保健品市場(chǎng)分析報(bào)告

1、目 錄第一章 保健食品及保健品市場(chǎng)第一節(jié) 保健食品簡(jiǎn)介一、保健食品的概念二、保健食品的特點(diǎn)三、保健食品與普通食品及藥品的區(qū)別四、保健食品的種類第二節(jié) 保健品市場(chǎng)概況一、中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程二、保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀三、保健品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)第二章 腸胃道保健品板塊市場(chǎng)分析第一節(jié) 改善胃腸道功能類保健食品內(nèi)涵及分類情況一、內(nèi)涵二、分類第二節(jié) 腸胃道板塊特點(diǎn)分析一、在所允許申報(bào)的保健功能中，腸胃道板塊有四項(xiàng)功能可以申報(bào)二、在保健品的功能分布中，該板塊一直都是申報(bào)的熱點(diǎn)之一。三、改板塊產(chǎn)品的功效成分占到保健品功效成分來源的半數(shù)。四、該板塊中各類的比例分布。第三節(jié) 消費(fèi)需求分析一、市場(chǎng)容量二、消費(fèi)需求人群三、

2、市場(chǎng)潛力第四節(jié) 改善胃腸道功能類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)一、潤(rùn)腸通便類二、排毒市場(chǎng)三、改善胃腸道功能類保健食品的競(jìng)爭(zhēng)威脅第四節(jié) 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及心理研究一、消費(fèi)心理二、購買習(xí)慣第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷分析一、制造概念開拓市場(chǎng)依然是熱點(diǎn)二、渠道分化成為必然三、渠道細(xì)分、直銷比例增大四、傳播方式日益直接化五、公關(guān)將成為常用的營(yíng)銷手段，將會(huì)越來越受企業(yè)重視六、深度營(yíng)銷顯神通七、日益重視品牌價(jià)值八、附加服務(wù)強(qiáng)化第六節(jié) 發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)第一章 保健食品及保健品市場(chǎng)第一節(jié) 保健食品簡(jiǎn)介一、保健食品的概念保健食品在國(guó)際上通常稱為"health food"、"Functional food"

3、或 Dietary supplement "，又稱功能食品.是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的食品。所以欲申報(bào)保健食品的產(chǎn)品，必須具有三種屬性：食品屬性；功能屬性，具有特定的功能；非藥品屬性。除了以上具有特定功能的食品可以申報(bào)保健食品外，營(yíng)養(yǎng)素類產(chǎn)品也納入了保健食品的管理范疇，稱為營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑，如以維生素、礦物質(zhì)為主要原料的產(chǎn)品，以補(bǔ)充人體營(yíng)養(yǎng)素為目的的食品，可以用以申報(bào)保健食品。我國(guó)1997年6月施行了保健品食品管理辦法。辦法稱，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能

4、，不以治療為目的的一類食品。此定義包含三個(gè)要素：1、它不能脫離食品，是食品的一個(gè)種類；2、它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；3、它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品?？梢哉f保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。保健食品投入市場(chǎng)前，依法須經(jīng)過一套嚴(yán)格的科學(xué)的評(píng)價(jià)程序，義適宜的特定人群是有理論依據(jù)的；其所幾有的調(diào)節(jié)機(jī)體功能的功效是確切的；共食品的屬性又限定其是個(gè)以治療疾病為日的。因此義標(biāo)簽標(biāo)識(shí)有嚴(yán)格的規(guī)定，如不得用“治療”、“治癌”、“療效”、”痊愈”、“醫(yī)治”樣的詞匯等在中國(guó)保健食品的生產(chǎn)、銷售、審批由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行監(jiān)督管理，未獲得保健食品批準(zhǔn)文號(hào)的

5、產(chǎn)品不得進(jìn)行生產(chǎn)、銷售或進(jìn)口。保健食品應(yīng)符合幾點(diǎn)要求：即經(jīng)必要的動(dòng)物、人群功能試驗(yàn)證明其具有明確、穩(wěn)定的保健功能；各種飲料及其產(chǎn)品必須符合食品衛(wèi)生要求，對(duì)人體不產(chǎn)生任何的急性、亞急性或慢性的危害；配方組成及用量必須具有科學(xué)依據(jù)，具有明確的功效成分，如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確其功效成分的應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱；標(biāo)簽、說明書及廣告不得宣傳療效作用。二、保健食品的特點(diǎn)人的生理狀況有三種表現(xiàn)形式，即健康狀態(tài)、疾病狀態(tài)及介于兩者之間的亞健康(病前)狀態(tài)，健康的人食用一般食品即可滿足要求，患病的人要服用藥物治療才行，而處于亞健康狀態(tài)的人、食用保健食品作用于人體的第三狀態(tài)，促進(jìn)機(jī)體向健康狀態(tài)轉(zhuǎn)化

6、。 若要了解保健食品的特點(diǎn)，首先應(yīng)將保健食品與一般食品和藥品區(qū)別開來：保健食品和一般食品都能提供人體生存必需的基本營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)(食品的的第功能)；都具有特定的色、香、味、形(食品的第二功能)；而保健食品還因其含有一定的功效成分、能調(diào)情人體機(jī)能，故具有特定的功能(食品的第三功能)，同時(shí)規(guī)定了其特定的食用人群，這是一般食品不具備或不強(qiáng)調(diào)的。保健食品與藥品的區(qū)別在于藥品是治療疾病的物質(zhì)；而保健食品雖有調(diào)解人體某種機(jī)能的作用，但它不是人類賴以治療疾病的物質(zhì)，共本質(zhì)仍然是食品。保健食品應(yīng)當(dāng)具有以下特點(diǎn)：1、保健食品是食品而不是藥品，藥品是用來治療疾病的，而保健食品不以治療疾病為目的，不追求臨床治療效果也不能

7、宣傳治療作用。保健食品重在調(diào)節(jié)機(jī)體內(nèi)環(huán)境平衡與生理節(jié)律，增強(qiáng)機(jī)體的防御功能，達(dá)到保健康復(fù)的目的。保健食品具有一般食品的共性，即營(yíng)養(yǎng)性，提供人體所需要的營(yíng)養(yǎng)；感官性，提供色、香、味、形、質(zhì)等以滿足人們不同的嗜好和要求；安全性必須符合食品衛(wèi)生要求，必須不對(duì)人體產(chǎn)生急性、亞急性或慢性危害，而藥品則允許有一定程度的毒副作用。2、保健食品應(yīng)具功能性，即具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，這是保健食品與一般食品的區(qū)別。它至少應(yīng)具有調(diào)節(jié)人體機(jī)能作用的某一種功能，如免疫調(diào)節(jié)功能、延緩衰老功能、改善記憶功能、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育功能、抗疲勞功能、減肥功能等。其功能必需經(jīng)必要的動(dòng)物和或人群功能試驗(yàn)，證明其功能明確、可靠。3、保健食品適于特

8、定人群食用，一般需按產(chǎn)品說明規(guī)定的人群食用，這是保健食品與一般食品另一個(gè)重要不同。一般食品提供給人們維持生命活動(dòng)所需要的各種營(yíng)養(yǎng)素，男女老幼皆不可少。而保健食品由于具有調(diào)節(jié)人體的某一個(gè)或幾個(gè)功能作用，因而只有某個(gè)或幾個(gè)功能失調(diào)的人群食用才有保健作用，對(duì)該項(xiàng)功能良好的人食用這種保健食品就沒有必要，甚至食用后會(huì)產(chǎn)生不良作用。例如延緩衰老保健食品適宜中老年人食用，兒童不宜食用；減肥食品適宜肥胖人食用，消瘦人不宜食用。保健食品也有別于藥膳食品、黑色食品、綠色食品、新資源食品等。藥膳食品是以中醫(yī)辨證論治療理論為指導(dǎo)，將中藥與食物相配伍，通過加工制成色、香、味、形俱佳的具有保健和治療作用的食品。黑色食品是

9、指自然顏色較深、營(yíng)養(yǎng)較豐富、結(jié)構(gòu)較合理的具有一定調(diào)節(jié)人體生理功能并經(jīng)科學(xué)加工而成的一類食品。綠色食品是指無污染、安全、優(yōu)質(zhì)食品，有的稱為生態(tài)食品或有機(jī)食品、自然食品。三、保健食品與普通食品及藥品的區(qū)別普通食品 保健食品 藥品作用 生存、飽腹感、無功能作用 保持健康、增進(jìn)健康、有功能作用 治療疾病、有治療作用屬性 傳統(tǒng)食品屬性 既有傳統(tǒng)食品屬性又有新食品屬性（藥品屬性） 藥品屬性食用量 無限量 有限量 有限量適宜人群 各類人群 特定人群 特定人群四、保健食品的種類 1、功能性保健食品 2、營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑類保健食品 第二節(jié) 保健品市場(chǎng)概況一、 中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程保健品市場(chǎng)自80年代在我國(guó)興起后

10、，經(jīng)歷了大起大落的變遷，究其歷程大致可劃為四個(gè)階段：時(shí)期 階段 廠家數(shù) 年產(chǎn)值 產(chǎn)品特點(diǎn)80年代 興起 不到100家 16多億 滋補(bǔ)為主80年代1995年初 旺盛 300多家 300多億 營(yíng)養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初1997年底 平滯 不到1000家 100多億 中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑1998至今 復(fù)興 3000多家 500多億 二、保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá)5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。 、市場(chǎng)還處于無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場(chǎng)短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)

11、重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。 、80的市場(chǎng)份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。 、天然原料，成分簡(jiǎn)單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。 、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場(chǎng)接納。 、市場(chǎng)推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額明顯趨高，強(qiáng)勢(shì)推廣仍然是中國(guó)保健品市場(chǎng)的慣用辦法。 、國(guó)外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)帶來的影響力、沖擊力非常明顯。 、一對(duì)一營(yíng)銷（1:1 Marketing）、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)、 電子商務(wù)活動(dòng)等將營(yíng)造亮麗的市場(chǎng)風(fēng)景。 三、保健品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)從上世紀(jì)年代起步的我國(guó)保健品行業(yè)，在短短十幾年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。到5年，我國(guó)保健品產(chǎn)值達(dá)到億元，利稅億元，保健品生產(chǎn)的企業(yè)總數(shù)、產(chǎn)品品種、年產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)已占醫(yī)藥類企業(yè)總量的以上，成為中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新興行業(yè)。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高。目前，我國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為和，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收入國(guó)家水平，人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年的速度快速增長(zhǎng)。其次，人民生活方式的改變，