yè)經(jīng)驗不足。劣勢二：企業(yè)處于新建階段，需要一段時間的適應(yīng)期。劣勢三：管理層核心人員少。從SWOT分析可以看出，對于新品牌，機會和威脅并存，優(yōu)勢與劣勢銅仔。如何避免威脅，變劣勢為優(yōu)勢是我們工作的重點。戰(zhàn)略確認：通過SWOT分析，我們的優(yōu)勢與機會點是一致的，因此，我們有理由適時推廣企業(yè)形象戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略態(tài)勢傾向運用歸零法則確定戰(zhàn)略方向后，我們將對戰(zhàn)略的總體力量進行運籌，以期達到最佳效應(yīng)。日本戰(zhàn)略學(xué)加大前研一的“歸零法則”認為：任何一個處于落后、弱勢、負數(shù)狀態(tài)的企業(yè)，欲進入良性發(fā)展階段，第一步不是進攻，而是自我調(diào)整；

22、消除一切負面因素，完全截止到退的慣性，認清現(xiàn)階段的優(yōu)勢，進入一種結(jié)束舊階段，準備進入新階段的狀態(tài)，既歸零法則。企業(yè)從零狀態(tài)開始發(fā)展，效果十分明顯。我們企業(yè)和其他企業(yè)相比，明顯處于負數(shù)狀態(tài)，匆忙的發(fā)動進攻是十分不明智的。處于現(xiàn)階段的企業(yè)應(yīng)該在部管理、形象推廣、品牌規(guī)劃上狠下苦功，而不是匆忙地跟風(fēng)大打廣告。當各項戰(zhàn)略在市場上形成一定的量，這些量會最終促成企業(yè)的質(zhì)變，完成瞬間一跳的飛躍。戰(zhàn)略重點從以上的分析總結(jié)，我們今后的戰(zhàn)略重點是：1、形象戰(zhàn)略   2、品牌戰(zhàn)略   3、推廣戰(zhàn)略    3、人才戰(zhàn)略后三項戰(zhàn)略是對形象戰(zhàn)略的延伸和

23、補充，所有的市場活動、營銷管理都應(yīng)該提到形象戰(zhàn)略下進行。戰(zhàn)略思想1、 形象戰(zhàn)略思想。企業(yè)形象具體體現(xiàn)在市場活動上、廣告活動上，通過市場活動，不斷加強企業(yè)形象、產(chǎn)品形象，并累計成品牌資產(chǎn)。2、 客戶戰(zhàn)略思想?？蛻羰瞧髽I(yè)的的源泉，在客戶管理戰(zhàn)略中，必須注入人性化、親情化，使客戶樂于合作，易于合作，并與客戶結(jié)成伙伴關(guān)系，共同發(fā)展。在客戶的選擇上，我們必須注重企業(yè)的實際情況，尋找有發(fā)展?jié)摿Φ闹行〗?jīng)銷商，通過培植，扶持，幫助結(jié)成合作聯(lián)盟。3、 品牌戰(zhàn)略思想。大品牌是我們的不懈追求。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同，品牌是經(jīng)過孕育、養(yǎng)護與成長后深植于消費者心中的產(chǎn)品。因此，我們產(chǎn)品進入市場的每一個環(huán)節(jié)，都必須精心設(shè)

24、計，不斷追求完美，不斷追求與消費者的最佳溝通點。4、 信息戰(zhàn)略思想。建立良好的信息反饋系統(tǒng)，與時反饋市場信息與競爭對手的狀況，有助于決策。5、 人才戰(zhàn)略思想。人才是企業(yè)發(fā)展的發(fā)動機，只有不斷地引進高素質(zhì)的人才，企業(yè)才會不斷進步。戰(zhàn)略目標我們按照蘭切斯特市場安全法則提出戰(zhàn)略目標。安全法則的容是：當一個品牌的市場占有率達到26%，品牌出于安全下限之上；占有率達到41%，品牌處于相對安全地位；占有率達到73%，品牌處于絕對安全地位。我們的戰(zhàn)略目標以三年計算1、 創(chuàng)立，達成一個全國性品牌，進入中國白酒30強。2、 創(chuàng)造35個區(qū)域品牌，35個樣板市場，占有率達到40%50%。3、 企業(yè)全國知名度達到80

25、%。企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)企業(yè)的業(yè)績是干出來的，怎么干是想出來的，怎么想是看出來的。企業(yè)最怕的問題不是干錯了，也不在于想錯了，關(guān)鍵是你看錯了，那問題就大了。從企業(yè)管理的本質(zhì)上說，企業(yè)的系統(tǒng)思維對企業(yè)的運營起決定性的作用。我們要力爭在以下的方面中做到科學(xué)、系統(tǒng)：企業(yè)觀念市場化                  經(jīng)營決策信息化企業(yè)管理科學(xué)化         &

26、#160;        產(chǎn)品經(jīng)營概念化市場管理數(shù)據(jù)化                  隊伍建設(shè)專業(yè)化無形資產(chǎn)價值化                  經(jīng)營資源多元化企業(yè)人才角色

27、化                  企業(yè)運營組織化企業(yè)行為法律化                  廣告投入專業(yè)化總結(jié)針對公司的實際狀況，我們里從現(xiàn)實性、理論性、創(chuàng)造性和可操作性的角度進行分析，以期達到實用的效果。關(guān)于新品牌的品牌戰(zhàn)略前言在前面戰(zhàn)略分析報告中

28、我們確認了形象戰(zhàn)略是我們工作的重心，在形象戰(zhàn)略中，品牌戰(zhàn)略是關(guān)鍵。每一個成功企業(yè)都擁有自己的品牌?？梢哉f，品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)形象的重要手段。我們的品牌名和企業(yè)名是一致的，我們的目前主業(yè)就是銷售茅臺鎮(zhèn)的白酒，因此，“新品牌”必須在規(guī)劃初期提上戰(zhàn)略的高度。白酒的競爭轉(zhuǎn)向形象競爭，也就是品牌的競爭。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化迫使我們無法也無能力在產(chǎn)品上再做文章。因此，我們必須尋求新的出路。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營有質(zhì)的差別：品牌是建立在消費者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)出來的冰冷的東西。品牌經(jīng)營向我們提出了新的課題，即品牌經(jīng)營的必備條件，品牌經(jīng)營的時機把握，品牌經(jīng)營的系統(tǒng)管理。這些課題在目前的條件下對于我公司是十

29、分困難的。因為我們?nèi)狈σ淮笈N售管理專業(yè)人才，品牌戰(zhàn)略的實施只能在現(xiàn)有的條件下逐漸的完善。需要強調(diào)的事，專業(yè)理論對于當前新品牌的開發(fā)是十分必要的。品牌是什么？我們的品牌是什么？把我們公司當作一個出生的嬰兒，我們來盡心呵護，關(guān)心她每一天的成長，關(guān)注她每一點的進步只有對品牌付出真愛、情感和關(guān)懷時，品牌才能茁壯成長。在本篇，我們將從下列幾方面研究新品牌系列酒的品牌戰(zhàn)略：品牌經(jīng)營的條件因為品牌的價值不同，所以不是所有的產(chǎn)品都可以用品牌來經(jīng)營。品牌經(jīng)營的先決條件是產(chǎn)品的生命周期長短，產(chǎn)品處于何種的競爭環(huán)境。從白酒行業(yè)的現(xiàn)狀來看，我們屬于新進企業(yè)、新進品牌；但競爭的格局和未來的發(fā)展需要實施品牌戰(zhàn)略；從市場

30、的反饋分析，新產(chǎn)品的包裝一定要在眾多的酒產(chǎn)品中脫穎而出，無論品質(zhì)或是廣告，都一定要達到或超過同類產(chǎn)品；因此，我們有理由相信：新的產(chǎn)品具備了品牌的基本形態(tài)。首先品牌來源于市場，它是經(jīng)過論證、提煉的產(chǎn)品，又回到市場。它是銷售力，企劃力，廣告力的總合。因此，品牌的產(chǎn)生是一個各種力量綜合作用的結(jié)果。品牌的優(yōu)勢在于品牌給消費者提供的個人價值和社交價值，它是品質(zhì)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告方式的無形總和，也因為消費者對其使用的印象，以與自身的經(jīng)驗有所界定。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易過時，但成功的品牌卻能經(jīng)久不墮。在這個角度上，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的。

31、鑒于品牌的復(fù)雜性，建立一個適合品牌孕育的機制是當務(wù)之急。品牌的建立涉與到市場調(diào)研，市場建設(shè)，市場管理，廣告活動，促銷活動，信息反饋的方方面面。因此，必須建立一個綜合性的管理組織對品牌進行管理。品牌管理設(shè)計了許多專業(yè)知識，鑒于公司的現(xiàn)狀，加強人力建設(shè)，加強專業(yè)培訓(xùn)，加強部門之間的合作，加強執(zhí)行理是重中之重。品牌建立的必需條件：1、 從管理層統(tǒng)一認識，評比自我一些想法或已被證實是不能運用的經(jīng)驗，尊重市場，尊重紀律。2、 切實貫徹銷售法則，并貫穿于市場管理的始終。3、 建立品牌管理部門，確立品牌管理的科學(xué)決策制度，避免隨意性決策。4、 加強員工培訓(xùn)，使員工擁有基本技能和基本素質(zhì)。5、 加快引進人才，

32、加大銷售隊伍建立力度。新產(chǎn)品系列品牌寫真品牌營銷意味著理解消費者。在理解消費者之前，我們先來理解我們的品牌?！拔覀兊钠放剖鞘裁础北仨氂靡痪湓拋砻枋觯何覀兤放频南盗芯剖菤q月濃縮的精華，是人生至高的感悟，我們的品牌就是酒中的精華。我們品牌的系列酒是出自酒鄉(xiāng)的好酒。我們品牌的系列酒是具有獨特個性的酒。我們品牌的系列酒是有品位的酒。我們品牌的系列酒是體面、合乎身份的酒。我們品牌的系列酒是五糧釀造的酒，健康、無害。如果它是人，那么是怎樣一個人？我們品牌的系列酒是有品位的男人。我們品牌的系列酒高貴、典雅、風(fēng)度翩翩。我們品牌的系列酒豪放、熱情、神采奕奕。我們品牌的系列酒是成功人士，有地位，有財富。我們品牌的

33、系列酒是能夠讓家庭主婦放心得讓丈夫和的酒。如果我們品牌的系列酒是動物，那么是怎樣一種動物？是雄獅，剛強、雄健。是犍牛，勤勞、刻苦。是熊貓，珍貴、獨特。是奔馬，開拓、奮發(fā)。通過以上的寫真，我們在品牌形象地開發(fā)中將運用其中的各種元素，以便清晰、形象的傳播產(chǎn)品，并在市場活動、廣告活動中加以推廣。品牌寫真有助于我們從產(chǎn)品升華到品牌的認識。品牌的個性和定位第二部分的品牌寫真讓我們對新產(chǎn)品形象有了清晰的理解，現(xiàn)在我們來挖掘品牌的個性。任何成功的產(chǎn)品，都有獨特的銷售主，而獨特的銷售主便形成了品牌的個性。在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化強烈的今天，只有獨特的銷售主才能讓新品牌系列酒從眾多的酒產(chǎn)品中脫穎而出。對于新品牌，我們賦

34、予它怎樣的個性？我們認為，產(chǎn)品，品牌的形象，只有具體化、生動化，并與人們的心理需求相呼應(yīng)，產(chǎn)品、品牌就會深入人心，深入記憶，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。從宣傳的角度來考慮，具體的形象比抽象的訴求更容易打動人心。因此，我們把人格賦予新品牌系列酒：我們品牌的系列酒：個性獨特、雍容典雅，氣勢不凡。我們品牌的系列酒：豪放熱烈，意氣飛揚。我們品牌的系列酒：柔和清純，純潔甜美、柔情滿懷。系列產(chǎn)品的不同訴求與不同風(fēng)格，以國風(fēng)、雅韻、純糧來區(qū)分，融會成我們品牌的系列酒。豐富的文化涵和獨特的品牌訴求，極易引起大眾的聯(lián)想，并自動融入產(chǎn)品中。獨特的銷售主尋求的是與消費者的共鳴，在成功、豪放、柔情這些點上，中國人的追共通的，

35、就算現(xiàn)實生活中無法達到，人們會從酒中尋找寄托我們品牌的系列酒滿足了這一點。品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？1、 我有魅力嗎？我的理性層面、感官層面、以與情感上的好處是什么？2、 為什么消費者會發(fā)現(xiàn)我有魅力？提供令人信服的理由。3、 我的個性是什么？個性能夠讓消費者情誼的與競爭品牌區(qū)分開來，給消費者既熟悉又親切，朋友般的感覺。4、 我想誰訴求？他們的需要、希求，欲望，害怕，信仰。5、 我與他們之間有什么關(guān)系？6、 為什么我不一樣？與其他品牌比較如何？7、 我如何表達自己？如何與人溝通是我顯得既有特色、又有意義。8、 我需要做什么樣的改變？發(fā)展的關(guān)鍵所在。把自己想象成該品牌潛在的消費

36、者。1、 我是一個怎樣的消費者？2、 你想我怎樣去做，去想，去感覺？3、 為什么我要這樣做？4、 為什么我要相信你？5、 為什么我應(yīng)該更相信你？界定品牌，用幾個字表達出來。我們的品牌，歲月如歌，品味人生。品牌的個性有了，品牌定位也進一步明確。我們品牌定位是：產(chǎn)品定位高品質(zhì)的純糧酒價格定位中檔價格目標市場定位經(jīng)濟較發(fā)達中小城市，消費能力強經(jīng)銷商定位酒店網(wǎng)絡(luò)完善，有實力，由經(jīng)營管理能力的客戶管理定位量化，嚴格，逐步推行職業(yè)經(jīng)理制廣告定位跟隨網(wǎng)絡(luò)推進，終端促銷，打品牌形象塑造新品牌知名美譽度的建立品牌知名度、美譽度的建立是品牌運作的重要步驟。知名度是指消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海里能想起來或辨識

37、某一品牌的程度。品牌的知名度高，能夠給消費者在購買時主要考慮的品牌之一，使銷售成功的關(guān)鍵所在。品牌的美譽度來自于消費者的品牌體驗，時間里茲知名度基礎(chǔ)上的消費感受。我們的品牌知名度、美譽度的建立應(yīng)該那里著手呢？知名度來自廣告、公關(guān)、產(chǎn)品運動、銷售管理和終端消費。美譽度來自產(chǎn)品風(fēng)格，獨特的銷售主，品質(zhì)和價格，服務(wù)。在所有的市場活動中，我們必須兼顧醉酒的知名度和美譽度的建立。建立知名度美譽度的原則：1、 注意廣告周期的延續(xù)性。2、 注意廣告活動與市場中斷的銜接。3、 注意廣告活動與銷售環(huán)節(jié)的合理分配。4、 注意廣告的一致性。5、 注意銷售服務(wù)的細節(jié)。6、 注意銷售環(huán)節(jié)中的消費者反饋。7、 注意市場人

38、員的市場行為。8、 注意經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)配合。9、 注意終端活動的主題。10、 注意市場網(wǎng)路的維護。11、 注意區(qū)域市場競爭趨勢。12、 注意區(qū)域市場消費趨勢。建立品牌忠誠有了品牌的知名度美譽度，說明消費者已經(jīng)認可了我們的產(chǎn)品，認可帶來一定的銷售，但與品牌的真正體現(xiàn)，還有一段距離。這里牽扯到品牌忠誠問題。酒是消費品，我們期望消費者不斷消費；而建立品牌忠誠卻能夠降低營銷成本，易于鋪貨，易于吸引新的消費者，面對競爭對手有較大的彈性。建立新品牌的忠誠必須做到：1、 持續(xù)不斷的廣告活動。2、 持續(xù)不斷的市場維護。3、 穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售群體。4、 穩(wěn)定的銷售管理和銷售隊伍。5、 不斷強化的產(chǎn)品利益。6、

39、 不斷更新的購買理由。7、 差異化營銷。8、 始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)。9、 強硬的市場支撐。新品牌體系品牌推廣需要市場的切入點，這一點在許多企業(yè)的品牌實踐中得到了證明。也就是說，新品牌系列酒的市場推廣必須有主力品牌、扶助品牌一級市場細分品牌的區(qū)分。主力品牌、扶助品牌的卻應(yīng)區(qū)域市場的實際狀況在調(diào)研的基礎(chǔ)上進行確定。應(yīng)該說，我們新品牌的高、中、低檔產(chǎn)品各有各的市場定位，在市場實踐中的推廣應(yīng)該有明確的界定。白酒終端實踐證明，全面推出系列產(chǎn)品的難度比推廣單一品種的難度大得多，特別是白酒銷售競爭激烈的地方。我們只能把宣傳的力量集中于單一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌的輻射，達到帶動銷售的目的。針對中等城市，酒店終端完善

40、，酒店消費旺盛的目標市場，我們可以選擇：高擋主打、中檔輔助。針對中等城市，零售終端完善，批發(fā)網(wǎng)絡(luò)健全的目標市場，我們可以選擇：中擋主打、低檔輔助。針對中小城市，有一定消費能力的網(wǎng)點，我們可以選擇：低檔主打、高檔輔助。針對發(fā)展型城市，由于城市化進程的緩慢，我們可以針對城鄉(xiāng)結(jié)合部的需求，生產(chǎn)出中低檔次的新產(chǎn)品，以滿足市場的需要。不是每一個市場都適合品牌發(fā)展，在這里我們一方面考慮品牌的建設(shè)，一方面考慮短期的利益。應(yīng)該說，對于我們這樣的企業(yè)，利潤和發(fā)展同樣重要。不同的產(chǎn)品組合，在市場的推廣應(yīng)用上是有一定差別的，我們將在營銷戰(zhàn)略的策略篇中作詳細規(guī)劃。品牌延伸我們從戰(zhàn)略的角度來經(jīng)營自己的酒業(yè)，從戰(zhàn)略本身來

41、說，這是我們企業(yè)的一次飛躍，一次從零開始的創(chuàng)業(yè)。由于我們的起點高，相應(yīng)的配套規(guī)也應(yīng)該盡快跟上，這一部分闡述新品牌的延伸。本來我們沒有條件考慮延伸，因為我們的品牌還在十月懷胎；但是由于白酒的季節(jié)性和行業(yè)的狹窄，雖然我們以酒為主業(yè)，但是我們在投資新的品牌、網(wǎng)絡(luò)的同時，我們擁有了許多可利用資源。比如我們的酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源。每年的48月是白酒銷售的淡季，我們的網(wǎng)絡(luò)空置。能不能從酒店終端的維護觀念出發(fā)，針對酒店終端開發(fā)出一種產(chǎn)品來充分利用？答案是肯定的。我們可以自己生產(chǎn)，也可以委托別人生產(chǎn)新品牌的飲料/純果汁/啤酒，這樣，新品牌的家族就十分豐滿了。從另一個角度上思考，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售隊伍在白酒銷售淡季的

42、維護十一大問題。充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，代理銷售產(chǎn)品也是我們明智的選擇。企業(yè)的擴其實是資本的擴，資本在很大程度上是建立在網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用上，若能抓住機會，兼并擴、合作擴是新的酒業(yè)發(fā)展的另一亮點。另外，進行細分品牌的開發(fā)也是一個很好的途徑?？偨Y(jié)以上從品牌建立的方方面面闡述了有關(guān)戰(zhàn)略思想。戰(zhàn)略思想的實施還得靠強有力的管理團隊，從某中意義上來說，執(zhí)行是戰(zhàn)略實施的根本。營銷篇第一部分   新品牌的營銷戰(zhàn)略框架前言經(jīng)過對白酒行業(yè)的深入了解，該行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)存在重大的缺陷。市場營銷是酒業(yè)發(fā)展的生命線，在這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題我們必須認真面對。1、 營銷的隨意性。表現(xiàn)為對市場、經(jīng)銷商、對營銷隊伍的管

43、理隨意與決策隨意。沒有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃僅僅是口頭上的口號。市場資料的短缺，銷售反饋的滯后以與決策的無依據(jù)時時處處都有表現(xiàn)。我們說，銷售目標的達成是一個完整的系統(tǒng)，任何環(huán)節(jié)的微小失誤都會對營銷的結(jié)果產(chǎn)生重大的影響。因此，盡快改變這種隨意性是當務(wù)之急。2、 營銷管理的原始性。量化，量化，量化，銷售工作的基礎(chǔ)。量化表現(xiàn)在對市場各種數(shù)據(jù)的收集，對各種信息的整理與反饋，對市場工作定期檢討的依據(jù)。區(qū)域階段性目標如果沒有一定的指標來衡量，銷售工作如何開展？員工考核，經(jīng)銷商考核，市場考核的依據(jù)是什么？我們不能回避市場管理最基本的東西，也不能以各種理由忽視市場的規(guī)與員工的管理，應(yīng)該說，現(xiàn)代的營銷不

44、是靠誰能一個肩膀扛起來，而是各種因素的總和。等到火燒眉毛時，時機已經(jīng)浪費。3、 營銷管理的被動性。由于缺乏整體的管理規(guī)，銷售管理的滯后迫使許多管理陷入被動狀態(tài)。市場管理實際上僅僅在充當“救火隊員”的職能。“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”是片面的，而且有害的，我們高級管理層應(yīng)該積極地反思這一問題。私營企業(yè)因為不存在名利、或職位的爭奪，因此，我們不必回避管理中出現(xiàn)的問題。應(yīng)該說，認清是困擾私營企業(yè)最大的問題，在這個問題上，我們本著一切為了市場，一切為了企業(yè)的原則，尊重規(guī)律，尊重事實。下面將從現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)略、企劃、管理以與區(qū)域市場的營銷策略上進行分析。新品牌營銷特征與營銷戰(zhàn)略前面的戰(zhàn)略分析報告對中國白酒行業(yè)作

45、了深入地分析，針對白酒市場的特殊狀況以與白酒行業(yè)的實際狀況，我們新品牌的營銷特征應(yīng)是：1、 品牌、市場準確的定位；2、 目標市場的精確細分；3、 量化，嚴格的市場管理；4、 廠商雙贏的市場原則；5、 完善的企劃力在市場的充分體現(xiàn)；6、 嚴格的通路管理和迅速的反饋機制；7、 階段性目標的把握與整體目標的統(tǒng)一；在這里我們強調(diào)階段性的管理組合，目的是從根本上改變白酒行業(yè)原有的管理誤區(qū)，從而徹底更新管理理念，從品牌，市場，客戶的角度解決市場問題。白酒行業(yè)的營銷誤區(qū)不再與經(jīng)銷商怎樣難伺候，市場怎樣難開拓，而在于企業(yè)本省如何配合市場的大勢，如何引導(dǎo)市場，引導(dǎo)經(jīng)銷商走上良好的合作道路。為配合新品牌的新營銷特

46、征，營銷管理的組織必須適應(yīng)需求作相應(yīng)的調(diào)整，這一點在企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)中加以闡述。黎族與新品牌的營銷特征，我們的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：權(quán)力創(chuàng)建新的系列品牌，創(chuàng)建區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)，培育、扶植終端市場經(jīng)銷商，建立良好的雙向溝通機制，發(fā)展規(guī)的營銷管理，培養(yǎng)新一代白酒營銷人才。新酒業(yè)的營銷組合從傳統(tǒng)營銷組合意義上，產(chǎn)品，價格，通路，促銷隊新品牌的推廣實用意義有所欠缺；基于營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的考慮，品牌，通路，溝通，傳播確認為我們的營銷組合。品牌：打品牌，極具個性化的形象塑造。通路：構(gòu)建順暢的流通渠道，從縱深挖掘渠道的潛力。溝通：從單一訴求，單一品種撕開市場缺口，撕開消費者心理。傳播：以親善形象引起消費者共鳴。在營

47、銷做何種，我們必須注意應(yīng)用鎮(zhèn)和營銷傳播的理論，也就是說，調(diào)動一切企業(yè)資源，社會資源，形象資源，為達到同一傳播目的服務(wù)。包括媒體宣傳，公關(guān)活動，促銷，直銷，終端管理，商品列，售點廣告，包裝等形象的一致和延伸。在營銷組合的應(yīng)用上，我們必須堅持：品牌導(dǎo)向     形象導(dǎo)向     市場導(dǎo)向     顧客導(dǎo)向新品牌營銷策略分析營銷策略是營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)的保障，我們來分析營銷策略的疇：1、 市場調(diào)研市調(diào)工作是實施策略的前提。包含了消費習(xí)慣調(diào)查，消費能力調(diào)查，市場容量調(diào)查，競爭狀況調(diào)查，網(wǎng)點

48、狀況調(diào)查，經(jīng)銷商經(jīng)營調(diào)查以與階段性石雕，調(diào)研的深度與寬度直接關(guān)系到目標市場的策劃制訂，因此，新品牌的區(qū)域市場實踐中，離不開完善的市調(diào)工作。2、 定位分析在市調(diào)的基礎(chǔ)上，依據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，對產(chǎn)品，市場，容量，經(jīng)銷商，宣傳，通路以與網(wǎng)絡(luò)拓展做出合理、客觀的定位以便確定營銷預(yù)算和目標銷售額的確認。3、 市場細分消費能力和消費習(xí)慣的差異對銷售業(yè)績影響重大，這里就存在了進入策略的差異。同樣的產(chǎn)品，同樣的風(fēng)格，在不同的市場，消費者不同的理解，尋找細分人群，用產(chǎn)品，價格，包裝，廣告，和一系列的溝通來區(qū)隔消費者的目的，我們別無選擇。4、 企劃力企劃不是企劃人員的專利，企劃也不是高深的學(xué)問。企劃的關(guān)

49、鍵在于調(diào)動各種的資源，并合理地加以利用，使之發(fā)揮最大的效益。一句話，區(qū)劃力就是整合力。企業(yè)活動的過程中不斷地產(chǎn)生許多可以利用的資源，妥善地加以利用，并演化為市場的銷售力，借助于各種傳播媒體進行傳播，我們便達到企劃的目的。5、 促銷管理促銷管理是白酒銷售中的重要環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)里，銷售主管發(fā)揮的作用將直接關(guān)系到銷售目標的大成，應(yīng)該說，促銷管理是營銷策略中的重點。促銷的目的很明確，那就是達到溝通的目的。一個市場的啟動，很大程度上取決于促銷的成敗，關(guān)于促銷管理，我們專門在培訓(xùn)教材開辟章節(jié)進行討論。6、 終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護建立了終端，接下來就是終端的管理和維護了。管什么？管趨勢，管形象。經(jīng)銷商由于意識

50、和經(jīng)營觀念的差異重視短期利益，我們必須時時刻刻留心我們的網(wǎng)絡(luò)，我們的形象。因為，對我們來說，最最重要的是品牌在市場上的知名度和美譽度。在銷售管理中，我們必須把終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護當作頭等大事來抓。新品牌營銷通路設(shè)計一級通路：倉儲式直營網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：分公司組織市場部推廣部外部協(xié)作組織適應(yīng)市場：省會城市，重點樣板市場網(wǎng)絡(luò)管理：主管負責(zé)制，注重形象塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維護，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場的指揮中心和調(diào)節(jié)中心。二級通路：倉儲式經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：區(qū)域總經(jīng)銷辦事處適應(yīng)市場：中小城市，人口30萬80萬網(wǎng)絡(luò)管理：全力拓展市場空間，通過酒店終端，批發(fā)終端的建設(shè)，提高市場占有率，實現(xiàn)區(qū)域知名品牌的目標。辦

51、事處承擔了市場開拓和市場管理的職能，全力協(xié)助總經(jīng)銷完成目標銷售額。三級通路：代理網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：區(qū)域總代理辦事處適應(yīng)市場：中等城市，消費能力強，總代理經(jīng)營實力雄厚，信譽好。網(wǎng)絡(luò)管理：辦事處承擔發(fā)火，收款的職能，與時反饋市場信息以與總代理的市場動向，保證貨物安全和貨款的與時回收。四級通路：批發(fā)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成：批發(fā)商辦事處適應(yīng)市場：小城市，城鄉(xiāng)結(jié)合部，大型省級批發(fā)市場或邊貿(mào)區(qū)。網(wǎng)絡(luò)管理：松散型組織，辦事處承擔了貨物管理和財務(wù)管理的職能。依照通路設(shè)計，我們把全國一大區(qū)形式劃分：東北大區(qū)：、華北大區(qū)：、華東大區(qū)：、華南大區(qū)：、華區(qū)：、西南大區(qū)：、西北大區(qū)：、各大區(qū)實行負責(zé)人責(zé)任制，負責(zé)開拓區(qū)域網(wǎng)點；各市場

52、依照網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展程度實施通路計劃，并依照市場的容量確認市場的級別。公司依據(jù)不同的區(qū)域，確認不同的支持政策。各區(qū)域的經(jīng)銷商依照實力的差異確定經(jīng)銷商級別。A級市場經(jīng)銷商資格:1 、擁有不低于200家的餐飲直供網(wǎng)絡(luò);2 、擁有不低于50家的中小型批發(fā)網(wǎng)絡(luò);3 、擁有至少4輛送貨車;4 、50萬元銷量保證金;5 、足夠的自有倉庫6 、充足的資金和良好的信譽;7 、獨家經(jīng)銷,無競爭品牌經(jīng)營;8 、接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場策劃，配合公司的各項政策執(zhí)行；B級市場經(jīng)銷商資格：1 、擁有不低于100家的餐飲直供網(wǎng)絡(luò);2 、擁有不低于30家的中小型批發(fā)網(wǎng)絡(luò);3 、擁有至少2輛送貨車;4 、30萬元銷量保證金;5、足

53、夠的自有倉庫6 、充足的資金和良好的信譽;7、 獨家經(jīng)銷,無競爭品牌經(jīng)營;8、 接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場策劃，配合公司的各項政策執(zhí)行；C級市場經(jīng)銷商資格：1 、擁有不低于80家的餐飲直供網(wǎng)絡(luò);2 、擁有不低于20家的中小型批發(fā)網(wǎng)絡(luò);3 、擁有至少1輛送貨車;4 、20萬元銷量保證金;5 、足夠的自有倉庫6 、充足的資金和良好的信譽;7 、獨家經(jīng)銷,無競爭品牌經(jīng)營;接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場策劃，配合公司的各項政策執(zhí)行；欲取之，必先予之。針對這樣的通路設(shè)計，我們確定不同級別的市場支持。有關(guān)支持部分，將在         

54、;  經(jīng)銷商政策中體現(xiàn)。         區(qū)域市場階段性營銷策略設(shè)計營銷策略是實施戰(zhàn)略的手段，方法，途徑，在本篇的營銷策略策計中，我們將注重戰(zhàn)略性，創(chuàng)造性，有效性，整合性的綜合應(yīng)用，以期制定出具指導(dǎo)性，方向性，實用性高度統(tǒng)一的營銷策略。營銷的一般步驟是：認知認同強化信賴，在這里我們以四個階段的應(yīng)用策略為例，來設(shè)計區(qū)域市場階段性營銷策略。1 認知期：時間：2個月目的：建立品牌知名度，協(xié)助網(wǎng)絡(luò)鋪貨進展目標市場占有率：20%30%策略：目標網(wǎng)點的橫幅宣傳；售點POP，免費贈飲活動；企業(yè)形象宣

55、傳，產(chǎn)品形象宣傳；集束廣告；公關(guān)活動；配合社區(qū)的公益活動；圍繞產(chǎn)品市場細分的主題活動力量分布：重視網(wǎng)絡(luò)的推進速度，一切為了鋪貨要點：該階段的投入相對較大，但是關(guān)系到市場建設(shè)的成敗，因此抓好成本預(yù)算的同時，必須考慮整體投入在認知期的比例。2 認同期：時間：2個月目的；建立品牌偏好，建立品牌美譽度目標市場占有率；40%50%策略；大力加強終端促銷力度，以售點活動制造聲勢；提供明顯的購買利益點，突出產(chǎn)品風(fēng)格；電視廣告趨向單一產(chǎn)品訴求，以一種產(chǎn)品撕開市場缺口，建立品牌偏好；售點廣告配合活動與電視廣告，保持高度的形象統(tǒng)一。力量分析：重視終端投入。要點：該階段的人力，物力，財力需保持高度的充足。3 強化期

56、時間：6個月目的：強化品牌利益，建立品牌忠誠目標市場占有率：40%50%策略：加大商場，超市，批發(fā)環(huán)節(jié)的推廣力度，以不斷的主題活動來維護網(wǎng)絡(luò)的運行，媒體宣傳趨向穩(wěn)定，可集中處理媒體投入。力量分布：重視利益點的提供與更新。要點：該階段必須保證各項活動的質(zhì)量，媒體的攻勢進入新階段。媒體選擇可以以電視，報紙，DM直郵和售點POP為組合，對品牌進行立體宣傳。4 信賴期時間：6個月目的：建立消費群體，樹立品牌目標市場占有率：70%90%策略：細分市場，增加產(chǎn)品線挖掘消費潛力；廣告以戶外靜態(tài)媒體為主，動態(tài)電視媒體為輔。力量分布：全網(wǎng)絡(luò)，延伸抵擋，高檔產(chǎn)品/。要點：保證貨源，保證產(chǎn)品質(zhì)量。以上時間僅為模擬時

57、間。營銷策略在不同的市場階段表現(xiàn)形式是不一樣的，每個市場都有各自的個性，因此區(qū)域市場的推廣必須在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品組合制定出相應(yīng)的本區(qū)域市場策略，并在市場實踐中不斷完善調(diào)整。白酒的銷售存在淡季的盲區(qū)，淡季如何維護網(wǎng)絡(luò)？我們不能間斷淡季的銷售工作，不能讓網(wǎng)絡(luò)感覺市場的盲區(qū)，因此我們尋求品牌延伸或淡季特殊的銷售促進措施，以鞏固市場，鞏固網(wǎng)絡(luò)?？傊?，市場是運動的，我們的消費系統(tǒng)也是運動的，只有不斷的提高供給經(jīng)銷商利益，消費者利益，市場才會不斷健全，網(wǎng)絡(luò)才會不斷壯大。          

58、0;   營銷反饋系統(tǒng)的建立營銷反饋系統(tǒng)是反映市場的晴雨表，只有順暢的反饋系統(tǒng)，銷售工作與品牌運作才會在良好的軌道上運行。營銷反饋是逆向信息系統(tǒng)，是公司各項工作執(zhí)行情況的記錄，因此，把握好營銷反饋，營銷工作便顯得有序，有據(jù)，有條理。反饋是以市場的各項報表為主的管理。市場的各項報表由相關(guān)責(zé)任人添寫，有區(qū)域主管審閱后反饋回本部。區(qū)域市場的工作評議，工作考核均以反饋為依據(jù)。總部的管理，審計部門定期對各管理層進行巡查與審計，以利于下階段工作的開展。反饋信息包括：區(qū)域市場廣告效益評估區(qū)域市場市場占有率狀況評估區(qū)域市場經(jīng)銷商經(jīng)營狀況評估區(qū)域市場業(yè)務(wù)人員工作評估區(qū)域市場主管工作

59、評議區(qū)域市場阻礙銷售的因素區(qū)域市場所需的支持等等                   總結(jié)本篇從營銷策略的各個方面闡明了營銷策略在市場實踐中的應(yīng)用，但具體的市場問題，還必須依據(jù)市場實際進行深入分析。其實，市場的規(guī)律就在市場中，只是我們不知道如何把握，如何運用。加強員工的理論層次，加強員工的執(zhí)行力，我們一再提與，只是為了有一天，新品牌系列酒飄向大江南北。    

60、0;    第二部分新酒業(yè)客戶管理在顧客為尊，市場為首，人才為源的企業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下，我們從酒業(yè)實際需要制定客戶管理戰(zhàn)略。因為誰掌握了銷售通路，誰是市場的贏家；因為，誰掌握了客戶，誰就擁有了市場。         向經(jīng)銷商銷售的策略模式我們在總結(jié)許多企業(yè)對經(jīng)銷商的管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，歸納出一套向經(jīng)銷商銷售的策略模式，即：一個中心銷售活動要以管理為中心兩個基本點企業(yè)抓好銷售隊伍和經(jīng)銷商隊伍的建設(shè)三個原則1. 做市場就是建立網(wǎng)絡(luò)2. 幫助經(jīng)銷商賺錢3. 提高店鋪占有率，提高店

61、占有率，讓每一個商店銷售更多的產(chǎn)品四個目標銷售量最大；成本費用最低；市場占有率最大；購買者最多；做銷售，首先是搞管理。80年代的銷售是占山為王，因為市場可以拼來；90年代的銷售是戰(zhàn)術(shù)的，市場是策劃出來的，21世紀的銷售是戰(zhàn)略的，因為市場是管理出來的。銷售目標的無法達成不銷售策略不正確，銷售人員不努造成的，而是銷售管理不全面，不系統(tǒng)造成的。銷售無計劃，過程無控制，客戶無管理，信息無反饋，業(yè)績無考核，操作無規(guī)，制度不完善等等都是很多白酒酒企業(yè)在管理上的漏洞，在這里，我們從經(jīng)銷商管理的角度上進行探討。一粒麥子有三種命運。一是磨成面被人們消費掉，實現(xiàn)自身的價值；二是播種，結(jié)出豐碩的果實，創(chuàng)造出新價值；三是保管不當霉爛變質(zhì)，自身的價值。經(jīng)銷商管理也一樣，企業(yè)對客戶管理有方，客戶就有銷售熱情，會積極配合廠商的政策；管理不善，就會導(dǎo)致銷售風(fēng)險。我們在這一方面做了哪些