奇瑞汽車營銷策略分析報告

1、奇瑞汽車市場營銷策略分析目錄、產(chǎn)品組生命周、朋 小組成員與策完成時間：2012/11/16合略二、 產(chǎn) 品 品 牌 與 策略奇瑞汽車產(chǎn)品組合廣度QQ3QQ6QQme東方之子?xùn)|方之子 cross2012 款2007 款2009 款2012 款2009 款EV1.1L1.3L1.8L1.8L基本型手動標(biāo)準(zhǔn)型手動歡心型手動俊雅版手動舒適型基本1型手動舒適型手動歡動型2.0L手動豪華型啟航型手動豪華型手動歡樂型手動典雅版2.0L啟航1型1.3L2010 款CVT典雅版手動舒適型深0.8L手動舒適型1.3L手動智雅版手動豪華型手動暑期限量版手動豪華型AMT自由巡航CVT智雅版自動豪華型手動夢想版2010

2、 款A(yù)MT快樂巡航CVT尊雅版2008 款1.0LAMT巡航版1.8L手動時尚版舒適型5座AMT啟航型舒適型7座AMT愛尚型豪華型5座手動冠軍型豪華型7座手動啟航型2.0L手動手動愛尚型舒適型5座運動版舒適型7座手動啟航型豪華型5座手動愛尚型豪華型7座2007 款2.4L手自一體舒適型5座舒適型7座豪華型5座度豪華型7座2006 款2.0L手動精英版手動華貴版2.4L手自一體精英版總數(shù)1365619廣度A1A3A5 （停產(chǎn)）風(fēng)云2風(fēng)云（停產(chǎn)）2011 款2010 款2009 款2010 款2005 款1.0L1.6L1.5L1.5L1.6L手動奇幻版改款三廂手動手動標(biāo)準(zhǔn)版手動兩廂尊貴手動基本型

3、手動征途版進(jìn)取型手動精英版型手動增配型手動傳奇版改款三廂手動手動華貴版手動實力型手動舒適型手動逍遙版尊貴型手動豪華版手動進(jìn)取型2004 款深1.3L改款兩廂手動2007 款手動豪華型1.6LAMT征途版進(jìn)取型1.6L手動尊貴型手動ESAMT逍遙版改款兩廂手動手動金標(biāo)版尊貴型手動實力型1.8L手動舒適型改款三廂自動手動豪華型進(jìn)取型1.8L改款三廂自動手動舒適型尊貴型手動豪華型改款三廂自動2.0L尊貴型自動豪華型改款三廂自動2006 款尊貴型1.6L改款兩廂自動手動超值型進(jìn)取型手動實力型2012 款手動舒適型度1.6L手自一體手動豪華型三廂CVT進(jìn)取2.0L型手動標(biāo)準(zhǔn)型三廂CVT尊貴手動精英型型手

4、動華貴型兩廂CVT進(jìn)取型兩廂CVT尊貴型總數(shù)6131854廣度旗云1旗云2旗云3旗云5旗云（停產(chǎn)）2012 款2012 款2010 款2012 款2008 款1.0L1.5L1.5L1.8L1.5L手動標(biāo)準(zhǔn)型手動實力型手動舒適型手動精英版手動基本型手動舒適型手動標(biāo)準(zhǔn)型手動精英型手動舒適版手動標(biāo)準(zhǔn)型手動數(shù)智導(dǎo)航手動舒適型手動華貴型手動豪華版手動實力型版手動豪華型1.8LCVT手自一體巡航版手動舒適型深1.3L手動尊貴型手動精英型CVT手自一體導(dǎo)航版手動豪華型AMT舒適型手動豪華型2007 款2.0L1.3L自動豪華型手動標(biāo)準(zhǔn)型手動舒適型1.6L手動舒適型手動豪華型1.6L旗云之星手動舒適型手動豪

5、華型2006 款1.3L手動基本型手動標(biāo)準(zhǔn)型手動舒適型度手動豪華型1.6L都市版手動標(biāo)準(zhǔn)性 運動版手動精英型 運動版手動標(biāo)準(zhǔn)版 運動版手動無間型 手動標(biāo)準(zhǔn)型 手動豪華型 手動舒適型 手動旗艦版 旗云之星 手動基本型 手動舒適型 手動豪華型 手動旗艦型總數(shù)456527廣度E5瑞虎愛卡E5瑞虎愛卡2011 款2012 版2013 款1.5L1.6L2.2L手動新悅型經(jīng)典版手動標(biāo)準(zhǔn)性手動優(yōu)悅型手動舒適型手動舒適型深手動智悅型手動豪華型手動卓悅型精英版1.8L手動舒適型DVVT無級變速CVT優(yōu)悅型手動豪華型DVVT無級變速CVT卓悅型CVT舒適型DVVT2012 款CVT豪華型DVVT1.5L1.8L

6、手動運動版精英版手動數(shù)字奧運版AMT舒適型1.8LAMT豪華型無級變速CVT運動版DR歐版手動精英型2.0L精致版手動豪華型DR歐版自動尊貴型1.6L精英版度手動舒適型手動豪華型總數(shù)9132奇瑞汽車產(chǎn)品壽命周期與策略krffi】nrA® 生 口PP 產(chǎn)的型的說 丿和 ft C開列歷在內(nèi)量生變-PL口叫會性 營聞冊口 W潤規(guī) 業(yè)冊產(chǎn)利定因同XI O售發(fā)的要哉需補:J一此的導(dǎo)入期營銷策略快速拉収策略t產(chǎn)品呦有特點，啟吸引力，但知名度還不高;市場潛力很大-并且目標(biāo)用戶有較強(qiáng)的支付能丿八繾慢掠取策略：市場規(guī)模有限.產(chǎn)用己有一定的知名度：口 標(biāo)用戶愿支村高價：潛在競爭并不緊迫,LJ快速滲透策略

7、：市場規(guī)摸很大.但用尸對該產(chǎn)品述不了解；多數(shù)期買者對怖格十分墩感；潛在競爭威協(xié)嚴(yán)豔 單位成木仔可能隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)人和產(chǎn)呈、經(jīng)驗的積累而犬幅卜降.口緩慢滲誘笛略：市場規(guī)模很大、J熟悉該產(chǎn)品；市場對價格敏憊。成長期持點是銷售增長率高、成本降低、出現(xiàn)利潤冷競爭加劇ffl營銷策略強(qiáng)調(diào)袱好"提髙產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色開拓新的市場采用更有效的分銷系統(tǒng)適當(dāng)降低價格加強(qiáng)品牌宜傳成熟期£3特點是銷售增長率減緩，市場趨于穩(wěn)定，并持續(xù)較長時間ca營銷策略強(qiáng)調(diào)“爭“ 調(diào)整市場 改進(jìn)產(chǎn)品 調(diào)整營銷組合衰退期口特點是銷售量急劇下降、利潤減少 山營銷策略強(qiáng)調(diào)徹底停產(chǎn)放棄漸進(jìn)式淘汰奇瑞汽車營銷策略奇瑞汽車

8、銷售網(wǎng)絡(luò)從當(dāng)初的分品牌營銷，到后來汽車城的建 設(shè)，再到后來的廠家直營店的建立， 奇瑞目前的網(wǎng)絡(luò)布局的合作 關(guān)系顯得比較混亂。很顯然，直營店受命于廠家，信息、資源方 面擁有更大的優(yōu)先權(quán)， 在地方市場既是眾矢之的， 也是廠方派駐 的監(jiān)督者和攪局者。 汽車城則是頗具實力的網(wǎng)絡(luò)合作商投入建立 的大型汽車超市性質(zhì)的店面， 由于該汽車城的投資方幾乎能夠左 右該地區(qū)奇瑞品牌的市場銷量， 所以奇瑞公司不止要就對方的建 店提供較大額度的支持，同時還要在銷售量、銷售價格、銷售返 點上受其掣肘。 還有另外一種尤為嚴(yán)重的現(xiàn)象， 某些區(qū)域銷量排 在前列的車商，由于其資金實力較強(qiáng)且沒有被指定建設(shè)汽車城， 所以跟廠家討價還

9、價， 選擇利潤較高的車型經(jīng)營。 這種優(yōu)勢車型 集中銷售（近似于區(qū)域買斷銷售）的局面，雖然在一定程度上保 障了奇瑞公司優(yōu)勢車型的區(qū)域銷量以及回款率， 卻嚴(yán)重?fù)p傷了非 優(yōu)勢車型的銷售， 導(dǎo)致其非優(yōu)勢車型的成長狀態(tài)讓人擔(dān)憂。 因此， 奇瑞公司對于網(wǎng)絡(luò)的駕馭能力在這種車型、 價格、 匯款的博弈當(dāng) 中，被逐漸蠶食，權(quán)威正被逐漸消減。出現(xiàn)的問題：1. 品牌營銷思路不夠清晰 按照奇瑞公司目前的車型架構(gòu)，結(jié)合 09 年營銷年會上提出的四 大品牌并駕齊驅(qū)的理念， 奇瑞 09 年將擁有四大品牌超過 20 款車 型。他們分別包括現(xiàn)有乘用車品牌奇瑞旗下的A1、A3 （三廂+兩廂）、 A5、 oo 新旗云、瑞虎等車型；

10、微型車品牌開瑞旗下微型車及同類商用車開瑞、瑞麒 2、優(yōu)勁等主要面向農(nóng)村市場及城市內(nèi) 部貨運市場的車型；高端商務(wù)車及商用車瑞麒品牌旗下的 Rich6 大型MPV B14MPV、悍虎SUV以及在銷的東方之子 CROS等車 型；高端乘用車品牌威麟旗下的五娃、A6、M14 A7以及在銷的東方之子等車型。 如此龐大的品牌架構(gòu)， 可能會成為奇瑞公司品 牌營銷的負(fù)累。首先，車型與品牌的從屬理念不夠清晰； 上述品牌定位綜合了車 型、尺寸、平臺、價格、用途等各種因素，顯得較為混亂。 其次，由奇瑞突然分裂出的三大全新品牌運作， 需要龐大的人力 物力系統(tǒng)和全新的品牌運營理念， 奇瑞公司將重新體驗創(chuàng)業(yè)之初 那種人力建

11、設(shè)跟不上企業(yè)發(fā)展的陣痛， 容易發(fā)生貪多嚼不爛的局 面。第三、各車型之間的價格重疊度會越來越高， 目前已經(jīng)產(chǎn)生的自 有車型之間的相互殘殺將會演變到自有品牌的眾多車型之間的 相互殘殺，不利于獨立的品牌建設(shè)。第四、新興市場的選擇依賴性太明顯。 如微車品牌過于依賴國家 汽車下鄉(xiāng)的政策，高端商用車品牌則過于依賴特定的消費群體。 另外，由于奇瑞對于產(chǎn)品的人為細(xì)分， 導(dǎo)致出現(xiàn)了產(chǎn)品對于市場 的細(xì)分選擇走在了市場對于產(chǎn)品的細(xì)分選擇的前沿。 第五、車型的理念貫徹持續(xù)性不夠，前兩年大肆宣傳的瑞虎 NCV 概念被取消了，誰知道東方之子CROSS勺概念又會持續(xù)多久？這 種情況不利于車型品牌的長久建設(shè)。2. 市場領(lǐng)域的

12、拓展權(quán)重失衡 奇瑞公司是將 “國際國內(nèi) ” 兩大市場開發(fā)得最為全面， 宣傳得也 最為成功的自主品牌企業(yè)。 如今，我們應(yīng)該將國際國內(nèi)兩大市場 進(jìn)行細(xì)分。國際市場細(xì)分為歐美日韓市場、其他國家市場；國內(nèi) 市場應(yīng)該細(xì)分為主流城市、二三線城市（包含部分內(nèi)地省會城 市）、城鄉(xiāng)接合部、農(nóng)村等市場。我們會發(fā)現(xiàn)奇瑞汽車的銷量實 現(xiàn)主要在國際市場的其他國家市場，國內(nèi)市場的二三線城市市 場。今年，將有望增加農(nóng)村市場為主要的目標(biāo)市場。再延展開來 討論，會出現(xiàn)以下幾種相對的結(jié)果。一、輿論的制造點和輻射源主要在國內(nèi)主流城市， 如北京、 上海、 廣州等媒體集中的地方。 奇瑞的市場重心絕大部分偏離這些媒體 集群城市，不利于延

13、續(xù)性的細(xì)節(jié)、口碑宣傳的輻射。二、國際市場上奇瑞目前為止還沒有進(jìn)入歐美市場銷售， 幾次在 美國市場傳來了利好消息，都是泡沫新聞；在亞洲市場，也止步 于日韓之外。 這說明奇瑞的產(chǎn)品品牌、 品質(zhì)還沒有得到這些汽車 工業(yè)比中國發(fā)達(dá)的國家市場的認(rèn)同， 奇瑞的真正國際化還有很遠(yuǎn) 的道路要走。因此，對于歐美日韓市場的追求，將是奇瑞的戰(zhàn)略 性步驟。這一步驟上重的不是銷量，重的是市場的滲透程度，由 市場滲透程度再轉(zhuǎn)而追求銷量。三、國際和國內(nèi)市場的重視程度和目標(biāo)要求失衡。以 09 年的市 場銷售目標(biāo)為例，奇瑞全年銷售目標(biāo)為 41.9 萬輛，其中國際市 場的目標(biāo)為 “保 15.6 萬輛爭 20萬輛”。也就是按照較好

14、的預(yù)期， 在全球汽車工業(yè)遭受重創(chuàng)、 唯有中國汽車工業(yè)走高的情況下， 奇 瑞 2009 年的海外銷售比例將達(dá)到 37%近 50%。很顯然， 這對 于目前的奇瑞來說是一個相對畸形的策略。筆者曾經(jīng)擬文說明 過：從來沒有一個國家的汽車工業(yè)是通過曲線救市來從國際轉(zhuǎn)戰(zhàn) 國內(nèi)取得第一次全球化成功的，中國的奇瑞也不會例外。所以， 國內(nèi)市場的占有率仍然應(yīng)該是奇瑞汽車最基本的要求。四、農(nóng)村市場的服務(wù)要求不高、品牌傳播效率較低，這將導(dǎo)致奇 瑞面向農(nóng)村市場的產(chǎn)品在品質(zhì)上容易發(fā)展過緩， 信息戰(zhàn)也無法完 全展開。五。銷售，但有些東西是一樣的，但凡一個品牌要想成功，要有 好的產(chǎn)品和一個合理的定價， 和合適的營銷方式， 還有

15、對經(jīng)銷商 的扶持和嚴(yán)格的管理，這幾點奇瑞做到了嗎？1）：奇瑞的產(chǎn)品的質(zhì)量是不是達(dá)到了甚至超過合資企業(yè)的水平， 不是超長保修期就可以了， 就算A3達(dá)到了，那你的其他產(chǎn)品呢， 質(zhì)量是產(chǎn)品的生命力，產(chǎn)品做好了，才在用戶群中產(chǎn)生口碑，據(jù) 我所知，很多奇瑞的用戶都對奇瑞的質(zhì)量不太滿意。2）：A3 的定價，剛上市的價格一公布，我的第一反應(yīng)就是高了 10000 塊左右， 1.6 的這么高， 1.8 和 2.0 怎么定，果然一個月 不到就降了 5000-7000，這對 A3 和奇瑞還有消費者的傷害要很 久才能抹平。3）：奇瑞的營銷，李峰這么個人才就放跑了真是可惜，馬德驥怎 么看都不像是一個營銷高手， 就像個拍

16、馬屁的高手， 再說管質(zhì)量 的人做營銷總監(jiān)，我還是第一次聽說，哎。4）：最近聽說很多奇瑞的經(jīng)銷商經(jīng)營出了問題，要做不下去了， 經(jīng)銷商出了問題，就說明你的渠道有問題，渠道有問題，結(jié)果不 言而喻，最后提個小建議， A3 可不可以價格一步調(diào)整到位，已經(jīng)買車的 給個補償，反正賣的也不多，對于這樣的精品車，可不可以實行 個性化銷售， 就是客戶根據(jù)自己的要求選合適自己的配置， 所有 的配置價格細(xì)化，可以適當(dāng)收點服務(wù)費，一個是增加賣點，還有 給客戶提供了方便， 不用為自己不需要的東西買單， 還有可能又 是一個利潤點。 不過， 這樣就要對奇瑞的生產(chǎn)和訂單處理系統(tǒng)有 個不小的挑戰(zhàn)。2012 年是全球所有的汽車廠家

17、都將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的一年，也是 全球所有關(guān)注汽車的眼光都聚焦在中國的一年。 奇瑞更應(yīng)該調(diào)整 營銷的戰(zhàn)略眼光， 打好國內(nèi)市場的根基， 適應(yīng)汽車工業(yè)歷史潮流 發(fā)展的要求，為自主品牌爭光。解決方案（一）延伸產(chǎn)品售后服務(wù)。 1、經(jīng)常舉辦車主滿意活動； 2、銷售 員主動提醒按時維修保養(yǎng)； 3、4S 店的覆蓋面滿足售后需求。 您是最新崛起中層白領(lǐng)嗎？您想購買1020萬元之間的新車嗎？那么，中國奇瑞定會是您的首選！造型不乏時尚，設(shè)置完全 高端，為您將油耗減少到最低，尾氣排放潔凈第一，為您打造另 一個綠色的家。(二) 4PS定價策略1、定價因素。產(chǎn)品的價格制定空間底線是企業(yè)生產(chǎn)成本，上線 是消費者愿意支付的價格

18、。 鑒于目標(biāo)市場的潛在購買者的價格承 受能力，中國奇瑞將價格定位于 1030萬元之間，并且會頻繁 地推出優(yōu)惠活動。2、定價技巧。中國奇瑞定價技巧采用了尾數(shù)定價和聲望定價。 如奇瑞( CIVIC ) EXi MT： 1 2.98 萬元；奇瑞( CIVIC ) VTi AT： 15.98 萬元；奇瑞( CIVIC ) CIVIC HYBRID 新混合動力： 25.18 萬元。(三) 4PS銷售渠道。1、在各地設(shè)立4S店經(jīng)銷，逐步完善在全 國各地的銷售網(wǎng)點。 2、與大型的車展單位建立合作關(guān)系，定期 舉行大型車展， 從而讓消費者能更好地了解產(chǎn)品， 車展銷量可觀。3、直銷：進(jìn)行訂單銷售。 4、網(wǎng)上銷售：

19、建立自己的網(wǎng)站，顧客可在網(wǎng)上直接選購自己喜歡的愛車。5、廣告。利用現(xiàn)有的大眾傳媒向消費者推出產(chǎn)品， 積極宣傳企業(yè)形象， 并重點宣傳中國奇 瑞的特色 節(jié)能環(huán)保。 6、公共關(guān)系：積極響應(yīng)政府號召，發(fā) 展節(jié)能環(huán)保型汽車， 建設(shè)節(jié)能環(huán)保型社會； 為四川災(zāi)區(qū)人民捐款， 捐款總數(shù)達(dá)到 1， 500 萬元，積極為國家分憂解難，支援災(zāi)區(qū)重 建工作。公共關(guān)系案例分析：1 、公共關(guān)系狀態(tài)。 ( 1 )輿論狀態(tài)。知名度；奇瑞公司在全球眾 多汽車公司中躋身前十，排名第六位。美譽度；由于是與日本的 合資企業(yè)的緣故，使得其在國人心目中的形象不是太好； （ 2）關(guān) 系狀態(tài)。公司在成立伊始就致力于研發(fā)環(huán)保型轎車和積極投身公

20、益事業(yè)， 并且始終如一， 因此公司的關(guān)系和諧度還是在一個相對 比較好的狀態(tài)上的。2、活動的目標(biāo)。為進(jìn)一步拉近與國內(nèi)消費者的關(guān)系，讓更多的 人了解進(jìn)而喜歡本公司及公司產(chǎn)品， 尤其是讓那些喜歡旅游而又 有購車能力的人參與其中，增大企業(yè)的消費者數(shù)量。3、活動主題。回歸自然，享受清新。4、公眾分析。旅行社所吸引的是喜愛出游的一類人，其中不乏 一些熱衷于自駕游卻暫時沒有車的消費者， 通過此次活動使得這 些消費者能夠真正地了解并喜歡上本公司的轎車。5、媒介選擇。主要是通過電視臺、報紙和互聯(lián)網(wǎng)這三大媒介的 傳播，在這三者之中電視臺應(yīng)該作為最主要的媒介， 因為其具有 更強(qiáng)的真實性，所以更容易引起共鳴。6、活動

21、的環(huán)節(jié)（1）公關(guān)策劃前提。一家國內(nèi)知名的旅行社打算在“十一 ”黃金周期間， 為慶祝旅行社成立二十周年舉辦大型的文藝晚會， 并 決定在晚會結(jié)束后從以前的游客名單中抽取 20 名，被抽中的 20 名游客將在 “十一 ”假期期間享受免費自駕游 （旅行社給提供汽 油），目的地是內(nèi)蒙古自治區(qū)的呼倫貝爾大草原。在抽獎結(jié)果公 布后， 由于旅行社的抽獎活動細(xì)則中沒有完全說明， 被抽中的游 客都誤認(rèn)為是旅行社提供全方位的汽車和汽油 （誤解了旅行社的 初衷），但是旅行社拒絕了他們的要求。游客們對旅行社產(chǎn)生了 強(qiáng)烈的不滿， 此事引起了對此旅行社的信任危機(jī)， 人們都認(rèn)為其 中存在欺詐行為， 且由于該旅行社在我國旅行界頗有影響力， 吸