消費(fèi)者行為學(xué)第2章

1、第第2章章 消費(fèi)者的購買決策消費(fèi)者的購買決策n2.1 2.1 消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容與消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容與類型類型n2.2 2.2 問題認(rèn)識與信息搜尋問題認(rèn)識與信息搜尋n2.3 2.3 評價(jià)與購買評價(jià)與購買n2.4 2.4 購后行為購后行為 引例：李小姐購車的過程引例：李小姐購車的過程 n 李小姐是上海購車潮中的一位普通的上李小姐是上海購車潮中的一位普通的上班族，班族，35歲，月收入萬元。以下為她選購私歲，月收入萬元。以下為她選購私家車的大致過程。家車的大致過程。n 由于李小姐周邊的朋友與同事紛紛加入由于李小姐周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊(duì)伍，看他們在私家車?yán)锵硎苋缌速徿囌叩年?duì)伍，看他們

2、在私家車?yán)锵硎苋缢囊魳范槐赜昧咕芄嚨膿頂D與嘈雜，水的音樂而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，李小姐不覺開始動心。另外，她工作地點(diǎn)離李小姐不覺開始動心。另外，她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時(shí)家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)，她的購車動機(jī)越來越強(qiáng)烈。間要近三小時(shí)，她的購車動機(jī)越來越強(qiáng)烈。n 李小姐決定先上駕校學(xué)車。在駕校學(xué)車時(shí)，未來將購什李小姐決定先上駕校學(xué)車。在駕校學(xué)車時(shí)，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題。么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題?！拔夷玫今{我拿到駕照，就去買一部照，就去買一部1.4自排的波羅。自排的波羅?！币晃煌瑢W(xué)對波羅

3、情有獨(dú)鐘。一位同學(xué)對波羅情有獨(dú)鐘。但李小姐對波羅有次不太好的體驗(yàn)，幾個(gè)女生一起坐輛小波但李小姐對波羅有次不太好的體驗(yàn)，幾個(gè)女生一起坐輛小波羅出去吃中午飯，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，羅出去吃中午飯，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了李小姐對波羅的想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了李小姐對波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。n 問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶寶來，是不錯(cuò)的車來，是不錯(cuò)的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋

4、友，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開一段時(shí)間，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開一段時(shí)間，還是德國車不錯(cuò)，寶來好。李小姐的上司恰恰是寶來車主，還是德國車不錯(cuò)，寶來好。李小姐的上司恰恰是寶來車主，李小姐尚無體驗(yàn)駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為李小姐尚無體驗(yàn)駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。的痛。n 不久，一位與李小姐差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向李小姐做了“詳細(xì)介紹”。李

5、小姐很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引。李小姐回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？兩個(gè)問題馬上動搖了李小姐當(dāng)初的方案。n n 李小姐綜合各方面信息，經(jīng)過仔細(xì)權(quán)衡考慮，最終選定了上海通用的別克凱越。在專賣店銷售員熱情的介紹和鼓動下，李小姐最終將凱越開回了家。但是，買過不到一周，李小姐又有些后悔了，覺得別克凱越油耗太大，不夠經(jīng)濟(jì)。2.1 2.1 消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容與類消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容與類型型2.1.1消費(fèi)者購買決策的含義與特點(diǎn)消費(fèi)者購買決策的含義與特點(diǎn) n 1）消費(fèi)者購買決策的含義n 消費(fèi)者

6、購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評價(jià)的活動過程。n 2）消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)n （1）目的性n （2）過程性n （3）個(gè)體主觀性n （4）復(fù)雜性n （5）情景性2.1.2 消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容n 1）為什么買（Why），即購買目的或購買動機(jī)n 2）買什么（What），即確定購買對象n 3）買多少（How many），即決定購買數(shù)量n 4）在哪兒買（Where），即確定購買地點(diǎn)n 5）什么時(shí)候買（When），即確定購買時(shí)間n 6）由誰買（Who），即確定購買主體n 7）怎樣

7、買（How），即確定購買方式2.1.3 消費(fèi)者購買決策的一般過程n 作為解決問題的行為，消費(fèi)者購買決策的一般過程如圖2-l所示。n圖2-1 消費(fèi)者購買決策的過程信息搜尋問 題 認(rèn)識評 價(jià) 與選擇購后行為購買2.1.4 消費(fèi)者購買決策的類型n 消費(fèi)者的購買決策可以從不同角度進(jìn)行類型劃分。例如，按照決策的風(fēng)險(xiǎn)性劃分，消費(fèi)者購買決策可以分為確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定決策；按照影響購買決策因素的復(fù)雜程度劃分，消費(fèi)者決策可以分為單一決策、復(fù)雜決策；按照決策目標(biāo)的性質(zhì)劃分，消費(fèi)者決策可以分為常規(guī)性決策和非常規(guī)性決策，等等。以下主要介紹按照消費(fèi)者的購買介入程度對消費(fèi)者購買決策類型的劃分，這是消費(fèi)者購買決

8、策最常見的一種類型劃分方法。n 根據(jù)消費(fèi)者購買介入程度由低到高的變化，可以將消費(fèi)者購買決策分為名義型、有限型和擴(kuò)展型三種類型，具體可以參見圖2-2。需要指出的是，這三種類型之間并非徑渭分明，而是相互交叉的。n圖2-2 介入程度與決策類型問題認(rèn)知：選擇性問題認(rèn)知：一般性問題認(rèn)知：一般性搜集信息：內(nèi)部信息搜集有限的外部信息搜集搜集信息：內(nèi)部信息搜集外部信息搜集搜集信息：有限的內(nèi)部信息搜集評價(jià)與選擇：評價(jià)的屬性少簡單決策規(guī)則備選方案少評價(jià)與選擇：評價(jià)的屬性多復(fù)雜決策規(guī)則備選方案多購買購買購買購后行為：無認(rèn)知沖突有限評價(jià)購后行為：有認(rèn)知沖突復(fù)雜評價(jià)購后行為：無認(rèn)知沖突有限評價(jià)名義型有限型擴(kuò)展型低度購買

9、介入高度購買介入【例2-1】消費(fèi)者對牙膏、電腦和服裝的購買決策過程有區(qū)別嗎？問題分析n 一般來說，消費(fèi)者對不同商品的購買決策過程也會所不同，具體到牙膏、電腦和服裝等產(chǎn)品，應(yīng)仔細(xì)分析各產(chǎn)品的特點(diǎn)，并結(jié)合自身的實(shí)際購物經(jīng)歷和體驗(yàn)來回答。解題程序n 分析牙膏、電腦和服裝這三種商品最主要的區(qū)別。牙膏經(jīng)常使用，為日常生活用品，并在經(jīng)常使用中易形成品牌忠誠或習(xí)慣，一般適用名義型決策。電腦價(jià)值昂貴，需仔細(xì)抉擇，一般適用擴(kuò)展型決策。服裝款式很多，選擇空間很大，三種決策類型皆有可能。說明n 一般而言，貴重的、重要的、高投入的商品，由于錯(cuò)誤的決策可能會導(dǎo)致很大的經(jīng)濟(jì)損失，故更可能是擴(kuò)展型決策類型。對于服裝購買，若

10、消費(fèi)者高度認(rèn)可某一品牌，可能為名義型決策，若在此品牌范圍內(nèi)選擇花色品種，則可能為有限型或擴(kuò)展型決策。2.2 2.2 問題認(rèn)識與信息搜尋問題認(rèn)識與信息搜尋2.2.1 問題認(rèn)識問題認(rèn)識n 1）問題認(rèn)識的含義n 問題認(rèn)識是消費(fèi)者決策過程的第一步，它是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動。比如，你也許不想讓星期五晚上沉悶無聊。當(dāng)你發(fā)覺自己在周末孤孤單單、心情煩躁時(shí)，你會把它作為一個(gè)問題看待了，因?yàn)槟愕膶?shí)際狀態(tài)（心情煩躁）與理想狀態(tài)（快樂而充實(shí)）之間有差距。怎么辦？你可以看電視、租影碟、給朋友打電話、出門逛逛或干其他的事情。n這里的消費(fèi)者問題可分為主動型與被動型。主動型問

11、題是指消費(fèi)者在正常情況下就會意識到或?qū)⒁庾R到的問題。被動型問題則是消費(fèi)者尚未意識到或需要在別人提醒之后才意識到的問題。n圖2-3 主動型問題與被動型問題【同步案例同步案例2-1】使用燃料的問題n 迪恩伯萊木材公司開發(fā)出一種新燃料洪都拉斯脂松木。這種天然木材即使在潮濕的情況下也能用火柴一點(diǎn)即燃，且能持續(xù)燃燒1520分鐘。在燃燒過程中它不會爆出火花，因而安全性相對較高。這種木材可加工成1518英寸長、直徑為1英寸的木棍用于壁爐點(diǎn)火，或壓成碎片用于引燃燒烤用的木炭。n 在將該產(chǎn)品推向市場之前，公司進(jìn)行了一項(xiàng)市場調(diào)查以預(yù)測需求和以此指導(dǎo)其營銷策略的制定。兩組潛在消費(fèi)者接受了調(diào)查。第一組被訪者被詢問如

12、何點(diǎn)燃壁爐，以及在此過程中遇到了哪些問題。幾乎所有的被試都回答是用報(bào)紙，很少有人認(rèn)為這有什么問題。接著公司向他們介紹了脂松木這種新產(chǎn)品，并詢問他們購買該產(chǎn)品的可能性。結(jié)果只有很小一部分人表示有購買興趣。然而，富有戲劇性的是，在這些人實(shí)際使用該產(chǎn)品幾個(gè)星期后，竟紛紛感到它是對現(xiàn)有引火方法的極大改進(jìn)，并表示了繼續(xù)使用該產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望。n 與此形成對照，在關(guān)于點(diǎn)燒木炭的一組被試中，相當(dāng)多的人表達(dá)了他們對于液體點(diǎn)火器安全性的擔(dān)憂，這些人對安全性能更高的點(diǎn)火產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的興趣。問題n 對于上述兩組消費(fèi)者，哪組面臨主動型問題，哪組面臨被動型問題？針對兩種消費(fèi)者問題，應(yīng)采取何種營銷策略？分析提示n 對于第一

13、組消費(fèi)者，問題是存在的（因?yàn)樵囉谜呔械剿蟠髢?yōu)于舊產(chǎn)品），只是大多數(shù)消費(fèi)者沒有意識到這一點(diǎn)。這就是被動型問題。在產(chǎn)品能夠成功銷售之前，公司必須喚起消費(fèi)者對問題的認(rèn)識。第二組消費(fèi)者面臨主動型問題。在此情況下，公司不用擔(dān)心消費(fèi)者對問題的認(rèn)知，而應(yīng)將營銷重點(diǎn)放在向消費(fèi)者描述該新產(chǎn)品是如何更好地解決消費(fèi)者已認(rèn)識到的問題。n 主動型與被動型問題需要運(yùn)用不同的營銷策略。主動型問題僅僅要求營銷者令人信服地向消費(fèi)者說明其產(chǎn)品的優(yōu)越性，因?yàn)橄M(fèi)者對問題已經(jīng)有了認(rèn)識。對于被動型問題，營銷者不僅要使消費(fèi)者意識到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的有效方法。n 2）問題認(rèn)識過程n 消費(fèi)者

14、對問題的認(rèn)識過程可以表示為圖2-4。n 對于圖2-4，有三點(diǎn)需要特別強(qiáng)調(diào)。首先，消費(fèi)者的生活方式和現(xiàn)在所處的情境不僅決定了消費(fèi)者的理想狀態(tài)，也決定了他對實(shí)際狀態(tài)的認(rèn)知。例如，將戶外活動作為其生活重要組成部分的消費(fèi)者，會有頻繁參加旅游、登山、滑雪等活動的愿望，高山上的積雪、海邊宜人的氣候會使他們的這類愿望更加強(qiáng)烈。受現(xiàn)實(shí)資源條件的約束，有這類愿望的消費(fèi)者不一定都能美夢成真。此外，當(dāng)前狀況，如孩子生了病、手頭一個(gè)項(xiàng)目即將交付等，均會對消費(fèi)者如何認(rèn)識其所處的實(shí)際狀態(tài)產(chǎn)生重要影響。其次，導(dǎo)致問題認(rèn)識的是消費(fèi)考對實(shí)際狀態(tài)的感知，而并非客觀的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。盡管抽煙有害健康是一個(gè)客觀事實(shí)，但很多抽煙的人不以為然

15、。其中一個(gè)重要原因是沒有感知或沒有完全感知這一現(xiàn)實(shí)。再次，實(shí)際狀態(tài)超越理想狀態(tài)也會激發(fā)或?qū)е聠栴}認(rèn)識。參加了一個(gè)周末舞會，你的激奮狀態(tài)超過原來的預(yù)期，這可能會導(dǎo)致你對周末不能者呆在家里看書或看電視的認(rèn)識。n圖2-4問題認(rèn)識過程消費(fèi)者追求的生活方式消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)所處的情境理想狀態(tài)感知的實(shí)際狀態(tài)理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小無差距理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)滿意（無行動）問題被認(rèn)識（信息搜尋開始）n 3）問題認(rèn)識與營銷策略n 營銷管理者通常關(guān)注三個(gè)與問題認(rèn)識相關(guān)的問題。第一，需要弄清楚消費(fèi)者面臨的問題是什么；第二，有時(shí)需要激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)識；第三，有些情況下需要壓制消費(fèi)者的問題認(rèn)識

16、。n （1）消費(fèi)者問題的識別n 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者面臨的問題有很多種方法。最常用的無疑是直覺，即管理者可分析某類特定的產(chǎn)品，然后從邏輯上考慮可以做哪些改進(jìn)。這一方法的缺點(diǎn)在于，通過這種途徑識別出的問題可能對大多數(shù)消費(fèi)者來說并不重要。因此，還需要發(fā)展和運(yùn)用其他的識別技術(shù)。比較典型的方法是調(diào)查和訪談，即通過個(gè)別詢問或集中訪談的形式，了解消費(fèi)者所面臨的問題。無論是調(diào)查還是訪談，都需要運(yùn)用下列三種方法之一來識別問題。這三種方法是：活動分析、產(chǎn)品分析、問題分析。n 活動分析集中于對某一具體活動，如準(zhǔn)備晚餐、打掃家庭衛(wèi)生或洗護(hù)頭發(fā)等進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者面臨的問題。例如，洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)在對消費(fèi)者洗發(fā)活動進(jìn)行分析時(shí)

17、，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者“去頭屑”和“柔順”的要求沒有得到很好的滿足。n 產(chǎn)品分析與活動分析類似，但研究的是某一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌的購買與使用。例如，企業(yè)可以通過調(diào)查和訪談，了解消費(fèi)者在使用本企業(yè)某特定產(chǎn)品時(shí)，有哪些不便利的地方，與同類產(chǎn)品相比有哪些不足，需要做何種改進(jìn)，等等。n 問題分析采用了與上述幾種方法截然相反的途徑。它由一系列問題開始，要求被調(diào)查者指出哪項(xiàng)活動、產(chǎn)品或品牌會涉及到這些問題。例如，涉及包裝的一項(xiàng)研究其問卷中會列出如下問題： 包裝難以開啟； 包裝難以重新密封； 不便于傾到； 的包裝不適合貨架； 包裝浪費(fèi)的材料太多。n 另外，還可以通過人體因素研究來識別消費(fèi)者問題。人體因素研究試圖測試人

18、的諸多能力，如視力、力量、反應(yīng)時(shí)間、靈活性、疲勞程度，以及影響這些能力的因素如亮度、溫度、聲音等。用于人體因素研究的方法多種多樣，其中觀察法如慢動作拍攝和放映錄像、錄音等等對營銷者來說尤為有用。人體因素研究主要用于確定消費(fèi)者意識不到的功能性問題。比如，它有助于設(shè)計(jì)像吸塵器、割草機(jī)、電腦之類以減輕使用者疲勞程度為目的的產(chǎn)品。近來眾所周知的腕部綜合癥，即由于長時(shí)間重復(fù)同樣的動作如往電腦里輸入數(shù)據(jù)而受到的身體傷害，激發(fā)了人們對人體因素研究的極大興趣?！就桨咐桨咐?-2】寶潔如何識別消費(fèi)者問題n 梅莉莎克羅伊澤爾是寶潔研究中心的研發(fā)人員，每個(gè)月，她都要離開實(shí)驗(yàn)室?guī)滋?，深入生活拜訪消費(fèi)者。她的拜訪

19、主要是到消費(fèi)者家里實(shí)際觀察，觀察他們洗衣服、擦地板、給嬰兒換尿布等生活細(xì)節(jié)，了解他們生活中遇到的麻煩和實(shí)際需要。然后，再針對消費(fèi)者遇到的這些麻煩和需要，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。寶潔嬰兒護(hù)理產(chǎn)品部總裁德布亨萊塔的辦公室樓下的大廳里，設(shè)立了一個(gè)尿布測試中心。經(jīng)常會有一些年輕媽媽光顧，寶潔讓母親們試用寶潔開發(fā)的嬰兒紙尿褲，從中了解年輕媽媽對產(chǎn)品的反映和新需求。寶潔推出的系列“幫寶適”高級紙尿褲，就是在這樣的環(huán)境下開發(fā)出來的。問題n 在此案例中，寶潔公司主要運(yùn)用了哪些方法識別消費(fèi)者問題？分析提示n 寶潔公司主要運(yùn)用了活動分析法和產(chǎn)品分析法。梅莉莎克羅伊澤爾到消費(fèi)者家里，觀察其洗衣服、擦地板等生活細(xì)節(jié)，實(shí)際上就

20、是一種活動分析法。尿布測試中心讓年輕媽媽試用寶潔開發(fā)的嬰兒紙尿褲，實(shí)際上是一種產(chǎn)品分析法。n （2）消費(fèi)者問題認(rèn)識的激發(fā)n 一般性問題認(rèn)識與選擇性問題認(rèn)識n 引起問題認(rèn)識有兩種基本方式，即一般性問題認(rèn)識和選擇性問題認(rèn)識。一般性問題認(rèn)識中涉及的差別即理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別可以通過同一類產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。選擇性問題中涉及的差別只有某個(gè)特定的品牌能夠予以解決。n 激發(fā)問題認(rèn)識的方法n 由于問題認(rèn)識是由理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差異大小及其重要性所決定，因此，企業(yè)可以通過改變理想狀態(tài)或?qū)ΜF(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識來影響二者間差距的大??；或者，它可以通過影響消費(fèi)者對現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識來達(dá)成目的。n 許多營銷

21、活動旨在影響消費(fèi)者的理想狀態(tài)。營銷者常在廣告中宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)越之處，并希望這些優(yōu)點(diǎn)被消費(fèi)者看重。n 另一種途徑是通過廣告或其他促銷手段影響消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)狀態(tài)或現(xiàn)有狀況的認(rèn)識。消費(fèi)者可能習(xí)慣性地重復(fù)選擇某一品牌，而不考慮是否有性能更好、品質(zhì)更優(yōu)的替代產(chǎn)品。此時(shí)，生產(chǎn)新的替代品的企業(yè)需要打破消費(fèi)者的慣常決策模式，使其意識到他現(xiàn)在所購買的產(chǎn)品并不是最好的?！韭殬I(yè)道德與營銷倫理職業(yè)道德與營銷倫理2-1】可以不擇手段激發(fā)問題認(rèn)識嗎n 有些企業(yè)為推銷產(chǎn)品，獲取利益最大化，通過各種手段試圖使消費(fèi)者對現(xiàn)有狀態(tài)產(chǎn)生不滿。有的企業(yè)甚至通過向消費(fèi)者的自尊或社交需要施加威脅來創(chuàng)造需求。Retin-A的一則廣告標(biāo)語是：“

22、我媽認(rèn)為我很美（包括我的粉刺和一切），但我不能和我媽約會?！迸u家指責(zé)這種廣告不當(dāng)?shù)乩昧四贻p女性的不安來促發(fā)對該品牌的需求。問題 n 企業(yè)可以通過一切手段來激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)識嗎？上述批評是否成立？分析提示n 通過向消費(fèi)者的自尊或社交需要施加威脅來創(chuàng)造需求是不道德的。同樣，通過提高消費(fèi)者對理想狀態(tài)的期望來創(chuàng)造新的需要，可能會促動甚至引起追求物質(zhì)主義的思潮。對企業(yè)來說，也許一種更為合理的戰(zhàn)略是盡力弄清消費(fèi)者現(xiàn)在的需求狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上了解他們對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在哪些方面不滿，不滿的原因何在，據(jù)此找到發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會的有效途徑。n （3）壓制消費(fèi)者對問題的認(rèn)識n 競爭者、消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)有時(shí)會

23、在市場上傳播引起某些問題認(rèn)識的信息，而這些問題認(rèn)識卻往往是某些營銷者希望避免的。美國煙草行業(yè)曾花大力氣試圖弱化消費(fèi)者對與吸煙有關(guān)的健康問題的認(rèn)識。比如，一則Newport香煙廣告畫面上是一對快樂的夫婦，標(biāo)題是：“享受人生”。顯而易見，它可以被理解為試圖減少由廣告下方的強(qiáng)制性警示“吸煙有害健康”而帶來的問題認(rèn)識?！就綄?shí)務(wù)同步實(shí)務(wù)2-1】針對防曬化妝品，激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)識業(yè)務(wù)分析業(yè)務(wù)分析n 問題認(rèn)識是由理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差異大小及其重要性所決定。激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)識，關(guān)鍵在于改變消費(fèi)者對理想狀態(tài)或現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識，并使其重視兩者之間的差距。業(yè)務(wù)程序業(yè)務(wù)程序n 第一步，改變消費(fèi)者對理想狀態(tài)的認(rèn)識

24、。如，引導(dǎo)消費(fèi)者注意強(qiáng)烈陽光的照射對皮膚的危害，加強(qiáng)對紫外線指數(shù)的宣傳。該指數(shù)表明了當(dāng)?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們在不采取任何防護(hù)措施的情況下被曬傷的時(shí)間。第二步，改變消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識。通過宣傳，使消費(fèi)者意識到其使用的防曬產(chǎn)品的不足和缺陷，力圖使消費(fèi)者深入了解本企業(yè)防曬品在原料、特點(diǎn)、功效等方面的優(yōu)勢，如天然、隔離、安全，等等。業(yè)務(wù)說明業(yè)務(wù)說明n 問題認(rèn)識僅僅是消費(fèi)者決策過程的第一步，要促進(jìn)消費(fèi)者的真正購買，還必須注重消費(fèi)者決策后續(xù)階段營銷策略的運(yùn)用。2.2.2 信息搜尋n 1）信息搜尋的一般過程n 一旦認(rèn)識了消費(fèi)問題以后，消費(fèi)者為找出解決消費(fèi)問題的方案就需要搜尋信息。搜尋信息（info

25、rmation search）是指有意圖地激活記憶里所儲存的知識或者在周圍環(huán)境中獲得信息的過程。n 消費(fèi)者決策通常需要如下的信息：解決某個(gè)問題的合適評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；各種備選方案或辦法的存在；每一備選辦法在每一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。圖2-5描述了消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集的一般過程，其主要就是搜集上述三個(gè)方面的信息。n圖2-5 消費(fèi)者決策中的信息搜尋需 要 什 么樣 的 評 價(jià)標(biāo)準(zhǔn)每一備選方案在每種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)水平如何存在哪些備選方案能據(jù)此做出決策嗎繼續(xù)信息搜尋停止信息搜尋能不能n 2）內(nèi)部信息搜尋n 某個(gè)問題一旦被認(rèn)識，消費(fèi)者就會利用長期記憶中的相關(guān)信息確定是否有現(xiàn)存的令人滿意的解決辦法，各種潛在解決

26、辦法有什么特點(diǎn)，如何對各種解決辦法進(jìn)行比較，等等，這就是內(nèi)部信息搜尋。很多問題通過運(yùn)用消費(fèi)者過去儲存的信息就能得到解決。如果針對某個(gè)特定問題，消費(fèi)者回憶起惟一且令人滿意的解決方案（某品牌或商店），進(jìn)一步的信息搜集或評價(jià)就不會發(fā)生。n 內(nèi)部信息既可以是消費(fèi)者主動獲取的，也可以是被動獲取的。主動獲取方式包括過去積累和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)形成的記憶，被動獲取方式主要是低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶。n 3）外部信息搜尋n 如果通過內(nèi)部搜尋未能找出合適的解決辦法，那么搜集過程將集中于與問題解決有關(guān)的外部信息，這被稱為外部信息搜尋。n （1）外部信息來源n 個(gè)人來源。親戚和朋友是典型的外部信息來源，在與親朋好友的談天中，人

27、們會獲得關(guān)于商品的知識和信息，并且有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者喜歡接受別人的建議及購物指南，盡管介紹商品的人的認(rèn)識或消息來源有時(shí)也不十分準(zhǔn)確。n 公共來源。公共來源的范圍較廣，可以是政府或其它組織的評獎(jiǎng)，也可以是報(bào)紙或雜志中關(guān)于產(chǎn)品的評論與介紹，還可以是廣播電臺或電視臺組織的有關(guān)商品的節(jié)目。n 商品來源。商品來源包括產(chǎn)品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產(chǎn)品包裝上的說明等，不過這些途徑的信息對消費(fèi)者來講有時(shí)會有先天性的偏差，消費(fèi)者可以同意或相信，也可以提出問題或根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)作其它評論。n （2）外部信息搜尋程度n 我們可以把外部信息搜尋程度理解為從外部獲得有關(guān)購買資料或信息的注意、知覺或努力程度。測定

28、消費(fèi)者的這些外部信息搜尋程度時(shí)，利用的指標(biāo)有消費(fèi)者訪問的商店數(shù)、議論消費(fèi)問題的朋友或親屬等參照人數(shù)、參考的廣告數(shù)、搜尋時(shí)間等。n （3）影響消費(fèi)者外部信息搜尋的因素n 外部信息搜尋的收益與成本n 市場環(huán)境n 產(chǎn)品特性n 個(gè)人因素n 情境變量2.3 2.3 評價(jià)與購買評價(jià)與購買2.3.1 購買前的評價(jià)購買前的評價(jià)n 1）評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)n 消費(fèi)者在信息搜尋的基礎(chǔ)上，將對備選產(chǎn)品或品牌進(jìn)行評價(jià)，這首先必須要建立一定的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所謂評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或選擇標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是消費(fèi)者在選擇備選品時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。這些屬性或特征與消費(fèi)者在購買中所追求的利益、所付出的代價(jià)直接相關(guān)。例如，在購買電腦之前，消費(fèi)者會關(guān)心價(jià)格、

29、速度、內(nèi)存、操作系統(tǒng)、顯示器以及售后保障，這些因素可能成為其選擇電腦的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。n （1）評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的特性n 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能在類型、數(shù)量和重要性上有差異。某一消費(fèi)者在一次購買決定中采用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)類型可能很多，從顯性的成本、功能特性到無形因素如樣式、味道、聲望以及品牌形象等方面不等。在很多購買決策中，具有同等重要性的是我們對某一品牌的感覺。對某一品牌所產(chǎn)生的情感或情緒，消費(fèi)者很難用語言表達(dá)出來，營銷管理者也很難衡量和操縱。然而，無論是購買軟飲料還是購買汽車，各種決策中情感因素確實(shí)扮演著重要角色。n 對不同的消費(fèi)者，各種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的。即使對同一個(gè)消費(fèi)者來說，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會因環(huán)境而異。

30、例如，某一消費(fèi)者在大多數(shù)情況下把食品的價(jià)格看成最重要的標(biāo)準(zhǔn)，但在趕時(shí)間的情況下，服務(wù)速度和購買的便利會變得更重要。n （2）評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的確定n 要判定某一具體購買決策中消費(fèi)者采用了什么評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，市場營銷研究人員可采用直接方法或間接方法。直接方法包括詢問消費(fèi)者在特定購買決策中使用了何種信息，或者在某一特定環(huán)境中或集中小組訪談中觀察消費(fèi)者的言行。當(dāng)然，直接方法是建立在消費(fèi)者能夠并且愿意提供有關(guān)產(chǎn)品屬性信息的假設(shè)之上。n 與直接方法不同的是，間接方法假定消費(fèi)者不會或不能陳述他們的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。常用的間接方法主要有投射技術(shù)和知覺圖像。投射技術(shù)讓受訪者指出“他人”可能會采用的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)“他人”當(dāng)然很可能就

31、是受訪者本人，由此我們能間接確定他所應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)。這種方法在發(fā)現(xiàn)和識別情感型標(biāo)準(zhǔn)時(shí)尤為有效。知覺圖像方法首先要求消費(fèi)者判斷備選品牌的相似性，然后將這些判斷用電腦處理后得出各品牌的知覺映像（或知覺圖）。消費(fèi)者并沒有指明具體的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而只是對所有配對品牌的相似性進(jìn)行排序。最后獲得一個(gè)知覺圖，消費(fèi)者的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上就是這個(gè)知覺圖的維度。n （3）評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相對重要性的測定n 一旦了解了消費(fèi)者所采用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，接下來要確定的是各種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性。對于某一具體的購買，如購買個(gè)人計(jì)算機(jī)，不同消費(fèi)者賦予同一產(chǎn)品屬性的權(quán)重是不同的。有的最看重質(zhì)量，有的最看重價(jià)格，有的則十分注重某些特殊的功能。n 確定各評

32、價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性，既可以采用直接測量法，也可以來用間接測量法。常數(shù)和量表是最常用的直接方法。這種方法要求消費(fèi)者根據(jù)每一產(chǎn)品屬性的相對重要性賦予其相應(yīng)的權(quán)數(shù)，并使權(quán)數(shù)之和為100。n n 該消費(fèi)者將處理器的重要性列于所有屬性之首，光驅(qū)和顯示質(zhì)量位居其次，重量、售后支持和價(jià)格則不是特別重要?？赡苓€有其他評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如電池壽命等，但對于這位消費(fèi)者來說，它們要么不重要，要么各品牌都一樣，故此隱性地得到一個(gè)得分為零的權(quán)數(shù)。如果一個(gè)重要的屬性被忽略，那么這種方法得出的結(jié)果便無效。因此，市場營銷者必須確信所有顯著屬性都已經(jīng)被考慮。n 最常用的間接衡量方法是相關(guān)分析法。該方法要求消費(fèi)者對具有相同屬性但不同水平的

33、一系列產(chǎn)品做出整體偏好評價(jià)，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出各種屬性的相對重要性大小。相關(guān)分析法限定于研究者所列出的屬性，若某一重要屬性被忽略，那么很可能得出錯(cuò)誤的預(yù)測結(jié)果。另外，相關(guān)分析法并不適合于測試情感型的或受感情左右的產(chǎn)品決策，如在對香水進(jìn)行的相關(guān)分析測試中，就很難列出可供測試的屬性。n 2）確定備選品牌在評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)n 判定消費(fèi)者對備選品牌在具體評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)可以采用很多方法，如分層排序量表，語義差別量表和李克特量表。其中語義差別量表應(yīng)用最廣泛。語義差別量表按相反的表現(xiàn)水平列出每一個(gè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如快與慢，昂貴與便宜等。這些語義相反的兩極間被57等分隔離。消費(fèi)者被要求在圖中標(biāo)記出最能反映其

34、對該品牌屬性表現(xiàn)的看法。兩端點(diǎn)表示“極為”，次點(diǎn)表示“很”，次中點(diǎn)表示“某種程度或有一點(diǎn)”，中點(diǎn)表示“既不，也不”。n 3）選擇規(guī)則n （1）連接式選擇規(guī)則 n （2）重點(diǎn)選擇規(guī)則n （3）排除式規(guī)則 n （4）編纂式規(guī)則n （5）補(bǔ)償性選擇規(guī)則【同步實(shí)訓(xùn)同步實(shí)訓(xùn)2-1】關(guān)于“消費(fèi)者對商品的評價(jià)”的調(diào)研實(shí)訓(xùn)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)n 該項(xiàng)目訓(xùn)練幫助學(xué)生掌握消費(fèi)者購買決策中選擇與評價(jià)的基本知識和基本技能。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容實(shí)訓(xùn)內(nèi)容n 調(diào)查與研究消費(fèi)者選購筆記本電腦的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與選擇規(guī)則。實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)要求 n （1）要求教師幫助學(xué)生明確“評價(jià)與選擇”在消費(fèi)者購買決策中的重要地位和作用。n （2）要求教師指定筆記本電腦選擇

35、的品牌范圍。n （3）要求學(xué)生通過訪談或設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，了解消費(fèi)者選擇筆記本電腦的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、各標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性以及確定備選品牌在評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。n （4）要求學(xué)生根據(jù)補(bǔ)償性選擇規(guī)則，得出最終的選擇結(jié)果。n （5）要求老師對學(xué)生的調(diào)查結(jié)果和得出的選擇結(jié)果進(jìn)行分析評價(jià)。實(shí)訓(xùn)步驟實(shí)訓(xùn)步驟n （1）確定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。n （2）確定各評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性。n （3）根據(jù)選擇規(guī)則，通過調(diào)研得出選擇結(jié)果，并與實(shí)際情況相對照。組織形式組織形式n 以班級學(xué)習(xí)小組為單位，每小組開展調(diào)研，并得出選擇結(jié)果?？己艘c(diǎn)考核要點(diǎn)n 調(diào)研活動的規(guī)范性；評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的合理性與完整性；各評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性權(quán)數(shù)的合理性；選擇方法的正確性等。2

36、.3.2 實(shí)施購買n 消費(fèi)者對各種方案選行選擇評價(jià)之后，便會確定一個(gè)最滿意的方案，做出購買決策，實(shí)施購買行為。但是，需要說明的是，購買決策和真正的購買行為并不是一回事，有時(shí)兩者之間會存在一定的時(shí)滯。第一，消費(fèi)者遇到了意外的因素或發(fā)生了未預(yù)料的情況時(shí)，就會改變他原來的購買意圖。第二，消費(fèi)者的最終購買決定還會受到風(fēng)險(xiǎn)知覺的影響。消費(fèi)者在決定購買某一商品時(shí)，都會面臨一些矛盾和問題，即他們購買的某一商品給他們帶來滿足和愉悅的同時(shí)，也會給他們帶來一些其不愿意、不希望接受的損失或潛在的危害性，甚至帶來些現(xiàn)實(shí)的危險(xiǎn)性。消費(fèi)者在購買商品之前，對商品可能對消費(fèi)者帶來的損失、危害，甚至是危險(xiǎn)性的清楚意識就是消費(fèi)者

37、的風(fēng)險(xiǎn)知覺。有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)知覺的內(nèi)容，將在第4章進(jìn)行闡述。第三，購買情境也會影響消費(fèi)者最終實(shí)施購買行為。有關(guān)情境對消費(fèi)者行為的影響，將在第9章具體分析。以下主要就商店選擇和消費(fèi)者的沖動購買展開討論。n 1）商店選擇n （1）影響商店選擇的購物者特征n 影響消費(fèi)者對商店進(jìn)行選擇的購物者特征包括人口統(tǒng)計(jì)特征、生活方式和購物動機(jī)等因素。n （2）影響商店選擇的店鋪特征n 商店的購物環(huán)境和商家的營銷策略等店鋪特征直接影響消費(fèi)者對商店的整體印象和心理評價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的商店選擇。n 2）沖動購買 沖動購買，是指消費(fèi)者在尚未意識到購買需求或者形成購買意圖之前進(jìn)入購物場所做出購買決定并實(shí)施購買的一種購買模式，亦

38、稱為非計(jì)劃購買。n （1）沖動購買行為的特征n 沖動性。即突然涌現(xiàn)出來的一種強(qiáng)烈的購買欲望，而且馬上付諸行動，這種行動和常規(guī)的購買行為不同。n 強(qiáng)制性。即有一種強(qiáng)大的促動力促使顧客馬上采取行動，在某種程度上顧客一時(shí)失去對自己的控制。n 情緒性。即突然的購買促動力常常伴隨著激動的或是暴風(fēng)驟雨般的情緒。n 不計(jì)后果性。即促動購買的力量是如此強(qiáng)烈和不可抵擋，以至于對購買行動的潛在不利后果很少或根本沒予以考慮。n 2）沖動購買的類型n 純沖動型。顧客事先完全無購買愿望，沒有經(jīng)過正常的消費(fèi)決策過程，臨時(shí)決定購買。購買時(shí)完全背離對商品和品牌的正常選擇，是一種突發(fā)性的行為，出于心理反應(yīng)或情感沖動而“一時(shí)興起

39、”或“心血來潮”，或是“圖新奇”、“求變化”。n 刺激沖動型。顧客在購物現(xiàn)場見到某種產(chǎn)品或某些廣告宣傳、營業(yè)推廣，提示或激起顧客尚未滿足的消費(fèi)需求，從而引起消費(fèi)欲望，而決定購買，是購物現(xiàn)場刺激的結(jié)果。n 計(jì)劃沖動型。顧客具有某種購買需求，但沒有確定購買地點(diǎn)和時(shí)間。如得知某超市要讓利銷售，專門到該超市購物，但沒有具體的購物清單，因而買“便宜貨”是有計(jì)劃的，買何種“便宜貨”則是沖動的。n （3）影響顧客沖動購買的因素n 商品因素。n 顧客特征。n 經(jīng)濟(jì)因素。n 環(huán)境因素。n 促銷因素。n （4）基于沖動購買的營銷策略n 挖掘熱賣點(diǎn)。n 巧用招徠定價(jià)法。n 巧用POP廣告。n 生動化商品陳列。n 營

40、造良好的現(xiàn)場氣氛。現(xiàn)場氣氛是營銷人員通過創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)現(xiàn)場環(huán)境，產(chǎn)生一n 現(xiàn)場的促銷活動?！就桨咐桨咐?-3】王女士的沖動購物n 每周去超市前，王女士都會把要買的必需品列在一張清單上。這一天也一樣，王女士拿著購物清單進(jìn)入超市購買每周都需要用的日常用品的時(shí)候，想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏區(qū)域走去。n 當(dāng)她回到家中，你猜猜她的購物袋中都買了什么？除了她常常多買的東西，如新口味的泡面、口味醬、各種糖果、包裝可愛的紙巾和各類看著便宜的小東西之外，她居然買下了八支不同的牙膏：竹鹽牙膏買一送一，實(shí)在劃算；高露潔的直立包裝蠻新鮮，買來試試；李宇春代言的佳潔士，令她聯(lián)想起偶像蹦蹦跳跳的廣告，買下買下；

41、還有送牙刷的，反正要換牙刷了；旅行套裝，出差可以用n 按一支牙膏用一個(gè)半月計(jì)算，她買下的牙膏起碼可以用一年雖然她每周都會去一趟超市。問題n 王女士的沖動購買屬于何種類型？王女士的沖動購買對商家有什么啟示？分析提示n 王女士的沖動購買主要屬于刺激沖動型。企業(yè)應(yīng)注意到，低值易耗品以及小而輕便和便于存放的產(chǎn)品更容易成為沖動性購買的對象。零售商在營銷過程中應(yīng)努力通過店內(nèi)商品展示和店內(nèi)促銷，激發(fā)消費(fèi)者的沖動購買。2.4 2.4 購后行為購后行為n 消費(fèi)者購買了商品并不意味著購買行為過程的結(jié)束，因?yàn)槠鋵Ξa(chǎn)品的使用，對于所購買的商品是否滿意，以及會采取怎樣的行為對于企業(yè)目前和以后的經(jīng)營活動都會帶來很大的影響

42、，所以市場營銷工作者應(yīng)高度重視消費(fèi)者的購后行為。n 圖2-6反映了消費(fèi)者購后行為。如圖所示，在某些購買后可能會出現(xiàn)消費(fèi)者的購后不協(xié)調(diào)，即對已發(fā)生的購買行為的明智性產(chǎn)生懷疑。另外，有些消費(fèi)者對購買的產(chǎn)品會閑棄某處不加使用。對大多數(shù)購買來說，即使存在購后不協(xié)調(diào)，仍會伴隨產(chǎn)品使用。使用產(chǎn)品通常涉及包裝和產(chǎn)品本身的處置。在使用過程中和使用后，顧客會對購買過程和產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)。不滿意的評價(jià)會使顧客產(chǎn)生抱怨，而廠商做出的合適反應(yīng)會減少顧客的不滿情緒。購后的滿意與不滿，要么導(dǎo)致顧客的重復(fù)購買與忠誠，要么導(dǎo)致轉(zhuǎn)換品牌或不再使用此類產(chǎn)品。n圖2-6 消費(fèi)者購買后行為購買使用評價(jià)滿意/不滿意購買后不協(xié)調(diào)產(chǎn)品處置閑棄

43、抱怨行為忠誠顧客重復(fù)購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再使用2.4.1 購后不協(xié)調(diào)n 1）購后不協(xié)調(diào)的決定因素n 消費(fèi)者產(chǎn)生購后不協(xié)調(diào)的可能性及其激烈程度，是由以下因素決定的：其一，忠誠度或決定不可改變的程度。決定越容易改變，購后的不和諧就越不易發(fā)生。其二，決定對消費(fèi)者的重要程度。決定越重要，越有可能產(chǎn)生購后沖突。其三，在備選品中進(jìn)行選擇的難度。越難做出選擇，就越有可能產(chǎn)生沖突且沖突激烈程度越高。決策難度大小取決于被選品的數(shù)量、與每一備選品相聯(lián)系的相關(guān)屬性的數(shù)目以及各備選品提供的獨(dú)特屬性。其四，個(gè)人體驗(yàn)焦慮的傾向。有些人更易感到焦慮，而越易于感到焦慮的人就越可能產(chǎn)生購后沖突。n 2）減輕購后不協(xié)調(diào)的方法n

44、 一方面，消費(fèi)者可以通過內(nèi)心的再評價(jià)減少購買后不協(xié)調(diào)；另一方面，搜集更多的外部信息來證實(shí)某個(gè)選擇的明智性也是很普遍的方法。支持消費(fèi)者選擇的信息自然有助于消費(fèi)者確信其決策的正確性。n 消費(fèi)者購物后搜集信息的傾向和做法，極大地強(qiáng)化了廣告和后續(xù)銷售努力的作用。為了培養(yǎng)顧客對所選品牌的信心，許多耐用消費(fèi)品的營銷者如大宗家電和汽車推銷商就會寄一些資料給近期的購買者，這些資料在很大程度上是專門用于證實(shí)購買的明智性與正確性的。n 1）產(chǎn)品使用n 消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方式是多種多樣的，但是從消費(fèi)者的消費(fèi)目的角度可以將其分為以下幾種類型：第一，功能性的使用。大部分產(chǎn)品的使用就是功能性的使用，就是通過產(chǎn)品所提供的功能

45、屬性來滿足消費(fèi)者的需求。第二，象征性的使用。產(chǎn)品不僅帶來功能性的利益，而且還帶來象征性的利益，所以消費(fèi)者從象征性角度使用產(chǎn)品。第三，享樂性的使用。消費(fèi)者在快樂或享樂動機(jī)下使用產(chǎn)品，特別是一些服務(wù)產(chǎn)品的使用就帶有明顯的享樂性特點(diǎn)。n 出于多方面的原因，營銷者需要了解消費(fèi)者如何使用其產(chǎn)品。弄清楚產(chǎn)品是以功能性方式還是以象征性方式被使用，這有助于改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如，耐克公司通過觀察球場上的籃球運(yùn)動員，獲得了球員所希望的關(guān)于運(yùn)動鞋的功能方面與式樣方面特征的信息。觀察中發(fā)現(xiàn)，比賽前穿上運(yùn)動鞋和系上帶子的過程充滿了象征意義，從某種意義上，這一過程類似于騎士在比武或戰(zhàn)斗之前戴上頭盔。耐克在設(shè)計(jì)運(yùn)動鞋時(shí)，好幾

46、個(gè)方面都運(yùn)用了這方面的知識。n 企業(yè)了解消費(fèi)者的產(chǎn)品使用方式，有助于改進(jìn)產(chǎn)品或包裝，有助于采取相應(yīng)的營銷策略。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對如何正確使用其產(chǎn)品有困惑，則可以對消費(fèi)者進(jìn)行這方面的教育。有時(shí)候，企業(yè)應(yīng)通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)使之更易使用，以此獲得競爭優(yōu)勢。n 2）產(chǎn)品與包裝的處置n 消費(fèi)者處置產(chǎn)品及包裝物的方式大致有保存、永久性處置和暫時(shí)性處置等。如果產(chǎn)品被保存，它可以留待今后繼續(xù)使用，或作為紀(jì)念品儲存起來，或被運(yùn)用于新的用途。如果產(chǎn)品被永久性地加以處置，存在很多種可能的選擇，如扔掉、贈送或出售。暫時(shí)性處置可能是消費(fèi)者將暫時(shí)不用的產(chǎn)品出租或借給第三者。n 消費(fèi)者對產(chǎn)品和包裝物的處置行為，對企業(yè)的市場

47、營銷策略也有很大的影響。首先，隨著消費(fèi)者環(huán)境意識的提高，對綠色產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大。面對這樣的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)需要關(guān)心的是，消費(fèi)者使用后的產(chǎn)品或包裝物再利用問題。因?yàn)?，環(huán)保意識比較高的消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)就考慮產(chǎn)品或包裝物是否有再利用問題。所以，企業(yè)應(yīng)該把握消費(fèi)者的環(huán)保意識以及其對綠色產(chǎn)品的需求。其次，消費(fèi)者賣出、交易或贈送二手產(chǎn)品的行為形成一個(gè)規(guī)模不小的二手貨市場。二手貨市場一方面降低市場對新產(chǎn)品的需求。例如，一些消費(fèi)者在舊貨或二手貨市場上購買產(chǎn)品，從而一定程度上影響新產(chǎn)品購買。但是，另一方面也刺激消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需求。例如，現(xiàn)在個(gè)人電腦的更新?lián)Q代速度非?？?，一位消費(fèi)者購買電腦不到半年市場上又出現(xiàn)了新電

48、腦，這樣使用不到半年的電腦成了“舊電腦”。這時(shí)另一位消費(fèi)者想要購買“舊電腦”，那么前者很可能愿意賣出舊電腦，購買市場上剛出現(xiàn)的新電腦。所以，有規(guī)范活躍的二手貨市場，不僅有利于滿足一些消費(fèi)者的需求，而且也有利于新產(chǎn)品市場的擴(kuò)大。企業(yè)也可通過以回收二手貨等方式影響消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買?！韭殬I(yè)道德與營銷倫理職業(yè)道德與營銷倫理2-2】綠色麥當(dāng)勞n 在美國，從70年代起，速食業(yè)已有飽和之說，但麥當(dāng)勞（快餐食品）卻以其無堅(jiān)不摧之勢風(fēng)行世界，幾乎無處不受歡迎。時(shí)過境遷，到了1988年，麥當(dāng)勞因其每天都制造垃圾廢棄的包裝物，又逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對象。n 麥當(dāng)勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。這種包裝既輕又保

49、溫，且攜帶方便，是速食業(yè)理想的包裝。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問題。富有環(huán)保意識的人們、尤其是年輕的一代紛紛地向其總公司寄來了抗議信。公司當(dāng)局意識到這些抗議將威脅到企業(yè)未來的生存，而且包裝可說是速食業(yè)的靈魂，速食業(yè)致力于包裝的開發(fā)，其重要程度并不亞于菜單的本身。n 許多企業(yè)面對環(huán)保問題，應(yīng)付的辦法不外乎是推、拖、拉，但麥當(dāng)勞沒有這樣做。它得罪不起消費(fèi)者，不僅必須有所行動，而且要公開地做。為了平息抗議，它不得不尋求環(huán)保人士的協(xié)助。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會”（EDF）簽署了一項(xiàng)不尋常的協(xié)定。EDF是美國一個(gè)很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)。n 起初，麥當(dāng)勞以為主動回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費(fèi)者的不滿。但后來實(shí)踐證明這并不可行。麥當(dāng)勞決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以夾層紙包裝。隨后麥當(dāng)勞自己還進(jìn)行了一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)貝殼包裝從制造到廢棄的全過程，耗費(fèi)的天然資源比夾層包裝紙大。夾層包裝紙雖然無法回收再制，但不像貝殼那樣蓬松，其儲運(yùn)與丟棄所占的空間只是貝殼的1/10。整個(gè)