消費者基礎習慣研究培訓資料

1、消費者基礎習慣研究培訓資料目錄目錄v消費者習慣研究概述消費者習慣研究概述v消費者習慣研究的定義與目標消費者習慣研究的定義與目標v消費者習慣研究適用的時機與范圍消費者習慣研究適用的時機與范圍v消費者習慣研究內(nèi)容消費者習慣研究內(nèi)容v消費者習慣研究設計消費者習慣研究設計v日記試研究日記試研究v消費者習慣研究分析消費者習慣研究分析v消費者習慣研究案例分析消費者習慣研究案例分析消費者基礎習慣研究消費者基礎習慣研究 : : 研究目的研究目的認識你的客戶認識你的客戶認識你的消費者認識你的消費者 認識你的競爭者認識你的競爭者真正了解你的公司真正了解你的公司消費習慣研究消費習慣研究-創(chuàng)建一個分析計劃創(chuàng)建一個分析

2、計劃-如何將研究與問卷設計結(jié)合如何將研究與問卷設計結(jié)合-一種消費習慣研究一種消費習慣研究-何時使用（目的與步驟）何時使用（目的與步驟）-消費習慣研究如何有別于其他研究消費習慣研究如何有別于其他研究 -研究的具體流程和步驟研究的具體流程和步驟-如何與被研究者合作如何與被研究者合作-問卷范例問卷范例- 建議與技巧建議與技巧 -具體研究內(nèi)容具體研究內(nèi)容/問題（各種類型）問題（各種類型）-研究樣本研究樣本 研究概述研究概述 研究設計研究設計 項目執(zhí)行項目執(zhí)行 日記式研究范例日記式研究范例 分析分析定 義 與 研 究 目 標定 義 與 研 究 目 標消費習慣研究：定義消費習慣研究：定義問卷問卷或訪談或訪

3、談了解消費者了解消費者的產(chǎn)品采購的產(chǎn)品采購存儲、使用存儲、使用通常包括通常包括日記式行為日記式行為的研究的研究在新產(chǎn)品投入創(chuàng)意期在新產(chǎn)品投入創(chuàng)意期使用使用消費習慣研究：研究目標消費習慣研究：研究目標概括地了解各類消費概括地了解各類消費者的行為和態(tài)度者的行為和態(tài)度將消費者行為和消將消費者行為和消費方式量化費方式量化發(fā)掘新的商業(yè)機遇發(fā)掘新的商業(yè)機遇有利于品牌和產(chǎn)品品類有利于品牌和產(chǎn)品品類戰(zhàn)略的完善戰(zhàn)略的完善適 用 時 機 和 范 圍適 用 時 機 和 范 圍消費習慣研究消費習慣研究何時進行何時進行v在完善品牌和產(chǎn)品在完善品牌和產(chǎn)品品類戰(zhàn)略的時候品類戰(zhàn)略的時候v在收據(jù)新一類在收據(jù)新一類消費者信息的時

4、候消費者信息的時候v在跟蹤了解在跟蹤了解當前消費者行為的時候當前消費者行為的時候v發(fā)現(xiàn)目前消費者有未被滿發(fā)現(xiàn)目前消費者有未被滿足的需求的時候足的需求的時候v在量化消費者在量化消費者行為過程的時候行為過程的時候TIME何時做消費習慣研究何時做消費習慣研究消費習慣研究：適用范圍消費習慣研究：適用范圍新產(chǎn)品品類公司新兼并來公司新兼并來的品類的品類該地區(qū)的新該地區(qū)的新引進的品類引進的品類新獲取或發(fā)展的技新獲取或發(fā)展的技術(shù)術(shù)現(xiàn)有產(chǎn)品的延現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸物伸物新發(fā)明新發(fā)明的產(chǎn)品的產(chǎn)品NEWPRODUCTS消費習慣研究：適用范圍消費習慣研究：適用范圍現(xiàn)有的產(chǎn)品品類現(xiàn)有的產(chǎn)品品類v以常規(guī)的跟蹤調(diào)查方式間隔式操作

5、以常規(guī)的跟蹤調(diào)查方式間隔式操作 （隔一段時間（隔一段時間（1-31-3年）年）問相同的問題）問相同的問題）v找出趨勢找出趨勢v幫助找到消費者的需求發(fā)展幫助找到消費者的需求發(fā)展v防守策略，是為了不讓競爭對手提前找到趨勢的突變防守策略，是為了不讓競爭對手提前找到趨勢的突變PRESENTPRODUCTS消費習慣研究：適用范圍消費習慣研究：適用范圍未滿足需求未滿足需求v 觀察消費者的行為以及他們對產(chǎn)品看法觀察消費者的行為以及他們對產(chǎn)品看法v 發(fā)掘通過消費者間接的行為和想法透露出的潛在需要發(fā)掘通過消費者間接的行為和想法透露出的潛在需要消費習慣研究：適用范圍消費習慣研究：適用范圍量化消費程序量化消費程序v

6、 為將來的研究建立一個分層解示的研究為將來的研究建立一個分層解示的研究基礎基礎v 建立一個建立一個 “我們需要了解更多什我們需要了解更多什么的么的”框架模型框架模型研究內(nèi)容研究內(nèi)容消費習慣研究：研究內(nèi)容消費習慣研究：研究內(nèi)容媒體習慣媒體習慣對于任務對于任務的態(tài)度的態(tài)度對重要的對重要的/當前品牌的當前品牌的特征排名特征排名使用習慣使用習慣購買習慣購買習慣個人使用產(chǎn)個人使用產(chǎn)品的歷史品的歷史個人使用產(chǎn)個人使用產(chǎn)品的歷史品的歷史消費習慣研消費習慣研究中的問題究中的問題消費習慣研究：研究內(nèi)容消費習慣研究：研究內(nèi)容v 個人使用產(chǎn)品的歷史個人使用產(chǎn)品的歷史 何時使用該產(chǎn)品何時使用該產(chǎn)品 如何開始使用該產(chǎn)品

7、如何開始使用該產(chǎn)品v 購買問題購買問題沖動購買沖動購買/有計劃的購買有計劃的購買該品類產(chǎn)品的替代品牌或者產(chǎn)品該品類產(chǎn)品的替代品牌或者產(chǎn)品購買的品牌購買的品牌購買渠道（在何處購買？單位派發(fā)購買渠道（在何處購買？單位派發(fā)?)影響決定的基礎因素影響決定的基礎因素運輸運輸/可攜帶性可攜帶性敞開或不敞開的貯存敞開或不敞開的貯存消費習慣研究：研究內(nèi)容消費習慣研究：研究內(nèi)容v使用問題使用問題 對包裝的處理對包裝的處理 將產(chǎn)品移入別的容器將產(chǎn)品移入別的容器 使用前的預備使用前的預備 使用的場合使用的場合 家庭成員與產(chǎn)品的接觸家庭成員與產(chǎn)品的接觸 使用的步驟使用的步驟 使用的數(shù)量使用的數(shù)量 使用量使用量 使用的

8、頻率使用的頻率 使用者或使用物使用者或使用物 使用工具使用工具 使用的完成使用的完成-如何清潔、烘干衣物等等如何清潔、烘干衣物等等 使用中用到的其它產(chǎn)品使用中用到的其它產(chǎn)品 影響以上行為的所有因素影響以上行為的所有因素消費習慣研究：研究內(nèi)容消費習慣研究：研究內(nèi)容v 重要程度重要程度/品牌評價品牌評價 該產(chǎn)品的重要特征該產(chǎn)品的重要特征 對重要的當前品牌的排名對重要的當前品牌的排名 創(chuàng)造研發(fā)機會創(chuàng)造研發(fā)機會 (高重要程度和高高重要程度和高“未滿足度未滿足度”)v 對品牌的態(tài)度的問題對品牌的態(tài)度的問題 綜合滿意度綜合滿意度 該產(chǎn)品令人不滿意的部分該產(chǎn)品令人不滿意的部分 該產(chǎn)品中可以更快更簡單的部分該

9、產(chǎn)品中可以更快更簡單的部分 該產(chǎn)品令人滿意的部分該產(chǎn)品令人滿意的部分 產(chǎn)品品類或品牌的形象產(chǎn)品品類或品牌的形象v 媒體問題媒體問題 所看廣告的種類所看廣告的種類 觀看觀看/傾聽傾聽/閱讀的頻率閱讀的頻率研 究 設 計研 究 設 計 樣 本 數(shù) 量樣 本 數(shù) 量消費習慣研究消費習慣研究: :研究設計研究設計樣本數(shù)量樣本數(shù)量v 如何為消費習慣研究選擇樣本？如何為消費習慣研究選擇樣本？ 選擇最具有代表性的樣本選擇最具有代表性的樣本 足夠大的樣本量，能夠覆蓋任何所需的分類足夠大的樣本量，能夠覆蓋任何所需的分類 覆蓋所有需要的地區(qū)覆蓋所有需要的地區(qū) 城市和鄉(xiāng)村城市和鄉(xiāng)村 東、南、西、北東、南、西、北 省

10、會城市、中型城市和小城市省會城市、中型城市和小城市 有特別使用習慣的地區(qū)有特別使用習慣的地區(qū) 平衡城市的數(shù)量和分布平衡城市的數(shù)量和分布, ,避免差旅安排的困難避免差旅安排的困難消費習慣研究消費習慣研究: :研究設計研究設計樣本數(shù)量樣本數(shù)量如何加權(quán)樣本如何加權(quán)樣本?m取決于你想體現(xiàn)什么m可以對地區(qū)進行加權(quán) 1 城市= “西部”2 城市= “北部”m可以對城市類型進行加權(quán)-省會城市-中型城市m通常用人口進行加權(quán)m如果在選擇城市時已經(jīng)考慮了人口差異就根本不需要進行加權(quán)研究設計研究設計 研究步驟研究步驟研究設計研究設計研究步驟研究步驟1. 及早進行顧客管理及早進行顧客管理 讓市場研究、讓市場研究、MK

11、T、和研發(fā)部門都參與研究和研發(fā)部門都參與研究 事后修改相當昂貴事后修改相當昂貴2. 確定反饋者確定反饋者反饋者的定義反饋者的定義樣本大小，基于分類需要和反饋率樣本大小，基于分類需要和反饋率影響范圍影響范圍3. 假設你需要幾周的時間來設計問卷假設你需要幾周的時間來設計問卷從項目創(chuàng)意到問卷設計大約有從項目創(chuàng)意到問卷設計大約有1個月的時間個月的時間起碼對問卷進行起碼對問卷進行3次修改次修改多次修改問卷的費用多次修改問卷的費用研究設計研究設計研究步驟研究步驟4. 對于你所想收集到的信息建立一個對于你所想收集到的信息建立一個“愿望表愿望表” 回顧所有以前的產(chǎn)品研究回顧所有以前的產(chǎn)品研究 思考該類產(chǎn)品存在

12、的商業(yè)思考該類產(chǎn)品存在的商業(yè)/戰(zhàn)略問題戰(zhàn)略問題 將將“愿望表愿望表”發(fā)給你的顧客以求得他們的意見發(fā)給你的顧客以求得他們的意見 將信息分為將信息分為“重要重要”, “想要知道想要知道”, 和和“不需要不需要” 5. 起草研究計劃書起草研究計劃書創(chuàng)建一系列費用和方法論的選項創(chuàng)建一系列費用和方法論的選項討論你計劃實施的分析方法討論你計劃實施的分析方法6. 起草最初的問卷起草最初的問卷為這一階段的工作留出大量時間為這一階段的工作留出大量時間利用現(xiàn)成文件利用現(xiàn)成文件考慮問卷的次序考慮問卷的次序盡量避免多重版本的問卷盡量避免多重版本的問卷減小問題順序帶來的數(shù)據(jù)偏差減小問題順序帶來的數(shù)據(jù)偏差研究設計研究設計

13、研究步驟研究步驟7. 回顧統(tǒng)計分析的需要回顧統(tǒng)計分析的需要 8. 試用問卷試用問卷定性測試定性測試由由15-2515-25個消費者分別填寫問卷個消費者分別填寫問卷找出消費者在作答中難以填寫或者理解的問題找出消費者在作答中難以填寫或者理解的問題找出跳題的問題所在找出跳題的問題所在一定規(guī)模的測試一定規(guī)模的測試小的樣本空間（小的樣本空間（5050人左右）人左右）以最終問卷實施時一樣的方式進行以最終問卷實施時一樣的方式進行用來更好地估計問卷返回率、問卷完成率，從而保證高質(zhì)量的細分性用來更好地估計問卷返回率、問卷完成率，從而保證高質(zhì)量的細分性確認量化分布的敏感度確認量化分布的敏感度洗衣產(chǎn)品問卷范例洗衣產(chǎn)

14、品問卷范例消費習慣研究消費習慣研究問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)1.1.確定通常的洗衣習慣確定通常的洗衣習慣通常在什么地方洗衣通常在什么地方洗衣通常以什么方式洗衣通常以什么方式洗衣什么時候采用機洗什么時候采用機洗什么時候采用手洗什么時候采用手洗一周里使用洗衣機的次數(shù)一周里使用洗衣機的次數(shù)在手洗后是否使用乳液在手洗后是否使用乳液衣服的種類衣服的種類水溫水溫是否使用是否使用/ /使用何種洗滌輔助用具使用何種洗滌輔助用具消費習慣研究消費習慣研究問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)2.2.最近一次洗衣的信息最近一次洗衣的信息 最近一次洗衣的時間最近一次洗衣的時間洗衣在一天中的時間段洗衣在一天中的時間段洗衣的方式洗衣的方式在機洗在機洗/

15、手洗中洗衣的步驟手洗中洗衣的步驟衣服的重量衣服的重量衣服的件數(shù)衣服的件數(shù)衣服的種類衣服的種類衣服的面料衣服的面料何種不同衣服混合洗滌何種不同衣服混合洗滌消費習慣研究消費習慣研究問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)3.3.洗滌的順序洗滌的順序洗前的漂洗洗前的漂洗洗前的浸泡洗前的浸泡是否浸泡和如何浸泡是否浸泡和如何浸泡 用于浸泡的洗衣產(chǎn)品的種類用于浸泡的洗衣產(chǎn)品的種類被浸泡的衣物的種類被浸泡的衣物的種類浸泡的水溫浸泡的水溫 浸泡的時間浸泡的時間洗前的準備工作洗前的準備工作在洗滌過程中的輔助洗滌措施在洗滌過程中的輔助洗滌措施在洗滌過程后的后續(xù)工作在洗滌過程后的后續(xù)工作最后的漂洗最后的漂洗最后漂洗的方法最后漂洗的方法 次

16、數(shù)次數(shù)如何定義漂洗的結(jié)束如何定義漂洗的結(jié)束消費習慣研究消費習慣研究問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)在最后洗滌中何時在最后洗滌中何時/何地烘干衣物何地烘干衣物在最后洗滌中洗衣的味道在最后洗滌中洗衣的味道最后洗滌中所用的洗衣產(chǎn)品最后洗滌中所用的洗衣產(chǎn)品 最后洗滌中所用的洗衣粉最后洗滌中所用的洗衣粉 如何使用洗衣粉如何使用洗衣粉 如何溶化洗衣粉如何溶化洗衣粉是否估量洗衣粉的多少是否估量洗衣粉的多少在最后洗滌中輔助洗滌用具的使用在最后洗滌中輔助洗滌用具的使用4.4.洗衣產(chǎn)品的重要特征洗衣產(chǎn)品的重要特征5.5.洗衣產(chǎn)品品類的使用洗衣產(chǎn)品品類的使用消費習慣研究消費習慣研究問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)6. 6. 定義洗衣粉的使用和購買

17、定義洗衣粉的使用和購買 通常使用的包裝通常使用的包裝 如何存儲洗衣粉如何存儲洗衣粉 最近最近3 3個月每次的洗衣中使用了多少次的洗衣粉個月每次的洗衣中使用了多少次的洗衣粉 最近一年中洗衣粉的來源最近一年中洗衣粉的來源 購買洗衣粉的頻率購買洗衣粉的頻率 最后一次買洗衣粉是什么時候最后一次買洗衣粉是什么時候 最后一次買了多大包的洗衣粉最后一次買了多大包的洗衣粉 最后一次買了幾包洗衣粉最后一次買了幾包洗衣粉 最后一次去什么類型的店買的洗衣粉最后一次去什么類型的店買的洗衣粉7. 7. 定義洗衣皂的使用和購買定義洗衣皂的使用和購買消費習慣研究消費習慣研究問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)8. 8. 定義體漬和污漬定義體漬

18、和污漬 各種現(xiàn)有的體漬和污漬各種現(xiàn)有的體漬和污漬 3 3種最常出現(xiàn)的體漬和污漬種最常出現(xiàn)的體漬和污漬 3 3種最難去除的體漬和污漬種最難去除的體漬和污漬9.9.定義目前使用的洗衣產(chǎn)品品牌定義目前使用的洗衣產(chǎn)品品牌10.10.定義洗衣機所有權(quán)定義洗衣機所有權(quán)11.11.定義水源定義水源12.12.背景情況背景情況飲 料 產(chǎn) 品 問 卷 范 例飲 料 產(chǎn) 品 問 卷 范 例消費習慣研究消費習慣研究- -案例分析案例分析- -問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)1.1.定義哪些類型的消費者購買軟飲料定義哪些類型的消費者購買軟飲料v 在在P3MP3M中購買的軟飲料的品牌中購買的軟飲料的品牌v在在P3MP3M中最常被購買的

19、軟飲料的品牌中最常被購買的軟飲料的品牌vP3MP3M購買減肥購買減肥/ /不減肥飲料的頻率不減肥飲料的頻率v找出以下哪些是碳酸和非碳酸飲料找出以下哪些是碳酸和非碳酸飲料v 購買碳酸或非碳酸飲料的頻率購買碳酸或非碳酸飲料的頻率v 找出以下哪些是含咖啡因的飲料哪些則不含找出以下哪些是含咖啡因的飲料哪些則不含v 購買咖啡因或非咖啡因飲料的頻率購買咖啡因或非咖啡因飲料的頻率v 以下飲料所含咖啡因的量以下飲料所含咖啡因的量v 以下飲料都含維生素以下飲料都含維生素C C嗎？嗎？v 對于軟飲料多樣化的態(tài)度對于軟飲料多樣化的態(tài)度消費習慣研究消費習慣研究- -案例分析案例分析- -問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)2. 2. 定

20、義軟飲料的購買者的購買和消費習慣如何不同于其他飲料的消費者所消費定義軟飲料的購買者的購買和消費習慣如何不同于其他飲料的消費者所消費的最后一次軟飲料是什么？的最后一次軟飲料是什么？ 多久以前？多久以前？ 軟飲料的種類（礦泉水、幾罐？軟飲料的種類（礦泉水、幾罐？2 2升，等等）升，等等） 冰鎮(zhèn)的？加冰的冰鎮(zhèn)的？加冰的? ?何時確定的品牌？何時確定的品牌？ 從原容器中直接飲用還是倒進別的容器從原容器中直接飲用還是倒進別的容器在一天里的什么時間？在一天里的什么時間？在什么店或者什么地方購買？在什么店或者什么地方購買？相對于購買的消費時間相對于購買的消費時間消費習慣研究消費習慣研究- -案例分析案例分析

21、- -問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)購買該品牌的原因購買該品牌的原因購買該品牌的主要原因購買該品牌的主要原因如果買的不是可樂，為什么不選擇可樂呢如果買的不是可樂，為什么不選擇可樂呢如果買的不是水果味的飲料，為什么不選擇水果味的呢如果買的不是水果味的飲料，為什么不選擇水果味的呢如果不是選擇碳酸檸檬水，那是為什么呢如果不是選擇碳酸檸檬水，那是為什么呢? ?如何處理容器？如何處理容器？對于對于1 1）價值）價值 2) 2)質(zhì)量質(zhì)量, 3), 3)價格價格, 4), 4)信價比的排名信價比的排名消費習慣研究消費習慣研究- -案例分析案例分析- -問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)3. 3. 定義購買和消費軟飲料的地點定義購買和消費軟

22、飲料的地點v購買軟飲料的經(jīng)歷購買軟飲料的經(jīng)歷v 在在P3MP3M中購買軟飲料的地點中購買軟飲料的地點v在在P3MP3M中消費軟飲料的地點中消費軟飲料的地點v 在家庭中誰購買軟飲料在家庭中誰購買軟飲料v 在家庭中誰消費軟飲料在家庭中誰消費軟飲料4. 4. 定義購買者飲用軟飲料的時間和場合定義購買者飲用軟飲料的時間和場合v 在一天的不同時間消費軟飲料的頻率在一天的不同時間消費軟飲料的頻率v 在不同的場合消費軟飲料的頻率在不同的場合消費軟飲料的頻率消費習慣研究消費習慣研究- -案例分析案例分析- -問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)5.5.定義混合定義混合/ /稀釋軟飲料的習慣稀釋軟飲料的習慣v混合其它產(chǎn)品的頻率混合

23、其它產(chǎn)品的頻率v 與哪些其它產(chǎn)品混合與哪些其它產(chǎn)品混合v 與其它產(chǎn)品混合的理由與其它產(chǎn)品混合的理由6. 6. 定義在軟飲料購買中的價值因素定義在軟飲料購買中的價值因素v 對軟飲料的價值評定對軟飲料的價值評定v 總體價值評定總體價值評定v 總體價格評定總體價格評定v因購買地點不同，價格對購買產(chǎn)生的影響因購買地點不同，價格對購買產(chǎn)生的影響消費習慣研究消費習慣研究- -案例分析案例分析- -問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)7.7.定義購買軟飲料的原因定義購買軟飲料的原因v購買軟飲料的所有原因購買軟飲料的所有原因v 在在PM3PM3中各種購買軟飲料原因的重要性中各種購買軟飲料原因的重要性8.8.定義在軟飲料產(chǎn)品中其它

24、產(chǎn)品是可以互換的定義在軟飲料產(chǎn)品中其它產(chǎn)品是可以互換的v 如果想買軟飲料而沒買到，可能買什么替代？如果想買軟飲料而沒買到，可能買什么替代？v為什么是這樣的選擇不是另外的？為什么是這樣的選擇不是另外的？v 以下的哪一種產(chǎn)品最近似于軟飲料？以下的哪一種產(chǎn)品最近似于軟飲料？消費習慣研究消費習慣研究- -案例分析案例分析- -問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)9. 9. 定義軟飲料和其它飲料的消費者收看定義軟飲料和其它飲料的消費者收看/ /收聽的媒體收聽的媒體v 每天收聽廣播的時間每天收聽廣播的時間v每天收看電視的時間每天收看電視的時間v每天翻閱雜志的時間每天翻閱雜志的時間10.10.貨架成列貨架成列 不同貨架成列的購

25、買不同貨架成列的購買從不同貨架成列購買不同從不同貨架成列購買不同/ /相似產(chǎn)品相似產(chǎn)品 包裝包裝 為不同的人制造為不同的人制造 口味口味 價格價格 營養(yǎng)營養(yǎng) 何處購買何處購買 更加便利更加便利消費習慣研究消費習慣研究- -案例分析案例分析- -問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)11.11.食品調(diào)查食品調(diào)查v 軟飲料軟飲料 大小大小, , 個數(shù)個數(shù), , 顏色顏色, , 在家中的儲存地點在家中的儲存地點12.12.背景資料背景資料v年齡年齡v性別性別v 收入收入v家庭規(guī)模家庭規(guī)模v教育程度教育程度v 民族民族v 職業(yè)職業(yè)v 音樂愛好音樂愛好v 如何打發(fā)休閑時間如何打發(fā)休閑時間v 通俗文化態(tài)度通俗文化態(tài)度v政治政治

26、/ /社會認知與態(tài)度社會認知與態(tài)度消費者習慣研究消費者習慣研究問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)以下以下14條所建議的條款是為了保證條所建議的條款是為了保證問卷的布局能降低消費者的疲勞問卷的布局能降低消費者的疲勞度并且提高他們的積極性度并且提高他們的積極性.消費者習慣研究消費者習慣研究問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu) 1.1.不要讓消費者在一行里填寫過多相似的表格不要讓消費者在一行里填寫過多相似的表格. . 2. 2. 讓答題者向同一個方向行進讓答題者向同一個方向行進比如每行一個問題框，而不是比如每行一個問題框，而不是每排一個問題框每排一個問題框. . 3. 3. 將縱向標題一致的問題放在一起，從而不讓消費者覺得自己將縱向標題

27、一致的問題放在一起，從而不讓消費者覺得自己在不同的主題之間換來換去在不同的主題之間換來換去. . 4. 4. 考慮是否需要在問卷的填寫過程里安排一次休息，特別考慮是否需要在問卷的填寫過程里安排一次休息，特別是對于那些費時很長的問卷，應該安排一次以上的中場休息是對于那些費時很長的問卷，應該安排一次以上的中場休息. . 5. 5. 為了達到放松情緒的目的，可以考慮是否需要穿插一些圖片為了達到放松情緒的目的，可以考慮是否需要穿插一些圖片在問卷中。當然，一定要保證這些圖片不會影響答題者的反饋。在問卷中。當然，一定要保證這些圖片不會影響答題者的反饋。消費者習慣研究消費者習慣研究問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu) 6. 6

28、. 確保在問卷每頁中留有足夠的間隔確保在問卷每頁中留有足夠的間隔. . 7. 7. 遵從提問原則遵從提問原則( (即即: :從一般到特殊從一般到特殊).).另外另外, ,讓受訪者先讓受訪者先回答比較復雜的問題回答比較復雜的問題, , 最后回答簡單易理解的問題最后回答簡單易理解的問題. . 8. 8. 閱讀問卷說明并按照它所指示去做閱讀問卷說明并按照它所指示去做, , 看它是否清楚明確看它是否清楚明確? ? 作作為檢查為檢查, , 應該實驗你是否能在不看問題的情況下回答出每一系列應該實驗你是否能在不看問題的情況下回答出每一系列的問題的問題. . 從選項來看，對受訪者是否明晰，他們該做什么？從選項

29、來看，對受訪者是否明晰，他們該做什么？ 9. 9. 將所有開放型的問題轉(zhuǎn)換成封閉式將所有開放型的問題轉(zhuǎn)換成封閉式 的的, , 或者不要對開或者不要對開放型的問題進行遍碼放型的問題進行遍碼. . 這將節(jié)約研究成本這將節(jié)約研究成本. .消費者習慣研究消費者習慣研究問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu) 10. 10. 將跳問降到最低限度將跳問降到最低限度. . 為了檢驗跳問應假裝成各為了檢驗跳問應假裝成各種可能的答題者種可能的答題者: : 非使用者、曾經(jīng)的使用者和最近非使用者、曾經(jīng)的使用者和最近1212個月內(nèi)的使用者等等。個月內(nèi)的使用者等等。 11. 11. 衡量是否需要提供激勵措施從而使受訪者更好的衡量是否需要提供激

30、勵措施從而使受訪者更好的配合。實驗性的研究會讓你了解研究的難度。配合。實驗性的研究會讓你了解研究的難度。 12. 12. 考慮是否需要做一次考慮是否需要做一次“食品室檢查食品室檢查”， 它是另它是另一種讓你了解消費者在家中真正使用什么品牌的方法。一種讓你了解消費者在家中真正使用什么品牌的方法。 13.13.除非你的產(chǎn)品只有很少的品牌，各產(chǎn)品之間不易除非你的產(chǎn)品只有很少的品牌，各產(chǎn)品之間不易混淆，不然請使用彩色的圖片來幫助消費者確認他們混淆，不然請使用彩色的圖片來幫助消費者確認他們所使用的品牌。所使用的品牌。 14.14.如果對產(chǎn)品的使用隨季節(jié)變化而變化，那么季節(jié)如果對產(chǎn)品的使用隨季節(jié)變化而變化

31、，那么季節(jié)變遷會影響到變遷會影響到 消費習慣研究的數(shù)據(jù)。消費習慣研究的數(shù)據(jù)。成本預算成本預算消費習慣研究消費習慣研究如何對消費習慣研究進行成本預算如何對消費習慣研究進行成本預算需要經(jīng)常的商談需要經(jīng)常的商談 盡可能仔細地設置詳細的說明規(guī)范盡可能仔細地設置詳細的說明規(guī)范對不同類型的分析應進行商討對不同類型的分析應進行商討在受訪者和你所需要的信息之間找到最佳結(jié)合點在受訪者和你所需要的信息之間找到最佳結(jié)合點消費習慣研究消費習慣研究研究設計研究設計最影響費用和時間的因素最影響費用和時間的因素問題的數(shù)目、錄入和分類問題的數(shù)目、錄入和分類問題的種類問題的種類編碼量編碼量需要多少和多先進的研究需要多少和多先進

32、的研究不標準的問題不標準的問題消費習慣研究消費習慣研究研究設計研究設計執(zhí)行細節(jié)的快速檢查表執(zhí)行細節(jié)的快速檢查表決定研究所需的樣本量決定研究所需的樣本量因素的反饋率、影響范圍、時間等等因素的反饋率、影響范圍、時間等等.適當?shù)爻漕~來覆蓋不同的比率，如男、女、少年、等。適當?shù)爻漕~來覆蓋不同的比率，如男、女、少年、等。采訪要簡短，容易，以此提高完成率采訪要簡短，容易，以此提高完成率謹慎地計劃謹慎地計劃重要組別較多地超配額重要組別較多地超配額決定基數(shù)規(guī)模的時候要考慮假日假期的影響決定基數(shù)規(guī)模的時候要考慮假日假期的影響日記式研究日記式研究消費習慣研究消費習慣研究日記式研究日記式研究為何做日記式研究為何

33、做日記式研究v 有助于了解消費者真正在做什么而不是他們認為有助于了解消費者真正在做什么而不是他們認為/ /記憶的他們在做什么記憶的他們在做什么v 消除受訪者的任務意識，并且客觀地了解受訪者如何完成任務的消除受訪者的任務意識，并且客觀地了解受訪者如何完成任務的v 掌握消費者世界更完整的信息掌握消費者世界更完整的信息消費習慣研究消費習慣研究日記式研究日記式研究設計簡單的日記式調(diào)查問卷，取得必需的信息設計簡單的日記式調(diào)查問卷，取得必需的信息v 必須易于填寫必須易于填寫v 如果必須帶著離開家，必須外形小如果必須帶著離開家，必須外形小v 問題要以受訪者一般來講進行任務的順序來排列問題要以受訪者一般來講進

34、行任務的順序來排列 v 設計封閉題設計封閉題v 比較早引入表格來保證數(shù)據(jù)可以容易地分析比較早引入表格來保證數(shù)據(jù)可以容易地分析消費習慣研究消費習慣研究日記式研究日記式研究對日記式研究進行督導是非常重要的對日記式研究進行督導是非常重要的v 確保消費者的高度配合和理解確保消費者的高度配合和理解v 確保數(shù)據(jù)可以被表格化并且具有一定意義確保數(shù)據(jù)可以被表格化并且具有一定意義研究分析研究分析消費習慣研究消費習慣研究研究分析研究分析簡單的人群簡單的人群細分分析細分分析打出分類標準打出分類標準進行詳細說明進行詳細說明估算每類分類估算每類分類的樣本大小的樣本大小目標集中在關系到目標集中在關系到重要問題的圖表重要問

35、題的圖表消費習慣研究消費習慣研究研究分析研究分析標準分類標準標準分類標準v 年齡年齡v 收入收入v性別性別v 地理位置地理位置v教育程度教育程度v有無子女有無子女v人口密度人口密度v產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用/ /購買購買/ /何處購買何處購買v 使用使用/ /購買的品牌購買的品牌v主要的習慣主要的習慣v態(tài)度態(tài)度v重要性排列重要性排列v媒體習慣媒體習慣v 以上因素的綜合以上因素的綜合消費習慣研究消費習慣研究研究分析研究分析同時同時進行進行T檢驗檢驗尋找簡單尋找簡單的市場細分的市場細分的統(tǒng)計性的統(tǒng)計性顯著差異顯著差異尋尋找找對對市市場場研研究究的的特特殊殊意意義義所所在在結(jié)結(jié)合合市市場場現(xiàn)現(xiàn)狀狀企企業(yè)業(yè)現(xiàn)

36、現(xiàn)狀狀進進行行深深入入探探討討消費習慣研究消費習慣研究研究分析研究分析從各種統(tǒng)計從各種統(tǒng)計圖表來展現(xiàn)圖表來展現(xiàn)調(diào)查數(shù)據(jù)的調(diào)查數(shù)據(jù)的市場實質(zhì)市場實質(zhì)揭示比例揭示比例關系關系揭示相關揭示相關關系關系顯示發(fā)展顯示發(fā)展趨勢趨勢擬合消費和擬合消費和市場心理市場心理消費習慣研究消費習慣研究研究分析研究分析 在進行大量的描述性統(tǒng)計分析的同時，注意每個問題變量的統(tǒng)在進行大量的描述性統(tǒng)計分析的同時，注意每個問題變量的統(tǒng)計參數(shù)，力求更加科學的了解消費者的使用特征。計參數(shù)，力求更加科學的了解消費者的使用特征。在較復雜的在較復雜的消費習慣研究消費習慣研究中針對一系列中針對一系列消費習慣問題消費習慣問題采取采取正交正交

37、 手手段提段提取取統(tǒng)計統(tǒng)計因子因子進行必進行必要的聚要的聚類分析類分析得出有效的得出有效的市場細分市場細分發(fā)現(xiàn)市場利益發(fā)現(xiàn)市場利益訴求點訴求點在較復雜的在較復雜的消費習慣研究消費習慣研究中針對一系列中針對一系列消費習慣問題消費習慣問題進行相關進行相關 分析尋找分析尋找消費者各種消費者各種行為的行為的內(nèi)在相關性內(nèi)在相關性如必要如必要可以可以 進行進行變量間變量間的回歸的回歸分析分析建立模型建立模型發(fā)現(xiàn)市場利益發(fā)現(xiàn)市場利益訴求點訴求點消費習慣研究消費習慣研究研究分析研究分析進行有效數(shù)據(jù)陳述的提示進行有效數(shù)據(jù)陳述的提示 要有創(chuàng)造性要有創(chuàng)造性 對客戶包括市場研究對客戶包括市場研究/市場營銷市場營銷/研發(fā)部門的正式陳述研發(fā)部門的正式陳述 確保數(shù)據(jù)被用于決策支持而不僅僅是用于了解情況確保數(shù)據(jù)被用于決策支持而不僅僅是用于了解情況 參考以前研究的費用、圖表和廣告參考以前研究的費用、圖表和廣告 可以考慮以問卷本身的形式陳述數(shù)據(jù)可以考慮以問卷本身的形式陳述數(shù)據(jù)消費習慣研究消費習慣研究-案例分析案例分析洗衣用品洗衣用品品類結(jié)構(gòu)品類結(jié)構(gòu)洗衣粉洗衣粉肥皂肥皂肥皂粉肥皂粉洗衣劑洗衣劑肥皂塊肥皂塊消費習慣研究消費習慣研究-案例分析案例分析洗衣用品采