傳播與廣告心理效應培訓教材PPT課件

1、學習目標學習目標教學內(nèi)容教學內(nèi)容4.1 營銷傳播的心營銷傳播的心理機制理機制4.1.1營銷傳播及其心理功能營銷傳播及其心理功能1.營銷中的信息傳播營銷中的信息傳播營銷傳播是指在營銷過程中，營銷營銷傳播是指在營銷過程中，營銷主體為實現(xiàn)營銷目標，運用各種傳主體為實現(xiàn)營銷目標，運用各種傳播手段，將有關信息傳遞給顧客或播手段，將有關信息傳遞給顧客或客戶，以激發(fā)其購買動機的信息傳客戶，以激發(fā)其購買動機的信息傳遞與溝通過程。營銷，在本質(zhì)上就遞與溝通過程。營銷，在本質(zhì)上就是一個信息傳遞與溝通過程，沒有是一個信息傳遞與溝通過程，沒有4.1.1營銷傳播及其心理功能營銷傳播及其心理功能2. 傳播的心理功能傳播的心

2、理功能促進認知。促進認知。營銷傳播雖然是信息的傳遞過程，營銷傳播雖然是信息的傳遞過程，但其效果受到傳播主體、對象心理但其效果受到傳播主體、對象心理因素的重要影響。因素的重要影響。舉例說明以你了解的一個傳播實例，說明傳播的三個心理功能。 師生討論4.2.1 廣告的心理過程模式廣告的心理過程模式1. 廣告心理過程的含義廣告心理過程的含義廣告的心理過程是指廣告通過其特有廣告的心理過程是指廣告通過其特有的手段作用于公眾與顧客，引發(fā)其心理的手段作用于公眾與顧客，引發(fā)其心理活動的反應方式和發(fā)展環(huán)節(jié)。活動的反應方式和發(fā)展環(huán)節(jié)。廣告心理過程的構(gòu)成。顧客接受廣告，廣告心理過程的構(gòu)成。顧客接受廣告，并作出相應的心

3、理反應，其一般心理過并作出相應的心理反應，其一般心理過程是由既相對獨立，又彼此聯(lián)系、交互程是由既相對獨立，又彼此聯(lián)系、交互作用的三種活動構(gòu)成的，即顧客的認識作用的三種活動構(gòu)成的，即顧客的認識活動、情感活動、意志活動。這一過程活動、情感活動、意志活動。這一過程還收到顧客個體的個性心理特征的影響。還收到顧客個體的個性心理特征的影響。2.廣告心理過程理論模型廣告心理過程理論模型主動學習模式。這是最基本、最普通主動學習模式。這是最基本、最普通的模式。它假設廣告能將產(chǎn)品的信息有的模式。它假設廣告能將產(chǎn)品的信息有效地傳播到顧客那里，從而影響他們對效地傳播到顧客那里，從而影響他們對廣告商品的態(tài)度，最后影響他

4、們的購買廣告商品的態(tài)度，最后影響他們的購買行為。行為。其模式為：學習其模式為：學習態(tài)度改變態(tài)度改變行為改變行為改變（主要適用于新產(chǎn)品和高檔商品）（主要適用于新產(chǎn)品和高檔商品）低程度介入模式。這一模式假設人們低程度介入模式。這一模式假設人們對廣告商品的介入程度低，不需經(jīng)過詳對廣告商品的介入程度低，不需經(jīng)過詳注意與觀察記憶與表象想象與聯(lián)想興趣與情感態(tài)度與行為4.2.2 廣告心理過程分析廣告心理過程分析刺 激 性 德國的拜耳公司為了做阿司匹林的廣告，把一座高達122m的大樓整個用布包了起來，為此還動用了直升機和登山運動員。信息刺激性的引起方式新穎性信息刺激性的引起方式新穎性信息刺激性的引起方式新穎性

5、信息刺激性的引起方式新穎性意外性運動性趣 味 性 有人調(diào)查了美國一份刊物上的廣告讀者，結(jié)果顯示，男性閱讀汽車廣告比閱讀婦女服裝廣告的多出四倍，大約是其閱讀化妝品廣告、保險廣告、建材廣告的兩倍；而對于女性來說，閱讀的廣告類別最多的是電影和服裝，比閱讀旅游廣告和男式服裝廣告多出一倍，比閱讀酒類廣告、機械廣告多出三倍。增強趣味性方法之一：新奇的構(gòu)思 增強趣味性方法之二：藝術(shù)加工 有 用 性 還沒有買房的消費者，會很關注報刊雜志中日益增多的房地產(chǎn)廣告，而對于大多數(shù)已經(jīng)買了房子的消費者來說，這些印刷精美的彩頁廣告已經(jīng)沒有太多的吸引力。教師提問2. 增強記憶重復程度。形象化程度。澳大利亞郵政（接近聯(lián)想）保

6、時捷廣告（對比聯(lián)想）4.3.1 廣告定位心理廣告定位心理1.廣告定位的心理要求廣告定位的心理要求滿足顧客的需要。滿足顧客的需要。面向特定的人群的特殊愿望。面向特定的人群的特殊愿望。強化在顧客心目中的相對優(yōu)勢。強化在顧客心目中的相對優(yōu)勢。2.廣告定位的心理策略廣告定位的心理策略4.3.2 廣告創(chuàng)意心理廣告創(chuàng)意心理公益廣告大眾汽車諾基亞4.3.3 廣告訴求心理廣告訴求心理1.顧客對廣告的情感反應顧客對廣告的情感反應1 1、現(xiàn)代人的感性消費促使情感訴求、現(xiàn)代人的感性消費促使情感訴求 2 2、情感訴求影響消費者的認知、情感訴求影響消費者的認知3 3、情感訴求可增加產(chǎn)品的情感附加值、情感訴求可增加產(chǎn)品的

7、情感附加值 4 4、情感訴求能更好地突出品牌個性、情感訴求能更好地突出品牌個性 5 5、情感訴求可提升產(chǎn)品的形象、情感訴求可提升產(chǎn)品的形象情感性訴求情感性訴求動之以情動之以情返回情感訴求情感反應（積極）良好心境對產(chǎn)品有良好印象鞏固、改變或重建 產(chǎn)品的認知 易于接受信息理性訴求返回情感訴求的心理策略1、以充滿情感的語言、形象、背景氣氛作用于消費者需求的興奮點 2 增加產(chǎn)品的心理附加值3 利用“暈輪效應” 4 利用暗示，倡導流行返回情感訴求應注意的問題1、情感訴求應符合消費者的文化特征2、情感訴求要引起消費者積極的情感反應3、情感訴求應與產(chǎn)品（或品牌）相結(jié)合4、情感訴求要適合產(chǎn)品的生命周期返回情感

8、訴求的方法1 1、幽默、幽默2 2、恐懼、恐懼3 3、比喻、比喻4 4、夸張、夸張5 5、情節(jié)訴求、情節(jié)訴求 6 6、諧趣、諧趣7 7、荒誕、荒誕8 8、懸念、懸念返回 1、幽默 幽默廣告創(chuàng)意策略，是科學和藝術(shù)的智慧結(jié)晶。現(xiàn)代心理學認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應，它是對心理理性的一種特殊反叛，是以突破心理定勢為基礎的。 心理定勢，是指人們由于過去生活體驗而形成對周圍環(huán)境中事物相對固定的感知、評價的慣性。目前在美國黃金時段播出的廣播和電視廣告中，幽默廣告分別占30.6%和24.4%。 影響幽默廣告效果的受眾因素有：年齡、性別、教育、種族、文化背景以及廣告接受氛圍等等。 幽默廣告具有諸多特征

9、：（1）含蓄性。廣告將其所意欲表現(xiàn)的意義隱藏起來，接受者必須透過表層的文字符號，才能在微笑之中領悟到它的“象外之象”、“言外之意”。 （2）深刻性。從純藝術(shù)的角度看，幽默常常超越了一般的理性探求而帶有哲學的沉思性。（3）溫厚性。廣告不應去嘲諷自己所推介的消費客體，更不能嘲笑有購買欲求的消費主體，而必須分外“和顏悅色”。幽默廣告必須遵循以下幾條原則為產(chǎn)品而幽默寓莊于諧，烘托主題明確范圍，注意分寸切忌平庸，不能太淺太露而流于庸俗切忌千篇一律，切忌將一切生活主題都拿來幽默，任何涉及死亡、殘疾、中傷、橫禍、災難、痛苦等的內(nèi)容，都不宜被當作笑料來幽默返回 2 2、恐懼、恐懼 恐俱訴求就是指通過特定的廣告

10、引起消費者害怕、恐俱訴求就是指通過特定的廣告引起消費者害怕、恐懼及其有關的情感體驗，從而使消費者渴望追求一恐懼及其有關的情感體驗，從而使消費者渴望追求一種解救，自然就引向廣告推薦的產(chǎn)品。種解救，自然就引向廣告推薦的產(chǎn)品。 恐懼誘導廣告要達到預期效果，還得取決于訴求恐懼誘導廣告要達到預期效果，還得取決于訴求的適宜強度，施以不同強度的威脅，其說服效果很不的適宜強度，施以不同強度的威脅，其說服效果很不相同，有時威脅太強烈，反而效果不明顯。相同，有時威脅太強烈，反而效果不明顯。 恐懼訴求通常有理性伴隨，需要巧妙地在設下恐懼之后，提供解除的方法，受眾就在不知不覺中卷入其中。不過，還得注意:（1）在恐懼誘

11、導中不能過分地強化恐怖氣氛。（2）從一個側(cè)面，采用較新而易為人們接受的方式進行訴求，扣住產(chǎn)品特性與功能，才能達到誘導日的。（3）給予提示解除方法時要誠懇，富有關懷之心。 返回3 3、比喻、比喻 比喻是借助事物的某一與廣告意旨有一定契合相似關系的特征，“引譬連類”，使人獲得生動活潑的形象感。它給人的美感很深沉很綿長，其意味令人回味無窮，收到較好的傳播效果。 比喻訴求創(chuàng)意要點有： （1）注重廣告的內(nèi)涵。 （2）重點在于設置懸念 。（3）突出主題、準確切入。 （4）要有原創(chuàng)性。（5）取象近而意旨遠。返回4、夸張 在廣告中，把廣告要著力推薦介紹的商品的某種特性，通過極度夸張的手法表現(xiàn)出來。 根據(jù)夸張在

12、廣告中的不同運用，廣告夸張術(shù)可分以下幾類：第一，功能特點夸張。不是直接地用通行的語匯去機械地介紹產(chǎn)品的性能，使廣告變成呆板的產(chǎn)品說明書，而是借助形象生動的語言和夸張的方法，巧妙地展示產(chǎn)品的特點。 第二，產(chǎn)品業(yè)績夸張。不是直接地宣傳產(chǎn)品的市場覆蓋率和市場占有率，也不直接宣傳售后服務如何快捷周到，但又力圖把這種信息準確地傳達出去。第三，使用效果夸張。如:“往身上灑一點，任何事情都可能發(fā)生” (香水廣告)；第四，背離常理夸張。不是完全遵循思維邏輯或自然法則去構(gòu)思廣告，而是發(fā)揮反自然規(guī)律的想象力； 第五，警示勸誡夸張。不直接宣傳所要告誡的事項如何重要，但是卻把不聽告誡所導致的后果表現(xiàn)得觸目驚心。利用夸

13、張做廣告還得注意:（1）廣告都必須以過硬的質(zhì)量和真誠的服務作為依托，切不可脫離產(chǎn)品而一味夸張。（2）如何表現(xiàn)夸張比夸張什么更重要。（3）夸張的思維根基是想象力，夸張實際上是一種擴大的、歸謬的聯(lián)想。（4）夸張的戰(zhàn)略是“抓住一點，不及其余”，不必過多考慮這一點的合理性。 （5）注意受眾的本能戒備心理。返回5、情節(jié)訴求 是指廣告帶有情節(jié)的故事片斷 (有些甚至有矛盾沖突)使人們在引人入勝的情節(jié)中，認知感受商品，接受廣告意向。 情節(jié)訴求廣告的創(chuàng)意要點為:（1）要在形象性的基礎上突出情節(jié)。 （2）情節(jié)必須與商品緊密相關，貼切主題。（3）情節(jié)必須單一。 （4）情節(jié)表現(xiàn)力求生活化。 返回6、諧趣 諧趣性表達的

14、廣告是指運用理性倒錯，寓莊于諧的表現(xiàn)手法，造成風趣幽默效果，引起受眾樂趣，并在此心態(tài)中認知廣告意向的廣告形式。 諧趣廣告在創(chuàng)意過程中應注意：（1）寓莊于諧，切忌離題（2）要與受眾的文化背景相貼近（3）形象要有美感內(nèi)涵（4）追求出奇不意而不媚俗（5）標題、畫面和文案互為補充，相得益彰返回7 7、荒誕、荒誕 荒誕在本質(zhì)上是一種事實錯位。其刺激是與人們常見的事物形象具有較大差異的極端狀態(tài)，這種狀態(tài)使人吃驚、詫異和激動。創(chuàng)作荒誕廣告，首先必須弄清目標市場和目標受眾中，是否存在接受荒誕訴求的社會心理基礎。8、懸念 懸念廣告是利用語言刺激來達到注意目的的一種廣告形懸念廣告是利用語言刺激來達到注意目的的一種

15、廣告形式，又稱為猜謎式廣告。式，又稱為猜謎式廣告。 懸念廣告的廣告信息不是一次性的，而是通過系列廣告，懸念廣告的廣告信息不是一次性的，而是通過系列廣告，由粗至細、由部分到整體，或者說是通過廣告系列的不折發(fā)由粗至細、由部分到整體，或者說是通過廣告系列的不折發(fā)展，得以逐漸完善和充實。它的始發(fā)信息常以提問的方式，展，得以逐漸完善和充實。它的始發(fā)信息常以提問的方式，或者直接突出其帶有特色的信息?；蛘咧苯油怀銎鋷в刑厣男畔?。懸念廣告策略的運用應注意以下幾點：（1）懸念廣告要針對產(chǎn)品特征恰當?shù)卣归_，一個側(cè)面、一個相關聯(lián)想都可引出懸念。（2）由于懸念廣告有一個設疑然后解疑的過程，要求廣告具備一定的重復出現(xiàn)

16、率或穩(wěn)定保持期，以便于人們仔細揣摩。（3）懸念廣告在選擇媒體時，一定要注意適于自身形式的連續(xù)性；不能給別人造成一種懸而不決的感覺，這樣廣告就失去了意義。時間的延續(xù)也不宜太長，否則人們的興趣在重聽加深印象之前便已消退。（4）懸念廣告還要注意其夸張和離奇不能完全擺脫產(chǎn)品的特性和廣告訴求的目標。（5）廣告在設計懸念時應盡量做到巧妙、自然，防止給人生硬或故弄玄虛之感。返回作業(yè)： 一個男生，暗戀上了一個女生。男生想寫個紙條給女生，說我愛你。 但是男生不知道女生是不是也喜歡他。 所以他的紙條上當然不可以寫我愛你三個字。請面試者幫男生寫紙條。要求： 女生收到紙條后， 如果女生也喜歡男生，女生當然會明白男生的

17、心意；如果女生從沒想過喜歡男生，她也不會產(chǎn)生誤解。v而一位想打入中國市場的美國清潔劑制造商設計了這樣一則廣告：人們在興高采經(jīng)貿(mào)縱橫烈地拋帽子，其中一頂綠色的帽子落到了一位男士頭上4. 廣告訴求的理性心理方法證實的方法。即用事實證明廣告所介紹的商品性能可靠，質(zhì)量優(yōu)越，以使顧客確信。證據(jù)的方法。廣告訴求若不適宜采用證實的方法時，可采用證據(jù)的方法，即通過提出使用或?qū)嶒灥淖C據(jù)來證明商品的特性。主張的方法。這是一種闡明廠商經(jīng)營宗旨和經(jīng)營目的的方法。論證的方法。這是用論理的說明向人們訴求的方法。理性訴求的具體方法1、哲理性訴求2、勸誘3、告白4、對比5、類比6、證明7、雙面論證1 1、哲理性訴求、哲理性訴

18、求 是用一種簡明的形象或文案 (最多是二者配合)將一個富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展現(xiàn)給受眾，讓受眾在接受哲理的過程中認識和感受商品。廣告語：人生難免起起落落起落篇高低篇廣告語：生活總是高高低低近天者定、近天者博、近天者悟、近天者悅、渾然天成。報喜鳥哲理訴求廣告要注意以下幾個問題: (1)哲理與指稱對象相關聯(lián)。 (2)哲理與生活保持適度距離并有相應的知解性。 (3)哲理要有蘊味，并可用形象描寫。 (4)畫面要簡潔單純。返回2、勸誘、勸誘 勸誘是勸說誘導受眾接受廣告意向，它是指勸誘是勸說誘導受眾接受廣告意向，它是指用商品的功能和優(yōu)點滿足或引發(fā)受眾的相應需用商品的功能和優(yōu)點滿足或引發(fā)受眾的相

19、應需求動機，促進認知和購買。求動機，促進認知和購買。 勸誘訴求廣告創(chuàng)意要注意以下幾個方面勸誘訴求廣告創(chuàng)意要注意以下幾個方面: : (1) (1)訴求要突出充分理由訴求要突出充分理由 (2) (2)要有準確的廣告定位要有準確的廣告定位 (3) (3)要以感受和體驗感染受眾要以感受和體驗感染受眾 (4) (4)勸說必須誠摯可信勸說必須誠摯可信 (5) (5)勸誘語言點到為止勸誘語言點到為止肌膚篇穿什么比一身柔嫩肌膚更好 返回3 3、告白、告白 告白是直接向消費者訴說廣告產(chǎn)品與服務的情況、特性及對消費者的利益點，動員消費者去購買。 告白訴求是經(jīng)常使用的廣告策略，為了試之更加有效，應在以下幾方面加以考

20、慮： (1)廣告告白向消費者展示的利益和好處越明顯，同其它同類商品的比較越突出，消費者越容易接受廣告的內(nèi)容。 (2)廣告告白要求訴求內(nèi)容要絕對真實性、證據(jù)具有可查性，所以可以引用專家權(quán)威的評價、名人的代言及用戶的反映，數(shù)據(jù)的描述，這些實證的加入，會增強信任度。 (3)告白訴求一般不強求藝術(shù)魅力，但也要講一點技巧，在能適應受眾對某些產(chǎn)品需要了解、比較和思考決斷的心理時，應用巧妙的表現(xiàn)方法會增強告白的效果。返回4、對比 對比廣告是指一個產(chǎn)品（品牌）通過與同類產(chǎn)品的其中一個或多個產(chǎn)品（品牌）的指名或不指名的比較來顯示產(chǎn)品的個性、展示差異的廣告，有時也可與不同類產(chǎn)品比較。如何做對比廣告產(chǎn)品的生命周期確

21、定比較的對象 包括：是否具有可比性 在競爭中所處的地位選擇比較的因素包括產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和價格對比廣告的方法自我比較“一對一”比較“一對眾”比較比附異類比較對比廣告中還應包括情境對比廣告形式。它是指通過對同種產(chǎn)品在不同時間、地點、使用方式、用途等方面的對比，強調(diào)該產(chǎn)品在多種情境下的適用范圍，以圖達到誘使消費者增加對該產(chǎn)品使用次數(shù)的目的。對比廣告的優(yōu)點有多方面對比廣告的優(yōu)點有多方面: : (1) (1)對比廣告通常是在調(diào)查研究的基礎上制作出對比廣告通常是在調(diào)查研究的基礎上制作出來的，對比的內(nèi)容是消費者較為關心的，因此廣告容來的，對比的內(nèi)容是消費者較為關心的，因此廣告容易引起消費者的重視；易引起消

22、費者的重視； (2) (2)知名度低、宣傳費用不甚充?；蛘邚奈礊槿怂鹊汀⑿麄髻M用不甚充裕或者從未為人所知的新品牌，通過直接與知名度高、財力雄厚的老品知的新品牌，通過直接與知名度高、財力雄厚的老品牌作對比，如果它的確有過人之處，那么就可以達到牌作對比，如果它的確有過人之處，那么就可以達到迅速打開市場銷路的目的；迅速打開市場銷路的目的； (3) (3)對比廣告提供的信息一般比較充分，有利于消對比廣告提供的信息一般比較充分，有利于消費者直接作出品牌選擇，而不必再找其它信息。費者直接作出品牌選擇，而不必再找其它信息。 對比廣告也有一些不足之處，主要表現(xiàn)為對比廣告也有一些不足之處，主要表現(xiàn)為: :

23、 (1) (1)對比廣告提到其它品牌的產(chǎn)品名稱，對比廣告提到其它品牌的產(chǎn)品名稱，這就相當于給別人做免費宣傳，幫助它們提高品牌這就相當于給別人做免費宣傳，幫助它們提高品牌知名度；知名度； (2) (2)一般人都有同情弱者的心理，當兩種品牌一般人都有同情弱者的心理，當兩種品牌處于明顯相對優(yōu)劣的地位時，出于同情心，消費者處于明顯相對優(yōu)劣的地位時，出于同情心，消費者可能以處于劣勢的品牌為選擇對象。尤其是在產(chǎn)品可能以處于劣勢的品牌為選擇對象。尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的情況下，劣勢品牌更可能得到人們品質(zhì)差異不大的情況下，劣勢品牌更可能得到人們的同情；的同情； (3) (3)對比廣告往往是以己之優(yōu)點，比他人之弱點，對比廣告往往是以己之優(yōu)點，比他人之弱點，而不是對產(chǎn)品的各個方面進行全面的對比，因而會而不是對產(chǎn)品的各個方面進行全面的對比，因而會給消費者予不客觀、不全面的印象。這樣反而有