深圳商業(yè)市場環(huán)境研究分析報告(共44頁).doc

1、第一篇 市場環(huán)境分析 一、 商業(yè)的常見經(jīng)營模式目前國內外所存在的比較常見的經(jīng)營模式主要有綜合性百貨商場、主題性商場、超市、專賣（專業(yè)）店、分零經(jīng)營的獨立街鋪、SHOPPING MALL、情景商場等。A、綜合性百貨商場：如友誼城百貨、國貿商場、歲寶百貨、天虹商場、貿業(yè)百貨等，其特點是經(jīng)營規(guī)模較大、經(jīng)營品種較為豐富，主要包括服裝、皮具、化妝品、首飾、精品等，客流量通常低于大型超市，多采用專柜經(jīng)營的方式。B、主題性商場：如女人世界、男人世界、兒童世界、順電家居廣場、金海馬家私、好百年家居廣場、賽格、愛華電腦城、華強電腦世界等，其特點是經(jīng)營品種限于一定的主題。C、超市：特點是采用開放式貨架經(jīng)營的方式，

2、經(jīng)營品種主要是家庭日常必需品，通常毛利率較低，但顧客購物頻率高于其它業(yè)態(tài)的商場，因此客流量相對較高。D、專賣（專業(yè)）店：主要涉及服裝、醫(yī)藥等，如經(jīng)典故事、一致、萬澤、中聯(lián)等，這類經(jīng)營規(guī)模普遍較小。E、分零經(jīng)營的獨立街鋪，面街、獨立。F、SHOPPING MALL：香港太古城、廣州天河城等。此類經(jīng)營模式以大型百貨商場和大型超市為旗艦店，集購物、娛樂、餐飲、休閑為一體，經(jīng)營范圍廣，極易形成強大的核心吸引力。同時也意味著其規(guī)模也相當大。G、情景商場是目前國際上最流行的一種全新的商場模式，這種商場的特點是集購物、娛樂、旅游、文化為一體的多功能、多元化綜合商場，商場的商品定位為潮流、時尚和極具個性化。商

3、場特色鮮明，有別于傳統(tǒng)的百貨商場和超市，具有強大的生命力和競爭力。如昆明金碧輝煌。二、 深圳市商業(yè)現(xiàn)狀目前，深圳市內的商業(yè)區(qū)主要集中在人民南和東門，華強北及南山。人民南和東門商業(yè)區(qū)以深南路為界，分踞羅湖區(qū)中心地帶的南北，華強北商業(yè)區(qū)在福田東與羅湖區(qū)相鄰處形成。南山商業(yè)區(qū)則是一個新興的商業(yè)中心。（一）人民南及東門商業(yè)區(qū) 人民南商業(yè)區(qū)靠近羅湖火車站一帶，東起文錦南路，西至建設路，北到深南東路，南至沿河南路。是深圳形成的最早的商業(yè)中心。擁有獨特的區(qū)位、口岸、交通等方面的資源優(yōu)勢，使其成為深圳最早的商業(yè)中心。人民南、東門商業(yè)圈主要以經(jīng)營服裝、皮具為主，各層品種的分布非常相似。如一層主要為服裝、皮具、化

4、妝品、飲食、超市等；二層經(jīng)營服裝、皮具、工藝品、眼鏡；三層則主要是服裝、皮具、居家飾品、照相機、電器等。表現(xiàn)業(yè)態(tài)雷同，經(jīng)營品種缺少細分。但在經(jīng)營服裝、皮具中，人民南多數(shù)以經(jīng)營中檔為主，而東門的檔次相對要低一些。人民南目前在售、招商的較少，其商鋪的經(jīng)營方式主要有三種，一是發(fā)展商直接招租，經(jīng)營者入場交租金；二是發(fā)展商自營或聯(lián)營（保底扣點方式抽取租金）；三是發(fā)展商出售給投資商或小業(yè)主，投資商或小業(yè)主對外租賃、經(jīng)營。而東門以出售鋪位為主，且多采用返租形式。人民南東門商場1樓的平均租金1050元/平米；2樓平均租金350元/平米；3樓平均租金為200元/平米；4樓平均租金為100元/平米。人民南、東門商

5、場空置率有四分之一多，特別是高層部分，甚至一半以上是空置的。各層平均空置率：一層：2； 二層：20；三層：35； 四層：60。（二）華強北商業(yè)圈：華強北商業(yè)區(qū)的業(yè)態(tài)分布以店鋪和主題商城為主，經(jīng)營品種形式多樣，涵蓋服裝，化妝品，鞋類，電子元件，通訊產(chǎn)品，電腦及配件，餐飲，珠寶等。這些經(jīng)營品種具有互補的優(yōu)勢，吸引了多層次、多方位的商業(yè)人流，各業(yè)態(tài)的商業(yè)機會也比其他商業(yè)區(qū)大。華強北商業(yè)圈的經(jīng)營主要以租賃為主，租賃收益和經(jīng)營的好壞關聯(lián)度較大，發(fā)展商一般將商鋪出租給經(jīng)營管理公司，再由經(jīng)營管理公司負責經(jīng)營。如順電家居廣場，女人世界等。 華強北的總體租金相比人民南和東門稍低些，但其各層的租金相差較?。阂粚蛹s

6、850元/平米；二層約350元/平米；三層約250元/平米；四層約150元/米?？罩靡脖热嗣衲虾蜄|門少，一層空置2左右；二層也只有5%; 三層、四層約25。（三）南山商業(yè)圈南山的商業(yè)起步相對較晚，但隨著中心區(qū)的西移和新建住宅社區(qū)的日益增多，市場需求不斷擴大，吸引了大量的品牌商業(yè)紛紛搶駐，如沃爾瑪、家樂福、順電、友誼城、曼哈、金海馬、萬佳等。目前，南山商圈已形成以海雅百貨為核心的南油商業(yè)文化中心區(qū)商圈，以沃爾瑪為核心的蛇口商圈，以家樂福、曼哈以及即將加盟的萬佳為核心的南頭商圈，形成三足鼎立之勢。南山商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)主要以超市和專業(yè)市場為主，如沃爾瑪、家樂福、萬佳、順電、集美堂家居廣場、國興苑家居中心，

7、金暉電器家居廣場等。南山商業(yè)處于分散狀態(tài)，尚未形成具規(guī)模的商業(yè)圈，相比人民南、東門和華強北等市級商業(yè)中心，南山商業(yè)區(qū)屬于區(qū)級商業(yè)中心，缺乏濃厚的商業(yè)氛圍、人氣相對不旺，顧客也僅局限于本區(qū)域的居民。南山商場的租金相對也低得多，一般位于100-150元/平米之間。三、 東門商業(yè)市場分析（一）東門商業(yè)圈的發(fā)展及現(xiàn)狀東門為深圳老城區(qū)，是早期集中居住地、交易活動場所，深圳早期日常用品集中地。東門商業(yè)格局的演變經(jīng)歷了幾個階段：傳統(tǒng)墟市綜合商貿中心改造外遷重建后以特色產(chǎn)品帶動復興。隨著人口的不斷增長和城市經(jīng)濟的發(fā)展建設，東門的商業(yè)規(guī)模日益擴大并形成了人民路以東，深南東路以北，文錦中路以西，筍崗東路以南約5平

8、方公里的商業(yè)圈。商業(yè)最密集的區(qū)域在以東門步行街為中心占地約1平方公里的區(qū)域內，這里匯聚了20余個商業(yè)大廈和百余間商鋪，已投入使用的商業(yè)零售面積達50萬平米，每年的營業(yè)額達50億元，實現(xiàn)稅收2億元。是深圳規(guī)模最大、商鋪最密集的商業(yè)旺區(qū)。九十年代初，東門經(jīng)營品種較豐富，包括服裝，皮具，化妝品，書店，海鮮，電器等。由于舊城改造后，絕大多數(shù)分割成小鋪出售，博取高額的銷售單價，導致后期經(jīng)營權分散和租金居高不下，一些低收益的經(jīng)營品種如書店、海鮮由于缺少利潤支持漸漸淡出；一些需要統(tǒng)一經(jīng)營的品種，如電器也退出東門。造成東門目前品種趨向簡單。（二）深圳商業(yè)發(fā)展走勢及東門商業(yè)圈的定位長久以來，東門商業(yè)區(qū)因歷史久、

9、規(guī)模大、名店多，成為本地居民的習慣購物區(qū)，也是外地游客在市區(qū)游覽購物的首選區(qū)域，東門在香港乃至國外都有著較大的影響。尤其是改造后的東門擁有全國面積最大的商業(yè)步行街，隨著雕塑廣場等文化設施的落成，東門步行街人氣日增。 改造后的東門日均人流量達60多萬人次，新東門已經(jīng)成為一個成熟的商業(yè)中心地帶和旅游購物勝地。然而在繁榮的背后，東門還存在著不少問題，如商業(yè)組團定位不明確，總體風格不夠明確，購物環(huán)境較差，而且商業(yè)設施集中在沿街店鋪，影響了交通。其中一個重要的問題在于經(jīng)營雷同，缺乏個性。東門應走商品多元化的路線，把東門商圈做成旅游消費的旺區(qū)。在深圳市城市規(guī)劃羅湖分區(qū)規(guī)劃1998-2010公共設施規(guī)劃中，

10、將商業(yè)設施特別是東門商業(yè)區(qū)的規(guī)劃作為一個重點。規(guī)劃中表明，將繼續(xù)保留東門商業(yè)區(qū)功能，并且規(guī)劃新園路以東，立新路以南，東門中路以西，水新街及深南大道以北范圍為完全的步行街區(qū)，面積約20萬平方米。 步行街區(qū)定位為對城市居和旅游者提供商業(yè)及旅游服務，突出地方風貌特色和民族風味的精品街區(qū)。街區(qū)改造要改善擁擠的購物氣氛，增加公共開敞空間，規(guī)劃建設三個公共休閑廣場；一是人民北路風貌街東側的老街廣場；二是深南東路北側的時代廣場；三是解放路與新園路交叉口南側的西入口廣場，安排南洋風味的座椅，電話亭等城市小品，保留大面積鋪裝硬地，可安排廟會等傳統(tǒng)風俗的風光旅游項目。設立風味小吃街、高檔民俗專賣店、土特產(chǎn)商店等，

11、建筑形式上，對一些保留的老建筑要進行修復，新建筑一律沿用老街一貫的建筑符號和傳統(tǒng)手法，例如騎樓形式、女兒墻上的風貌符號，并且在高度上也與之統(tǒng)一。在保留歷史特色的前提下，與時代結合，大力發(fā)展商業(yè)和旅游光觀業(yè)，振興羅湖舊城市。（三）東門商業(yè)圈在建在售商服物業(yè)調查分析1總體狀況東門商業(yè)圈最主要集中在新園路以東，立新路以南，東門中路以西，水新街及深南大道以北范圍的步行街區(qū)。是商業(yè)最密集的區(qū)域，匯聚了20余個商業(yè)大廈和百余間商鋪，投入使用的商業(yè)零售面積近50萬平米。據(jù)統(tǒng)計，僅2001年以來，該區(qū)域在售、招商的商鋪就有面積達近十萬平方米（見下頁）：2001年東門商業(yè)物業(yè)供應一覽物業(yè)名稱位置面積經(jīng)營業(yè)態(tài)德奧

12、商城東門步行街5000平米商場金世界商業(yè)中心東門步行街6000平米商場鴻展廣場東門步行街1000平米專業(yè)市場萬景婦兒百貨立新路12000平米主題商城賽博數(shù)碼城新園路12000平米專業(yè)市場女人天地東門步行街29000平米主題商城新玩家百變電子城東門中路12000平米專業(yè)市場新2000廣場永新路6000平米商場八達商城永新路6100 平米商場2空置情況 東門商業(yè)區(qū)的商鋪面積居全市之首，然而其空置面積也大于其它商業(yè)區(qū)，通過實地調查顯示，該區(qū)域商鋪空置率達25。整體而言，一層的空置較少，空置率約為5；二層、三層空置稍高，分別為20和28；四層以上空置相當多，占42?？梢钥闯觯虉龈邩菍悠毡榭罩幂^嚴重，

13、除茂業(yè)、天虹和太陽廣場等百貨商場空置較小外，其他各種業(yè)態(tài)的商鋪兩層以上的空置都相當大。3經(jīng)營業(yè)態(tài)東門商業(yè)區(qū)的業(yè)態(tài)有百貨、超市、主題商場、專業(yè)市場、批發(fā)市場和商場。主要以商場、百貨和批發(fā)市場為主，三者占到了所有業(yè)態(tài)的80以上。其中，商場占三分之一，百貨和批發(fā)市場分別占30.24和20.01。而以商場的形式經(jīng)營的有方海商苑、天龍商城、鴻展商城、德奧商城、名仕商城、東龍商樓、頂尖廣場、九龍城、旺角、永新大廈、新安商業(yè)大廈、匯商名苑、南塘商業(yè)廣場、銀都大廈、友誼城東門店、越港商業(yè)中心、新時代時裝、中威廣場等。以百貨形式經(jīng)營的有茂業(yè)百貨、天虹商場和太陽廣場。以批發(fā)市場形式經(jīng)營的有白馬時裝、大世界批發(fā)市場

14、、駿馬時裝和寶華樓。中威廣場-1至3層：超市，服裝，美容美發(fā)，攝影，服裝，布料新時代時裝1至2層：服裝，餐飲越港商業(yè)中心1至2層：音像，服裝，美容，攝影東門大世界1至2層：服裝友誼城東門店-1層至4層：皮具，服裝，化妝品，首飾，體育，運動用品，餐飲太陽廣場-1至6層 ：超市，化妝品，珠寶，鞋類，鐘表，服飾、眼鏡，攝影，容院，皮具，健身器材、體育用品，童裝、玩具，圖書、音像，床上用品，美食，電子游戲，特色，電影院茂業(yè)青春店1至4層：服裝，皮具，精品南塘商業(yè)廣場1層：服裝，餐飲，美容、珠寶、小百貨、藥店新安商業(yè)大廈1至4層：家電，酒家永新大廈1至2層：眼鏡，服裝，陶瓷天虹市場1至6層：超市、藥品、

15、鞋、皮具、首飾、眼鏡、鐘表、玉器、美容、化妝品、服裝、家居、電器、童裝玩具萬景婦兒百貨 1至4層：服裝、化妝品鴻基工藝城1至2層：飲食、美容，服裝、工藝品茂業(yè)百貨-1至10層：超市，鞋、化妝品，手飾、服裝，化妝品，美容院，童裝玩具，家具，家電，餐飲，體育用品旺角1至6層：通訊，服裝，鞋、皮具九龍城1至6層：珠寶，通訊，電器，鞋，工藝品，服裝，美容，攝影，美容美發(fā)，布料，按摩頂尖廣場 1至6層：珠寶，通訊，電器，鞋，工藝品，服裝，美容，攝影，美容美甲，布料，按摩駿馬時裝1至2層：服裝批發(fā)市場名仕商城1至2層：服裝，小吃，皮具，服裝，玉器德奧商城 -1至3層：手機，服裝，餐飲5經(jīng)營方式東門商鋪的經(jīng)

16、營方式一般采取出售、出租和自營聯(lián)營的方式，但更多的是采用出售的方式，尤其是新建的商鋪，基本以出售為主。部分不好出售的鋪位發(fā)展商出租，但個別發(fā)展商的自營表現(xiàn)不俗。東門商鋪的平均租金約600元/平米，其中一層的平均租金約1000元/平米；二層約350元/平米；三層約200元/平米；四層約100元/平米。7銷售方式項目名稱銷售方式百貨廣場承諾可以代租永新商業(yè)大廈承諾半年免租金南塘商業(yè)廣場承諾以租抵供東港中心承諾以租抵供新2000承諾每年返租8，返租三年八達商城承諾每年返租8，返租三年金世界承諾每年返租8，返租三年東門的大型商業(yè)主要用以銷售，銷售方式以返租為主，一般是返租率為8，返租期為3年。如：八達

17、商城、金世界、新2000等都采取此種營銷手段。8 東門商圈存在的問題：（1）東門的商鋪面積在深圳首屈一指，是深圳規(guī)模最大，商場最密集的商業(yè)區(qū)，但其高層（卻二樓以上）的空置問題卻極其嚴重。東門的經(jīng)營品種比例不協(xié)調，服裝所占的比例比另外所有品種所占比例的總和都要多，其他各項經(jīng)營品種在服裝的夾縫中生存。太陽百貨、茂業(yè)百貨和天虹商場等知名商場外，其余均經(jīng)營中檔產(chǎn)品，影響了整個東門商業(yè)的形象。東門的商業(yè)缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃，經(jīng)營不規(guī)范帶來了無序的競爭。四、消費者心理分析投資意圖及利潤水平期望商鋪投資屬于長遠投資，其投資收益是一種長期的租金收益或自我經(jīng)營的商業(yè)利潤。投資者投資商鋪主要是為了獲取長遠的投資價值

18、，追求低租金、高知名度和低成本。其對利潤的期望一般介于自己直接經(jīng)營的收益和將錢存入銀行的利息之間。由于銀行的存款利率已降到了相當?shù)偷乃?，多?shù)投資者都在積極地尋找各種投資途徑，以獲取可觀的利潤。但相對于商鋪的直接經(jīng)營者，其成本和風險都相對較小，回報期望也相對小些。這些投資者一般將名下已購物業(yè)委托中介、代理公司尋找客戶出租，由發(fā)展商和物業(yè)管理公司統(tǒng)一管理，而從中很快獲取收益；也可以在物業(yè)的成熟階段將名下物業(yè)再次轉讓它人，獲得巨額升值。投資風險及物業(yè)選擇的考慮投資商鋪的風險主要包括銀行的貸款風險、商家的經(jīng)營風險、開發(fā)商的法律風險以及開發(fā)商在商鋪推廣期承諾的高回報率的兌現(xiàn)等。投資的風險是投資者考慮的

19、重要因素之一，而商鋪投資者在考慮某一物業(yè)時，都會將預期收益與投資風險作比較。投資的收益受到物業(yè)條件的影響，包括外部條件和內部的條件。如物業(yè)所處的商業(yè)區(qū)的地位、周邊商業(yè)硬環(huán)境、人流狀況、具體位置、投資時機等。一個商業(yè)區(qū)在城市商業(yè)中所處地位是非常關鍵的因素。它決定了該商業(yè)區(qū)的規(guī)模、輻射的范圍以及人們對該商業(yè)區(qū)的認可程度，從而具有巨大的潛在商機。周邊商業(yè)的環(huán)境是商業(yè)發(fā)展的基礎，商業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，商業(yè)設施的檔次，交通方便程度等是商業(yè)的長遠發(fā)展需求。人流大小很大部分決定了商業(yè)長遠經(jīng)營的利益，巨大的人流產(chǎn)生更多有效的購買人群。商業(yè)投資者除了看商業(yè)區(qū)的位置外，同樣很看重商鋪的具體位置，其所處的街道等。五、商圈

20、飽和度調查商圈飽和度調查是根據(jù)商圈內潛在消費能力與店面面積的比得出每平米消費額，根據(jù)每平米消費額與每平米租金對比，以及與行業(yè)平均利潤水平對比分析，由此鑒定某種行業(yè)在本商圈的可行性。（商圈飽和度）（潛在顧客）X （平均購物額）（同類店面積）商場飽和度50萬人（東門的日潛在顧客）X 100元（人均購物額）/ 7.5萬的商場業(yè)態(tài)面積667元M2。結論：667元M2比東門大型商家的首層租金水平150元M2高出517元，參考深圳零售業(yè)日平米營業(yè)額333元，同樣可行。百貨業(yè)態(tài)的商圈飽和度：735元M2結論：735元m2比東門大型商家的首層租金水平150元m2高出517元，參考深圳零售業(yè)日平米營業(yè)額333元

21、，同樣可行。批發(fā)市場的商圈飽和度：1111元M2結論：由于批發(fā)市場實際租金按商鋪形式計算，假設用本項目租金700為參照，可行，但考慮到批發(fā)業(yè)毛利水平低30%，則保本營業(yè)額為700/30%=2333元/ M2，所以不可行。主題商場的商圈飽和度：2604元M22604元M2比東門大型商家的首層租金水平150元M2高出2454元M2，參考深圳零售業(yè)日平米營業(yè)額333元，同樣可行。專業(yè)市場的商圈飽和度：5556元M25556元M2比東門大型商家的首層租金水平150元M2高出5406元，參考深圳零售業(yè)日平米營業(yè)額333元，同樣可行。超市市場的商圈飽和度：6024元M26024元M2比東門大型商家的首層租

22、金水平150元M2高出5874元，參考深圳零售業(yè)日平米營業(yè)額333元，同樣可行。綜述：前三名的可行業(yè)態(tài)為超市、專業(yè)市場、主題商場（僅從理論贏利角度考慮）。以下是行業(yè)的平米營業(yè)額按摩：1000元M2布料：2200元M2 餐飲：150元M2床上用品：330000元M2電影院：1300元M2電子游戲：6000元M2工藝品：11000元M2化妝首飾：77000元M2家電：14000元M2家具：15000元M2精品：1162元M2美容美發(fā)：2158元M2皮具：47600元M2攝影：100000元M2陶瓷：33000元M2通訊：109890元M2童裝玩具：552元M2網(wǎng)吧：1200元M2小百貨：9000元

23、M2鞋類：8000元M2眼鏡：60000元M2藥品：5000元M2音像：6250元M2銀行：166萬元M2娛樂：1000元M2運動休閑：11627元M2鐘表：13000元M2珠寶：10萬元M24經(jīng)營品種東門商業(yè)區(qū)經(jīng)營的品種較單一，主要以服飾、家電、餐飲、美容等為主。各層分布主要是一層：服飾，皮具，鞋，化妝品，珠寶；二層：服飾，化妝品，餐廳，皮具，精品，影樓；三層：服飾，化妝品，體育用品，床上用品；四層：超市，音響，小百貨，餐飲，服裝等。經(jīng)營特色突出，品種超向單一，服裝類占據(jù)了一半以上的比例，競爭比較激烈。6租金狀況第二篇 項目定位分析 一、商業(yè)物業(yè)定位解釋一般來說，商業(yè)物業(yè)定位根據(jù)其涉及對象的

24、不同，可以分為三個層次。 第一個層次為涉及開發(fā)商層面的定位。它主要為開發(fā)商在項目上的投資方案選擇。不同的投資方案一方面取決于商業(yè)市場的競爭環(huán)境，另外一方面也取決于開發(fā)商的投資回報期望等等。開發(fā)商商業(yè)投資方案一般有完全銷售、完全招租、自主經(jīng)營、聯(lián)營、銷售返租等多種選擇。開發(fā)商項目投資方案選擇不僅影響到開發(fā)商自身的利益，同時也將影響到小業(yè)主即商場直接投資客戶的利益。該定位在很大程度決定了開發(fā)商在該項目上是否能實現(xiàn)成功開發(fā)，加之該定位思路一旦確定后，一般不便于改變，因此該定位也就成為商業(yè)物業(yè)定位中的最為重要的組成部分。第二個層次為涉及鋪面投資者（小業(yè)主）的定位，它包括客戶定位、項目推廣形象定位、項目

25、價格定位。該層面定位較大程度決定了項目銷售（招租）周期，甚至決定了項目能否實現(xiàn)成功銷售或招租。但在推廣過程中這部分定位可根據(jù)實際銷售、招租效果作相應調整，因此其在商業(yè)物業(yè)總體定位中屬于相對次要部分。但其中的價格定位應慎重考慮，因為價格在房地產(chǎn)開發(fā)中到目前為止一直屬于相當敏感的因素，其重大調整將會在市場上造成較大影響，操作不當，甚至直接影響到客戶的購買信心。第三個層次為涉及經(jīng)營者的定位，即項目經(jīng)營業(yè)態(tài)的選擇。因為經(jīng)營業(yè)態(tài)定位最大的影響在于對商場日后的經(jīng)營狀況產(chǎn)生直接的作用。因此，如果開發(fā)商與商場日后經(jīng)營不發(fā)生聯(lián)系，則此定位對開發(fā)商的項目運作成功與否影響較小。而如果開發(fā)商投資利潤與日后經(jīng)營狀況掛鉤

26、，則此定位對于開發(fā)商來說同樣是至關重要的。二、商業(yè)物業(yè)定位思考思路商業(yè)物業(yè)定位涉及的影響因素極多，有外在的、有項目自身的、還有涉及開發(fā)商的。因此在做商業(yè)物業(yè)的定位時，需要理清各個因素的影響關系，整理出一條有序鏈結，綜合平衡考慮。因為每一項定位涉及的影響因素各不相同，因此，可以圍繞各定位分別分析各個影響因素。根據(jù)對影響因素的分析結果，再決定項目的定位。明確商業(yè)物業(yè)定位內容確定每項定位的影響因素圍繞定位分別分析各個影響因素根據(jù)影響因素結論確定項目定位定 位 思 考 流 程 圖各項定位具體涉及的主要影響因素有：開發(fā)商投資方案定位：各投資方案的利潤行情、風險高低，開發(fā)商實力，開發(fā)商項目運作思路項目經(jīng)營

27、業(yè)態(tài)：利潤水平、區(qū)域商業(yè)市場環(huán)境、項目自身條件客戶定位：開發(fā)商投資方案選擇、項目經(jīng)營業(yè)態(tài)形象定位：客戶定位、項目經(jīng)營業(yè)態(tài)、市場環(huán)境、項目賣點價格定位：項目開發(fā)成本、市場競爭環(huán)境、開發(fā)商項目運作思路三、本項目外在環(huán)境分析深圳市經(jīng)濟環(huán)境深圳市經(jīng)濟近年實現(xiàn)了持續(xù)高速發(fā)展，去年全市共實現(xiàn)GDP1954.17億元，比上年增長了13.2%。人均GDP達43344元，位居全國31個大中城市第1名。雄厚的經(jīng)濟實力、高速的經(jīng)濟增長速度，強化了市民的消費信心、投資信心。促進了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。深圳市商業(yè)環(huán)境基于強有力的購買力支持，加之受香港市場的帶動，深圳市商業(yè)市場經(jīng)過20幾年的建設、沉淀，已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。市級

28、、區(qū)級、社區(qū)級三級商圈形成了一個完整的統(tǒng)一體。市級三大商圈包括華強北商圈、東門商圈、人民南商圈，三大商圈各具特色。華強北為電子商圈、東門為服裝百貨商圈、人民南為百貨商圈。幾大市級商圈不僅覆蓋了全市（關內）大部分范圍，而且將觸角伸向了市外。東門商業(yè)環(huán)境 東門作為市級商業(yè)中心，主要以服裝、百貨為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)。經(jīng)營面積達50多萬平方米，日均人流量約60多萬人。同時，東門商業(yè)物業(yè)空置率也相當高，達25%左右。隨著地鐵的建設和政府的規(guī)劃改造，東門商業(yè)市場經(jīng)營環(huán)境有望得到進一步改善，提升整個區(qū)域的商業(yè)價值。四、項目自身條件分析位置：本項目位于東門商圈的西部。一方面，它會受到整個東門商業(yè)環(huán)境的影響帶動；另外

29、一方面，由于該區(qū)域已處于東門邊沿地帶，且近1-2年才逐步得以實現(xiàn)發(fā)展，商業(yè)氛圍、人流量明顯不及東門老街一帶。四至：項目三面臨街，北臨立新路與萬景婦兒百貨相鄰；東靠人民北路東門新步行街但項目直接臨人民北路的面僅占其東面面寬的1/3；西接新園路與天虹商場正對；南面緊臨駿馬服裝批發(fā)市場?？傮w說來，其臨街狀況較為理想。東面可享步行街之利；北面不僅靠有立新路，而且項目與道路之間尚有15米左右的前廣場聚人流區(qū)域；西面天虹商場的成功經(jīng)營為本項目帶來了不少人流。據(jù)統(tǒng)計，立新路日均人流量達2.1萬，新園路日均人流量達3.5萬，人民北路日均人流量達1.9萬。項目正式營業(yè)后，該人流量必將進一步增加。規(guī)模：明華廣場為

30、一綜合型項目，1-6層為商業(yè)裙樓，8-15層為住宅。項目商業(yè)部分總建筑面積約為1.7萬M2，屬中等規(guī)模，對于經(jīng)營大型百貨、SHOPPINGMALL存在一定難度。3層是商場的死難層，這一點本項目也應該加以考慮，同時，在進行定位規(guī)劃時，應該考慮到對塔樓住戶的影響。整體形象：項目經(jīng)過了一段時間的停工后，加之前期招租的不成功，整體形象已受到一定的損害。因此，在推廣過程中應加強對項目的包裝，改善、提升項目市場形象，從而達到項目的順利推廣。另外，還應該考慮到項目的內部分隔對定位造成的影響、限制。五、開發(fā)商在本項目上的開發(fā)需求投資回收期投資回收期是開發(fā)商在本項目上的一個重要考慮因素，公司希望能在短期內回收項

31、目投資。以便公司在其他方面的經(jīng)營。這就決定了開發(fā)商在項目上不易采取效益與日后經(jīng)營掛鉤的運作方式。投資回報率對房地產(chǎn)而言，投資回報率一直在高位運行，這也是吸引其它各行業(yè)積極參與房地產(chǎn)開發(fā)的重要原因。但就商業(yè)物業(yè)而言，由于整體市場環(huán)境的日益困難，開發(fā)商已不能對該類物業(yè)報以過高的期望。風險規(guī)避房地產(chǎn)雖然是一個存在高額投資回報的行業(yè)，但同時，高利潤也伴隨著高風險。由于房地產(chǎn)投資額巨大，一個項目的操作不利，便會給發(fā)展商帶來巨大損失。因此，本項目定位應考慮到風險的問題，在保證開發(fā)商基本投資利潤的前提下，盡量降低風險。六、開發(fā)商在項目上的投資方案定位自主經(jīng)營：自主經(jīng)營如果處于蓬勃發(fā)展的商業(yè)市場環(huán)境下，那么將

32、為開發(fā)商帶來相當可觀的利潤。因為它實際上是疊加了房地產(chǎn)項目發(fā)展商及商場經(jīng)營者兩部分的利潤。但從另外一個角度來說，開發(fā)商的投資回收期也相應地大大增加，并且風險也隨之加大。開發(fā)商必須得對該商業(yè)物業(yè)的長久的良性經(jīng)營有把握方可選擇該方案。東門整體商業(yè)環(huán)境已經(jīng)較為成熟，各類經(jīng)營業(yè)態(tài)競爭均已相當激烈，不僅長久的良性經(jīng)營狀態(tài)難以保證，就是短期的理想贏利也不易實現(xiàn)。因此，該投資方案不宜選擇。聯(lián)營雖然部分分擔了開發(fā)商的風險，但開發(fā)商仍然得承擔商場的經(jīng)營風險，也不利于開發(fā)商在短期內實現(xiàn)資金的回收。全面招租同自主經(jīng)營一樣，該方案將承擔商場日后的經(jīng)營風險。如果一旦出現(xiàn)經(jīng)營不善的情況，極有可能出現(xiàn)經(jīng)營者撤租的現(xiàn)象。并且

33、也大大延長了開發(fā)商的投資回收期。因此此方案亦不可選擇。只售不租對于商業(yè)物業(yè)而言，這樣的情形一般是以商場經(jīng)營的高額利潤為前提，同時商場樓層不高僅2-3層。此時，業(yè)主購買商業(yè)物業(yè)可用來自主經(jīng)營，也可用來出租投資。在這種情況下，開發(fā)商能在短期內實現(xiàn)理想的投資回報，風險極小。但東門目前商業(yè)環(huán)境早已走過了高利潤時代，加之項目高達六層，如果只租不售，則高樓層難以實現(xiàn)銷售。據(jù)初步調查顯示，東門目前整體空置率已達25%，部分商場更是高達60-70%。此方案亦不作考慮。銷售返租銷售返租在前幾年的商業(yè)物業(yè)銷售中，可以說是風靡全國。但由此帶來的負面影響實在太大，所以相關主管部門一度禁止這一操作手法。銷售返租一方面在

34、理論上保證了投資者（業(yè)主）的利益，另外一方面也利于開發(fā)商實現(xiàn)短期內的資金回收。所以特別適合開發(fā)商急于套現(xiàn)的項目運作。因為返租的保證，對于投資者而言吸引力較大。返租年限越長，對業(yè)主越有利。但過長的返租期，又會大大的削弱開發(fā)商的利潤。返租因為在實現(xiàn)項目銷售后，一般會引進商家整體經(jīng)營，避免了商場死難層現(xiàn)象。對于日后經(jīng)營較為有利。對于返租方式，對開發(fā)商的不利影響主要來自于：1.由于開發(fā)商實際分擔了日后的經(jīng)營風險，從而使得開發(fā)商投資風險大大增加。2.因為開發(fā)商招租一方面不一定能成功，另外一方面，即使招租成功，但招租年限也有可能短于開發(fā)商對業(yè)主的返租年限。也就是說，開發(fā)商不能在返租年限內實現(xiàn)滿租，則未實現(xiàn)

35、出租的年限內，開發(fā)商需要全額填補返租額，這將極大的有損于開發(fā)商的利潤，增大風險。3.因為一般而言，開發(fā)商給予業(yè)主的回報都高于市場租金行情，這部分差額需要用自己的利潤來填補，所以降低了開發(fā)商的在項目上利潤水平。綜合比較而言，銷售返租方式是最為可行的項目投資運作方案選擇。但在選擇該方案時需要慎重考慮返租年限及返租率的問題，避免將開發(fā)商風險堆積過高。七、商場經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營模式定位經(jīng)營業(yè)態(tài)的選擇在東門，目前主要存在四種經(jīng)營業(yè)態(tài)，即：專業(yè)市場、百貨商場、主題商場和超市。其中，專業(yè)市場主要為服裝類經(jīng)營，百貨商場有太陽百貨、茂業(yè)百貨、天虹商場等，主題商場有萬景婦兒商場、茂業(yè)百貨青春店等，超市有華潤超市、百佳

36、超市等。從經(jīng)營品種來看，服裝類經(jīng)營面積在整個東門占了最大比例不少百貨商場亦將服裝作為主要經(jīng)營品種。專業(yè)市場，即服裝市場在該區(qū)域已經(jīng)相當飽和，競爭異常激烈。如果以純的服裝市場定位本項目，一方面難以找到商家會整體租賃，如果不能實現(xiàn)整體的招租，則高樓層3層及以上必將會大量空置，開發(fā)商資金回收難以實現(xiàn)；另外一方面，服裝市場日后的經(jīng)營狀況難以保證。當然，專業(yè)市場也可以選擇除服裝之外的其他經(jīng)營品種，但除服裝外，東門還沒有其他品種的專業(yè)市場，如果僅靠本項目來支撐某一專業(yè)市場，規(guī)模明顯不足，不足以形成經(jīng)營氣候，難以實現(xiàn)招租，即使實現(xiàn)了招租，其日后的經(jīng)營也難以保證。所以專業(yè)市場經(jīng)營業(yè)態(tài)的定位思路不可行。超市一般

37、說來應為就近購買品，也就是說，屬區(qū)域性的經(jīng)營商品購買客戶為周邊居住人群。目前，在東門已經(jīng)擁有了兩家超市物業(yè)，即百佳超市和華潤超市，超市接近飽和未完全飽和。但超市利潤水平較之百貨、專業(yè)市場都高，加之華潤品牌號召力不足、規(guī)模小，本項目位于東門商圈邊沿（更接近居民區(qū)）也有利于經(jīng)營超市，故超市可作為一選擇方案。本方案有市場、利潤高、招商相對容易，建議首選。百貨商場在東門已經(jīng)存在多家，但東門作為一個市級商圈，輻射范圍涵蓋了關內大部分地方，客戶來源量大。區(qū)域的共同繁榮有利于吸引更大人流到東門商圈消費，并且百貨商場的經(jīng)營模式可以最大程度的避免3層斷層現(xiàn)象，同時招商難度相對較小、選擇面廣，可作為第二備選方案。

38、主題商場作為近年來的一種新新經(jīng)營方式，曾在不少地方取得過成功。在深圳也有不少成功案例：如女人世界、順電家具。在東門，經(jīng)營品種、業(yè)態(tài)仍顯得過于單一，如果能引進一家與商圈形成互補的主題商場，則可以與其他商場達成雙贏的局面。形成差異化競爭優(yōu)勢，對開發(fā)商、投資者都有利。因此，將該方案確定為第三備選方案。除上述幾種經(jīng)營業(yè)態(tài)之外，東門目前尚未有SHOPPINGMALL、娛樂城等經(jīng)營業(yè)態(tài)。但SHOPPINGMALL要求的規(guī)模本項目遠不能滿足，故此定位方案不選擇。深圳是一個年輕、充滿活力的城市，人們在一種快節(jié)奏的工作環(huán)境下疲于奔命，忙碌、疲憊成了生活的主旋律。據(jù)統(tǒng)計，深圳人有80%以上都處于亞健康狀態(tài)。然而，

39、到目前為止，深圳尚沒有一個集中的娛樂城供人們休閑放松。本項目位于深圳市老城區(qū)羅湖區(qū)，交通極為便利，并且羅湖區(qū)集中了蔡屋圍和國貿兩個辦公組團，這為本項目開發(fā)娛樂城提供了有利條件。1.7萬平方米的規(guī)模對于開發(fā)娛樂城來說也較為合適。所以，總的來說，娛樂城的經(jīng)營模式可作為本項目第四選擇方案。初步規(guī)劃構想娛樂城：第一層，以時尚運動、電玩為主題，輔以酒吧第二層，健身會所，輔以酒吧第三層，保齡球第四層，餐飲第五層，桑拿按摩第六層，美容美發(fā)百貨、超市、主題商場因為只會引進一家經(jīng)營者，因此不需要開發(fā)商為其作規(guī)劃，其自身都有自己長期以來形成的獨特規(guī)劃。八、市場形象定位項目形象定位應考慮到項目性質、項目賣點、項目所

40、處位置、市場環(huán)境、項目經(jīng)營業(yè)態(tài)便于項目及開發(fā)商品牌的建設符合消費者心理需求本項目形象定位國際列車 黃金商城國際列車：中國加入WTO，為特區(qū)帶來了無限商機，深圳搭上國際快列地鐵的建設通車，讓項目搭上快速列車，商機無限黃金商城：財源滾滾，永不貶值，包賺不虧九、價格定位價格定位必須照顧到項目開發(fā)成本、市場競爭環(huán)境、發(fā)商利潤水平、開發(fā)商項目運作思路等各個方面。對于商業(yè)物業(yè)而言，價格是最為敏感的因素，過高的價格將直接導致項目銷售（招租）的失敗。本項目價格定位思路：A、 以收益還原法確定項目評估均價；B、 實際銷售時執(zhí)行均價略低于評估價格，以實現(xiàn)開發(fā)商資金的迅速回籠；C、 拉開樓層差價，避免商業(yè)物業(yè)高樓層

41、難以消化的問題；D、 總體價格走勢采取“低開高走”的戰(zhàn)略；項目具體定價（詳見售后包租的可行性分析）十、客戶定位因為本項目已選擇了售后返租的項目運作方式，這就決定了本項目的目標客戶將主要為投資型客戶。（詳見第一篇第四大點消費者心理分析）第三篇 投資回報分析 注：根據(jù)建設部、廣東省建設廳在2001年6月1日出臺條例：未竣工物業(yè)禁止售后返租的精神。明華廣場所有涉及返租的銷售活動都必須在其工程竣工并通過驗收之后進行，提請發(fā)展商注意！一、銷售定價項目周邊可比物業(yè)租售價選擇對比樓盤是基于普遍投資者根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，在一定區(qū)域范圍內，考慮樓盤價格性能比最優(yōu)且周邊區(qū)位環(huán)境類似的一種物業(yè)選擇的行為方式。結合分

42、析房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模、位置、定位等相近因素的樓盤作對比樓盤，用收益還原法制定價格。項目價格確定鑒于現(xiàn)在東門商鋪過剩，租金水平呈下降趨勢，同時由于形象影響，我們取保守租金水平首層700元，二層500元，三層300元，四層200元；根據(jù)合同造價，明華廣場單方造價2050元/平米，考慮到項目財務成本，目前成本價計為2300元/平米，還原率取8%。得出以下運算：第一層售價80885.10，運算如下：收 益 還 原 法 測 算 表 單位：元/M2項 目計 算 方 法月租金（元/M2）700空置率(%)10%建筑造價（元）2300使用年限（年）50收益年限（年）41還原利率(%)8.0%一年總收益月租金*12

43、*（1-空置率）7560.001維修管理費年總收益*3%226.802租賃管理費年總收益*2%151.203保險費建筑造價*36.904房產(chǎn)稅建筑造價*（1-30%)*1.2%19.325營業(yè)稅年總收益*5%378.006城建稅營業(yè)稅*1%3.787印花稅營業(yè)稅1%3.788教育費附加營業(yè)稅*3%11.34年經(jīng)營費用合計(18)801.12二年純收益年總收益-年經(jīng)營費用6758.88三評估值V=年純收益/還原利率*1-1/(1+還原利率)收益年限80885.10第二層售價57685.42，運算如下：收 益 還 原 法 測 算 表單位：元/M2項 目計 算 方 法月租金500空置率10%建筑造價

44、2300使用年限（年）50收益年限（年）41還原利率8.0%一年總收益月租金*12*（1-空置率）5400.001維修管理費年總收益*3%162.002租賃管理費年總收益*2%108.003保險費建筑造價*36.904房產(chǎn)稅建筑造價*（1-30%)*1.2%19.325營業(yè)稅年總收益*5%270.006城建稅營業(yè)稅*1%2.707印花稅營業(yè)稅1%2.708教育費附加營業(yè)稅*3%8.10年經(jīng)營費用合計(18)579.72二年純收益年總收益-年經(jīng)營費用4820.28三評估值V=年純收益/還原利率*1-1/(1+還原利率)收益年限57685.42第三層售價34485.74，運算如下：收 益 還 原

45、法 測 算 表單位：元/M2項 目計 算 方 法月租金300空置率(%)10%建筑造價2300 使用年限（年）50 收益年限（年）41還原利率8.0%一年總收益月租金*12*（1-空置率）3240.001維修管理費年總收益*3%97.202租賃管理費年總收益*2%64.803保險費建筑造價*36.904房產(chǎn)稅建筑造價*（1-30%)*1.2%19.325營業(yè)稅年總收益*5%162.006城建稅營業(yè)稅*1%1.627印花稅營業(yè)稅1%1.628教育費附加營業(yè)稅*3%4.86年經(jīng)營費用合計(18)358.32二年純收益年總收益-年經(jīng)營費用2881.68三評估值V=年純收益/還原利率*1-1/(1+還

46、原利率)收益年限34485.74第四層售價22885.90，運算如下：收 益 還 原 法 測 算 表單位：元/M2項 目計 算 方 法月租金200空置率(%)10%建筑造價2300 使用年限（年）50 收益年限（年）41還原利率8.0%一年總收益月租金*12*（1-空置率）2160.001維修管理費年總收益*3%64.802租賃管理費年總收益*2%43.203保險費建筑造價*36.904房產(chǎn)稅建筑造價*（1-30%)*1.2%19.325營業(yè)稅年總收益*5%108.006城建稅營業(yè)稅*1%1.087印花稅營業(yè)稅1%1.088教育費附加營業(yè)稅*3%3.24年經(jīng)營費用合計(18)247.62二年純

47、收益年總收益-年經(jīng)營費用1912.38三評估值V=年純收益/還原利率*1-1/(1+還原利率)收益年限22885.90二、業(yè)主投資回報分析案例：假設投資者購買了57平米的一個鋪位，總價80885.10X57=4610450.7，為方便計算，我們取460000，則首期五成130000，五年五成月供2439，月返租2555扣除10%稅金為2300。A、 業(yè)主在五年內投入資金為130000+（24392300）X12X5=138340元 后10年業(yè)主回收資金：2300X120=276000B、 業(yè)主投資十五年的返租收入為2300X180=414000C、 投資回報率414000/138340=299

48、.26%結論1：業(yè)主十五年的投資回報率為294.35%。結論2：業(yè)主5年內支付138340元可獲得一個商鋪，而收益期長達36年。結論3：業(yè)主用140646存入銀行十五年為140646X（1+2.79%）X（1+2.79%）X（1+2.79%）=152749，回報率為108.60%。三、項目售后包租基本情況在滿足最大銷售收入原則下，結合大型品牌商家開店要求，我司建議：首層商鋪因為售價較高，且易銷售，為減低不必要風險，包租比例不應高于50%，其余為100%。1、樓層基本情況表在無確切數(shù)據(jù)情況下，按每層平均計算，即17708/6= 2951，則：樓層面積包租面積比一295150%二2951100%三

49、2951100%四2951100%五29510%六29510%2、（靜態(tài)）根據(jù)實際，銷售樓層一般到四樓為止，所以涉及返租對象僅限于此，大商家進駐租金水平參考萬景婦兒百貨的租金一層180元/M2.月，二層130/M2.月，三層100元/M2.月，四層90元/M2.月，以上樓層均含35元/M2.月的管理費。年限為15年，返租每年8%，計算過程不算利息，返租部分與不返租部分的銷售率相同。銷售收入=均價X面積X銷售率每年租金收入=(月租X面積X12個月)十五年租金收入=第一年+第二年+。+第十五年十五年返租金額=均價X面積X返租比例X8%X銷售率開發(fā)商十五年收入=銷售收入+十五年租金收入十五年返租金額

50、A、假設首層返租50%，并且全部是內鋪，街鋪不參與返租。一般情況下，首層銷售率可達95%，二層90%，三層70%，四層50%。不考慮利息。內容一層二層三層四層五層六層面積（M2）295129512951295129512951返租比例50%100%100%100%0%0%均價（元/ M2）內鋪70000街鋪8080057685.4234485.7422885.90銷售率95%90%70%50%0%0%銷售收入（元）22132500017022967471237193.1183376814500十五年租金收入（元）39838500512209282390310011382428796770079

51、67700十五年返租金額（元）1177449002042756088548463140521774回收資金143418600171749949655662462879979677007967700回收資金合計190813455B、假設1-4層全部包租內容一層二層三層四層五層六層面積295129512951295129512951返租比例50%100%100%100%0%0%均價內鋪70000街鋪8080057685.4234485.7422885.90銷售率95%90%70%50%0%0%銷售收入22132500017022967471237193.1183376814500十五年租金收入7569315051220928239031001138242879677007967700十五年返租金額265590000204275608854846314052177400回收資金31428150171749949655662462879979677007967700回收資金合計78823005結論：顯然方案A的經(jīng)濟效益明顯。3、動態(tài)分析包租可行性動態(tài)分析的原理是針對明華廣場開發(fā)商的資金流量，通過計息將收入與支出的資金貼現(xiàn)到項目銷售的初期，