客戶滿意度測評

1、顧客滿意度顧客滿意度測評理論與方法測評理論與方法霍映寶霍映寶 博士博士南京財經(jīng)大學服務質量評價研究中心主任南京財經(jīng)大學服務質量評價研究中心主任（)2022-6-162一、顧客滿意度測評背景與測評意義一、顧客滿意度測評背景與測評意義二、顧客滿意的含義二、顧客滿意的含義三、顧客滿意度模型三、顧客滿意度模型四、顧客滿意度計算與分析四、顧客滿意度計算與分析五、顧客滿意指數(shù)調查流程五、顧客滿意指數(shù)調查流程六、顧客滿意指數(shù)測評案例六、顧客滿意指數(shù)測評案例2022-6-163一、顧客滿意度測評背景一、顧客滿意度測評背景與測評意義與測評意義n測評背景n測評意義2022-6-164測評背景(1）n市場競爭加劇市

2、場競爭加劇 生產(chǎn)導向產(chǎn)品導向顧客導向n質量概念演變質量概念演變 符合性適用性滿意性n 質量管理發(fā)展質量管理發(fā)展 質量檢驗管理質量統(tǒng)計管理 全面 質量管理2022-6-165測評背景(2） n ISO9000ISO9000族標準族標準 質量管理體系的目的是為了增強顧客滿意。 n 各國的國家質量管理獎評審標準各國的國家質量管理獎評審標準 美國馬爾科姆波多里奇國家質量獎、歐洲質量 獎、日本戴明獎和我國的全國質量管理獎中有關顧客滿意要求的分值都比較高。n 國家顧客滿意度指數(shù)測評項目國家顧客滿意度指數(shù)測評項目 瑞典（1989）、美國（1994）和歐洲（2000）等20多個國家和地區(qū)。2022-6-166

3、測評意義（1）n對政府而言對政府而言：構建與研究國家或地區(qū)顧客滿意度指數(shù)模型，有利于從全社會的角度評價國家宏觀經(jīng)濟運行的質量。根據(jù)國家顧客滿意度指數(shù)的變化，可以與股市指數(shù)、消費價格指數(shù)、投資收益率、生產(chǎn)率和失業(yè)率等指標進行比較，進而利用這些指數(shù)來預測宏觀經(jīng)濟發(fā)展變化的趨勢，為國家制定宏觀政策提供依據(jù)。此外，科學的國家顧客滿意度指數(shù)測評有利于國家在不同地區(qū)、不同產(chǎn)業(yè)和不同行業(yè)之間進行質量水平的同價比較，有利于對市場的有效監(jiān)管以培育公平競爭的市場環(huán)境，有助于推動國民經(jīng)濟的健康有序發(fā)展。2022-6-167測評意義（2）圖1 ACSI發(fā)展走勢（1994基期2005第四季度）2022-6-168測評意

4、義（3）圖2 個人實際消費支出增長與上一季度ACSI變化趨勢比較2022-6-169測評意義（4）圖3 ACSI與GDP變化趨勢（1997第一季度2003第三季度）2022-6-1610測評意義（5）圖4 ACSI與Dow Jones變化趨勢（19952000第二季度）2022-6-1611測評意義（6）n對企業(yè)而言對企業(yè)而言：測評顧客滿意度有利于產(chǎn)品和服務的持續(xù)改進和創(chuàng)新，正確地測評顧客滿意可以幫助企業(yè)準確把握顧客需求，看到自己與競爭對手之間的差距，發(fā)現(xiàn)關鍵績效指標，從而適時調整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，進行前瞻性的市場定位，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，追求豐厚的投資回報。n對顧客而言對顧客而言：在市場競爭態(tài)

5、勢下，顧客滿意度測評會鼓勵企業(yè)質量競爭，最終的結果是改善人們經(jīng)濟生活的質量，提高國民的整體生活質量水平2022-6-1612二、顧客滿意的含義二、顧客滿意的含義n二十世紀三十年代，Hoppe (1930) 和Lewin (1936)在社會和實驗心理學領域對滿意理論的研究首開先河，他們發(fā)現(xiàn)滿意與自尊、信任以及忠誠有關。n1965年，Cardozo首次在市場營銷領域對顧客滿意進行了實驗研究，提出了顧客滿意會帶動再購買行為。n1997年Oliver定義顧客滿意為消費者在消費過程中產(chǎn)品或服務滿足需求程度的感受或一種反應。n2000版ISO9000對顧客滿意的定義是顧客對其要求已被滿足的程度的感受n綜合

6、這些觀點，我們定義顧客滿意是在特定時期（購前、購中、購后或整個過程）針對產(chǎn)品或服務的特定興趣點（期望、需求、產(chǎn)品績效和消費體驗等）的一種情感或認知反應。2022-6-1613年份研究者顧客滿意的概念理解時期19651965CardozoCardozo對顧客滿意與不滿意開始研究，側重研究顧對顧客滿意與不滿意開始研究，側重研究顧客滿意的再購買行為客滿意的再購買行為消費后消費后1969Howard and Sheth消費者對其付出與所得回報是否合理進行評判的一種認知狀態(tài)。關注點是付出與回報是否合理消費中、消費后1977Hunt 一種由體驗與評估產(chǎn)生的過程。強調體驗至少與設想的一樣完美。消費中1977

7、Pfaff產(chǎn)品組合的理想與實際差異的反差消費中1980Westbrook 在產(chǎn)品使用或消費期有關的多種結果和不同體驗顧客對其主觀評價的喜愛程度。強調結果和體驗。消費體驗期間顧客滿意的含義顧客滿意的含義（1 1）2022-6-16141980Swan, Trawick nd Carroll 消費者對產(chǎn)品運行的好壞或與產(chǎn)品用途是否相稱的有意識的評價或認知的判斷。強調對產(chǎn)品運行的好壞或與產(chǎn)品用途是否相稱消費期消費后1981Oliver 在產(chǎn)品獲得和消費體驗時產(chǎn)生驚訝的評價。消費期1982Churchill and Surprenant是購買和使用產(chǎn)品的結果，這種結果來自于消費者相對于預期結果的購物回

8、報與投入成本的比較。購買和使用后1983Quelch &Takeuchi受消費前、消費時和消費后三個階段所分別涉及因素的影響全過程顧客滿意的含義顧客滿意的含義（2 2）2022-6-16151983Westbrook and Reilly消費體驗后的情感反應，這種體驗來自于特定產(chǎn)品和服務的購買、零售批發(fā)商店、消費者和商家行為以及全部市場。認知評估過程激發(fā)情感反應，評估過程由消費者對物品、行為和環(huán)境的感知與個人的價值、需求和愿望相比較完成的。消費后1983LaBarbera and Mazursky購后評價，在產(chǎn)品獲得和消費體驗時產(chǎn)生驚訝的評價。購后1983Bearden消費者期望的函數(shù)消費期間

9、1984Day對期望與產(chǎn)品實際績效之間感知差異的評價反應消費期顧客滿意的含義顧客滿意的含義（3 3）2022-6-16161987Westbrook 關于產(chǎn)品用途的綜合評價判斷。消費期1987Cadotte,Woodruff & Jenkins 產(chǎn)品使用體驗評價產(chǎn)生的感覺消費期1988Tse and Wilto對期望與產(chǎn)品實際績效之間感知差異的評價反應。消費后1989Oliver& Swan是公平、偏愛和不確認的函數(shù)購物期間1991Solomon個人對所購買產(chǎn)品的整體態(tài)度購后1991Kolter產(chǎn)品預期與結果的函數(shù)購后顧客滿意的含義顧客滿意的含義（4 4）2022-6-16171991West

10、brook and Oliver針對特定交易后的評價判斷購后1992Oliver滿意是與其它消費情感共存的一鐘主要屬性現(xiàn)象消費期19921992FornellFornell全面購后評價全面購后評價購后購后1993Spreng & Olsbaysky將顧客的愿望作為比較標準優(yōu)于顧客期望。愿望被定義為產(chǎn)品屬性、屬性層次和顧客確信會獲得的利益購后1993Mano and Oliver產(chǎn)品滿意是消費后對產(chǎn)品評價判斷的態(tài)度，其態(tài)度隨享樂的持續(xù)性而變化。消費后顧客滿意的含義顧客滿意的含義（5 5）2022-6-16181994 Halstead, ,&Schmidt 特定交易的情感反應，這種反應產(chǎn)生于顧客

11、對產(chǎn)品績效與購前標準的比較。消費中消費后1994 Gardial購前和購后的比較標準不一樣，購前使用自身內部標準，購后則更多地以其它品牌為標準整個過程19951995 KotlerKotler滿意是一種人的感覺狀態(tài)下的水平，它滿意是一種人的感覺狀態(tài)下的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設想的績效或產(chǎn)出來源于對一件產(chǎn)品所設想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較與人們的期望所進行的比較購后購后顧客滿意的含義顧客滿意的含義（6 6）2022-6-16191995Walker是期望的函數(shù)，期望將隨服務過程的階段而變化，服務過程分消費前、消費中和消費后。整個過程1997Woodruff 比較標準應該基于顧客所向

12、往的價值，這些向往的價值來源于產(chǎn)品的屬性、性能及使用結果，顧客對滿意的判斷應該基于顧客在購前建立的期望價值層次整個過程1997Oliver 消費者的滿足反應，它是產(chǎn)品與服務屬性或產(chǎn)品與服務本身給消費者帶來愉悅滿足程度的判斷。消費中20002000ISO9000ISO9000顧客對其要求已被滿足的程度的感受顧客對其要求已被滿足的程度的感受全過程全過程顧客滿意的含義顧客滿意的含義（7 7）2022-6-1620n期望差異模型期望差異模型：該模型認為，在個人水平上，滿意度是由差異的方向和大小決定的，差異是消費者對產(chǎn)品的實際感知績效與最初的期望相比較所產(chǎn)生的結果。n感知績效模型感知績效模型：在該模型中

13、，消費者對產(chǎn)品(或服務)績效的感知是消費者滿意度的主要預測變量，他們的期望對消費者滿意度也有積極的影響，但這種影響相對績效作用處于次要地位。n計量經(jīng)濟學模型或結構方程模型計量經(jīng)濟學模型或結構方程模型：這種模型是目前顧客滿意度指數(shù)的主流模型，由Fornell教授推出，它綜合考慮顧客滿意的前因后果形成一個以顧客滿意為中心的系統(tǒng)網(wǎng)絡鏈條。三、顧客滿意度模型三、顧客滿意度模型2022-6-1621經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（CSICSI）模型）模型瑞典顧客滿意指數(shù)（SCSB）模型 感知績效顧客期望顧客滿意顧客抱怨顧客忠誠2022-6-1622感知質量顧客期望感知價值顧客滿意顧客抱怨顧客忠誠美國

14、顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（CSICSI）模型）模型2022-6-1623品牌形象期望質量顧客價值顧客滿意顧客忠誠感知質量（硬件感知質量（軟件歐洲顧客滿意指數(shù)（ECSI)模型經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（CSICSI）模型）模型2022-6-1624感知質量預期質量品牌形象感知價值顧客滿意顧客忠誠中國顧客滿意指數(shù)（CCSI）基本模型經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（CSICSI）模型）模型2022-6-1625總體感知質量， 可靠性感知質量，適用性感知質量服務質量感知 企業(yè)總體形象 企業(yè)特征顯著度 企業(yè)知名度 Y8y9 y13 y14 y15 y10

15、 y11 y12 y4 y5 y6 y7 y1 y2 y3 y16 y17 y18感 知 價值顧 客 滿意企 業(yè) 形象顧 客 忠誠感 知 質量顧 客 期望全國用戶滿意工程聯(lián)合全國用戶滿意工程聯(lián)合推進辦公室推進辦公室CSICSI模型模型顧客對總體質量的期望，顧客對可靠性的期望 ，顧客化的期望推薦可能性 ， 價格變動忍耐性，再購可能性?？傮w滿意度， 同期望的比較， 同理想產(chǎn)品的比較 給定質量下的價格， 給定價格下的質量，顧 客 抱怨 x1 x2 x3抱怨與否 投訴與否 投訴處理滿意度 2022-6-16266543216114312111654321656454434214321321654321

16、00000000000000000000000000006615654646555454413432421414331232131322112121111 其中，顧客忠誠顧客抱怨感知價值感知質量顧客期望企業(yè)形象654321CSI模型變量關系的數(shù)學描述（結構模型）模型變量關系的數(shù)學描述（結構模型）2022-6-1627181716151413121110987654321654321362616352515342414231342322212312111181716151413121110987654321321321321000000000000000000000000000000000000

17、000000000000000000000000000000000000000000000000000000wwwwwwwwwwwwwwwwwwyyyyyyyyyyyyyyyyyyxxx和模型變量關系的數(shù)學描述（測量模型）模型變量關系的數(shù)學描述（測量模型）2022-6-1628CSI計算公式 1009313131iiiiiiiwwxwCSI 由于在CSI測評中，觀測變量采用了10級李克特量表，故可簡寫成：2022-6-1629四、顧客四、顧客滿意滿意度計算與分析度計算與分析n 測評指標的量化n 顧客滿意度計算方法n 顧客滿意度分析工具2022-6-1630 測評指標的量化n測量標度：對某一測評

18、指標打分的尺度。如3分制、5分制、 7分制和10分制等。n測量刻度：滿意刻度、差距刻度和性能刻度。如5級刻度如下：n李克特量表：對刻度依順序賦值。滿意刻度滿意刻度差異刻度差異刻度性能刻度性能刻度非常滿意比期望好得多很好滿意比期望好好一般與期望差不多一般不滿意比期望差比較差很不滿意比期望差得多很差2022-6-1631顧客滿意度計算方法n顧客滿意率方法顧客滿意率方法；這種方法假定了滿意是兩極結構，滿意和不滿意。許多學者認為滿意并非一個簡單的兩極結構，而是一個程度的問題。所以，用顧客滿意率來衡量顧客的滿意程度誤差很大,并且用顧客滿意率測度也難以處理模型中復雜的變量關系。n多因素加權方法多因素加權方

19、法：這種方法較之顧客滿意率測量有所改善，但多因素加權方法的結果往往不是“顧客滿意”的測度，而是感知質量等其它與顧客滿意度有關指標的加權度量。n顧客滿意度指數(shù)方法顧客滿意度指數(shù)方法：利用Fornell模型網(wǎng)絡結構加權集成的指數(shù)很好地克服了“顧客滿意率”和“多因素加權方法”的不足。對顧客滿意度指數(shù)（CSI）模型的參數(shù)估計主要有兩種方法：PLS和LISREL。Fornell主張使用PLS。2022-6-1632顧客滿意度分析工具n相關分析n回歸分析n方差分析n因子分析n判別分析n聚類分析n路徑分析n交叉分析n主成分分析n象限圖分析n可靠性檢驗n典型相關分析n列聯(lián)表的獨立性檢驗2022-6-1633五

20、、顧客滿意指數(shù)調查流程五、顧客滿意指數(shù)調查流程項目啟動階段項目啟動階段開發(fā)測評項目簽署委托協(xié)議設計調查流程確定調查人員篩選測量指標構建測評模型設計調查問卷確定調查方法選取調查樣本進行顧客調查數(shù)據(jù)匯總分析撰寫調查報告提交調查報告進行跟蹤服務規(guī)劃設計階段規(guī)劃設計階段調查分析階段調查分析階段項目結束階段項目結束階段篩選測量指標構建測評模型設計調查問卷確定調查方法選取調查樣本錄入調查數(shù)據(jù)分析調查數(shù)據(jù)2022-6-1634調查研究人員n調查設計人員n市場調查人員n數(shù)據(jù)分析人員2022-6-1635調查問卷的設計（1）n問卷必須準確反映模型變量的含義n問題必須易于顧客理解n問題排列次序要有利于回答n調查問

21、卷應該加入人口統(tǒng)計問題n盡量采用便于數(shù)據(jù)處理的封閉式問題調查問卷設計的基本原則調查問卷設計的基本原則2022-6-1636調查問卷的設計（2）n封閉式問題n開放式問題n半開半閉式問題問卷中問題的種類問卷中問題的種類單選式多選式2022-6-1637調查實施方法的分類n人員訪談法 n郵寄問卷法n電話訪談法n在線調查法訪問式問卷法自填式問卷法入戶訪問法攔截訪問法傳統(tǒng)電話訪談法計算機輔助電話訪談法E-mail 方式網(wǎng)站方式互動式調查彈出式調查固定樣本組調查2022-6-1638調查樣本的選取n簡單隨機抽樣n系統(tǒng)隨機抽樣n分層隨機抽樣n整群隨機抽樣隨機抽樣方法隨機抽樣方法樣本量的確定樣本量的確定n統(tǒng)計

22、學方法n經(jīng)驗法 2022-6-1639六、顧客滿意指數(shù)測評案例六、顧客滿意指數(shù)測評案例以南京移動公司測評用戶滿意指數(shù)為例測評背景分析確定測評目的確定測評模型確定用戶樣本進行問卷設計實施電話調查數(shù)據(jù)匯總整理（一）設計測評流程（一）設計測評流程2022-6-1640顧客滿意指數(shù)測評案例顧客滿意指數(shù)測評案例啟動模型軟件生成滿意指數(shù)模型結果分析撰寫測評報告提交測評報告2022-6-1641顧客滿意指數(shù)測評案例顧客滿意指數(shù)測評案例（二）確定測評模型（二）確定測評模型感知感知質量質量預期預期質量質量品牌品牌形象形象感知感知價值價值顧客顧客滿意滿意顧客顧客忠誠忠誠顧客顧客抱怨抱怨2022-6-1642顧客滿

23、意指數(shù)測評案例顧客滿意指數(shù)測評案例大類指標測評指標感知質量總體服務質量服務質量可靠性服務質量個性化預期質量總體質量期望服務可靠性期望服務個性化期望感知價值相對質量的價格相對價格的質量相對競爭者的價格用戶滿意總體滿意度相對預期的滿意度相對理想的滿意度企業(yè)形象總體社會形象與聯(lián)通相比的形象用戶信任用戶信任用戶忠誠穩(wěn)定性推薦可能性（三）、確定測量指標2022-6-1643（四）、設計調查問卷（四）、設計調查問卷（1）顧客滿意指數(shù)測評案例顧客滿意指數(shù)測評案例 2005 年江蘇省移動電話用戶滿意度調查問卷 測評企業(yè)名稱 ：南京移動分公司您好 : 我們是, 為了提高服務質量,南京移動公司委托我中心開展用戶滿

24、意度調查 , 我們調查的內容是用戶對于移動電話服務質量狀況的看法 , 但不包括手機本身。謝謝 ! 1. 根據(jù)您的實際感受 , 您給他們公司總體服務質量打幾分 ?( 請用 10 分制打分 , 最低為 l 分 , 最高為 10 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整來 表示您的評價 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102022-6-1644 2. 您覺得他們公司服務出差錯的時候多不多 ?( 請用 10 分制打分 , 非常多為 1 分 , 非常少為 10 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整數(shù)來表示您的評價 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3. 他們公司的服務項目和服

25、務質量在多大程度上能夠滿足您的需求 ? ( 請用 10 分制打分 , 完全不滿足為 1 分 , 完全滿足為 10 分 , 您可以用 1 至 10 中 的任一整數(shù)來表示您的評價 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4. 請您回想一下 , 您原來認為他們公司的總體服務質量應該達到什么水 平 ?( 請用 10 分制打分 , 很低為 1 分 , 很高為 10 分 , 您可以用 l 至 10 中的任一 整數(shù)來表示您的期望 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10顧客滿意指數(shù)測評案例顧客滿意指數(shù)測評案例2022-6-1645顧客滿意指數(shù)測評案例顧客滿意指數(shù)測評案例 5. 在您成為他們公司用戶

26、之前 , 您以為他們公司的服務在多大程度上能 夠滿足您的需求 ?( 請用 10 分制打分 , 最低為 1 分 , 最高為 10 分您可以用 1 至 10 中的任一整數(shù)來表示您的期望 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 6. 在您成為他們公司用戶之前 , 您以為他們公司服務質量的可靠性如何 ?( 請用 l0 分制打分 , 很低為 l 分 , 很高為 l0 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整數(shù) 來表示您的期望 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 7. 相對于他們公司的服務質量來說 , 您認為他們的資費水平如何 ?( 請用 10 分制打分 , 收費很高為 1 分 , 很低為 10 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整數(shù)來 表示您的評價 ) 1 2 3 4 5 6 7 8