淺論POP廣告造型設(shè)計與消費心理

1、淺論POP廣告造型設(shè)計與消費心理摘 要POP廣告作為一種新穎的現(xiàn)代廣告媒體形式，被應(yīng)用于人們的生活中，直接面對廣大顧客。我們的生活離不開廣告，購物也為廣告提供了很寬廣的發(fā)展空間。POP廣告以其獨特的形式感，為企業(yè)增加了不少效益。消費者受年齡、性別、文化層次、經(jīng)濟狀況等不同因素的影響，因而具有不同的消費心理，由此，POP廣告應(yīng)該把握住消費者的個性差異，對于不同的消費群體采用不同的廣告策略以及設(shè)計，使POP廣告廣泛地滿足不同消費者心理，從而達到促進銷售的目的。本文主要論述了POP廣告造型設(shè)計與消費者心理之間的相互影響，POP廣告針對不同的消費者的消費心理活動所做出的設(shè)計的變化。文章首先就POP廣告

2、的概述下手，介紹其起源、發(fā)展以及其應(yīng)用。從POP廣告造型設(shè)計的相關(guān)內(nèi)容入手。接著重點研究POP廣告心理研究并且消費心理對POP廣告造型設(shè)計的影響關(guān)鍵字: POP廣告 消費心理 造型設(shè)計Abstract：POP advertising as a novel form of modern advertising media has been used in people's lives, directly facing the majority of customers. We can not live without advertising, shopping also offers a

3、 very wide ad space for development. POP advertising its unique sense of form, added a lot of benefits for the enterprise. Consumers by age, sex, educational level, economic situation of different factors, which have different consumer psychology, therefore, POP advertising should grasp the differen

4、ce between the consumer's personality, for different consumer groups with different ad strategies and design to POP advertising widely for different consumer psychology, so as to achieve the purpose of promoting sales. This paper discusses the design and POP advertisement shape the interaction b

5、etween consumer psychologies, POP advertising in consumer spending for different activities to make the design of psychological changes. The article first start with an overview of the POP advertising to introduce its origins, development and its application. Modeling Design POP advertising from rel

6、evant content to start. Then focuses on POP advertising and consumer psychology of advertising psychology on the POP style design. Key words：POP advertising，customer psychology， modeling design目錄前言11POP廣告及其造型設(shè)計11.1 POP廣告設(shè)計的基本組成元素21.2 POP廣告造型設(shè)計分析42消費心理對POP廣告造型設(shè)計的影響52.1消費者心理及對廣告活動的影響522消費者心理對POP廣告造型設(shè)計

7、的影響668結(jié)論10參考文獻11致 謝12前言POP廣告的運用肇始于20世紀30年代美國的超級市場和自助商店里的店頭廣告。中國POP廣告的興起是在20世紀的70年代末，80年代初由沿海發(fā)展到內(nèi)地。目前，POP廣告在我國已逐漸形成氣候，并為企業(yè)商家們所重視。我國現(xiàn)代POP廣告存在的主要問題，不注重POP廣告的創(chuàng)意和策劃，將側(cè)重點放在表現(xiàn)和制作設(shè)計方面。從國際的大環(huán)境來看，國內(nèi)的發(fā)展遠遠不如國外的發(fā)展，日本及歐、美等一些經(jīng)濟發(fā)達國家，POP廣告發(fā)展很快，其創(chuàng)意、形式、材料等同新月異，令人眼花繚亂、耳目一新。由于起步較晚，我國的POP廣告仍然處于一個較低的發(fā)展階段，與發(fā)達國家相比，還存在著很大的差距

8、，就目前掌握的資料看，關(guān)于POP廣告的研究并不多，且大多局限于對POP廣告的功能特點、制作過程的陳述，所以對它進行比較系統(tǒng)的研究，具有重要的現(xiàn)實意義。隨著現(xiàn)代社會的快速發(fā)展，更多的企業(yè)逐漸意識到了廣告宣傳對公司產(chǎn)品的影響力。近年來，廣告的范圍已經(jīng)延伸到人們生活的各個方面，只要有人的地方就會有廣告。大量的POP廣告不僅出現(xiàn)在各銷售市場，同時也擴展到其他非銷售領(lǐng)域，如大型的活動、會議場所等都能看到POP廣告的身影。這時，POP廣告的意義和作用就顯得非常的重要和具有實效， POP廣告與消費者心理是相互制約的。POP廣告影響消費者心理，消費者心理又影響POP廣告的策劃與設(shè)計，兩者是一種相輔相成的互動關(guān)

9、系。我們要研究POP廣告，就要把握消費者心理，了解消費者購買行為的特點，理清消費者購買行為與消費者心理之間的關(guān)系。隨著市場競爭的日趨激烈，銷售市場和消費者都對商品的POP廣告設(shè)計要求越來越高，POP廣告策劃越來越注重對消費者心理的研究。通過分析消費者心理對POP廣告設(shè)計的影響，歸納、總結(jié)出相應(yīng)的設(shè)計策略，以提高POP廣告的促銷功效，提升企業(yè)的市場競爭力。相同的造型設(shè)計的POP廣告，對不同的消費者所產(chǎn)生的影響是不同的，這就和消費者心理有關(guān)，不同的消費者因為其種種原因，會有不同的消費觀念以及消費習(xí)慣等等。如何使你設(shè)計的POP廣告幫助消費者排除內(nèi)在和外在的影響因素，從而對你宣傳的商品進行關(guān)注和購買。

10、這就需要我們對消費者進行詳盡的研究和分析，研究不同的消費者心理需要哪種類別的造型設(shè)計。本設(shè)計的研究目的在于如何使POP廣告的造型設(shè)計廣泛地滿足不同消費者心理，從而達到促進銷售的目的。文章運用理論研究和調(diào)查分析的方法，通過對消費者心理的研究，客觀地分析他們的實際需要，總結(jié)出如何使對POP廣告造型進行設(shè)計才能使?jié)M足消費者的不同消費心理。本設(shè)計將在以往一些理論基礎(chǔ)上進行深入分析和研究。首先，總結(jié)以前對POP廣告的相關(guān)理論，為下文的論述提供論據(jù)；其次，從理論上描述POP廣告與消費者心理之間的關(guān)系，分析消費者的消費心理；再次，論述POP廣告根據(jù)不同的消費者心理所進行的造型設(shè)計，并舉例進行論述。最后總結(jié)P

11、OP廣告的現(xiàn)狀，對全文進行總結(jié)。1POP廣告及其造型設(shè)計楊艷平，過山 . 現(xiàn)代POP廣告設(shè)計M.湖南人民出版社. 2009.7 POP廣告英文“point of purchase”詞頭的縮寫，其中“point”和“purchase”為“點”和“購買”的意思，人們將它稱之為“購買點、售點廣告”或“店頭廣告”。POP廣告作為廣告的一個新的組成部分，它具有一般廣告的共性特點，同時它又具有與其他廣告不同的個性特點：是一種應(yīng)用于商業(yè)場所的即時促銷的廣告形式。人們面對琳瑯滿目的商品往往猶豫不定，不知該如何選擇。這時候，POP廣告起著不容忽視的作用。在同類商品中，哪一種商品的POP廣告做的好，最能迎合消費者

12、心理，獲得銷售的可能性就越大。圖1另外，POP廣告還具有喚起消費者潛在購買意識、替代推銷員、新產(chǎn)品告知、美化店面環(huán)境，與其他廣告形式相比，還具有成本低、收益快的特點。商家為了不斷地強化消費者對品牌的印象及銷售某些特定商品，都會不定期舉行一些營銷活動。一般商場、超市為宣傳其某種促銷活動都會張貼POP廣告，通過該廣告可使廣告信息得到廣泛的傳播，并有可能促使消費者產(chǎn)生購買行為。POP廣告還具有很高的經(jīng)濟價值，對于任何經(jīng)營形式的商業(yè)場所，都具有招攬顧客、促銷商品的作用，同時，對于企業(yè)又具有提高商品形象和企業(yè)知名度的作用。左圖1是肯德基的室外圖片，對于我們消費者來講這既是企業(yè)標志，是店面招牌，又是POP

13、廣告，對我們消費者有著很強的感染力，使消費者在不知不覺將企業(yè)形象銘記在心中。如何將POP廣告這些功能很好的體現(xiàn)出來，這就需要POP廣告在設(shè)計時注意造型方面的設(shè)計，POP造型關(guān)系到一個廣告是否能夠起到預(yù)期的廣告宣傳效果，也直接影響企業(yè)的效益。POP廣告是一種比較靈活的廣告形式，適應(yīng)性比較強，應(yīng)用頻率相對于其它廣告形式也比較高。一般對它的分類可以根據(jù)場地、時間、材料等等進行分類，不同類型的POP廣告，其效果也是會不同的。就POP廣告的造型來分類來看，主要有平面造型和立體造型兩方面。立體造型比平面造型更具有視覺沖擊力，而且立體造型的表現(xiàn)能力更強，層次更豐富。平面造型POP的主要有手繪POP、壁面PO

14、P招貼、吊旗式POP。手繪POP廣告是用手來繪制的POP廣告形式，成本比較少，現(xiàn)在很多商店、超市、商場搜會采用手繪POP廣告形式吸引消費者。壁面POP廣告是展示在商場、商店的墻壁、柜臺的立面、柱子的表面以及門窗上面的POP廣告，比較節(jié)省空間。吊旗式的平面POP廣告則是很多商場在搞促銷時采用的一種POP廣告形式?？梢灾v是POP廣告中使用最廣泛的一種。因為無論是手繪POP廣告還是壁面POP廣告都有可能因為人過多或者被柜臺遮擋而看不見，但是吊旗是掛于商場頂部，以平面結(jié)構(gòu)重復(fù)出現(xiàn)，多次進行信息傳遞。立體造型POP廣告主要有櫥窗POP、柜臺POP、吊掛物POP以及地面POP廣告。櫥窗POP廣告是在商場、

15、專賣店的櫥窗里用來展示實物商品從而達到傳遞信息目的的廣告形式。柜臺POP廣告是一些小型的商品進行宣傳。主要是在展示架上面說明商品的價格、產(chǎn)地、等等。柜臺POP廣告是將一般宣傳廣告上面的商品圖片換成了實物，直接以商品來說明廣告的實際內(nèi)容，更加簡潔易懂，擺放的產(chǎn)品不宜過大、過多。吊掛物POP則是吊旗式POP廣告的升級版，是將平面的畫面升級到立體，是完全立體的吊掛POP廣告，加強了產(chǎn)品的形象以及廣告信息的傳遞（如圖2）。圖2說到立體造型與平面造型的區(qū)別，針對于POP廣告來講，立體造型比平面造型具有更強烈的視覺效果，而且立體造型對于廣告內(nèi)容的表達層次也更加豐富。當然，立體的造型并不能代替平面要素的作用

16、。POP廣告設(shè)計必須有效地利用平面要素和立體造型作用，才能真正做到盡善盡美。1.1 POP廣告設(shè)計的基本組成元素 POP廣告是通過信息進行導(dǎo)購作用的，傳遞這些信息的元素是由文字、圖形、色彩這三者組成的。文字是廣告設(shè)計中不可缺少的構(gòu)成要素。文字部分主要是進行商品信息的傳遞和告知。如果文字部分能夠準確無誤地向消費者傳遞，則實施了誘導(dǎo)購買的第一步。在POP廣告設(shè)計中，文字不僅僅有說明信息的功能。與一般廣告中的文字相比，POP廣告設(shè)計中的文字更加具有自由性。一般廣告的文字部分有標題、正文、廣告語等，對文字的要求比較嚴格，要注意排版等等。POP廣告設(shè)計中的文字可以運用一些設(shè)計方法對文字進行設(shè)計，使得字體

17、展現(xiàn)出來的形態(tài)更加多樣化，將較好的發(fā)揮載體的影響力。徐筱瑩 . 廣告設(shè)計M.上海人民美術(shù)出版社.2007.4-1圖形是在POP廣告構(gòu)成要素中形成廣告性格及提高視覺注意力的重要素材。圖形能夠形象地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，所以圖形給人的視覺印象要優(yōu)于文字，通俗易懂、簡潔明快的圖形，給受眾強烈的視覺沖擊力，以便于公眾對廣告主題的認識、理解與記憶。圖3POP圖形設(shè)計時主要有三種表現(xiàn)手法：電腦制作圖形、手繪圖形、攝影圖形。其中手繪圖形是比較新穎的一種POP圖形設(shè)計形式。與一般的廣告設(shè)計相比更加直接追求逼真的風(fēng)格。左圖3是一個店外POP廣告，是手繪圖形與文字的組合。在這張POP廣告中，給人的第一感覺就是以

18、圖片為主，在視覺效果上極具沖擊力和感染力。畫面主體部分形象鮮明而突出，文字部分已經(jīng)圖片化了。在圖形的組合上，以中間的廣告語為主，對公眾視線的引導(dǎo)性極強。在畫面的下端，還加上了立體繪制效果。由于視覺效果明顯、在繪制時加入了繪畫者自身的情感，能夠表達出的情感也更加豐富。消費者看到這樣子的設(shè)計，產(chǎn)生的興趣要比一般平面廣告的圖形設(shè)計來的大一些，會駐足一下，像欣賞藝術(shù)品一樣。在POP廣告設(shè)計中，色彩的表現(xiàn)對于廣告效果的體現(xiàn)有著十分重要的作用。色彩不僅給POP廣告帶來色彩，而且更加吸引消費者的眼球。POP廣告作品在首先吸引顧客的應(yīng)該是廣告的顏色，所以在設(shè)計POP廣告時就要利用色彩元素來刺激消費者。POP色

19、彩的設(shè)計比一般的廣告色彩來的更加夸張大膽一點， POP廣告有時候完全就是靠色彩來進行宣傳達到廣告目的，例如麥當勞的招牌就是一個POP廣告，采用簡單的圖形設(shè)計，加之運用大膽的純黃色彩，就能夠吸引到消費者的目光，想要去麥當勞里坐坐，只要找到黃色的M就可以了。POP廣告是擺放在銷售現(xiàn)象的廣告，宣傳目標很明顯，而一般平面廣告則無法僅僅利用色彩就能將廣告的所有信息表述明白，需要圖片文字的輔助。圖4POP廣告除了在這三個基本組成元素外，相對于一般平面廣告其還有一個特殊的組成元素材料，一般的平面廣告主要是采用紙板材料、PP膠片、油畫布、絲絹布等等一些平面材料，雖然不同材料設(shè)計制作出來的廣告效果是有所不同的，

20、但是與POP廣告相比還是比較單一，表現(xiàn)力不夠。POP廣告的主要材料有：金屬材料、木材材料、塑料材料、紡織材料、紙質(zhì)、陶瓷材料、纖維材料、復(fù)合材料等等。紙質(zhì)材料，其成本低、有韌性、易造型。紙質(zhì)材料可以折疊，運輸比較方便，所以紙質(zhì)材料也是POP廣告常用的材料。很多特殊材料設(shè)計制作成的POP廣告吸引了很多消費者的眼球。右圖4是一個由陶瓷材料制成的POP廣告，在水池漏水口處加入了衛(wèi)生巾的設(shè)計，衛(wèi)生巾的設(shè)計與水池融為一體，水直接從陶瓷制成衛(wèi)生巾上面的漏口下去，與實物結(jié)合起來進行表現(xiàn)，表明了衛(wèi)生巾的吸水性很好，既節(jié)省了POP廣告的陳列的空間，又從另外一個方面直接介紹了產(chǎn)品的信息，使廣告效果增加一倍，讓消費

21、者眼前一亮，產(chǎn)生了解、購買的欲望。不僅體現(xiàn)了個性、審美性，而且也具有較好的傳播能力。一般平面廣告表現(xiàn)形式比較單一，則無法達到這個效果。玻璃材料經(jīng)過磨砂、壓花等等加工處理之后，有比較實用的裝飾效果，在燈光下面，產(chǎn)生一種夢幻絢麗的視覺感受。左圖5是由玻璃制成的POP廣告，該POP廣告的展臺采用玻璃制作，玻璃是透明的，可以看見堆放在里面的展示物品，而且新穎的展示材料制成的POP廣告比較引人注意。玻璃材料制成的POP廣告表現(xiàn)出來的情感更加真實、自然，也表現(xiàn)出一種科技、現(xiàn)代、精密的視覺感受。圖5金屬材料本身在強度、綜合防護上面與玻璃、紙質(zhì)相比是比較實用，并且金屬特有的光澤也為POP提供的裝飾的作用。特別

22、是在POP廣告各類造型實用時，采用的比較多。例如在上海南京東路步行街的諾基亞手機旗艦店門口，擺放的一個N97的手機模型，是金屬制成的，做工很精細，相對于紙質(zhì)的手機展板來講，更加堅固，而且比較寫真，能夠傳遞給消費者的信息更加精確。1.2 POP廣告造型設(shè)計分析POP廣告的造型設(shè)計與文字、圖形、色彩一樣，也是重要的視覺組成要素之一。在商場的POP廣告，除了受文字、圖形、色彩的影響外，POP廣告造型的優(yōu)美、醒目以及展示效果，都是決定一個POP廣告是否成功的關(guān)鍵因素。POP廣告在設(shè)計造型時，要注意結(jié)構(gòu)不能過于復(fù)雜，因為很多POP廣告是要在完成之后，運送到展示地點的，最好是可以折疊，拆卸，很容易能夠進行

23、組合。POP廣告造型的主要目的是配合文字、圖形、色彩對產(chǎn)品進行有效的傳播。所以在設(shè)計造型時要將其功能與產(chǎn)品融合在一起，要注意到有效的傳播。除此之外，還要注意消費者在拿取商品時更便利。右圖6造型設(shè)計時，采用梯形的貨架方式，既擴大了視覺范圍，又方便消費者進行拿取。另外，在對POP材料進行選擇時，要注意與所要進行宣傳的商品聯(lián)系在一起，表現(xiàn)時抓住一些表現(xiàn)形式美的原則，制作出造型優(yōu)美的POP廣告，給顧客美的享受，從而產(chǎn)生銷售的魅力。圖6POP廣告可以通過很多方法進行設(shè)計成型，從而展現(xiàn)出千姿百態(tài)的造型特點。其廣告造型設(shè)計形態(tài)主要是有兩種：平面和立體。平面造型形態(tài)主要是由二維的空間進行變化，主要是POP廣告

24、中的墻體廣告，以及旗幟和支架式的宣傳海報等等。主要是將平面材料的輪廓進行變化，例如在學(xué)校動感地帶的營業(yè)廳里面，會經(jīng)常放置周杰倫和潘瑋柏的平面造型在那里進行POP廣告宣傳，是由平面輪廓構(gòu)成的POP廣告形態(tài)。但是在設(shè)計時要注意，平面的POP廣告比較薄，在運輸?shù)倪^程中難免會進行碰撞，所以在設(shè)計時盡量避免邊緣細化，以至于受損，影響到廣告效果。圖7一食品店繪制的POP廣告。采用比較鮮艷的顏色，可愛的字體設(shè)計，商品的相關(guān)信息和促銷活動的相關(guān)介紹已經(jīng)很明白的描述在上面，只用了短短的幾個字便將所有的信息消費者很快就能夠接收到相關(guān)信息，與顧客進行的交流，來的比較明了，不需要進行很長時間的思考和停留進行閱讀。因為

25、現(xiàn)在這個快速發(fā)展的社會，已經(jīng)不允許我們在那里停留下來進行仔細閱讀廣告，一般消費者只會匆匆一掃便走過了。另外，立體的POP廣告是利用各種空間形態(tài)的變化形成的廣告形態(tài)。主要有櫥窗POP廣告、柜臺POP廣告等等。其主要是根據(jù)不同的空間環(huán)境，進行造型的變化，是POP廣告運用最為廣泛的POP造型形態(tài)。右圖8是一個服裝商店在櫥窗里面展示的POP廣告，用店里面的服裝進行搭配，吸引消費者的目光。這也是一種很好的廣告形式，不僅能夠提升店面的形象和觸動消費者還能夠提高城市形象。圖8圖7總體而言，POP廣告的造型設(shè)計，不論是平面的還是立體的，其最終目的是在造型結(jié)構(gòu)中探尋一條有利于POP廣告信息傳播、促銷商品的有效途

26、徑。通過平面及立體造型構(gòu)成具有美感的組合，使POP廣告在造型形態(tài)在應(yīng)用中充分發(fā)揮出較好的視覺傳播效果。2消費心理對POP廣告造型設(shè)計的影響2.1消費者心理及對廣告活動的影響據(jù)有關(guān)資料表明，消費者心理具有可以分為廣義和狹義兩種。 朗立永 .論消費者心理對POP廣告設(shè)計的影響D.蘇州大學(xué).2007年所謂廣義的消費者心理，是在同類產(chǎn)品的功能與質(zhì)量相似的前提下，消費者更加注重對產(chǎn)品的外在形式的審美需求以及對品牌的心理需求，使產(chǎn)品及其廣告給消費者的視知覺心理感受上升到了最重要的位置。 簡單的概括來講，廣義的消費者心理就是消費者對產(chǎn)品及其廣告的視知覺心理感受，也就是對產(chǎn)品以及廣告形態(tài)、色彩的心理要求，對形

27、態(tài)、色彩比較符合自己消費心理的商品比較容易接受進行購買。狹義的消費者心理主要是以消費者的需求為出發(fā)點，研究消費者的需要、消費者的消費動機及影響消費決策的各種因素。所以，消費者心理根據(jù)其廣義和狹義兩種概念，可以簡單的概括為需求心理以及視覺心理兩種。在現(xiàn)實生活中，廣告通過對消費者心理的影響，直接或間接地影響著消費者的生活方式和購物習(xí)慣；從另外一個方面來講，消費者的消費心理及行為特點反過來也影響廣告的策劃與設(shè)計制作。由此可見，廣告活動與消費者心理是相互制約的關(guān)系，相輔相成。消費者心理是廣告活動進行設(shè)計時的前提條件。廣告的文字、圖形、色彩等等元素都能夠?qū)οM者產(chǎn)生重要的影響。消費者在購買時的一般心理過

28、程包括對商品的認知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動。所以在廣告設(shè)計時充分重視對消費者心理活動的規(guī)律與特征的研究，增強廣告的表現(xiàn)力、感染力、和吸引力。2006年商業(yè)周刊公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂高居榜首?？煽诳蓸返那叭卫习逦榈吕蛴幸痪涿裕?quot;可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢"1886年可口可樂營業(yè)額僅為50美元，廣告費卻為46美元；1901年營業(yè)額12萬美元，廣告費為10萬美元，如今可口可樂每年的廣告費竟超過6億美元。在POP廣告上面投資的廣告費用也不在少數(shù)。在1886年可口可樂誕生的時候，消費者對這個產(chǎn)品毫無

29、概念，是什么讓它能夠讓人們這么快注意到它？首先是可口可樂的經(jīng)典瓶形設(shè)計，其次就是其有效的廣告宣傳形式。圖9就是一個可口可樂的POP展臺，將可口可樂的罐裝飲料堆放在一起，結(jié)合實際產(chǎn)品形成一個大型的POP展示臺。既起到宣傳效果又可供消費者直接進行購買。圖9消費者的求新心理讓他們會開始注意到它，以前沒有見過，有了想嘗試的心理。在很長一段時間的傳統(tǒng)廣告的宣傳下，消費者已經(jīng)對可口可樂有了一定的認識，但很可能很快就會遺忘，商場里面的POP廣告就有效地發(fā)揮了特有的品牌提醒作用讓消費者再次接收到信息。那些喜歡嘗試接收新的事物的消費群體就會產(chǎn)生購買欲望。經(jīng)典可口可樂的POP廣告主要以紅色為主調(diào)，紅色是紅色系中偏

30、冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線，同時還有著刺激食欲的特性，激發(fā)消費者對營養(yǎng)的需求和強身健體的渴望。獨一無二的經(jīng)典可口可樂的紅色使消費者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺力量，讓消費者過目難忘。這就會產(chǎn)生購買，在購買之后，會產(chǎn)生品牌忠誠，成為了可口可樂的忠實消費者。POP廣告還要經(jīng)常進行更換，以便加深消費者的意向。22消費者心理對POP廣告造型設(shè)計的影響消費者的心理主要是由個人本身的購物需求決定的，除了需求之外，還有心理實驗證明：人類從外界獲取信息主要是依靠視覺，雖然現(xiàn)在有種類繁多的媒體，收音機是依靠聽覺，電視廣告是依靠視覺和聽覺，但是

31、大多數(shù)的廣告還是依靠視覺進行傳播，人類從外界環(huán)境獲得的第一信息，有70%是從視覺系統(tǒng)獲得的。所以對于POP廣告這種注重在商場內(nèi)即時促銷性質(zhì)的廣告，視覺表現(xiàn)顯得尤為重要。所以我將POP消費心理主要分為需求心理和視覺心理兩種，分別從這兩種心理出發(fā)研究POP廣告造型設(shè)計。2.2.1針對消費者需求心理采取的POP造型設(shè)計澳.馬克斯.薩瑟蘭 . 廣告與消費者心理M.世界知識出版社. 2002.1-1人的需求主要包括物質(zhì)和精神兩方面，除了一般的衣食住行，還有享受娛樂等等的精神需要。美國心理學(xué)家馬斯洛在動機論一書中提出了“需要層次論”，只有當?shù)蛯哟涡枰玫綕M足之后，較高層次的需要才會出現(xiàn)，所以人們不斷地追求

32、新的目標，也不斷地產(chǎn)生新的需要?！靶枰獙哟握摗蹦転镻OP廣告的定位提供重要的參考依據(jù)，從而指導(dǎo)廣告策劃者從市場上尋找未被占據(jù)的位置。一般而言，消費者對商品的需求心理包括五種：求實、求美、求新、求利和炫耀心理。POP廣告要根據(jù)消費者的各種需要，做出相應(yīng)的POP設(shè)計，以符合消費者的消費心理，完成購買行為。 求實心理，是多數(shù)購買者的需要。此類消費者在購買時特別注重商品質(zhì)量、性能、價格等。選購商品時講求物廉價美，既要求產(chǎn)品要質(zhì)量好，價格又要是相比下來比較低。購物趨于理性購物。受外界廣告信息的干擾不是很大，往往會經(jīng)過自己的挑選，反復(fù)對比之后進行購買。所以在進行POP廣告造型設(shè)計時只要標明商品的一般特性、

33、價格等等就可以了。根據(jù)這種消費心理，POP在造型設(shè)計上面采用了比較簡單的設(shè)計，例如在超市里面會將一些商品堆放在貨架的過道里面，將該商品擺放整齊，又是或者擺放一個造型，在商品上面放置一個展架，里面將產(chǎn)品信息全部寫在上面，使消費者一目了然，很快就可以獲得該商品的信息，會首先將它與其他商品進行比較。求美心理，愛美是人的天性，愛美之心人皆有之。不少消費者喜歡追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值。他們在選擇商品時，特別注重商品本身的造型美，色彩美，在實用以及美方面更加注重商品對人體的美化作用，以便達到 藝術(shù)欣賞和精神享受的目的。這種心理的消費者看到美好的商品就想購買，比較注重商品的包裝等，由此可見這類

34、消費者，比較注重廣告色彩、形式以及設(shè)計的新穎。主要人群是中、青年女性，現(xiàn)在還有好多的年輕人在消費時比較傾向于這種消費心理。左圖10是兩個櫥窗POP廣告，從整體上來看這兩則POP廣告，背景圖案效果處理用了很大的手筆。這個櫥窗設(shè)計的較高，但只有櫥窗的下半部分是對商品進行展示的，上面很大一部分面積被運用到圖案設(shè)計上，所以顧客一眼看上去首先看到的是繽紛、動感的色彩圖案，顏色采用的都比較鮮艷，體現(xiàn)了一種時尚、潮流。這兩則櫥窗POP廣告在進行宣傳時主要運用到的是畫面整體的效果給人的視覺沖擊力，給消費者一種視覺享受，廣告所表現(xiàn)出來的美感促使求美心理的消費者進行購圖10買。圖11求新心理，這是追求商品超時和新

35、穎為主要目的的心理動機， 一般是崇尚時尚的人群追求新潮的事物，選購時比較注重商品、廣告的新潮、形式等等，并不注重商品的實用性。現(xiàn)在很多青少年為追求新穎與時尚，偏好新奇的商品。他們常常是購買新產(chǎn)品的帶頭人?，F(xiàn)在有很多廣告都是為了這消費者專門設(shè)計。比如說，POP廣告中的店內(nèi)的實物廣告，新的產(chǎn)品能夠直接進入消費者的眼球，能夠引起他們的注意。右圖11中所展示的是NIKE店內(nèi)的POP廣告，是采用實物廣告形式，將新出的鞋子、籃球新品放置在店內(nèi)靠門口處，使得經(jīng)過的顧客很容易就可以看到NIKE這一季新品，從而產(chǎn)生興趣。而且從正面觀察，這個POP廣告在構(gòu)圖上很有講究，前面的籃球上LOGO形象與遠處墻面

36、LOGO形象彼此呼應(yīng)，中間的構(gòu)圖高低有致，新發(fā)產(chǎn)品陳列的系列特點一覽無遺，達到很好的宣傳效果。左圖12則是NIKE女子運動休閑系列新款，最前面的女模特身上穿著新款的搭配效果，與模特出樣相配合的是陳列墻上POP，畫面中的模特展示同款不同色的產(chǎn)品搭配組合，并且表現(xiàn)真人穿著的狀態(tài)和效果，不同的背景向顧客提供此系列產(chǎn)品可以勝任的場合與活動，可以引起流行消費的共鳴，使顧客心生想象，從而進行購買。圖12求利心理，這種消費心理的顧客，往往在選購商品時，要對同類商品之間的價格差異進行仔細的比較，還喜歡選購折價或處理商品，當推銷員向他們介紹一些稍有殘損而減價出售的商品時，他們一般都比較感興趣，只要價格有利，經(jīng)濟

37、實惠，必先購為快。一般具有這種心理動機的人大多是以收入比較低的消費者，當然，有一些經(jīng)濟收入較高而節(jié)約成習(xí)慣的人，精打細算，比較會過日子，也有一種就是中老年消費者，在有了很多年的消費經(jīng)驗之后，購買時比較喜歡購買有贈品，或者打折的商品。超市、商場里面會定期舉行促銷活動，針對這種消費者在設(shè)計POP時要考慮到如何才能將廣告信息很快的傳遞給他們，如何使他們一進入商場便可以接收到促銷、打折信息。采用現(xiàn)在商場普遍用的吊旗、招貼形式以及柜臺展銷形式來進行宣傳可以達到這個目的。商場的吊旗POP廣告在一進入商場就可以看見，而且還可以連續(xù)進行導(dǎo)購，重復(fù)的發(fā)揮廣告作用，完成最終的購買目的。還有一種就是柜臺式POP，與

38、吊旗相比更加直接的向消費者進行宣傳，但是效果沒有吊旗以及招貼來的好。一般是在小型化妝品區(qū)會在柜臺上面放置一個小的展臺，展臺上面會放置一些展銷的商品，以及商品的相關(guān)的促銷信息。右圖13道內(nèi)的POP展示，一排一排的貨架加上放置在商場中央的過道內(nèi)，貨架上面的POP展示架展示各商品促銷信息，使消費者進入商場便會看到琳瑯滿目的商品都在進行促銷活動，本身心里的那種求利心理便會很容易表現(xiàn)出來，會進行挑選購買。圖14圖13炫耀心理，這種心理的人是普遍存在的，社會的各個階層都有具有這種心理的人，現(xiàn)在的人都追求品牌，由以前的只要求吃飽喝足上升到現(xiàn)在的吃穿住都使用名牌，不僅提高了生活質(zhì)量，更是一個社會地位的體現(xiàn)。這

39、種類型的顧客一般比較喜歡攀比，注重生活質(zhì)量、社會地位。在購買時喜歡昂貴高檔的商品。所以現(xiàn)在很大一部分的年輕人都開始成為品牌的追求者。他們展示自我的欲望比較強烈，努力突出自我，表現(xiàn)自己獨特的個性；同時，講究商品的品質(zhì)、特色、檔次，注重品牌消費。在他們看來，名牌代表有錢、有地位，在進行攀比時比較有面子。所以POP廣告設(shè)計能否突出自己的品牌，使之成為青年人心目中的名牌至關(guān)重要。這就需要POP廣告設(shè)計時要注意將產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢突出來，設(shè)計和制作都要比一般的POP廣告精美，首先要在廣告上面將其它商品的廣告比下去，才能說服此類消費者去購買商品。并且在設(shè)計時也要將此類商品的目標消費者的消費特征考慮進去，例如，

40、青年人追求名牌時比較喜歡時尚潮流的品牌，相應(yīng)的廣告就要設(shè)計的比較時尚、另類。而事業(yè)有成的中年人對品牌的選擇比較謹慎，所以POP廣告設(shè)計應(yīng)尊重中年人重事業(yè)、求品味的成熟心態(tài)。左圖14是ADIDAS店內(nèi)的實物POP廣告，將三雙不同款式、不同顏色的運動鞋放在在飲料機上的裝飲料的盒子里面，這是一種比較新穎的POP廣告形式，使消費者眼前一亮，代表了時尚，就像飲料一樣，三個盒子里面會裝不同的飲料：可樂、雪碧、芬達，會依據(jù)自己的喜好進行選擇，對鞋子也會產(chǎn)生這種需求。針對消費者視覺心理采取的POP造型設(shè)計消費者的購買行為基本上是靠視覺心理的影響。對于商場的POP廣告，消費者第一眼看到廣告時的印象非常重要。消費

41、者一般第一眼喜歡的東西會在以后購買時進行干擾，不容易被其他東西所替代。好像一種潛意識在心里作祟，一旦接受，就會有先入為主的感覺。對于廣告當然也會是這個樣子的。所以研究消費者的視覺心理對POP廣告的設(shè)計很重要。視覺心理研究應(yīng)用于POP廣告造型設(shè)計中，可以憑借新穎獨特的創(chuàng)意對消費者的意識產(chǎn)生積極的影響。通過視覺刺激吸引人們的注意，引起人們的審美情趣和情感體驗，從而使消費者在短時間內(nèi)形成對商品的喜好及購買欲望。因此，POP廣告設(shè)計要以消費者的視知覺心理為基礎(chǔ)，通過視覺表現(xiàn)，滿足消費者的各種心理需求。從視覺角度分析POP廣告，消費者看到的內(nèi)容以及范圍主要包括：廣告造型結(jié)構(gòu)、廣告的色彩、廣告的文字、廣告

42、的圖案。這三者組合在一起就形成了一個完整的合格的POP廣告。在上文中已經(jīng)論述了POP廣告的基本要素主要包括文字、圖形、色彩。POP廣告一般都是將圖案文字結(jié)合在一起，并且巧妙的根據(jù)消費者的心理設(shè)計不同的主題色彩，再加以設(shè)計出獨特、新穎的造型。在上文已經(jīng)論述了POP廣告在造型上面主要分平面和立體兩種。一般來講，立體POP廣告與平面POP廣告相比，POP廣告的空間形態(tài)的突出特點是將各種平面視覺要素以立體的形式加以表現(xiàn)，具有形體和空間上的展示優(yōu)勢，可以根據(jù)銷售需要放置在比較顯要的位置。立體造型的廣告要比平面造型的廣告更加符合消費者的視覺心理。所以在有些時候，POP廣告會根據(jù)不同的需要將立體造型的元素運

43、用到平面廣告上面。例如，招貼廣告原本是平面的POP廣告，但是為了吸引消費者的注意，往往會采用各種技術(shù)，加上木材、金屬、塑料等一些材料，做出立體效果，滿足消費者在視覺上面的心理享受。例如右圖15摩托羅拉手機的柜臺廣告，采用立體設(shè)計，使得這個柜臺POP廣告的視覺感比平面造型更加豐富一點，給消費者的視覺感受也會有很大的提高，從而提高廣告的效果。圖15隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，現(xiàn)在的POP廣告已經(jīng)不局限于平面和立體兩種造型，新出現(xiàn)了一種四維的空間POP廣告表現(xiàn)形式。主要是在各種立體的燈箱上面增加了時間的連續(xù)性?？傊?，消費者會在不斷變化的POP造型上面找到一款適合自己視覺心理的造型。在平面廣告中，將圖

44、形、文字、色彩等平面要素按一定的設(shè)計原理編排在一起，形成了一定的版式。這在平面POP廣告中是非常重要的，POP廣告的版式編排應(yīng)該遵循對立統(tǒng)一的原則，處理好版面中文字、圖形、色彩等視覺要素各部分的面積大小及位置關(guān)系，不能在視覺上形成沖突，影響圖形的視覺效果。一般講，對于POP廣告要傳達的重要內(nèi)容，應(yīng)該給以較大面積或較重要的位置。大面積比小面積更有利于視覺傳達。但是有時候往往會采用相反的表現(xiàn)方式，有時候會將主題采用較小的面積進行表現(xiàn)。這種表現(xiàn)方法有時候也會符合一些消費者的視覺心理。圖16圖形是設(shè)計的視覺要素中最容易引起人們的注意的一個部分，也是POP廣告?zhèn)鬟f信息最直接最有效的手段。圖形主要包括攝影

45、、繪畫、電腦設(shè)計圖形等等。不同形式的圖形所反映出來的視覺效果是不同的，對于同一種POP廣告的圖形具有不同的消費者的視覺心理。手繪POP廣告主要以小型的平面廣告形式懸掛在商品及貨架周圍，直接引導(dǎo)消費者心理活動及消費行為，多用于新產(chǎn)品告知、打折促銷等情況。電腦繪畫則可以表現(xiàn)出很多形式，可以是寫真，也可以是抽象的。攝影插圖則具有比較真實的視覺感受，表現(xiàn)出豐富的攝影藝術(shù)。左圖16用的漫畫圖形設(shè)計的POP廣告，宣傳新出的書籍，采用漫畫里面的主人公直接進行宣傳，圖形不是采用紙質(zhì)的材料，是采用塑料材料進行的設(shè)計，比較穩(wěn)定和精致。圖17文字在POP廣告中的運用直接影響著版面的視覺傳達效果。文字在POP廣告中有

46、告知消費者產(chǎn)品信息的功能。因此，在POP廣告設(shè)計中，應(yīng)當重視廣告文字的字體設(shè)計。好的文字設(shè)計可以提升廣告的美感，增強廣告的視覺傳達效果，從而對廣告產(chǎn)品留下美好的印象。為了吸引消費者的視覺， POP廣告設(shè)計者常用不同的手法進行字體設(shè)計，對文字進行變形、變色，將文字圖形化，文字之間的大小比較，文字效果的對比等等。右圖17是優(yōu)衣庫的店內(nèi)的POP廣告，“sale”是很多POP廣告中都用到的信息，這個字眼在消費者眼里已經(jīng)成為便宜的代名詞，只要看到“sale”無論是不是在自己的經(jīng)濟承受范圍內(nèi)，都會進去看看。優(yōu)衣庫將這四個字母采用了立體燈箱的設(shè)計，顏色的設(shè)計與后面櫥窗里面模特身上搭配的衣服顏色形成一致，色彩

47、采用的是比較鮮艷的綠色、紅色、黃色和藍色，夜晚加上燈光，顯得格外顯眼，引人注目，在視覺上迎合了消費者心理。左圖18是運動品牌ADIDAS在上海開設(shè)的產(chǎn)品POP-UP店門玻璃上面的字體設(shè)計，將“juice”進行字體上面的設(shè)計，形成比較可愛的造型，給人愉悅的心情。有時候POP廣告會根據(jù)不同的宣傳內(nèi)容將字體設(shè)計成與產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)的字體。這是一種新型的、比較普遍的設(shè)計方法。字體設(shè)計不僅要與文字內(nèi)容相一致，而且在設(shè)計時要注意和產(chǎn)品的整體氛圍相適應(yīng)。比如針對兒童宣傳的POP廣告的字體要注意活潑可愛一點， POP廣告字體一般多用手寫體或細圓體，而忌用粗黑體等太過于正式的字體。圖18POP廣告中的色彩視覺心理受性別、年齡、愛好、文化修養(yǎng)等諸多因素的影響，不同色調(diào)的情感特征使人產(chǎn)生不同的心理。例如，商場里面的服裝一到夏天色彩就會比較純凈，主要以淡色為主。 POP廣告中的色彩還能促使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，從而能夠達成一定的消費欲望。例如，老人比較喜歡溫和的艷色，男人則喜歡比較深沉的色彩。對色彩的不同視覺感受使人們形成不同的色彩視覺心理， 在POP廣告的色彩設(shè)計中，一般都是按照消費者的視覺感