商業(yè)促銷管理培訓(xùn)教材(共42頁(yè)).ppt

1、商業(yè)促銷管理培訓(xùn)商業(yè)促銷管理培訓(xùn)【學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)】 通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解連鎖企業(yè)促銷的目的與意義，掌握促銷的常用方式和類型，熟悉促銷策略，懂得促銷策略的應(yīng)用，要求學(xué)生具備初步的促銷策劃能力和促銷管理能力。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 促銷目的與意義促銷目的與意義v連鎖企業(yè)促銷與促銷組合連鎖企業(yè)促銷與促銷組合v1 1連鎖企業(yè)促銷連鎖企業(yè)促銷v連鎖企業(yè)促銷，是指連鎖企業(yè)將產(chǎn)品及其相關(guān)有說(shuō)服力的連鎖企業(yè)促銷，是指連鎖企業(yè)將產(chǎn)品及其相關(guān)有說(shuō)服力的信息告知目標(biāo)顧客，說(shuō)服他們作出購(gòu)買行為而進(jìn)行的市場(chǎng)信息告知目標(biāo)顧客，說(shuō)服他們作出購(gòu)買行為而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 2促銷方式 廣義的促銷方式

2、廣義的促銷方式主要是指人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、宣傳報(bào)道等。從促銷的歷史發(fā)展過程看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最后是公共關(guān)系。 狹義的促銷方式狹義的促銷方式只是指銷售促進(jìn)。3促銷組合 v促銷組合是指各種促銷方式的組合。 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 促銷目的與意義促銷目的與意義v1連鎖企業(yè)促銷目的v促銷的目的主要有以下幾種： 在一定的時(shí)期內(nèi)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，并提升毛利額；穩(wěn)定既有顧客，并吸引新顧客，以提高來(lái)客數(shù)；及時(shí)清理店內(nèi)滯銷存貨，加速資金周轉(zhuǎn)；增加穩(wěn)定特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性強(qiáng)的商品、自由商品等）的銷售。提升企業(yè)形象，提高連鎖店的知名度；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，以降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

3、手各項(xiàng)促銷活動(dòng)對(duì)本店的影響。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 2促銷功能v（1）告知功能。將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給消費(fèi)者，以引起他們的注意。v（2）誘導(dǎo)功能。通過各種有效的方式，解除潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說(shuō)服其堅(jiān)定購(gòu)買的決心。v（3）創(chuàng)造需求。促銷不僅可以誘導(dǎo)需求，而且創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的消費(fèi)者，拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售量。v（4）反饋功能。促銷可以及時(shí)地收集和匯總消費(fèi)者的意見和需求，迅速反饋給管理決策層。 v（5）穩(wěn)定銷售。在企業(yè)的產(chǎn)品銷售量波動(dòng)較大，市場(chǎng)地位不穩(wěn)定的情況下，通過促銷樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，往往會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，達(dá)到

4、鎖定用戶，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷售的目的。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 促銷方式與分類促銷方式與分類 促銷方式促銷方式1人員促銷v人員促銷是通過推銷員口頭宣傳，說(shuō)服顧客，實(shí)現(xiàn)商品銷售的一種直接促銷方式。 2廣告促銷v廣告促銷是運(yùn)用各種廣告媒體向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)信息以促進(jìn)銷售的一種直接促銷方式。3銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）v銷售促進(jìn)是一種直接用利益來(lái)刺激消費(fèi)需求的輔助性、臨時(shí)性的促銷方式。4公共關(guān)系促銷v公共關(guān)系促銷是通過公共關(guān)系活動(dòng)使企業(yè)與社會(huì)各界建立良好的理解、友誼和支持關(guān)系，從而以其知名度、美譽(yù)度來(lái)帶動(dòng)商品銷售的一種間接促銷方式。 5企業(yè)形象促銷v企業(yè)形象促銷是利用企業(yè)所確立的、經(jīng)社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的理念系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)和

5、行為系統(tǒng)來(lái)促進(jìn)商品銷售的一種間接促銷方式。 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 v一、連鎖經(jīng)營(yíng)促銷的原則（一）統(tǒng)一性統(tǒng)一性是指連鎖店不論有多少分店都采用統(tǒng)一的商號(hào)、統(tǒng)一的裝修布置，提供統(tǒng)一價(jià)格的同樣商品。這是由連鎖店統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)的要求決定的。v（二）目的性連鎖店促銷活動(dòng)的目的一般有;（1）樹立商店形象，擴(kuò)大影響。（2）宣傳商品，引導(dǎo)消費(fèi)。普遍的做法有：新產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)試用，食品免費(fèi)品嘗、免費(fèi)贈(zèng)送等。（3）直接刺激購(gòu)買。v（三）迎合消費(fèi)者心理（1）求廉心理：追求價(jià)廉物美的商品。（2）求實(shí)心理：追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品。（3）求美心理：（4）求名心理：追求品牌商品和高品位商品。（5）求異心理：追求與眾不同的商品。v二、連鎖經(jīng)營(yíng)的

6、促銷方式常見的促銷方法：（一）贈(zèng)送、品嘗（1）免費(fèi)贈(zèng)送、品嘗（2）在顧客購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量后，贈(zèng)送其一定的贈(zèng)品。v（二）打折優(yōu)惠打折優(yōu)惠是指在不同的季節(jié)、節(jié)假日等時(shí)間內(nèi)，以低于商品正常的售價(jià)出售的商品，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠，特別是在購(gòu)買旺季，或換季時(shí)使用較多。（1）設(shè)置特價(jià)區(qū)。（2）節(jié)假日或周末商品打折。（3）優(yōu)惠券優(yōu)惠。v（三）批量作價(jià)優(yōu)惠v（四）有獎(jiǎng)銷售v（五）展覽和展銷v（六）現(xiàn)場(chǎng)制作表演v（七）智力競(jìng)賽v（八）小禮品贈(zèng)送v（九）交易印花v（十）宣傳品銷售促銷策略與應(yīng)用促銷策略與應(yīng)用 促銷方案制定促銷方案制定制訂促銷方案必須掌握以下要點(diǎn)： 1促銷活動(dòng)的目的必須明確 2確定促銷的規(guī)模 3確定促銷

7、活動(dòng)受益者的范圍 4前期準(zhǔn)備工作 5促銷活動(dòng)時(shí)間的設(shè)定 6促銷活動(dòng)總結(jié)連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 促銷策略應(yīng)用促銷策略應(yīng)用1制定促銷計(jì)劃1）提前一年做促銷計(jì)劃（1）促銷計(jì)劃是商品采購(gòu)計(jì)劃的一部分。（2）促銷部門要提前一年做好商品促銷計(jì)劃。（3）要求大供應(yīng)商提供促銷計(jì)劃。 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 2 2）按季節(jié)和節(jié)慶假日制定促銷計(jì)劃）按季節(jié)和節(jié)慶假日制定促銷計(jì)劃v一年之中，節(jié)慶假日可分為三類：v（1）法定假日：元旦、春節(jié)、婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)等。v（2）非法定節(jié)目：情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、圣誕節(jié)等。v（3）民俗時(shí)令節(jié)日：立春、夏至、冬至、立冬、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、元宵節(jié)等。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 3）提前1個(gè)月

8、做促銷項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃v在采購(gòu)合同的促銷保證部分，應(yīng)要求供應(yīng)商保證提前12個(gè)月，在收到連鎖店促銷活動(dòng)通知之后，做出具體的促銷項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃及配合事項(xiàng)的條款。v促銷項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃主要包括三個(gè)方面：具體的商品、促銷形式、促銷主題。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 2確定突出主題1）主題性促銷（1）主題性活動(dòng)的類型 。包括：新店開業(yè) ；周年店慶促銷活動(dòng) ；例行性促銷活動(dòng) ；競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)。 （2）主題事件促銷。即配合社會(huì)或商圈特定事件而實(shí)施的促銷活動(dòng)。 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 2）創(chuàng)意性促銷 要抓住特定時(shí)空的有利條件，以吸引注目的形式展示連鎖店及其經(jīng)營(yíng)商品的特色，強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；以全新的內(nèi)容刺激消費(fèi)者，使連鎖企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)商品的形

9、象在贊嘆和驚奇聲中定格于消費(fèi)者腦海之中，從而刺激消費(fèi)需求；以巧妙的手法及時(shí)傳遞信息，吸引消費(fèi)者的注意力并對(duì)其產(chǎn)生同化作用，最終實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。 促銷方案有創(chuàng)意，才能在促銷過程中給消費(fèi)者一種新鮮感，一種沖擊力。 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 3 3要求全員性參與要求全員性參與（1）來(lái)店顧客直接參與的促銷活動(dòng)。（2）舉辦公益活動(dòng)。（3）成立商圈顧問團(tuán)，聘請(qǐng)消費(fèi)者服務(wù)員。（4）消費(fèi)者意見訪問。（5）提供生活信息。（6）定期問候。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 POPPOP廣告促銷廣告促銷v1POP廣告概念v廣義的POP廣告是指凡是在商業(yè)空間、購(gòu)買場(chǎng)所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。例

10、如商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等；狹義的POP廣告僅指在購(gòu)買場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 2 2POPPOP廣告促銷意義廣告促銷意義連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 在連鎖店促銷中，必須要提高商品陳列的視覺效果，通過刺激顧客的刺激神經(jīng)，而激發(fā)其購(gòu)買的欲望。超市僅僅通過陳列來(lái)提高是不夠的，POP廣告具有強(qiáng)烈的視覺傳達(dá)效果，可直接性刺激顧客的購(gòu)買欲望，直接影響顧客的購(gòu)買行為，這就是POP廣告促銷意義。 3

11、 3POPPOP廣告促銷作用廣告促銷作用 傳達(dá)商品信息。 創(chuàng)造店內(nèi)購(gòu)物氣氛。 促進(jìn)連鎖企業(yè)與供應(yīng)商之間的互惠互利。 突出連鎖企業(yè)的形象，吸引更多的消費(fèi)者來(lái)店購(gòu)買。 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 4 4POPPOP廣告的種類廣告的種類1）連鎖店普遍使用的POP類型 招牌POP。 貨架POP。 招貼POP。 懸掛POP。 標(biāo)志POP。 包裝POP。 燈箱POP。 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 2 2）連鎖店銷售型）連鎖店銷售型POPPOP廣告與裝飾型廣告與裝飾型POPPOP廣告廣告連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 類型功能種類使用期限銷售POP 代替店員出售商品；幫助顧客 選購(gòu)商品和促進(jìn)顧客的購(gòu)買欲望 手制價(jià)目卡、拍賣POP、商品展示卡

12、等 拍賣期或特價(jià)期，多為短期使用裝飾POP 制造店內(nèi)的氣氛。 形象POP、消費(fèi)POP招貼畫、懸掛小旗 長(zhǎng)期性，而且有季節(jié)性5 5POPPOP廣告的策劃過程廣告的策劃過程v了解廣告的背景因素，配合新產(chǎn)品上市活動(dòng)，并以既定的廣告策略為向?qū)?。v了解消費(fèi)的需求，引發(fā)最有創(chuàng)意的POP廣告，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)。vPOP廣告必須集中視覺效果。vPOP廣告最好與媒體廣告同時(shí)進(jìn)行。v了解門店和周邊環(huán)境的消費(fèi)情況，并聽取門店各種人員的建議，作為POP廣告制作的依據(jù)。v考慮好POP廣告的功能、費(fèi)用預(yù)算、持久性、制作品質(zhì)、運(yùn)輸?shù)葐栴}的綜合平衡。v計(jì)劃好POP廣告的時(shí)效性。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 6POP廣告的信息傳達(dá)原則 準(zhǔn)確

13、性； 邏輯性； 藝術(shù)性。7POP廣告使用時(shí)檢查要點(diǎn) POP廣告的高度是否適當(dāng)；是否依照商品的陳列來(lái)決定POP廣告的大小尺寸；廣告上是否有商品使用方法的說(shuō)明；有沒有臟亂和過期的POP廣告；廣告中關(guān)于商品的內(nèi)容是否介紹清楚（如品名、價(jià)格、期限）；顧客是否看清、看得懂POP廣告的字體、是否有錯(cuò)別字；是否由于POP廣告過多而使通道視線不明；POP廣告是否有水濕而引起的卷邊或破損；特價(jià)商品POP廣告是否強(qiáng)調(diào)了與原階的跌幅和銷售時(shí)限。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 促銷效果評(píng)估促銷效果評(píng)估v1業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估v這一項(xiàng)主要包括兩個(gè)方面：一是確定業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法，二是查找和分析促銷業(yè)績(jī)好或不好的原因。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 2 2促

14、銷效果評(píng)估促銷效果評(píng)估v 促銷主題配合度。促銷主題是否針對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)的內(nèi)容，促銷內(nèi)容、方式、口號(hào)是否富有新意和吸引人，促銷主題是否抓住了顧客的需求和市場(chǎng)的賣點(diǎn)。v 創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距。促銷創(chuàng)意是否偏離預(yù)期目標(biāo)銷售額，創(chuàng)意是否符合促銷活動(dòng)的主題和整個(gè)內(nèi)容，創(chuàng)意是否過于沉悶、正統(tǒng)、陳舊、缺乏創(chuàng)造力、想象力和吸引力。v 促銷商品選擇的正確與否。促銷商品能否反映連鎖店的經(jīng)營(yíng)特色，是否選擇了消費(fèi)者真正需要的商品，能否給消費(fèi)者增添實(shí)際利益，能否幫助連鎖門店或供應(yīng)商處理積壓商品，促銷商品的銷售額與毛利額是否與預(yù)期目標(biāo)相一致。 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 3供應(yīng)商配合狀況評(píng)估 供應(yīng)商對(duì)促銷活動(dòng)的配合是否恰當(dāng)、

15、及時(shí)，能否主動(dòng)參與、積極支持、并為門店分擔(dān)部分促銷費(fèi)用和降價(jià)損失，當(dāng)供應(yīng)商直接將促銷送到分店時(shí)，供應(yīng)商能否及時(shí)供貨，數(shù)量是否充足，在商品采購(gòu)合同中，供應(yīng)商是否做出促銷承諾，而且切實(shí)落實(shí)促銷期間供應(yīng)商的義務(wù)及配合等相關(guān)事宜。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 4企業(yè)自身運(yùn)行狀況評(píng)估（1）總部到分店，各個(gè)環(huán)節(jié)的配合狀況。 總部運(yùn)行狀況評(píng)估； 配送中心運(yùn)行狀況評(píng)估 ； 分店運(yùn)行狀況評(píng)估。 （2）促銷人員評(píng)估。v促銷人員評(píng)估可以幫助促銷員全面并迅速地提高自己的促銷水平，督促其在日常工作流程中嚴(yán)格遵守規(guī)范，保持工作的高度熱情，并在促銷員之間起到相互帶動(dòng)的作用。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 促銷管理促銷管理1促銷人員的組建 促銷隊(duì)伍可

16、以分為：專職促銷隊(duì)伍和兼職促銷隊(duì)伍兩種。不同產(chǎn)品的不同促銷方式有不同的側(cè)重方，兩種促銷隊(duì)伍各有優(yōu)劣勢(shì)，我們?cè)诮M建促銷隊(duì)伍時(shí)要充分考慮產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)性。連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 2 2促銷的管理促銷的管理v 人員管理方面，明確每個(gè)相關(guān)人員的具體工作內(nèi)容，誰(shuí)派發(fā)傳單，誰(shuí)組織活動(dòng)，誰(shuí)進(jìn)行講解，誰(shuí)進(jìn)行贈(zèng)品的發(fā)放等明確到每個(gè)人。v 物料管理要有明確的管理規(guī)定，讓每個(gè)人都明確宣傳物料的作用是什么，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和管理的原則，贈(zèng)品方面，要有專人負(fù)責(zé)，明確發(fā)放原則和管理，該發(fā)的一個(gè)也不能少，不該發(fā)的一件也不多發(fā)，做到既要充分宣傳，又要節(jié)省物料，達(dá)到最佳效果。連鎖經(jīng)營(yíng)的公共關(guān)系策略v一、

17、公共關(guān)系活動(dòng)的目的v二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式1、搜集和聽取意見2、傳播信息3、處理投訴4、與各社會(huì)團(tuán)體建立密切的聯(lián)系v5、積極參加本行業(yè)和各類評(píng)比活動(dòng)，提高連鎖店在公眾的知名度v6、借助新聞媒介擴(kuò)大自身的影響v7、積極參加社會(huì)公益活動(dòng)v8、舉辦大型公共活動(dòng)v9、搞好與商店所在社區(qū)和政府的關(guān)系，贏得他們的支持企業(yè)開展公共活動(dòng)時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1、有效的公關(guān)，應(yīng)力求做到與其他市場(chǎng)策略相融合。2、注重感情投資。3、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并與之合作。4、克服急功近利心理和短期行為。5、認(rèn)真評(píng)價(jià)公關(guān)效果。連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)業(yè)推廣策略v一、有獎(jiǎng)銷售v二、買一贈(zèng)一v三、銷售折讓v四、讓利銷售v五、返還貸款v六、發(fā)放優(yōu)惠卡v七、現(xiàn)場(chǎng)展示v八、免費(fèi)品嘗、試用v九、以舊換新v十、交易印花v十一、特價(jià)包裝【本章小結(jié)本