平面設(shè)計演義之平面廣告設(shè)計

1、現(xiàn)代平面設(shè)計系列講座 第七講: 平面設(shè)計演義之平面廣告設(shè)計主講：旺忘望平面廣告設(shè)計屬于視覺傳達設(shè)計范疇，是廣告設(shè)計中最大眾化的媒介形式。按現(xiàn)代傳播學的觀點，又 是一種信息傳遞藝術(shù)。作為視覺信息傳遞的媒介，文字語言與視覺形象有機結(jié)合的視覺信息傳遞藝術(shù)，既 要完成傳遞信息的宗旨，又要給人以美的享受，具有實用與藝術(shù)的雙重價值。是審美性、機能性、經(jīng)濟性 共同實現(xiàn)的過程。在應(yīng)用美術(shù)與商業(yè)美術(shù)之中，平面廣告擁有最大范圍的設(shè)計領(lǐng)域。報紙雜志、海報、路 牌、流動廣告、郵遞廣告、宣傳單、年歷、書籍裝幀、產(chǎn)品包裝及影視、影像類等等都包含其中。平面設(shè)計”成為國際設(shè)計界通用的術(shù)語，是二戰(zhàn)之后。如今，經(jīng)濟的發(fā)展，市場的

2、擴大、產(chǎn)品的競爭, 終于把 設(shè)計”推向前臺，受到了廣泛的重視，形式與內(nèi)容發(fā)生了巨大的變化，已成為二十世紀物質(zhì)文明發(fā) 展的重要內(nèi)容和組成部分之一。在商業(yè)發(fā)達的國家，設(shè)計意識滲透所有的小細節(jié)，中國較晚，直到上個世經(jīng)濟決定論”造成的，在紀九十年代初，平面設(shè)計的實際對應(yīng)和實踐語境才進入中國。還有一個原因，是 一個物質(zhì)貧乏，經(jīng)濟弱小的環(huán)境中，沒有商業(yè)促銷的需要，就沒有包裝商品的必要性，當然也就沒有平面 設(shè)計產(chǎn)生的土壤。X AAA-r I- 4 I T I a4 口 4* “iiir - I _J _-F hj-h ： * Q r二1 hf ?。? h&9rS : a；壬I d L-話 v衛(wèi) gii -

3、a4rVUaue h rErir圖1（形態(tài)重疊）兩種不同的形態(tài)重疊組合，符合展覽的概念。（旺忘望設(shè)計）KEMIEIAKEMIRA AGRO OY4（旺忘望設(shè)計）圖2（夸張對比）用放大的蔬菜比喻農(nóng)業(yè)的繁榮。主題突出。（一）創(chuàng)意與技巧廣告設(shè)計的出現(xiàn)與繪畫關(guān)系密切，有相當一段時間, 被認為是美術(shù)的另外一種形式，這個行業(yè)被稱為工藝美術(shù)”認為設(shè)計師僅是美化產(chǎn)品，并不懂得設(shè)計就是生產(chǎn)力的概念。這種理解的偏隘，導致對廣告的判斷，仍延用繪畫作品的標準，卻忽視了其最大特征一一創(chuàng)意設(shè)計。廣告創(chuàng)意不同于藝術(shù)創(chuàng)作，藝術(shù)是創(chuàng)造 永恒的圖景，廣告則是為了現(xiàn)時的目的；藝術(shù)創(chuàng)作可以唯形式，而廣告創(chuàng)意更重視內(nèi)涵。國際廣告設(shè)計要

4、素是五個 “W,即：What說什么，How怎么說，Where在何地，When 在何時，Who 對誰說。平面廣告就其設(shè)計方法而言，分構(gòu)想和造形兩大階段，構(gòu)想即就是創(chuàng)意。什么是創(chuàng)意？創(chuàng)意是一種設(shè)計思維活動， 即有方向的對問題進行徹底的思考， 深刻的理解，運用想象、 靈感、判斷、歸納等方式組合分析。任何一個具體事物的背后都有一個理念存在，事物的精美，來自于理 念的精致。對習慣發(fā)生懷疑，對萬物懷有童心，是培養(yǎng)創(chuàng)造力的開始，廣告的特性決定了創(chuàng)意的立足點必 須落在產(chǎn)品上，創(chuàng)意的生命力在于實現(xiàn)廣告目標。作為實用藝術(shù)，是在事物的生長階段，通過藝術(shù)大師的 非凡想象，提升當下人的精神質(zhì)量和思想秉性，新奇、有理、有

5、節(jié)、真實是最基本的要求。因此，國際廣 告的發(fā)展趨勢，現(xiàn)代廣告語匯越來越注重創(chuàng)意、理念的表達。完美的設(shè)計是創(chuàng)造性活動，首先要看是不是 具有原創(chuàng)性。原創(chuàng)是一種精神，一種永遠向前的精神，吸引人的不在于說什么，而在于怎么說，是對審美 期待的猛烈沖擊，并產(chǎn)生對人生長久的審視。從視覺意義上看，盡管只在你眼前顯示幾秒鐘，但卻是充滿 靈感的東西，不僅具有強烈的形式感，更有令人回味的創(chuàng)意。其次創(chuàng)意的點要很準確，遷強附會肯定沒力 量，成功的創(chuàng)意是廣告的重要特征 （圖 1）。我們身陷商品的汪洋大海，資訊泛濫，信息爆炸，太多的自我推 廣與營銷，使人常常產(chǎn)生一種 “覺察 ”的惰性，對傳統(tǒng)的視覺形式感到麻木，無動于衷，選

6、擇成為擺在每個 人面前最多、 最困惑的問題， 但與此同時，對于具有高度視覺刺激的表現(xiàn)形式也變得更為靈敏和易于接受， 也就是說，獨特的表現(xiàn)形式，必將增強廣告的注目效果，這就是造形階段，即形式層面的東西?？傮w來說， 任何一件平面設(shè)計作品，都是由圖形、色彩、文字編排、整體效果幾大構(gòu)成要素組合而成。作為視覺藝術(shù)， 強調(diào)的是觀感效果，廣告圖形是構(gòu)成設(shè)計版面的第一視覺元素，用視覺藝術(shù)手段塑造并傳達商品信息，是 廣告版面的生命所在，但絕非是對廣告文字的簡單圖解。由此可見，對圖形的處理就顯得尤為重要，圖形 設(shè)計是設(shè)計技巧的第一步。平面廣告設(shè)計的漫長歷史，使人類在圖形的構(gòu)成上，積累了大量的寶貴經(jīng)驗和 方法，大致

7、可分為以下幾種方式：形態(tài)重疊 （圖 1） ：是常用的圖形組合方法，兩個以上視覺元素相疊構(gòu)成?？梢允峭|(zhì)、異質(zhì)相疊；夸 張、對比相疊 ;也可以整體與整體相疊，整體與局部相疊。通過形態(tài)的重新組合排列，形成新的空間容量和 思維延續(xù)，既反映一定的空間，又保持平面性與敘事性，包含認識與聯(lián)想的雙重意義?？鋸垖Ρ?（圖 2, 圖 3） ：當圖形構(gòu)成中有兩個以上的視覺元素時，以超出原有比例的手法，夸張其中之 一，與畫面中的其他元素形成強烈的大、小、質(zhì)、量反差效應(yīng)，改變?nèi)藗兊恼Ｒ曈X印象，達到突出主體 的目的。切記圖形夸張要適度。urnni罪CBNH怖臚二二芻金 ifiN nm tisroeiGEiCIO 6m

8、h nntnvMiHftI*.-戲砒奇，沖琵咅產(chǎn)f圖3（夸張對比）超現(xiàn)實夸張的表現(xiàn)手法描繪出人物看到房產(chǎn)后的心理傾向，造成強有力的視覺效果，吸引消費者去關(guān)注。（旺忘望設(shè)計）文字構(gòu)想（圖4,圖6）:圖形中文字構(gòu)想及文字本身的象形化，應(yīng)具有雙重功能：首先是作為信息傳遞作用的視 覺功能，字形符號要具有強烈、鮮明的視覺效果，使信息傳達更具標識性。另一方面是作為傳情達意的心 理功能，賦予字形形象化，圖形化，強化文字本身意義的外延，增加可視性，強調(diào)字的形象化及直覺化, 給文字一種情趣，一種生命，形成以字代圖或以圖代字的特殊視覺功能?？臻g錯落（圖5）:圖形的構(gòu)成條件，是視覺元素處于一定的透視空間狀態(tài)，即矛盾

9、的空間狀態(tài)，或不同 視覺元素同處于一個環(huán)境或主題中，形成多元素空間狀態(tài)。重復構(gòu)成（圖7）:同一性質(zhì)的視覺元素通過有規(guī)律的排列，或散點式重復構(gòu)成出新的圖形模式。3個以上 同質(zhì)卻不一定同量的單純元素，進行漸次或平行等手段重復構(gòu)成。打散重構(gòu)（圖8,圖9）:將已有的視覺元素打散，按作者意圖切斷，重新配列構(gòu)成。但一定不是單純的元 素羅列，而是有意識地加以組合、配置、構(gòu)成。具體表現(xiàn)形式有同質(zhì)切斷構(gòu)成，異質(zhì)切斷組合，散點組合 和不同元素組合在同一空間內(nèi)，沒有特定的透視，也沒有特定的場合。隱形構(gòu)成（圖10）:是廣告藝術(shù)表現(xiàn)的重要手段，似形而蔽，含于其中。隱形依附于實形存在，或相似其 實形，或是輪廓邊緣的共用效

10、應(yīng)，自然合理的超越現(xiàn)實空間結(jié)構(gòu)，達到一語雙關(guān)的效果。rrirs-Txr；密HTii S-rrtisi=;r3tz=7：wiSiGKVM4I MWX3Vl(vt leMVAnoH. ftom rtwniiCT iXSSStSSSTH 二 W：圖4 代表滑雪場滑雪的 V字母和代表智利的 C字母，雪白的顏色以及稍有彎度的傾斜作為廣告的主要圖形，巧妙地表現(xiàn)了滑雪者在其中所體驗的驚險刺激,從而勾起對該滑雪場的向往。圖5矛盾空間的運用使之形成多元的空間狀態(tài)。（埃舍爾）r Si :fl R- 4 laa * *雇H-P t-_ 尊 幣 ；（旺忘望設(shè)計）圖6（文字構(gòu)想文字）巧妙地構(gòu)成了蘋果的一部分，形成一種情

11、趣。QA”滬1馬 E r i明圖7同一圖形在不同位置、空間的大小遞減重復排列產(chǎn)生出超越二維空間的三維幻境，使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。I-5-aJF尸：SSOHO12II7BYFg&uar fiflooIJ .090 f尸 OiT jjw p蝕疋fSd彌卄彎歆前鯉卽琳詢血狂ISOHOn用、_：丸1k.:嚴3圖8,圖9將原有元素打散，重新組合.鮮明的對比色彩來表現(xiàn)年輕活力、自由時尚的樓盤概念。很好的塑造了房產(chǎn)商（SOHO現(xiàn)代城）個人品牌形象。（旺忘望設(shè)計）辭;o ningerMuseumTMi芒jjMfttk jLTirtfete j_andN圖10 （隱藏藝術(shù)家的形態(tài)）行為藝術(shù)家現(xiàn)實與藝術(shù)相映在超乎尋

12、常的空間結(jié)構(gòu)，很好的表達了行為藝術(shù)的主題。（旺忘望設(shè)計）UNITED COLORSOF BENETTON,圖11把種族文化與商業(yè)產(chǎn)品結(jié)合，很好的突出了貝納通服裝的國際理念，是震撼心靈的廣告。3AT在不同時期的各種形象，紀念其一生的革命生涯。（旺忘望設(shè)計）圖12運用毛澤東在延安與少先隊員這一經(jīng)典歷史照片進行變更，把原本少先隊員的頭部替換成主席0SARS妙:丿1r K3iR；i7 :” J；M*龕:二約I 圖13運用古典油畫中的維納斯與現(xiàn)代醫(yī)學中的人體解剖圖相互切變，形成獨特的圖形。表明了當恐怖來臨時，連美麗的維納斯都破碎了。（旺忘望設(shè)計）65圖14戲劇海報。借助一著名廣告，對其局部元素進行替換，

13、 達到偷梁換柱的目的，從而形成特有的情境。（旺忘望設(shè)計）名作利用（圖12，圖13，圖17）:借用人們普遍熟悉的著名繪畫、雕像、建筑等，進行局部改動、添加、 減少、移動原有的視覺元素，以達到現(xiàn)實的目的?？苹脴?gòu)想（圖16）:不離開地球和人類的基本概念，借助科學幻想構(gòu)筑的作品?？梢允菃渭兊卦谝粋€毫無 客觀性的景地中，也可以是多元素的構(gòu)筑來改變原物質(zhì)的本相。擬人（圖16）:把視覺元素人格化，賦予圖形新的生命和新的意義。偷梁換柱（圖14）:減少或是替代畫面中某一局部元素，而其形、輪廓仍然保持，力圖表達出雙方之間在 某種層面的內(nèi)在聯(lián)系和在形態(tài)上的相似性。這種替代關(guān)系應(yīng)是合理的，人在心理上可以接受的。對稱（

14、圖15）:是圖形構(gòu)成中最古老的構(gòu)圖方式，在形式構(gòu)筑的基礎(chǔ)上融入了視覺心理的感應(yīng)作用。即一個圖形的正反形態(tài)、投影形態(tài)等絕對對稱，或是相對對稱同量不同質(zhì)的圖形元素，以及圖形的某一局部對稱。圖15運用對稱的手法，把各種與雕塑有關(guān)的器具拼合，組成該藝術(shù)家的姓氏字母大寫。（旺忘望設(shè)計）*1 啊M |兒 h： HNt)：.-it I- - - 1 - J 赳嚴廠115( XtiAfZet/7fs /Aen, av 盤/血 ifou 陽門叫 |TIMEi II Wi tKLV NLW5MAGAZIJt圖16運用科幻，把地球與太陽擬人化。喝過可口可樂可以讓大汗淋漓的地球開顏一笑。1*k圖17吸煙導致意大利畫家

15、博提切里的名作春之神容顏已毀。（旺忘望設(shè)計）視覺推移（圖18）:實質(zhì)上是視覺元素的漸變過程。是由一形態(tài)過渡到另一形態(tài)推移過程中質(zhì)的變化過程。具有超自然的假想性，借助一定的圖形構(gòu)筑手段在一種空間配置中表現(xiàn)出兩種截然不同的空間關(guān)系，往往 能取得意想不到的效果。變形構(gòu)想（圖19）:將視覺的基本元素一一圖形，有意識地拉長或壓扁，抽象表現(xiàn)或夸張地突出某一局部, 強調(diào)某一特征，達到特殊的視覺效果。影子效應(yīng)（圖22，圖23）:利用變異的手法，把影子這一特殊元素，在形態(tài)上、形影關(guān)系上，加以超乎 常規(guī)的處理，使同質(zhì)投影或異質(zhì)投影的不同角度、不同維度空間和不同事物巧妙地組接在一起，達到心理 和視覺的統(tǒng)一。趣味（圖

16、20，圖21）:為了強化廣告主題，采用寓意、比喻、夸張、諷刺、幽默、詼諧和抒情等富有情 趣且發(fā)人深省的表現(xiàn)手段。不僅能夠引起注意，還能給人以輕松的藝術(shù)享受和藝術(shù)感染。圖形的設(shè)計風格和表現(xiàn)手法必須針對不同的消費對象及其心理，不斷追求強烈的視覺沖擊力，通俗、 簡潔、準確地突出廣告的主題，使主題與表現(xiàn)渾然一體，完美結(jié)合，才能起到強化內(nèi)容的作用。表現(xiàn)力極視覺效果”解讀人們的強的圖形，所具有的強大吸引力，在瞬間產(chǎn)生強烈的注目效果，有效利用圖形的心理反應(yīng)，從圖形吸引到文字吸引，發(fā)揮有力訴求的誘導效果”。設(shè)計者應(yīng)培養(yǎng)對形式美的敏銳眼光，充分考慮廣告的傳遞內(nèi)容、媒介形式及制作工藝，開發(fā)智慧，創(chuàng)造出更多新奇獨特

17、的形式。文字是視覺傳達設(shè)計的重要元素之一；文字設(shè)計是提高視覺效果、美觀版面的另一重要手段。字體的選擇和運用，首先是注目性，其次才是藝術(shù)性，遵循功能第一，形式第二”的原則，使廣告內(nèi)容與字體在形態(tài)或象征意義上相吻合。字體的大小、輕重、繁簡、色彩都要服從廣告的整體設(shè)計需要，盲目追求表現(xiàn) 形式，會減弱乃至喪失了傳達信息的功能。一幅廣告應(yīng)以一種風格的字體為主，最多不宜超過三種，否則 會分散注意力。當幾種字體同時存在時，要注意不同字體間的和諧搭配，風格各異、大小不同、明度不同 的對比式字體組合，可以產(chǎn)生強烈的視覺效果；而相似風格、大小相同、相同明度的和諧式字體組合能夠 令人產(chǎn)生愉悅的感覺。標志:是觀者識別

18、的重要途徑，需在瞬間即可識別的集中視覺效果。7b圖18隨著視覺的移動，飛鳥與魚組成的正負形，你中有我，我中有你，相互依存。圖19局部夸張的變形拉長放大，強調(diào)了照相館可隨意放大照片的特點。b為鳥蘭二壬*戶*工更妄*二爹賣*S 睦萱卜S夏圖形的創(chuàng)意與思凡戲劇的內(nèi)容在這圖20幽默風趣，手中的卡片與指關(guān)節(jié)構(gòu)成了卡片上人物的屁股。張廣告中用幽默的方式來體現(xiàn)再恰當不過了。（旺忘望設(shè)計）UTHEI ft U /i Ki 髒15董蔦滋s t出：A雪鍛霜淵 囂嵌 ffs圖21鍘刀上的一只手軟弱無力的遞給小手一張錢。諷刺，詼諧，令人深省。圖形如同崔建的歌一樣具有震撼力，很好地表達了無能的力量主題。（旺忘望設(shè)計）T

19、MlIpJ擊L圖22婀娜女性的剪影效果與傳統(tǒng)的服裝結(jié)合，傳達出濃郁的中國特色。（旺忘望設(shè)計）可厘33念* 諄莒中22彎咚圖23鏤空的投影效果。美女被六必居的香氣引誘從國畫中跑出，秀色可餐。（旺忘望設(shè)計）A.I注1 j播1竝*- IX-：*、，十工-.令 *7J= FtSLTHIAOygiTUnE.3 r / 匚站“-i* 您圖24產(chǎn)品與功能達到完美的結(jié)合。十f唱輻飾噩導隔嚴I.-応|了“*豈*旦匸門*、-:* roiFcTKrntP /?),-、濟苗S迥離g衍-J - *tH 齊巫?u.唾打&/1* -，釧昏*4 b.啓01 I A *4亠-：W；,r h . .Uiw.wEH.ft,理斤.t

20、TTI (. -t 亠圖25解構(gòu)、打散、重組、相似型、字體的個性化設(shè)計的運用在這幅公益廣告當中表現(xiàn)的淋漓盡致，即主 題 吸煙等于切割肢體”，具有諷刺韻味。（旺忘望設(shè)計）圖26服裝廣告。沒有美女，但強烈的時代感和潮流感充斥著畫面。jbwwvy圖27運用風趣的手法，表現(xiàn)了王朔的精神思想O （旺忘望設(shè)計）（旺忘望設(shè)計）圖28運用象征風趣反諷的手法，表現(xiàn)了前衛(wèi)女作家對感情的認識。標題:是廣告文字中最重要的部分，必須凝練、醒目，視廣告內(nèi)容的主題，采用弧形、斜線、豎排、自由曲線等不同形式排列。橫排英文字母數(shù)目限制在50 60個，中文20 25個。說明文：是廣告內(nèi)容的正文，是標題的引伸，文字編排的視覺美感，

21、是觀者是否有興趣閱讀的重要因素, 版式位置安排要集中，段落清晰，靈活運用其外形形式。文字較長時，可將段落開頭字放大或加圖形，重 要的段落在下面加線等有所變化的形式加以強調(diào)。一般來講，左齊排列是慣常的排列方法，內(nèi)文少時可右 齊排列，還有左右對稱排列、左齊右齊混合排列等方式，而書寫式排列較適用于中文。外形:所謂外形是針對一幅廣告設(shè)計而言，用以控制觀者視野范圍的廣告版面邊緣線條?？偠灾?，圖形設(shè)計與文字設(shè)計是兩種異質(zhì)要素的同時表現(xiàn)，也是兩種素材相互結(jié)合的技術(shù)。以圖形 為主的設(shè)計，字體在視覺效果上應(yīng)服從圖形，最好選擇較樸實或中性的，使之處于從屬地位；以字體為主的，就要選擇富有表現(xiàn)力的字體，使之處于主導

22、地位。只有兩者的位置安排、大小比例適當，相互穿插重疊，布局有所呼應(yīng)，有機地結(jié)合成一個整體，才具有統(tǒng)一的視覺效果。除此以外，在任何設(shè)計作品中，色彩的效用是不容忽視的，最能產(chǎn)生廣告注目效果。色彩能給人感官以瞬間作用，影響心理，喚起情感。因此，在準確體現(xiàn)產(chǎn)品特性、廣告主題的前提下，運用色彩構(gòu)成，把握色彩的總體效果，既統(tǒng)一諧調(diào)，又對比變化，有效地運用色彩的表現(xiàn)力和對人感情、情緒的刺激作用,吸引注意，烘托主題，給人以深刻的第一印象。廣告的真正設(shè)計理念是：在設(shè)計服務(wù)上，要貼近市場和產(chǎn)品，做到準確傳達定位的信息；在設(shè)計美學上，秉持實驗精神；在設(shè)計文化理念上，讓作品充滿文化敘述，使設(shè)計的所指系統(tǒng)不僅僅是商品的

23、信息;在設(shè)計的流通環(huán)節(jié)上，應(yīng)注意言簡意賅，學會用減法做設(shè)計，盡可能把千言萬語濃縮成一句話，甚至一個字，把千形萬象凝練成一個符號。創(chuàng)意的方法與形式應(yīng)具有相當?shù)奶栒倭Γ瑥娏业乃囆g(shù)魅力，融廣告的時效性和信息傳達的視覺化為一體，越典型、錮圈中解放出來，給人以全新的視覺感受。越單純、越集中才更易于內(nèi)涵的深求，把人們從正常的視覺禁 當然，在新奇和個性特點之前，一定是能被人理解、接受的。二-丁小.篷 1C A-J-圖 29 運用變形構(gòu)想的手法，闡釋房產(chǎn)項目中的賣點 高端的教育是架起通向成功的安全橋梁。 （ 旺忘望設(shè)計 ）（二）報刊廣告紙媒體的應(yīng)用時間最長，范圍最廣，雜志廣告和報紙廣告都包括其中。隨著科學技術(shù)

24、的發(fā)展，新工藝、使用的新技術(shù)、新形式已不斷地應(yīng)用于此類平面廣告設(shè)計。首先，是紙質(zhì)的變化，種類極其繁多，新的產(chǎn)品、新 的技術(shù)層出不窮，以至于世界各地擁有眾多專業(yè)化的紙品經(jīng)營公司，改變了紙媒體的設(shè)計環(huán)境 材料本身，擴大了設(shè)計的想象空間，增強了廣告的表現(xiàn)力，改變了一塵不變的視覺效果和視覺形式。當初， 攝影進入廣告設(shè)計領(lǐng)域?qū)ζ矫鎻V告設(shè)計來講就是一種革命，成為不可缺少的，起決定作用的重要元素。隨 著科技的發(fā)展，專業(yè)電腦、數(shù)碼照相機等數(shù)字化產(chǎn)品，在廣告設(shè)計領(lǐng)域被廣泛使用，數(shù)字圖形那種非人力 所能及的特殊視覺美感形式，應(yīng)用在紙廣告之中，取得了獨特的視覺效果，豐富了廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式。印刷制版的電子化，加速了

25、設(shè)計制作的進程。平面廣告設(shè)計將會越來越多地采用高新科技手段，使平面廣 告設(shè)計制作的各種程序變得越來越準確迅速。報刊本身的特點決定了報刊廣告除了遵循基本的設(shè)計原則外，還應(yīng)結(jié)合其自身特點來增加注目效果。圖形是廣告的中心，要置于版面的明顯位置，無論是手繪的，還是照片的，圖片質(zhì)量要好，制作工藝要到 位，盡量運用數(shù)碼、電分等高科技手段，保證圖片清晰；而黑白印刷的報刊則要做到黑白分明。由于，鄰 近廣告或報刊文字會有一定的視覺干擾，就應(yīng)利用空白的版面，在視覺上形成強烈的集中效果，突出廣告 內(nèi)容。由于報刊廣告信息載量較多，就一定要進行合理的歸納，分清主次，突出主題，畫面的視覺誘導要 使觀者順利而自然地達到訴求

26、重點，盡量使廣告版面整理成簡潔、明了又清爽的單純畫面，文字要簡煉， 采用易于識別的字體，易于閱讀和理解。除此以外，還要設(shè)計者根據(jù)不同報刊的內(nèi)容、特征等具體情況， 不斷創(chuàng)造新的設(shè)計方法與表現(xiàn)技術(shù)。報紙廣告 （圖 30 圖 32 ）是以報紙版面為媒體的印刷廣告。報紙廣告的優(yōu)點是制作方便、成本低廉、發(fā) 行量大、讀者面廣、發(fā)行頻率高、信息傳播快。但也有保存性差，有效時間短，廣告制作較粗的不足。一 般只能采用黑白的繪畫設(shè)計形式，使用照片圖形很難有較好的印刷效果。隨著科技的發(fā)展，印刷工藝的提 高，目前，大部分報紙已采用膠版印刷，用照片、四色印刷進行圖形設(shè)計，有很好的表現(xiàn)效果。至于報紙 廣告的版式編排， 主

27、要有中文版和英文版兩大類， 由于世界各國、 各地區(qū)的閱讀習慣和文字特性各有不同， 報紙的分割方法也有所不同，沒有嚴格的、統(tǒng)一的格式。中文報紙廣告規(guī)格的大小，一般以其高度（厘米 數(shù)）與闊度（欄數(shù)）的乘積來表示；報紙版面有對開和四開兩種，以黑白印刷為主，彩色插頁為輔的設(shè)計、 印刷形式。廣告版面多采用全版、 1/2 版、1/3 版、 1/4 版、1/8 版等規(guī)格，一般安排在新聞報道及其他文字內(nèi)容的下方或空隙處，或是開辟專門的廣告版面。中文報紙閱讀是由上至下，由左至右，所以是橫向的、 水平的分割方式。而英文的閱讀習慣是由左至右，所以，英文版報紙多采用垂直式分割，因此，報紙廣告也是以豎形面積來分割的。2

28、1 祝 * Alil H- a .?-通區(qū)*：匹rE?l Ji.il 縛OHO； W 4 豪ft*用善曲齋函 BWUI 1 3 1- W 1T4I 1 J I4A114 li h* . *WWUiM. -HTP- .11x3圖30圖31橫空出世的二個夸張反叛的大頭像在中國地產(chǎn)廣告中掀起了驚濤駭浪，完全打破了傳統(tǒng)的以 樓房為主的廣告概念，是中國新地產(chǎn)廣告的里程碑，根據(jù)廣告的理念發(fā)展，“SOHO現(xiàn)代城”也成為開創(chuàng)中國地產(chǎn)文化的先鋒。其間，報紙廣告的大量精美的印刷也間接促使該地產(chǎn)利潤的直線上升，成為中國地產(chǎn) 界乃至企業(yè)界的一個神話。fr尊看 It事頼A：聖扯m他胡疋如對rjfnrrVLin Efhi

29、jsa嘩性人 3筆 巾nwE*i3JW - r|臨篡W也童4珈曲k - 耳ssa氏曲ELia 力匸祥血硝* 世Fdi列&|匸上卜內(nèi)吒職占”巧也 代西毘觀嚴CKj両口權(quán)#flfc 也筈P3i- - ff 口叼左業(yè)妬J 叱翌O 竈那戸 n七審逅flF:和-廠祝:十 I咅F廠阮超 訂R! 麗打甫硝iv#u -4 - nt 5； 寸臺灣維他命眼霜廣告將女士的護膚化妝品廣告蘊含了幽默元素，把眼部魚尾紋演變?yōu)橐粭l魚的形狀，畫面簡單卻引人注意。韓國勸導戒煙的公益廣告殺死以黑色調(diào)襯托出香煙的鮮明，以香煙徐徐燃盡了煙卷上的刻度標示，來比喻被煙草吞噬的健康生命,你自己？ ”的反問令主題表現(xiàn)的更加深刻、生動。心啟4

30、Wi1IBA X韓國商品廣告人體曲線美與表現(xiàn)主題減肥可樂相結(jié)合，把人的肚臍用可樂拉環(huán)來表現(xiàn)是將廣告畫面載體與產(chǎn)品完美的結(jié)合，也是創(chuàng)意的獨特所在。 r* b* * *, . / Av*/ *hW */千4p 4m S *tvT 1 w*A JF 4* /.矣 4( .AMT *4y 4創(chuàng)./.HMMF阿根廷內(nèi)衣廣告借助埃菲爾鐵塔、羅馬競技場、凱旋門等著名建筑外觀的運用與主題產(chǎn)品巧妙結(jié)合，展現(xiàn)品牌的精典與歷史，引人聯(lián)想，濃縮人體美感特征的同時吸引了受眾的眼球，創(chuàng)意出人意料卻又融于情理之中，演繹出一種別樣的精彩。（三）雜志廣告制作精美，廣告訴求對象具體明確,深入，但雜志有一定的出版雜志廣告就是以雜志

31、版面為媒體的印刷廣告。其優(yōu)點是版面設(shè)計、 發(fā)行不受地區(qū)局限，保存時間長，重讀性和傳閱率高，廣告效果較報紙持久、 周期，不像報紙那樣 及時”目前，我國的雜志廣告基本是用四色套版的彩頁印刷。傳統(tǒng)版面多為十六開, 近幾年，異形開本逐漸受到親睞，市場開發(fā)的潛力很大。雜志廣告分為封面、封底、封二、封三、內(nèi)頁和 插頁廣告。版面的大小有跨頁、全頁、半頁和其它特殊的版面形式。rffSlHarmiiinuFu一沁莎恣綽器特痰勲赴女級加 直1?I - - , - 八 -1 T *圖32開山見酒，運用珍藏進行概念上的替換，強調(diào)了產(chǎn)品的時間性。密F .&佃ir勒4r*/ -Jif 圖 33 SOHO現(xiàn)代城在房產(chǎn)雜志上的全頁宣傳。I1A（旺忘望設(shè)計