宜家中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析報(bào)告

1、宜家中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析報(bào)告瑞典宜家宜家中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析報(bào)告小組成員：紀(jì)琴艷、楊海麗、許青青、陶慧、岳文君、夏小雨 2012/5/14目錄第一部分 : 宜家簡(jiǎn)介3第二部分 : 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3一政治法律環(huán)境3二經(jīng)濟(jì)環(huán)境3三社會(huì)文化環(huán)境31、消費(fèi)觀念的變化。32.生活方式改變。4四技術(shù)環(huán)境4五人口環(huán)境41. 人口的基數(shù)和增長(zhǎng)率42. 人口的構(gòu)成43.家庭規(guī)模4第三部分 : 市場(chǎng)細(xì)分4一、地理因素4二、人口因素4三、消費(fèi)者心理因素5第四部分 : 目標(biāo)市場(chǎng)定位及選擇5第五部分 : 營(yíng)銷(xiāo)組合分析5一、宜家的產(chǎn)品策略分析51、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利銷(xiāo)售52、產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美而經(jīng)久耐用63、產(chǎn)品系列廣泛6二、宜

2、家的價(jià)格價(jià)格策略（Price）61、低價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終72、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本73、為了降低成本與OEM廠商密切合作84、宜家與顧客合作打造低價(jià)格85、平板包裝策略降低成本8三、宜家的渠道策略（Place）91、自設(shè)賣(mài)場(chǎng)控制渠道92、成功地使IKEA賣(mài)場(chǎng)成了一種生活方式的象征9四、宜家的促銷(xiāo)策略（Promotion）91、目錄展示的營(yíng)銷(xiāo)策略92、賣(mài)場(chǎng)展示富有技巧促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)93、IKEA注重企業(yè)形象宣傳10總結(jié)101、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求102、賣(mài)場(chǎng)的人性化布局103、對(duì)顧客的人性化關(guān)懷10第一部分 : 宜家簡(jiǎn)介IKEA是創(chuàng)立于1943年的一家瑞典家居用品企業(yè)，IKEA的創(chuàng)始人是瑞典

3、人坎普拉德，創(chuàng)立之初主要經(jīng)營(yíng)文具郵購(gòu)、雜貨等業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)，在不斷擴(kuò)張過(guò)程中，產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到涵蓋各種家居用品。目前宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有315個(gè)商場(chǎng),其中有8家在中國(guó)大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽(yáng)。如今，宜家雇傭了127800名員工，而宜家在員工構(gòu)成及招聘發(fā)面也擁有著自己獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)。他們的員工直率、勤奮，應(yīng)該樂(lè)于與周?chē)娜舜蚪坏?，具有領(lǐng)導(dǎo)才能、網(wǎng)絡(luò)技能、談判技能等。而這十萬(wàn)多名員工中，他們各自分工明確，形成良好的組織管理模式，能很好的適應(yīng)宜家的管理模式?？傊思业拈T(mén)是向那些性格外向的。具有獻(xiàn)身精神的、愿意為客戶服務(wù)的并有興趣成為團(tuán)隊(duì)一分子

4、的人開(kāi)放的。隨著宜家規(guī)模的不斷擴(kuò)大，人員結(jié)構(gòu)也會(huì)不斷加大改善。從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對(duì)這種市場(chǎng)定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品。 宜家在中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買(mǎi)高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果。正因?yàn)檫@種準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，使得宜家越來(lái)越贏得更多消費(fèi)者的信賴，,今天的宜家已成為全球最大的家具家居用品商家。第二部分 : 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一政治法律環(huán)境-中國(guó)政府的政策和穩(wěn)定性自改革開(kāi)放以

5、來(lái)，我國(guó)一直堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，政治基本穩(wěn)定，注重對(duì)外交流，積極引進(jìn)外資，不僅有經(jīng)濟(jì)特區(qū)，而且在許多地方對(duì)外資企業(yè)都有優(yōu)惠政策，吸引者世界各地的企業(yè)。中國(guó)穩(wěn)定的政局、優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)政策必定吸引著宜家，也是其實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的必然選擇。二經(jīng)濟(jì)環(huán)境-中國(guó)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)1.中國(guó)已成為世界經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)。快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，龐大的消費(fèi)人群，巨大的市場(chǎng)潛力，中國(guó)市場(chǎng)的誘人前景使得宜家更加注重中國(guó)市場(chǎng)，擴(kuò)大宜家的目標(biāo)群體，滿足更多中國(guó)消費(fèi)者的需要。2.隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,人均收入和消費(fèi)水平不斷提高，購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)。人們?cè)谧非罅松硇枰螅蜁?huì)追求更高層次的生活享受。三社會(huì)文化環(huán)境-生活方式不斷轉(zhuǎn)變1、消費(fèi)觀念的變化。

6、越來(lái)越多的消費(fèi)者注重產(chǎn)品的品質(zhì)，追求高品質(zhì)的生活。同時(shí)，中國(guó)人固有的“面子”消費(fèi)，使得具有相當(dāng)品牌知名度的宜家成為眾多潛在顧客的首選。2.生活方式改變。 生活節(jié)奏加快，使得城市居民的購(gòu)物時(shí)間減少，他們更多的是有明確目的地在家居商場(chǎng)挑選。品牌知名度對(duì)于這樣的消費(fèi)者具有很大的影響。四技術(shù)環(huán)境-越來(lái)越重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和專利保護(hù)1.加入WTO以來(lái)，中國(guó)越來(lái)越重視專利的保護(hù)。2.鼓勵(lì)創(chuàng)新是中國(guó)政府的一貫政策，隨著技術(shù)的發(fā)展，新材料和新技術(shù)被不斷應(yīng)用到各個(gè)方面，促進(jìn)了家具市場(chǎng)的發(fā)展。五人口環(huán)境 -人口基數(shù)大，年齡結(jié)構(gòu)趨向年輕化，家庭規(guī)模變小1. 人口的基數(shù)和增長(zhǎng)率人口出生率的緩慢降低導(dǎo)致人民可支配消費(fèi)額提高

7、，這對(duì)于家具行業(yè)來(lái)說(shuō)是有利形勢(shì)。2. 人口的構(gòu)成不同年齡的消費(fèi)群體在價(jià)值觀、思維方式、行為特點(diǎn)存在明顯的差異，所以家具市場(chǎng)存在很多風(fēng)格的家具，而且價(jià)格不一。3.家庭規(guī)模隨著社會(huì)的發(fā)展，孩子在家庭地位越來(lái)越突出，但仍然有些年輕人結(jié)婚后大多數(shù)選擇過(guò)2人世界，因而我們?cè)陂_(kāi)發(fā)家具產(chǎn)品時(shí)也可以針對(duì)這些特殊群體，設(shè)計(jì)專屬型家具產(chǎn)品。第三部分 : 市場(chǎng)細(xì)分一、地理因素 宜家有瑞典國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的居住習(xí)慣和文化背景。 通過(guò)把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜。宜家進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分為歐洲市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)。而就中國(guó)來(lái)說(shuō)，宜家又以我國(guó)城市特征分為大城市市

8、場(chǎng)和中小城市市場(chǎng)。二、人口因素 通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。宜家對(duì)人口要素細(xì)分主要是以戶主年齡和家庭人口數(shù)。一般分為18-34歲、35-49歲、50-64歲和65歲以上；和家庭人口分為1-2人、2-3人、5人以上 。三、消費(fèi)者心理因素根據(jù)人們生活居住習(xí)性劃分，家居業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：現(xiàn)代型和古典型。宜家針對(duì)不同國(guó)家，為符合消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的系列產(chǎn)品。例如針對(duì)中國(guó)古典市場(chǎng)設(shè)計(jì)的中國(guó)風(fēng)系列和現(xiàn)在市場(chǎng)的簡(jiǎn)約歐式風(fēng)系列。第四部分 : 目標(biāo)市場(chǎng)定位及選擇 IKEA的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百

9、姓買(mǎi)得起的家居用品”宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對(duì)這種市場(chǎng)定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品。 在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國(guó)之后，市場(chǎng)定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊?guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)

10、廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問(wèn)津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。第五部分 : 營(yíng)銷(xiāo)組合分析 一、宜家的產(chǎn)品策略分析1、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利銷(xiāo)售宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計(jì)，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格；宜家源于北歐瑞典（森林國(guó)家），其產(chǎn)品風(fēng)格中的“簡(jiǎn)約、清新、自然”亦秉承北歐風(fēng)格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實(shí)際上，瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然：充滿了陽(yáng)光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無(wú)華。宜家家居用品的風(fēng)格是瑞典家居設(shè)計(jì)文化史的凝聚，而瑞典家居設(shè)計(jì)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)：19世紀(jì)末，藝術(shù)家Carl和

11、Karin Larsson將古典風(fēng)格與瑞典的民間格調(diào)相結(jié)合，他們創(chuàng)造了瑞典家居設(shè)計(jì)的典范，流傳至今；到了50年代，隨著現(xiàn)代主義和實(shí)用主義風(fēng)格在瑞典得到了發(fā)展。時(shí)至今日，我們?cè)谝思耶a(chǎn)品上看到的是：現(xiàn)代但不追趕時(shí)髦，很實(shí)用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)。走進(jìn)宜家賣(mài)場(chǎng)仔細(xì)品味，宜家的家居產(chǎn)品無(wú)論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展示；從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子，無(wú)不是簡(jiǎn)約、自然、匠心獨(dú)具、既設(shè)計(jì)精良而又美觀實(shí)用。和其他廠商的家居用品比較，IKEA給人的印象是：宜家是上述諸多優(yōu)點(diǎn)的集合，而上述諸多優(yōu)點(diǎn)集合起來(lái)也就是宜家！而宜家的這種風(fēng)格也確實(shí)能夠打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者的心，激起人的購(gòu)買(mǎi)

12、欲望。宜家的這種風(fēng)格貫穿在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、展示銷(xiāo)售的全過(guò)程。為了貫徹實(shí)現(xiàn)這種風(fēng)格，希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球，IKEA一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。另外，宜家這種簡(jiǎn)約自然的產(chǎn)品風(fēng)格還有助于形成宜家的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是低價(jià)格，這我們?cè)谝思业膬r(jià)格策略里分析。2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美而經(jīng)久耐用宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、耐用。當(dāng)然，單純的設(shè)計(jì)精美并不難，但是在低價(jià)格的基礎(chǔ)上同時(shí)做到精美、實(shí)用、高質(zhì)量難度卻很大。宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師保證宜家家居用品的設(shè)計(jì)。他們不但經(jīng)驗(yàn)豐富，而且能夠與經(jīng)驗(yàn)豐

13、富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法；同時(shí)他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時(shí)仍舊保持原來(lái)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。宜家設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心而實(shí)用，比如說(shuō)宜家的一種“四季被”，屬三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。宜家這種設(shè)計(jì)確實(shí)獨(dú)具匠心：看到宜家這種設(shè)計(jì)之前，誰(shuí)會(huì)想到可以這么設(shè)計(jì)搭配被子？另一個(gè)例子是MTP書(shū)柜。這種書(shū)柜是1963年由宜家的顧問(wèn)兼設(shè)計(jì)師Marian Grabinski設(shè)計(jì)，這種書(shū)柜風(fēng)格既現(xiàn)代又經(jīng)典，美觀實(shí)用，為宜家?guī)?lái)了滾滾利潤(rùn)，堪稱宜家設(shè)計(jì)的典范，多年來(lái)引得眾多廠家紛紛模仿。宜家家居用品的耐用也是一大特點(diǎn)：如沙發(fā)接受壓

14、力擠壓的次數(shù)可以達(dá)到幾十萬(wàn)次、櫥柜的門(mén)不停地接受開(kāi)關(guān)的次數(shù)可以達(dá)到幾十年等。當(dāng)然，要做到產(chǎn)品的精美、耐用要多方面的努力，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到選材到工藝流程等都方面都要不懈努力，但宜家確實(shí)做到了。3、產(chǎn)品系列廣泛宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇?；旧?，任何品味的顧客都能可以在宜家買(mǎi)到家居所需的家居產(chǎn)品。宜家產(chǎn)品系列的“廣泛”有以下幾方面的含義：首先，是廣泛的功能。顧客無(wú)需往返于不同的專賣(mài)店去購(gòu)買(mǎi)家居用品。在IKEA可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉；從辦公家具到綠色植物的所有物品，一句話在宜家可以找到所有實(shí)用的家居用品，顧客不必在各個(gè)家居店之間東奔西走。其次，風(fēng)格范圍廣泛。

15、不同品位的人在這里都能找到自己的所愛(ài)。但宜家的產(chǎn)品也不是無(wú)所不包，宜家沒(méi)有過(guò)于極端或過(guò)于夸張的產(chǎn)品。IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。另外，通過(guò)適當(dāng)協(xié)調(diào)，可同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣泛的功能和風(fēng)格。無(wú)論顧客喜歡哪種風(fēng)格，都會(huì)有一款扶手椅與書(shū)柜相配，有一款書(shū)柜與新的折疊桌相配，有一款新的折疊桌與扶手椅相配。因此，宜家的“系列廣泛”有著多層含義。二、宜家的價(jià)格價(jià)格策略（Price）IKEA的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格，實(shí)際上宜家也是這么做的：IKEA一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)格策略。那么宜家是如何在保持“美觀實(shí)用、種類繁多”

16、的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)格策略的呢？實(shí)際上，低價(jià)格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到（造型、選材等）、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)管理的整個(gè)流程：1、低價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終宜家的低價(jià)格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終。IKEA的研發(fā)體制非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。1）宜家的低成本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)方法IKEA的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品，比誰(shuí)的設(shè)計(jì)成本更低”，因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計(jì)。不同的

17、模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時(shí)，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。2）先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品在宜家有一種說(shuō)法：“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷(xiāo)售價(jià)格及成本，然后在這個(gè)成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實(shí)用。例如：邦格杯子的設(shè)計(jì)者，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)員Pia Eldin Lindsten在1996年接到設(shè)計(jì)一種新型杯子的任務(wù)，她同時(shí)還被告知這種杯子在商場(chǎng)應(yīng)該賣(mài)到多少錢(qián)。就邦格杯子而言，價(jià)格必須低得驚人只有5個(gè)瑞典克朗。也就是說(shuō)，在設(shè)計(jì)之前，IKEA就確定這種杯子的價(jià)格必須能夠真正擊倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3）

18、產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中重視團(tuán)隊(duì)合作單純靠設(shè)計(jì)師自己是很難在設(shè)定的很低價(jià)格內(nèi)完成高難度的精美設(shè)計(jì)、選材、并估計(jì)出廠家生產(chǎn)成本。設(shè)計(jì)師背后是一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，它包括設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員、采購(gòu)人員等。這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內(nèi)做出各種性能變量的最優(yōu)解。他們?cè)谝黄鹩懻摦a(chǎn)品設(shè)計(jì)、所用的材料，并選擇合適的供應(yīng)商。每個(gè)人都利用自己的專門(mén)知識(shí)在這一過(guò)程中發(fā)揮作用例如，采購(gòu)人員的作用是：他們與世界范圍內(nèi)供應(yīng)商之間有著良好的聯(lián)系，因此，他們更了解哪家供應(yīng)商能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，并且保證以最高的質(zhì)量來(lái)生產(chǎn)這種產(chǎn)品。4）能夠?yàn)榱斯?jié)省成本而考慮得面面俱到設(shè)計(jì)是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接影響了產(chǎn)品的選材、工藝、儲(chǔ)

19、運(yùn)等環(huán)節(jié)，對(duì)價(jià)格的影響很大。所以宜家的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)。還是以邦格杯子設(shè)計(jì)為例：為了以低價(jià)格生產(chǎn)出符合要求的杯子，設(shè)計(jì)師Pia及其同事必須充分考慮材料、顏色和設(shè)計(jì)等因素，如：杯子的顏色選為綠色、藍(lán)色、黃色或者白色，因?yàn)檫@些色料與其它顏色(如紅色)的色料相比，成本更低；為了在儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)等方面降低成本，設(shè)計(jì)師Pia最后把邦格杯子設(shè)計(jì)成了一種特殊的錐形，因?yàn)檫@種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)機(jī)器，從而達(dá)到節(jié)省成本的效果；邦格杯子的尺寸使得生產(chǎn)廠家一次能在烘箱中放入杯子的數(shù)量最大，這樣既節(jié)省了生產(chǎn)時(shí)間，又節(jié)約了成本；宜家對(duì)成本的追求是無(wú)止境的宜家后來(lái)又對(duì)邦格杯子

20、進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，與原來(lái)的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把兒的形狀也作了改進(jìn)，可以更有效地進(jìn)行疊放，從而節(jié)省了杯子在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、商場(chǎng)展示以及顧客家中碗櫥內(nèi)占用的空間一句話：進(jìn)一步降低了成本。2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來(lái)提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。以?shī)W格拉椅子為例在宜家人眼中，奧格拉（椅子）是近乎完美的一種椅子：很漂亮、結(jié)實(shí)，重量輕而且很實(shí)用。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場(chǎng)變化，其價(jià)格變得太高，遂采用平板包裝降低成本；當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時(shí)，IKEA的設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材；后來(lái)，為了進(jìn)一步降低成本，IKEA將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)通過(guò)將氣體注入復(fù)合塑

21、料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品（并且可以對(duì)產(chǎn)品實(shí)行平板包裝）。從奧格拉椅子，你就可以看出宜家在成本上下的功夫。另一個(gè)很有名的創(chuàng)新例子是丘比思儲(chǔ)物單元：1994年丘比思儲(chǔ)物單元開(kāi)始生產(chǎn)，這是宜家最早使用框架板制造的產(chǎn)品之一。IKEA使用了一種生產(chǎn)門(mén)的技術(shù)來(lái)使丘比思更結(jié)實(shí)、更輕便、更便宜，設(shè)計(jì)師是受利用框架板制造門(mén)的生產(chǎn)商的啟發(fā)而設(shè)計(jì)的丘比思儲(chǔ)物單元。3、為了降低成本與OEM廠商密切合作與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個(gè)方面：一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中；二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的協(xié)助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本

22、的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設(shè)計(jì)師在OEM廠家的建議下，對(duì)其形狀和尺寸進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，可以在燒制過(guò)程中更好地利用空間，使生產(chǎn)更加合理化，降低了一定的成本。產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，為了說(shuō)服OEM廠商對(duì)必須的設(shè)備進(jìn)行投資，宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購(gòu)置設(shè)備。就宜家而言，節(jié)省了投資。當(dāng)然，也有遇到麻煩的時(shí)候。幾年前，IKEA不得不收回一種兒童玩具，并下令停止生產(chǎn)這種玩具這種玩具的眼睛有脫落的危險(xiǎn)，對(duì)兒童的安全不利。可是停產(chǎn)又帶來(lái)了另外一個(gè)問(wèn)題：這種玩具由印度一家工廠生產(chǎn)，該工廠有600名雇員，一時(shí)間，600名工人無(wú)工作可做。為了維護(hù)與客戶這種通力合作的關(guān)系，并兌現(xiàn)

23、自己的承諾，IKEA派了一名設(shè)計(jì)師Anna到工廠去查看情況，看看有什么解決辦法。Anna查看了工廠以及所用的材料。她與供應(yīng)商一起工作，開(kāi)發(fā)出了一個(gè)全新系列的產(chǎn)品。兩個(gè)星期后，她帶著法姆尼（靠墊）返回了瑞典，這是一種帶有手臂的精美靠墊，產(chǎn)品推出后立即受到宜家人以及顧客的喜愛(ài)。法姆尼靠墊取得了巨大的成功。更值得一提的是，顧客對(duì)這種產(chǎn)品的需求很大，僅靠該生產(chǎn)廠原有的600名雇員還不夠，后來(lái)工廠又招收了許多新的雇員。宜家這種負(fù)責(zé)的態(tài)度，使供貨商愿意與其合作,使宜家“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的產(chǎn)品策略得以順利實(shí)施。4、宜家與顧客合作打造低價(jià)格宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場(chǎng)，挑選家具并自己

24、在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用（提貨、組裝、運(yùn)輸），享受了低價(jià)格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。5、平板包裝策略降低成本在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損壞率及占用倉(cāng)庫(kù)的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。據(jù)說(shuō)平板包裝的靈感來(lái)自宜家早期的一位員工他突發(fā)奇想，決定把桌腿卸掉，這樣可以把它裝到汽車(chē)內(nèi)，而且還可避免運(yùn)輸過(guò)程中的損壞。從那時(shí)起，IKEA便開(kāi)始在設(shè)計(jì)時(shí)考慮平板包裝的問(wèn)題。平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價(jià)格。同時(shí)，宜家也

25、開(kāi)始形成了一種工作模式，即把“問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇”。當(dāng)然，同樣是平板包裝，宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中還是要考慮產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才會(huì)使生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成本最低。三、宜家的渠道策略（Place）1、自設(shè)賣(mài)場(chǎng)控制渠道宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開(kāi)設(shè)賣(mài)場(chǎng)，專賣(mài)宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個(gè)國(guó)家。2、成功地使IKEA賣(mài)場(chǎng)成了一種生活方式的象征宜家是一個(gè)家具賣(mài)場(chǎng)的品牌，也是家具的品牌。通過(guò)一系列運(yùn)作，IKEA的賣(mài)場(chǎng)在人們眼中已不單單是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)家居用品的場(chǎng)所，它代表了一種生活方式，所以當(dāng)你看到追求時(shí)尚的年輕人提著印有IKEA標(biāo)志的購(gòu)物袋

26、神采飛揚(yáng)地走出宜家賣(mài)場(chǎng)，你不會(huì)驚訝國(guó)內(nèi)也有不少商家試圖這樣做，但并不成功。我們認(rèn)為，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念生活方式。正像我們前面說(shuō)的：在人們心中，用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。四、宜家的促銷(xiāo)策略（Promotion）1、目錄展示的營(yíng)銷(xiāo)策略目錄展示是宜家促銷(xiāo)策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷(xiāo)售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財(cái)政年度開(kāi)始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀

27、性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來(lái)使用。2、賣(mài)場(chǎng)展示富有技巧促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)宜家的賣(mài)場(chǎng)展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開(kāi)來(lái)的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場(chǎng)均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過(guò)高過(guò)低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺(jué)，做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。不會(huì)使用一些特殊顏色來(lái)烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯(cuò)誤的感覺(jué)。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)

28、際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會(huì)得到和與商場(chǎng)中一樣的效果。也有人把這種單元展示（功能區(qū)展示）的策略叫“生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)”，因?yàn)檫@種展示方法生動(dòng)活潑，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果。 另一方面，賣(mài)場(chǎng)的這種布置可以產(chǎn)生“連帶購(gòu)買(mǎi)”的效果是居室布局整體展示而不是單件展示，所以很容易產(chǎn)生“連帶購(gòu)買(mǎi)”的效果。3、IKEA注重企業(yè)形象宣傳IKEA集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略之一是通過(guò)對(duì)于環(huán)保的重視來(lái)提升企業(yè)形象。大約10年前，宜家集團(tuán)開(kāi)始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等。1990年，制定宜家第一個(gè)環(huán)境保護(hù)政策；1991年始

29、履行關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定；1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程中使用對(duì)高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs；1995年采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審宜家在歐洲的所有運(yùn)載設(shè)備2000年為了推動(dòng)林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，宜家在瑞典出資支持了一項(xiàng)林業(yè)專業(yè)研究以上這些措施為宜家贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象。總結(jié)宜家形成了以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略。宜家一直是以顧客為中心來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這一點(diǎn)，在低價(jià)格策略中表現(xiàn)的已經(jīng)很明顯，當(dāng)然，宜家的顧客導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其他方面：1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求家進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分注重讓市場(chǎng)一線人員參與到設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)，因?yàn)橹挥兴麄儾?/p>

30、更了解顧客的需求；另外，宜家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)員有很大一部分直接來(lái)自零售部門(mén)，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。2、賣(mài)場(chǎng)的人性化布局宜家的商場(chǎng)布置顯示著其對(duì)顧客的重視。IKEA的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商場(chǎng)后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場(chǎng)。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會(huì)超過(guò)4米，以保證顧客不會(huì)走太長(zhǎng)的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示；同時(shí)還有利于連帶購(gòu)買(mǎi)；買(mǎi)很多東西。3、對(duì)顧客的人性化關(guān)懷在宜家購(gòu)物，顧客可以通過(guò)自己動(dòng)手來(lái)省錢(qián)自己選購(gòu)、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)人員等，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居的建議。輕松、自在的購(gòu)物氛圍是全球180多家宜家商場(chǎng)的共同特征。宜家鼓勵(lì)顧客在賣(mài)場(chǎng)“拉開(kāi)抽屜，打開(kāi)柜門(mén)，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服?！比绻阈枰獛椭梢韵虻陠T說(shuō)一聲，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會(huì)打擾你，以便讓你靜心瀏