成都摩根中心寫字樓營(yíng)銷策略學(xué)習(xí)課程

1、核心銷售抗性項(xiàng)目品牌預(yù)期價(jià)格工程進(jìn)度購(gòu)買時(shí)機(jī)價(jià)值認(rèn)同實(shí)力客戶第1頁(yè)/共41頁(yè)第一頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。解決之道？提高價(jià)值認(rèn)同度提供客戶購(gòu)買保障提純營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略（項(xiàng)目?jī)r(jià)值深度挖掘、宣導(dǎo)）（銷售套餐，消除客戶購(gòu)買疑慮）信任信心攻堅(jiān)戰(zhàn)/品牌價(jià)值戰(zhàn)/租售并舉戰(zhàn)/異地本土雙線戰(zhàn)（）第2頁(yè)/共41頁(yè)第二頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。如何提高價(jià)值認(rèn)同度？第3頁(yè)/共41頁(yè)第三頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析Boutique Office？微型城市綜合體？商務(wù)配套？基本配置、細(xì)節(jié)強(qiáng)化？第4頁(yè)/共41頁(yè)第四頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。理念定位/用心打造、獨(dú)樹一幟不爭(zhēng)物理高度、不

2、比配置速度，從設(shè)計(jì)理念入手，建筑以人為本，以“世界級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)致力打造東大街接軌國(guó)際的商務(wù)綜合體第5頁(yè)/共41頁(yè)第五頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。功能定位/健康高效的甲級(jí)辦公空間 全采光、全通風(fēng)的建筑設(shè)計(jì),獨(dú)特的空中景觀陽(yáng)臺(tái) 12部國(guó)際品牌電梯、國(guó)際品牌中央空調(diào)、新風(fēng)、智能化安防系統(tǒng)等高效配置 銀行、會(huì)議、商務(wù)、健身、咖啡廳、快餐店、超市等完善配套第6頁(yè)/共41頁(yè)第六頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。地段定位/金融中心的中心金 融 商 務(wù) 起 步 區(qū) 金 融 商 務(wù) 核 心 區(qū)摩根中心金融商務(wù)拓展區(qū) 項(xiàng)目就處在政府將集中精力打造的金融商務(wù)核心區(qū)。摩根中心，不僅是東大街的中心，更是金融中心的中心

3、！第7頁(yè)/共41頁(yè)第七頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。特色定位/Boutique OfficeART DECO風(fēng)格的5星級(jí)大堂、成都市最先進(jìn)的智能安防系統(tǒng)、第一太平戴維斯提供的專業(yè)物管服務(wù)無不體現(xiàn)注重細(xì)節(jié)打造的精品思路。第8頁(yè)/共41頁(yè)第八頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。檔次定位/高檔次、高品質(zhì)、高價(jià)值 東大街商務(wù)核心區(qū)的絕佳地理位置 地鐵上蓋、沙河堡交通樞紐的便利交通輻射 高檔次的公共區(qū)域裝修標(biāo)準(zhǔn) 70%的較高使用率和靈活布局 8.1米挑高大堂、1.8米走廊等寬敞公共空間 649個(gè)較充足的停車位（寫字樓284個(gè)需求，住宅365個(gè)需求）第9頁(yè)/共41頁(yè)第九頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。

4、形象定位/世界級(jí)精品寫字樓中國(guó)西部華爾街 匯聚國(guó)內(nèi)外企業(yè)總部的世界級(jí)商圈摩根中心，世界級(jí)精品寫字樓的代表第10頁(yè)/共41頁(yè)第十頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。核心價(jià)值梳理理念功能地段特色檔次形象獨(dú)樹一幟/與國(guó)際接軌健康/高效/中心Boutique Office高檔次/高價(jià)值世界級(jí)精品寫字樓第11頁(yè)/共41頁(yè)第十一頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。賣點(diǎn)體系梳理特點(diǎn)不等于賣點(diǎn)，賣點(diǎn)用于傳播、宣導(dǎo)項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值，給客戶消費(fèi)的理由目標(biāo)受眾關(guān)注的產(chǎn)品特點(diǎn)金融中心的中心世界級(jí)商圈地鐵上蓋/沙河堡交通樞紐區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮笾苓吪涮淄晟迫晒?、全通風(fēng)的建筑設(shè)計(jì)12部國(guó)際品牌電梯、中央空調(diào)等高效配置成都市最先進(jìn)的

5、智能安防系統(tǒng)銀行、會(huì)議、健身、咖啡廳等完善配套70%的較高使用率和靈活布局高檔次公共區(qū)域裝修標(biāo)準(zhǔn)8.1米挑高大堂、1.8米走廊等寬敞公共空間獨(dú)特的ART DECO風(fēng)格的5星級(jí)大堂專業(yè)物管第一太平戴維斯成都市最先進(jìn)的智能安防系統(tǒng)高檔次公共區(qū)域裝修標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特的ART DECO風(fēng)格的5星級(jí)大堂專業(yè)物管第一太平戴維斯與競(jìng)品相比體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)第12頁(yè)/共41頁(yè)第十二頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。賣點(diǎn)體系梳理特點(diǎn)不等于賣點(diǎn)，賣點(diǎn)用于傳播、宣導(dǎo)項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值，給客戶消費(fèi)的理由目標(biāo)受眾關(guān)注的產(chǎn)品特點(diǎn)金融中心的中心世界級(jí)商圈地鐵上蓋/沙河堡交通樞紐區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮笾苓吪涮淄晟迫晒?、全通風(fēng)的建筑設(shè)計(jì)12部國(guó)際品牌電梯

6、、中央空調(diào)等高效配置成都市最先進(jìn)的智能安防系統(tǒng)銀行、會(huì)議、健身、咖啡廳等完善配套70%的較高使用率和靈活布局高檔次裝修標(biāo)準(zhǔn)8.1米挑高大堂、1.8米走廊等寬敞公共空間獨(dú)特的ART DECO風(fēng)格的5星級(jí)大堂專業(yè)物管第一太平戴維斯成都市最先進(jìn)的智能安防系統(tǒng)高檔次裝修標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特的ART DECO風(fēng)格的5星級(jí)大堂專業(yè)物管第一太平戴維斯與競(jìng)品相比體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)完善商業(yè)配套金融中心的中心世界級(jí)商圈地鐵上蓋/沙河堡交通樞紐區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮笾苓吪涮淄晟篇?dú)特設(shè)計(jì)理念專業(yè)物管服務(wù)精品商務(wù)空間健康高效辦公空間精品文化世界級(jí)寫字樓第13頁(yè)/共41頁(yè)第十三頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。如何提供客戶購(gòu)買保障？第14頁(yè)/共41

7、頁(yè)第十四頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。首先，我們的客戶在哪里？ 成都作為西部經(jīng)濟(jì)的橋頭堡，必將是眾多世界級(jí)企業(yè)占領(lǐng)的高地， 未來東大街作為傳統(tǒng)商務(wù)核心區(qū)的升級(jí)版，對(duì)外地企業(yè)分支機(jī)構(gòu)及成都辦 事處有著巨大號(hào)召力。 錦江區(qū)范圍內(nèi)眾多眾多謀求發(fā)展的成長(zhǎng)性企業(yè)。 東大街東延線，以及地鐵2號(hào)線將使東大街與龍泉無縫對(duì)接，傳統(tǒng)的中心 商業(yè)區(qū)必將吸附龍泉區(qū)內(nèi)國(guó)家級(jí)經(jīng)開區(qū)的汽車產(chǎn)業(yè)集群。 沙河堡綜合客運(yùn)樞紐匯集了鐵路、地鐵2、7號(hào)線、機(jī)場(chǎng)路東延線、 綿成 峨城際快速鐵路、成渝高速鐵路、長(zhǎng)途及旅游客運(yùn)站，必將吸引以川東片 區(qū)為主的二級(jí)城市的大型企業(yè)總部進(jìn)駐東大街。關(guān)于區(qū)域第15頁(yè)/共41頁(yè)第十五頁(yè)，編輯于星期

8、日：十六點(diǎn) 十九分。龍泉片區(qū)錦江片區(qū)簡(jiǎn)陽(yáng)至重慶沿線成綿樂客運(yùn)專線成渝客運(yùn)專線外地企業(yè)樂山峨眉沙河堡交通樞紐成都作為西部經(jīng)濟(jì)的橋頭堡，必將是眾多世界級(jí)企業(yè)占領(lǐng)的高地， 未來東大街作為傳統(tǒng)商務(wù)核心區(qū)的升級(jí)版，對(duì)外地企業(yè)分支機(jī)構(gòu)及成都辦 事處有著巨大號(hào)召力。錦江區(qū)范圍內(nèi)眾多眾多謀求發(fā)展的成長(zhǎng)性企業(yè)。東大街東延線，以及地鐵2號(hào)線將使東大街與龍泉無縫對(duì)接，傳統(tǒng)的中心 商業(yè)區(qū)必將吸附龍泉區(qū)內(nèi)國(guó)家級(jí)經(jīng)開區(qū)的汽車產(chǎn)業(yè)集群。沙河堡綜合客運(yùn)樞紐匯集了鐵路、地鐵2、7號(hào)線、機(jī)場(chǎng)路東延線、 綿成 峨城際快速鐵路、成渝高速鐵路、長(zhǎng)途及旅游客運(yùn)站，必將吸引以川東片區(qū)為主的二級(jí)城市的大型企業(yè)總部進(jìn)駐東大街。德陽(yáng)綿陽(yáng)第16頁(yè)

9、/共41頁(yè)第十六頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。 西部華爾街的趨勢(shì)漸顯，金融、保險(xiǎn)、服務(wù)、貿(mào)易、等產(chǎn)業(yè)將集聚于此。龍泉和經(jīng)開區(qū)確立了以汽車為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以工程機(jī)械、家用電器、新型 建材、食品加工為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。 沙河堡綜合客運(yùn)樞紐吸附的省內(nèi)企業(yè)，其行業(yè)特征不盡明顯，但就其企 業(yè)特征而言，一定是優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)性中型企業(yè)。關(guān)于行業(yè)第17頁(yè)/共41頁(yè)第十七頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。我們的客戶有什么特征？客戶主要由銷售及租賃兩大部分構(gòu)成第18頁(yè)/共41頁(yè)第十八頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。銷售客戶自用占比60%-70% 半層、整層銷售，核心業(yè)務(wù)在成都或中國(guó)西南片區(qū)，核心管理層居住在成都市區(qū)，公司規(guī)模

10、多為60人以上的優(yōu)勢(shì)中型企業(yè)，高盈利性行業(yè)。投資30%-40% 分零銷售，百余萬(wàn)至四百萬(wàn)的投資額，除大量成都地區(qū)的投資客外，省內(nèi)外地及北京、上海、深圳等看好成都未來發(fā)展?jié)摿Φ耐獾厝耸恳彩且淮髽?gòu)成。第19頁(yè)/共41頁(yè)第十九頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。租賃客戶以半層、整層、多層消化為主，公司規(guī)模為60至100人以上不等的成長(zhǎng)性中大型企業(yè)，多為跨區(qū)域國(guó)有、上市股份制企業(yè)的總部或成都分公司，追求物業(yè)品牌與檔次，同時(shí)對(duì)物業(yè)成本敏感。第20頁(yè)/共41頁(yè)第二十頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。如何刺激客戶提前2-3年下定？激勵(lì)套餐+正常銷售政策第21頁(yè)/共41頁(yè)第二十一頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分

11、。激勵(lì)套餐A客群：自用型客戶房源：14F23F 9層共13788平米，占比50%手段：針對(duì)一次性付款客戶，入駐5年后可無理由原價(jià)退房 針對(duì)按揭客戶，12個(gè)月內(nèi)付清首付款第22頁(yè)/共41頁(yè)第二十二頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。激勵(lì)套餐B客群：投資型客戶房源：5F8F 4層共6128平米，占比22% 手段：以3年8%的“委托租賃模式”實(shí)現(xiàn)銷售（3F4F商業(yè)價(jià)值高，可考慮按商業(yè)定位直接銷售）第23頁(yè)/共41頁(yè)第二十三頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。激勵(lì)套餐C客群：租賃客戶房源：9F13F 5層共7660平米，占比28%（先期租賃，后期帶租約推售）手段：80元/平米/月為簽約價(jià)，簽約1年為8折，

12、2-3年為6折（以8%的回報(bào)率折算，項(xiàng)目可售單價(jià)為1.2萬(wàn)/平米，以3年租期測(cè)算：）實(shí)際3年租金收入：48元/平米/月X 7660平米x12x3=1324萬(wàn)銷售收入： 1.2萬(wàn)/平米X 7660平米=9192萬(wàn)實(shí)際3年租金支出： 80元/平米/月X 7660平米x12x3=2206萬(wàn)銷售收入+實(shí)際租金收入-實(shí)際租金支出=8310萬(wàn)項(xiàng)目實(shí)際銷售單價(jià)為8310萬(wàn)/ 7660平米=1.08萬(wàn)/平米第24頁(yè)/共41頁(yè)第二十四頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。正常銷售政策客群：自用型客戶/房源：14F23F政策: 市場(chǎng)蓄勢(shì)期實(shí)行談判價(jià);入市后采取與投資性客戶一致的政策.客群：投資型客戶/房源：5F8F

13、9F13F（后期推售房源）政策：一次性優(yōu)惠3%，按揭無優(yōu)惠;第25頁(yè)/共41頁(yè)第二十五頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。如何提純營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略？第26頁(yè)/共41頁(yè)第二十六頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略信任信心攻堅(jiān)戰(zhàn)品牌價(jià)值戰(zhàn)租售并舉戰(zhàn)異地/本土雙線戰(zhàn)第27頁(yè)/共41頁(yè)第二十七頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略信任信心攻堅(jiān)戰(zhàn)搭乘錦江區(qū)政府、聯(lián)手東大街其他開發(fā)商，利用事件、活動(dòng)、新聞傳播，放大客戶對(duì)東大街巨大升值潛力的信心及開發(fā)商實(shí)力、項(xiàng)目物業(yè)品質(zhì)的信任，同時(shí)，客戶購(gòu)買保障政策也是增強(qiáng)客戶信心的又一強(qiáng)力手段。第28頁(yè)/共41頁(yè)第二十八頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。

14、（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌價(jià)值戰(zhàn)如何從東大街眾多競(jìng)品中跳出？精品文化就是挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的最佳切入點(diǎn)。新聞炒作、大眾媒體、線下物料都是品牌差異化的價(jià)值宣導(dǎo)渠道。第29頁(yè)/共41頁(yè)第二十九頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略租售并舉戰(zhàn)高端優(yōu)質(zhì)的租賃客戶引進(jìn)，將與項(xiàng)目定位更匹配，“租”提升價(jià)值、拔高形象、促進(jìn)快“售”，租售相互促進(jìn)。第30頁(yè)/共41頁(yè)第三十頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略異地/本土雙線戰(zhàn)異地?cái)U(kuò)張加速本土消化。成都本土市場(chǎng)是主力，其次省內(nèi)二級(jí)城市及深圳等沿海城市。雙線齊發(fā)，齊頭并進(jìn)！第31頁(yè)/共41頁(yè)第三十一頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。（二）入市時(shí)機(jī)找準(zhǔn)市場(chǎng)最佳切

15、入點(diǎn)借力東大街發(fā)展勢(shì)能，搶占先機(jī)，避開2012年后集中供應(yīng)高峰及品牌開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目2009年線下大客戶營(yíng)銷，2010年初集中爆破， 2010年2011年度內(nèi)完成大部分銷售。第32頁(yè)/共41頁(yè)第三十二頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。（三）銷售節(jié)奏第一階段 市場(chǎng)蓄勢(shì)期 （09年06月-10年02月）第二階段 市場(chǎng)爆破期 （10年03月-10年07月）第三階段 持續(xù)熱銷期 （11年07月-11年03月）第三階段 尾盤清售期（11年03月-11年09月）第33頁(yè)/共41頁(yè)第三十三頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。（四）推廣策略媒體傳播與公關(guān)營(yíng)銷一虛一實(shí)，雙線并舉，達(dá)成項(xiàng)目影響力，

16、實(shí)現(xiàn)品牌與銷售共贏。線下:現(xiàn)場(chǎng)圍墻、形象短片、電子樓書、專題雜志式讀物、DM媒體線上：新聞、軟文、硬廣、專業(yè)雜志、項(xiàng)目網(wǎng)站、寫字樓專業(yè)網(wǎng)、論壇、博客、百度、谷歌搜索引擎鏈接、戶外、公交站臺(tái)、樓宇燈箱專題研討、事件炒作、活動(dòng)贊助、人員行銷公關(guān)第34頁(yè)/共41頁(yè)第三十四頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。（五）推廣節(jié)奏 第一階段 市場(chǎng)蓄勢(shì)期 （09年06月-10年02月） 營(yíng)銷指導(dǎo)力鑒于寫字樓亮相存在較長(zhǎng)的時(shí)間跨度，建議不直接切入項(xiàng)目。從趨勢(shì)做起，品牌先行為上策。不能扼殺了市場(chǎng)對(duì)本案的想象，這種想象，會(huì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)期待與傾高價(jià)值判斷，這也是項(xiàng)目后期做溢價(jià)空間的基礎(chǔ)。 推廣書寫力先期借勢(shì)政府、聯(lián)合東大街

17、區(qū)域開發(fā)商，通過專題研討、新聞發(fā)布、媒體炒作共同協(xié)作推廣西部華爾街的核心地位；且迅速提升企業(yè)形象力。 行銷配合大客戶渠道建設(shè)，擴(kuò)大客戶面，一是深度挖掘優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，二是大力度對(duì)投資性客戶尤其是異地市場(chǎng)客戶的開發(fā)。 媒介組合新聞、事件為主，項(xiàng)目網(wǎng)站、線下物料（DM、電子樓書等）為輔，借助住宅強(qiáng)勢(shì)推廣的同時(shí)，寫字樓信息發(fā)布，擴(kuò)大影響與輻射范圍。第35頁(yè)/共41頁(yè)第三十五頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。（五）推廣節(jié)奏 第二階段 市場(chǎng)爆破期 （10年03月-10年07月） 營(yíng)銷指導(dǎo)力發(fā)揮大企業(yè)入駐的羊群效應(yīng)，順勢(shì)引進(jìn)重要客戶金融、服務(wù)、貿(mào)易類購(gòu)置半層以上的中型企業(yè)、資金實(shí)力雄厚的個(gè)體投資者。 推

18、廣書寫力寫字樓正式高調(diào)亮相，系統(tǒng)樹立項(xiàng)目差異化形象的階段，通過項(xiàng)目?jī)r(jià)值與客群需求的對(duì)位建立，找到與“世界級(jí)精品寫字樓”需求對(duì)位的這群人迅速建立溝通。 行銷配合大客戶渠道營(yíng)銷+現(xiàn)場(chǎng)坐銷+租賃客戶招商 媒介組合以長(zhǎng)效媒體為主（戶外、樓宇燈箱），短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)關(guān)注，形成焦點(diǎn)。報(bào)媒節(jié)點(diǎn)式投放，主打形象硬廣，同時(shí)配以軟文宣導(dǎo)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。銷售物料全部到位。第36頁(yè)/共41頁(yè)第三十六頁(yè)，編輯于星期日：十六點(diǎn) 十九分。（五）推廣節(jié)奏 第三階段 持續(xù)熱銷期 （11年07月-11年03月） 營(yíng)銷指導(dǎo)力項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷階段，工程封頂，這一階段主要是開閘成交。堅(jiān)定信心的同時(shí)還要照顧游離客群，這類客群還在做最后的比較，因此本階段要突出產(chǎn)品細(xì)節(jié)的比較優(yōu)勢(shì)，放大購(gòu)房保障政策，提供給市場(chǎng)最后下單的理由。 推廣書寫力項(xiàng)目開篇至開盤，都是將訴求點(diǎn)放在項(xiàng)目的形象建立與溝通對(duì)象的廓清上，這也是項(xiàng)目的顯形價(jià)值與專屬價(jià)值。但開盤后訴求重心轉(zhuǎn)至項(xiàng)目