新編市場營銷學課件12

1、版權所有：版權所有：1第十二章第十二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理q 本章學習目標本章學習目標理解和把握市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定理解和把握市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定掌握市場營銷組織設計的原則和方法掌握市場營銷組織設計的原則和方法了解市場營銷控制的指標了解市場營銷控制的指標版權所有：版權所有：2第十二章第十二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理第一節(jié)第一節(jié) 市場導向的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場導向的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷組織設計市場營銷組織設計第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷活動控制市場營銷活動控制版權所有：版權所有：3公司計劃部門計劃業(yè)務計劃產品計劃組織執(zhí)行衡量結果診斷結果采取修正行動計劃執(zhí)行控制

2、版權所有：版權所有：4第一節(jié)第一節(jié) 市場導向的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場導向的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性一、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃三、業(yè)務戰(zhàn)略計劃三、業(yè)務戰(zhàn)略計劃四、產品層次的計劃四、產品層次的計劃版權所有：版權所有：5第一節(jié)第一節(jié) 市場導向的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場導向的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性一、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性1、市場營銷戰(zhàn)略與計劃的含義、市場營銷戰(zhàn)略與計劃的含義q市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 市場營銷戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和它的市場營銷戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化著的市場機會之間建立和

3、保持一種可行的適各種變化著的市場機會之間建立和保持一種可行的適應性管理過程。應性管理過程。菲利普菲利普科特勒科特勒q市場營銷戰(zhàn)術計劃市場營銷戰(zhàn)術計劃 描述一個特定時期的營銷戰(zhàn)術，包括產品和服務、定描述一個特定時期的營銷戰(zhàn)術，包括產品和服務、定價、渠道、促銷等。價、渠道、促銷等。版權所有：版權所有：6一、制定市場營銷戰(zhàn)略與計劃的重要性一、制定市場營銷戰(zhàn)略與計劃的重要性2、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性n 公司有五種類型：令事情發(fā)生；想到事情會發(fā)生；觀望公司有五種類型：令事情發(fā)生；想到事情會發(fā)生；觀望事情的發(fā)展；驚訝于已發(fā)生的事情；以已發(fā)生的事情漠事情的發(fā)展；驚訝于已發(fā)生的事情

4、；以已發(fā)生的事情漠然無知；然無知；n Doing the right things is more important than doing the things right.n 市場營銷戰(zhàn)略與計劃是營銷管理總體活動的核心，一切市場營銷戰(zhàn)略與計劃是營銷管理總體活動的核心，一切活動皆圍繞此開展。活動皆圍繞此開展。版權所有：版權所有：7一、制定市場營銷戰(zhàn)略與計劃的重要性一、制定市場營銷戰(zhàn)略與計劃的重要性3、制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟、制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務，編寫企業(yè)任在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務，編寫企業(yè)任務報告書務報告書根據基本任務的要求，確定企業(yè)的目標，形成

5、一根據基本任務的要求，確定企業(yè)的目標，形成一套完整的目標體系套完整的目標體系安排企業(yè)的業(yè)務組合，并確定企業(yè)資源在各業(yè)務安排企業(yè)的業(yè)務組合，并確定企業(yè)資源在各業(yè)務單位之間的分配比例單位之間的分配比例制定企業(yè)的增長戰(zhàn)略（安排新業(yè)務計劃）制定企業(yè)的增長戰(zhàn)略（安排新業(yè)務計劃）市場營銷計劃及其他職能計劃市場營銷計劃及其他職能計劃版權所有：版權所有：8第一節(jié)第一節(jié) 市場導向的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場導向的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃1、確定公司使命、確定公司使命2、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位（、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）3、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源4、計劃新業(yè)務

6、和擴大現有業(yè)務、計劃新業(yè)務和擴大現有業(yè)務5、放棄過時業(yè)務、放棄過時業(yè)務版權所有：版權所有：9二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃1、確定企業(yè)使命、確定企業(yè)使命q （1）企業(yè)的使命）企業(yè)的使命我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？我們?yōu)轭櫸覀兊钠髽I(yè)是干什么的？顧客是誰？我們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r值是什么？我們的業(yè)務將是什么？客提供的價值是什么？我們的業(yè)務將是什么？我們的業(yè)務應該將是什么？我們的業(yè)務應該將是什么？彼得彼得.德魯克德魯克版權所有：版權所有：10（2）企業(yè)使命由以下關鍵性因素形成）企業(yè)使命由以下關鍵性因素形成n 歷史歷史n 所有者和管理當局的偏好所有者和管理當局的偏好n 市場環(huán)境市場環(huán)境

7、n 資源資源n 獨特能力獨特能力二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃版權所有：版權所有：11（3）制定公司使命說明書）制定公司使命說明書（P.316） 集中在有限目標上；集中在有限目標上； 強調公司想要遵守的主要政策和價值觀；強調公司想要遵守的主要政策和價值觀； 明確公司要參與的主要競爭范圍；明確公司要參與的主要競爭范圍；n行業(yè)范圍行業(yè)范圍n產品與應用范圍產品與應用范圍n能力范圍能力范圍n市場細分范圍市場細分范圍n垂直范圍垂直范圍n地理范圍地理范圍二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃版權所有：版權所有：12產品導向和市場導向下不同業(yè)務定義比較產品導向和市場導向下不同業(yè)務

8、定義比較公司公司產品產品市場導向定義市場導向定義施樂施樂公司公司我們生產復印設我們生產復印設備備我們幫助改進辦我們幫助改進辦公效率公效率標準石油公司標準石油公司我們出售汽油我們出售汽油我們提供能源我們提供能源哥倫比亞電影公哥倫比亞電影公司司我們制作電影我們制作電影我們從事信息生我們從事信息生產和傳播業(yè)產和傳播業(yè)開利開利公司公司我們生產空調和我們生產空調和暖爐暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┪覀優(yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候舒適的氣候版權所有：版權所有：13二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃2、確定企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位（、確定企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU） （P.317）n 它是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體；它

9、是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體；n 它有特定的競爭者；它有特定的競爭者；n 它有一位專職經理，負責戰(zhàn)略計劃等；它有一位專職經理，負責戰(zhàn)略計劃等；n 它是一個利潤中心。它是一個利潤中心。版權所有：版權所有：14二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃3、為戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源、為戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源n BCG模式模式n GE模式模式版權所有：版權所有：15BCG模式模式波士頓矩陣波士頓矩陣 相對市場占有度相對市場占有度 High10%Low High 1 Low市場增長率市場增長率版權所有：版權所有：16（P.319）版權所有：版權所有：17密集式成長密集式成長一體化成長一體化成長多角

10、化成長多角化成長市場滲透后向一體化同心多角化市場開發(fā)前向一體化水平多角化產品開發(fā)水平一體化綜合多角化4、制定企業(yè)新業(yè)務增長戰(zhàn)略（P.316）二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃版權所有：版權所有：18二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃5、放棄過時業(yè)務、放棄過時業(yè)務削減削減收獲收獲放棄放棄版權所有：版權所有：19三、業(yè)務戰(zhàn)略計劃三、業(yè)務戰(zhàn)略計劃第一節(jié)第一節(jié) 市場導向的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場導向的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務單位任務外部環(huán)境內部環(huán)境制定目標戰(zhàn)略形成制定計劃執(zhí)行反饋和控制版權所有：版權所有：20第一節(jié)第一節(jié) 市場導向的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場導向的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃四、產品層次的計劃（市場

11、營銷計劃書）四、產品層次的計劃（市場營銷計劃書）1、執(zhí)行概要和要領（開頭）、執(zhí)行概要和要領（開頭）2、當前營銷狀況：、當前營銷狀況：市場狀況；產品狀況；競爭狀況；分銷市場狀況；產品狀況；競爭狀況；分銷狀況；宏觀環(huán)境狀況；狀況；宏觀環(huán)境狀況；3、機會和問題分析、機會和問題分析4、目標、目標財務目標財務目標（投資回報率、利潤、現金流量）（投資回報率、利潤、現金流量）；營銷目標營銷目標（銷量、銷售收入、品牌知名度、銷售網點等）（銷量、銷售收入、品牌知名度、銷售網點等）版權所有：版權所有：21四、產品層次的計劃（市場營銷計劃書）四、產品層次的計劃（市場營銷計劃書）5、營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略目標市場（定位）

12、；產品線；價格；目標市場（定位）；產品線；價格；分銷網點；促銷分銷網點；促銷6、行動方案、行動方案7、預計的損盈表、預計的損盈表8、控制、控制 版權所有：版權所有：22第十二章第十二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理第一節(jié)第一節(jié) 市場導向的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場導向的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷組織設計市場營銷組織設計第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷活動控制市場營銷活動控制版權所有：版權所有：23第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷組織設計市場營銷組織設計一、營銷部門的演進一、營銷部門的演進二、組織營銷部門的方法二、組織營銷部門的方法三、協調營銷與其他部門關系三、協調營銷與其他部門關系版權所有：版權所有：24第

13、二節(jié)第二節(jié) 市場營銷組織設計市場營銷組織設計一、市場營銷組織的演進（一、市場營銷組織的演進（P.321-323）1、簡單銷售部門、簡單銷售部門2、銷售部門兼有營銷功能、銷售部門兼有營銷功能3、獨立營銷部門、獨立營銷部門4、現代營銷部門、現代營銷部門5、現代營銷企業(yè)、現代營銷企業(yè)版權所有：版權所有：25第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷組織設計市場營銷組織設計二、市場營銷的組織形式二、市場營銷的組織形式1、職能型組織、職能型組織2、地區(qū)型組織、地區(qū)型組織3、產品型組織、產品型組織4、市場型組織、市場型組織5、產品、產品/市場型組織市場型組織6、事業(yè)部型組織、事業(yè)部型組織版權所有：版權所有：261、職能型組織

14、、職能型組織q 最常見的營銷機構組織形式最常見的營銷機構組織形式 優(yōu)點：易于管理優(yōu)點：易于管理 缺點：片面、難協調缺點：片面、難協調二、市場營銷的組織形式二、市場營銷的組織形式版權所有：版權所有：271、職能型組織（、職能型組織（P.324）總經理總經理副總經理副總經理促銷部促銷部開發(fā)部開發(fā)部銷售部銷售部調研部調研部策劃部策劃部服務部服務部版權所有：版權所有：282 2、地區(qū)型組織、地區(qū)型組織（P.325）總經理總經理副總經理副總經理北美部北美部南美部南美部北非部北非部中國區(qū)中國區(qū)西歐部西歐部東亞部東亞部東北片區(qū)東北片區(qū)北方片區(qū)北方片區(qū)華東片區(qū)華東片區(qū)中南片區(qū)中南片區(qū)西南片區(qū)西南片區(qū)n適合于市

15、場的地理區(qū)域分布較廣的企業(yè)適合于市場的地理區(qū)域分布較廣的企業(yè)版權所有：版權所有：293 3、產品型組織、產品型組織（P.326）總經理總經理產品營銷副總經理產品營銷副總經理品牌經理品牌經理品牌經理品牌經理品牌經理品牌經理項目經理項目經理品牌經理品牌經理品牌經理品牌經理片區(qū)經理片區(qū)經理適合于產品種類繁多、差異明顯的企業(yè)適合于產品種類繁多、差異明顯的企業(yè)版權所有：版權所有：304 4、市場型組織、市場型組織（P.327）總經理總經理營銷副總經理營銷副總經理代理市場代理市場政府市場政府市場海外市場海外市場廠商市場廠商市場直銷市場直銷市場n適合于市場群體復雜的企業(yè)適合于市場群體復雜的企業(yè)版權所有：版權

16、所有：315 5、產品市場型組織、產品市場型組織（P.327）市場經理市場經理男裝男裝女裝女裝童裝童裝工裝工裝毛料毛料化纖化纖滌綸滌綸混紡混紡亞麻亞麻產品經理產品經理n適合于產品和市場都較復雜的企業(yè)適合于產品和市場都較復雜的企業(yè)版權所有：版權所有：326 6、事業(yè)部型組織、事業(yè)部型組織副總經理副總經理研發(fā)部研發(fā)部人事部人事部生產部生產部財務部財務部A事業(yè)部事業(yè)部B事業(yè)部事業(yè)部C事業(yè)部事業(yè)部D事業(yè)部事業(yè)部E事業(yè)部事業(yè)部版權所有：版權所有：33三、協調營銷與其他部門關系三、協調營銷與其他部門關系1. 研究與開發(fā)部門：研究與開發(fā)部門：基礎研究基礎研究/應用研究；內在質量應用研究；內在質量/認知認知質

17、量；功能性特點質量；功能性特點/銷售性特點銷售性特點2. 工程技術部門：工程技術部門：型號較少型號較少/型號較多；標準元件型號較多；標準元件/定制元定制元件件3. 采購部門：采購部門：采購次數少采購次數少/為滿足顧客需要即時采購為滿足顧客需要即時采購4. 制造部門：制造部門：容易裝配容易裝配/造型美觀造型美觀5. 財務部門：財務部門：定價著眼于回收成本定價著眼于回收成本/著眼于促進銷售著眼于促進銷售第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷組織設計市場營銷組織設計版權所有：版權所有：34第十二章第十二章 管理市場營銷活動管理市場營銷活動第一節(jié)第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷組織設

18、計市場營銷組織設計第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷活動控制市場營銷活動控制版權所有：版權所有：35第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷活動控制市場營銷活動控制一、市場營銷控制的必要性一、市場營銷控制的必要性二、市場營銷控制過程二、市場營銷控制過程三、市場營銷控制的內容三、市場營銷控制的內容版權所有：版權所有：36第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷活動控制市場營銷活動控制一、市場營銷控制的必要性一、市場營銷控制的必要性營銷目標與實際行動相營銷目標與實際行動相協調協調版權所有：版權所有：37第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷活動控制市場營銷活動控制二、市場營銷控制過程二、市場營銷控制過程建立目標建立目標績效衡量績效衡量績效診斷績效診斷調整改進調整改進版權所有：版權所有：38三、市場營銷控制的內容三、市場營銷控制的內容（P.330）控制類型控制類型主要負責人主要負責人控制目的控制目的控制方法控制方法年度計劃年度計劃控制控制高層管理高層管理檢查目標是否實檢查目標是否實現現銷售分析、市場份額銷售分析、市場份額分析等分析等盈利能力盈利能力控制控制營銷營銷審計人