品類管理培訓(xùn)超市部門

1、1采購需掌握的品類知識(shí)采購需掌握的品類知識(shí)品類管理2016.07.022目錄3第一章：商品知識(shí)1.1 商品概述1.2 商品分類1.3 商品質(zhì)量1.4 商品標(biāo)準(zhǔn)41.1 商品概述商品是用來交換的勞動(dòng)產(chǎn)品。商品有狹義、廣義之分狹義的商品狹義的商品：即傳統(tǒng)的商品。 是指通過市場(chǎng)交換，能夠滿足人們某種社會(huì)消費(fèi)需要的物質(zhì)形態(tài)的勞動(dòng)產(chǎn)品，是有形商品。 廣義的商品廣義的商品：包括知識(shí)、勞務(wù)、資金、物質(zhì)等形態(tài) 是指通過市場(chǎng)交換，能夠滿足人們某種社會(huì)消費(fèi)需要的所有形態(tài)的勞動(dòng)產(chǎn)品。51.1 商品概述商品體商品體 人們通過有目的、有效的勞動(dòng)投入而創(chuàng)造出來的具體勞動(dòng)產(chǎn)物，它是通過功能來滿足使用者需要的有形附加物有形附

2、加物 包括：商品名稱、包裝及其標(biāo)志、質(zhì)量和安全衛(wèi)生標(biāo)志、專利標(biāo)記、環(huán)境標(biāo)志、檢驗(yàn)合格證、使用說明書等等。無形附加物無形附加物 指人們?cè)谫徺I有形商品時(shí)所獲得的各種附加服務(wù)和附加利益。如送貨上門、免費(fèi)安裝調(diào)試、免費(fèi)培訓(xùn)、售后服務(wù)與維修服務(wù)等。61.2商品的分類定義： 為了一定目的，選擇適當(dāng)?shù)姆诸悩?biāo)志，將商品集合總體科學(xué)地、系統(tǒng)地逐級(jí)劃分為門類、大類、中類、小類、品類以至品種、花色、規(guī)格的過程。分類的原則 科學(xué)性原則 系統(tǒng)性原則 穩(wěn)定性原則 協(xié)調(diào)性原則唯一性原則71.2商品的分類線分類法 又稱層級(jí)分類法，它是將擬分類的商品集合總體，按選定的屬性或特征逐次地分成相應(yīng)的若干個(gè)層級(jí)類目，并編制成一個(gè)有層級(jí)

3、的、逐級(jí)展開的分類體系。大類中類小類家具木制家具床、椅、凳、櫥柜、沙發(fā)、桌竹藤家具金屬家具塑料家具實(shí)例實(shí)例81.2商品的分類面分類法 又稱平行分類法，它是將擬分類的商品集合總體，根據(jù)其本身的屬性或特征，分成相互之間沒有隸屬關(guān)系的面，每個(gè)面都包含一組類目。實(shí)例實(shí)例服裝面料式樣款式純棉純毛滌綸毛滌滌粘男式女式西裝中山裝夾克連衣裙襯衫91.3商品質(zhì)量商品質(zhì)量：商品滿足規(guī)定和潛在需要能力的特性的總和商品的社會(huì)質(zhì)量商品的社會(huì)質(zhì)量：（市場(chǎng)質(zhì)量） 商品質(zhì)量商品質(zhì)量是指在一定條件下，滿足消費(fèi)者需求的各種自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)屬性的綜合。包括商品的品牌性、服務(wù)性、價(jià)格性，消費(fèi)者的心理狀態(tài)性、消費(fèi)需求差異性等。商品的自

4、然質(zhì)量商品的自然質(zhì)量（實(shí)用質(zhì)量）（技術(shù)質(zhì)量）內(nèi)在質(zhì)量：商品在生產(chǎn)過程中形成的本身固有的特性。 如商品的成分、結(jié)構(gòu)、強(qiáng)度、彈性等。外觀質(zhì)量：是指商品的外觀特征，如商品的色彩、形態(tài)、氣味、滋味、手感、音質(zhì)等。101.3商品質(zhì)量影響商品質(zhì)量的因素生產(chǎn)過程 市場(chǎng)調(diào)研 開發(fā)設(shè)計(jì) 原材料 生產(chǎn)工藝 質(zhì)量檢驗(yàn)與包裝 企業(yè)質(zhì)量管理與員工素質(zhì)流通過程 商品運(yùn)輸 商品儲(chǔ)存與養(yǎng)護(hù) 銷售服務(wù)消費(fèi)過程 使用范圍和條件 使用方法和維護(hù)保養(yǎng) 111.3商品質(zhì)量商品質(zhì)量的基本要求食品商品質(zhì)量 衛(wèi)生安全 營養(yǎng)價(jià)值 色、香、味、形紡織品商品質(zhì)量 良好的服用性 良好的耐用性 外觀藝術(shù)性 組織結(jié)構(gòu)合理性 衛(wèi)生安全性日用工業(yè)品商品質(zhì)量

5、 良好的適用性 堅(jiān)固耐用性 外形美觀性 衛(wèi)生安全性 結(jié)構(gòu)合理性121.4 商品的標(biāo)準(zhǔn)概念：商品標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)商品質(zhì)量以及與質(zhì)量有關(guān)的各個(gè)方面所作的統(tǒng)一技術(shù)規(guī)定商品標(biāo)準(zhǔn)的使用范圍包括品種、規(guī)格、用途、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則、包裝、標(biāo)志、運(yùn)輸和儲(chǔ)存等商品標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)定、監(jiān)督和維護(hù)商品質(zhì)量的準(zhǔn)則和依據(jù)。131.4 商品的標(biāo)準(zhǔn)商品標(biāo)準(zhǔn)的分類按表達(dá)形式可分為文件標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)物標(biāo)準(zhǔn) 文件標(biāo)準(zhǔn)：特定格式的文件 實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)：作為文件標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)充的實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)按約束性可分為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和推薦性標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)：通過強(qiáng)制性手段加以實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)，如3C認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。 推薦性標(biāo)準(zhǔn)：實(shí)施以自愿采用為原則，不要求強(qiáng)制執(zhí)行。如:綠色食品141.4 商品的標(biāo)準(zhǔn)

6、商品標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)國家標(biāo)準(zhǔn)： 由國家標(biāo)準(zhǔn)化主管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)發(fā)布，必須在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) 分為強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)“GB”和推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)“GB/T” 由標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)順序號(hào)及年號(hào)組成，如：GB/T 10789-2015 飲料通則行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)： 沒有國家標(biāo)準(zhǔn)而又需要在全國某個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)統(tǒng)一制定和實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)地方標(biāo)準(zhǔn)：由省、自治區(qū)、直轄市標(biāo)準(zhǔn)化行政部門制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：由企業(yè)組織制定15第一章 商品知識(shí)總結(jié)商品知識(shí)，遠(yuǎn)不止上述那些知識(shí)點(diǎn)，還包括條碼、包裝、鑒別方法等等，這需要大家用心去學(xué)。通過了解商品的基礎(chǔ)知識(shí)，我們?cè)谀玫焦?yīng)商提供的樣品的時(shí)候，就要自己先進(jìn)行一次檢查，看是否符合國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，不能供應(yīng)商給什么就是什么

7、。酒類，包括進(jìn)口紅酒，日化產(chǎn)品，是假貨最多的商品類別，這需要大家共同努力，杜絕賣場(chǎng)內(nèi)的假劣偽冒商品。16第二章：品類管理概第二章：品類管理概述述2.1 貨架空間管理2.2 品類管理定義2.3 品類管理步驟17為什么要進(jìn)行品類管理？籃球、足球等團(tuán)隊(duì)性運(yùn)動(dòng)，基本上都有前鋒、中衛(wèi)、后衛(wèi)等角色，籃球足球都有自己的進(jìn)攻隊(duì)形、防守隊(duì)形，以及不同的打法，是有規(guī)矩有章法的。否則，就是一群一哄而上的烏合之眾，戰(zhàn)斗力可想而知。同理，賣場(chǎng)的商品多則三五萬，少則三五千，如果沒有品類管理，那就是一堆胡亂擺放的貨物而已，如同各懷心思的烏合之眾。對(duì)商品進(jìn)行分類，并設(shè)定角色，擬定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，就是在進(jìn)行排兵布陣，進(jìn)行隊(duì)形的設(shè)計(jì)，

8、提升商品的競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)斗力。一個(gè)采購主管，就是一群商品的統(tǒng)帥，你該任命誰作為前鋒、誰為中衛(wèi)、誰為后衛(wèi)？怎么帶領(lǐng)它們爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額？這就是基本的品類管理182.1 現(xiàn)狀現(xiàn)狀：貨架空間分配不合理大量未經(jīng)管理的貨品，不知道為什么就訂了，還訂了很多很多暢銷的商品缺乏相應(yīng)的貨架空間滯銷低質(zhì)品的陳列過多，重復(fù)單品過多店內(nèi)情況也是一個(gè)難題 目前的對(duì)策 - 以多余庫存填補(bǔ)貨架空洞 未對(duì)關(guān)鍵商品追加訂貨，（門店對(duì)哪些是關(guān)鍵商品也沒有概念）暢銷商品缺貨成為一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)問題192.2 品類管理定義商品的品類：是指一組商品或一個(gè)商品群，這組商品具有相似功能、或可相互替代，可滿足消費(fèi)者的某一類需求，具有較強(qiáng)的相關(guān)性。

9、如：飲用水。品類管理，就是對(duì)不同類別的商品群進(jìn)行優(yōu)化，更好的滿足顧客需求，并提升銷售和盈利的管理過程。202.2 品類管理定義品類管理的參與者： 按照國際著名咨詢公司尼爾森的定義，品類管理需要零售商和供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)合，把品類視為經(jīng)營策略單位，專注于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)。 現(xiàn)階段，由于信息系統(tǒng)、人員專業(yè)技能的問題，我們無法做到與供應(yīng)商的聯(lián)合，但是，我們可以做到總部與門店的聯(lián)合。品類管理是個(gè)過程，而不是個(gè)短暫的項(xiàng)目，需要相關(guān)參與者持續(xù)努力。212.2 品類管理定義根本上講，品類管理就是 商品（分類） 多少數(shù)量（后勤/分類） 何時(shí)（后勤） 什么價(jià)格（價(jià)格） 在哪家店（分類/后勤） 什么

10、位置 （空間） 占多大空間（分類/空間） 以什么樣的支持（促銷/廣告） 進(jìn)行銷售222.3 品類管理步驟品類管理的步驟品類定義 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類品類角色 品類在零售商的角色品類評(píng)估 了解品類/支品類的表現(xiàn)品類評(píng)分表建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)品類策略 市場(chǎng)策劃，供應(yīng)及服務(wù)策略品類戰(zhàn)術(shù) 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價(jià)、擺放 和促銷等優(yōu)化管理執(zhí)行計(jì)劃 付諸實(shí)踐品類回顧23第三章：品類角色第三章：品類角色3.1 品類角色定義3.2 品類角色目標(biāo)24品類角色定位就是作為統(tǒng)帥的你，想要設(shè)計(jì)出一個(gè)什么樣的戰(zhàn)斗隊(duì)形，這個(gè)隊(duì)形由哪幾部分組成，它們的作用分別是什么。也就是需要對(duì)商品的角色進(jìn)行劃分253.1 品類角色定義品類

11、角色： 指對(duì)商品品類進(jìn)行分工，賦予其不同的角色和衡量指標(biāo)，以推動(dòng)店鋪銷售的增長。品類角色決定了不同品類的優(yōu)先順序和重要性，并決定了品類之間資源的分配。品類角色定位 目標(biāo)性品類 常規(guī)性品類 季節(jié)性品類 便利性品類263.2 品類角色目標(biāo)目標(biāo)性品類突出商店形象，讓顧客馬上想起突出商店形象，讓顧客馬上想起對(duì)目標(biāo)客群非常重要的品類對(duì)目標(biāo)客群非常重要的品類帶動(dòng)其他品類的銷售帶動(dòng)其他品類的銷售常規(guī)性品類常規(guī)性單品，滿足消費(fèi)者大部分的需要常規(guī)性單品，滿足消費(fèi)者大部分的需要季節(jié)性品類節(jié)假日節(jié)假日, ,潮流性的品類，帶給消費(fèi)者一個(gè)多品類選擇的感覺潮流性的品類，帶給消費(fèi)者一個(gè)多品類選擇的感覺便利性品類提供順帶購買

12、的便利；提供順帶購買的便利；鞏固鞏固“一站式一站式”購齊的形象購齊的形象幫助提升毛利率幫助提升毛利率273.2 品類角色目標(biāo)目標(biāo)性品類成為向目標(biāo)顧客提供此類商品的首選企業(yè)幫助確立目標(biāo)顧客對(duì)我們的印象不斷向目標(biāo)顧客提供超值服務(wù)帶動(dòng)其他品類的銷售，提升顧客滿意度和服務(wù)水平283.2 品類角色目標(biāo)常規(guī)性品類成為目標(biāo)顧客購買此類商品的優(yōu)先選擇對(duì)象幫助確立我們?cè)谀繕?biāo)顧客心目中的印象向目標(biāo)顧客不斷提供具有競(jìng)爭(zhēng)性的商品保證經(jīng)營指標(biāo)的總體平衡數(shù)量、品種最多的商品，是超市商品的主體在保持市場(chǎng)份額，創(chuàng)造利潤、現(xiàn)金流、投資回報(bào)方面具有重要作用293.2 品類角色目標(biāo)季節(jié)性商品成為向目標(biāo)顧客提供此類商品的主要供應(yīng)商幫

13、助深化我們?cè)谀繕?biāo)顧客心目中的印象在平時(shí)不重要，但當(dāng)季節(jié)來臨、節(jié)日來臨或其他特殊時(shí)刻，將起到目標(biāo)性品類的作用，此時(shí)，需要對(duì)該品類進(jìn)行最優(yōu)資源配置303.2 品類角色目標(biāo)便利性品類強(qiáng)化我們?cè)谀繕?biāo)顧客心目中“一次性購齊”的印象向目標(biāo)顧客提供滿意的、持續(xù)的價(jià)值在創(chuàng)造利潤、提高邊際貢獻(xiàn)率方面起到重要作用，錦上添花的作用313.2 品類角色目標(biāo)資源配置和單品數(shù)品類角色資源配置資源配置單品數(shù)單品數(shù)目標(biāo)性品類第一優(yōu)先第一優(yōu)先5-10%5-10%常規(guī)性品類第二優(yōu)先第二優(yōu)先60-70%60-70%季節(jié)性品類特殊時(shí)間段第一優(yōu)先特殊時(shí)間段第一優(yōu)先15-20%15-20%便利性品類兼顧兼顧5%5%323.2 品類角色目

14、標(biāo)目標(biāo)性品類和常規(guī)性品類，關(guān)鍵在于能否實(shí)施“差異化競(jìng)爭(zhēng)”。33第四章：品類評(píng)估4.1 品類評(píng)估的概念4.2 品類評(píng)估的內(nèi)容4.3 品類評(píng)估的方法34就是通過各種評(píng)價(jià)方法，來挑選你的前鋒、后衛(wèi)的具體人選，也就是評(píng)估哪些商品分類能發(fā)展目標(biāo)性品類角色、常規(guī)性品類角色等品類評(píng)估品類評(píng)估354.1 品類評(píng)估概念品類評(píng)估：是通過全面數(shù)據(jù)信息的收集，深入地分析零售商目前的狀況，找出零售商與市場(chǎng)、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，找到自己的強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)。并且尋找品類戰(zhàn)略發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為下一步品類評(píng)分和制定品類策略提供數(shù)據(jù)支持。評(píng)估不能只局限于銷量、利潤等財(cái)務(wù)指標(biāo)，還需考慮庫存狀況，現(xiàn)貨狀況，供應(yīng)商物流配送狀況，投資回報(bào)率等。品

15、類評(píng)估在品類管理實(shí)施前需要進(jìn)行，在品類管理實(shí)施后也需要進(jìn)行回顧。364.2 品類評(píng)估內(nèi)容品類發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估零售商品類銷售表現(xiàn)評(píng)估市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)評(píng)估供應(yīng)商（品牌）評(píng)估374.2 品類評(píng)估內(nèi)容品類發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)估品類的增長潛力品類的市場(chǎng)規(guī)模、品類的增長率及與其相關(guān)的其他品類增長率的了解來確定該品類的重要性程度。 制定相應(yīng)的策略及戰(zhàn)術(shù)，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，確定最大產(chǎn)出的品類結(jié)構(gòu)，制定正確的品類價(jià)格戰(zhàn)術(shù)、陳列方式、促銷方案、商品規(guī)格大小、包裝大小等。以及是否需要提供信息服務(wù)，以提高顧客滿意度。品類增長的主要推動(dòng)力品類的增長來源于全品類還是其中的分支次品類，品類的增長點(diǎn)來源于需求的增長還是價(jià)格的增長消費(fèi)者消費(fèi)

16、趨勢(shì)了解消費(fèi)者是否滿意現(xiàn)有產(chǎn)品以及是否有新的需求消費(fèi)者購物行為消費(fèi)者的購物頻率，每次購買量的大小，如何購買，購買習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)品類價(jià)格及品牌的敏感度，顧客在購物時(shí)是否需要導(dǎo)購等麥肯錫波士頓貝恩德勤尼爾森384.2 品類評(píng)估內(nèi)容零售商品類銷售表現(xiàn)評(píng)估零售商總體表現(xiàn)通過總體表現(xiàn)分析來評(píng)估各品類及次品類的業(yè)績(jī)狀況但由于零售商與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開店計(jì)劃的不同，僅僅通過總體表現(xiàn)，也許就忽略了可比店可能存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)。如果零售商的開業(yè)速度放緩，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則在高速發(fā)展，那么即使你的可比店業(yè)績(jī)高于市場(chǎng)表現(xiàn)，但是總體表現(xiàn)與市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比似乎并不理想零售商可比店表現(xiàn)零售商哪個(gè)品類表現(xiàn)得好，哪個(gè)次品類帶動(dòng)了整個(gè)品類的發(fā)展

17、零售商所給到該品類的資源與收益是否均衡，貨架的陳列方式，價(jià)格策略，促銷是否行之有效零售商單店表現(xiàn)對(duì)于單店表現(xiàn)的評(píng)估可以看到品類在哪些門店表現(xiàn)好，哪些門店存在機(jī)會(huì)點(diǎn)，什么造成了這些機(jī)會(huì)點(diǎn)，什么使得有些店面取得成功制定品類戰(zhàn)術(shù)時(shí)，需要考慮這些問題以解決品類的地區(qū)差異化問題，其中包括不同地區(qū)對(duì)于品類的產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、促銷等的不同需求。394.2 品類評(píng)估內(nèi)容市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)評(píng)估該品類在市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長率分別是多少，零售商可通過這些信息與自身比較找到差異市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)評(píng)估對(duì)于零售商來講，最重要的目的是將自己放在一個(gè)客觀的平面上橫向地進(jìn)行比較。分析，品類的增長和衰退是受整體市場(chǎng)環(huán)境的變化的

18、影響有多大。同時(shí)，通過對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注點(diǎn)、增長點(diǎn)，來發(fā)掘品類增長的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長點(diǎn)是否與零售商保持一致市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合、價(jià)格帶、包裝大小與零售商的差異404.2 品類評(píng)估內(nèi)容供應(yīng)商（品牌）評(píng)估供應(yīng)商產(chǎn)品及其品牌在市場(chǎng)中的份額供應(yīng)商在零售商中的產(chǎn)品銷售份額供應(yīng)商綜合能力評(píng)估(配送、現(xiàn)金流、生產(chǎn)能力等)供應(yīng)商是否能夠給到零售商最大的支持(促銷，活動(dòng)等)供應(yīng)商的執(zhí)行能力414.3 品類評(píng)估方法銷售、客單、客流分析424.3 品類評(píng)估方法價(jià)格帶分析：使用散點(diǎn)圖434.3 品類評(píng)估方法波士頓矩陣圖相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長率高低高低444.3 品類評(píng)估方法波士頓矩陣四象限特征 明星產(chǎn)品：

19、處于產(chǎn)品生命周期的成長階段。高增長、高相對(duì)份額。盡管現(xiàn)金流動(dòng)性強(qiáng)，卻可能難以滿足市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的需要，如果扶持不好，可能轉(zhuǎn)化為金牛產(chǎn)品、甚至瘦狗產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段，能提供大量現(xiàn)金，可用于投資明星產(chǎn)品和問題產(chǎn)品 問題產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，需相當(dāng)數(shù)量的現(xiàn)金以維持份額。在問題產(chǎn)品上投資可能增加相對(duì)份額，并轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的衰退階段，不但市場(chǎng)增長率低，而且競(jìng)爭(zhēng)地位差、現(xiàn)金流動(dòng)慢，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)，可果斷舍棄 橫坐標(biāo)軸代表相對(duì)市場(chǎng)份額，本品市場(chǎng)份額為分子，該品類最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額為橫坐標(biāo)軸代表相對(duì)市場(chǎng)份額，本品市場(chǎng)份額為分子，該品類最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份

20、額為分母；縱坐標(biāo)軸代表企業(yè)內(nèi)部增長率；坐標(biāo)原點(diǎn)是（占最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均份額，企業(yè)分母；縱坐標(biāo)軸代表企業(yè)內(nèi)部增長率；坐標(biāo)原點(diǎn)是（占最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均份額，企業(yè)內(nèi)部平均增長率）內(nèi)部平均增長率）相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長率高低高低454.3 品類評(píng)估方法波士頓矩陣策略問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品+ +大小低份額、高增長的產(chǎn)品是“問號(hào)”，這些產(chǎn)品需要的投入總是大大超過其所能產(chǎn)生的現(xiàn)金。不提供現(xiàn)金，它們就會(huì)落后乃至死亡。即使給了現(xiàn)金，如果它們只能維持市場(chǎng)份額的話，那么一旦增長停止，它們?nèi)耘f是狗。問號(hào)類產(chǎn)品需要大量現(xiàn)金投入來購買市場(chǎng)份額；在成為市場(chǎng)領(lǐng)先者之前，低市場(chǎng)份額、高增長產(chǎn)品將一直是一種負(fù)擔(dān)。這種產(chǎn)品需要巨額現(xiàn)金投入

21、，而它本身卻產(chǎn)生不了這些現(xiàn)金。 高市場(chǎng)份額、高增長的產(chǎn)品是“明星”。如果明星能夠保持領(lǐng)導(dǎo)地位，那么在增長放緩、再投資的需求消失之后，它就會(huì)成為一棵搖錢樹。明星最終會(huì)變成金牛，產(chǎn)生大量高利潤率、十分穩(wěn)定和安全的現(xiàn)金回報(bào)。這些現(xiàn)金回報(bào)將可再投資于其他產(chǎn)品。任何產(chǎn)品，最終不是變金牛，就是變狗。一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值就在于在增長放緩之前取得領(lǐng)先市場(chǎng)份額地位。把高市場(chǎng)份額、低增長的產(chǎn)品稱作“金?！?。這些產(chǎn)品產(chǎn)生大量現(xiàn)金，通常將超過維持市場(chǎng)份額所需的再投資。超額部分的現(xiàn)金，不必也不應(yīng)再返還給這些產(chǎn)品。實(shí)際上，如果回報(bào)率超過了增長率，要無限制地返還現(xiàn)金也是不可能的，除非把回報(bào)壓低。低市場(chǎng)份額、低增長的產(chǎn)品是“瘦狗”

22、。狗類產(chǎn)品可能會(huì)有一些賬面利潤，但要維持市場(chǎng)份額，就必須把所獲利潤重新注入這些產(chǎn)品，而不會(huì)有什么現(xiàn)金盈余。從本質(zhì)上看，這一類產(chǎn)品如果不變現(xiàn)，留在手中毫無價(jià)值可言。提供現(xiàn)金金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品464.3 品類評(píng)估方法產(chǎn)品生命周期理論導(dǎo)入期：是產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期階段。新產(chǎn)品上市，尚未被消費(fèi)者和經(jīng)銷商所了解和接受，銷售量增長緩慢，銷售增長率不穩(wěn)定，生產(chǎn)成本高，促銷費(fèi)用大，利潤低，甚至虧損，但此時(shí)沒有或只有極少的競(jìng)爭(zhēng)者。 成長期：是產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷商接受，銷售量迅速增長的階段。產(chǎn)品基本定型，生產(chǎn)穩(wěn)定，批量增大，成本逐漸下降，利潤大幅度提高。但由于市場(chǎng)及利潤成長較快，容易吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該產(chǎn)品領(lǐng)域

23、。成熟期：也稱為飽和期，是產(chǎn)品銷售量達(dá)到飽和狀態(tài)的時(shí)期。此時(shí)市場(chǎng)成長趨勢(shì)減緩或趨于飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費(fèi)用。衰退期：指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化，開始被淘汰。銷售量和利潤都迅速下降，銷售增長率呈現(xiàn)負(fù)值，價(jià)格下跌。優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者也越來越少。474.3 品類評(píng)估方法產(chǎn)品生命周期理論以產(chǎn)品生命周期理論為指導(dǎo)，適時(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，主要從三個(gè)方面展開：一是延長一是延長現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期；二是注重現(xiàn)有產(chǎn)品的更新?lián)Q代；三是抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期；二是注重現(xiàn)有產(chǎn)品的更新?lián)Q代；三是抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行

24、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整。調(diào)整。484.3 品類評(píng)估方法產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品更新?lián)Q代的目標(biāo)之一就是要保證在前一代產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，下一代產(chǎn)品已研制成功并投放市場(chǎng)，即進(jìn)入投入期。49第五章：品類策略5.1 品類策略概述5.2 品類策略類型5.3 4P營銷理論5.4 4C營銷理論50品類策略品類策略就是指導(dǎo)品類角色完成其品類目標(biāo)的戰(zhàn)略手段和基本判斷。就好比教練指導(dǎo)前鋒該怎么打。上場(chǎng)之后，具體的細(xì)節(jié)，則就是前鋒的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，也就是品類戰(zhàn)術(shù)。515.1 品類策略概述品類策略是企業(yè)為了品類經(jīng)營角色和目標(biāo)而制定的。針對(duì)不同的品類角色和目標(biāo)，就要使用不同的品類策略。例如對(duì)目標(biāo)性品類，就要使用強(qiáng)化集信力，提高交易量等

25、策略，從而實(shí)現(xiàn)該品類的貢獻(xiàn)水平。525.2 品類策略類型品類營銷策略 品類策略 具體表現(xiàn) 增加客流量 增加品類購買的人數(shù) 提高客單價(jià) 提高購物者每次的購買金額 貢獻(xiàn)利潤 引導(dǎo)購物者購買利潤更高的商品 保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額 不惜代價(jià)保持/強(qiáng)化現(xiàn)有市場(chǎng)地位 刺激購買 為刺激購買而制造緊迫感、新奇感、機(jī)遇感 消費(fèi)者教育，提高認(rèn)知度 幫助購物者了解品類特征、如何使用等 降低庫存成本 庫存成本降低，而又不會(huì)缺貨 提升忠誠度 刺激持續(xù)多次購買 滲透 激發(fā)初次購買 增加現(xiàn)金流 提高品類的周轉(zhuǎn) 提高消費(fèi)量 刺激額外的/新的使用方法 提高忠誠度 刺激持續(xù)的重復(fù)性的購買行為535.2 品類策略類型產(chǎn)品供應(yīng)策略成本策略

26、 通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化不斷降低商品成本和運(yùn)營成本。提高工作效率策略 通過數(shù)據(jù)分享與供應(yīng)商合作，從預(yù)測(cè)到訂貨、送貨、結(jié)款的快速反應(yīng)，從而達(dá)成三贏(顧客、零售商、供應(yīng)商)。庫存管理策略 最低的庫存金額，提高現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)，從而降低成本。顧客服務(wù)策略 提高商品現(xiàn)貨率，提供信息545.3 4P營銷理論4P 即：Product ： 產(chǎn)品Price： 價(jià)格Place： 渠道Promotion：促銷14P理論，是從產(chǎn)品的生產(chǎn)者來考慮問題的，但其營銷思路同樣適用于經(jīng)銷商、零售商。555.3 4P營銷理論產(chǎn)品（Product）從市場(chǎng)營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包

27、括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。應(yīng)用：產(chǎn)品性能如何? 產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)? 產(chǎn)品的外觀與包裝如何? 產(chǎn)品的服務(wù)與保證如何?565.3 4P營銷理論價(jià)格（Price）是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在

28、最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。應(yīng)用：企業(yè)的合理利潤以及顧客可以接受的價(jià)格是否得到考慮?定價(jià)是否符合公司的競(jìng)爭(zhēng)策略?575.3 4P營銷理論渠道（分銷渠道）（Place）銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。也是商品的流通路線，所指為廠家的商品通向一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售的目的。渠道，對(duì)超市來說，就是指門店。585.3 4P營銷理論促銷（Promotion）促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意

29、的任何溝通形式。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。促銷 降價(jià)銷售應(yīng)用企業(yè)如何通過廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者以促成消費(fèi)行為的達(dá)成?對(duì)于門店來說，就是通過什么樣的陳列方式、陳列位置、促銷活動(dòng)等595.3 4P理論市場(chǎng)營銷就是： 如何生產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，定出適合的價(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)來勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)。 對(duì)與超市企業(yè)來說，就是，如何在市場(chǎng)眾多商品中挑選出適合目標(biāo)顧客的產(chǎn)品，以合適的有利潤的價(jià)格，在門店中以什么樣的陳列方式、什么樣的促銷活動(dòng)來吸引顧客購買。605.4 4C理論4C理論概念勞特朗先生1990年在廣

30、告時(shí)代上面，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn)：“營銷的4C。”它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。4C即：1）消費(fèi)者的需要與欲望（Customers needs and wants）；2）消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost and Value to satisfy consumers needs and wants）；3）用戶購買的方便性（Convenience to buy）；4）與用戶溝通（Communication w

31、ith consumer）。615.4 4C理論4C理論4P理論是以生產(chǎn)者為中心的，4C理論，是以消費(fèi)者為中心的。但他們有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)然，上述對(duì)應(yīng)關(guān)系也不完全，例如客戶成本，還包括顧客獲得消費(fèi)滿足所付出的時(shí)間、精力等，不只是付出的價(jià)格。4Ps4Ps4Cs4Cs產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍,項(xiàng)目,服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等客戶（Customer）研究客戶需求欲望,并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格（Price）基本價(jià)格,支付方式,傭金折扣等成本（Cost）考慮客戶愿意付出的成本,代價(jià)是多少渠道（Place）直接渠道,和,間接渠道便利（Convenience）考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷（Pr

32、omotion）廣告,人員推銷,營業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通（Communication）積極主動(dòng),與客戶溝通,需找雙贏的認(rèn)同感625.4 4C理論Customer (顧客) Customer (顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(Customer Value)。Cost(成本) Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價(jià)格),它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其

33、貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。635.4 4C理論Convenience(便利) 顧客在購買某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足。 因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場(chǎng)營銷費(fèi)用從而降低商品價(jià)格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)約顧客的

34、購買時(shí)間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。645.4 4C理論Communication(溝通) Communication(溝通)則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。 同時(shí)，溝通也是個(gè)維護(hù)良好客戶關(guān)系的重要手段。65第五章 總結(jié)品類的目標(biāo)要達(dá)成，就需要通過一定的科學(xué)的可測(cè)量的方法，不論是提高客單價(jià)還是提高客流量，都需要我們從商品、從顧客的角度來思

35、考，所以，我們從品類策略的類型講到了4P、4C等營銷理論。我們不僅要考慮前臺(tái)的銷售、毛利，也需要考慮后臺(tái)的庫存成本、物流成本。要從商品引進(jìn)、入庫、庫存、上架、促銷、銷售、售后，這整個(gè)的商品流、資金流來評(píng)估一個(gè)商品、一個(gè)品牌、一個(gè)品類的發(fā)展?jié)摿退枰闹С帧?66.1 品類戰(zhàn)術(shù)概述6.2 商品組合6.3 商品定價(jià)6.4 商品促銷6.5 新品引進(jìn)第六章 品類戰(zhàn)術(shù)676.1 品類戰(zhàn)術(shù)概述品類戰(zhàn)術(shù) 是為實(shí)現(xiàn)品類經(jīng)營策略和目標(biāo)而采取的行動(dòng)，品類戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)容與市場(chǎng)營銷的組合策略十分相似，但要更具體，更細(xì)，更能體現(xiàn)零售業(yè)的特點(diǎn)，連鎖超市的品類戰(zhàn)術(shù)包括：商品組合優(yōu)化技巧訂價(jià)技巧促銷技巧商品陳列技巧（門店為主）

36、新品引進(jìn)技巧五個(gè)方面。686.2 商品組合顧客購買決策因素用途用途一用途二。成本規(guī)格材質(zhì)功能品牌。喜好口味款式顏色。我們?cè)谶M(jìn)行商品組合的時(shí)候，要從顧客購買邏輯上進(jìn)行考慮，跟顧客的思路一致才能讓顧客買得更多696.2 商品組合商品組合的規(guī)則品牌組合功能組合規(guī)格搭配單品數(shù)優(yōu)化價(jià)格帶優(yōu)化706.2 商品組合品牌組合品牌，分為領(lǐng)導(dǎo)者品牌、挑戰(zhàn)者品牌、追隨者品牌、補(bǔ)缺者品牌。類似但不等同于一線品牌、二線品牌。領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化.新產(chǎn)品開發(fā).分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。如，高露潔，佳潔挑戰(zhàn)者：指的是在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后次位，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和

37、其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。如：三笑、黑人追隨者：指那些在產(chǎn)品，技術(shù)，價(jià)格，渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。如：今晨、5A補(bǔ)缺者（利基者）：是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場(chǎng)為目標(biāo)，提供專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)。如：納美、青蛙王子716.2 商品組合品牌組合品牌配置比例領(lǐng)導(dǎo)者品牌50%挑戰(zhàn)者品牌30%追隨者品牌15%補(bǔ)缺者品牌5%726.2 商品組合品牌組合品牌組合，需要我們對(duì)所經(jīng)營的商品進(jìn)行品牌上的優(yōu)化，不同的品牌特性是不一樣的，其最優(yōu)勢(shì)的地方也不一樣，每一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率不一樣，顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度也不一樣。品牌組合就需要我們根據(jù)品

38、牌的特點(diǎn)進(jìn)行取長補(bǔ)短，給顧客提供最佳的選擇。我們需要避免把資源投入到不能引起顧客反應(yīng)的品牌上去。而應(yīng)該把資源投入到能迅速增加銷售和市場(chǎng)份額的品牌上去。例如我們會(huì)說，找個(gè)小品牌進(jìn)行低價(jià)炒作，實(shí)際上結(jié)果就是你投入大量人力物力，依然炒作不起來，原因就在于，小品牌沒有市場(chǎng)知名度，就算是半價(jià)，顧客都不會(huì)有反應(yīng)，因?yàn)轭櫩途筒恢烙羞@個(gè)品牌，從來沒買過，也不知道其質(zhì)量如何，你半價(jià)銷售，顧客反而會(huì)認(rèn)為是次品，不值得購買。就算買了，也是抱著試一試的心態(tài)，不會(huì)認(rèn)為是難得一遇的超值的機(jī)會(huì)。736.2 商品組合功能優(yōu)化功能，也就是賣點(diǎn)，是商品“區(qū)別之本質(zhì)，選擇之核心”。商品功能組合要全。減少搭配，消滅搭配。注意：功能

39、要全，但不能過濫。最基礎(chǔ)的功能不能缺少，比如牙膏中的美白去漬、口氣清晰、兒童專用。但是，是不是每個(gè)品牌的每個(gè)功能都要上齊呢？顯然不是，同樣是兒童牙膏，有做得強(qiáng)勢(shì)的，有做的弱勢(shì)的，那我們?cè)谟邢薜呢浖芸臻g里，只能優(yōu)先安排強(qiáng)勢(shì)的，剔除弱勢(shì)的。746.2 商品組合規(guī)格搭配簡(jiǎn)而言之就是大中小規(guī)格的搭配，也包括包裝類型的搭配。在選擇規(guī)格、選擇包裝的時(shí)候，是要依據(jù)市場(chǎng)潛力來判斷的，不能為了求全而做全。756.2 商品組合單品數(shù)優(yōu)化與銷售體量有關(guān)：銷量越大，SKU數(shù)越多 與組合因素有關(guān)：組合因素越復(fù)雜，SKU數(shù)越多（品牌、規(guī)格、功能等）與品類角色有關(guān)：例如目標(biāo)性角色，SKU數(shù)多而全，常規(guī)性角色，主要規(guī)格和功能。766.2 商品組合價(jià)格帶優(yōu)化價(jià)格帶(Price Zone )：指各個(gè)商品售價(jià)最高價(jià)與最低價(jià)之間的范圍。價(jià)格帶的寬度決定了門店所面對(duì)的消費(fèi)者的受眾層次和數(shù)量。價(jià)格區(qū)(Price Range)：價(jià)格帶中陳列量比較多且價(jià)格線比較集中的區(qū)域價(jià)格點(diǎn)(Price Point)：簡(jiǎn)稱PP點(diǎn)，即價(jià)格點(diǎn)是對(duì)于該門店或業(yè)態(tài)的某類商品而言，最容易被顧客接受的價(jià)格或價(jià)位，確定了PP點(diǎn)后，備齊在此PP點(diǎn)價(jià)位左右的商品，就會(huì)給顧客造成商品豐富、價(jià)格便宜的感覺和印象。776.3 商品定價(jià)定價(jià)類型成本加成定價(jià)法隨行就市定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法786.3 商品定價(jià)成本加成定價(jià)法按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。