消費者行為學講義導論

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上消費者行為學:導論部分引子：以下問題都涉及到對消費者行為的研究 超級女聲 小品賣拐 麥當勞與餃子 紅玫瑰與白玫瑰 百貨商場的一樓一般擺放什么商品？為什么？學時分配：6學時主要講授：1什么是消費者行為2為什么要研究消費者行為3如何研究消費者行為4消費者行為與營銷策略之間的關系要點：消費者行為的研究歷史；消費者、消費者行為的概念及其意義重點：消費者、消費者行為的概念及其意義1什么是消費者行為？什么是消費者：購買、使用各種產品或服務的個人或住戶?！跋M者”的含義:兩類消費者：個人 / 組織 消費者”與“購買者”的不同什么是消費者行為?幾個不同的定義：恩格爾（Engel，19

2、86）的定義；莫溫（Mowen，1993）的定義；所羅門（Solomon，1998）的定義。 AMA（美國市場營銷協(xié)會）所下定義：消費者行為是感情（affect)、認知(cognition)、行為(behavior)以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎。具有以下幾層含義：消費者行為的動態(tài)性。例：中國美女標準變遷消費者行為的互動性。例：電視收看行為中的互動性。消費者行為涉及交換行為 恩格爾的定義：為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動，以及先于且決定這些行動的決策過程。這個定義強調了:（1）購買決策的心理過程；（2）獲取、使用、處置商品的行為過程。 莫溫的定義：

3、消費者行為是購買單位（包括個人和團體）在獲取、消費和處置商品時發(fā)生的交換過程。這個定義強調了:（1）消費者行為學的研究對象；（2）交換過程。 所羅門的消費者行為定義:所羅門從消費者行為學的角度進行了定義： 消費者行為學“是對一系列過程的研究，而這一系列過程是由于個人或團體在選擇、購買、使用或處置商品、服務、計劃和體驗以滿足其需求和欲望時所引起的。作為學科的“消費者行為” 消費者行為與消費者心理（二者大同小異） “行為”與“心理”之間的關系:心理學中的行為主義流派；消費者行為”與“消費心理學”消費者行為學的定義：是一門運用一定的理論和技術，分析預測個人和群體消費行為規(guī)律性的學科。消費心理學的定義

4、：研究人們對于與產品或服務相關的信息與體驗的反應（包括情緒、認知和行為三個方面）的學科。 消費者行為是一個過程三個個階段：購買前 / 購買時 / 購買后其中有許多參與者：購買者 / 使用者（例：父母為孩子買玩具）；決策者 / 使用者（例：醫(yī)生為病人開藥） 消費者行為的多樣性：個體的多樣性；營銷者的多樣性；廣告媒體的多樣性 消費者行為的共同性:某群人的共同個性（大規(guī)模定制）市場細分（Market Segmentation）：地理細分 （喝茶的口味）；年齡細分 ；心理細分 （消費者的個性- 產品或服務的“個性” （目標市場）；社會文化細分 （大寶化妝品：普通勞動者）；“工農兵學商，都喝天賜莊” （

5、礦泉水廣告）-缺乏市場細分概念 消費者行為的影響因素：內在因素；外在因素2為什么要研究消費者行為？（1）消費者行為研究的發(fā)展1960年代中后期出現(xiàn)，相對較新的研究領域。消費者偏好的變化與多樣化；消費社會與消費文化；新的生產者與消費者關系 。新的生產者與消費者關系 ： 生產導向（production orientation）： 人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？-聯(lián)想 產品導向（product orientation）： 讓我們做得更好（Lets do things better）-Philip 銷售導向（selling orientation）： 我要金蘋果，我要金正VCD！ 呼機、手機、商務通，一

6、個都不能少！ 營銷導向（marketing concept / marketing-oriented) ：為顧客創(chuàng)造價值-TCL / 愛你等于愛自己 -娃哈哈 -1950年代后期出現(xiàn)，刺激了消費者行為的研究 新營銷導向 （2）消費者行為研究的意義 對消費者的意義：更聰明的消費決策 對營銷者的意義：更好的營銷戰(zhàn)略 對學者的意義：對人類行為更深入的了解.3如何研究消費者行為？（1）跨學科研究： 心理學（個體層面）：關注影響消費者行為的內在的因素 本能習慣性格態(tài)度 社會學（群體層面）：關注外在因素對消費者行為的影響 社會心理學（中觀的層面）：關注處于群體中的個體如何表現(xiàn)，群體如何影響個體 人類學(文

7、化的層面）：關心歷史對消費者行為的影響 經濟學（2）如何分析消費者行為消費者行為研究的基本范式：現(xiàn)代與后現(xiàn)代研究范式現(xiàn)代與后現(xiàn)代研究范式的比較 現(xiàn)代主義 后現(xiàn)代主義基本假設 確定、有序的世界/消費者是理性的 無序/不確定/消費者不總是理性研究目的 預測消費者行為 理解消費者行為研究方法 實驗/調查/定量 人種學/定性知識的特性 永恒的、獨立的 受時間、環(huán)境的限制研究重點 關注購買，強調認知 關注消費，強調情緒和情感對因果關系看法 可被識別和分離 多重原因同時發(fā)生，不能被分離研究者的作用 研究者與被研究者相互分離 研究者與被研究者相互作用研究結果的應用 被推廣應用 通常不被推廣應用 消費者行為分

8、析模型R-S模型 反應刺激模型具體研究方法探索型研究（exploratory research）： 焦點群體（focus group）(坐談會） 面談（訪談） 人類學方法 參與觀察問題解決型研究：描述性研究：了解整體情況如空調市場：有多少家庭擁有？什么時候購買？使用頻率？電費？使用習慣？預測市場潛力？不同品牌的占有率？等等因果研究思考與討論： 什么是產品？什么是服務？ 什么是好的產品？什么是好的服務？ 產品與服務之間有清晰的界限嗎？ 酒是什么？以芝華士為例4. 消費者行為與營銷策略之間的關系（1）企業(yè)營銷對消費者行為的影響宏觀層面的影響 流行消費文化 影視流行文化 飲食流行文化 服裝流行文化 營銷道德問題 營銷中的道德問題：道德約束：如美國營銷機構道德規(guī)范等（鏈接）消費者權益保護問題微觀層面的影響營銷的目標任務（營銷者期望的消費者行為反應）營銷工具（輸入）感情反應 認知反應態(tài)度反應行為反應銷售（輸出） (2）消費者行為研究對企業(yè)營銷決策的意義 市場機會分析